Slutrapportering för värdekonstellationer och affärsmodeller - Forskningsstiftelsen MTC Inledning Projektet har haft fokus på värdekonstellationer och affärsmodeller kopplade till sakernas internet. Vi har i projektet belyst och analyserat hur affärsmodeller förändras och hur företag behöver förändras för att tillgodogöra sig den tekniska utvecklingen som sker och därmed också möjligheterna med sakernas internet. Det är tydligt att riskerna kopplade till affärsutmaningarna underskattas och att företag i alltför stor omfattning förlitar sig på tekniken för kommersiella genombrott. I flera fall vittnar företag om att tekniken inte får det eftersökta genombrotten, samt att utveckling och kommersialisering blockeras och motverkas av befintliga lösningar, plattformar och företagskonstellationer. Genom att belysa värdekonstellationer och affärsmodeller relaterade till utvecklingen inom sakernas internet har vi i denna förstudie identifierat viktiga områden för att öka möjligheterna för att framgångsrikt kunna nyttja förändringar till följd av sakernas internet. Detta underlättar också för företag att gå från pilot till kommersiell affär. Mål och Syfte Målet för projektet, som har varit en förstudie till vidare utveckling inom området, har varit att lägga grunden till att öka affärsledningars förståelse för de nya möjligheter som sakernas internet innebär och hur förändringarna till följd av sakernas internet kan komma att förändra affärs- och marknadsförutsättningar. Projektet har gjort detta genom att identifiera och beskriva affärsmodeller och synliggöra verksamhetsutmaningar för att framgångsrikt anamma sakernas internet. Projektet har identifierat nio huvudsakliga verksamhetsutmaningar. Genom att öka förståelsen för verksamhetsutmaningar öppnas möjligheterna för företag att bättre förstå hur man kan tillämpa den nya tekniken. Denna ökade förståelse hjälper även företag att gå från pilot till att erbjuda ett ökat värde på marknaden. Projektbeskrivning Angreppssättet har varit att kombinera akademisk forskning med företagens reella utmaningar. Projektet har arbetat parallellt med litteraturstudier, djupintervjuer och workshops för att hela tiden driva frågorna och perspektiven vidare. På så vis har det skapats en plattform för vidare studier, och man kan lyfta fram de utmaningar näringslivet behöver förhålla sig till. Genom att öka förståelsen för verksamhetsutmaningar öppnas möjligheterna för företag att förstå hur man kan tillämpa den nya tekniken. Under projketet genomfördes tre workshops i egen regi. Dessutom bjöds vi in att driva andra workshops med utgångspunkt i nya affärsmodeller till följd av M2M och Internet of Things (IoT). Varje enskild workshop hade olika teman som tillsammans har utkristalliserat generella utmaningar som företag har i sin strävan att utnyttja möjligheterna med Internet of Things. De teman som behandlats är: affärsmodeller i samverkansprojekt (smarta hem), digitala
plattformsstrategier, affärsmodeller för tjänstebaserade företag (bl a energi) och affärsmodeller för produktbaserade företag (bl a transport). Det är tydligt att det finns mycket överstämmande och gemensamma utmaningar för företagen över samtliga teman. Nedan är nio generella resultat från workshoparna och djupintervjuerna som visar vilka de huvudsakliga utmaningarna är för att få Internet of Things att utvecklas framgångsrikt. 1. Dominerande fokus och logik IoT är fortfarande mycket teknikdrivet. Affär, kunder och nytta kommer i andra hand och det saknas ofta en struktur/process i företagen för att ta med dessa perspektiv i erbjudandeutvecklingen av IoT -lösningar. 2. "Befintliga nätverksstrukturer" IoT kan i många fall vara en disruptive technology, dvs en teknik som förändrar maktstrukturer och beroenden mellan olika aktörer. Detta hindras av befintliga strukturer som inte vill att maktpositionerna ska förändras, och därmed verkar för att konserverar de befintliga strukturerna och samarbetena. 3. "Förtroende och relationer" - Det finns ofta en brist på samarbetsvilja och en brist på förtroende mellan aktörerna inom olika sektorer/ branscher. Det saknas också befintliga förbindelser att bygga vidare på, och om de finns är de ofta små eller inte tillräckligt starka. 4. "Organisation, strukturer och kompetenser" - Interna strukturer och kompetenser är inte anpassade för att utveckla nya tjänster och inte heller till nya marknadsstrukturer. Detta innefattar en utmaning inom både ledning och styrning. 5. "Big Data frågor" Det finns många olösta frågor om tillgång, perspektiv, analys, förpackning och hur företagen ska skapa värde och nya affärer kring nyttjandet av "Big Data. 6. "Värdeskapande" - Det finns många utmaningar i arbetet med att analysera, utveckla och leverera värdeskapande tjänster och lösningar från IoT, inklusive försäljningen av dessa nya tjänster och värdeerbjudanden. 7. "Regler och normer" - Öppna standarder och plattformar saknas inom många områden och det finns ett behov att skapa nya policies och överge de gamla. 8. "Hantera system av system" - organisation och samordning av systems-of-systems med olika aktörer (drivande och stödjande), teknikval och affärsmodeller är en stor utmaning. 9. "Affärsmodell frågor" - Det finns ingen gällande affärsmodell. Det finns ett behov av en förändring från funktionsfokuserade och branschinterna affärsmodeller, mot nya affärsmodeller i och med en förflyttning av fokus från produktförsäljning till tjänster och lösningar som genererar värde. Sammanfattningsvis visar dessa utmaningar att företagen har: betydande utmaningar i att hantera samarbete/konkurrens på föränderliga marknader "bra" lösningar och nyttor leder inte till marknadsacceptans av IoT tjänster i den grad som är önskvärt värderingar är viktiga för att driva IoT-lösningar. När tydliga och gemensamma värderingar kan identifieras ökar chansen att tjänster utvecklas framgångsrikt aktörernas roller och allianser är viktiga, men roller kan behöva ändras och samarbeten måste ske på nya sätt. Utöver att jobba mot ett resultat inom projektet har vi arbetat aktivt för att skapa fotfäste för affärsmodellsfrågorna inom forskningen inom Internet of Things. Här har vi framför allt varit
aktiva i processer kopplade till VINNOVAs satsning på att utveckla nationella forskningsagendor inom olika områden. Det fanns nio agendor som var kopplade till IoT och som slutligen samlades under en gemensam agenda All Connected. Till denna agenda har MTC utifrån förstudien identifierat samarbetsprojekt. Leverabler 1. Öka företagens förståelse för de nya möjligheter som Internet of Things innebär, men även hur förändringar till följd av IoT kan komma att förändra affärs- och marknadsförutsättningar. Mål - Gå från förstudie till ett eller fler större projekt. Resultat En ansökan ligger för närvarande hos Vinnova för att utveckla denna förstudie till ett mer omfattande projekt på tre år. Det finns ett stort intresse från företag att delta i denna studie som en fortsättning på den genomförda förstudien. Nya medel har också sökts internt från HHS och KTH Vi samverkar även med andra forskningsgrupper för att inkludera affärsmodellsperspektivet i deras ansökningar t ex Acreo. 2. Förstå företagens utmaningar Mål Involvera minst 20 företag med olika perspektiv. Resultat I projektet har djupintervjuer och runda bordssamtal gjorts med fler än 25 företag från olika branscher och av olika storlekar. Detta har skapat en bredd på frågorna som både har kunnat lyfta fram skillnader och likheter i frågeställningarna. Responsen från deltagande företag har varit mycket god och de flesta är intresserade av att fortsätt relationen i framtida projekt/studier. 3. Nydanande insikter Mål Minst två vetenskapliga artiklar eller konferenspapper. Resultat Vi har fått följande konferenspapper accepterade IoT-SoS 2013, Madrid, Spanien. June 4 The M2M Promise, What Could Make it Happen? A Techno-economic analysis ICEC 2013, Turku, Finland. August 13-15 Business Challenges for Services Based on New Technology - Analysis of IoT Service and Mobile Payment Cases SNCNW 2013, Lund, June 3-4 Business and Technical Challenges; M2M and IoT, Where Are the Bottlenecks? Vi väntar på svar på följande inskickade hela papper IMP 2013, Atlanta, USA. August 30 - September 2 Business Model Challenges for Internet of Things - findings from e-home care, smart access control, smart cities and homes Globecom 2013, Atlanta, USA. December 9-13 Challenges in Business Models for Smart Cities and Smart Homes to Adopt Internet of Things Services
4. Spridning av insikter Mål Rapport med mer än 500 exemplar i upplaga samt seminarier med deltagande överstigande 100 personer. Resultat Två seminarier samarrangerades med IFL i april med deltagande av 120 personer, som avslut på projektet. Dessa seminarier var mycket uppskattade och fick goda betyg av deltagarna. Förutom företag var även forskningsfinansiärer såsom Vinnova representerade. Rapporten kommer att publiceras i Handelshögskolans SIR-bok med en långt större distribution än 500 exemplar. Valet av rapportform har formats av samarbetsmöjligheten och möjligheten att sprida kunskapen till en så stor och relevant krets som möjligt. 5. Skapa grund för dynamiska affärsmodeller Mål Företag som bättre utnyttjar möjligheterna med Internet of Things. Resultat Feedbacken har varit bra från företag. Workshoparna och den process som drivits har resulterat i ett stort lärande mellan företagen. Det har förekommit diskussioner om hur företag kan gå från propritära affärsupplägg till en ökad öppenhet för en ökad samverkan utifrån värdet för kunden. Detta gäller både tjänstebaseradeföretag och produktbaserade företag. I samband med workshopen om det smarta hemmet förändrade flera av företagen sina angreppssätt, men effekterna av detta är förtidigt att dokumentera. 6. Vidare diskussion om affärsmodeller och sakernas internet Mål Fler än fem andra organisationer och forskningsgrupperingar som driver frågorna vidare från projektet. Resultat Projektet har rönt intresse från flera olika aktörer där vi är eller har varit delaktiga och/eller gjort inspel för vidareutveckling. Exempelvis har detta gjorts på Attentec M2M seminarium på KTH Stockholm, IEEE PES ISGT (Smart Grid konferens), Smart Grid Value Modeling and Business Models, Acreo, och Energisystemdagarna. Det har också genomförts ett forskarmöte kring affärsmodeller generellt och dess utmaningar i samband med teknikförändringar, tillsammans med HHS. Mötet syftade till att lägga en grund för ett forum och nätverk av affärsmodellsforskare i Sverige. I forskningsmötet deltog ca 20 forskare från olika lärosäten. Utvärdering och analys Projektet har varit en central investering för att ge access till många olika forum och samarbeten. Efterfrågan av kunskap inom området är stor och många aktörer famlar i mörker, vilket har gjort att projektet varit relevant och eftersökt. Tre viktiga externa drivkrafter har samspelat med projektet i timing. Det gäller trenderna och diskussionerna inom smart grids, MTCs näringslivsnätverks betydande intresse för frågorna samt VINNOVAs utlysning av strategiska forskningsagendor där SICS och Ericssons All connected -agenda har pekat på behovet av affärsmodells kunskap med hänvisning till MTC, HHS och Wireless@KTH.
Affärsmodellernas komplexitet och den stora osäkerheten som finns i näringslivet kring hur man ska driva IoT-lösningar i framtiden har visat ett stort behov av ett forum för fortsatt diskussion och samverkan. Detta har också inneburit att vi från olika håll och i olika konstellationer inbjudits att diskutera affärsutmaningarna inom M2M, t ex i samband med IVAs projekt om ökad energieffektivitet. Utifrån den ringa investering.se-stiftelsen gjort ser jag att utväxlingen blivit mycket stor, vilket till stor del beror på bra timing och förståelse för marknadens behov. Utvärdering av resultat Projektet har varit värdefullt för att strukturera upp de utmaningar företag har i samband med att utnyttja Internet of Things. Utmaningarna är fler och kanske än mer omfattande än vad vi förväntade oss i samband med att projektet initierades. Men gensvaret och öppenheten från företagen var betydande, vilket skänkte validering till frågorna omgående. För att vara en förstudie har vi åstadkommit mycket, då vi både kunnat leverera ett tydligt värde till de deltagande företagen utifrån den process de befinner sig i för närvarande och dessutom kunnat strukturera upp behovsrelaterade forskningsområden. Denna struktur kommer vara betydelsefull för ett framtida arbete inom området. Spridningsmässigt akademiskt har vi fått mycket stort gensvar och acceptans, vilket visar på den akademiska världens intresse av frågorna. En betydande utmaning för företagen (internt) och även för vidare finansiering är att skapa acceptans för dessa mjuka frågors betydelse för framgångsrik lansering, tillämpning och utveckling av Internet of Things. Här krävs det ännu mer omfattande kommunikativa insatser och en fortsatt och intensivare diskussion och kommunikation. Framtida arbeten Det finns behov inom flera områden. Akademiskt ser vi två forskningsperspektiv. Det första är en studie över tid. Det skulle t ex innebära att vi följer företags lanseringar av IoT-erbjudanden över tid. Syftet är då att forskaren med viss regelbundenhet utmanar företagen med sin kunskap kring aktuella frågor i processer som ledarskap, ekonomistyrning, marknadsetablering och Big Data. Detta utbyte och ömsesidiga lärande skulle öka möjligheten till framgångsrik lansering för företagen och samtidigt skapar akademisk lärande. Det andra akademiska området är att gå djupare i de nio problemområden vi definierat, möjligen i grupperingar som process, struktur och innehåll. Det finns ett betydande kunskapsbehov inom alla områden från både företagen och inom akademin. Ett viktigt arbete som bara är i sin linda är att fortsätta kommunicera både på bredden och på djupet när det gäller dessa utmaningar. Här kommer MTC fortsätta att agera mot olika aktörer och nätverk för att söka samverkan, diskussion och vidare utveckling.