1/8 BESLUT 2011-05-16 Dnr: 10/01501 SAKEN Så mycket bättre, TV4, 2010-12-04 och -11; fråga om utformningen av sponsringsmeddelanden BESLUT Granskningsnämnden anser att överträdelse har skett av bestämmelsen om utformning av sponsringsmeddelanden. AVGIFT Nämnden beslutar att inte ansöka hos förvaltningsrätten om att TV4 ska betala en särskild avgift. BAKGRUND Granskningsnämnden har på eget initiativ granskat sändningarna av Så mycket bättre den 4 och 11 december 2010 mot bakgrund av bestämmelserna om otillbörligt gynnande, produktplacering, sponsring samt reklam och andra annonser i 5 kap. 5, 6 kap. 1 4, 7 kap.1 8 i radio och tv-lagen (2010:696). Nämnden har granskat annonsmängden under den första sändningstimmen i varje programavsnitt. Annonsmängden mellan hela klockslag uppgick till 11 minuter och 59 sekunder. I anslutning till programmet förekom följande sponsringsmeddelanden. Myndigheten för radio och tv Tel: 08-606 90 80 Fax: 08-741 08 70 Box 33, 121 25 Stockholm-Globen registrator@radioochtv.se Besöksadress: Arenavägen 55, plan 7 www.radioochtv.se
2/8 Speakerröst: Programmet presenteras av Biltema, varuhuset för en enklare vardag och rikare fritid. Sector Alarm, hemlarm med kamera som standard. Bravo, hundra procent naturlig juice. Helly Hansen workwear, håller dig torr varm och säker på jobbet. Skylttext/utformning/innehåll Skylt: Biltema Mer än bara bil Skylt: Sector Alarm alltid någon hemma Bild på produkten, juiceförpackningen omgiven av apelsiner Skylt: Helly Hansen hhworkwear.com workwear PROGRAMFÖRETAGETS YTTRANDE TV4, som har getts tillfälle att yttra sig över om de aktuella sponsringsmeddelandena är förenliga med bestämmelsen i 7 kap 7 i radio och tv-lagen, anför i huvudsak följande. Frågan om sponsringsmeddelandens utformning Syftet med bestämmelsen i 7 kap 7 i den nya radio- och tv-lagen är att sponsrade program tydligt ska kunna identifieras som sådana (prop 2009/10:115 sid 153). Av bestämmelsen framgår således att ett sponsringsmeddelande ska innehålla sponsorns namn, logotyp eller annat kännetecken för sponsorn. Detta är med andra ord det nya golv som finns för meddelandets utformning och som alltid måste uppfyllas. Av förarbetena till lagen framgår dock att programföretag har möjlighet att i sponsringsmeddelande ange både logotyp och annan symbol, såsom hänvisning till sponsorns produkter eller tjänster eller något annat kännetecken om man så önskar (prop 2009/10:115 sid 153). Enligt den nya bestämmelsen i 7 kap 7 får ett sponsringsmeddelande inte innehålla säljfrämjande inslag. Detta är alltså det nya taket. Granskningsnämnden har under hösten 2010 i mål hos förvaltningsrätten uttryckt att direktivet är ett minimidirektiv och att det är tillåtet att föreskriva strängare nationella regler än vad som avses i det europeiska direktivet. Detta förhållningssätt, att föreskriva strängare nationella regler, ligger inte i linje med syftet uttryckt i förarbetena utan går i motsatt riktning. I förarbetena till den nya radio- och tv-lagen (prop 2009/10:115 sid 153) anges att bestämmelserna om hur ett sponsringsmeddelande ska se ut bör utformas i nära anslutning till ordalydelsen i direktivtexten. I AV-direktivet definieras begreppet säljfrämjande på så sätt att ett sponsringsmeddelande inte får direkt uppmuntra till inköp eller förhyrning av varor eller tjänster, särskilt inte genom särskilda säljfrämjande hänvisningar till dessa varor och tjänster (2007/65/EG, art 3f punkt 1b). Granskningsnämndens praxis enligt den gamla radio- och tv-lagen har inneburit att sponsringsmeddelanden inte fått ha en
3/8 reklamliknande karaktär. Det är en avgörande skillnad mellan det i praxis utvecklade begreppet reklamliknande karaktär och det nya lagstadgade begreppet säljfrämjande. Det gamla begreppet reklamliknande karaktär har en väsentligt bredare omfattning än det nya begreppet säljfrämjande, som i enlighet med direktivtexten endast omfattar direkta köpuppmaningar och särskilda säljfrämjande hänvisningar till TVtittarna. Som angetts ovan framgår det uttryckligen på sidan 153 i förarbetena till nya lagen att programföretag nu har möjlighet att ange både logotyp och annan symbol eller något annat kännetecken för sponsorn om man så önskar. Enligt den nya radio- och tv-lagen och AV-direktivet är det inte heller i sig säljfrämjande det vill säga det finns inte någon direkt köpuppmaning eller särskild säljfrämjande hänvisning att i samma sponsringsmeddelande ange både produkt och det företag, varifrån produkten kommer eller något annat kännetecken för sponsorn. I och med den nya lagen har bestämmelsen om sponsringsmeddelanden moderniserats. Att meddelandet inte får innehålla säljfrämjande inslag är inte detsamma som gamla lagens idé om att det ska lämnas på lämpligt sätt som sedan i praxis kom att betyda att informationen skulle vara så pass minimal att den endast utgjorde absolut nödvändig information för att sponsorn skulle kunna identifieras. Med formuleringen i den nya lagen ges fler möjligheter till att än tydligare visa vem sponsorn är. Dessa nya möjligheter är mer i fas med utvecklingen inom kommunikationskulturen än tidigare varit fallet. Reviderat direktiv och ny lag TV4 vill särskilt uppmärksamma att radio-och tv-lagen i och med anpassning till direktivet genomgått en modernisering. Direktivet 89/552/EEG, senast ändrat genom rådets direktiv 2007/65/EG (AV-direktivet), innehåller regler som syftar till att ta i beaktande förändringar inom såväl affärsmässig verksamhet, finansiering, konkurrensvillkor som teknisk utveckling inom information och kommunikation. Med dessa marknadsmässiga förändringar ges branschen bättre villkor och förutsättningar för att främja mångfald och kulturell kvalitet (2007/65/EG, skälen punkt 1). Därmed ska nya lagen inte ses som ett förtydligande av ett gammalt regelverk. Att tolka lagen så att information i varje avseende kan uppfattas som ett otillbörligt gynnande skulle försvåra alla möjliga sorters samarbeten för spridning av information och underhållning. TV-direktivet är ersatt av AV-direktivet, vilket också innebär att gamla tankegångar har ersatts av nya. Detta är den generella tanken i Europa. Det finns ingen anledning för Sverige att avvika i den tolkningen. Ofcom skriver The Audiovisual Media Services Directive amends and renames the Television without Frontiers Directive, providing less detailed but more flexible regulation. And it modernizes TV advertising rules to better finance audiovisual content. De aktuella sponsringsmeddelandena Sponsringsmeddelandet för Biltema har en skylt med färgade fyrkanter och texten
4/8 Biltema mer än bara bil. En röst säger Biltema varuhuset för en enklare vardag och rikare fritid. Meddelandet är tydligt med vem som sponsrar. Sponsorns namn är med. Meddelandet har även kännetecken för sponsorn så att förväxling inte ska ske, vilket ökar tydligheten. Att konstatera att Biltema är mer än bara bil tillsammans med de färgade fyrkanterna förtydligar att de är av varuhuskaraktär med många olika produkter och tjänster. Meca och Mekonomen exempelvis erbjuder endast tillbehör inom bil. Att konstatera att Biltema med vald inriktning för produkter och tjänster står för enklare vardag och fritid är ett kännetecken för hur denna sponsor ser på sin verksamhet. Dessa kännetecken förtydligar att det handlar om den ena möjliga sponsorn snarare än den andra inom samma produkt- och tjänsteområde. Sponsorn Sector Alarm presenteras med en skylt med texten Sector Alarm alltid någon hemma, en ikon för larm samt en röst som säger Sector Alarm hemlarm med kamera som standard. Förutom att presentera sponsorns namn är meddelandet tydliggjort med kännetecken som särskiljer denna sponsor från andra inom samma område. Meddelandet förklarar att Sector Alarm handlar om hemlarm, att deras standard är kameraövervakning vilket i praktiken betyder att deras idé om larmservice är att likna vid att alltid ha någon hemma som vaktar boet. Sponsorn Bravo presenteras med en bild på ett paket med omgivande apelsiner samt en röst som säger Bravo hundra procent naturlig juice. Även detta meddelande har kännetecken som särskiljer sponsorn från andra liknande möjliga sponsorer. Förpackningen är bild av produkten, och i egenskap av produktbild utgör den ett tydligt kännetecken. Att juicen är hundraprocentigt naturlig är kännetecken för just denna sponsor som inte har några tillsatser i sin juice, vilket särskiljer sponsorn från andra möjliga liknande sponsorer. Sponsorn Helly Hansen presenteras med texten Helly Hansen, hhworkwear.com, workwear samt en röst som säger Helly Hansen workwear - håller dig torr varm och säker på jobbet. Sponsorn Helly Hansen har som kännetecken en webbadress för att förtydliga att de numer i huvudsak är verksamma via webben. Workwear är ett kännetecken som förtydligar vilken sorts leverantör de är. Att deras kläder har som huvudsyfte att fungera i fysiskt mer krävande arbetsmiljöer förtydligas med att konstatera att idén med dem är att man ska vara torr, varm och säker, vilket tjänar som ett kännetecken. Det är vanligt att publiken blandar ihop ursprung, till exempel vem, men kommer ihåg ämnesområde det vill säga vad. Meddelandenas kännetecken är förtydliganden som särskiljer sponsorerna från andra liknande möjliga sponsorer. TV4 anser att sponsringsmeddelandena inte går utöver vad som är tillåtet enligt nya radio- och tv-lagen samt förarbetenas och direktivets intentioner. TV4 anser att det inte finns något hållbart motiv att göra någon annan bedömning.
5/8 AKTUELLA BESTÄMMELSER OCH TIDIGARE BESLUT Sponsring är ett bidrag som någon som inte tillhandahåller eller producerar ljudradio, tv-sändning, beställ-tv eller sökbar text-tv ger för att finansiera dessa medietjänster eller program i syfte att främja bidragsgivarens (sponsorns) namn, varumärke, anseende, verksamhet, produkt eller intresse (3 kap. 1 14 p. radio- och tv-lagen). När en leverantör av medietjänster tillhandahåller ett sponsrat program i en tvsändning ska leverantören ange vem som har bidragit till finansieringen (7 kap. 4 radio- och tv-lagen). Ett sponsringsmeddelande i tv-sändningar, sökbar text-tv eller beställ tv ska innehålla sponsorns namn, logotyp eller annat kännetecken för sponsorn. Meddelandet får inte innehålla säljfrämjande inslag (7 kap. 7 radio- och tv-lagen). Annonser får sändas i tv under högst tolv minuter under en timme mellan hela klockslag (8 kap. 1 radio- och tv-lagen). Vid överträdelser av bestämmelser om annonser, sponsring, produktplacering och otillbörligt gynnande av kommersiella intressen kan granskningsnämnden ansöka hos förvaltningsrätten om att programföretaget ska betala en särskild avgift (17 kap. 5 och 19 kap. 4 radio- och tv-lagen). Kammarrätten i Stockholm har i ett avgörande den 18 februari 2011 slagit fast att sponsringsmeddelandena Mc Donalds Player Escort, Carlsberg Man of the Match och Ice.net- Mobilt bredband i hela Sverige inte varit tillåtna enligt den tidigare radio- och tv-lagen (1996:844) och fann även att de utformats i strid med 7 kap. 7 radio- och tv-lagen (2010:696). Enligt kammarrättens bedömning är tilläggen Player Escort och Man of the Match och i hela Sverige inte kännetecken för respektive sponsor utan att anse som säljfrämjande (mål nr 377-10). Sponsringsmeddelandena hade sänts i TV4 och kammarrätten ålade programföretaget att betala en särskild avgift. TV4 har överklagat kammarrättens dom. GRANSKNINGSNÄMNDENS BEDÖMNING Bestämmelsen i 7 kap. 7 radio- och tv-lagen (2010:696) om hur sponsringsmeddelanden ska utformas innebär en precisering av 7 kap. 8 i den tidigare radiooch TV-lagen och har formulerats i anslutning till kraven i artikel 10.1b och artikel 10.1c i den konsoliderade versionen av AV-direktivet (2010/13/EU). Den svenska lagtexten är dock inte identisk med formuleringarna i direktivet. Syftet är att sponsrade program tydligt ska kunna identifieras som sådana. Det är därför nödvändigt att sponsringsmeddelandet innehåller information som möjliggör identifiering av sponsorn, som dennes namn, logotyp eller annat kännetecken. Bestämmelsen hindrar inte att meddelandet innehåller både sponsorns namn, logotyp och annat kännetecken för sponsorn (prop. 2009/10:115 s. 292). En
6/8 hänvisning till sponsorns produkter eller tjänster får ingå i sponsringsmeddelandet (a. prop. s. 153). Säljfrämjande inslag är däremot inte tillåtna. Det innebär att sponsringsmeddelandet inte får innehålla information om eller erbjudande om produkter. En mer än kortvarig exponering av ett företagsnamn kan också anses innehålla ett säljfrämjande inslag (a. prop. s. 293). Sponsringsmeddelanden ska anses ingå i det program eller den programdel som det avser (a. prop. s. 151). I artikel 10.1.b i AV-direktivet framgår att program som sponsras inte får direkt uppmuntra till inköp eller förhyrning av varor eller tjänster, särskilt inte genom särskilda säljfrämjande hänvisningar till dessa varor eller tjänster. Granskningsnämnden anser mot denna bakgrund att till säljfrämjande inslag bör hänföras uppmaningar att köpa eller hyra en vara eller tjänst. Till säljfrämjande inslag måste även hänföras sådana beskrivningar av sponsorn och sponsorns produkter som medför att sponsringsmeddelandet istället för att bidra till syftet att identifiera programmet som sponsrat framhäver sponsorns produktutbud och/eller egenskaperna hos de produkter som sponsorn tillhandahåller. Bravo Granskningsnämnden gör bedömningen att den bild av en juiceförpackning som förekom i det aktuella sponsringsmeddelandet utgjorde sådan en hänvisning till sponsorns produkt som i och för sig kan vara tillåten. Nämnden anser dock att bilden av juiceförpackningen, i kombination med den information om produkten som gavs genom tillägget hundra procent naturlig juice, medförde att sponsringsmeddelandet som helhet fokuserade på produkten och dess positiva egenskaper. Utformningen utgjorde därför ett säljfrämjande inslag i strid med bestämmelsen om utformning av sponsringsmeddelande i 7 kap. 7 radio- och tvlagen. Helly Hansen workwear Granskningsnämnden anser att skylten med adressen till sponsorns webbplats får betraktas som en neutral upplysning om sponsorn som kan godtas. Nämnden anser dock att tillägget håller dig torr, varm och säker på jobbet var en slogan som inte bidrog till syftet att identifiera programmet som sponsrat utan fokuserade på att framhäva fördelarna med sponsorns produkter. Tillägget var därför ett sådant säljfrämjande inslag som står i strid med bestämmelsen om utformning av sponsringsmeddelande i 7 kap. 7 radio- och tv-lagen. Biltema Granskningsnämnden anser att tillägget Mer än bara bil var en slogan som inte bidrog till syftet att identifiera programmet som sponsrat utan fokuserade på att framhäva bredden i sponsorns sortiment. Tillägget måste därför betraktas som ett sådant säljfrämjande inslag som står i strid med bestämmelsen om utformning av sponsringsmeddelande i 7 kap. 7 radio- och tv-lagen.
7/8 Tillägget varuhuset för en enklare vardag och rikare fritid var en slogan som inte bidrog till syftet att identifiera programmet som sponsrat utan fokuserade på varuhusets fördelar genom att utlova potentiella kunder en enklare vardag och rikare fritid. Tillägget måste därför betraktas som ett sådant säljfrämjande inslag som står i strid med bestämmelsen om utformning av sponsringsmeddelande i 7 kap. 7 radiooch tv-lagen. Sector Alarm Granskningsnämnden anser att tillägget alltid någon hemma var en slogan som inte bidrog till syftet att identifiera programmet som sponsrat utan fokuserade på fördelarna med ett hemlarm. Tillägget måste därför betraktas som ett sådant säljfrämjande inslag som står i strid med bestämmelsen om utformning av sponsringsmeddelanden i 7 kap. 7 radio- och tv-lagen. Nämnden anser att den första delen i hänvisningen hemlarm med kamera som standard, var en tillåten hänvisning till sponsorns produkt hemlarm. Den andra delen av tillägget hemlarm med kamera som standard framhöll däremot fördelarna med sponsorns produkt och utgjorde därför ett sådant säljfrämjande inslag som står i strid med bestämmelsen om utformning av sponsringsmeddelande i 7 kap. 7 radiooch tv-lagen. Annonsmängd Granskningsnämnden kan inte finna att överträdelse av bestämmelsen om största tillåtna annonsmängd har skett. De granskade sändningstimmarna strider därför inte mot radio- och tv-lagen i detta avseende. Nämnden har vid granskningen inte funnit anledning att pröva frågor om otillbörligt gynnande och produktplacering. AVGIFT Bestämmelsen om utformning av sponsringsmeddelande i radio- och tv-lagen är ny. Granskningsnämnden finner därför inte skäl att ansöka hos förvaltningsrätten om att TV4 ska betala en särskild avgift för överträdelserna.
8/8 Detta beslut har fattats av Henrik Jermsten, Jan-Erik Billinger, Jesper Strömbäck, Nina Wormbs, Annika Åhnberg, Leif Hedman och Pia Kronqvist efter föredragning av Lottie-Ann Lindström. På granskningsnämndens vägnar Henrik Jermsten Lottie-Ann Lindström Detta är en elektronisk kopia av beslutet. Namnunderskrifter finns på originalhandlingen som förvaras hos myndigheten.