En svensk ekoturismmärkning till FN:s Ekoturismår 2002 En förstudie kring förutsättningar, möjligheter och utmaningar. Svenska Ekoturismföreningen & Per Jiborn Finansierad av Landstingsförbundet, Västerbottens läns Landsting, HälsingeTur, Jämtland & Härjedalen Turism och Svenska Ekoturismföreningen. Utförd av Per Jiborn (Peru Consult AB) på uppdrag av Svenska Ekoturismföreningen. Mars 2001.
Innehåll. 1. Inledning. 2. Sammanfattning. 3. Metodik och genomförande. 4. Svensk natur som resurs för turism. 5. Upplevelseturism i svensk natur en mångfaldsrik näring. 6. Besökta företag. 7. Önskar företagen en kvalitetssäkring eller miljömärkning? 8. Efterfrågas en kvalitetsmärkning av resenärerna? 9. Några preliminära slutsatser kring ett märkningssystem. 10. En första skiss till en svensk ekoturismmärkning. 11. Andra bonuseffekter av en ekoturismmärkning. 11.1 Ett verktyg som utvecklar ekoturismen. 11.2 En startpunkt för en debatt om hur vi reser. 11.3 En föregångare för hela turistnäringen. 12. Mer än bara en märkning - med ekoturism kan hela Sverige marknadsföras. 13. Turismutbildningar ett annat område för kvalitetssäkring? 14. Utmaningar. 15. En skiss på hur en svensk ekoturismmärkning kan utvecklas. 15.1 Dagsläget och ett par grundtankar. 15.2 Möjliga samarbetspartners. 15.3 Utvecklingsfasen en preliminär arbetsplan. 15.4 Tidsplan konkreta resultat till 2002. 15.5 Finansiering. 16. Vad säger organisationer, myndigheter och övriga? 17. Slutsatser & rekommendationer. Bilagor Denna förstudien har finansierats av följande organisationer och myndigheter. 2
Inledning. Ekoturismen har vuxit fram runtom i världen av flera goda skäl. Först och främst för att ekoturism är kul. Tänk på det mest spännande reseäventyr du skulle vilja uppleva. Chansen är rätt stor att det är ett ekoturismarrangemang. Ekoturism är helt enkelt en strålande möjlighet att kunna uppleva fantastisk natur och unika möten med människor - på ett sätt som är roligare både för resenären, för naturen och för de flesta andra inblandade. Ekoturism är riktig kvalitetsturism, där spetsattraktioner utvecklats till spetsprodukter med en rad goda sidoeffekter. Ekoturismen har vuxit fram som en reaktion på, och som ett förslag till lösning på flera av de problem som konventionell turism ofta visat sig innebära. Ekoturism är en av de få näringar som kan ge oförstörd, skyddsvärd natur och kultur ett verkligt ekonomiskt värde. Ekoturism är en av ytterst få näringar där flera av glesbygdens vanligaste nackdelar istället blir till fördelar. Ekoturism innebär ansvarfullt resande, som bidrar till skyddet av naturmiljöer och till lokalbefolkningens välbefinnande. Så definierades ekoturism av den internationella The Ecotourism Society redan 1992. I Sverige tog Världsnaturfonden-WWF över stafetten och utvecklade 1995 sina tankar om ekoturism i skriften WWF och Turismen. Där definierades för första gången begreppen ekoturism och miljöanpassad turism på svenska, genom bland annat Tio budord för ekoturism och Tio budord för miljöanpassad turism. Detta arbete ledde också till att Svenska Ekoturismföreningen bildades 1996, med WWF:s dåvarande generalsekreterare Jens Wahlstedt som sin förste ordförande. Sedan dess har Ekoturismföreningen drivit frågan om en ekoturismmärkning. Vi har känt att en stor del av branschen vill ha den. Vi har känt att många resenärer på ett lättare sätt vill kunna hitta till naturupplevelseturismens bästa produkter, och dess mest seriösa aktörer. Vi har känt att en märkning skulle utveckla hela branschen, få fram fler internationellt konkurrenskraftiga reseprodukter och hjälpa till att marknadsföra hela Sverige. Vi har känt att kombinationen av en ekoturismmärkning och en gemensam marknadsföringskanal för svensk ekoturism har en oerhörd potential för både glesbygdsutveckling och naturskydd. För snart ett halvår sedan beslöt sig tre framsynta regionala länsturistorganisationer för att tillsammans med Landstingsförbundet finansiera en förstudie om nyttan av, och möjligheterna till att ta fram en svensk ekoturismmärkning. Vi är mycket tacksamma för detta helt avgörande och värdefulla stöd, som beslöts på ett seminarium ordnat av Föreningen Turism i Sverige (FörTur). 3
Nu har vi alltså förmånen att få presentera denna väl genomarbetade förstudie. Å föreningens vägnar vill jag härmed framföra ett varmt tack alla som på olika vis bidragit till förstudiens genomförande, och i synnerhet till vår konsult Per Jiborn, för hans gedigna arbete. Det råder ingen tvekan om vartåt förstudien pekar: Ett svenskt ekoturismmärkningssystem behövs, och det går att skapa inom något år. Med snabba beslut om finansiering kan det faktiskt sjösättas under FN:s Ekoturismår 2002. Något sådant vore en av de största positiva nyheterna inom svensk turism på länge. Därför hoppas jag att vi snabbt kan få gå vidare i arbetet med att förverkliga en svensk ekoturismmärkning till år 2002. Staffan Widstrand Svenska ekoturismföreningens styrelse Sammanfattning. Huvudsyftet med denna förstudie har varit att undersöka nyttan av, och möjligheterna till att ta fram en svensk ekoturismmärkning. Den bygger i första hand på samtal med, och besök hos närmare ett trettiotal företag, vilka är verksamma inom ekoturism och upplevelseturism i naturen. Därefter har en tät dialog förts med ett flertal myndigheter, intresseorganisationer och branschorgan inom turism och naturskydd. Slutligen har rapporter, tidskrifter och annat bakgrundsmaterial i ämnet studerats. Att relativt orörd och ren natur är en av de viktigaste och mest välkända turistattraktioner som Sverige har att erbjuda, står ovan all diskussion. Tveklöst är upplevelser av storslagna fjällvidder, i djupa skogar, vid vackra sjöar och efter långa kuster med möjlighet till båtliv, camping, vandring, foto, jakt eller fiske, avgörande skäl till att svenskar väljer att stanna i Sverige på sin semester, och till att utländska resenärer väljer att komma hit. Samtidigt är det uppenbart att svensk natur i de flesta fall kan ta emot betydligt fler besökare. Och att de som bor där den naturen finns borde kunna tjäna mer på detta. I norra Europa är problemet sällan för mycket turism, utan för lite och ibland av fel sort. Svensk turism är starkt präglad av småföretagsamhet, och när det gäller upplevelseturism i naturen är småföretagandet helt dominerande. Det är en mångfaldsrik näring, där en lång rad olika arrangemang och tjänster bjuds ut allt ifrån guidade fjällturer och kanotuthyrning, till jakt, vildmarkskonferenser eller strapatser som forsränning, hundspann och björnsafaris. Denna del av svensk turism kännetecknas av en stark lokal anknytning och ofta med stor kunskap om traktens natur. Men samma företag är många gånger kapitalsvaga, saknar tillräckligt utvecklade produkter och har stora problem med att nå ut till den marknad som faktiskt finns. 4
Därför är det också naturligt att flera regionala projekt växt fram de senaste åren kring nyckelbegrepp som produktutveckling, gemensam marknadsföring, företagsutveckling, miljödiplomering och kvalitetssäkring. En av förstudiens huvudfrågeställningar handlar om marknadens inställning till en kvalitetsmärkning av ekoturism. Bland företagen i studien visade det sig finnas ett mycket stort och tydligt intresse för en sådan märkning. Detta bekräftas också av två andra fristående studier, där runt 75 procent av de tillfrågade företagen ställer sig positiva till någon form av kvalitetssäkring och/eller miljömärkning. På konsumentsidan finns inga större undersökningar gjorda i ämnet. Men en första analys pekar på att när det gäller just upplevelseturism i naturen bör det finnas ett stort intresse av kvalitetssäkring och av att kunna kommunicera den på ett enkelt sätt. Ofta handlar ekoturism om relativt avlägset belägna produkter, som kostar en del pengar och där kvaliteten på upplevelsen är helt avgörande för en lyckad resa. Köpet planeras vanligen under ganska lång tid och det är många gånger svårt att själv bedöma innehåll och kvalitet, bara genom kataloger och på Internet. Här är det sannolikt att en trovärdig märkning av ekoturism skulle bli en uppskattad vägledning för kunden, både för val av destination, men framför allt för val av arrangör och arrangemang. Graden av miljöanpassning är sannolikt en viktig bonusaspekt för både företagskunder och privatresenärer, men är sällan det som fäller det slutliga avgörandet. Det är i stället upplevelsens förmodade totalkvalitet som avgör köpet. I denna rapport skissas på en märkning, som lyfter fram tre överordnade grundprinciper för ekoturism: 1. Den ska slita så lite som möjligt på destinationens natur och kultur. 2. Den ska bidra till lokal ekonomisk utveckling. 3. Den ska på olika sätt främja naturskydd. Detta innebär i sin tur att en rad krav ställs både på arrangör, på själva arrangemanget och på resenären själv, och att detta också utvärderas vid en märkningsbedömning. För att bli märkt krävs att arrangören uppfyller ett antal kriterier, där de viktigaste handlar om god kunskap om traktens natur och kultur, miljöanpassning av verksamheten, krav på de viktigaste underleverantörerna och slutligen information till, men också krav på destinationens besökare. Sedan tillkommer ett rent kvalitetskrav om tillförlitlig information till reseköparna, och eventuellt också en hög säkerhetsnivå på arrangemangen. Förstudien föreslår att det är själva arrangemangen som kan märkas, men att dessa då måste ha producerats av en godkänd ekoturismarrangör. Mot bakgrund av näringens många småföretag och de långa geografiska avstånden kräver märkningen ett kostnadseffektivt och obyråkratiskt bedömningssystem. Förstudien pekar på en möjlig balansgång mellan en liten budget och en trovärdig kontroll, där resenärer och referenspersoner kan spela viktiga roller. En framgångsrik ekoturismmärkning kan bli till en utmärkt plattform för en gemensam marknadsföringskanal för svensk ekoturism. Märkningen kan skapa ett starkt varumärke, där nöjda kunder senare kommer att söka sig till andra ekoturismmärkta produkter. Märkta produkter kan också lättare användas för att marknadsföra hela Sverige. 5
Förstudien poängterar att en ekoturismmärkning dessutom har flera andra viktiga bonuseffekter som kan utnyttjas. Märkningen kan bli ett viktigt nätverk för företagsutveckling, fortbildning och rådgivning, som mycket snart kan utveckla denna viktiga del av svensk turism. Vidare kan godkända ekoturismarrangörer bli viktiga pionjärer och inspiratörer för den övriga turismens framtida miljöanpassning. Avslutningsvis kan märkningen tas som utgångspunkt för en allmän debatt om hur vi reser, hur vi uppför oss i känslig natur och i vilken mån vi lämnar ett tillräckligt ekonomiskt avtryck efter oss. En ekoturismmärkning kommer att ställa stora krav på både märkningssystem och på den organisation som gör urval och bedömning. Så kallade mjuka värden är svårbedömda, och det krävs god kompetens, hög integritet och en effektiv och obyråkratisk organisation. Förstudien visar hur en svensk ekoturismmärkning kan förverkligas på ungefär ett år, i lagom tid till det av FN utlysta Internationella Ekoturismåret 2002. Ekoturismföreningens initiativ till en svensk ekoturismmärkning har visat sig röna stort intresse och stöd bland inte minst media, flera tunga myndigheter och intresseorganisationer. Flera av dem har redan anmält sitt intresse för att delta i det konkreta utvecklingsarbetet i form av referensgrupper och seminarier. Förstudiens slutsats blir att ekoturismen i Sverige har en mycket stor potential och att dagens förutsättningar för att den ska utvecklas på rätt sätt är ytterst goda. Därför rekommenderas alla intresserade organisationer och myndigheter att omgående verka för att en svensk ekoturismmärkning blir verklighet till år 2002. 6
3. Metodik och genomförande. Denna förstudies främsta uppgift har varit att söka svaren på sex övergripande huvudfrågor 1. De flesta svaren finns ute hos branschens aktörer, bland såväl större resebyråer i Stockholm som mindre aktivitetsarrangörer i Norrlands inland. Därför har en stor del av tiden använts för att på plats träffa ett större antal företrädare för olika företag inom den sektor som normalt faller under begreppet ekoturism. Mycket av studiens material och slutsatser härstammar därför från tre längre rundresor. En första gick till Jämtland, Västerbotten, Östergötland och Värmland. Därefter besöktes företag i Hälsingland och Ångermanland och avslutningsvis gjordes en kortare rundresa i Västergötland. När undertecknad passerat Stockholm, har även aktörer med bas och kontor i huvudstaden besökts. Totalt har längre intervjuer gjorts med närmare ett trettiotal företagare runt om i Sverige. Se även bilaga 1. Sammanställning över företagsbesök. En annan informationskälla har varit företrädare för intresseorganisationer, branschorgan och myndigheter. Dessa möten har varit av informell natur, och med syftet att inhämta deras åsikter om och erfarenheter av ekoturism. I flera fall har sedan ytterliga uppgifter inhämtats via kompletterande telefonsamtal. Dessutom har i några fall den första kontakten följts upp med ännu ett möte. Total har undertecknat träffat runt 15 olika intresseorganisation, branschförbund, forskningsorgan och myndigheter. Se även bilaga 2. Sammanställning över möten med organisationer & myndigheter. Eftersom det parallellt pågår flera regionala projekt, som arbetar med miljöanpassning av turism och/eller ekoturism, har det varit naturligt att även ta del av deras erfarenheter. I första hand har detta gällt Almi Företagspartner i Västerbotten, HälsingeTur och Trollbältet i Östergötland. Se även bilaga 3. Regionala initiativ & erfarenheter. I förstudiens slutskede prioriterades frågan om hur ett konkret märkningssystem kan tas fram, vilket innebar att tid har använts till att diskutera förutsättningarna för ett framtida samarbete med dessa regionala projekt. Viktiga erfarenheter har även inhämtats från avslutade projekt kring miljöanpassning av turismanläggningar. Ett av dessa genomfördes av Hushållningssällskapet i Västerbotten och ett annat av Mitt Sverige Turism i Västernorrland. Nyligen etablerades även kontakter med ett planerat projekt i Värmland, och ett begränsat informationsutbyte har skett med ett turismprojekt kring Vänern. I nära samarbete med Svenska Ekoturismföreningen har flera andra intresseorganisationer och branschorgan kontaktats för att utreda deras intresse av en svensk ekoturismmärkning. Ett brev skickades till ett fyrtiotal organisationer och myndigheter i januari, och har sedan följts upp med flera telefonkontakter. Se även bilaga 4. Sammanställning över utskick av brev från Ekoturismföreningen. Som underlag till denna rapport har även en större mängd skriftlig information tjänat. I första hand rör det sig om rapporter och sammanfattningar från myndigheter och organisationer, eller uppgifter funna via Internet och i diverse tidskrifter. Se även bilaga 5. Sammanställning över referenslitteratur och Internetmaterial. Avslutningsvis bör det poängteras att denna förstudie i första hand prioriterat svensk turismnäring och dess villkor. Ambitionen är dock att merparten av studiens slutsatser också ska var giltiga för arrangemang och resmål utanför Sveriges gränser. 1 Se vidare dokumentet Svensk ekoturismmärkning - en förstudie. 7
4. Svensk natur som resurs för turism. Det råder ingen tvekan om att många svenskar, liksom en stor andel utländska besökare, turistar i Sverige för att uppleva den nordiska naturen. Djupa skogar, fiske i otämjda älvar, paddling i spännande sjösystem, höstens älgjakt, vandring på kalfjället eller kajakturer i skärgården är bara några av en lång rad unika upplevelser som den svenska naturen kan erbjuda. Flera undersökningar bekräftar även detta med kalla fakta. I regeringens turistproposition från 1995 framförs två huvudmotiv till varför utländska besökare väljer Sverige. Det första är släkt och vänner, och det andra är den svenska naturen med sina vildmarksområden. Att få vistas i naturen anger fler än var tredje som huvudskäl för att besöka Sverige. Tyskar, danskar och holländare är de som är mest inriktade på naturupplevelser. 2 Andra undersökningar pekar på att den svenska naturen skulle vara ett ännu tyngre skäl. I en enkät från Turistrådets Tysklandskontor angav 95 procent av de svarande naturen som motiv för ett Sverigebesök. 3 När det gäller naturturismens utveckling under det senaste decenniet är dock bilden inte lika tydlig. Uppenbart är att det globala resandet till natur och kultur har ökat. Idag ställs krav på att uppleva mer av den lokala kulturen och få en förståelse för platsen. 4 Däremot är det inte lika tydligt att denna typ av turism växer i omfång inom Sveriges gränser. Å ena sidan uppges i en rapport till Nordiska Ministerrådet att statistiken visar att naturturismen har ökat.. 5 Turistdelegationen lyfter i stället fram en annan trend ett ökande intresse för storstäder, och ett minskande intresse för semester i övriga Sverige, framför allt i Norrland. 6 Även på Centrum för Biologisk mångfald ser man tecken på stagnation för naturturismen, åtminstone när det gäller vandring i fjällen. Det är därför oroande när man idag kan konstatera att vandringsturismen i fjällen minskat eller stagnerat. 7 Under de senaste åren finns det också en tydlig trend mot mer äventyr, spänning och strapatser. 8 En annan viktig trend i Sverige är att arrangerade upplevelser i grupp med guide, till exempel kanot och vandringsturer, riktade mot enskilda konsumenter minskar till förmån för grupparrangemang riktade mot företag. 9 Det kan upplevas som en paradox att den svenska naturen anges som förstaval, samtidigt som antalet turister ute i skog och mark är konstant eller kanske minskar. Enligt olika källor finns förklaringen i några av följande motiv. Turistdelegationen menar att höga kostnader för bilismen 10 begränsar resandet. Andra framhåller det höga prisläget inom svensk turism 11, ökande klasskillnader 12 och yngre generationers minskade köpkraft. 13 2 Från regeringens proposition 1994/95:177 om turistpolitiken. Uppgiften härstammar i sin tur från den stora undersökning som Styrelsen för Sverigebilden genomförde under sommaren 1994, då närmare 20 000 hemvändande utländska besökare intervjuades om sitt Sverigebesök. 3 Ur De gröna tyska turisterna, Hit & Dit Nr. 6-2000. 4 Hållbar turism Turistdelegationen 1998, sidan 22. 5 Ekoturism i Norden Nordisk Ministerråd, sidan 66. 6 Hållbar turism Turistdelegationen 1998, sidan 23. 7 Biodiverse Nr 4 2000, sidan 2. 8 Ekoturism i Norden Nordisk Ministerråd, sidan 48. 9 Hållbar turism Turistdelegationen 1998, sidan 23. Enligt vissa källor är detta ingen internationell trend, utan något som hänger samman med höga svenska kostnader, exempelvis i form av moms. 10 Hållbar turism Turistdelegationen 1998, sidan 23. 11 Detta har givit den svenska turistnäringen ett kostnadsläge som ligger 21 procent över genomsnittet för EU, och upp till 67 procent över EU:s ledande turistländer. Ur motion 2000/01:N294. 12 Under 90-talet har hushåll med inkomster över 350 000 per år ökat sitt resande med 120 procent främst till utlandet, medan hushåll med lägre inkomster minskat sitt resande med 50 procent. Ur motion 2000/01:N294. 13 Hållbar turism Turistdelegationen 1998, sidan 23. 8
Rimligtvis bör även en bidragande orsak vara det faktum svensk turism ofta är relativt outvecklad. Många småföretag har problem med att ta fram attraktiva och prisvärda produkter, och saknar sedan tillräckliga resurser för en effektiv marknadsföring. Ett faktum som enligt flera riksdagsmotioner borde förändras. 14 15. Det mesta tyder därför på att svensk naturturism är en tillgång, som inte utnyttjas så mycket som borde vara möjligt och önskvärt. Medan europeisk turistnäring i genomsnitt står för sju procent av BNP, bidrar den svenska turismen med drygt tre procent till vår BNP. 16 Om den svenska turismen når upp till europeiskt snitt, lär antalet arbetstillfällen fördubblas, vilka 1996 uppskattades till 133 000 heltidsarbeten. Trots denna outnyttjade potential är turismen redan idag Sveriges tredje största exportnäring. 17 Det finns även skäl att reflektera över turismens betydelse ur ett naturskyddsperspektiv. Idag har stora områden unik natur avsatts till nationalparker och reservat, och inom de närmaste åren kommer ytterligare stora skyddsvärda arealer att tillkomma. Enligt Naturvårdsverket 18 kommer inom några år tio procent av Sveriges yta att vara skyddad på något vis. Eftersom inget är för evigt, och även riksdagsbeslut kan rivas upp, finns det all anledning för naturskyddande organisationer att fundera över turismens roll i sammanhanget. Föreståndaren för Centrum för Biologisk Mångfald skriver bland annat, turister behövs för att bilda opinion och för att ge lokalbefolkningen en ny försörjningskälla. Denna försörjningskälla kan bli ett motiv för lokalbefolkningen att ta väl vara på naturen istället för att exploatera den, till exempel med vattenkraft eller storskaligt skogsbruk. 19 5. Upplevelseturism i svensk natur en mångfaldsrik näring. Svensk turistnäring är en utpräglad småföretagarbransch med drygt 20 000 företag. Hur många av dessa som direkt eller indirekt bedriver en verksamhet som faller under begreppet upplevelseturism i naturen saknas det information om. Troligen rör det sig dock om flera tusen, varav merparten av dessa förmodligen också marknadsför turistprodukter som kan vara aktuella för en ekoturismmärkning. Generellt finns det ganska liten kunskap om dessa företag, deras olika verksamheter, förutsättningar och problem. En första överblick ger vid handen att det främst handlar om småföretag, vilka är jämnt geografiskt spridda över hela landet. Troligen är utbudet något större i glesbygden, åtminstone om det ställs i relation till den bofasta befolkningen. Detta dels eftersom vildmark, fjäll och rena sjöar finns där i större utsträckning, men säkerligen också för att hot om arbetslöshet och snäva ekonomiska ramar stimulerar folk till att satsa på turism som en alternativ försörjningskälla. Begreppet upplevelseturism i naturen omfattar en lång rad verksamheter, som exempelvis; 14 Staten satsade mera pengar, på några veckor, för att marknadsföra Telia-aktien, än vad som satsas för att utomlands sälja Sverige. Ur motion 2000/01:N202. 15 Idag investerar vi i Sverige bara en fjärdedel av de pengar som våra nordiska grannländer gör per capita på att marknadsföra landet utomlands. Ur motion 2000/01:N336. 16 Flera källor. Se Sundare Förnuft. Turistdelegationen 1999, sidan 14. Motion 2000/01:N336, som också innehåller följande uppgifter. Sverige hade 1999 mindre än tre miljoner turister, medan Danmark hade fem miljoner. För drygt tio år sedan 1987, hade Irland och Sverige lika många turister två miljoner. Nu har Irland närmare sex miljoner, medan Sverige fortsätter att stampa på 2,7 miljoner. 17 Ur regeringens proposition 1994/95:177 om turistpolitiken. 18 Samtal med Gunnar Zettersten 2001-01-17. 19 Biodiverse Nr 4 2000, sidan 2. 9
Traditionella och naturnära aktiviteter som fågelskådning och blomstervandring, eller mer exklusiva varianter som björn- och bäversafari. Arrangemang där det mest handlar om att utmana naturen i form av fjällvandringar och bergsklättring. Upplevelser där jakt och fiske är huvudattraktionen. Aktiviteter där spänning och äventyr spelar en central roll som forsränning och äventyrsbanor. Besök där lugn och stillhet värderas högt, som kanotpaddlingar och stilla promenader. Listan kan i princip göras hur lång som helst, och skiftar utifrån områdets lokala karaktär och förutsättningar, liksom efter besökarens intresse och önskningar. Denna del av svensk turism är ojämnt utvecklad, både ur geografisk synpunkt men också utefter indelning i olika verksamheter. Under arbetet med förstudien har emellertid några sammanslutningar och nätverk dykt upp, vilka kan förtjäna särskilt intresse. Bo på Lantgård, är egentligen en annorlunda logiform, men där boendet ofta blir något mer än enbart en säng och en frukost. Konceptet har drygt tio år på nacken, och en riksförening bildades 1994. Strax efter kom den första gemensamma katalogen över deltagande gårdar. Idag är närmare 500 gårdar anslutna, och under förra året registrerades närmare 150 000 gästnätter, vilket innebar en ökning med drygt 25 procent jämfört med året innan. Bo på Lantgård marknadsförs i första hand via en gemensam katalog och en hemsida på Internet, där information ges på svenska, engelska och tyska. Dessutom presenteras denna logiform på mässor i Sverige och Tyskland, och i vissa utvalda veckotidningar som exempelvis Land och Allers. De gårdar som plockas in i konceptet ska först genomgå en inledande besiktning, där ett antal punkter kring inre och yttre miljö kontrolleras. Fram till nu har detta varit en uppgift som främst sköts på regional nivå. Dessutom erbjuder nätverket fortbildning för deltagande gårdar, och man försöker aktivt främja samarbetet mellan gårdarna för att på så vis kunna erbjuda mer kompletta tjänster, upplevelser och produkter. Sammanfattningsvis har Bo på Lantgård varit mycket framgångsrikt och även lyckats dra till sig en viktig andel utländska turister, uppskattningsvis runt en tredjedel av det totala antalet gäster. Den ekonomiska föreningen Det Naturliga Fisket är en sammanslutning av 26 turistfiskeföretag i Småland och Östergötland. Föreningen har sina rötter i ett regionalt projekt som startade 1997. Via en egen hemsida med information på svenska, engelska och tyska, produktpärmar på regionens alla turistbyråer och deltagande på ett flertal mässor i Sverige, Tyskland, Danmark och Holland jobbar man med en gemensam marknadsföring av föreningens alla företag. Dessutom ska alla medlemsföretag ha kunskaper för att kunna lotsa kunder vidare till andra fiskeupplevelser inom det egna nätverket. Vidare betonas vikten av kvalitetssäkring, och medlemskapet förutsätter att man gått igenom en grundutbildning och att företaget uppfyller drygt ett tjugotal kriterier. Bakom detta finns tanken om att stärka ett gemensamt varumärke Det Naturliga Fisket, och att samtliga medlemmar därför ska hålla samma grundläggande kompetens- och kvalitetsnivå. Det kan noteras att flera kriterier är mjuka krav, som exempelvis god förankring hos markägare och lokalbefolkning, kunnig fiskvärd och en ekologisk grundsyn. Trots föreningens korta existens, ser man med stor tillförsikt på framtiden, och via nätverket arbetar man med att utveckla attraktivare produkter, en effektivare marknadsföring och intern fortbildning. Ett liknande regionalt nätverk utgör Norrlands Professionella Jaktarrangörer (NJA) med runt 250 medlemmar i Norrbotten, Västerbotten, Västernorrland, Jämtland och Gävleborg. Majoriteten är enskilda jaktguider, men runt ett femtiotal jaktföretag är 10
medlemmar i NJA. Nätverkets verksamhet kretsar främst kring den fortbildning som organiseras, och varje år genomförs upp till fyra olika kurser. Dessutom har föreningen krav på auktoriserade jaktarrangörer i form av exempelvis jägarexamen, genomförd internutbildning, hänsyn till rennäringen och kunskaper om vapeninförsel, minst ett främmande språk och export av vilttroféer. Enligt företrädare för föreningen ökar kraven på någon typ av kvalitetssäkring, och då främst från utländska kunder. Marknadsföring sker via enskilda medlemmar, egen hemsida och reportage i utländska tidningar, men man diskuterar ett mer aktivt gemensamt marknadsföringsarbete. Det bör framhållas att dessa tre sammanslutningar/nätverk är mer eller mindre framgångsrika exempel på hur små turistföretag tillsammans försöker lösa gemensamma uppgifter och utmaningar. Det handlar; Om en effektivare marknadsföring genom exempelvis en central hemsida och en gemensam produktkatalog. Om att bygga egna varumärken med krav på kvalitetssäkring. Ett gemensamt varumärke som flera enskilda företag kan utnyttja. Om att utveckla attraktivare produkter, genom samarbete och fortbildning. Det absoluta flertalet av företag som arbetar med upplevelseturism i skog och mark står dock utanför ett fungerande nätverk. Istället försöker de med stor entusiasm, men på egen hand och utan tillräckliga resurser nå ut på marknaden. En metod som sällan ger de önskade resultaten. Dessutom finns ännu fler oexploaterade unika naturattraktioner. Idag fungerar dessa mest som spännande resmål, men eftersom turistprodukten saknas blir också de ekonomiska avtrycken minimala på orten. Ett sådant exempel är Hornborgarsjön. Under några intensiva aprilveckor kryllar området av hundratusentals besökare, men trots detta saknas professionella guideföretag och/eller färdiga produkter där upplevelser, mat och logi förpackats till en färdig attraktiv produkt för försäljning på såväl en inhemsk som en utländsk marknad. Detta är förmodligen också huvudsidan av svensk naturturism. Outnyttjade spetsattraktioner, och hundratals entusiastiska och kunniga småföretagare med för dålig lönsamhet på verksamheten. En konsekvens av att de saknar bra marknadsföringskanaler, lider brist på kompetens kring hur ett företag sköts och/eller för att de inte erbjuder tillräckligt tilltalande produkter på en krävande marknad. 6. Besökta företag. Alla de runt 30 besökta företagen, kan med några få undantag betecknas som småföretag. Det stora flertalet av företagen med verksamhet i Sverige är enmans- eller familjeföretag, med en ringa omsättning runt några hundra tusen upp till någon miljon. Bara i undantagsfall omsätter de rena aktivitetsföretagen större summor och sällan mer än fem miljoner. Samma sak gäller antalet anställda, och inget av dessa företag lär ha mer än tio årsanställda. Undantagen utgörs av företag där en logianläggning finns i botten, och där aktiviteter erbjuds eftersom besökaren redan bor/vistas inom företagets väggar. Vidare har företrädare för fem reseföretag med utländska resmål intervjuats. Av dessa kan två klassas som mindre, två som medelstora och ett som ett stort turistföretag. Besöken gav en tydlig bild om bredden på de verksamheter som kan falla under begreppet ekoturism. Bland de besökta företagen finns exempelvis verksamheter som islandshästar, samisk kultur, kanotuthyrning, fiske & jakt, flottfärder, äventyrsbanor, skärgårdsturer, björnsafari, bo på lantgård, sälskådning, vildmarksvandringar, långfärd på skridskor och logi, 11
café- & restaurangverksamhet i anslutning till naturreservat, nationalparker eller oskyddat men naturskönt område. Även om merparten av de besökta företagen valts ut via personer inom Ekoturismföreningen, finns det inget som pekar på att de tillsammans inte är representativa för denna typ av upplevelseturism i naturen. 7. Önskar företagen en kvalitetssäkring eller miljömärkning? Av de besökta företagen visade alla, med något undantag, ett stort eller mycket stort intresse för en ekoturismmärkning. Nästan alla upplever förslaget som ett intressant komplement, eller i vissa fall ett starkt alternativ, till dagens traditionella marknadsföring. Många ser även en märkning som en del i en egen kvalitetsutveckling, och under förstudien framkom flera förslag om utbildning i samband med en märkning. Dessa åsikter överensstämmer även med svaren från en undersökning där ETOUR ställde frågor till ett hundratal norrländska företag 20 om deras uppfattning om bland annat naturattraktioner, kvalitet och miljömärkning av turism. Av dessa företag var närmare två tredjedelar helt eller mycket beroende av naturattraktioner för den egna verksamheten. Drygt 85 procent ansåg att kvaliteten på deras produkter var helt avgörande eller mycket viktigt, och nästan lika många (83 procent) ställde sig positiva eller mycket positiva till någon form av miljömärkning av sina turistprodukter. 21 Detta i kombination med erfarenheterna från tidigare nämnda exempel som Det Naturliga Fisket och Norrländska jaktarrangörer understryker tydligt efterfrågan för någon form av kvalitetssäkring. Samma drivkraft ligger bakom de regionala projekt 22 som redan har genomförts, är i full gång eller planeras starta upp inom kort. Det bör också noteras att dessa tankar passar väl in i den strategi som Turistrådet slog fast för perioden 1997 till 2000. Profilera Sverige som ett högkvalitativt resmål som erbjuder en mångfald av upplevelser i en ren, kulturrik och naturskön miljö. Vi måste betona argument som hög kvalitet, ren natur och rik kultur i marknadsföringen. Lika viktigt är förstås att vi uppfyller våra löften. Vi kan inte tala om hög kvalitet och samtidigt erbjuda tjänster som inte lever upp till detta. 8. Efterfrågas en kvalitetsmärkning av resenärerna? Ett grundvillkor för all kvalitets- och miljömärkning är att det finns tillräckligt många kunder som efterfrågar och är villiga att betala för sådan information. En första översiktlig analys visar att ekoturism, liksom även övrig turism, vanligtvis konsumeras i form av reseprodukter; Som geografiskt befinner sig relativt långt borta från köparen (gäller även avlägsen svensk natur), Som innebär tämligen stora utgifter (ofta tusenlappar eller mer), Som presenteras via ganska svårbedömda broschyrer, Internet och massmedia, Som konsumeras vid ett enstaka tillfälle (nästa år reser man till ett nytt mål), Där köpet ofta planeras under en lång tid, (sällan impulsköp). 20 Ur häftet Good Examples of Sustainable Tourism in Sweden? (sidan 4 & 5) 21 Detta resultat överensstämmer med svaren från en enkätundersökning som Miljömärkningsprojektet i Höga Kusten genomförde. Av drygt 50 tillfrågade företag svarade 73 procent att de kunde tänka sig att miljömärka sin verksamhet. 22 Under förstudien har sju olika regionala miljömärknings- och/eller kvalitetssäkringssystem identifierats. 12
Slutsatsen borde då bli att ett trovärdigt kvalitetsmärke, kombinerat med värdefull information om produktens miljöanpassning, kan fylla ett stort tomrum när resenären väljer resmål och framför allt vilken arrangör som ska anlitas. Ett tecken på detta behov är det faktum att många resenärer redan idag söker alternativ information via vänner och bekanta, guideböcker, eller i marknadens stora utbud av exklusiva resetidningar och dagspressens specialbilagor 23. När det gäller upplevelseturism i naturen ökar behovet av tillförlitlig information radikalt. Kvaliteten på själva upplevelsens genomförande handlar om produktens kärninnehåll, och avgör ofta om resan blir lyckad. Standarden på ett hotellrum kan vanligtvis beskrivas hyfsat väl i en färgglad broschyr där antal kvadratmeter och utrustning anges, och kompletteras med en bild. Däremot är det betydligt svårare att bedöma uppgifter om en upplevelsearrangörs kompetens- och kunskapsnivå, företagets känsla och omsorg för natur och kultur, och om man tar hänsyn till resmålets ekologiska bärkraft. Få, om någon, naturintresserad resenär vill medverka till björnsafaris som skapar problembjörnar för traktens innevånare, delta i valskådning där späckhuggare stressas av vrålande motorbåtar, eller möta lokalbefolkningen i konstgjorda uppvisningar. Istället söker man efter arrangörer med naturkänsla, stor kunnighet om destinationens biologiska utbud, och efter jämlika, unika och naturliga möten med främmande kulturer. I det sökande borde ett trovärdigt märke för god ekoturism kunna spela en mycket viktig roll. Dessutom finns inom turismen två tydliga trender som förstärker ovanstående resonemang. Det ena är den växande användningen av Internet. En informationskanal som snabbt ger en god överblick av utbudet, men som inte gör någon skillnad på skräp och kvalitet. Destinationens duktigaste och mest kompetenta arrangörer, ställs sida vid sida med nybörjare eller i värsta fall rena lycksökare. Även en högst medioker arrangör kan för några tusenlappar producera en bländande hemsida. Den andra trenden är viljan att resa allt längre bort. Till platser som det är svårt att få fram tillförlitlig alternativ information om. Även om långa flygresor kan ifrågasättas utifrån miljösynpunkt, finns det ju ingen extra poäng i att resan till de indiska tigrarna eller de afrikanska bergsgorillorna inte blir den förväntade drömupplevelsen. Tvärtom, om en exotisk naturupplevelse är resenärens livsdröm blir det än viktigare att resan infriar förväntningarna, och att arrangemanget dessutom främjar både naturskydd och lokal ekonomisk utveckling. Den målgrupp som ekoturismmärkningen vänder sig till lär också ställa högre krav på anpassning till resmålets ekologiska bärkraft och de vill veta mer om hur logi, transport och måltider har miljöanpassats. Men förmodligen är det inte produktens miljöanpassning i sig som fäller avgörandet i köpögonblicket. 24 25 I stället är det uppgifter kring själva upplevelsens karaktär, innehåll och utformning, som fäller utslaget. Däremot lär exempelvis kravodlade mat, grön el till logianläggningen och/eller välanpassade restider till kollektiva transportmedel ge extra värdefulla pluspoäng till en redan attraktiv och kvalitetssäkrad resa. Dessutom förstärker en miljömärkning bilden av en välorganiserad och kvalitetsmedveten arrangör. 23 Se exempelvis rapporten Tyskar i fjällen ETOUR 2000:3. Där redovisas att de intervjuade tyskarna fått uppgifter om området främst från följande källor; Broschyrer - 31 %, Släkt & vänner - 28 % och Böcker 17 %. 24 Slutsatsen framförs bland annat av Lars Emmelin i häftet Good Examples of Sustainable Tourism in Sweden? (sidan 3), och i Hållbar turism Turistdelegationen 1998 där det står följande. Avgörande vid valet av resmål, arrangör, aktivitet, transport, matställe eller boende är fortfarande andra faktorer än miljön. 25 Riktigheten i detta förstärks av resultat från en enkätundersökning genomförd inom Miljömärkningsprojektet i Höga Kusten. På frågan hur mycket tror Du miljöhänsyn och märkning betyder för dina nuvarande kunder, svarade runt 70 procent att det spelar mindre eller ingen roll alls för dagens kunder. 13
En allmän tendens på dagens marknad är också att en gynnsam produktutveckling förutsätter ett medvetet kvalitetsarbete. Ofta vill man också kunna kommunicera ut detta till kund i form av en kvalitetsstämpel. De senaste årens framgångar för kvalitetssystem som ISO 9001 är bara ett exempel av många. Turistdelegationen har vid flera tillfällen poängterat vikten av kvalitet och miljöanpassning. En nöjd gäst betyder oftast också en återkommande gäst! Begrepp som kvalitetssäkring och miljömärkning utvecklas och blir viktiga konkurrensredskap. 26 En gammal sanning som de flesta av turismnäringens rävar lär skriva under på. Den framgångsrika klassificering, som Sveriges Campingvärdars Riksförbund driver sedan flera år tillbaka och som omfattar 600 av landets uppskattningsvis sjuhundra campingplatser, understryker än mer dagens efterfrågan hos turister av tydlig och tillförlitlig information. 9. Några preliminära slutsatser kring ett märkningssystem. En första analys av tidigare avsnitt kan sammanfattas i följande slutsatser, vilka i sin tur bör kunna ligga till grund för en framtida märkning. Det mesta tyder på att någon form av kvalitetssäkring av väsentliga delar av naturturism, såsom arrangörens kunnighet, känsla och omsorg för destinationen, och samarbete med lokalbefolkning skulle uppfattas som positivt av många resenärer. Detta eftersom resans kärnvärden berörs, vilka spelar en avgörande roll för en lyckad resa. För den här kundgruppen är miljöanpassning av transporter, logi och mat av betydelse, och information om produktens miljöanpassning skulle troligen uppfattas som positivt. Däremot är detta mer sällan den avgörande faktorn för beslut. Upplevelseturism i naturen är ett omfångsrikt begrepp, som både förekommer på geografiskt skilda platser och som inbegriper en lång rad olika aktiviteter. Därför måste en märkning arbeta utefter generella krav, vilka i en konkret bedömning måste anpassas till såväl den speciella destinationen som verksamheten. Det handlar om att ta fram ett antal grundprinciper, som tjänar som en minsta gemensamma nämnare för ett trovärdigt märkningssystem. Samtidigt har svensk ekoturism en historia värd att utnyttja. WWF:s tio budord 27 tillsammans med The International Ecotourism Society grunddefinition 28 bör tjäna som en historisk plattform för en framtida märkning. Det pionjärarbete som gjordes inom ramen för Nordiska Ministerrådet, visade att WWF:s budord tjänstgör väl som ram och riktningsvisare, men fungerar mindre bra som ett konkret bedömningsverktyg. 10. En första skiss till en svensk ekoturismmärkning. En första nyckelfråga gäller vad som ska märkas, och i förstudiens arbetsplan ställdes frågan om det är företaget, arrangemanget, anläggning eller allt tillsammans som ska märkas. Utgångspunkten bör vara att eftersträva en tydlig och fungerande märkning. Slutsatsen blir då att det är den produkt eller tjänst som kunden köper som också ska märkas. Det vill säga, märkningen måste vara närvarande i själva köpögonblicket och fungera som en kvalitetsstämpel och ett miljömärke i samma stund som kunden gör sitt val. Det blir alltså en produkt i form av exempelvis en forsränningsfärd, ett endagarsbesök eller en hel paketresa till 26 Ur Planera för Turism - varför hör turism och samhällsplanering ihop? av Turistdelegationen & Boverket 1997. 27 Se exempelvis Hållbar turism Turistdelegationen 1998, sidan 49, eller Ekoturismföreningens hemsida. 28 Se avsnittet Inledning i denna rapport. 14
ett avlägset exotiskt resmål som får märket. Men bakom varje produkt står samtidigt en arrangör, och när det gäller turism är andel mänskliga tjänster stor. Därför kan inte heller en ekoturismprodukt bedömas, utan att också den som utför tjänsten granskas. En rimlig slutsats blir att det är arrangemanget/resan som märks, men att den produceras av en godkänd arrangör. Förfarandet är normalt och används bland annat av KRAV vid förädling av livsmedel eller textilier. KRAV-märkta köttbullar innebär inte enbart att råvarorna är ekologiska, utan också att köttbullsfabriken är en godkänd produktionsenhet. Samma fabrik kan givetvis vid andra tillfällen tillverka helt vanliga konventionella livsmedel. Sedan måste frågan om vad som ska bedömas redas ut. Denna förstudie presenterade ett första utkast till Ekoturismföreningens styrelse i januari 2001. Samma förslag har i muntlig form även bollats mot flera av de intervjuade företagen. Generellt har tankarna mottagits väl, och nedanstående förslag borde kunna tjäna som en utgångspunkt för en fortsatt utveckling. Utgångspunkten har varit WWF:s tio budord, vilka här har sammanfattats i tre grundprinciper för ekoturismen. Bedömningen av dessa principer kombineras sedan med granskning av ekoturismarrangörens viktigaste arbetsmetoder. Till detta koncept läggs avslutningsvis ett par grundläggande kvalitetskrav på information och säkerhet. Tanken är att ett koncept bestående av tre grundprinciper, fyra krav på verksamhetens drift och ytterligare ett eller två kvalitetskrav ska kunna utvecklas till en fungerande bedömningsmetod av ekoturismprodukter och arrangörer. Märkningens grund kan sammanfattas i följande tre grundprinciper. Ekoturism ska bidra till att destinationens värdefulla natur och kultur bevaras. Detta handlar om hur resan/besöket är utformad i förhållande till destinationens ekologiska och social bärkraft. Hur visas olika attraktioner med minsta möjliga påverkan på naturen? Hur stimuleras ett jämbördigt och respektfullt kulturutbyte under besöket? En godkänd arrangör tar ett helhetsgrepp om det naturområde som används, och försöker bedöma de totala konsekvenserna av både den egna och andras verksamhet. Som en del i det arbetet samverkar man med markägare, myndigheter och andra turistföretag. Ekoturism ska på bästa vis bidra till lokal ekonomisk utveckling. Ett effektivt naturskydd kan bara byggas på gedigen lokalkännedom och i nära samarbete med områdets befolkning. Märkningen bör utvärdera i vilken grad och hur den märkta produkten ger bästa möjliga ekonomiska avtryck på orten. Det vill säga i vilken mån guidning, mat, transporter, tjänster och logi köps in på plats. Ett villkor för detta, liksom för en upplevelse av hög kvalitet, är att det godkända företaget har en god kännedom både om de områden som används, och om hur ortens ekonomi fungerar. Ekoturism ska aktivt främja naturskydd. Hur stärker verksamheten direkt och indirekt naturskydd och skydd av kulturer? Inom dagens svenska naturturism är denna del ännu ganska outvecklad. En enkel metod, vilken inte bör förringas, är ett ekonomiskt bidrag från varje besökare till något lokalt naturskyddsprojekt. 29 Men det bör också kunna utvecklas mer dynamiska lösningar för viktiga bidrag till traktens naturskydd. Några av Sveriges slåtterängar skyddas redan nu med hjälp av korta arbetsinsatser från besökande ekoturister. Det finns också en indirekt sida, där ekoturismen ska bidra till naturskydd i stort. En lyckad björnsafari skapar medvetenhet om våra rovdjurs behov och förutsättningar, och skyddet av exempelvis Arktis unika natur stärks av hemvändande turister som på plats fått uppleva 29 Ett sådant exempel är Ottenbys Naturrum på Öland. Där avsätts en del av entréavgiften till fågelstationens forskning. Se vidare artikel i Biodiverse nr. 4 2000, sidan 11. 15
en hotad natur. I sin bästa form bidrar ekoturismen aktivt mot en skogsavverkning, ett vägbygge och tjuvjakt, eftersom märkningens arrangörer ställer sig i spetsen för naturskyddet och visar att skyddsvärd natur också har ett ekonomiskt värde. För att uppnå dessa tre grundläggande mål arbetar en godkänd arrangör i första hand efter följande metoder, vilka bör granskas vid en bedömning. Kunnighet om natur och kultur genomsyrar arrangörens hela verksamhet. Ett krav som är avgörande för produktens innehåll och utformning, och därför av centralt intresse för kund. Kunnig personal är grunden för verksamheten, och erbjuds som duktiga guider, men också som rådgivning, tips och informationstavlor i samband med vandringar, kanotuthyrning eller ett kort endagarsbesök. En godkänd arrangör fortbildar sig ständigt och strävar efter att förbättra en produkt av redan hög kvalitet. Både krav på och information till destinationens besökare. Resenärernas uppträdande kan många gånger vara en större källa till slitage, störning och nedskräpning, än det totala antalet besökare på destinationen. Köp av souvenirer gjorda av utrotningshotade djur och växter är ett bra exempel. Därför är det viktigt både för kund och område, att besökaren får god information om hur man uppträder på den aktuella destinationen. Ett godkänt företag försöker inte bara aktivt lära besökaren mer om områdets natur och kultur, utan ställer också krav på hur turisten uppför sig under besöket. Miljöanpassning av hela verksamheten. En egen miljöplan ska finnas med klara mål om hur verksamheten ska förbättras under olika tidsperioder. Det är viktigt att en ansvarig är utsedd för dess genomförande, uppföljning och revision. Miljöplanen utgår i första hand från företagets och verksamhetens specifika problem, men de egna miljömålen kombineras också med några allmängiltiga baskrav. Användningen av vissa miljöanpassade produkter och ekologiska livsmedel kan åtminstone i Sverige vara gemensamt för alla. Generellt ska miljöplanen visa hur företaget på bästa vis väljer miljöanpassade produkter, prioriterar ekologiska råvaror vid matinköp, anpassar verksamheten till kollektiva transportmedel och främjar miljöanpassade logialternativ. Här är det naturligt att i möjligaste mån falla tillbaka på redan etablerade och fungerande miljömärkningar. Samma krav på de viktigaste underleverantörerna. I många fall innehåller en resa ett eller flera moment som arrangören köper in från någon underleverantör. Det kan vara en hotellnatt, en middag eller en transport. En godkänd ekoturismarrangör ska i möjligaste mån ställa samma krav på denna inköpta verksamhet som den egna driften. Underleverantörer som uppfyller ekoturismens grundprinciper ska prioriteras där valmöjligheten finns. När ändå en bedömning och kvalitetsgranskning sker, bör det vara relativt enkelt att även inkluderar några rena kvalitetsaspekter. Krav som egentligen inte har något med ekoturismens grundprinciper att göra, men som aktivt bidrar till ett varumärke med ytterligare mervärde för konsumenten. o Tillförlitlig information till resenär och en seriös företagsamhet i botten. Eftersom märkningen ska fungera på geografiskt skilda platser och för många skilda aktiviteter, är det avgörande att arrangörens produktinformation är tillförlitlig. Märkningen bör därför gå i god för att de uppgifter som publiceras i kataloger och på Internet överensstämmer med verkligheten. Det är också viktigt att granska att all väsentlig information är tillgänglig innan köp, och att information om arrangörens 16
o miljöarbete presenteras. Vidare bör alla godkända arrangörer också vara registrerade företagare med exempelvis minst två års kommersiell verksamhet. Lyckas ambitionen med att förknippa ekoturismmärkningen med tillförlitlig och trovärdig information om resmål, attraktion och arrangör, finns det goda förutsättningar för att skapa ett starkt och efterfrågat varumärke på marknaden. Grundläggande krav på säkerhet för godkänd arrangör? Denna rapport tar inte ställning till om en ekoturismmärkning även ska innehålla en enkel säkerhetsbedömning. Uppenbart är att sådan information med skulle uppskattas av kund, exempelvis vid arrangemang som innehåller äventyrsbanor och forsränning. Frågan är dock om det tänkta märkningssystemet också mäktar med att göra en kompetent bedömning av hur en arrangör arbetar med säkerheten. Ett alternativ kan vara en generell bedömning av att ett seriöst säkerhetsarbete existerar. I så fall är det också viktigt att poängtera att det inte handlar om någon specialistbesiktning, utan en allmän bedömning av att företaget jobbar med säkerheten på ett seriöst sätt. En tredje frågeställning är hur detta ska kontrolleras och granskas på ett effektivt & billigt men ändå trovärdigt & seriöst sätt. En första skiss kan se ut som följer. Processen inleds med att ansökande företag deltar på en första utbildning. Där ges grunderna för ekoturism och märkningssystemet förklaras. Det bör diskuteras om denna kurs ska var obligatorisk. Därefter görs en kort ansökan för de produkter/resmål som önskas märka. Ansökan ger märkningens kansli en första uppfattning om det sökande företagets förutsättningar. Men än viktigare är att den innehåller ett antal nyckelfrågor, utifrån vilka företaget själv kan bedöma om man håller måttet. Utifrån ansökan fattas ett första beslut om ett besök, eller om företaget först bör förbättra sin produkt och organisation. Nästa steg blir en bedömning utifrån en utförligare frågemall och/eller ett besök på plats. Personen, som bedömer det ansökande företaget och dess produkter, kan sedan välja att komplettera med uppgifter från lämpliga referenspersoner i form av kunniga medlemmar inom SNF-kretsar, naturbevakare och den lokala resebranschen. Den insamlade informationen sammanfattas i en rapport som föreslår att den aktuella ansökan bifalls eller avslås av systemets märkningskommitté. Via ett enkelt enkätformulär kan sedan destinationens besökare stå för en kontinuerlig uppföljning. Denna unika möjlighet där kunden direkt på plats ges insyn i verksamheten, kan förmodligen tjäna som en larmsignal när kvaliteten på en produkt dalar. Då kan metoden också innebära stora besparingar för fortsatt uppföljning. För företagens utveckling, erfarenhetsutbyte, stöd till produktutveckling och inte minst för systemets trovärdighet bör dock återkommande uppföljningsbesök genomföras. Dessa kan dock göras med längre mellanrum som exempelvis vartannat år. När det gäller utländska resor med en svensk arrangör, blir ovanstående modell otymplig och för dyr. I några få länder kan likvärdiga märkningar användas. Vanligast lär dock bli att, ansvaret läggs på det svenska företaget att bedöma vilka resor och arrangemang, som lever upp till den svenska märkningens standard. Här är ofta inslaget av underleverantörer mycket stort, och den svenska arrangörens sätt att göra sitt urval och kontroll är det som i första hand ska bedömas. Granskningen kan ske genom en grundligare stickprovskontroll där företagets arbetsmetoder, kvalitetssäkring och interna utvärdering bedöms. Enkätundersökningar bland resmålets besökare bör få större tyngd, och kan eventuellt kompletteras med telefonintervjuer av några resenärer. 17
Avslutningsvis måste systemet finansieras. På lång sikt bör detta kunna ske via de deltagande företagens märkningsavgifter. Den klassificering, som Sveriges Campingvärdars Riksförbund (SCR) gör av drygt 600 campingplatser, visar att detta fungerar i praktiken. Eftersom antalet anslutna företag är stort, kan också SCR pressa priserna och idag betalar varje campingvärd någonstans mellan 1 500 och 3 000 kronor beroende på campingplatsen storlek och antal stjärnor. Under förstudien har de flesta företag tillfrågats vad en attraktiv märkning skulle vara värd. Merparten av de mindre företagen anser att smärtgränsen går vid några tusenlappar eller högst 5 000 SEK per år. 30 Några större företag med verksamhet i Sverige och de flesta arrangörerna av utländska paketresor anser att en rimlig avgift ligger mellan fem och tio tusen kronor. Några få aktörer med utländska resmål kan tänka sig ett pris som överstiger 10 000 kronor. Eftersom antalet märkta produkter inledningsvis är begränsat, och en märkning dessutom måste förankras på marknaden under ett par år, så lär systemet behöva stöd under en inkörningsperiod. Eftersom denna typ av ekoturismmärkning samtidigt öppnar dörren för en bättre marknadsföring av Sverige, och dessutom kan bidra till att attraktivare produkter utvecklas, borde det vara möjligt att få en kompletterande finansiering. Exempelvis bör några av turistnäringens branschorgan och större företag ha ett egenintresse 31 av en märkning, som underlättar marknadsföringen av Sverige som ett spännande och miljöanpassat resmål. 32 11. Andra bonuseffekter av en ekoturismmärkning. Under förstudiens gång har flera inom branschen framfört åsikter om att märkningen inte får inskränkas till en objektiv bedömning av omutliga, men också oengagerade, inspektörer. Istället har målet formulerats som ett system som, utan att ge avkall på trovärdighet och integritet, också konkret utvecklar branschen. Det normala är att ett certifieringsorgan intar en strikt granskande roll, och undviker att ge rekommendationer och tips. Man befarar att inspektion och rådgivning blandas samman, och att inspektören blir en del av det han/hon ska kontrollera. Resonemanget har sin giltighet, men bör också sättas in i ett större sammanhang. För dagens KRAV-märkta bonde finns det ofta alternativa källor till fortbildning, kunskap och rådgivning, exempelvis via ekologisk rådgivning från närmaste länsstyrelse. I ett sådant välutvecklat och fungerande system är det lättare för en inspektör att begränsa sin roll till en objektiv granskare. För svensk ekoturism ser verkligheten annorlunda ut. Branschen efterfrågar rådgivning kring marknadsanpassade turismprodukter, ett ökat informationsutbyte företagen emellan och tips på effektiv miljöanpassning. Under förstudien har därför en ståndpunkt mognat fram om att en märkning, bör kombineras med andra aktiviteter som kan på sikt kan stärka branschens utveckling. Detta framför allt mot bakgrund av branschens stora behov, men också för att ekoturism har ett inslag då kunden själv på plats ser hur en stor del av produkten skapas. Detta borde kunna begränsa risken för felaktiga subjektiva bedömningar. 30 Denna information överensstämmer med resultatet från tidigare nämnda enkätundersökning i Höga Kusten. Drygt 50 företag tillfrågades vad en miljömärkning var värd i pengar, och de allra flesta angav då en summa mellan 1 000 och 5 000 SEK. 31 Enligt Claes Bjerkne ledamot av den så kallade Framtidsgruppen så hamnar 80 procent av turisternas pengar hos företag som sysslar med resa, bo och äta. Resterande tillfaller arrangörerna av diverse aktiviteter - se, uppleva & göra. Detta trots att dessa attraktioner ofta är den främsta drivkraften för utländska turister att besöka Sverige eller för svensken att semestra inom landets gränser. 32 Ur den tidigare nämnda rapporten Tyskar i fjällen framkommer att runt 70 procent förlägger mindre än hälften av resans samtliga dagar på den aktuella fjäll- och skogsdestinationen. I samma rapport redovisas också att genomsnittsturisten bara spenderar drygt 25 procent av resans totalkostnad på utgifter under tiden på destinationen. Resten används till direkta reskostnader, övernattningar och mat under resan till och från resmålet. 18
11.1 Ett verktyg som utvecklar ekoturismen. En märkning med ett antal kvalitetsgranskare kommer att ge dessa personer en unik insyn i och kunskap om branschen. Idag vore det orationellt att inte låta dessa människor fungera som ekoturismrådgivare, som sprider erfarenheter och tips mellan olika företag. Givetvis med företagens medgivande och utan att röja några företagshemligheter. Under förstudien har intervjuade företag både varit öppna för att dela med sig av sina lärdomar, liksom för att lära nytt från andra håll. Den planerade fortbildningen kan bli naturliga mötesplatser, där företagare aktivt kan utbyta tips, kunskaper och erfarenheter. Ett sådant upplägg av kurser bör aktivt stimuleras, liksom att alla godkända arrangörer åtminstone då och då deltar i fortbildning kring ekoturism. I flera fall finns det förmodligen också skäl att sammanfatta de specifika förutsättningar och möjligheter som en delbransch har. Bland landets fiskecamper, finns det många viktiga lärdomar som kan sammanställas om ett ekologiskt hållbart sportfiske, fiskevård och kunskap om naturliga lokala fisksorter. Samma sak för jaktföretag och deras behov av miljöanpassat hagel, eller för företag i fjällen och kraven på tysta men effektiva transporter. Under tiden märkningen växer fram kan ytterligare erfarenhetsutbyte stimuleras via regionala nätverk, en Internetsajt med råd och dåd och en levande interntidning för information om nya lösningar, teknik och marknadsmöjligheter. 11.2 En startpunkt för en debatt om hur vi reser. Företrädare för ekoturism brukar tala om att frågan inte gäller om vi ska turista utan hur. En välkänd och trovärdig ekoturismmärkning bör även fungera som en plattform för en bred debatt om hur vi reser och uppträder när olika attraktioner besöks. Många har sedan barnsben lärt sig att resa själv med färdigbredda mackor i ryggsäcken. Vi som värnar om naturskydd och hotad biologisk mångfald måste därför ofta själva utveckla vårt resande. Att aktivt börja efterfråga lokal kunskap, betala för kunnig rådgivning, se till att sätta sprätt på en extra slant på ortens kafé och på annat vis fördjupa det ekonomiska avtrycket under besöket. Helt enkelt unna sig lite extra, samtidigt som reseupplevelsen ökar och man gör en insats för ortens naturskydd. En annan konsekvens av en märkning borde bli ett mer spritt resande för att undvika slitage och att turismen kan hota känslig natur. Fjällen är inte bara Åre och Kebnekaise, utan en massa smultronställen där emellan. Utanför Sveriges gränser finns det spännande och unik natur på så många fler ställen än bara Galapagosöarna. Under förstudien har det också visat sig att vår omhuldade allemansrätt har avigsidor, som i värsta fall direkt motverkar grundläggande tankar inom ekoturismen. I kölvattnet av en nationell märkning bör därför följa en konstruktiv debatt om vår rätt att utnyttja den svenska naturen. På samma vis bör vi ventilera de problem som uppstår när ideella föreningar eller kommunala organ erbjuder attraktioner med en subventionerad prislapp. 11.3 En föregångare för hela turistnäringen. Ett kännetecken för några av dagens så kallade ekoturismföretag är att de ligger i frontlinjen när det gäller nya lösningar av miljöproblem inom turismbranschen. Här finns en stor medvetenhet, pionjäranda och inte minst vilja, och en märkning bör stimulera detta än mer. Dessa erfarenheter ska givetvis komma hela den svenska turismnäringen till gagn. Merparten av vanliga svenska turistföretag kommer aldrig att se något skäl till att ekoturismmärka sig. Däremot måste de förr eller senare miljöanpassa den egna verksamheten av ekonomiska och marknadsmässiga skäl. Mot den bakgrunden borde hela Sveriges turismnäring ha intresse av att stimulera de lösningar som kan utvecklas inom en ekoturismmärkning. Genom ett 19
organiserat samarbete bör ett par av ekoturismföretagens pionjärinsatser kunna växlas upp till teknik och metoder som hela branschen kan dra nytta av. 12. Mer än bara en märkning - med ekoturism kan hela Sverige marknadsföras. Med en ekoturismmärkning i grunden finns också förutsättningarna för att bygga vidare med en gemensam marknadsföringskanal för både enskilda duktiga företagare, liksom för bilden av hela Sverige. Den tänkta märkningen kan alltså både bli ett viktigt verktyg för marknadsföring av märkta företag, samtidigt som det också kan bidra till en nationell strategi för Sverige som turistmål. Merparten av de företag som anmäler sitt intresse för en ekoturismmärkning gör detta utifrån en förhoppning om att få tillgång till ett känt varumärke och en gemensam marknadsföring. För många av dessa småföretag är detta förmodligen en av få möjligheter att komma ut och bli kända inför en större grupp intresserade resenärer. Den egna budgeten för reklam, kataloger, mässor och Internet räcker helt enkelt inte till. Det är lätt att snegla på konceptet Bo på Lantgård, där en intervjuad företagare ansåg att medverkan i katalogen var hennes absolut viktigaste marknadsföringsåtgärd. Liknande tankegångar finner man hos föreningen Det Naturliga Fisket, där ett kollektivt varumärke är tänkt att bli ett gemensamt kännetecken för spännande och lättillgängligt fiske i kombination med ett trevligt boende. Dessa tankar och erfarenheter är i stort överförbara på de planer som finns kring en gemensam marknadsföringskanal av de företag som får en ekoturismmärkning. Idén är att exempelvis en lyckad valsafari, arrangerad av ett godkänt företag, öppnar dörren för att samma resenär nästa år väljer en ekoturismmärkt kultur- och naturresa hos en samisk arrangör. Samma tanke har redan Temaresor omsatt i praktiken. Företaget har en stor grupp trogna resenärer. Men dessa återvänder inte till samma destination, utan i stället väljer man en annan resa i Temaresors tjocka katalog, eftersom man vet att företaget borgar för kvalitet, god organisation och kunniga guider. Svensk turismnäring efterlyser också nya marknadsföringsstrategier. Särskilt då möjligheter där ett generellt begrepp eller område kan kopplas till enskilda produkter, vilka direkt kan köpas av en intresserade kund. Den planerade ekoturismmärkningen erbjuder exakt ett sådant upplägg. Där finns ett allmänt koncept om vildmark, djupa skogar, rena sjöar och storslagna fjällvidder, vilket omedelbart kan omvandlas i enskilda specifika produkter. Arrangemang som kan bokas från den egna resebyrån nästa dag, och som dessutom är kvalitetssäkrade. Därmed ökar förutsättningarna för att resan blir den efterlängtade upplevelsen, vilken ger mersmak inte bara på ekoturism utan också på hela Sverige. Under förstudiens gång har därför Svenska Ekoturismföreningen tagit en första kontakt med Turistrådet om att tillsammans utveckla en gemensam marknadsföringskanal av svensk ekoturism. Företrädare för Turistrådet anser förslaget vara intressant och välkomnar ett fortsatt samtal snarast möjligt efter att ett konkret märkningsarbete satts igång. 20