Försäljning eller värde för konsumenterna?

Försäljning eller värde för konsumenterna? Om livsmedelsföretagens problem med att skapa värde för konsumenterna. Solveig Wikström, Martin Hedbom och Ludvig Turesson

Förord I stort sett alla företag som idag har konsumenten som slutkund uppger att de är konsumentorienterade. Det betyder definitionsmässigt att de sätter värdeskapande för konsumenten i centrum. Genom att skapa ett utbud som ger konsumenterna ett högt värde i konsumtionen skaffar sig företagen en långsiktigt säker konkurrensfördel, hävdas det allmänt. Att skapa värde för konsumenterna är således ett viktigt mål för företagen. Den här strategin är självfallet viktig även för konsumenterna liksom för samhället i stort. Men hur konsumentorienterade är företagen i praktiken? Vilka är förutsättningarna för företag inom livsmedelsbranschen att agera konsumentorienterat? Är konsumentorientering en myt eller en verklighet? I den här rapporten visar vi hur handel och leverantörer inom livsmedelsområdet arbetar med att vara konsumentorienterade, det vill säga skapa värde för konsumenterna i deras livsmedelskonsumtion. Mer precist undersöker vi hur Axfood och fyra av dess största leverantörer Atria Scandinavia, Findus, Lantmännen Cerealia och Santa Maria arbetar sammantaget och var för sig med att vara konsumentorienterade, vilka svårigheter de möter, men också vilka möjligheter det finns att överbrygga svårigheterna. Avslutningsvis diskuterar vi myndigheternas och mediernas roll för värdeskapandet i livsmedelskonsumtionen. Rapporten redovisar i första hand de problem företagen möter då de skall konsumentorientera sig, och de brister vi kunnat identifiera sett i relation till vad som hade varit idealt. Det bör klart framhållas att rapporten endast i liten utsträckning redovisar det stora utvecklingsarbete och de många framsteg som företagen och branschen gjort. Syftet med studien är nämligen att ge underlag för förbättringsåtgärder och förbereda för den omställning vi tycker oss se att branschen står inför. Rapporten bygger på resultat från ett fyraårigt forskningsprojekt, Måltidens intressenter. Projektet, som initierats av Måltidsakademien, har genomförts vid Stockholms universitet. Två forskningsstiftelser och de fem företag som medverkar i projektet har tillsammans finansierat studien. Forskarteamet har bestått av professor Solveig Wikström, universitetslektor Maria Frostling- Henningsson, ekon. mag. Martin Hedbom och ekon. mag. Ludvig Thuresson. Ett varmt tack till forskningsstiftelserna Vinnova och Handelns Utvecklingsråd för deras ekonomiska bidrag, och ett hjärtligt tack till de medverkande företagen som inte enbart bidragit med ekonomiska medel utan även med aktiv medverkan i forskningsprocessen. Den öppenhet företagen visat för våra inträngande frågor om deras arbetssätt och tankar har varit särskilt värdefulla för vår förståelse av branschens villkor. Stockholm i oktober 2010 Solveig Wikström Projektledare, vice preses i Måltidsakademien 2

Executive summary Livsmedelsbranschen har under senare år utsatts för kritik från olika håll, från konsumenter, media, myndigheter och konsumentorganisationer. Relationen mellan handel och leverantörer visar sig inte heller vara friktionsfri. Hur kan det komma sig? Ur ett internationellt perspektiv har vårt land en välutvecklad och tekniskt avancerad livsmedelsindustri, en livsmedelshandel av god internationell klass och en relativt välutbildad befolkning. Var finns då problemen som leder till denna kritik? Denna fråga har analyserats i forskningsprojektet Måltidens intressenter som utförts av en grupp forskare vid Stockholms universitet. Studien, som tar ett konsumentperspektiv, har på djupet undersökt hur handel, leverantörer och konsumenter var för sig och i samspel påverkar värdeskapandet i livsmedelskonsumtionen. Dessa tre aktörskategorier representeras i studien av en stor dagligvarukedja (Axfood) och fyra av dess stora leverantörer, nämligen Atria Scandinavia, Findus, Lantmännen Cerealia och Santa Maria. Konsumenterna har studerats utifrån en panel av 35 hushåll som vi följt ingående under en tvåårsperiod. Teorier om hur ett nätverk skall vara beskaffat för att fungera väl har varit vägledande för vad vi valt att studera för att förstå hur livsmedelsnätverket, det vill säga branschen, fungerar. I det här fallet har vi således undersökt hur nätverket fungerar utifrån målet att skapa en god livsmedelskonsumtion för konsumenterna samtidigt som deras lönsamhetsmål beaktas. Vi har i en tidigare rapport, Jakten på den värdefulla måltiden i, sammanfattat hur livsmedelsnätverket fungerar i stort. I en annan har vi redovisat en djupstudie av hur konsumenterna agerar och vilka svårigheter de har när de väljer livsmedel, Varför skiljer sig intention från 3 Rapporten behandlar hur livsmedelsföretagen i sitt agerande och i sina relationer påverkar livsmedelskonsumtionen. handling vid val av livsmedel? ii. I den här rapporten som blir den tredje i ordningen, fokuserar vi på hur företagen i sitt handlande och i sina relationer, sammantaget påverkar värdet i livsmedelskonsumtionen. I enlighet med vår nätverksmodell har vi inriktat undersökningen av företagens agerande på två förhållanden, för det första på hur företagen tar in information om konsumenterna, hur de tolkar den och hur de använder den i sin produktutveckling och marknadsföring. För det andra, hur företagen samarbetar med varandra i produktutveckling och marknadsföring och hur de i det sammanhanget beaktar konsumentintresset. Resultaten av analysen visar att företagen har svårt att förstå sig på vad konsumenterna egentligen vill ha. Företagen i studien är väl medvetna om problemet. Deras många undersökningar ger dem ingen tillräcklig konsumentförståelse och ingen pålitlig vägledning. Deras produktutveckling och

marknadsföring styrs därför i stor utsträckning av vad de själva betecknar som magkänsla och tidigare erfarenheter. Det förklarar, som vi ser det, varför deras aktiviteter i stor utsträckning följer ett traditionellt mönster. Resultaten visar också att handel och leverantörer av olika skäl har svårt att samarbeta med varandra. Ett skäl är den asymmetriska maktfördelningen mellan handel och leverantörer. Det förhållandet att handel och leverantörer blivit konkurrenter genom EMV systemet med egna varumärken försvårar ytterligare samarbetet. Båda parter håller då på sin kunskap och lämnar ifrån sig så lite som möjligt, vilket minskar kunskapsbasen och därmed också värdeskapandet. Med ojämn maktfördelning i en relation följer lätt att den part som har den överlägset största makten bestämmer spelreglerna och ger order till den andra patern. En sådan relation, har det visat sig, skapar sällan ett kreativt och utvecklingsfrämjande klimat. Därmed minskar på sikt det värde företagen kan erbjuda konsumenterna i deras livsmedelskonsumtion. Utifrån dessa konstateranden om branschens förhållanden har vi dragit slutsatser om hur branschen fungerar ur ett konsumentperspektiv, och varför det finns problem. Även om vi har en tekniskt väl utvecklad livsmedelindustri och en livsmedelsdetaljhandel av internationell klass så blir det svårt för företagen att tillfredställa flera viktiga behov som dagens konsumenter har när det gäller livsmedelskonsumtion. För att träffa rätt behöver företagen veta mer om den vardasgverklighet i vilken de gör sina val. Genom att konsumenternas levnadsförhållande och deras omvärld förändras allt snabbare blir det svårare än tidigare att förstå konsumenterna. En hel del av dessa förändringar berör mathållningen. Följaktligen kommer det fortlöpande till nya krav och önskemål. Maten skall exempelvis inte längre enbart ge mättnad och njutning. Maten skall också i ökad utsträckning styra människors hälsa och välbefinnande. Maten närmar sig mer och mer medicinens gränsland. Mediernas informationsflöde tilltar, och medierna visar stort intresse för livsmedelsområdet. Teknikutvecklingen accelererar och tekniken öppnar ständigt nya möjligheter för utvecklingen av livsmedel. Men människors förmåga att orientera sig om livsmedelsområdet och om egenskaperna hos olika livsmedel hänger inte med. Samtidigt som kunskapen om matens betydelse för hälsa och välbefinnande vinner ökad kraft tilltar ambitionen hos konsumenterna att äta bra. Det blir därför svårare för konsumenterna att själva avgöra vad som är bra livsmedel och vad som inte är bra, respektive vad som ger en ändamålsenlig mathållning och vad som inte gör det. Resultatet blir osäkerhet och rädsla inför de industriella livsmedlen, vars egenskaper de inte kan bedöma. Rädslan handlar bland annat om olika tillsatser, lång hållbarhetsbehandling och skadliga bekämpningsmedel. Här finns således ett stort informationsproblem. Det måste lösas för att konsumenterna skall uppleva trygghet i livsmedelskonsumtionen. Frågan här handlar således om att konsumenterna upplever brister i säkerheten hos de industriella livsmedlen, inte om att det finns faktiska brister. Faktiska brister skall företag själva åtgärda, och myndigheterna ska hålla koll på att så sker. Först när konsumenterna är helt 4

säkra på att så är fallet kan de känna full trygghet i sin konsumtion av industriella livsmedel. Konsumenterna har ett annat viktigt informations- och kunskapsproblem. Med ökad variationsrikedom i utbudet följer problem att välja. Hur avväga mellan pris och kvalitet, och hur bedöma kvalitet? Och slutligen, hur kombinera livsmedel med olika egenskaper för att få en bra sammantagen mathållning? Organiseringen av mathållningen har visat sig vara ett problem för många tidspressade hushåll. Några exempel får illustrera dessa tankegångar. Hur sköta planering och inköp för att spara tid och få en variation i mathållningen? Hur skapa en mathållning som accepteras av alla i familjen och ger middagsfrid. Livsmedelsbranschen behöver tjänstefieras för att underlätta konsumenters vardag. Hur välja produktegenskaper för att beakta hushållets specifika krav vad gäller till exempel diabetes, övervikt, allergier och olika produktintoleranser. Hur välja måltidskomponenter för att göra måltiderna flexibla med hänsyn till starka preferenser från vissa familjemedlemmar. Hur planera och genomföra veckoinköpen för att skapa en näringsriktig, hälsosam och variationsrik mathållning under olika budgetrestriktioner. För att hjälpa konsumenterna till en bra mathållning behöver livsmedelsbranschen således utveckla olika tjänster som komplement till den rena produktutvecklingen. Slutsatsen är att livsmedelsbranschen behöver tjänstefieras för att underlätta dubbelarbetande, tidspressade och inte alltid särskilt matlagningskunniga konsumenters vardag. Vår sammanfattande slutsats är att livsmedelsföretagen behöver utveckla och utöka sin roll för att kunna möta de nya behov som dagens konsumenter har i samband med sin mathållning. Det räcker således inte med att utveckla allt bättre enskilda produkter och utöka utbudet i detaljhandeln. Konsumenterna behöver också hjälp med tilliten inför de industriella livsmedlen, med hur de skall kunna bedöma produkternas egenskaper och hur de skall kombinera produkterna för att få en bra mathållning. Livsmedelssektorn behöver med andra ord tjänstefieras för att fungera konsumentorienterat. Genom att utveckla tjänstesektorn kan såväl enskilda företag som branschen i helhet stärka sin konkurrenskraft. 5

Innehållsförteckning VÄGLEDNING FRÅN NÄTVERKSTEORI 7 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. VÄRDE FÖR KONSUMENTERNA I LIVSMEDELSKONSUMTIONEN 11 FRÄMJANDET AV KONSUMENTERNAS VÄRDESKAPANDE 12 FÖRETAGENS KONSUMENTORIENTERING 13 FÖRETAGENS CONSUMER INTELLIGENCE 15 SAMARBETE KRING INFORMATIONSINSAMLING 17 TILLÄMPNING AV INFORMATION OM KONSUMENTERNA 18 FÖRETAGENS KONSUMENTPÅVERKAN 20 FÖRBÄTTRING AV FRAMTIDA RELATION TILL SLUTKONSUMENT 21 PÅVERKAN FRÅN FÖRETAGENS RELATIONER SINSEMELLAN 22 RIKTLINJER FÖR AXFOODS INTERNA RELATIONER 22 HUR FUNGERAR RIKTLINJERNA I REALITETEN 23 FÖRETAGENS SYN PÅ RELATIONEN HANDEL/LEVERANTÖRER 24 MAKTFÖRDELNING OCH MÅLKONFLIKTER 24 AXFOODS EGNA MÄRKESVAROR 27 BRISTANDE ÖPPENHET 28 SAMMANFATTNING OCH SLUTSATSER 30 NOTER 40 6

Inledning Praktiskt taget alla företag som idag arbetar med konsumenten som slutkund uppger sig vara konsumentorienterade. Konsumentorientering innebär definitionsmässigt att företagen sätter konsumenten i centrum. iii Det tolkas allmänt som att företagen med sitt utbud försöker skapa optimalt värde för konsumenterna. Därmed skaffar sig företagen en oslagbar långsiktig konkurrensfördel, hävdas det allmänt. Värdeskapande för konsumenten är således ett viktigt mål för konsumentorienterade företag. Men frågan är hur företagen agerar i praktiken när de skall fullfölja målet att vara konsumentorienterade? Vilka är deras förutsättningar att i verkligheten realisera detta mål? Just den frågan behandlar vi i den här rapporten, men också vilka hinder företagen möter och hur hindren kan överbryggas. Vi har studerat livsmedelsbranschen utifrån en fallstudie. Fallet består av ett stort handelsföretag, fyra av dess största leverantörer samt en konsumentpanel med 35 hushåll i Storstockholm. Med denna fallstudie som underlag drar vi slutsatser om vilka förutsättningar livsmedelsföretagen har att förverkliga målsättningen om konsumentorientering och ökat värdeskapande för konsumenterna i deras mathållning. Vi konstaterar att företagen, trots höga ambitioner och stora ansträngningar, har svårigheter att förverkliga sina ambitioner. Det är emellertid viktigt att dessa svårigheter bemästras för att företagen skall få den positiva respons från konsumenter och andra intressenter som de förtjänar. Vägledning från nätverksteori Det finns väletablerade teorier om hur företag som ingår i nätverk skall agera för att uppnå de mål som gäller för nätverket. iv Vi har utgått ifrån dessa teorier om hur handel och leverantörer skall agera i relation till slutkonsument för att uppnå det gemensamma målet om att skapa förutsättningar för en bra mathållning för livsmedelskonsumenterna. Med den här teorin som grund har vi tagit fram en modell av hur handel, leverantörer och konsumenter tillsammans bildar ett nätverk inom livsmedelsområdet. Modellen visar hur de tre aktörernas agerande påverkar konsumenternas värdeskapande direkt och indirekt. 7

Media, myndigheter, etc. Konsumenternas agerande för att uppnå sina mål/intentioner Värderingar, samhällsklimat, etc. Producenternas agerande för att uppnå sina mål (egna/nätverkets) Det värde konsumenterna uppnår i sin livsmedelskonsumtion Handelns agerande för att uppnå sina mål (egna/nätverkets) Figur 1. Hur konsumenter, handel och leverantörer påverkar livsmedelskonsumtionens värdeskapande för konsumenterna. Modellen illustrerar att värde för konsumenterna skapas gemensamt av de arbetsuppgifter konsumenter, handel och leverantörer utför. Konsumenternas uppgifter handlar om att välja produkter och tjänster som leder till en i deras tycke bra mathållning. Det krävs då att konsumenterna själva bidrar med egna resurser, vilket främst handlar om tid, kunskap, pengar, energi och organisationsförmåga. Leverantörerna bidrar med att tillverka och marknadsföra produkter och tjänster som underlättar för konsumenterna att skapa en bra mathållning. Handeln köper in och sammanställer produkterna i sortiment som de anpassar till sina kunders olika konsumtionsförhållanden. Handeln exponerar produkterna och ger information om dem så att konsumenternas inköpsarbete underlättas. Handeln kan också bidra till värdeskapandet genom att erbjuda olika former av service som underlättar konsumenternas måltidsaktiviteter. Det samlade resultatet värde för konsumenterna i deras livsmedelskonsumtion beror således på hur väl de tre aktörerna uppfyller sina respektive roller i nätverket, och hur väl uppgifterna samordnas, för att det gemensamma målet att skapa en bra mathållning för konsumenterna skall kunna förverkligas. De svarta pilarna i modellen illustrerar hur varje aktör direkt påverkar konsumenternas värdeskapande. Men aktörerna påverkar konsumenternas konsumtion även indirekt, vilket illustreras av de vita pilarna i modellen. Det sker genom att aktörerna påverkar varandras förutsättningar. Leverantörerna är exempelvis beroende av handeln för vilka produkter de kan utveckla och sälja, medan handeln är beroende av leverantörerna för att sätta samman ett sortiment som de bedömer passar konsumenterna. Enligt samma principer är konsumenterna beroende av företagen för att kunna skaffa sig de livsmedelsprodukter som de anser vara lämpliga för mathållningen. 8

Det finns ytterligare en komplikation i företagens agerande när de skall skapa värde för konsumenterna. Vid sidan av det gemensamma nätverksmålet har handel och leverantörer egna omedelbara lönsamhetsmål som måste uppfyllas. Dessa båda mål kan komma i konflikt med varandra. Teorierna hävdar visserligen att lönsamhetsmålen uppnås bäst genom att företagen erbjuder produkter och tjänster som representerar ett högt konsumtionsvärde för konsumenterna. Det förutsätter att produktionen startar med att undersöka vad som skapar ett högt värde. Lyckas inte företagen med detta får de tillämpa den gamla logiken att lägga ansträngningarna på att sälja de produkter och tjänster de producerat. Det här nätverket fungerar inte isolerat, utan påverkar och påverkas i stor utsträckning av det omgivande samhället. I nätverkets omvärld kan finnas förklaringar till de eventuella brister som nätverket uppvisar. Vi har emellertid valt att inte studera omvärldens inverkan på konsumenternas värdeskapande separat, utan har låtit den avspeglas i de tre huvudaktörernas reaktioner. Vi har exempelvis observerat hur hushållen refererar till massmedias rapportering om skadliga tillsatser, och hur företagen hänvisar till myndigheternas normer och regleringar. Modellen ovan har varit vägledande när vi samlat in information om hur de tre aktörskategorierna utför sina respektive roller. Vi har också använt modellen när vi analyserat förutsättningarna för konsumenter, handel och leverantörer att bidra till värdeskapandet i livsmedelskonsumtionen. Tillvägagångssätt Datainsamling och analys av hur livsmedelsnätverket fungerar bygger som framhållits på en fallstudie. Fallet består av ett stort detaljhandelsföretag, två av dess butikskedjor, och fyra av dess leverantörer samt en konsumentpanel på 35 hushåll. Detaljhandelsföretaget representeras av Axfood, med kedjorna Hemköp och Willys. Hemköp profilerar sig med kvalitet, medan Willys inriktar sig på lågt pris. För båda kedjorna har Axfood en central inköpsfunktion. En fallstudie som består av ett stort detaljhandelsföretag, två av dess butikskedjor och fyra av dess leverantörer samt en konsumentpanel på 35 hushåll. De fyra leverantörsföretag som ingår i studien är alla ledande livsmedelsproducenter inom sitt område. De är: (1) Atria Scandinavia med inriktning på förädlade köttprodukter och delikatesser; (2) Findus som främst marknadsför djupfrysta produkter som grönsaker, fisk och färdiga rätter; (3) Lantmännen Cerealia som är inriktat på spannmålsbaserade produkter och färdiga rätter; och slutligen (4) Santa Maria som saluför ett stort internationellt sortiment av kryddor och grillprodukter. (En beskrivning av de medverkande företagen finns i bilaga 1.)? 9

Det empiriska underlaget för vår analys av företagens agerande utgörs i första hand av personliga intervjuer med VD, ledningsgrupp och vissa andra personer med ansvar för centrala funktioner i företaget. Intervjuerna som varit av en semistrukturerad natur (se frågeguider i bilaga 2 och 3) har varat 1 till 2 timmar. Intervjuerna har bandats, transkriberats och analyserats i syfte att finna mönster i intervjupersonernas berättelser. Sammantaget har 30 personer medverkat. Intervjuerna har kompletterats med internt material och med anteckningar från sju workshops som under arbetets gång genomförts med företagen. Vid två tillfällen har företagens hela ledningsgrupp deltagit. En redogörelse för vad som diskuterades på dessa workshops finns i bilaga 4. Studien av dessa företag har ett unikt drag genom sin etnografiska karaktär. Kontakten med företagen har fortgått under en fyraårs period. De många kontakterna har gjort det möjligt att få en inblick i företagens fortlöpande arbete och på så sätt skapa en förståelse av varför företagen i sina olika roller beter sig som de gör. Vi har därmed kommit verkligheten avsevärt mycket nämnare än vad traditionella intervjuundersökningar kan nå. I linje med hur vi undersökt företagens aktiviteter för att skapa värde för konsumenterna och de förutsättningar de har för ett sådant agerande, har vi studerat konsumenternas agerande. Vi har undersökt konsumenternas mål och intentioner för sin livsmedelskonsumtion och sin mathållning, vilka hinder de möter för att förverkliga sina mål och hur de hanterar den bristande måluppfyllelsen. Det har vi gjort med hjälp av en panel bestående av 35 hushåll bosatta i Storstockholmsområdet. Hushållen har delats upp i tre kategorier, nämligen hushåll med små barn, hushåll med tonåringar och hushåll där barnen har flyttat ut. Alla hushåll är kunder hos Hemköp eller Willys. Vi har studerat hushållen under en tvåårsperiod, intervjuat dem i flera omgångar om deras konsumtionsvanor och inköpsmönster och om hur de ordnar sin mathållning. Vi har också följt med dem då de handlat, och vi har kollat deras inköpskvitton. Det har vi gjort för att se om de beter sig som de säger (vilket inte alltid är fallet). Under våra träffar med konsumenterna, som haft formen av fria diskussioner, har konsumenterna fått berätta om allt som har att göra med deras mathållning. Samtalen har bandats och transkriberats. Ur deras berättelser har vi sorterat fram vad de har för mål och strävanden när det gäller maten, hur de hanterar de problem som uppstår när de inte kan Våra slutsatser om konsumenternas problem baseras inte på direkta frågor, utan på deras egna spontana reflektioner under en längre sammanhållen tid. förverkliga sina behov och önskemål och vilka svårigheter de då upplever. Våra slutsatser om konsumenternas problem och önskemål baseras således inte på direkta frågor, utan på ett betydligt mer tillförlitligt underlag deras egna spontana reflektioner under en längre sammanhållen tid. 10

Den bild av konsumenternas behov och önskemål som studien givit har varit utgångspunkten för vår utvärdering av företagens konsumentorientering och i vilken utsträckning de bidrar till ökat värde för konsumenterna i deras livsmedelskonsumtion. Innan vi går in på företagens agerande, vilket är den här rapportens huvudfokus, skall vi som bakgrund ge en kort beskrivning av vad konsumenterna upplever som värde i sin livsmedelskonsumtion. Vi tar också upp vilka problem de upplever i sitt värdeskapande. Värde för konsumenterna i livsmedelskonsumtionen Hälsa, vitalitet, energi, och en kropp som står emot stress, påfrestningar och andra sjukdomar utgör viktiga livsmål för de flesta människor. v De ser en bra mathållning som ett viktigt medel för att uppnå dessa mål. Människors jakt på hälsa och vitalitet tycks dessutom ha förstärkts under senare år och kan närmast betraktas som en djup och långsiktig trend. En annan viktig förutsättning för ett bra liv är för många människor en trygg ekonomi och en hushållsbudget som går ihop. Den måldimensionen har sannolikt förstärkts under lågkonjunkturen med dess ekonomiska problem. Mot den här bakgrunden är det intressant att konstatera att det är mål som är kopplade till hälsa och välbefinnande, och mål som handlar om ekonomi, det vill säga ett bra pris för de livsmedel som inhandlas, som dominerar för de konsumenter vi studerat. Ungefär 2/3 av dem har i en eller annan form hänvisat till mål som handlar om hälsa och välbefinnande. En nästan lika stor andel har gett uttryck för att priset har stor betydelse för deras val. Andra måldimensioner som nämns, men mer sällan, är betydelsen av att se mat som en sensorisk upplevelse (glädjen av god mat), hemmagjord mat (mat gjord från grunden som kontrast till processad mat och färdiga rätter), ekologisk och/eller etiskt producerad mat, en sammanhållen familjemiddag, och slutligen mat som är snabb och bekväm att tillreda. Dessa olika mål är kopplade till varandra i invecklade mönster, och de står ofta i konflikt. Det finns olika skäl till att hushållen inte kan förverkliga sina mål om en bra mathållning. Bra mathållning är ett viktigt medel för människor att uppnå viktiga livsmål. Det finns en hel del omständigheter som gör att konsumenterna uppger att de inte kan förverkliga dessa behov och önskemål. De främsta hindren som vi sett i vår studie är kortfattat följande: Konsumenternas oro för matens säkerhet. Oron gäller först och främst tillsatser, produktionsförhållanden och hållbarhetsbehandlingar men även den industriella matens näringsinnehåll. Konsumenterna uttrycker stark oro och osäkerhet i ungefär hälften av de hushåll som vi studerat. Kvantitativa studier visar på liknande eller ännu högre siffror. vi 11

Konsumenterna tror att de kan motverka denna oro och osäkerhet genom att själva göra maten från grunden. Men brist på framförallt tid och kunskap gör det svårt för dem att själva utföra hela arbetet. Hushållen skulle egentligen vara betjänta av en ännu högre förädlingsgrad och mer service än idag. Konsumenterna upplever svårigheter att kombinera olika krav som de ställer på så väl enskilda produkter som på sin mathållning som helhet. De får alltså kompromissa och bestämma sig för om de exempelvis skall lägga störst vikt vid matens säkerhet eller ett lågt pris, eller vid näringsriktig mat eller mat som uppfattas som bekväm. vii Brist på fantasi (även brist på tid och energi) gör att vardagsmåltiderna tenderar att bli tradiga och ha liten variation. Bristen på variation i mathållningen gör att det sensoriska värdet i mathållningen reduceras avsevärt. Dessutom har individualismen skapat ökade krav på att tillgodose enskilda personers preferenser i mathållningen, vilket innebär att det blivit svårare att hitta lösningar som alla i familjen gillar. Resultatet har blivit att flera rätter får serveras vid samma måltid, vilket ytterligare ökar arbetsbördan för den ansvarige. Det är mot den här bakgrunden vi utvärderar företagens konsumentorientering. Det vill säga, vi undersöker i vilken utsträckning företagen bidrar till att skapa värde för konsumenterna i deras livsmedelskonsumtion, och hur de arbetar för att hjälpa konsumenterna att lösa sina problem med mathållningen. Det är framför allt dessa nytillkomna krav på mathållningen som företagen inte ännu åtgärdat i full utsträckning. Främjandet av konsumenternas värdeskapande Den bild vi ger av hur företagen bidrar till värdeskapandet i livsmedelskonsumtionen bygger i huvudsak på företagsrepresentanternas egna utsagor från intervjuer och workshops, men material från företagens hemsidor, årsredovisningar och marknadsundersökningar har även utnyttjats. Därmed tycker vi oss ha fått en heltäckande bild av de medverkande personernas tänkesätt och agerande. I det här avsnittet behandlar vi företagens agerande mot konsument (markerat med de svarta pilarna i figur 1.) och vad det har för betydelse för värdeskapandet. Vi inleder med att redogöra för företagens policies och tankar när det gäller konsumentorientering. För att kunna agera konsumentorienterat behöver företagen information om konsumenterna. Under punkt 5.2 analyserar vi därför företagens Consumer Intelligence, dvs. hur de skaffar information om konsumenterna. Vi tar sedan under punkt 5.3. upp i vilken utsträckning handel och leverantörer samarbetar kring denna informationsinsamling. 12

Informationen om konsumenterna är viktig, men det är först när den implementeras som den gör verkan. Vi tar därför i avsnitt 5.4 upp hur företagen internt sprider informationen om konsumenterna vidare till berörda personer. Hur informationen slutligen används i kommunikationen tar vi upp under punkt 5.5. Arbetet med att agera konsumentorienterat är en fortgående process. I punkt 5.6 diskuterar vi därför hur företagen ser på möjligheterna att utveckla sin konsumentorientering och vilka aktiviteter de har i sin pipeline. Företagens konsumentorientering I ett väl fungerande nätverk har alla aktörer en gemensam strävan ett gemensamt mål. viii I vårt fall handlar det om värdeskapande för konsument. I figur 1. anges att handel och leverantörer även har egna, mer omedelbara mål (lönsamhet, expansion osv.) som också skall förverkligas. Det är alltså inte självklart att värdeskapandet för konsument och konsumentorienteringen ges den fokus som är nödvändig för att nätverket, enligt teorierna, ska fungera optimalt. Företagen har en starkt uttalad konsumentfokus som de ger uttryck för på olika sätt. I vår studie har samtliga medverkande företag en starkt uttalad konsumentfokus som de ger uttryck för på en rad olika sätt: konsumenten är kärnan i verksamheten, slutkonsumenten i fokus, utmaningen ligger i att förstå konsumenternas inköps- och matvanor, utgångspunkt i konsumenten. En medarbetare från Axfood gör tydligt varför fokuseringen på slutkonsument är viktig: Vi har inte tjänat en krona eller omsatt någonting förens den dagen eller den stunden som konsumenten betalar en vara. (Representant Axfood) Företagen menar att konsumenternas behov och önskemål står i centrum och har stort inflytande i allt arbete från idégenerering och produktutveckling till marknadsföring och försäljning. Företagets grundläggande värderingar skall styra hur de anställda ska se på och agera i förhållande till konsument. Vanliga värdeord bland företagen är trygghet, ärlighet, spänning, kvalitet, smak, passion, säkerhet, öppenhet, rättvisa och hållbarhet. Anledningen till att företagen söker värderingsstyra sin verksamhet är i stor utsträckning konsumenternas och konsumtionens komplexa natur. Skrivna riktlinjer är till liten nytta, menar de, eftersom det i praktiken är omöjligt att helgardera sig mot alla olika händelser och situationer som kommer upp i konsumentrelationen. Men värderingarna ger ingen detaljerad vägledning om hur uppkomna situationer ska hanteras, utan anger istället principerna för hur alla anställda bör hantera konsumentrelationen. En svårighet med värderingsstyrning, menar företagen, är att det är svårt att veta vad de anställda lägger i värdeorden eftersom varje anställd själv tolkar värdeordens innebörd. Det innebär i realiteten att konsumentorienteringen kan ta sig olika uttryck inom olika delar av företaget och bland olika medarbetare. 13

Ett annat problem som företagen upplever när de skall agera konsumentorienterat är att det är svårt att lära känna konsumenterna och veta vad de egentligen vill ha; Konsumenterna pratar gärna om hållbarhet, kvalitet och miljö, men är inte alltid beredda att betala för det. En representant från Axfoods inköpsavdelning betonar att man från företagets sida måste jobba mer mot konsumenterna, och menar att leverantörerna i dagsläget är bättre på det. Att leverantörerna upplevs ha ett försprång när det handlar om konsumentorientering kan förefalla överraskande med tanke på att handeln genom sina kedjor äger marknadsplatsen och har daglig kontakt med konsumenterna. Hur som helst upplever både handeln och leverantörerna att det är svårt att få den riktigt nära kontakten med konsument som de önskar. Företagen säger sig också ha problem med att kommunicera sina värderingar till konsumenterna. Hur skall vi få konsumenterna att förstå till exempel vilka ansträngningar vi gör och hur noggrant vi arbetar för att säkra kvaliteten? Ytterligare ett problem i relationen till konsument är de intressekonflikter som uppstår mellan nätverksmålet (vad som är bäst för konsumenterna) och de egna intressena (se figur 1). Leverantörerna uttrycker konflikten som så: Hur ska vi förena konsumenternas intressen med företagets egna och handelns intressen? Även Axfood nämner att de upplever liknande konflikter. Sammantaget leder det här till att företagen måste kompromissa med produkter och priser, och även med sin konsumentorientering. Det här kompromissandet främjar naturligtvis inte konsumenternas intressen. På Axfoods butikskedja Willys har man som riktlinje att erbjuda konsumenterna Sveriges billigaste matkasse. En strategi som Axfood tillämpar för att lyckas med detta är att utvidga sitt EMV-sortiment (Egna märkesvaror). Genom att lansera EMV vill företaget samtidigt öka sin lönsamhet. På Willys erkänner man att handelns egna märkesvaror och prisfokuseringen utmanar leverantörernas lönsamhet och ger dem sämre möjligheter att producera kvalitet. Axfood och leverantörerna är emellertid överens om att bra mat måste få kosta. Från Axfoods sida är man därför inte emot högre priser för högre kvalitet förutsatt att konsumenterna är villiga att betala. Det man är rädd för, förklarar en medarbetare på Willys, är att de andra kedjorna inte ska följa efter och att man då inte längre ska kunna erbjuda Sveriges billigaste matkasse. Prishöjningar är alltså okej, förutsatt att de genomförs av alla i handelsledet. Men den svenska dagligvarumarknaden, så som den ser ut idag med en dominerande aktör, upplevs från handelns sida hindra en sådan utveckling. Något som man menar överhuvudtaget motverkar förnyelse inom branschen. Vår tolkning av vad företagen lägger i begreppen konsumentorientering och värdeskapande för konsumenterna, är att konsumenternas intressen bäst främjas av att företagen bedriver verksamheten kostnadseffektivt och erbjuder enskilda produkter och tjänster som så nära som möjligt svarar mot Företagen inriktar sig på att förbättra sina egna produkter, men uppmärksammar inte hushållens behov av helhetslösningar. 14

konsumenternas behov och önskemål. Det är konsumenternas uppgift, menar man, att välja rätt produkter och sedan nyttja dem på det sätt de själva önskar. Företagen företräder således en traditionell syn på hur de bäst bidrar till konsumenternas värdeskapande i konsumtionen. När vi jämför med vad konsumenterna själva upplever som viktigt, framgår att den roll som företagen ser sig ha i konsumenternas värdeskapande är för begränsad. Vi återkommer till frågan längre fram, och övergår nu till hur företagen tar in information om konsumenters behov och önskemål. Företagens Consumer Intelligence Trots att företagen genomför en mängd konsumentundersökningar framhåller så gott som alla att de har otillräckliga kunskaper om konsumenternas behov och önskemål. En medarbetare från Santa Maria ger följande bild av situationen: Hade det hela varit så enkelt, så att man kunde researcha sig fram till allting hade inte åtta av tio lanseringar inom dagligvaruhandeln misslyckats. Du kan ställa en fråga och du kan få ett svar, men om det är sanningen det vet man ju inte alltid riktigt. (Representant Santa Maria) Trots en mängd konsumentundersökningar anser företagen sig ha otillräcklig kunskap om konsumenternas behov och önskemål. Företagen är som framgår medvetna om svårigheterna att kunna tolka konsumenternas behov och preferenser med hjälp av undersökningar. Vi skall därför granska vilken typ av undersökningar företagen genomför och hur de används. Axfood genomför en mängd konsumentundersökningar med hjälp av flera olika marknadsundersökningsföretag. En del av dem är kollektivt genomförda som exempelvis nöjdkundindex, olika profilundersökningar och undersökningar om konsumenters syn på ekologiska produktion och dylikt. Axfood genomför också egna undersökningar, både kvalitativa och kvantitativa, vilka avser specifika frågeställningar, som till exempel konsumenternas syn på fryst färdigmat. Axfood tar också in information genom att analysera data från kundkortsanvändarna på Hemköp, och de samlar in konsumentsynpunkter via en central konsumentkontaktavdelning. Leverantörerna lägger stor kraft på att analysera nationella och internationella omvärldsförändringar baserade på rapporter från specialiserade trendanalysföretag. Två större analyser som leverantörerna hänvisar till rör konsumenternas vardag och beslutsprocesser (Lantmännen), och Ridderheimsrapporten som behandlar framtida shoppingtrender (Atria). Båda dessa studier har gjorts i samarbete med Kairos Future. Leverantörerna köper också, likt Axfood, profilundersökningar, marknadsandelsstatistik och olika standardundersökningar. De genomför även kvantitativa och kvalitativa undersökningar kring specifika frågeställningar. 15

Flera av leverantörerna använder även sina webbsidor för att genomföra konsumentenkäter och andra undersökningar. Ytterligare en informationskanal är företagens konsumentkontakt som på daglig basis tar emot konsumentsynpunkter och svarar på frågor. På vissa företag förs information omgående vidare till berörda personer, medan man på andra företag sätter ihop månatliga eller kvartalsvisa rapporter. Konsumentkontaktens viktigaste uppgift, för såväl handel som leverantörer, verkar vara att ge konsumenterna information och fungera som en reklamationsavdelning. Möjligheterna att via konsumentkontakt ta in information om konsumenterna verkar utnyttjas i mindre utsträckning. En viktig fråga är hur företagen utnyttjar den information de samlar in om konsumenterna. Företagen framhåller själva att deras olika studier sällan direkt ger upphov till nya produkter eller produktidéer. Konsumenterna kommer i regel in senare i produktutvecklingsprocessen, nämligen vid utvärderingen av nya produkter och produktidéer. Produktidéerna tycks i normalfallet komma från respektive företags egen organisation. Företagen betonar att idéerna utvecklas genom att olika trendoch omvärldsanalyser vägs samman med konsumentdata, färska forskningsrön, moderna produktionssätt och produktionsmöjligheter och nya kunskaper om råvaror och deras smaker, men även med stöd av medarbetarnas magkänsla och inre logik. Samtliga företag är förstås måna om att nya produkter och tjänster gillas av konsumenterna. Av den anledningen släpper man sällan ut produkter som inte fått tillräckligt höga betyg i smaktester, testpaneler eller fokusgruppsdiskussioner. En leverantör som är särskilt utmärkande i detta avseende är Santa Maria som använder sig av en, vad de kallar för, kalibrerad smakpanel med goda smakförmågor på vilka man har möjlighet att testa sina produkter under kontrollerade former (när det gäller tillagning etc.). Företaget har även en testpanel bestående av vänner och bekanta till de anställda som får prova nya produkter i hemmiljö och komma med synpunkter. Mot den här bakgrunden frågar vi oss varför det är så svårt att förstå vad konsumenterna vill ha? Är det fel typ av undersökningar som genomförs eller fel frågeställningar som studeras? Är analys och tolkning av undersökningsresultaten otillräcklig? Eller ligger problematiken i den faktiska tillämpningen av informationen? Vår slutsats är att svårigheterna att förstå konsumenternas behov och önskemål i viss mån finns att söka inom alla dessa områden. Men Frågan är hur företagen utnyttjar den info de samlar in om konsumenterna. Konsumentföståelsen skulle sannolikt förbättras om Consumer intellicgence funktionen fördes upp på ledningsnivå, gavs en integrerad behandling och formulerades i en tydlig företagspolicy. också i den relativt låga position som Consumer Intelligence funktionen förefaller ha i företagen. Konsumentförståelsen skulle sannolikt förbättras om Consumer Intelligence funktionen fördes upp på ledningsnivå, gavs en integrerad behandling och formulerades i en tydlig företagspolicy. Självfallet 16

skulle tillämpningen av policyn även följas upp på ledningsnivå för att säkerställa att kunskapen sprids till alla berörda inom företaget. Samarbete kring informationsinsamling I ett idealt fungerande nätverk drivs de olika aktörernas verksamhet av ett gemensamt mål och nätverkets aktörer samarbetar för att uppnå det gemensamma målet. I vårt nätverk förekommer det dock sällan samarbete över företagsgränserna. Särskilt inte när det kommer till att skaffa information om slutkonsumenterna. Flera företagsrepresentanter framhåller att ökat samarbete skulle ge ett bättre kunskapsunderlag och ökad konsumentförståelse. Men likväl sker det väldigt lite sådant samarbete överhuvudtaget. Från Axfoods sida menar man dock att man får ta del av viss information från leverantörerna. Det är när leverantörerna söker sälja in sina produkter via sortiment/inköp. Men även i den situationen upplever representanter från Axfood att leverantörerna håller tillbaka en hel Företagen anser att ökat samarbete mellan handel och leverantörer skulle ge ett bättre kunskaps- underlag och ökad konsumentförståelse. del information - att de ofta vill ha mer information än vad de är villiga att ge. En möjlig förklaring till detta tror man är Axfoods förhållandevis lilla marknadsandel. Öppenheten är sannolikt större mellan leverantörerna och de stora kedjorna, får vi förklarat: Mot de stora kedjorna tvingas leverantörerna vara helt öppna. En annan representant från Axfood, som också förespråkar större öppenhet mellan företagen, misstänker att leverantörerna inte riktigt litar på Axfood och att leverantörerna är rädda för att man med insyn i deras verksamheter ska använda informationen för att ändra priser alternativt göra EMV-kopior. Men man är också självkritisk på Axfood. Flera medarbetare menar att den egna organisationen fokuserar på stora volymer snarare än på slutkonsument. Det gör att man går miste om informationsutbyten som hade kunnat skapa ökat värde för såväl handel som leverantör och konsument. Även leverantörerna har synpunkter på samarbetet med handeln när det gäller informationsinsamling om slutkonsumenten. En medarbetare på Findus menar att handeln ofta har bra synpunkter på vad som fungerar och inte fungerar i butik. Eftersom handeln äger marknadsplatsen och är i kontakt med ett stort antal konsumenter varje dag, sitter de på mycket information som Findus önskade att de kunde integrera i den egna verksamheten. Som det ser ut idag, hävdar man, förefaller konkurrenssituationen sätta käppar i hjulet för detta. En medarbetare på Findus ger sin bild av situationen: Samarbetet, som det ser ut idag, innebär att vi lyssnar på vad handelsföretaget vill ha, vad de vill jobba med, vilka strategier de har, hur de vill profilera sig, hur de vill kommunicera Mer än så är det inte. (Representant Findus) 17

Leverantörerna är medvetna om att handeln sitter på mycket information om slutkonsumenterna. Som ett exempel nämns Axfoods POS-data (försäljningsdata) som leverantörerna visserligen får ta del av (köpa), men som det sällan görs någonting med. Ett önskemål från leverantörssidan är att man tillsammans med handeln gjorde någonting av all försäljningsdata. Det krävs för stora resurser för att enskilda företag ska kunna analysera och bearbeta dessa data och man påpekar att ett utökat samarbete skulle kunna öka konsumentförståelsen hos alla parter. Även om leverantörerna sitter inne med mycket kunskap om slutkonsumenterna är det handeln som i slutändan är den instans som avgör huruvida leverantörens produkter ska komma ut i butik eller inte. Det är handelns sortiment/inköp som sköter kontakten med leverantörernas Key Account Managers. Representanter från leverantörssidan förklarar att de ibland upplever sig producera i enlighet med handelns önskemål istället för i enlighet med vad konsumenterna vill ha och vad som utgör värde för dem. När det handlar om information av typen feedback från handeln upplever flera leverantörer att den ofta kommer alldeles för sent i produktutvecklingsprocessen. Inte sällan får handeln i uppgift att utvärdera och ta ställning till färdiga produkter snarare än produktidéer. Det betyder att stora resurser i form av tid och pengar går förlorade ifall Axfood anser att en produkt inte håller måttet. En självklar fråga lyder: Varför sätter man sig då inte ner tillsammans, redan på idéstadiet och diskuterar om och i så fall hur man ska gå vidare med en produkt? Svaret: leverantörerna vet att Axfood är en aktör som arbetar hårt för att utöka andelen EMV i sitt sortiment. Flera leverantörer förklarar att de är rädda för att handeln ska använda deras idéer för att utveckla egna EMV-kopior, vilket gör att de ofta håller inne med sina idéer så länge som möjligt. Handelns dubbla roll som kund och konkurrent utgör således ett hinder för leverantörerna att visa öppenhet och samarbeta med handeln i utveckling av nya produkter och tjänster. Även från handelns sida upplevs hinder för öppenhet och djupgående samarbete. Det finns nämligen en risk för att leverantörerna frestas sprida idéer till andra kedjor som de är beroende av och därför vill hålla sig väl med. Både leverantörer och handel visar således på skäl till varför de inte kan engagera sig i djupgående samarbete med varandra. Tillämpning av information om konsumenterna De diskussioner vi fört med företagen om konsumentinformationen visar att deras undersökningar spelar en underordnad roll för deras konsumentorientering. Ett skäl är att företagen inte riktigt kan lita på den information de har om konsumenternas uttalade behov och önskemål. Konsumenterna säger en sak, men 18 Handelns dubbla roll som kund och konkurrent utgör ett hinder för leverantörerna att samarbeta med handeln i utveckling av nya produkter och tjänster. Även handeln upplever hinder. Leverantörerna kan frestas sprida idéerna till andra kedjor som de är beroende av och därför vill hålla sig väl med.

gör sedan ofta något annat. Det blir därför svårt att helhjärtat tillämpa informationen. Ett annat skäl är att konsumenternas uttalade önskemål många gånger är motstridiga, vilket gör det svårt att följa dem i produktutvecklingen. Konsumenterna vill exempelvis ha kvalitet till ett bra pris; mat som går snabbt och bekvämt att tillreda och som på samma gång bygger på rena råvaror som man tillreder från grunden; variation som tar hänsyn till alla familjemedlemmars olika krav; och god mat som till lika är hälsosam. Hur man som leverantör ska tillämpa dessa konsumentönskemål i utvecklingen av enskilda produkter eller produktområden är långt ifrån enkelt, hävdar man från leverantörshåll. Flera av leverantörerna betonar därför vikten av att komplettera sin analys med magkänsla. Eftersom företagen inte har möjlighet att undersöka allt, menar man att magkänslan har sin naturliga plats i arbetsprocessen. Ett annat hinder i utnyttjandet av konsumentinformationen är svårigheterna att sprida informationen till alla berörda inom det egna företaget. Hur kommunicerar man konsumentkunskaperna så att de anställda verkligen förstår innebörden, frågar man sig. Det gäller särskilt när konsumenternas uttalanden är svårtydda, situationsstyrda och i viss utsträckning motsägelsefulla. Det kan också finnas organisatoriska förhållanden som försvårar tillämpningen av kunskaperna. Hos en av leverantörerna förklarade produktutvecklingschefen att deras avdelning saknade direktkontakt med konsumenterna. All information om konsumenterna togs nämligen fram av marknadsavdelningen som sedan spred den vidare till produktutvecklingsavdelningen. En annan fråga är i vilken utsträckning företagen verkligen tar vara på den aktuella och omedelbara information de har framför sig. Axfood har genom sina butikskedjor daglig kontakt med konsumenterna. Det var svårt att få klarhet i hur de utnyttjar denna kontakt för att lära känna konsumenterna. När intervjuerna genomfördes verkade det inte finnas några inarbetade rutiner för hur informationsinsamlingen i butik hanterades, även om man talade om att införa så kallade dialogmöten med butikscheferna för att samla upp kundsynpunkter och liknande. Det verkar inte heller finnas några utarbetade riktlinjer för hur information om konsumenterna i övrigt skall spridas inom organisationen. Någon berättade att en del undersökningar läggs ut på företagets intranät, men vilka som tar del av informationen och hur informationen presenteras kunde personen i fråga inte ge svar på. Företagaren har svårt att skaffa sig den kunskap som de anser sig behöva för att kunna utveckla sina konsumentrelationer konstruktivt. Sammanfattningsvis kan vi konstatera att företagen har svårt att skaffa sig den kunskap som de anser sig behöva för att kunna utveckla sina konsumentrelationer konstruktivt. Det har visat sig svårt att tolka den information företagen samlar in om konsumenterna. Dessutom finns det organisatoriska förhållanden som försvårar kunskapsutbytet. Detta inverkar menligt på produktutveckling och marknadsföring, någots som vi återkommer till. 19

Företagens konsumentpåverkan Företagen samlar som framgått in en hel del information om sina slutkonsumenter. Men hur agerar de rent konkret mot konsument? Vilken typ av åtgärder prioriterar de? Samtliga leverantörer är överens om att produkternas egenskaper utgör det viktigaste medlet för konsumentpåverkan. Det gäller även om Axfood, främst genom Willys, riktar sin fokus mot pris och prissättningsstrategier. Stor kraft läggs på produkt- och förpackningsutveckling. En representant från Atria ger sin förklaring till varför förpackningen är så viktig: Genom förpackningarna vill vi övertyga slutkonsumenten om att innehållet är bra. De ger direktkontakt med konsumenterna. (Representant Atria) Företagen är eniga om att det är i butik som konsumenterna fattar de flesta och viktigaste besluten. Därför, menar man, bör påverkan ligga så nära det faktiska konsumtionstillfället som möjligt. Leverantörerna pekar på vikten av bra hyllplaceringar, och flera av dem säger sig jobba mycket med hyllremsor, demonstrationer, receptfoldrar, tävlingar och liknande. Företagen förklarar att påverkan genom masskommunikation i form av TVreklam, tidningsannonser och direktreklam fortfarande är viktiga verktyg i påverkansprocessen eftersom de skapar igenkänning. Men för att få en bättre dialog och ett större interaktion med konsumenterna förklarar i princip samtliga företagsrepresentanter att de kommer att satsa ännu mer på sin Internetverksamhet i framtiden. Den interaktivitet och dialog som Internet öppnar för, menar man, är gynnsam för både företag och konsument. Lantmännen bedriver exempelvis en klubbverksamhet kopplad till ett av sina varumärken och använder i stor utsträckning Internet för att kommunicera och interagera med de cirka 30 000 medlemmarna. Findus har nyligen startat upp en newsdesk på sin hemsida. Där samlar de vad som skrivs om företaget på bloggar, forum och liknande och kombinerar detta med egna pressmeddelanden och andra inlägg som kan läsas och kommenteras av vem som helst. Axfood har å sin sida tagit fram varumärket Garant som de kopplat till en egen hemsida. Där kan konsumenterna gå in och kommentera och ställa frågor om olika produkter i sortimentet och få svar direkt av anställda på Axfood. Här ser vi således ett nytt inslag i företagens konsumentkommunikation. Det handlar inte bara om att driva försäljningen, utan också om att bjuda in konsumenterna att aktivt delta i exempelvis produktutveckling och att på ett informativt sätt få konsumenterna att förstå nyttan med företagets produkter. Flera av de medverkande företagen arbetar förhållandevis mycket med olika CSRfrågor. Findus är särskilt måna om att visa att de arbetar för ett hållbart fiske, 20 Ett nytt inslag är att utnyttja hemsidan och bjuda in konsumenterna att aktivt delta i produktutveckling och undervisa dem i nyttan med företagets produkter.