Den flyktiga ljudbilden

INSTITUTIONEN FÖR STUDIER AV SAMHÄLLSUTVECKLING OCH KULTUR ISAK LINKÖPINGS UNIVERSITET Den flyktiga ljudbilden En marknadsföringsretorisk analys av svensk radioreklams dramaturgi och struktur Emil Bäckström Tim Fhager Manfred Klint Handledare: Ingemar Grandin och Lars Jonsson

Sammanfattning

Innehåll Inledning...1 Syfte och frågeställningar...2 Bakgrund...3 Teori...8 Kommunikationsteori...8 Retorik och dramaturgi... 13 Ljudlandskap... 15 Propagandaverktyg... 16 Metod och material... 21 Urval... 21 Avgränsning och etiska ståndpunkter... 21 Enkäten... 22 Analysmetod... 22 Analys... 24 Slutdiskussion... 33 Källförteckning... 34 Bilagor... 35

Inledning Många konsumerar utan att ha en tanke på att de kanske blivit påverkade av reklam. Reklam finns så gott som alltid i vår direkta närhet, på TV, radio och planscher. Den finns överallt. Antingen risas eller rosas reklam, ofta risas reklam för att den förstör flödet i filmen eller radioshowen som spelas och publiken uppfattar den som störande. Men den finns alltid där och den har sitt värde. All media bortsett från public service är nästan uteslutande reklamfinansierad och utan reklamen skulle utbudet av media i Sverige förändras avsevärt. I TV hörs och syns reklam oftast, men det är radio som är mest lättillgängligt då radion ofta är ett bakgrundsmedium. Du kan höra på den på väg till jobbet eller skolan, du kan lyssna på radio när du arbetar, diskar, sitter vid datorn, i stort sett var du än befinner dig finns det tillgång till en radio. Reklamfinansierad radio har dock inte funnits så länge, 1993 startade kommersiella radiosändningar i Sverige och radioreklam har sedan dess ofta setts som mindre effektiv än reklamen i t.ex. TV. Ända fram till 2008 fick t.ex. radioreklam inte vara med att tävla om Sveriges mest ansedda reklampris: Guldägget. Men nu har radioreklambranschen vunnit sitt första guldägg och det är värt att notera att för första gången accepteras radioreklam och kan nu mäta sig med den reklam som visas i TV. 1 Likt kyrkklockan har radion nu tagit ett stort steg in i det alldagliga samhället. 2 Radion är numera en del av ett ljudlandskap som vi alla är vana vid, men sänder allt som oftast fortfarande lokala radiosändningar. Detta tillsammans med att radiomediet i sig ofta når endast en lokal publik gör att det bör finnas en del saker att ta hänsyn till i skapandet av radioreklam. 3 1 http://www.guldagget.se/sok/info.aspx?b=1636 2 Schafer, Murray. (2007). THE SOUNDSCAPE Our Sonic environment and the Tuning of the World. Vermont: Destiny Books. S. 92 3 Molander, Susanna. (1992). Reklamradioboken. Avesta: Avesta Tryckeri AB. S. 13ff 1

Syfte och frågeställningar I den här studien undersöks vad i radioreklamer som kan anses vara bra och/eller dåligt och vidare hur dessa är strukturerade. En dramaturgisk och retorisk analys utförs samtidigt som propagandaverktyg och kommunikationsteorier gör att analysen inte bara ser vad det är utan också på vilket sätt detta kan ses som bra/dåligt i reklamerna. Syftet med uppsatsen är att genom undersökning av radioreklam få förståelse för vilka komponenter som tillsammans optimerar kommunikationen med lyssnaren. En kartläggning av dessa komponenter kan komma att underlätta arbetet för ljudproducenter i deras skapande av ny radioreklam. Då dramaturgin i radioreklam förväntas påminna om den i andra produktioner blir detta ett effektivt sätt för att hitta den röda tråd som svenska produktionsbolag använder sig av för att nå mottagaren. De frågor som studien behandlar är: Finns det en gemensam dramaturgi i svensk radioreklam? Går det att urskilja en grundsyntagm i reklam som uppfattas som bra respektive dålig? Skiljer de sig åt? (Går det att utforma en tydlig modell för svensk radioreklam?) 2

Bakgrund I Sverige var det fram till den 1 april 1993 förbjudet att sända radio som finansierades med hjälp av reklam. Dock fanns det redan på 60-talet reklamfinansierad radio, men då kallades den för piratradio och var alltså inte legal. 4 Men piratradion visade ändå att det fanns ett alternativ. Tekniken för att sända radio har ju funnits i Sverige länge och Sveriges radio startade sina sändningar redan 1925 under namnet radiotjänst som det hette då. 5 Och redan 1922 sändes de första lokalradiosändningarna över Stockholm. 6 Lokalradiosändningar och närradiosändningar har även bedrivits parallellt med Sveriges Radios, av föreningar och entusiaster. Men har egentligen aldrig kunnat konkurera med Sveriges Radio som har finansierats med det som idag kallas för tv-avgift. 7 Idag står radiomediet inför ett plattformsskifte. TV-sändningar sänds i Sverige enbart digitalt sedan 2008 och även radiomediet står inför en liknande digitalisering. Men det finns faktorer som gör att utvecklingen av radiomediet inte går med samma hastighet som TV-mediet. Anledningen till att radions utveckling går lite långsammare är till största del tre faktorer. Det krävs att regering och riksdag fattar ett beslut om vilken plattform som blir lämplig för digitala radiosändningar. Det är även en pågående diskussion i branschen om vilken utveckling som ska få mest resurser. Än så länge måste även lyssnaren ha en speciell mottagare för att kunna lyssna på digitalradio. Och där finns det även en liten aktsamhet från såväl konsumenter som radioaktörer. Konsumenten vill inte köpa mottagaren när utbudet inte är så stort, och aktörerna vill inte satsa på att sända digitalt när det inte är så många lyssnare. Än så länge finns det heller ingen reglering likt den för analoga sändningar, vilket gör att det inte finns något kommersiellt digitalradioutbud. Det kan även vara så att regeringen inte heller vill göra en sådan reglering utan att känna sig säkra på att utslaget blir som planerat. 8 Det är inte svårt att se hur stor del av det moderna samhället radiomediet blev. I USA fanns det t.ex. år 1969 cirka 268 miljoner radioapparater. Men det nya forumet undgick inte all kritik. Efter den industriella revolutionen var arbetarna nervösa och oroliga att förlora sina arbeten till maskiner, men nu var det istället de intellektuella som blev lite nervösa av det nya 4 Munck, Jakob. (2006). Radioreklamboken. Lund: Studentlitteratur. S. 11 5 http://www.sr.se/sida/artikel.aspx?programid=3113&artikel=2344007 [091015] 6 http://ne.se/lang/lokalradio [091118] 7 http://www.sr.se/sida/artikel.aspx?programid=3113&artikel=1971507 [091118] 8 Statens offentliga utredningar. (2008). Kommersiell radio -nya sändningsmöjligheter. (SOU-rapport 2008:96). Stockholm: Kulturdepartementet. S. 177f 3

mediet som lyfte fram starka personligheter som kunde ställe dem i ett sämre läge. Då de nya radioprofilerna, utan att använda ett akademiskt korrekt språk eller ens ha en akademisk utbildning, fick ett stort kulturellt kapital genom den breda lyssnarskaran. 9 Regleringen av analoga radiosändningar betydde givetvis att det egentligen inte existerade några andra radiostationer än Sveriges Radios egna innan 1993. 10 Men när avregleringen tillslut kom efter politiska påtryckningar från i första hand moderater och folkpartister, visade det sig att det fanns en stor efterfrågan efter privatradio. I september 1993 delades de första koncessionerna (frekvensplatserna) ut. De hade ett pris på minimum 20 000 kronor och delades ut till de 36 högst bjudande. Men när ansökningarna kommit in var de över 300 stycken och kostade sammanlagt ca 42 miljoner kronor. 11 I dagsläget är det dock lite annorlunda, den avgörande faktorn för att utse vem/vilka som får en ledig koncession är inte längre högstbjudande. Fokus ligger istället på vem som ser ut att klara av vissa kriterier bäst. Dock är det bara ett fåtal radiokanaler som betalar den nya koncessionsavgiften, de kanaler som redan har ett avtal vågar inte riskera att bli av med sina koncessioner trots att ett nytt, betydligt mycket billigare, avtal finns att tillgå. 12 Anledningen till att de nya koncessionsavtalen infördes var att radiokanalerna med de gamla avtalen betalade för mycket i avgift för att kunna satsa på en egen profil och egna produktioner. Därför bildades nu olika nätverk så att de kunde komma billigare undan genom att centralproducera mycket material. Dock är en sådan utveckling ett steg i fel riktning sett till kulturdepartementets syfte med lokalradiolagen (kommersiell radio) och inte heller nu efter avtalsregleringen blir utbudet större då radiokanalerna som nämnts inte vågar ansöka om de nya, billigare, tillstånden. 13 Därför går inte heller nu saker och ting riktigt som planerat. Det har t.ex. visat sig utomlands att det fanns en stark tendens till kedjebildning genom att lokala radioföretag köptes upp av starkare konkurrenter, som på så sätt fick tillgång till ett stort antal sändare genom vilka de kunde sända ut i stort sett samma program. 14 Enligt regeringen är inte en sådan utveckling 9 Schafer, Murray. (2007). THE SOUNDSCAPE Our Sonic environment and the Tuning of the World. Vermont: Destiny Books. S. 92 10 Munck, Jakob. (2006). Radioreklamboken. Lund: Studentlitteratur. s. 11 11 Larsson, Mattias. Lindgren, Magnus. (1996). Reklambranschen om kommersiell radio En undersökning av reklambyråers och reklamförmedlares attityder till radioreklam och reklamradio. Göteborg: KOMPENDIET. s. 8 12 Statens offentliga utredningar. (2008). Kommersiell radio -nya sändningsmöjligheter. (SOU-rapport 2008:96). Stockholm: Kulturdepartementet. s. 65 13 Statens offentliga utredningar. (2008). Kommersiell radio -nya sändningsmöjligheter. (SOU-rapport 2008:96). Stockholm: Kulturdepartementet. s.65 14 Statens offentliga utredningar. (2008). Kommersiell radio -nya sändningsmöjligheter. (SOU-rapport 2008:96). Stockholm: Kulturdepartementet. s. 68 4

önskvärd, då regeringen anser att den inte skulle vara bra för ett brett utbud. Regeringen har därför för avsikt att motverka nätverksbildningen genom att varje radiostation fick en oberoende ställning med inriktning mot sitt lokala spridningsområde. 15 Från och med 1993 fanns det alltså ett nytt forum för att marknadsföra produkter, företag eller andra tjänster. Reklamen började finansiera radiokanaler. Men många anser att radioreklam är dålig och oproffsig. Det var till och med så att Reklamförbundet inte tillät radioreklam att tävla om Guldägget som är det mest prestigefyllda reklampriset i Sverige. Ända fram till 2008 då det första guldägget delades ut till en radioreklam. 16 Det nya forumet blev större och dyrare och utvecklades därför inte helt enligt regeringens förhoppning. Redan hösten 1994 uttalade konstitutionsutskottet att lokalradion inte hade utvecklats enligt lagens intentioner. 17 En anledning till att mycket radioreklam har ansetts som dålig eller oinspirerande kan vara att de som producerat reklamerna i första hand är duktiga på att skapa ljudproduktioner och inte var, i första hand, intresserade av marknadsföring. Detta kan ses som en bidragande orsak till bristen av kvalité, i alla fall om man ser till reklamens främsta syfte: att marknadsföra en produkt. En annan tänkbar anledning till att radioreklam inte fått vara med och tävla om guldägget är att ljudreklam i många fall är svår att bedöma, då den inte är lika konkret som visuell reklam. 18 Dock lyfter Susanna Molander fram några av radioreklamens främsta fördelar i sin bok Reklamradioboken. Fördelarna som hon belyser är att radioreklam är billig. Kostnaderna för både produktion och publicering/sändning är billigare än till exempel TV. Det finns även stora möjligheter att efter tid och geografiskt läge, snabbt anpassa reklamen efter omständigheter. Hon menar också att en bra radioreklam har stor potential att både bli personlig och teatralisk, då auditivt berättande lämnar mer till lyssnarens fantasi än vad visuella medier gör. Dock är balansgången svår när valet av t.ex. speakerröst kan antingen bli väldigt personlig för målgruppen, eller istället avlägsen och svår för lyssnaren att förhålla sig till. 15 Statens offentliga utredningar. (2008). Kommersiell radio -nya sändningsmöjligheter. (SOU-rapport 2008:96). Stockholm: Kulturdepartementet. s. 68 16 http://www.guldagget.se/sok/info.aspx?b=1636 17 Statens offentliga utredningar. (2008). Kommersiell radio -nya sändningsmöjligheter. (SOU-rapport 2008:96). Stockholm: Kulturdepartementet. s. 72 18 Molander, Susanna. (1992). Reklamradioboken. Avesta: Avesta Tryckeri AB. s. 13 5

Självklart finns det även nackdelar med att använda sig av radioreklam som marknadsföring. T.ex. är radio ofta ett bakgrundsmedium för lyssnaren, som har fokus och sin koncentration på något annat än just det som hörs ur radion. Dock kan vi anta att radion är starkt förknippad med lyssnarens andra dagliga rutiner och därigenom också med dennes liv. Radiolyssnandet är alltså delvis styrt av lyssnarens rutiner samtidigt som radio många gånger verkar vara något som hjälper lyssnaren att få en struktur att hänga upp vardagen på. 19 En annan aspekt som kan ses som negativ är reklamens påverkan på mediet i sig. Reklamfinansierad radio har T.ex. ett krav att sända sådant som är ekonomiskt hållbart och som tilltalar så många som möjligt, samtidigt som det måste möta så litet motstånd som möjligt. Utan att producera material utifrån det här perspektivet kommer lyssnarantalet att minska och där med även reklamintäkterna. 20 På det här sättet påverkas innehållet i hela det medium som finansieras av reklam. Detta kan också vara anledningen till att många reklamfinansierade medier inte kan få så stor konstnärlig frihet som producenterna hade önskat. De kanske inte heller kan skapa ett material som några verkligen vill höra/se utan snarare ett material som så många som möjligt bara inte byter från. Men i skapandet av reklam, avsedd för radiomediet, gäller precis som vid annan marknadsföring, marknadsföringslagen som i huvudsak ser till att ingen reklam marknadsför något med hjälp av osanningar. Däremot är det endast i radioreklam som det är tillåtet att göra direktreklam till barn eller reklam med tydliga politiska budskap. 21 Jakob Munck (chef för SR's avdelning för framtida produktioner) 22 har delat in radioreklamen i 15 olika genrer; Speaker på musik, humorsketch, produktdialog, tokig sång, telefonare (även busringning), historien, kändisen, galen grej som förklaras av speaker, ont-i-magen-reklamen, enkät, fejkade frågesportsprogram, bekännelser, fejkad nyhetsuppläsning, dialekter och trailers. Dock är han väldigt öppen för att läsaren lägger till eller tar bort det som önskas från dessa. 23 I denna undersökning kommer dock Muncks genrer inte att ta någon plats, utan snarare endast visa upp ett annat sätt att kategorisera radioreklamer. 19 Hadenius, Stig. Weibull, Lennart. Wadbring, Ingela. (2009). MASSMEDIER Press, radio och tv i den digitala tidsåldern. 9:e Upplagan, reviderad 2008. Falun: Scandbok. S. 355 20 Hadenius, Stig. Weibull, Lennart. Wadbring, Ingela. (2009). MASSMEDIER Press, radio och tv i den digitala tidsåldern. 9:e Upplagan, reviderad 2008. Falun: Scandbok. S. 43ff 21 Munck, Jakob. (2006). Radioreklamboken. Lund: Studentlitteratur. S. 53 22 http://www.sr.se/sida/artikel.aspx?programid=3047&artikel=2520185 [22-10-09] 23 Munck, Jakob. (2006). Radioreklamboken. Lund: Studentlitteratur. S. 54ff 6

Vidare menar Munck att arbetet med att skapa en radioreklam består av sex olika steg; Första mötet med annonsören, idékläckning, finslipa idéerna, presentera idéerna, inspelning och efterbehandling. 24 Vilket arbete som utförs i varje steg framgår ganska tydligt av namnen och är alla faktorer som är med och påverkar den färdiga produkten (reklamen). Dessa sex steg tyder på att radioreklam i dagsläget är mer genomarbetad utifrån ett marknadsföringsperspektiv. Och att många av de produktionsbolag som skapar radioreklam har det som en viktig inkomstkälla och Muncks påstående att det även finns en tydligare kontakt med beställaren, tyder på att även produktionsbolagen har en mer utarbetad strategi i skapandet av radioreklam. 24 Munck, Jakob. (2006). Radioreklamboken. Lund: Studentlitteratur. S. 68 7

Teori Teorikapitlet är uppdelat i fyra olika delar där kommunikationsteorin ligger först. Grundläggande information om hur ett meddelande överförs från sändare till mottagare redogörs och viktiga begrepp som utgör en del av tankesättet i analysen utreds. Kapitlet om retorik och dramaturgi behandlar hur reklammakarna skapar ett intresse och hur lyssnaren ska övertygas för att denne ska köpa produkten. I kapitlet presenteras en trappmodell som tar stor del i analysen av reklamerna. Den tredje delen berättar om Robert Schafers Soundscape, eller ljudlandskap, ett begrepp som beskriver hur ljuden i vårt samhälle har blivit en stark och betydande del i människans vardag. Denna teori används för att belysa relationen mellan sändaren och mottagaren. I sista delen av teoriavsnittet skrivs det om propagandaverktyg som tar upp hur olika reklamer använder sig av olika metoder för att stödja de säljande argument som används. De olika verktygen gås igenom för att lättare kunna användas i slutet av analysen och slutdiskussionen. Symbiosen av dessa fyra delar bildar både ett metodologiskt användningsområde och en diskussionsriktning. Kommunikationsteori George Gerbners kommunikationsteori är den modell som denna studies kommunikativa teori bygger på. Gerbners kommunikationsmodell är en vidarebearbetning av Claude E. Shannon och Warren Weavers modell som ligger som grund för nästan all forskning inom kommunikation. För att förstå Gerbners lite mera avancerade kommunikationsmodell (som mer passar in i detta forum som innefattar audiell kommunikation) inleds denna del med Shannon och Weavers modell som har bearbetats utifrån John Fiskes bok Kommunikationsteorier där han redovisar hur andra har vidarebearbetat modellen och lagt till nya moment. 25 John Fiske skriver om hur studier av kommunikation behöver några pedagogiska metoder för att kunna redogöras. Fiske utgår från fyra olika pedagogiska metoder: 26 Alla koder inbegriper koder och tecken. Tecken är handlingar som hänvisar till något annat än sig själv. Koder är system däri tecken organiseras och bestämmer hur tecken kan relateras till varandra. Dessa tecken och koder ska kunna överföras eller göra tillgängliga för varandra, sociala relationer. 25 Fiske, John. (2007). Kommunikationsteorier En introduktion. Finland: WS Bookwell. 26 Fiske, John. (2007). Kommunikationsteorier En introduktion. Finland: WS Bookwell. S. 11f 8

Kommunikation är av central betydelse för livet i vår kultur. Den allmänna definitionen av kommunikation är social samverkan med hjälp av meddelanden. För att återgå till Shannon och Weavers kommunikationsmodell från 1949 presenterar dem den i en linjär modell som består av dessa olika delar: Figur 1: Shannon och Weavers kommunikationsmodell 27 I denna modell identifierar Shannon och Weaver tre olika problemnivåer. Dessa problemnivåer är: Nivå A (tekniska problem) Nivå B (semantiska problem) Nivå C (effektivitetsproblem) Hur exakt kan kommunikationssymbolerna överföras? Hur noggrant uttrycker de överförda symbolerna den önskade betydelsen? Hur effektivt påverkar den mottagna betydelsen beteendet på önskat sätt? I Nivå A och Nivå B handlar det om hur de olika symbolerna överförs och förstås; hur bra sändaren gestaltar sina kommunikationssymboler. De semantiska problemen är hur mottagaren uppfattar den utsända symbolen. Vid Nivå C diskuterar Shannon och Weaver om hur mottagaren kan påverkas emotionellt och på så sätt manipuleras. Nivå C kan verka om Nivå A och Nivå B kommunicerat effektivt. 28 Bruskälla Det enda som ännu inte tagits upp i modellen är bruskällan. Brus är allt det som förstör avsändarens tänkta kod till mottagaren. Det kan vara allt från ljudförvrängning, statiskt brus 27 Adolfsson, Jan. Mäntymäki, Juha. (2003). Internkommunikation - effektivisering genom formalisering? Magisteruppsats, Stockholms universitet, Företagsekonomiska institutionen. S. 22 28 Shannon, E. Claude. Weaver, Warren. (1963). The mathematical theory of communication. Chicago: University of Illinois press. S. 4ff 9

eller den sköna fåtöljen som mottagaren sitter i. Detta brus kan alltid ändra avsändarens avsikter, vad det än orsakas av. 29 Redundans och entropi Redundans och entropi är två viktiga begrepp som ofta används vid kommunikationsanalys. Redundans står för en förutsägbar kommunikation och entropi för en oförutsägbar. Ordet redundans är nära besläktat med information. I en radiokanal eller en tv-show kan det vara bra att veta om en publik är heterogen eller homogen. Är publiken en heterogen publik är det effektivast att vara redundant i sina uttalanden, medan är publiken homogen minskar riskerna för missförstånd om informationen är mer entropisk. Man kan säga att desto mera man strukturerar fram informationen utifrån kända mönster (med hjälp av metrik, rim, onomatopoesi) är ett sätt att öka redundansen och minska entropin. Redundans är ett bra sätt att undvika misskommunikation i en kanal med mycket brus. Struktureras ett meddelande med kända mönster eller konventioner ökar redundansen och entropin minskar. 30 Redundans arbetar vanligen för det rådande och mot förändringar. Entropi är mindre angenämt, mer stimulerande och kanske mer chockerande, men det är svårt att meddela effektivt. Kanal, medium och kod I Shannon och Weavers modell har man tagit upp kanal och koder, men senare forskare har lagt till medium i denna diskussion. Kanaler i denna modell är något fysiskt som kan överföras i signalen. I detta fallet så är ljudvågorna den fysiska signal. 31 Medium är det tekniska eller fysiska som omvandlas av informationen till en signal som sedan kan överföras via kanalen. I detta fall så är tex rösten och musiken ett medium. 32 Koder är utfallet av mediumet och kanalens samverkan. Beroende på röstens tonfall, betoning och paraspråk, ljudvågornas brus eller den redundanta alternativt den entropiska information 29 Shannon, E. Claude. Weaver, Warren. (1963). The mathematical theory of communication. Chicago: University of Illinois press. S. 12f 30 Shannon, E. Claude. Weaver, Warren. (1963). The mathematical theory of communication. Chicago: University of Illinois press. S. 12ff 31 Fiske, John. (2007). Kommunikationsteorier En introduktion. Finland: WS Bookwell. S. 32 32 Fiske, John. (2007). Kommunikationsteorier En introduktion. Finland: WS Bookwell. S. 32 10

så sänds det koder som kommer uppfattas olika av mottagaren på grund av kulturella skillnader och liknande. 33 [Medium] -------I> [Kanal] -------I> [Koder] Feedback Feedback är en reaktion av mottagarens reaktion till sändaren. Radiokommunikation tillåter - växelvis- sändningar som kan utföra feedbackfunktionen. Denna funktion bestäms av kanalers tillgänglighet. Helt annat är feedbacken när man pratar ansikte mot ansikte. 34 Paradigmatiska val Varje gång man utför något så utför vi något sorts paradigmatisk val. Varje gång någon kommunicerar så gör vi ett urval av paradigm. Exempelvis så är varje ord i en mening ett urval av paradigmatiska val. Andra exempel på val som kan vara viktiga i sammanhanget är hur man klipper, hur nertoning, övergångar, val av dialekt. 35 Syntagm Där det finns ett urval finns det betydelser och betydelsen av det valda bestäms av betydelsen av det som inte valdes. Syntagm är en kombination med paradigmatiska urval. När dessa olika paradigmatiska val kombineras med andra paradigmatiska val så är det en syntagm. Exempelvis En mening är ett syntagm av ord. Gerbners modell George Gerbners modell från 1956 är en mer allmänt tillämplig kommunkationsmodell. Gerbners modell är mer komplicerad än Shannon och Weavers men använder deras modell som ett skelett och har vidareutvecklat modellen. Gerbner har i sin modell gentemot Shannon och Weavers modell satt meddelandet i relation till verkligheten som det handlar om. I och med detta så är det möjligt att angripa frågor om varseblivning och betydelse. En annan viktig utveckling i Gerbners modell är att den visar en kommunikationsprocess som består av två alternerande dimensioner, den perceptiva samt den kommunicerande. 33 Fiske, John. (2007). Kommunikationsteorier En introduktion. Finland: WS Bookwell. S. 34f 34 Fiske, John. (2007). Kommunikationsteorier En introduktion. Finland: WS Bookwell. S. 36f 35 Fiske, John. (2007). Kommunikationsteorier En introduktion. Finland: WS Bookwell. S. 83 11

Figur 2: Gerbners modell (modifierad) 36 I den perceptiva dimensionen så inleds processen med en händelse H, som uppfattas av M som kan vara en person eller apparat. M:s uppfattning av H är det som uppfattats, H 1. Förhållandet mellan H och Ha 1. inbegriper urval utifrån händelsen, eftersom M inte alltid kan uppfatta H:s samtliga aspekter. Här är M en person, researchern som ska uppfatta händelsen, H och ge det till H 1 som är en producent som ska föra vidare informationen. I den kommunicerande dimensionen så omvandlas det uppfattade, H 1 till en signal som handlar om H 1, som Gerbner kallar SH. Detta är ett såkallat meddelande, en signal eller ett uttalande om händelsen. I cirkeln som innefattar S och H så står S för meddelande som signal och H står för meddelandets innehåll. Kommunikationens viktigaste uppgift är att finna det S som bästa passar ett givet H, eftersom S och H i detta sammanhang är ett enhetligt begrepp om nu inte det S man valt kommer att påverka framtsällningen av H. 37 När man ser till processens tredje del, den horisontella dimensionen, granskning av vad mottagaren tar emot. Det som tas emot av mottagaren M är inte händelsen H utan en signal eller ett uttalande om en händelse, SH. Här syns samma process som i det fösta stadiet, meddelandets budskap ingår inte i meddelandet själv utan att meddelandets betydelse uppstår i interaktionen mellan mottagaren 36 Adolfsson, Jan. Mäntymäki, Juha. (2003). Internkommunikation - effektivisering genom formalisering? Magisteruppsats, Stockholms universitet, Företagsekonomiska institutionen. S. 22 37 Fiske, John. (2007). Kommunikationsteorier En introduktion. Finland: WS Bookwell. S. 42f 12

och meddelandet. Budskapet borde ses så att det har många potentiella betydelser. Innan meddelandet förts fram kan man inte till fullo se denna potential och meddelandets form är inte heller slutgiltigt bestämd före interaktionen mellan M 2 och SE tar plats och resulterar i betydelsen SH 1. 38 Retorik och dramaturgi Redan de gamla grekerna menade att, för att övertyga andra om något krävs att karaktären som förmedlar budskapet ger ett sken av pålitlighet. Därför är en viktig del i marknadsföringen av en produkt eller ett varumärke skapandet av en förtroendeingivande karaktär. För att övertyga någon är det nästan tvunget att tala till både mottagarens förnuft såväl som att angripa dennes känslor. 39 Ett sådant tillvägagångssätt kan låta banalt för många, men i själva verket krävs detta vid alla typer av övertalning. För alla människor som lyssnar till en talare eller läser något skrivet är på sin vakt, skeptiska och misstänksamma. De prövar orden och argumenten. Detta verkar kanske vettigt och rimligt, men ändå vad vill just den här talaren eller skribenten uppnå? Är han ärlig eller falsk? Står han på min sida? Vill han locka eller tvinga mig att göra något som jag sedan får ångra? -Kan jag lita på honom? 40 Reklammakarna har även upptäckt att det inom väldigt många människor finns inneboende rädslor för saker. Alla möjliga saker är vi rädda för, att bli gamla och att bli feta är bara två exempel. Därför väljer många reklammakare att spela på våra rädslor. Många reklamer är uppbyggda för att först få oss att känna oss lite hotade innan vi lovas trygghet i samband med en produkt eller ett varumärke. 41 På det här sättet kan det tyckas att produktionen av reklam är lite av ett rollspel. Den som förmedlar själva innehållet i reklamen är tvungen att agera utefter en särskild roll, den roll som får målgruppen att finna största möjliga trovärdighet i karaktären som förmedlar budskapet. Men det är inte bara reklamkaraktären som spelar en roll, många gånger strävar reklamskaparen efter att ge även mottagaren en roll. Mottagaren kan då få en roll som denne 38 Fiske, John. (2007). Kommunikationsteorier En introduktion. Finland: WS Bookwell. S. 44f 39 Hedlund, Stefan. Johannesson, Kurt. (1993). Marknadsretorik en bok om reklam och konsten att övertyga. Borås: Responstryck. s. 147 40 Hedlund, Stefan. Johannesson, Kurt. (1993). Marknadsretorik en bok om reklam och konsten att övertyga. Borås: Responstryck. s. 145 41 Hedlund, Stefan. Johannesson, Kurt. (1993). Marknadsretorik en bok om reklam och konsten att övertyga. Borås: Responstryck. s. 150 13

aldrig hade gett sig själv, för att på så sätt få fler personer att vara en del av den tänkta målgrupp som reklamen vänder sig till. 42 Syftet med att i den här undersökningen diskutera och försöka utröna reklamernas retorik, för att på så sätt upptäcka de knep som reklammakarna använder sig av för att t.ex. övertyga lyssnaren om att denne är i behov av produkten som marknadsförs. Retoriken kommer att studeras först och främst efter en av de enklaste modellerna för retorisk disposition. I Hedlund och Johanssons bok marknadsföringsretorik förklaras det att Den enklaste har tre delar: en inledning, själva talet och en avslutning. Eller en regel som använts på oräkneliga talkurser: först ska man tala om vad man tänker säga, sedan skall man säga det, och till sist skall man tala om vad man sagt. 43 Radioreklamerna kommer att analyseras för att peka ut och tydliggöra reklamernas retoriska disposition. Vidare kommer också enkätgruppens svar att hjälpa till att se huru vida dispositionen hjälper till att skapa bra eller dålig reklam. I en genomtänkt retorisk disposition är det även så att budskapen valideras, utifrån vad mottagaren kan tänkas tycka. Det är inte särskilt lämpligt att ta upp det som för mottagaren är det mest kontroversiella redan i början av reklamen. Då är det lätt hänt att mottagaren kommer med mothugg och skepsis redan från start, de mest laddade måste därför tas upp i ett sådant skede då reklammakaren lyckats skapa en gemenskap och en vi-känsla. Lyckas reklammakaren att skapa en sådan känsla är chansen större att mottagaren i princip övertalar sig själv genom att känna att denne håller med eftersom att vi tycker likadant. 44 För att förtydliga ytterligare finns det en enkelt utarbetad modell som i princip alltid efterföljs. Hedlund och Johansson skriver att denna modell går att beskriva som en trappa. Där det Första steget heter intresse eller lust att lyssna, det andra steget välvilja eller sympati för den som talar, det tredje förtroende för talarens kompetens och karaktär. 45 Genom att tydliggöra dispositionen i radioreklamerna synliggörs även hur budskapet framförs genom retorik och dramaturgi och bidrar till studien av vad som gör en radioreklam bra. 42 Hedlund, Stefan. Johannesson, Kurt. (1993). Marknadsretorik en bok om reklam och konsten att övertyga. Borås: Responstryck. s. 170ff 43 Hedlund, Stefan. Johannesson, Kurt. (1993). Marknadsretorik en bok om reklam och konsten att övertyga. Borås: Responstryck. s. 62 44 Hedlund, Stefan. Johannesson, Kurt. (1993). Marknadsretorik en bok om reklam och konsten att övertyga. Borås: Responstryck. s. 64ff 45 Hedlund, Stefan. Johannesson, Kurt. (1993). Marknadsretorik en bok om reklam och konsten att övertyga. Borås: Responstryck. s. 64 14

Ytterligare en aspekt som undersöks i den här studien är språket. Reklammakaren är tvungen att vid varje produktion framföra budskapet med ett språk som är adekvat för målgruppen. Bra reklam råkar inte utesluta någon på grund av språket. Tvärt om skall det skapa känslan hos människor att det för första gången kan se något klart och tydligt, så att de nästan kan sträcka ut handen och ta på det. 46 Språket får dessutom tillsammans med t.ex. musiken gärna vara varierande och entropiskt, för att på så sätt förmedla en känsla av att det är något nytt, en förändring kopplad till produkten som marknadsförs. För att kunna utröna hur reklammakarna använder sig av utstuderad retorik måste också dramaturgin undersökas. Bert Cardullo förklarar dramaturgi som en mångfacetterad studie av ett särskilt drama, som studeras av de som kallas för dramaturger. 47 I den här studien kallas det berättargrepp och de berättarmodeller som framför historien och budskapet i radioreklamerna för dramaturgin. Ett annat sätt att använda sig av utstuderad dramaturgi är att som dramaturgen Lena Israel tar upp i sin bok Filmdramaturgi och vardagstänkande [ ]skapa en föreställning om världen och presentera denna kunskap i en sådan form, att åskådaren kan pröva denna kunskap. För att göra detta måste man som åskådare delta i en reflexionsprocess. Att se på film innebär i detta sammanhang inte enbart ett betraktande. Åskådaren kan genom filmen göras beredd på att antingen ifrågasätta sitt eget tänkande om världen eller bekräfta det. 48 Israels bok tar i första hand upp dramaturgi i film, men då detta sätt att strukturera ett berättande även kan antas gälla vid skapandet av radioreklam passar hennes sätt att se på dramaturgin som redskap för att nå en önskad känsla inför materialet utmärkt även när studieobjektet är radioreklam. Och precis som Hedlund och Johannesson beskriver Israel här vikten av att tala till både mottagarens både förnuft och känsla. 49 Och då även dramaturgin är en metod för att underbygga retoriken, blir både retorik och dramaturgi avgörande för att buskapet skall nå fram till mottagarens förnuft och känslor och är därför otroligt viktiga i ett marknadsföringsarbete. Ljudlandskap För att på ett adekvat sätt kunna förklara vad radiomediet har kommit att bli. Är det lämpligt att säga att det har kommit att bli en del av det vi hör. Radion är med och producerar samt re- 46 Hedlund, Stefan. Johannesson, Kurt. (1993). Marknadsretorik en bok om reklam och konsten att övertyga. Borås: Responstryck. s. 97 47 Cardullo, Bert. (1995). What is dramaturgy? New York: Peter Lang Publishing, Inc. s. 3 48 Israel, Lena (1991). Filmdramaturgi och vardagstänkande. Göteborg: Bokförlaget Daidalos s. 215 49 Hedlund, Stefan. Johannesson, Kurt. (1993). Marknadsretorik en bok om reklam och konsten att övertyga. Borås: Responstryck. s. 147 15

producerar vårt ljudlandskap. Med ljudlandskap avses det som R. Murray Schafer förklarar i sin bok THE SOUNDSCAPE. 50 Soundscape översätt i denna studie med ordet ljudlandskap. Schafer menar att ljudlandskap-en/-et ändras med tid, t.ex. den stad du lever i lät med största sannolikhet annorlunda för 100 år sedan. En stor skillnad är t.ex. att det idag kryllar av motordrivna bilar i städer, som självfallet ger sin klang till det totala ljudlandskapet. Men ljudlandskapet ändras inte bara efter sin tid, bilarna på en gata i staden skiljer sig naturligtvis i både mängd och modell, vilket i sin tur naturligtvis påverkar ljudlandskapet, om än inte tillräckligt för att vi som åhörare ska uppfatta någon markant skillnad. 51 Schafer poängterar även att det är åhöraren som lever i ljudlandskapet som är intressant att studera. Och i det syftet myntar han begreppet Aucustic Ecology som han förklarar så här: Ecology is the study of the relationship between living organisms and their environment. Acoustic ecology is therefore the study of sounds in relationship to life and society. 52 Detta är av betydelse för oss, då det är just radiolyssnarens ljudlandskap som blir intressant eftersom att radion är en del av det större ljudlandskapet. Radion känns alltså många gånger som något tryggt och igenkännbart, vilket också leder till att den som vill sända ett budskap med radio måste vara medveten om på vilket sätt lyssnaren tar det till sig. I vårt ärende är Schafers resonemang främst till användning när vi vill analysera radiolyssnandet utifrån ett ljudlandskapsperspektiv. Schafer hävdar även att: Radio programming needs to be analyzed in as much detail as an epic poem or musical composition, for in its themes and rhythms will be found the pulse of life. 53 Radion som del av vårt ljudlandskap är alltså med och producerar och reproducerar den trygga invanda ljudmiljö som för var och en kan låta annorlunda men som alltid är ljudet av liv och rörelse. Propagandaverktyg 1937 skapades det amerikanska institutet för propagandaanals, med syfte att utföra ojäviga studier inom fältet propaganda och publika opinioner. Syftet med dessa studier var att hjälp 50 Schafer, Murray. (2007). THE SOUNDSCAPE Our Sonic enviroment and the Tuning of the World. Vermont: Destiny Books. 51 Schafer, Murray. (2007). THE SOUNDSCAPE Our Sonic enviroment and the Tuning of the World. Vermont: Destiny Books. s. 13 52 Schafer, Murray. (2007). THE SOUNDSCAPE Our Sonic enviroment and the Tuning of the World. Vermont: Destiny Books. s. 205 53 Schafer, Murray. (2007). THE SOUNDSCAPE Our Sonic enviroment and the Tuning of the World. Vermont: Destiny Books. s. 93 16

landets invånare med att tidigt upptäcka bruket av odemokratisk propaganda och andra kommunikationsstrategier. Institutets forskningsresultat publicerades i månatliga bulletiner och resulterade även i utbildningsprogram riktade mot alla åldrar. En av många sammanställningar av dessa bulletiner gick under namnet The fine art of propaganda, en studie om de sju så kallade propagandaverktygens ABC. Institutet finner och ger namn till sju olika metoder för att analysera propaganda: Name Calling, Glittering Generality, Transfer, Testimonial, Plain Folks, Card Stacking och Band Wagon. 54 Det var alltså främst dessa sju retoriska verktyg som institutet ansåg vara de mest effektiva och oftast förekommande i politisk propaganda, men dessa verktyg går även att finna i reklamvärlden. Denna uppsats utgår ifrån att ovanstående retoriska grepp också används för att sälja produkter. För att tydligöra detta påstående kommer följade stycken förklara varje verktygs ursprungliga innebörd och hur de kan omvandlas från en politisk arena till en säljande. Name Calling - giving an idea a bad label is used to make us reject and condemn the idea without examining the evidence. 55 En genom tiderna välanvänd metod för att sänka en motståndares status, eller till och med pålitlighet. Att med hjälp av väl valda ord smutskasta och så osäkerhet. Denna metod bygger ofta på motsatsorden vi och dem, där dem står för det negativa. En viktig del är att förstå hur verktygets smala bro mellan sändare och mottagare. Ett ord med negativ klang för en grupp, kan för en annan grupp vara positivt. En grupp kan bära stämpeln stolt och en annan skulle inte ropa det till sin värsta fiende. Detta gör denna form av smutskastning till något som måste planeras och målgruppen måste vara tydlig för att budskapet inte skall slå fel. Blir smädelsen för grov kan också den tänkta målgruppen vända sig mot budskapet. Inom den svenska reklambranschen förkommer sällan en tydlig form av Name Calling då marknadsföringslagen ser till att reklam inte misskrediterar eller är nedsättande för en annan 54 Lee, Elizabeth Briant. Lee, Mc Clung, Alfred. (1958 [1939]). The Fine Art of Propaganda A study of Father Coughlin s speeches. Stockholm: ABRA Bokbinderi 55 Lee, Elizabeth Briant. Lee, Mc Clung, Alfred. (1958 [1939]). The Fine Art of Propaganda A study of Father Coughlin s speeches. Stockholm: ABRA Bokbinderi S. 23 17