Varför Språkresa? - en studie om motiv och efterfrågan hos språkresenären

Varför Språkresa? - en studie om motiv och efterfrågan hos språkresenären Författare: Julia Koppang, Handledare: Christer Foghagen 8610100706 Examinator: Stefan Gössling Turismprogrammet Åk3 Ämne: Examensarbete, 15hp Emelie Pedersen 8503070040 Turismprogrammet Åk3 Nivå och termin: Turismvetenskap III HT 2011

Förord Vi vill rikta ett varmt tack till alla de skolor, rektorer, lärare och elever på följande skolor som har varit med och gjort den här studien möjlig: Calmare Internationella Skola Ingeltorpsskolan John Bauergymnasiet Kalmar Praktiska Gymnasium Lars Kaggskolan Stagneliusskolan Ölands Gymnasium Vi vill även tacka språkresearrangören Företag X, för att vi har fått ta del av Er kunskap och expertis samt vår handledare Christer Foghagen, för fantastisk handledning!

Abstrakt Språkresor har gått från att vara inriktade på utbildning och att lära, till upplevelsecentrerade resor. Den traditionsenliga språkresenären har ersatts av en resenär som är i behov av äventyr, upplevelser och en helt ny typ av resa, men som ändå erbjuder kvalitetsutbildning. Språkresearrangörer erbjuder idag ett stort utbud av olika språkresor som den potentiella språkresenären har att välja bland. Samtidigt utför språkresearrangörer ingen direkt marknadsundersökning för att ta reda på vem deras målgrupp egentligen är. Motiv och efterfrågan är två viktiga komponenter att ha kunskap om för att kunna förstå sin målgrupp och erbjuda en produkt som tilltalar och attraherar. Utan denna information kan språkresearrangören inte producera vad målgruppen efterfrågar. Vad har egentligen ungdomar för motiv till att åka på språkresa? Och vem är egentligen den karaktäristiske språkresenären? Nyckelord: språkresor, språkresenär, ungdomar, motivationsfaktorer, efterfrågan, målgrupp, språkresearrangörer

Innehållsförteckning 1 Inledning... 1 1.2 Syfte och frågeställningar... 2 1.3 Avgränsningar... 2 1.4 Sekretess... 3 2 Metod... 3 2.1 Val av metod. 3 2.2 Kvantitativ metod genom enkätundersökning.. 3 2.2.1 Konstruering av enkätundersökning... 4 2.2.2 Bearbetning av enkätundersökning... 5 2.3 Kvalitativ metod genom intervju... 5 2.4 Metodreflektion... 6 3 Empiri... 6 3.1 Innan språkresan... 7 3.1.1 Målgruppens motiv... 7 3.1.2 Val av resa... 9 3.1.3 Viktiga faktorer vid val av kursort... 10 3.2 Under Språkresan... 12 3.2.1 Val av grupp... 12 3.2.2 Viktigast under språkresan... 12 3.2.3 Aktiviteter under språkresan... 13 3.2.4 Val av boendeform... 14 3.3 Efter språkresan... 15 3.3.1 Återberätta efter hemkomst... 15 4. Teoretisk diskussion... 16 4.1 Val av teori... 16 4.2 Utbildningsturism... 17 4.3 Olika individer - olika turister... 18 4.3.1Utbildningsturisten... 19 4.4 Varför reser människor?... 20 4.4.1Motivationsfaktorer inom turism... 21 4.4.2 Social status som motivationsfaktor... 24 5. Diskussion... 25

5.1 Erfarenhet och motiv... 25 5.2 Val av språkresa och kursort... 27 5.3 Val av grupp och viktigast under resan... 28 5.4 Aktiviteter, boendeform och förväntningar... 29 5.5 Språkresenären ur ett teoretiskt perspektiv... 30 6 Slutsats... 31 7. Referenser... 33 Muntliga referenser... 33 Skriftliga referenser... 33 Bilaga 1. Enkätundersökning, frågor... 35 Bilaga 2. Enkätundersökning, resultat... 39

1 Inledning Det var slutet på 1500- talet som den första studieresan tog plats. Sönerna till adeln reste till större lärdomssäten i Paris, Bologna, Oxford, Leipzig samt Heidelberg för att lära och utveckla språk samt för att upptäcka nya kulturer. Resan som kom att kallas The Grand Tour, kunde sträcka sig upp till fyra år och adelssönerna reste oftast tillsammans med en handledare som fungerade som föräldrarnas vakande öga under resan. Studieresorna gick till resmål som ansågs obligatoriska att besöka, men de som hade pengar och tid kunde välja resmål mer fritt. Efter undervisningen ägnade sig adelssönerna åt aktiviteter som fäktning, ridning och dans. The Grand Tour förändrades sedan under 1700-talet i omfattning, resorna blev kortare och även medelklassen hade möjlighet och råd att resa i utbildningssyfte, vilket ledde till att adelssönerna sökte sig till nya, oupptäckta resmål. Studieresorna förändrades även från att ha varit formella utbildningsresor till att bli informella upplevelsecentrerade utbildningsresor där sightseeing var i fokus och inte språk och utbildning (Bohlin & Elbe, 2007; Ritchie, 2003). The Grand Tour kan sägas ha lagt grunden till dagens turism. De senaste årtiondena har utbildning blivit en mer uppmärksammad del av resan, antingen som det primära eller sekundära motivet. Utbildningsturism, som det benämns, omfattar en stor bredd resor, dessa kan vara exempelvis studieresor för vuxna och unga, utbytesprogram via universitet eller språkresor för vuxna och unga (Ritchie, 2003). Ungdomar som åker till ett främmande land för att studera språk är en vanligt förekommande form av utbildningsturism, där ungdomarna bor i värdfamilj, besöker lokala attraktioner samt kan stanna i allt från en vecka upp till flera månader (Swarbrooke & Horner, 2007). Utbildningsturism har ökat i tillväxt, men samtidigt är det en diffus sektor inom turismindustrin då kunskap saknas om själva utbildningsturisten. I andra former av turism är det lättare att definiera vem som åker på en viss resa och varför, men inom utbildningsturismen kan det vara svårt. Utbildning kan nämligen vara det primära målet med resan, men även det sekundära. Forskning kring motiv till varför människor reser för utbildning, vad som attraherar dem till destinationer samt varför människor väljer ett visst resmål, är begränsad (Chew & Croy, 2011). Genom fördjupade marknadsundersökningar kan aktörer inom utbildningsturismen öka kunskapen och få en större förståelse för målgruppen, och på så sätt anpassa sina produkter efter vad segmentet efterfrågar (Ritchie, 2003). 1

Språkresor utgör en stor del av utbildningsturismen som finns idag och riktar sig mot en bred målgrupp då många språkresearrangörer arrangerar språkresor för barn från10 år upp till vuxen ålder. Den vanligaste målgruppen för språkresor är barn och ungdomar i åldrarna 10 18 år, där språkresan äger rum två till tre veckor under sommarlovet. Som tidigare nämnts, existerar endast begränsad information och kunskap om språkresor som en form av utbildningsturism, vilket även tyder på att det saknas kunskap om målgruppen. Det utförs marknadsundersökningar hos språkresearrangörer, dock är undersökningarna riktade och specificerade på hur produkterna generellt kan förbättras inför kommande säsonger och är baserade på vad de språkresenärer som redan varit på språkresa anser. Marknadsundersökningarna riktas alltså inte mot den potentiella framtida språkresenären. Om nästa generation språkresenärer tänker annorlunda, brister kunskapen. Detta kan försvåra arbetet för språkresearrangörer och resultera i att produkter utvecklas efter det arrangörerna tror att målgruppen efterfrågar. Genom att språkresearrangörer lär känna sin målgrupp och dess individuella motiv, kan ett företag anpassa produktutvecklingen och på så sätt tillfredsställa sina kunder. Hur får man egentligen reda på vad som motiverar ungdomarna som inte har åkt på en språkresa tidigare? 1.2 Syfte och frågeställningar Syftet med denna uppsats är att undersöka varför ungdomar motiveras att åka på språkresa samt vad som efterfrågas under resan För att besvara syftet kommer två aspekter att undersökas: Vem är den karaktäristiske språkresenären? Vilken kännedom har språkresearrangören, Företag X om sin målgrupp? 1.3 Avgränsningar Vi har avgränsat studien geografiskt samt demografiskt: Språkresenären i vårt studiesyfte är en urvalsgrupp som består av ungdomar i Kalmar Län där eleverna går i första och andra årskurs på gymnasiet. Språkresearrangören Företag X målgrupp är 10-18 år men vi avgränsar studien till ålder 15-18 år då vi ansåg att det skulle innebära en för stor studie. 2

1.4 Sekretess Enkätundersökningen som besvarades var anonym. På begäran av Företag X kommer inte företagets riktiga namn att nämnas och informanterna som intervjuats kommer att benämnas vid fiktiva namn i uppsatsen. Företaget benämns därför: Företag X och intervjuinformanterna benämns: Anna Lindberg och Lars Johansson. 2 Metod 2.1 Val av metod Vi har utfört vår studie utifrån en kvantitativ metodansats med ett kvalitativt komplement. Kvantitativ undersökning i form av enkätundersökning har genomförts i syfte att ta reda på motiv och efterfrågan hos språkresearrangörers målgrupp. Det kvalitativa komplementet har tjänat som syfte att skapa en förståelse för en språkresearrangörs, Företag X, egentliga kännedom kring målgruppen samt hur företaget tar hjälp av denna kännedom för att utveckla produkter och resmål. Uppsatsen är baserad och beroende av empiriskt material, vilket resulterar i ett försök till en induktiv ansats (Holme & Solvang, 1997). 2.2 Kvantitativ metod genom enkätundersökning Enkätundersökningsprocessen utgångspunkt var att kontakta rektorer och lärare på samtliga gymnasium i Kalmar Län. Resultatet blev ett eller flera besök på sammanlagt sju gymnasieskolor. De gymnasieskolor som medverkat i undersökningen representerar: Calmare Internationella Skola, John Bauergymnasiet, Kalmar Praktiska Gymnasium, Lars Kaggskolan, Ingelstorpskolan, Stagneliusskolan, samt Ölands Gymnasium, och bestod av elever som läser: samhällsprogram med inriktningar, naturvetenskapliga program, hotell och restaurangprogram, restaurang- och livsmedelsprogram, turismprogram, jordbruksprogram, medieprogram med inriktningar samt yrkesförberedande program. Eftersom det är omöjligt att undersöka alla potentiella språkresenärer i Sverige, valdes ett stickprov ut: elever mellan 15 och 18 år i Kalmar Län. Faarup och Hansen (2011) menar att marknadsundersökningar på en hel population är näst intill omöjliga att utföra, därför väljs ett urval av populationen ut. Urvalsgruppen fungerar som ett stickprov och med tillräcklig mängd data från 3

undersökningen kan resultatet överföras på hela populationen, i vårt fall en språkresearrangörs målgrupp. Vidare valde vi att i varje klass lägga fem minuter på att presentera oss själva samt berätta om studiens syfte, därefter delade vi ut bläckpennor och enkätundersökningen som vi bearbetat och skrivit ut i pappersformat. Vi försökte att hålla en entusiastisk och glad stämning i klassrummen och fick många positiva intryck av lärare, elever och rektorer som även ville ta del av studiens slutliga resultat. Att vi distribuerade enkätundersökningen personligen såg vi även som en möjlighet för att få en personlig kontakt med våra respondenter. Vi ansåg även att vi minimerade risken för bortfall om vi personligen distribuerade enkäterna. En elektronisk enkät genom massutskick ansåg vi skulle resultera i ett mindre antal besvarade enkäter. Vårt mål från början var 250 besvarade enkäter för att få ett tillräckligt stort fält att analysera. Enligt Faarup och Hansen (2011) ger ett större urval säkrare undersökningsresultat. 2.2.1 Konstruering av enkätundersökning Då vår enkätundersökning behandlade motiv och vad en språkresenär efterfrågar på sin resa, ville vi samla kunskap kring vilka produkter en språkresearrangör erbjuder innan vi skapade enkäten. Vi läste på vad språkresearrangören Företag X erbjuder för slags resor till målgruppen och vilka komponenter en språkresa består av. Innan konstrueringen av enkätundersökningen bestämde vi att den skulle bestå av max femton frågor, då vi ansåg att det var ett lagom antal samt för att inte ta upp för mycket tid av respondenterna. Enligt Faarup och Hansen (2011) är det viktigt att starta med inledande frågor som är lätta för respondenterna att svara på, fortsättningsvis kan frågorna gå in mer på djupet av ämnet för att avslutningsvis ställa de mer personliga frågorna om respondenten. Med nämnd teori i beaktning anpassade vi oss efter detta och skapade tre delar för enkätundersökningen. Den första delen benämndes Innan språkresan och behandlade frågor kring motiv samt efterfrågan. Den andra delen benämndes På språkresan och behandlade frågor kring upplägg av resa. Slutligen, benämndes den tredje delen Respondenten och behandlade personliga frågor om justrespondenten. De personliga frågorna var avsedda för att vi senare under bearbetningen av enkätundersökningen kunde analysera vad tjejer och killar hade svarat var för sig, respondenternas ålder samt program. 4

2.2.2 Bearbetning av enkätundersökning Efter två intensiva veckor av enkätdistribuering fick vi ihop 267 enkätundersökningar. Svaren behandlades manuellt i statistikprogrammet SPSS. Vi angav variabler för varje fråga samt svarsalternativ och turades om att läsa upp svaren från enkätundersökningarna och att fylla i data i statistikprogrammet. Efter att vi fyllt i alla svar från enkätundersökningarna i programmet påbörjade vi analysen av svaren. Vi märkte att det förekom vissa bortfall på ett fåtal frågor, men vi ansåg inte att det kan ha påverkat resultatet märkbart. Vi använde oss av frekvenstabeller och korstabeller för att få fram de resultat vi önskade och som vi ansåg var av yttersta vikt för vår studie. Tanken bakom detta var att analysera killars och tjejers svar var för sig för att det var en intressant aspekt om det utgjorde en stor skillnad mellan könen, dock var det inte i vårt syfte att jämföra könen. Den manuella bearbetningen av enkätundersökningen var tidskrävande men det resulterade i ett intressant arbetssätt för att få fram statistik ur en marknadsundersökning. 2.3 Kvalitativ metod genom intervju I ett tidigt skede i uppsatsarbetet tog vi kontakt via e-post, med sälj- och produktionsansvarig Lars Johansson på Företag X. Vi frågade om företaget möjligtvis var intresserade av ett samarbete med oss för denna studie samt frågade om de fann uppsatsämnet intressant. Efter att ha presenterat vår idé fick vi en positiv respons från Företag X som gärna ville samarbeta med oss. Vi frågade om vi kunde få en intervju med Johansson samt om Johansson kunde föreslå ytterligare en kollega som kunde bistå med viktig information. Vi såg gärna att vi kunde få intervjua två olika personer från företaget då vi ville få en bredare och mer fördjupad kunskap om företagets kännedom om sin målgrupp. Johansson föreslog att vi skulle intervjua Företag X säljkoordinator och marknadsassistent Anna Lindberg. En vecka innan intervjuerna skickade vi e-post till respektive intervjuinformant, där syftet var att berätta för Johansson och Lindberg hur vårt upplägg för intervjun såg ut. Vi strävade efter en öppen intervju för att lättare kunna föra mer av en vardaglig diskussion och inte följa en strikt intervju med uppradade frågor. Enligt Holme och Solvang (1997) ligger styrkan i den kvalitativa intervjun att den liknar en vardaglig situation och ett vanligt samtal. Forskaren strävar efter att låta informanterna påverka samtalets utveckling, men försäkrar sig samtidigt om att man får svar på tal. De två personliga intervjuerna genomfördes på Företag X huvudkontor. Intervjuerna spelades in med en diktafon samt egen mobiltelefon, detta för att vi under bearbetningen av 5

materialet inte skulle missa viktig information. Vi var sedan noggranna med att se till att inga oförutsedda ljud skulle kunna förstöra ljudupptagningen och sedan försvåra bearbetningen av materialet. 2.4 Metodreflektion Då uppsatsämnet redan var bestämt, och när förarbetet inför uppsatsen redan påbörjats, fick vi reda på att Företag X ville vara anonyma. Detta innebar att vi fick stryka viss information om Företag X, vilket vi hade tänkt skapa en inledning kring. Det kvantitativa angreppssättet vi valde för vår studie resulterade i en tidspress då det tog relativt lång tid att samla in det empiriska materialet samt bearbeta enkätundersökningen manuellt. Det var några skolor som inte av olika anledningar kunde ställa upp i enkätundersökningen, detta var dessvärre något vi inte hade reflekterat över. Resultatet blev att vi insåg behovet av fler respondenter, då vi ville uppnå 250 respondenter. Vi fick därför återkomma till de skolor som redan deltagit och utöka undersökningen och även vända oss till gymnasieelever i årskurs två. Detta resulterade i en tidspress mot slutet av uppsatsskrivandet och vi hamnade efter i tidsplanen. Vi ansåg i efterhand att vi borde ha påbörjat empirinsamlingen tidigare och haft i beaktning att skolors intresse för att delta i undersökningen kunde vara svalt. I enkätundersökningen fick respondenterna frågan: Hur gammal är Du? Istället för att be om exakt ålder skulle vi ha bett om födelseår då det skulle generera ett tydligare resultat på respondenternas ålder. Vissa av respondenterna var även 19 samt 20 år och faller inte in på studiens berörda målgrupp, detta var dock något vi inte kunde styra då vissa respondenter kan ha gått om en årskurs. Enligt Faarup och Hansen (2011) kan det vara att föredra att utföra en pilotenkät och testa enkätundersökningen på någon utomstående. Vi utförde ingen pilotenkät och kan se i efterhand att det hade varit att föredra då ovanstående misstag hade kunnat undvikas. 3 Empiri En språkresa består av olika delar och komponenter, som alla har olika innehåll. Detta medför att språkresenären står inför en mängd olika val vid köp av en språkresa. För att kunna ta reda på vad som motiverar språkresenären är det viktigt att undersöka vad som efterfrågas under 6

hela språkresan. Utifrån detta är empirikapitlet uppdelat i tre delar utifrån vår enkätundersökning: Innan Språkresan, Under Språkresan samt Efter Språkresan. Resultatet av enkätundersökningen som utförts jämförs med Företag X kännedom om sin målgrupp samt hur företaget tar hjälp av denna kännedom för att utveckla produkter och resor. 3.1 Innan språkresan 3.1.1 Målgruppens motiv I enkätundersökningen som genomfördes svarade 267 deltagare, varav 159 tjejer och 108 killar. Respondenterna var i åldrarna 15 till 20 år, där den största andelen av respondenterna var 16 och 17 år. Resvanan bland respondenterna var relativt utspridd men det vanligaste var att åka utomlands minst en gång per år, följt av en gång vartannat år. Bland de 267 respondenterna hade enbart 17 av dessa tidigare erfarenheter av språkresa, 13 av dessa var tjejer och 4 var killar. För att ta reda på respondenternas motiv till att åka på språkresa ställdes frågan: Vad skulle vara motivet/anledningen till att Du åker på språkresa? Respondenterna fick välja flera alternativ och i Figur 3.1 på följande sida kan resultatet utläsas. De fem starkaste motiven var lära och utveckla språket, nya upplevelser, erfarenhet för framtiden, träffa nya vänner samt för att få resa. Som Figur 3.1 visar skiljer sig tjejer och killars motiv, för tjejer var att lära och utveckla språket det vanligaste motivet, då 88 procent av tjejerna valde detta som ett av sina motiv. Det vanligaste motivet bland killarna var nya upplevelser, då 71 procent angav detta som ett av sina främsta motiv. Det näst vanligaste motivet hos tjejer var nya upplevelser och för killarna var det näst vanligaste motivet utveckla och lära språk. Det tredje vanligaste motivet för tjejerna var att träffa nya vänner medan det tredje vanligaste motivet hos killarna var erfarenhet för framtiden. Det fjärde vanligaste motivet hos tjejer var erfarenhet för framtiden, och för killarna var detta för att få resa. Femte vanligaste motivet för tjejerna var för att få resa, och för killarna träffa nya vänner. Det visade sig att de tre minst vanligaste motiven bland både tjejer och killar var för att alla andra gör det, för att det är coolt samt för att komma hemifrån (Enkätundersökning, se Bilaga2). 7

Figur 3.1 % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Tjejer Killar Resultatet till frågan: Vad skulle vara motivet/anledningen till att Du åkte på språkresa? Resultatet är presenterat i procent baserat på varje svarsalternativ, då respondenterna hade möjlighet att fylla i fler än ett val. Enligt Lars Johansson (2011-11-30), sälj- och produktionsansvarig på Företag X, går det inte att säga exakt hur väl företaget känner sin målgrupp men det utförs marknadsundersökningar emellanåt via marknadsavdelningen. Vidare menar Johansson att det beror på hur viktigt marknadsavdelningen tycker att det är, marknadsundersökningar kan falla mellan stolarna eller så blir det gjort men Johansson anser dock att marknadsundersökningar är av stor vikt. Anna Lindberg (2011-11-30), säljkoordinator och marknadsassistent på Företag X, menar att företaget har två olika målgrupper, ungdomarna som åker på språkresa samt föräldrarna. Fortsättningsvis menar Lindeberg att ungdomarna är initiativtagarna till språkresan och försöker sälja in detta till föräldrarna men att det sedan är föräldrarna som är beslutstagarna i processen. Båda är lika viktiga målgrupper, föräldrarna är oftast de som tar kontakt med företaget och ställer frågor. Johansson anser att ungdomarna idag själva väljer språkresor, dock har föräldrarna som betalar för resan en stor inverkan, men i slutändan är det eleven som väljer. Vidare tror både Lindberg och Johansson att motiven till att ungdomar idag åker på språkresa är för att ha roligt, att komma ut i världen och träffa nya människor. Johansson anser även att det kan finnas ytterligare en anledning, vilket kan vara att bara få resa. Lindberg tror inte att språket är det primära målet med språkresan, utan att det är upplevelsen i sig, vilket även Johansson instämmer med, men att det även beror på vilken resa som väljs. 8

Väljs en mer studieinriktad resa är det klart att språket är centralt. Lindberg anser att det kan vara föräldrarna som tycker det är viktigt att barnet lär sig språk ordentligt. Vidare tror Lindberg att ungdomarna idag är mer resvana jämfört med för 10-15 år sedan samt att språkresor har blivit mer av en självklarhet. Lindberg menar även att föräldrarna vill unna sig något på semestern och då likväl unna sina barn något - så varför inte en språkresa? Enligt Lindberg (2011-11-30) ser kanske många föräldrar språkresan som en investering i barnens framtid samt som en bra erfarenhet. 3.1.2 Val av resa För att undersöka intresset för vilken typ av språkresa målgruppen helst skulle vilja åka på, ställdes frågan: Vilken resa skulle intressera Dig? Vi valde att utgå från Företag X utbud av språkresor när vi konstruerade svarsalternativen. I Figur 3.2 på följande sida kan de sammanställda svaren urskiljas och visar att respondenterna, både tjejer och killar, var mest intresserade av äventyrsresan, där det ej ingår traditionell undervisning, utan språkträning sker genom upplevelser och att resa runt. 52 procent av tjejerna vill åka på denna samt 60 procent av killarna. Den näst mest intressanta resan för tjejerna var den traditionella resan, där traditionell undervisning sker kombinerat med aktiviteter/utflykter. Killarna svarade att den näst mest intressanta resan var sportinriktad resa, som har upplägget ingen traditionell undervisning men språkträning sker genom sportkurserna. Bland svarsalternativen var tjejerna minst intresserade av att åka på den sportinriktade resan och killarna var minst intresserade av intensiv resa, vilken är mer studieinriktad och kombinerad med aktiviteter/utflykter. (Enkätundersökning, se Bilaga2). 9

Figur 3.2 Alternativ resa Sportinriktad resa Äventyrsresa Intensiv resa Killar Tjejer Traditionell resa 0 10 20 30 40 50 60 70 % Resultatet till frågan: Vilken slags resa skulle intressera Dig? Resultatet är presenterat i procent, dock ska man ha i åtanke att frågan hade ett svarsalternativ men ett fåtal av respondenterna kryssade i fler än ett alternativ. Enligt Johansson (2011-11-30) har den klassiska språkresan kommit i skymundan för språkresor inriktade på upplevelser. Lindberg (2011-11-30) menar att upplevelseresorna kommer att öka i popularitet men att den klassiska språkresan alltid kommer att finnas kvar. Detta anser Lindberg beror på att föräldrarna inte vill skicka iväg sitt barn halvvägs runt jorden då upplevelseresorna går till destinationer utanför Europa. Vidare anser Lindberg att ungdomarna vill åka på upplevelseresa men att föräldrarna ser att barnet först åker på en traditionell språkresa. Om föräldrarna sedan anser att det fungerat bra, är de mer villiga att skicka iväg barnet på en upplevelseresa följande år. Lindberg syftar på att upplevelseresorna kommer att öka och med Sveriges stabila ekonomi i åtanke kommer ungdomarna att kunna åka på fler än en språkresa, speciellt om kunderna upplevt ett väl fungerande koncept. 3.1.3 Viktiga faktorer vid val av kursort För att undersöka hur målgruppen tänker kring val av kursort ställdes frågan: Vilka faktorer är viktiga för Dig vid val av kursort? Respondenterna fick välja mellan olika alternativ och en majoritet av respondenterna, både tjejer och killar, svarade att det är viktigt att kursorten är rik på kultur och sevärdheter. 52 procent av tjejerna valde detta alternativ samt 45 procent av killarna. Den näst viktigaste faktorn för tjejer är att kursorten är nära till en storstad. För killarna var den näst viktigaste faktorn att den är nära till havet och nära till natur. 10

Enkätundersökningen visade att de minst viktiga faktorerna är att kursorten är trendig, att kursorten är välkänd samt att det finns en storstadspuls (Enkätundersökning, se Bilaga2). Johansson (2011-11-30) tror att när ungdomarna väljer resa så väljer dem en destination de känner igen. Företag X testar nya destinationer till varje säsong och tar sedan hänsyn till hur efterfrågan ser ut. Det kan hända att företaget får stryka en destination om det inte finns någon popularitet. Vidare menar Johansson att en destination som verkar fräck kan lyfta en produkt i helhet. Ett exempel på en fräck destination kan vara Costa Rica, men sedan är det inte säkert att kunden väljer just Costa Rica utan väljer eventuellt en destination som känns tryggare. Fortsättningsvis menar Johansson att kunden vill ha mycket att välja mellan men i slutändan väljer kunderna samma destination, och tänker att de har gjort ett unikt val. Enligt Johansson är Storbritannien den populäraste destinationen för den traditionella språkresan. Tillbaka i tiden var Malta stort men det har skett en nedgång i popularitet. Lindberg (2011-11- 30) instämmer med att Storbritannien är störst, med Jersey och Bournemouth i topp. Oxford är även populärt vad gäller mer studieinriktade språkresor så som den intensiva språkresan. Johansson menar att Malta har minskat i popularitet på grund av trender i samhället. Detta tror Johansson kan påverka hur företaget lyckas framhäva och sälja destinationerna, men på grund av det stora antalet finns det anledning att tro att andra faktorer kan ha påverkat Maltas impopularitet. Johansson anser att resornas olika popularitet även kan vara kopplat till ekonomiska förutsättningar, under den ekonomiska krisen 2008 var dyrare språkresor mindre populära. Vidare menar Johansson att i och med att upplevelseresorna går utanför Europa, är dessa dyrare och kommer aldrig att bli lika populära som billigare språkresor till exempelvis Storbritannien. Idag ser Företag X en uppgång på språkresor inriktade på upplevelser, menar Johansson, speciellt upplevelseresorna till USA. Johansson tror att detta har att göra med att USA är ett mer exotiskt resmål än andra destinationer. Enligt Lindberg kan den ökade populariteten bero på ryktesspridning, om en vän har haft den bästa sommaren i sitt liv på en kursort och sedan berättar det för alla sina vänner är det troligt att dessa bokar samma resa. Enligt Johansson finns det många intressanta destinationer för framtiden, företaget kommer troligtvis att satsa på fler exotiska destinationer och resor som går till exempelvis Asien. 11

3.2 Under Språkresan 3.2.1 Val av grupp Ett val som respondenterna står inför vid val av språkresa, är om respondenterna vill ingå i en internationell eller svensk grupp under språkresan. Därför ställdes frågan: I skolan och på aktiviteter, skulle Du då föredra att vara i en grupp med enbart svenska elever eller i en blandad grupp med internationella elever? Respondenterna svarade att de helst skulle vilja vara i en internationell grupp, då 82 procent av tjejerna samt 65 procent av killarna valde detta alternativ. Vad gäller den svenska gruppen var det 18 procent av tjejerna som föredrog detta och ett något högre antal bland killarna då 35 procent angav att svensk grupp var att föredra (Enkätundersökning, se Bilaga 2). Lindberg (2011-11-30) tror inte att tjejer eller killar efterfrågar olika utan att det beror mer på vad föräldrarna tycker samt elevens ålder. Enligt Lindberg är det populärare att vara i en internationell grupp idag, dock kommer företaget att ha kvar svensk grupp då vissa elever kan känna att det är tryggare. Vidare tror Lindberg att de elever som väljer internationell grupp möjligen är mer nyfikna på världen och utåtriktade, medan eleverna som väljer svensk grupp är i behov av mer trygghet. 3.2.2 Viktigast under språkresan För att ta reda på vilka komponenter som är viktigast för målgruppen ställdes frågan: Vad är viktigast under språkresan? I Figur 3.5 nedan, sett ur ett rangordningsperspektiv, kan utläsas att utbildning var det viktigaste för respondenterna med 26 procent. Näst viktigast ansågs kompetenta ledare med 24 procent och tätt därefter välorganiserade aktiviteter, boendestandard och skollokaler (Enkätundersökning, se Bilaga2). Figur 3.5 20% 22% 8% Utbildning 26% Kompetenta ledare Välorganiserade aktiviteter 24% Boendestandard Skollokaler Resultatet till frågan: vad är viktigast under språkresan? Resultatet är presenterat i procent då respondenterna fick rangordna sina svar. 12

Enligt Johansson (2011-11-30) är det viktigast att hålla god kvalitet på boendet, då det är oftast där det uppstår problem. Det är även av stor vikt att ledarna är kompetenta, undervisningen är bra samt att klassrummen håller god standard. Vidare menar Johansson att i dessa fall är det lättare att hålla god kvalitet, exempelvis är det lättare att få tag på skollokaler än vad det är att få tag på värdfamiljer. När eleverna kommit hem från språkresan får de fylla i en utvärdering som täcker alla olika delar av språkresan, där frågor allt från service, skolan och ledarna tas upp. Lindberg (2011-11-30) poängterar även att elevernas utvärderingar är av stor hjälp då företaget får en kunskap om hur målgruppen uppfattar utbildningen. Lindberg menar att det inte bara är viktigt att koncentrera sig på skollokalerna utan att utbildningen sker under hela resan, den ska vara i en inspirerande miljö. Johansson anser dock att utvärderingen om ledarna kan tas i beaktning då anledningen att de får bra betyg kan vara att ledarna fungerat mer som vänner än att ha ledarrollen under språkresan. 3.2.3 Aktiviteter under språkresan För att undersöka vad målgruppen skulle vilja göra under språkresan ställdes frågan: Vilka aktiviteter skulle Du vilja ta del av efter skolan? Vi valde att utgå från Företag X olika aktiviteter på språkresan när vi konstruerade svarsalternativen. I Figur 3.6 på följande sida kan det utläsas att majoriteten av killarna svarade att de helst ville ta del av sport, då 57 procent valde alternativet. Majoriteten av tjejerna, 82 procent, angav shopping som aktivitet. Den näst intressantaste aktiviteten bland både tjejer och killarna var utflykter. Den tredje intressantaste aktiviteten var museer och gallerier bland tjejerna och vattensport bland killarna. Lekar, tävlingar och sportkurs var de mest ointressanta aktiviteterna för tjejerna medan det för killarna var lägst gensvar på sportkurs, museer och gallerier samt lekar. För att se om intresse fanns för andra aktiviteter bad vi respondenterna fylla i det på en tom rad. De tre mest förekommande var musikaktiviteter, fotografering samt upptäcka destinationen på egen hand (Enkätundersökning, se Bilaga2). 13

Figur 3.6 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Tjejer Killar Resultatet till frågan: Vilka aktiviteter skulle Du vilja ta del av efter skolan? Resultatet är presenterat i procent baserat på varje svarsalternativ, då respondenterna hade möjlighet att fylla i fler än ett val. Företag X erbjuder aktiviteterna som fick vara svarsalternativ i enkätundersökningen: lekar, disco, tävlingar, sportkurs, vattensporter, shopping besöka museer och gallerier samt extremsporter. Johansson (2011-11-30) menar att företaget utvecklar nya aktiviteter samt arbetar med uppdatering av aktiviteter varje säsong. Om platspersonalen märker att det är en stor efterfrågan på en viss aktivitet, läggs den till och testas för säsongen. Efter varje säsong får ungdomarna svara på en utvärdering där en mindre del omfattar aktiviteter. Johansson menar dock att denna utvärdering kan förbättras och fördjupas ytterligare för att kunna ta fram ett mer konkret resultat. 3.2.4 Val av boendeform Ett annat val som målgruppen står inför vid val av språkresa är hur de vill bo, därför ställdes frågan: Skulle du helst vilja bo med andra studenter hos en värdfamilj, eller på skolans campus tillsammans med andra studenter? Den populäraste boendeformen för både tjejer och killar var campus, då 66 procent av respondenterna angav det som svarsalternativ. Enbart 34 procent av både tjejer och killar ville bo i värdfamilj (Enkätundersökning, se Bilaga2). 14

Lindberg (2011-11-30) menar att målgruppen vill bo på campus men att det är föräldrarna som kan vara skeptiska inför alternativet. Föräldrarna vill hellre att barnet ska bo i värdfamilj då det kan anses som ett tryggare val. Lindberg menar dock att företaget försöker rekommendera värdfamilj för yngre elever. Enligt Johansson kan det uppstå problem med värdfamiljer då eleven kanske inte kommer överens med värdfamiljen eller att det uppstår en kulturkrock. Detta är känsliga delar som lätt kan spridas vidare bland vänner. Samtidigt försöker företaget vara noggranna med hembesök hos värdfamiljerna och se till att familjerna följer riktlinjerna som finns. Enligt Johansson har företaget efter fem dagar på kursorten en utvärdering som eleverna får fylla i, detta för att kunna handskas med komplikationer som uppstår tidigt, som oftast berör boendet. Lindberg menar att kunden kan ha orimliga krav eller föreställningar om hur värdfamiljen ska vara, exempelvis att värdfamiljen är rik och bor i ett slott med tillgång till pool. Detta kan resultera i en konflikt mellan språkresearrangören och kunden. Dock menar Johansson att det kan vara svårt att göra något åt att det faktiskt uppstår komplikationer. Lindberg förklarar att när det uppstår komplikationer tittar företaget tillbaka på utvärderingen som eleven redan har fyllt i och kan där se hur han eller hon har svarat på frågan om värdfamiljen. Företaget tar sedan ställning utifrån det angivna svaret. Enligt Johansson är det lätt hänt att Företag X blir mer beroende av kvantitet än kvalitet vid urval av värdfamiljer av olika anledningar. Dels för att företaget måste hitta värdfamiljer till alla som köpt språkresor och att det kan finnas begränsat med värdfamiljer. Det råder även konkurrens på kursorterna då det är flera språkresearrangörer som måste fylla en viss kvot med värdfamiljer. 3.3 Efter språkresan 3.3.1 Återberätta efter hemkomst Frågan, Vad skulle du vilja berätta om när Du kommit hem från en språkresa? ställdes till respondenterna för att studera förväntningarna på språkresan. Respondenterna bads fylla i minst tre alternativt och i Figur 3.7 på följande sida presenteras resultatet. Tjejer ville först och främst återberätta om förbättringar i språket då 80 procent angav det svarsalternativet och killar ville helst återberätta om de platser som besökts under resan då 81 procent svarade detta. 15

Figur 3.7 Tjejer Killar % 65 48 19 14 45 32 78 81 26 38 80 58 60 42 75 72 Resultat till frågan: Vad vill Du kunna berätta om när Du kommit hem från en språkresa? Resultatet är presenterat i procent baserat på varje svarsalternativ, då respondenterna hade möjlighet att fylla i fler än ett val. De platser som besökts under språkresan var det andra som tjejerna ville återberätta då 78 procent angav det svarsalternativet, medan 72 procent av killarna angav att de ville berätta om vilka erfarenheter de fått från språkresan. Det tredje främsta som tjejerna vill berätta om är erfarenheterna från resan medan det för killarna var förbättrade språkkunskaper. Det som inte har lika stor betydelse för både tjejerna och killarna är att återberätta hur mycket de har shoppat samt om vilka matupplevelser de fått under språkresan (Enkätundersökning, se Bilaga 2) Vi har nu undersökt hela språkresan och dess komponenter utifrån målgruppens samt språkresearrangörens perspektiv. Vidare behövs teori för att få ett helhetsperspektiv. Vad är egentligen utbildningsturismen, som språkresan är en del av, och hur kan man förklara språkresenärens motiv och beteende ur ett teoretiskt perspektiv? 4. Teoretisk diskussion 4.1 Val av teori Teorikapitlet är uppdelat i tre delar: utbildningsturism, olika turister och dess beteende samt varför människor reser. Genom att få en insikt i utbildningsturism, vilken språkresan är en del av, samt förstå varför människor reser och dess beteende kan vi dra en parallell till språkresenären och skapa en förståelse för vem denna typ av turist är. 16

4.2 Utbildningsturism Turismindustrin är en av världens största industrier och har bidragit till en stark ekonomi världen över. De senaste årtiondena har det skett en stor utveckling inom turismen, efterfrågan har förändrats och ett ökat intresse har uppmärksammats för utbildning och lärande som en signifikant del av upplevelsen på semestern. Detta har lett till att mer alternativa former av turism har uppstått. Turisten vill vara aktiv och uppleva något mer, och möjligtvis har ett speciellt intresse som denne vill utöva på semestern. Att resa för att lära, eller utbildningsturism som det egentligen definieras, är inte något nytt fenomen utan det har funnit sedan Grand Tour på 1600-talet (Ritchie, 2003). Det finns inte någon exakt definition av begreppet utbildningsturism, men ett närmande till en definition kan vara: en aktivitet som åtas av turister som har i åtanke att övernatta på resmålet och där utbildning är det primära eller sekundära målet med resan (Ritchie, 2003, s. 18). Utbildningsturismen omfattar en stor bredd av resor, dessa kan vara exempelvis studieresor och språkkurser för vuxna och yngre, skolresor genom exkursioner eller språkkurser, utbytesprogram via universitet och högskolor eller språkresor för vuxna och unga (Ritchie, 2003). Sedan adelssönerna reste på Grand Tour på 1600-talet har utbildningsturismen blivit något mer uppenbar och viktig för samhället (Chew & Croy, 2011). Att lära sig språk, speciellt det engelska språket är något som har växt de senaste årtiondena. Det engelska språket är idag det globala språket och engelska språkkurser har därmed växt till att bli en global industri (Ritchie, 2003). Ungdomar som åker till ett främmande land för att studera språk är vanligt idag, ungdomarna kan stanna i en vecka upp till flera månader. Det är vanligt att eleverna då bor i värdfamilj och besöker lokala attraktioner (Swarbrooke & Horner, 2007). Utbildningsturism har kommit att bli viktigt för destinationer världen över, då studier har visat att elever som reser under längre perioder på språkkurser till destinationer bidrar ekonomiskt till landet, inte bara genom dagliga kostnader utan studenterna reser ofta på rundturer. Dessa elever attraherar även släkt och vänner att hälsa på vilket genererar ännu fler turister till destinationen. Dessa ekonomiska fördelar som utbildningsturismen ger gör att allt fler ser en potential i denna typ av turism (Chew & Croy, 2011). Trots en ökad tillväxt av utbildningsturismen är det en diffus sektor. I andra former av turism är det lätt att definiera vem som åker på en viss resa och varför, men inom utbildningsturismen kan det vara svårt. Utbildning kan vara det primära målet med resan, exempelvis att gå en språkkurs, men det kan även vara det sekundära, att ta del av en guidad 17

tur på semestern. Resorna kan ordnas privat eller genom en arrangör, vilket innebär att det alltså inte finns exakt statistik på vem resenären är (Ritchie, 2003). Det har gjorts begränsad forskning kring motiv till varför resenärer reser för utbildning, vad som attraherar dem till destinationer samt varför människor väljer ett visst resmål. Genom en större förståelse för målgruppen kan arrangörer och aktörer på destinationerna anpassa sina produkter efter vad segmentet efterfrågar (Chew & Croy, 2011). 4.3 Olika individer - olika turister Swarbrooke och Horner (2007) anser att, för att kunna ta reda på varför vissa turister reser, bör man se till individen och vilken typ av turist denne är. Författarna hänvisar till olika typologier där turister och dess beteende klassificeras. Författarna menar att det är intressant att titta på typologierna då de lägger grunden för dagens turister. Swarbrooke och Horner (2007) hänvisar till Cohen som år 1972 skapade en teori där turister delades in i fyra olika kategorier. Utifrån teorin har vi i Figur 4.1 sammanställt Cohens fyra olika turister och vad som kännetecknar dem, med ytterligare en teori från Swarbrooke och Horner (2007). Denna teori är framställd av Plog år 1977 och innefattar psychocentric och allocentric, vilka karaktäriserar ett visst beteende hos två olika turister. Den organiserade massturisten - Paketresor - Gruppresande Den självständigt massturisten - Paketresor - Mer frihet Utforskaren - Skräddarsyr sin egen resa - Reser själv Driftaren - Spontant resande - Ingen resplan Gruppres or Psychocentric Gruppres or Allocentric Gruppreso r Gruppresor Figur 4.1 Olika typer av turister och dess beteende Källa: Swarbrooke & Horner (2007). Enligt Cohen i Swarbrooke och Horner (2007) köper den organiserade massturisten paketresor till populära destinationer och reser gärna i grupp. Den självständige massturisten karaktäriseras av att köpa paketresor men önskar mer frihet och att resa på egen hand. 18

Utforskaren arrangerar gärna sina egna resor och undviker kontakt med andra turister. Slutligen, driftaren, väljer resor spontant och har inte någon direkt resplan. Plogs teori i Swarbrooke och Horner (2007), om psychocentric och allocentrics, innebär att psychocentric, är en introvert individ, mindre äventyrslysten och som gärna reser till populära destinationer som är lika sin hemort. Allocentric syftar till en utåtriktad individ som gärna reser individuellt och gillar att ta risker, som även föredrar kulturell utforskning på resan och exotiska destinationer. Mellan dessa två extrema ytterligheter föreslår Plog individer som befinner sig någonstans emellan, nära eller i mitten av psychocentric och allocentric. Som visas i Figur 4.1 kan Cohen och Plogs typologier kopplas samman. Individen som är psychocentric kan jämföras med den organiserade massturisten och individen som är allocentric kan jämföras med driftaren. Den självständigt massturisten och utforskaren är mer eller mindre lika varandra, men drar åt det ena eller det andra hållet. 4.3.1Utbildningsturisten Swarbrooke och Horner (2007) menar att människan kan ha en underlig inställning till att vara turist. Vissa människor vill inte kalla sig turister, de vill se sig själva som resenärer. Författarna menar att det finns idéer om att turisten är någon som köper paketresor hos en researrangör medan resenären är någon som skräddarsyn sina egna resor. Resenären är någon som reser en längre tid på en viss typ av budget, ett exempel på detta kan vara den yngre backpacker- resenären. Frihet, äventyr och individualitet är ord som förknippas med resenären och turisten kan förknippas med charter och massturism. Turismindustrin, i det här fallet researrangörer, har börjat förstå detta och erbjuder mer autentiska, icke-turistiga resmål och försöker övertala dess konsumenter att de är resenärer och inte turister. Ritchie (2003) menar att något som bidrar till att utbildningsturism är en diffus sektor är att det går att utläsa två olika segment inom denna specifika typ av turism. Det första segmentet har det primära motivet att resa och det andra segmentet har det primära motivet utbildning. Figur 4.2 på följande sida är en förenklad version av de två olika segmenten. Ritchie (2003) menar att segmentet som har det primära motivet att resa kan ha utbildning som det sekundära motivet, exempelvis att turisten tar del av en guidad tur på semestern. Tvärtom kan segmentet som har det primära motivet utbildning, ha det sekundära motivet att resa. Utbildningen är då det centrala och mer meningsfullt, exempel på dessa resor är skolexkursioner, språkresor samt utbytesstudier. 19

MOTIV ATT RESA TURISM UTBILDNINGS TURISM UTBILDNING MOTIV UTBILDNING G Figur 4.2 Förenklad Figur: Att föreställa sig utbildningsturismen, ett försök till segmentering Källa: Ritchie (2003, s. 13) Ritchie (2003) anser att segmentet som har att resa som motiv är lika mycket turister som segmentet som har utbildning som motiv. Dock uppfattar sig det sistnämnda segmentet sig inte som turister då det primära motivet inte är att resa. Även om de inte ser sig själva som turister, har de samma inverkan som turister har på en destination. Ritchie (2003) understryker att det faktiskt är så att många studenter som är på exempelvis en språkresa besöker lokala turistattraktioner, och därmed bidrar till en destinations turism. Men det är en stor del av turismindustrin som inte förstår detta och inte ser segmentet som en del av turismindustrin. I Figur 4.2 visas även hur de två olika segmenten går ihop i varandra, vare sig de har att resa eller utbildning som det primära motivet. 4.4 Varför reser människor? Goeldner och Ritchie (2006) menar att för att bli ett framgångsrikt företag inom turism är det viktigt att ett företag förstår konsumentens motiv till varför turisten reser. Två frågor som kan ställas är: Varför reser turisten? Vilka motiv styr en individ att vilja lämna sitt hem för en plats som individen normalt inte befinner sig på? Enligt Swarbrooke och Horner (2007) är det viktigt att klargöra vad en turismprodukt är då den är något komplex. En turismprodukt kan vara materiell, så som hotellsängen och maten, men den kan även vara immateriell som exempelvis servicen på ett visst hotell. Turisten köper alltså en hel upplevelse och inte en definierad vara. Swarbrooke och Horner (2007) menar att turistens upplevelse även innefattar tre delar, förväntningsfasen innan resan börjar, 20

konsumtionsfasen som pågår under resan samt minnesfasen efter att resan har slutat. Förväntningarna, attityden samt humöret hos turisten påverkar sedan hur turismprodukten uppfattas. Författarna syftar dock på att alla turister upplever sina resor olika och att det inte finns någon homogen upplevelse. Detta är viktigt att minnas, då det inte går att tala om en enda turistupplevelse. Enligt Cooper och Gilbert (2008) finns det ett flertal faktorer som påverkar turisters beteende samt själva beslutsprocessen för att köpa en viss turismprodukt. Dessa faktorer inkluderar attityder, perceptioner, motivationsfaktorer samt föreställningar. Attityder beror på vilken uppfattning en individ har av sin omvärld. Perceptioner innebär mentala uppfattningar som är kopplade till exempelvis en resebyrå eller en destination som bestäms av faktorer i omvärlden, exempelvis familj, media, utbildning och tidigare erfarenheter. Motivationsfaktorerna förklarar varför en individ vill resa och de drivkrafter som är bakomliggande till det individen efterfrågar. Föreställningar, inkluderar känslor, uppfattningar och idéer som är förknippade med exempelvis en produkt eller destination. Av alla dessa faktorer menar Cooper och Gilbert (2008) att motivationsfaktorerna är den viktigaste grunden till att kunna förstå turisten och dess konsumtionsbeteende. 4.4.1Motivationsfaktorer inom turism Enligt Swarbrooke och Horner (2007) kan olika motivationsfaktorer inom turism delas in i två grupper: faktorer som motiverar en person att åka på en semester samt faktorer som motiverar att åka på en specifik semester till en specifik destination på bestämd tid. Författarna menar att motivationsfaktorerna kan variera beroende på vilken typ av turismprodukt det gäller och vem som köper den, där även personlighet och livsstil är en påverkande faktor. Swarbrooke och Horner (2007) syftar på att de största motivationsfaktorerna som ansetts driva individer att resa långt bak i tiden är: personliga-, emotionella-, kulturella- och fysiska faktorer samt personlig utveckling och social status. De personliga faktorerna innebär att hälsa på vänner och släkt, träffa nya vänner, tillfredställa andra samt för att arbeta. De emotionella faktorerna innefattar att resa för nostalgi, romantik, äventyr, verklighetsflykt, fantasi eller av religiösa skäl. Faktorerna av kulturell bemärkelse innebär sightseeing och att uppleva nya kulturer. De fysiska faktorerna innebär avslappning, solbränna, träning och hälsa samt sex. Personlig utveckling innebär att lära sig något nytt eller förbättra kunskap och slutligen social status som innebär att resa för exklusivitet och shopping. 21

Enligt Ritchie (2003) har det inom teorierna för motivationsfaktorer uppmärksammats att lärande och utbildning kan vara en viktig del i varför människor reser. Dock finns det inga exakta motivationsfaktorer inom utbildningsturism, men Ritchie (2003) anser att det utifrån andra teorier går att skapa motivationsfaktorer till att människor reser i just utbildningssyfte. Tabell 4.1 nedan, skapad av Ritchie (2003) visar fem olika motivationsfaktorer inom utbildningsturism: fysiska, kulturella, sociala, religiösa samt fantasifaktorer. Dessa har kompletterats med Beard och Raghobs (1983) faktorer ur fritids- och motivationsskalan, hämtad ur Swarbrooke och Horner (2007). Beard och Raghobs faktorer är uppdelade i fyra olika komponenter: mästerskapliga, intellektuella, sociala samt stimluans-undvikande komponenter, vilka kan kopplas till Ritchies motivationsfaktorer. Tabell 4.1 Motivationsfaktorer inom utbildningsturism Motivationsfaktorer Specifika motiv Fysiska faktorer Mästerskapliga komponenter Kulturella faktorer Intellektuella komponenter Sociala faktorer Sociala komponenter Uppfriskande för kropp och själ Av hälsoskäl För att delta i sporter För att få vara ute i naturen Fritidsaktiviteter för att utmana sig själv och tävla med andra Nyfikenhet för andra länder, människor, kulturer och platser Intresse för konst, musik och arkitektur Uppleva specifika tillställningar och events Fritidsaktiviteter för kunskap, lära, forska samt tänka Besöka vänner och släkt Träffa nya människor Få nya vänskaps- och kärleksrelationer Resa för resandets skull Mode och shopping Prestige och status Utöva fritidsintressen Utbildningssyfte Fritidsaktiviteter för att träffa nya vänner samt för att få bekräftelse av andra Religiösa faktorer Besöka människor och platser Resa för att hitta sig själv 22