MØDEDOKUMENT Nordisk Ministerråd Til Nordisk Ministerråd for Fiskeri og havbrug, Jordbrug, Levnedsmidler og Skovbrug (MR-FJLS) Kopi Store Strandstræde 18 DK-1255 København K Tel +45 3396 0200 Fax +45 3396 0202 www.norden.org Fra Sekretariatet Emne MR-FJLS møde 1/2007 den 28. juni 2007 Pori, Finland 10. juni 2007 Dok 5-01/07, bilag 2 Information om marknadsföring och tillgänglighet av mat för barn och ungdomar i Norden Marknadsföringens innehåll och mängd har inverkan på konsumtionsvanorna, särskilt när den riktas till barn och unga. Undersökningarna visar att reklamen inte bara medverkar till en prioritering av berörda produktmärken (vilket slags choklad som väljs) i allmänhet, utan den påverkar också barnens val beträffande maten (om de väljer godis eller frukt). Mat- och kostvanorna inlärs och anammas redan i den tidiga barndomen. En dominerande del av den livsmedelsreklam som inriktas på eller når fram till barn och unga gäller osunda produkter som sockrade flingor, läskedrycker, sötsaker, chips och hamburgare. Kännetecknande för ohälsosamma livsmedel är att de innehåller mängder av fett, socker eller salt, samtidigt som de har brist på fibrer, väsentliga spårämnen, vitaminer och andra ingredienser som främjar god hälsa. Ett typiskt drag i marknadsföringen av dessa produkter är att där associeras till olika hjälteförebilder och seriefigurer, till skoj, små presenter på köpet eller tävlingsjippon. Minderåriga tar lättare än vuxna intryck av reklamens budskap. Barn tror ofta att det som sägs i reklamen är sant, och de har inte hunnit lära sig att produkter med mycket socker, salt eller fett är ohälsosamma. Ändå har barnen stort inflytande på sina föräldrars köpbeteende. Den reklam som går hem hos barnen leder till att de ansätter sina föräldrar med önskemål om köp av produkter, trots att det ju är föräldrarna som i första hand skall bestämma om vad som köps till familjen. Reklamen försöker hos barn och unga skapa uppfattningar om vad som är trendigt och vill hos dem grunda uppfattningar och attityder som består även när de nått vuxen ålder. Å andra sidan är det med reklamens hjälp också möjligt att göra hälsosamma produkter och sunda vanor lockande för barn och unga. De säljfrämjande åtgärderna för att föra fram livsmedel går ofta mot de folkhälsomässiga strävandena. Marknadsföringen med stöd av mängdrabatter och de allt större förpacknings- och portionsstorlekarna lockar ofta till onödigt stor konsumtion. De som står för reklamen borde tänka på om det är förenligt med våra folkhälsomässiga mål att marknadsföringen av godis, läsk och hamburgare stärks med leksaker och gåvor till barnen eller med mängdrabatter. Likaså bör de fundera över om den tid på dygnet när barn- och ungdomsprogram sänds är den rätta för reklaminslag om sötsaker och läskedrycker. Utbudet av produkter i skolornas läsk- och sötsaksautomater strider mot det som ingår i skolornas hälsofostran. Stort upplagd kommersiell reklam för dessa automaters utbud gör sig inte heller bra i skolan, som ju inte är avsedd att utgöra en marknadsföringskanal utan skall bedriva fostran och ge opartisk information. side 1 af 5
Det drejer sig derfor også om på forskellig vis at øge tilgængeligheden af de sunde fødevarer, så børn og unge har et nemt valg. Kostens betydelse för folkhälsan Børn og unges kostvaner og livsstil har stor betydning i fremtiden. De främsta orsakerna till att fetma har blivit allmännare är brist på motion, i kombination med oregelbundna måltider och osund kost. Det tilltagande bruket av särskilt sockrade läskedrycker och sötsaker har lett till en avsevärd ökning av dessa livsmedels andel av energiintaget. Samtidigt har den ökade konsumtionen av pizza och motsvarande snabbmat ökat intaget av fett och salt. De negativa verkningarna av en kost med hög salt- och fetthalt på t.ex. blodtrycket och kolesterolhalten är väl dokumenterade. Matens salthalt, liksom preferenserna när det gäller matfettets kvalitet och mängd, är vanesaker. Om ett barnvänjs vid att äta svagt saltad mat med bara små mängder fett av gynnsamt slag, är det sannolikt att barnet senare i livet också föredrar detta slags kost. Definition av ohälsosamma livsmedel Den nordiska lagstiftningen innehåller inte idag en definition av begreppet ohälsosamma livsmedel. De begrænsninger i udbud, markedsføring mv. af fødevarer, der ikke bør indgå i en hensigtsmæssig daglig kost, forudsætter en fokus på en etablering af objektive kriterier til at vurdere om en fødevare er mere eller mindre sund. Og det kan være vanskeligt at foretage en sådan vurdering. Det er hele sammensætningen af kosten, der på længere sigt kan siges at være sund eller usund. Der er dog fødevarer, som må betegnes som værende usunde, hvis de indgår i for store mængder i den daglige/ugentlige kost. Der er her typisk tale om fødevarer, der har et højt indhold af ét eller flere af følgende næringsstoffer: fedt, mættet fedt, sukker. På det hela taget vore det med tanke på barnens hälsofostran önskvärt med återhållsamhet i marknadsföringen av ohälsosamma produkter, så att reklamen inte baseras på metoder som så kraftigt vädjar till emotionerna. Samtidigt är det önskvärt att andelen reklam för hälsosamma produkter ökar och att det i reklamen vid tillfälle också intas pekpinnar som manar till sunda vanor, t.ex. motion. Rättsregler och överenskommelser i Norden Inledningsvis kan konstateras, att marknadsföringslag i Norden är tillämplig på all marknadsföring. Det innebär att marknadsföringen självklart inte får vara vilseledande eller på något annat sätt vara otillbörlig. Utöver de vanliga lagreglerna ställs särskilt höga krav på reklam som riktar sig till barn, eftersom barn kan antas vara mindre kritiska och mer mottagliga för till exempel överdrivna produktlöften. Det är därmed möjlighet att använda sig av marknadsföringslagen i vissa fall. I många länder, även i de nordiska, finns det bestämmelser på olika nivåer som syftar till att skydda barnen mot osaklig och skadlig livsmedelsreklam. Eksempelvis reguleres Radio- og TV-reklamer i Norge av lov om kringkasting. Det kan ikke sendes reklameinnslag i tilknytning til barneprogram eller reklameinnslag som særlig er rettet mot barn. Dette forbudet gjelder alle slags produkter, inkludert matvarer. Den norska regjeringens Handlingsplan for bedre kosthold i befolkningen (2007-2011) tar opp markedsføring av mat- og drikkevarer rettet mot barn. Under innsatsområdet Sunn mat i et mangfoldig marked er ett av tiltakene å vurdere innføring av restriksjoner på markedsføring av usunn mat rettet mot barn og unge. Det skal utredes om lovregulering kan være egnet for å begrense slik markedsføring. Tiltaket skal side 2 af 5
vurderes opp mot resultater av selvregulering, og det vises til Forbrukerrådets initiativ om å utvikle en felles bransjenorm (se næste afsnit). Utvecklingen av branschnormer och co-regulering i Norden Der er i alle de nordiske lande på forskellig vis taget initiativer til at udvikle forskellige partnerskaber med fødeindustrien, forbrugerorganisationer mv. om at begrænse markedsføringen og tilgængeligheden af usunde fødevarer. I Sverige har Konsumentverket/Konsumentombudsmannen (KO) träffat ett antal överenskommelser med näringslivet om hur marknadsföring som riktar sig till barn bör utformas, till exempel jultidningsförsäljning och skolfoton. Enligt radio- och TV-lagen får det därför inte förekomma någon reklam över huvud taget omedelbart före eller efter ett barnprogram. Barnprogram får inte heller brytas av reklaminslag. Granskningsnämnden för radio och TV ser till att dessa regler följs. Dessutom får TVreklam inte syfta till att fånga uppmärksamheten hos barn under 12 år. TV-reklam som strider mot detta förbud anses otillbörlig. Efterlevnaden av bestämmelsen övervakas av KO. Vid bedömningen ska samtliga betydelsefulla omständigheter beaktas, exempelvis vad reklamen handlar om, annonsens utformning och i vilket sammanhang annonsen förekommer. Dessa regler gäller för TV 4. Eftersom TV 3 och Kanal 5 inte sänder från Sverige, omfattas de inte av barnreklamförbudet. Däremot måste barnreklamen i dessa TV-kanaler följa TV-direktivets regler och marknadsföringslagen, det vill säga barnreklamen får inte vara vilseledande. I Norge har forbrukerrådet tatt initiativ til et samarbeid med matvarebransjen for å utvikle en bransjenorm med hensyn til markedsføring av mat- og drikkevarer rettet mot barn. Bransjenormen skal fungere som frivillig restriksjon for bransjen for å begrense markedsføring som bidrar til usunne kostvaner blant barn og ungdom, og er forventet å være ferdigstilt i 2007. Enkelte interesseorganisationer/brancheforeninger i Danmark har for flere år siden etableret etiske regelsæt, der omfatter markedsføring overfor børn. Dette arbejde videreføres i øjeblikket ved en etablering af et forum for Co-regulering af markedsføring af fødevarer rettet mod børn. Co-regulering kan defineres som en kombination af statslig og ikke-statslig regulering, hvor en offentlig myndighed samarbejder med en branche, virksomhed eller organisation om en etisk kodeks. Myndigheden har med Co-regulering mulighed for en vis form for sanktionering, hvis retningslinjerne for selvreguleringen ikke overholdes. Det foreslåede forum skal blandt andet omfatte en styregruppe med deltagelse af de relevante ministerier samt et sekretariat. Den danske dagligvarehandel har desuden i marts 2007 lanceret et fælles oplæg til indsats i kampen mod fedme. Heraf fremgår, at dagligvarehandlen vil undgå at reklamere for usunde fødevarer (slik, læskedrikke, chips m.v.) i medier målrettet børn, nærmere bestemt TV-reklamer til børn, børneblade, børnesider på Internettet og SMSreklamer målrettet børn. Det fremgår ikke, hvorledes retningslinjerne skal håndhæves, eller om der er tilknyttet sanktionsmuligheder. For at tilvejebringe det bedst mulige vidensgrundlag for en indsats har Forbrugerministeren i Danmark besluttet at igangsætte en undersøgelse, der skal kortlægge omfanget af markedsføring rettet mod børn, samt undersøge hvor børn møder markedsføring af usunde fødevarer. Med undersøgelsen skal der etableres et godt grundlag for at vurdere, hvilken indsats, der er behov for. Undersøgelsen vil samtidig kunne anvendes som et 0-punkt, der giver mulighed for senere at undersøge status, hvis det er nødvendigt for at vurdere, om indsatsen er tilstrækkelig effektfuld. Forbrugerombudsmanden og ombudsmanden for børn i Island har igangsat et arbejde henimod at lave en aftale med branchen om markedsføring, som retter sig mod barn og unge. De har ligeledes afholdt et seminar med Forældreforeningen Hjem og skole om børn og reklame. Det kan også være et spørgsmål, om det er muligt, at man kan lære af reklame-branchens metoder og anvende dem ved markedsføring af sund mad. side 3 af 5
En islandsk mediaorganisation Lazytown (www.lazytown.com) forsøger at fremme forbruget af frugt og grønt blandt 2-8 år børn gennem leg (games and play). I dagens verden begrænses markedsføring sig ikke kun til de kendte medier, såsom TV og magasiner. Børn og unges brug af internettet, e-handel og mobiler giver helt andre udfordringer. De nordiska konsumentombudsmännen har tagit fram en ståndpunkt om handel och marknadsföring på Internet. Ett särskilt avsnitt rör marknadsföring som riktas till barn och unga. När det gäller marknadsföring till barn på Internet, innebär mediet och tekniken en risk för att reklamen utformas som underhållning och att syftet på så sätt blir dolt för barnet. Økonomiske virkemidler og målrettet informationsindsats Det er vigtigt, at forebyggelsen af, at flere børn og unge bliver usunde, ikke kun kommer til at dreje sig om markedsføring. Det er ligeså vigtigt at prøve at forbedre tilgængeligheden af de sunde fødevarer, så der bliver tale om det nemme valg for børn og unge. I Finland har man exempelvis inte mera läsk- och sötsaksautomater i lågstadieskolor, och i högstadier får de finnas endast på det villkor att dessa ej gör reklam för osunda produkter. Generellt sett borde man eftersträva att ersätta produkterna i automaterna med hälsosamma alternativ, såsom även har gjorts i det pågående försöksprojektet Järkipala (Hälsomål) i finländska skolor. I Norge håller man på att utarbeta en lagändring i friskolelagen, där det bestäms att skolans ägare skall sörja för att eleverna inte blir utsatta för sådan marknadsföring som är ägnad till att skapa kommersiell press eller kan påverka elevernas förhållningar och värderingar. Andre ting der kunne fokuseres på, er portionsstørrelser af mad, dvs. at man forsøger at medtage alle "four P s" i markedsføring: Promotion, product, price og place. Vad sker på det internationella planet? Den internationella handelskammaren ICC har utfärdat en rekommendation om den reklam som riktas till barn. Grundreglerna är i första hand framtagna för att användas i näringslivets egenåtgärder, men ska också kunna utgöra en allmän kunskapskälla när det gäller näringslivets samlade regler på reklamområdet. Syftet med ICC:s regler är att bidra till en internationell harmonisering av reklamens normer och därigenom underlätta det internationella utbytet av varor och tjänster. Grundreglerna är tillämpliga på alla slag av reklam för varor, tjänster och andra nyttigheter. De innehåller bland annat särskilda aktsamhetsregler, när det gäller reklam som riktas till barn. Enligt ICC:s grundregler för reklam får reklam inte utnyttja barns och ungdomars naivitet eller bristande erfarenhet, eller underskatta den färdighet, skicklighet och ålder som normalt krävs för att använda en viss produkt. Dessutom ska man iaktta särskild aktsamhet för att säkerställa att reklamen inte vilseleder barn och ungdomar om den annonserade produktens verkliga storlek, värde, hållbarhet och prestanda. Reklamen får inte heller innehålla framställning i ord eller bild som kan medföra att barn eller ungdomar utsätts för fysiska skadeverkningar eller påverkas negativt i psykiskt eller moraliskt avseende. Reklamen får inte heller vara sådan att den kan förleda barn eller ungdomar att försätta sig i riskfyllda situationer. Vidare framhålls att reklamen inte får ge intryck av att innehav eller användning av en viss produkt ger ett övertag över jämnåriga. Den får inte heller undergräva föräldrarnas auktoritet eller ansvar eller innehålla direkta uppmaningar till barn eller ungdomar att övertala sina föräldrar att köpa den annonserade produkten åt dem. WHO arrangerte et forum og ekspertmøte om markedsføring av mat og drikkevarer rettet mot barn i 2006. Dette var en del av oppfølgingen av WHOs globale strategi for kosthold og fysisk aktivitet og en forberedelse til det europeiske ministermøtet om side 4 af 5
overvekt i november 2006. Norge ved Sosial- og helsedirektoratet var vertskap. Møtet var delvis finansiert fra Nordisk Ministerråd. En anbefaling fra møtet i Oslo var, at WHO bør arbeide med å få utviklet en internasjonal kode for markedsføring av mat og drikke rettet mot barn. EU fælles TV-direktiv står inför en snar uppdatering av artikel 3, där man genom en kompromiss i Europaparlamentet går in för att uppmana såväl TV- som internetbranschen att utforma och uppfölja frivilliga regler gällande marknadsföring av osunda livsmedel till barn. Direktivet förbjuder dock inte strängare nationella tilltag i de enskilda medlemsländerna. EU-kommissionen opfordrede i 2005 industrien til selvregulering på området, og hvis markedsføring af junkfood overfor børn ikke ville ophøre indenfor et par år, ville de foreslå en regulering. I den nordiske handlingsplan for bedre sundhed og livskvalitet gennem mad og fysisk aktivitet er skrevet, at de nordiske lande vil holde Kommissionen op på sit ultimatum, såfremt der ikke kan opnås tilfredsstillende resultater ad frivillighedens vej. Den 30. maj 2007 publiceredes Kommissionens White paper on a strategy for Europé on nutrition, overweight and obesity related health issues, hvor man fortsat fastholder det samme princip, men der sættes nu en frist til den 2010, da de er af den opfattelse, at de relevante aktører arbejder på sagen. Den nordiske handlingsplan og tværgående arbejde i de forskellige sektorer I den nordiske handlingsplan Et bedre liv gennem mad og motion har de nordiske regeringer nationalt forpligtet sig til aktivt at gøre en indsats for at fremme sund livsstil. Nordisk Ministerråd har i fællesskab ønsket at understrege disse forpligtelser ved at opstille fælles nordiske målsætninger og visioner for arbejdet med at fremme sund kost og fysisk aktivitet, samt forebygge overvægt. Initiativerne i den nordiske handlingsplan er baseret på en række basale værdier, som deles af de nordiske lande og lægges til grund for de nationale og fælles indsatser på området: en multisektoriel tilgang, individets ansvar, lokale initiativer, den private sektors medansvar, statslige initiativer samt om nødvendigt vilje til regulering, og nordisk merværdi på tværs af politikområder. For at det skal lykkedes at vende udviklingen hen imod flere usunde børn og unge er det helt essentielt, at der tænkes mere bredt. Derfor er det vigtigt, at et arbejde på tværs af sektorer prioriteres, eksempelvis for at gøre det nemmere at foretage fysisk aktivitet i dagligdagen, dvs. transport, idræt, skoler, natur og miljø. Det er også et fremherskende tema i den før omtalte hvidbog fra Kommissionen. side 5 af 5