Storbanker och nischbanker

UPPSALA UNIVERSITET 080603 Företagsekonomiska institutionen Examensarbete D VT-2008 Storbanker och nischbanker en studie om faktorer som orsakar trögrörlighet utifrån ett branschoch kundperspektiv Författare: Handledare: Amela Agic Sara Holmgren Nils Kinch

Sammanfattning I takt med att nya aktörer intar den svenska bankmarknaden ökar kraven på de stora traditionella aktörerna. Trots detta väljer ändå många bankkunder att stanna kvar vid sin ursprungliga bank, vilket är en bidragande orsak till att det fortfarande råder en märkbar trögrörlighet på marknaden. Syftet med uppsatsen är att undersöka orsaker till den befintliga trögrörligheten på den svenska bankmarknaden utifrån ett kund - och branschperspektiv. Andra områden som uppsatsen syftar att undersöka är hur nöjda bankkunderna är och vilken betydelse interaktionen mellan banken och kunden har. Som utgångspunkt har vi valt teorier från vedertagna forskare som står för en traditionell syn inom relationsmarknadsföring. För att uppnå syftet med uppsatsen har två olika undersökningar använts, en kvantitativ och en kvalitativ. Den kvantitativa undersökningen visar att bankkunderna är relativt nöjda men kunder som har personlig bankman är nöjdare än genomsnittet. Däremot visar resultaten att de kunder som är mindre nöjda ändå tenderar att agera lojalt mot sin bank. Den kvalitativa undersökningen visar att bankens relation med kunden har en stor betydelse samt att faktorer som lathet, ointresse och omedvetenhet påverkar trögrörligheten på marknaden. De båda undersökningarna visar ändå på att rörligheten bland bankkunder sakta har börjat öka. 2

Innehållsförteckning 1. Inledning... 1 1.1 Problembakgrund... 1 1.2 Problemdiskussion... 2 1.3 Frågeställning... 3 1.4 Syfte... 3 2. Beskrivning av den svenska bankmarknaden... 4 2.1 Klassificering av banker... 4 2.2 Marknadskrafter och konkurrens... 5 3. Teori... 8 3.1 Relationsmarknadsföring... 8 3.1.1 Relationsmarknadsföring i ny tappning... 9 3.1.2 Interaktion med kunden... 10 3.2 Kundtillfredställelse... 11 3.3 Kundlojalitet... 12 3.3.1 Reaktioner vid missnöje... 13 3.4 Kvalité... 15 3.5 Prissättningsstrategier... 15 4. Metod... 17 4.1 Kvantitativ metod... 17 4.1.1 Enkätundersökning... 17 4.1.2 Urval... 17 4.1.3 Genomförande av enkätundersökning... 18 4.1.4 Utformning av enkätfrågor... 18 4.1.5 Bortfall... 19 4.1.6 Metodkritik kvantitativ metod... 19 4.2 Kvalitativ metod... 19 4.2.1 Personliga intervjuer... 19 4.2.2 Genomförande av intervjuer... 20 4.2.3 Utformning av intervjufrågor... 20 4.2.4 Metodkritik kvalitativ metod... 21 5. Resultat... 22 5.1 Kvantitativa resultat... 22 5.1.1 Åldersfördelning bland respondenterna... 22 5.1.2 Fördelning mellan banker... 22 5.1.3 Uträttande av bankärenden... 25 5.1.4 Nöjdhet bland bankkunderna... 26 5.1.5 Hur kunderna upplever interaktionen... 27 5.1.6 Kundlojalitet... 28 5.2 Kvalitativa resultat... 30 5.2.1 Lars Alexandersson, Kontorschef, Danske bank (Upplandsbanken),... 30 5.2.2 Jörgen Eriksson, Kontorschef, Handelsbanken (Uppsala)... 31 5.2.3 Johan Sojde, Kontorschef, Länsförsäkringar bank (Uppsala)... 32 5.3 Intervjuerna kopplade till teorin... 33 6. Analys... 36 6.1 Diskussion av problemfrågor... 36 6.1.1 Finns det skillnader mellan storbankskunder och nischbankskunder med avseende hur nöjda de är med sin bank?... 36 3

6.1.2 Hur arbetar bankerna i interaktionen med sina kunder och hur viktig är interaktionen för kunderna?... 37 6.1.3 Vilka faktorer påverkar kundernas trögrörlighet på bankmarknaden?... 38 6.2 Slutord... 39 6.3 Förslag till vidare forskning... 40 7. Källförteckning... 41 7.1 Litteratur... 41 7.2 Artiklar... 41 7.3 Rapporter... 42 7.4 Internet källor... 42 7.5 Intervjuer... 43 Bilaga 1) Enkätundersökning... 44 Bilaga 2) Intervjufrågor... 45 4

1. Inledning I det inledande avsnittet presenteras en bakgrund till konkurrensens framväxt på den svenska bankmarknaden. Därefter följer en problemdiskussion som mynnar ut i uppsatsens frågeställning och syfte. 1.1 Problembakgrund En sifo-undersökning publicerad den sjätte maj 2008 visar att många bankkunder är missnöjda med sin bank men ändå väljer att stanna kvar. Det kan därför antas att det finns tendenser till tröghet på den svenska bankmarknaden. Samtidigt har nya aktörer i form av nischbanker och utländska banker etablerat sig på den svenska bankmarknaden och konkurrensen har ökat kraftigt. För kunderna finns det nu ett större utbud av banker att välja bland och så många som 41 procent av svenska bankkunder använder fler än en bank eller finansiellt företag för tjänster som lån, sparande och betalningar (Bankföreningen 2007a, s.21-22). Under lång tid reglerade staten flera marknader med oligopol för att de ansåg att det var det bästa för både det svenska folket och företagen eftersom det bidrog till att marknaderna kunde växa sig starka. Detta synsätt är något som har förändrats och enligt konkurrensverket ökade medvetenheten om konkurrensens fördelar i slutet av 1980-talet. Vid denna tid ökade insikten om att konkurrensen främjar tillväxt, förbättrar resursallokering och leder till bättre välstånd. (Konkurrensverket 2002:4) Tidigare monopolmarknader som exempelvis telemarknaden har genomgått stora förändringar till följd av den snabba tekniska utvecklingen, nya kundbeteenden och ökat inträde av nya aktörer på marknaden. Förändringarna har ändrat förutsättningarna på de tidigare oligopolmarknaderna, aktörerna verkar idag på en marknad med betydligt hårdare konkurrens. (Konkurrensverket 2004:3, s. 5) Traditionellt sett har det svenska bankväsendet i hög grad varit reglerad av svenska Riksbanken, detta kom att förändras under mitten av 1980-talet. Riksbanken släppte då kreditregleringarna och därmed kunde fria marknadskrafter påverka och styra utvecklingen av kreditmarknaden. Före avregleringen var det inte möjligt för utländska banker att etablera sig i Sverige eftersom dåvarande lagstiftning förbjöd detta. Sedan regleringarna släpptes har ett flertal utländska banker startat verksamhet i Sverige med dotterbolag och filialer. Följderna av 1

avregleringen blev en kraftig expansion av utlåning till privatkunder vilket ledde till den svenska bankkrisen i början av 1990-talet. En annan avgörande händelse under denna period var avveckling av valutareglering som bidrog till en snabb internationalisering av bankmarknaden. I och med denna avreglering ökade fokus på konkurrens och konstandseffektivitet mellan finansiella aktörer. (Bankföreningen 2007a, s. 7-11) Vidare har Sveriges inträde i EU medfört stora förändringar för bankväsendet. EU-kommissionen arbetar ständigt med att harmonisera marknaden av finansiella kreditinstitut vilket också möjliggör en ökad konkurrens bland internationella aktörer (Konkurrensverket 2006a, s.16). Det svenska bankväsendet med en dominans av traditionella storbanker har i takt med de internationella aktörernas intåg samt etablering av nischbanker mött en betydligt hårdare konkurrens. Den ökade konkurrensen borde medföra högre krav på de traditionella storbankerna för att de ska klara av att behålla sina befintliga kunder. 1.2 Problemdiskussion I Sverige finns det fyra dominerande storbanker: Nordea, Handelsbanken, Swedbank och Skandinaviska Enskilda Banken (SEB). Trots avregleringarna som skedde under mitten av 80-talet har konkurrensen mellan de nya uppstickarbankerna och de gamla väletablerade bankerna inte slagit till på allvar. Enligt en rapport från konkurrensverket anser kunder att de saknar incitament till att byta bank. (Konkurrensverket 2001:5, s. 8-9) Senare studier visar dock att storbankernas andel av marknaden har börjat minska under de senaste åren. Antalet bankkontor har minskat med 15 % sedan 1997 (Bankföreningen 2007a, s.14). Samtidigt visar Bankföreningen i en rapport att antalet bankkunder som använder Internet för sina bankärenden har ökat från ca 200 000 till ca 6 500 000 mellan åren 1997 till 2006 (Bankföreningen 2007a, s. 56). Detta betyder att bankkunderna är mindre beroende av den personliga kontakten med banken. Ökat Internet användande innebär dessutom att tillgången till information om vad de olika bankerna erbjuder är mer lättillgänglig. Många av de nya nischbankerna erbjuder höga räntor på sparande vilket tillsammans med de ovannämnda faktorerna borde leda till en ökad rörlighet på bankmarknaden. Därför är det intressant undersöka varför det fortfarande föreligger en trögrörlighet. 2

1.3 Frågeställning Finns det skillnader mellan storbankskunder och nischbankskunder med avseende hur nöjda de är med sin bank? Hur arbetar bankerna i interaktionen med sina kunder och hur viktig är interaktionen för kunderna? Vilka faktorer påverkar kundernas trögrörlighet på bankmarknaden? 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att utifrån såväl ett kundperspektiv som ett branschperspektiv studera bankens interaktion med dess privatkunder samt försöka utröna orsakerna till den befintliga trögrörligheten på den svenska bankmarknaden. Vi har även för avsikt att undersöka hur nöjda bankkunder är och om det finns skillnader i nöjdhet mellan storbankskunder och nischbankskunder. 3

2. Beskrivning av den svenska bankmarknaden I följande avsnitt har vi för avsikt att beskriva den svenska bankmarknaden genom att klassificera banker med Bankföreningen som utgångspunkt. Sedan beskrivs konkurrenssituationen på bankmarknaden med hjälp av Porters femkraftsmodell. 2.1 Klassificering av banker Bankföreningen klassificerar den svenska bankmarknaden i fyra olika kategorier; svenska bankaktiebolag, utländska banker, sparbanker och medlemsbanker. I slutet av 2006 fanns det 126 banker registrerade i Sverige enligt Bankföreningen. Antalet banker har ökat vilket dels beror på ett ökat antal utländska banker, utvidgning av företag inom finansbranschen och dels på ombildningar av sparbanker till bankaktiebolag. Bankaktiebolagen kan i sin tur delas in i tre kategorier där den första och även största gruppen utgörs av de fyra storbankerna Swedbank, Handelsbanken, Nordea och SEB. Den andra gruppen består av ett stort antal mindre svenskägda bankaktiebolag med skiftande ägarstruktur. En del av dessa bankaktiebolag är sparbanker ombildade till bankaktiebolag. Den tredje kategorin bankaktiebolag etablerade sig framförallt i början av 90-talet och riktar sig i stor utsträckning till privatkunder. Dessa aktörer använder framförallt Internet vid distribution av sina tjänster och de benämnas ofta som nischbanker. På alla marknader finns det enligt Kotler (2001) företag som specialiserar sig till specifika segment inom marknaden, dessa kallas ofta nisch-företag. Han menar vidare att dessa nisch-företag kan inrikta sig på en rad olika roller för att nå framgång via specialisering det kan bland annat röra sig om särskilda kundgrupper och speciella tjänster. Med utgångspunkt från Bankföreningens klassificering av banker på den svenska bankmarknaden och Kotlers teori har vi valt att klassificera bankerna i två kategorier, storbanker och nischbanker. I kategorin storbanker ingår de banker som har ett heltäckande tjänst-/ och produktutbud och vänder sig till allmänheten. De fyra storbankerna som nämns tidigare ingår i denna kategori. I kategorin nischbanker ingår följaktligen banker som inte har ett heltäckande tjänst-/ och produktutbud och som tillhandahåller tjänsterna framförallt via Internet eller banker som riktar sig mot en speciell målgrupp. Det är mer vanligt förekommande att banker i kategorin nischbanker än banker i kategorin storbanker inte riktar 4

sig mot en mer specifik målgrupp än mot allmänheten. Exempel på banker som ingår i denna kategori är Danske Bank, Skandiabanken, Länsförsäkringar, ICA- banken och Ikano-banken. 2.2 Marknadskrafter och konkurrens Ett vanligt sätt att beskriva konkurrensen på en marknad är genom Porters femkraftsmodell. Vi har för avsikt att använda Porters modell som en utgångspunkt för att beskriva situationen på den svenska bankmarknaden. Enligt Porter bestäms ett företags lönsamhet av: (1) hot från leverantörer (2) hot från konsumenter (3) inträdes hinder (4) substitut och (5) konkurrensen inom branschen. Vi anser att en av faktorerna i modellen: hot från leverantörer är svår att koppla till banker och därför väljer vi att utelämna den faktorn i beskrivningen av bankmarknaden. Bankmarknaden domineras fortfarande av ett fåtal stora aktörer men enligt konkurrensverket har nischbanker och utländska banker börjat vinna marknadsandelar de senaste åren. De traditionella bankerna kan därför uppleva ett hot från konsumenterna genom att de har fler banker de kan välja bland. De nya nischbankerna är ofta beroende av en kapitalstock och därför måste de erbjuda relativt höga inlåningsräntor. Nischbankerna har även möjlighet att erbjuda lägre produktpriser för exempelvis kreditkort och Internetbank då de slipper höga kostnader som bankkontor innebär. Höga inlåningsräntor och lägre produktpriser kan locka bankkunder i traditionella banker att flytta över sitt sparande till en nischbank. Generellt har konsumenterna en stark position, många gånger kan konsumenterna vara med och påverka priset. I vilken grad detta sker beror bland annat på koncentrationen av konsumenter, om det förekommer asymmetrisk information på marknaden och om konsumenterna är priskänsliga eller inte (www.quickmba.com). Trots stora avregleringar på den svenska bankmarknaden sedan mitten av 1980-talet finns fortfarande vissa inträdes hinder för aktörer som vill etablera sig på marknaden. De lagar och regler som gäller för banker och andra finansiella bolag stiftas av Sveriges Riksdag. Lagarna fungerar i vissa fall som en ramlagstiftning utifrån vilken Finansinspektionen utformar föreskrifter för de aktörer som bedriver finansiell verksamhet (Bankföreningen, 2007b, s.14). För att kunna använda benämningen bank krävs ett särskilt tillstånd från Finansinspektionen. Tillståndet innebär att ett företag har godkännande från regeringen att bedriva 5

bankverksamhet. Ett tillstånd måste finnas om ett företag ska få ta emot inlåning från allmänheten. Tillstånden ges som regel av Finansinspektionen men vid ärenden av särskild vikt görs en prövning av regeringen. (www.fi.se (a)) Finansinspektionen tillsammans med Riksbanken utövar tillsyn och övervakar att regler och lagar följs på ett korrekt sätt för att bevara den finansiella stabiliteten (Bankföreningen 2007a, s.14). När Finansinspektionen granskar en ansökan går de igenom företagets kapitalsituation, verksamhetsplan, ägare och företagsledning (www.fi.se (b)). Den senaste regleringen av den svenska bankmarknaden är Basel II-överenskommelsen och den kom så sent som 2007. Överenskommelsen innebär nya regler för kapitalkrav och dess huvudsyften är att stärka soliditeten i banker och minska risken för finansiella kriser (Bankföreningen 2007a, s. 9). Utöver de regelmässiga inträdeshindren kan det vara svårt för nya aktörer att konkurrera med storbankerna då de har en utbyggd kontorsverksamhet. Dessutom är det mycket kostsamt att etablera en ny bank och det krävs mycket kunskap om bankmarknaden. Ytterligare ett hinder kan vara den starka traditionen som många kunder har till sina banker. Hot från substitut handlar om hur lätt det är att ersätta en produkt med en liknande produkt som kan ge samma nytta och om detta i sin tur kan göras till en lägre kostnad (www.12manage.com). När det gäller banker finns det ett stort produktutbud eftersom bankerna övervakar varandra och på så sätt uppkommer många liknande produkter. Produkterna kan variera i pris och utförande utan att vara rena substitut men kunderna kan ändå uppfatta de olika produkterna som substitut då de distribueras och marknadsförs på olika sätt. De utländska bankerna kan ses som ett ökat hot då de kan erbjuda nya produkter till lägre priser när de får tillgång till nya marknader med ett redan etablerat varumärke. Omfattningen av hot från substitut kan påverkas av olika faktorer som prissättning, hur krångligt och kostsamt det är att byta till substitutet och hur god kvalitén är på produkten eller tjänsten. Utifrån konkurrensverkets rapporter går det att utläsa att konkurrensen inom bankbranschen i Sverige stadigt har ökat sedan avregleringen under mitten av 1980-talet då Riksbanken släppte kreditregleringarna. Vidare försvann bankernas monopol på garanterad inlåning i och med en ny lag som trädde i kraft år 2004, Lagen om bank och finansieringsrörelse (2004:297). Denna lag har möjliggjort för andra aktörer än banker att ta emot inlåning som omfattas av den statliga insättningsgarantin. På så vis har flera kreditmarknadsbolag, framförallt bostadsinstitut och finansbolag kunnat etablera sig på marknaden utan att vara banker (Konkurrensverket 2006b, s.5). Dessa lagar har underlättat för nya aktörer att konkurrera på 6

bättre villkor men storbankerna har fortfarande fördel av skalfördelar vilket är avgörande för god lönsamhet och innebär att mindre aktörer har svårt att klara av konkurrensen. I och med Sveriges medlemskap i EU gäller EU:s konkurrensregler parallellt med den svenska lagstiftningen. EU:s konkurrensregler bygger på två grundläggande förbud; ett förbud mot konkurrensbegränsande avtal och ett mot missbruk av dominerande ställning. (Konkurrensverket 2006a, s.16) Trots en rad avregleringar på den svenska bankmarknaden som ska gynna konkurrensen finns kritiska röster som menar att storbankerna fortfarande har en dominerande ställning och att konkurrensen kan bli betydligt bättre. Sven-Erik Österberg, finansmarknadsminister i den förra regeringen är mycket kritiskt till konkurrensen på bankmarkanden. I en artikel i DN publicerad den tjugoförsta juli 2007 anser han att det nästan inte finns någon konkurrens alls på bankmarknaden förutom när det gäller bolån. Han menar att den dåliga konkurrenssituationen beror på att nischbankerna inte når ända fram då de inte kan erbjuda helhetslösningar. Det går att inta ett kritiskt ställningstagande till uttalandet, konkurrensverket påpekar att storbankerna fortfarande har en dominerande ställning. Samtidigt visar de att vissa nya uppstickare på bankmarknaden som exempelvis Danske Bank har knappat in marknadsandelar på den senaste tiden. 7

3. Teori I teoriavsnittet presenteras en grund av vetenskapliga modeller och teorier som vi använder oss av vid sammanställningen av våra resultat. Utgångspunkten har varit teorier av vedertagna forskare inom området som står för en traditionell syn inom relationsmarknadsföring. Under 1960- och 70-talen var Levitt mycket framgångsrik som forskare inom marknadsföring vid Harvard Business School, han vann ett flertal utmärkelser och hade en betydande roll i utvecklandet av begreppet globalisering. Vi använder framförallt Levitts teori om långsiktiga kundrelationer. Hirschman var verksam som forskare inom ekonomisk och politisk ideologi både i sitt hemland Tyskland och i USA bland annat vid Harvard Business School. En av hans mest kända bidrag är de tre möjliga reaktioner vid missnöje, exit, voice och loyality, en teori som används i denna uppsats. Utöver dessa grundläggande teorier har olika komplement av senare tappning använts. Ett exempel på detta är Blomqvists bok, Relationsmarknadsföring (2004) som går igenom modeller inom relationsmarknadsföring med bland annat Grönroos som utgångspunkt. Modellerna beskriver hur företag kan gå till väga i sitt arbete med relationsmarknadsföring. Utöver detta har även forskningsartiklar inom området för bankkunder och lojalitet används, både svenska och internationella. De kompletterande källorna bidrar till en bredare förståelse inom området och forskningsartiklarna vidgar vår uppfattning då de har en mer kritisk infallsvinkel. 3.1 Relationsmarknadsföring En person som länge varit aktiv i det omdiskuterade ämnet relationsmarknadsföring är Theodore Levitt. Levitt (1983) beskriver relationen mellan kund och säljare med liknelsen av ett äktenskap. Han menar att relationen mellan köpare och säljare har gått från att tidigare vara ett one-night stand till att bli ett långvarigt äktenskap. Den beskrivande skildringen visar att relationen lever vidare och intensifieras över tiden och tar sällan slut efter att det första köpet är avslutat. Kundens behov har fått allt större fokus där företag utformar produkter efter kundernas efterfrågan och inte som tidigare då företag ville skapa en efterfrågan för de produkter de ville sälja. Utvecklingen för produkter har gått från att begränsa sig till att endast vara en produkt till att bli en mer komplex lösning som i hög grad bygger på förväntningar. När det gäller till exempel banktjänster är det först efter själva avtalstidpunkten som förväntningar på banken 8

byggs upp. Ett avtal bygger i hög grad på förtroende och det är av stor vikt att banken uppfyller kundens förväntningar. För att dessa förväntningar ska uppfyllas krävs att banken upprätthåller en kontakt med kunden för att kunna utveckla relationen. Det är därför viktigt att säljaren kan förutse köparens olika behov eftersom köparen kommer att få förändrade behov på lång sikt. Levitt diskuterar upprätthållandet av relationen med kunden och att säljaren måste vara lyhörd på kundens signaler. Ett tecken på ett avmattat intresse från kundens sida kan vara avsaknaden på engagemang, bland annat klagomål. Han menar att ingen kund är fullständigt nöjd det vill säga att om en kund inte längre har något att klaga på är detta inte nödvändigtvis ett gott tecken. Levitt belyser vikten av en kontinuerlig kontakt mellan företaget och dess kunder. (Levitt 1983, s.87-91) 3.1.1 Relationsmarknadsföring i ny tappning Med utgångspunkt från bland annat Levitts (1983) teorier kring relationsmarknadsföring har Blomqvist, Dahl och Haeger (2004) presenterat relationsmarknadsföring som en strategi. Relationsmarknadsföring som strategi innebär att utveckla företagets kundrelationer och syftar till att nå ett ökat värde för kunder och leverantörer. Såsom Blomqvist et al (ibid) resonerar har kundrelationen en central funktion för företagets existens och för att ett företag ska kunna konkurrera måste det vara kundorienterat. Det finns även ett behov utifrån kundens synvinkel att upprätthålla en bra relation med företaget, en relation som inger förtroende i situationer då kunden känner osäkerhet inför inköp. Det går därför att konstatera att det finns två olika sidor av relationsmarknadsföring men företagets synvinkel är den som brukar få mest utrymme. Relationsmarknadsföring kan enligt Blomqvist et al (Blomqvist et al 2004, s27) definieras som: Relationsmarknadsföring innebär att medvetet arbeta för att etablera, utveckla och avveckla relationer med kunder så att ömsesidiga värden och konkurrenskraft skapas Synen på marknadsföring har förändrats över tiden. Enlig traditionell marknadsföring utvärderade företagen sina marknadsföringsinsatser genom kortsiktiga försäljnings- och vinstsiffror. Förändringar inom området har skett under de senaste decennierna och kunden har fått en allt större betydelse vilket svarar mot relationsmarknadsföringens framväxt. (Blomqvist et al 2004, s.26-29) 9

3.1.2 Interaktion med kunden Blomqvist et al utgår bland annat från Levitts (1983) teorier kring anpassning av kundens förändrade behov under en långvarig relation. Utifrån de ursprungliga teorierna har Blomqvist et al utvecklat en modell som visar olika steg i utvecklingen av en relation. Det som påverkar relationen mellan en kund och ett företag är framförallt informationsutbytet dem emellan. Det går inte att lägga ansvaret på kunden för att säkerställa informationsutbytet, det är därför upp till företaget att upprätthålla en frekvent dialog med alla kunder. Det är viktigt att företaget ser kundrelationen som en process där de lägger stor vikt vid händelser som är positiva för kundnyttan och kundrelationen. Blomqvist anser att ett företag måste vara lyhörda och anpassa sig till kundernas olika förändrade behov beroende på var i livet de befinner sig. Detta är en förutsättning för att kunna hantera enskilda kunder på bästa möjliga sätt. (Blomqvist 2004 s. 61-62) Blomqvist presenterar en grundmodell över hur utvecklingen av en relation kan se ut. IN Starta relation KÖP Aveckla relation UT Korsförsäljning Utveckla relation Information Händelser Figur 1) Blomqvists modell för kunddialog, 2004 Starta kundrelationer; innebär att lägga grunden för en fortsatt kundrelation. Detta görs genom att företaget identifierar kunden och ser till kundens behov vid det första mötet med företaget. Det är viktigt för företag att visa stort intresse för kunden i relationens första skede eftersom det är då som kunden är mest mottaglig och intresserad av information om företagets 10

olika produkter. Företag bör se till att kunderna erhåller tillräcklig och begriplig information vid det första mötet så att kunderna direkt kan börja använda företagets produkter eller tjänster. Utveckla kundrelationer; innebär att bygga vidare på redan befintliga kundrelationer genom olika typer av kundanpassning. Kundanpassning kan bestå av att vidareutveckla relationen med befintliga kunder genom att erbjuda fler av företagets produkter och tjänster och på så vis få kunden att nå en ökad användning. Det är av stor vikt att följa med i kundens förändrade behov och anpassa utbudet av produkter och tjänster därefter. Avveckla kundrelationer; innebär att företaget sköter kundavslut på bästa möjliga sätt. Det är ytterst viktigt att företaget har klara strategier för hur de ska hantera kunder som signalerar ett minskat engagemang som kan leda till ett kundavhopp. Ett minskat kundengagemang måste försöka upptäckas i tid för att kunna minska antalet avhopp vilket förenklas om företaget upprätthåller en kontinuerlig dialog med kunderna. (Blomqvist 2004, s.63-64) Något vi efterfrågar är vikten av det personliga mötet med kunden. Många bankkunder i de traditionella bankerna har nära relation till sin banktjänsteman och kunderna värderar denna relation mycket högt. Om banktjänstemannens engagemang faller skulle detta troligtvis leda till minskad lojalitet med banken. Storbankerna arbetar efter två motverkande krafter, där den ena bygger på att följa med i den tekniska utvecklingen. Denna utveckling betyder mindre personlig kontakt med banken då ett allt större ansvar läggs på kunderna att hantera sina egna ärenden. Den andra kraften bygger på vikten för storbankerna av att kontinuerligt upprätthålla den personliga kontakten med kunderna. Detta är en av storbankernas främsta konkurrensfördel gentemot de nya nischbankerna. 3.2 Kundtillfredställelse Den historiska utvecklingen har gått mot att företag riktar allt större fokus mot kunden. Enligt Söderlund (1997) är en av ansatserna när det gäller ökad fokus mot kunden graden av kundtillfredställelse. Vid frågan om kundtillfredsställelse är det inte andelen nöjda eller missnöjda kunder som är det mest väsentliga utan den information som orsakar nivån av 11

kundtillfredställelse. Söderlund menar att kundtillfredställelse kan delas upp i två olika nivåer, delarna i ett erbjudande och det sammanfattande omdömet. De två nivåerna av kundtillfredställelse kan exemplifieras med en bankkund som vill låna pengar. Den första nivån handlar bland annat om hur lång tid det tar innan kunden får hjälp, om lokalen är välkomnande, hur bemötandet sker och hur bra kvalitén är på servicen. Den andra nivån handlar om kunden väger samman alla intryck av ett erbjudande och bildar ett sammanfattande omdöme. Mot bakgrund av de olika intrycken bankkunden får vid mötet med banken kan kunden bilda sig ett globalt omdöme som sammanfattar händelserna. (Söderlund 1997, s.42) Att fokusera på kunder är en bra utgångspunkt men Gummesson (2000) menar i likhet med Levitt (1983) att det är mycket viktigt att tänka långsiktigt och med hjälp av relationsmarknadsföring bygga långsiktiga kundrelationer. För att relationsmarknadsföring ska vara lönsam gäller det enligt honom att etablera och underhålla organisationens nätverk och relationer. Han menar att marknadsföring inte alltid följer logiska mönster och att många nöjda kunder ändå kan välja att byta leverantör på grund av faktorer som konkurrenters marknadsföring, tips från vänner och rena tillfälligheter. Gummesson visar också att det inte behöver finnas någon korrelation mellan nöjda kunder och lönsamma kunder. Många gånger är de priskänsliga kunderna de mest nöjda och även de minst lönsamma. Han menar också att det är viktigt att inte bara fokusera på vad företaget tjänar på en särskild relation utan vad relationen kan innebära på längre sikt. (Gummesson 2000, s. 241-244). Exempelvis om en mindre lönsam bankkund byter bank och visar sig vara mycket nöjd med den nya bankens service och produkter kan denne kund bidra till att hela familjen byter till den nya banken och dessutom sprider ett gott rykte vidare till vänner och bekanta. 3.3 Kundlojalitet Kundlojalitet är något som intresserar både forskare och praktiker och speciellt sambandet mellan kundtillfredställelse och kundbeteenden. Enligt Söderlund (1997) kan kundlojalitet definieras som en tendens för en person att fortsätta ett likartat beteende, till exempel när en kund fortsätter att köpa ett speciellt varumärke från samma butik varje gång ett likartat behov uppstår (Söderlund 1997 s. 131). Söderlund (1997) menar vidare att det finns ett positivt samband mellan kundtillfredställelse och kundlojalitet. Denna slutsats drar han efter att ha jämfört resultatet av två olika påståenden, ett gällande kundtillfredställelse och ett gällande 12

kundlojalitet. Utifrån exemplet går det att utläsa att ju mer tillfredställd en kund är, desto mer lojal är kunden. Det kan antas att situationen på bankmarknaden ser något annorlunda ut eftersom det fortfarande är ett fåtal dominerande aktörer. Dessutom kan det upplevas som krångligare och en betydligt större omställning att byta bank än att byta matvaruaffär eller klädaffär. 3.3.1 Reaktioner vid missnöje Hirschman (1970) har en något annorlunda syn på kundlojalitet än Söderlund (1997). Han menar att kundlojalitet mer handlar om tröghet än om kundtillfredställelse. Han framhåller att lojalitet kan vara negativt för kunder eftersom det reducerar deras makt att förändra. Enligt Hirschman (1970) kan en missnöjd kund fortsätta sin relation med en leverantör, i vårt fall med sin bank, på tre olika sätt: Exit, Voice och Loyality. Exit; innebär att kunden väljer att gå till en konkurrent eller alternativt helt eller delvis väljer att sluta köpa produkten. Detta beteende karaktäriseras av normal konkurrens (inte perfekt konkurrens). Normal konkurrens innebär att banken har flera olika typer av konkurrenter både konkurrenter som fungerar som prispressare och konkurrenter som erbjuder hög kvalité. Vid normal konkurrens har kunderna relativt mycket makt då de kan välja det bästa av olika alternativ och byta om de inte är nöjda. Företag på en sådan marknad har ofta en blandning av aktiva och inaktiva kunder. (Hirschman 1970 s. 21-22). På bankmarknaden kan det röra sig om en kund som helt eller delvis byter bank till en bank som erbjuder exempelvis förmånligare räntor eller lånevillkor. Voice; innebär att kunden säger ifrån när han/hon inte är nöjd med servicen eller en viss produkt/tjänst och kräver sedan en förbättring. I motsats till exit strategin handlar det här om en vilja att förändra istället för att fly. Detta beteende kan bidra till att höja kvalitén på olika produkter och tjänster, det är förmodligen den effektivaste strategin. (Hirschman 1970 s. 30-32). På bankmarknaden kan voice utmärka sig då till exempel en kund klagar på dålig service och låga räntor och banken svarar med att ordna en personlig bankman eller erbjuder en möjlighet till förhandlig om bättre räntor. Loyality; innebär att kunden trots missnöje stannar kvar av olika skäl som tröghet, tidsbrist, ideologiska eller av rent sentimentala skäl. Ibland kan lojality och voice gå hand i hand då missnöjda kunder ofta vill ha en förbättring för att de ska välja att stanna kvar. Många gånger 13

är dock missnöjda kunder lojala utan att de kräver en förbättring eftersom de antar att någon kommer att agera förr eller senare och att förbättringar kommer att ske på sikt. Kunder förlitar sig helt enkelt på att andra kunder ska agera men de anser det inte tillräckligt angeläget för att agera själv. (Hirschman 1970 s. 76-78). På bankmarknaden kan det röra sig om kunder som är missnöjda med exempelvis inlåningsränta men bryr sig inte tillräckligt mycket för att säga ifrån eller för den delen byta bank. Berg (2008) använder Hirschman (1970) som utgångspunkt när hon beskriver rörligheten på den norska bankmarknaden i sin artikel Loyalty, naivety and powerlessness among Norwegian retail bank customers. Berg (2008) menar att Hirschmans huvudsakliga bidrag är att han beskriver att lojala kunder kan hindra rörligheten på en marknad. Hon beskriver vidare att lojalitet och förtroende har ett nära samband. Bankkunder som har förtroende för sin bank brukar även vara lojala mot sin bank. Det finns även andra faktorer som kan vara viktiga när det gäller hur aktiva bankkunder är. Atkinson (2007) beskriver i sin artikel att utbildningsnivån är en avgörande faktor när det gäller kunders rörlighet på en marknad. Atkinson (2007) menar att människor med låg eller ingen utbildning generellt sett har en lägre kompetens om finansiella tjänster och produkter. Människor i denna grupp tillhör enligt henne de mindre aktiva kunderna och de får ofta sämre villkor då de sällan undersöker vilka olika valmöjligheter som finns. Ett stort problem i England som Atkinson belyser i sin artikel är att den lågutbildade grupp som hon undersöker har dålig framförhållning inför framtida köp och planering av sin ekonomi. Berg (2008) kopplar även till Atkinsons (2007) artikel och menar att utbildningsnivån är en viktig faktor men hon anser inte att den är avgörande. Berg (2008) beskriver olika kategorier av bankkunder i sin artikel och enligt hennes indelning är den absolut vanligaste kategorin ointresserade kunder. Ointresse är enligt henne ett generellt problem som förekommer bland alla kundgrupper oavsett utbildningsnivå och det är på grund av detta som bankmarknaden är så trögrörlig. 14

3.4 Kvalité Kvalité definieras enlig Grönroos (2007) som skillnaden mellan kundens förväntningar av en tjänst och upplevelsen av den. Enligt Grönroos (2007) består interaktionen mellan köpare och säljare av många viktiga händelser. Exempel på händelser är hur tjänsten levereras av företaget vilket enligt Grönroos (2007) utgörs av en funktionell kvalité samt vad som faktisk levereras vilket utgörs av den tekniska kvalitén. Grönroos (2007) menar att kundens upplevda image av företaget har en central betydelse för den totala upplevda kvalitén. Om kunden har en positiv bild av företaget, är det mycket troligt att kunden också har höga förväntningar på företaget och dess tjänster. Kundens image av ett företag fungerar som en silduk där kundens uppfattning av företaget kan förstärkas, försvagas eller förbli oförändrad. Imagen tillsammans med hur och vad som levereras bildar kundens totala upplevelse av kvalitén på den utförda tjänsten. Grönroos (2007) förklarar att kundens upplevda kvalité tillsammans med den förväntade kvalitén utgör den totala uppfattningen av tjänsten. (Grönroos 2007, s. 73-77) Enligt Knowles et al (1999) saknar Grönroos en viktig faktor avseende kundens totala uppfattning av tjänsten. Författarna menar att även kundens känsla och humör vid tjänstens utförande i hög grad påverkar den upplevda kvalitén av tjänsten. Författarna framhåller att om en kund är på bra humör kommer detta att få en positiv påverkan på kundens utvärdering av tjänstens kvalité. Det är därför viktigt att banker som utövar olika tjänster har detta i medvetande och försöker utveckla system som på ett mer effektivt sätt hanterar och utvärderar humörets påverkan av tjänsten. De menar att ett ökat medvetande leder till mer effektiva organisationer och en högre grad av nöjda kunder. Medvetenheten om humörets inverkan innebär också att det inte alltid är fel på företagets kvalité på servicen utan det kan ibland helt bero på kundens humör. 3.5 Prissättningsstrategier Prissättning är ett viktigt element då företag ska utveckla en effektiv marknadsföringsstrategi. Detta eftersom prissättning är en faktor som direkt påverkar lönsamheten. Jobber och Fahy (2006) diskuterar tre olika prissättningsmetoder: kostnadsbaserad prissättning, konkurrensbaserad prissättning och marknadsbaserad prissättning. 15

Kostnadsbaserad prissättning kan ge en indikation på det lägsta möjliga pris för att nå nollresultat. Denna prissättningsmetod har kostnader som utgångspunkt. Metoden kan fungera bra på kort sikt men på längre sikt kan den vara problematisk då prissättning inte förändras med efterfrågan på marknaden. Istället för att anpassa priserna efter efterfrågan så fungerar denna modell motsatt, minskar efterfrågan går priserna upp. Konkurrensbaserad prissättning kan fungera på tre olika sätt. Det första innebär att företag sätter priser efter huvudkonkurrenterna, denna metod är populär bland annat inom den finansiella sektorn där priser oftast är lika bland ett stort antal aktörer, till exempel när det gäller lån då det är den aktuella räntan som utgör priset. Den andra metoden innebär att prissättning sker efter det genomsnittliga marknadspriset, detta är vanligt för varor som handlas på en världsmarknad, till exempel dagligvaror som kaffe. Den tredje konkurrensbaserade prissättningsmetoden handlar om budgivning mellan leverantörer, där den med högsta bud erhåller kontrakt. Detta har blivit allt vanligare i och med att företag i högre utsträckning använder sig av mellanhänder. Marknadsbaserad prissättning innebär att priset bestäms av vilket värde varan har för kunden. Om konsumenten upplever att en av två likvärdiga varor ger ett högre värde, innebär detta att den ena leverantören får en konkurrensfördel och kan ta ut ett högre pris. Denna prissättningsmetod innebär inte att låga produktionskostnader leder till ett lägre pris på marknaden, utan det är konsumentens upplevda värde som avgör priset. (Jobber & Fahy 2006, s.195-199) 16

4. Metod För att kunna besvara på vår frågeställning har valt att genomföra två olika undersökningar, en kvantitativ och en kvalitativ. I metodavsnittet redogör vi för urval, utförande, utformning av frågor samt metod kritik för de båda undersökningarna. Vi beskriver även hur vi har arbetat för att få så tillförlitliga och representativa resultat som möjligt. 4.1 Kvantitativ metod 4.1.1 Enkätundersökning Syftet med enkätundersökningen har varit att försöka kartlägga bankkundernas upplevelse och åsikter om deras huvudsakliga bank. Vi har lagt stor vikt vid formulering av frågor i enkäten för att framställa dem på ett enkelt och förståeligt sätt samtidigt som de ska ge oss utförliga svar. Enkäten är endast en sida lång, vilket vi ansåg som viktigt eftersom den annars kunde ha uppfattats som för lång och tidskrävande (se bilaga 1). Vi har försökt att standardisera enkäten i så hög grad som möjligt genom att ha färdiga svarsalternativ till de flesta frågor. Genom att använda oss av frågor där respondenterna var bundna av regler och instruktioner undvek vi misstolkningar av frågorna. Eftersom respondenterna självständigt svarade på frågorna var vår inverkan på svaren minimal. (Lundahl & Skärvad 1999) 4.1.2 Urval Vi avsåg att använda oss av en form av obundet slumpmässigt urval som innebär att alla undersökningsenheter som i vårt fall är invånare i Uppsala över 18 år bör ha lika stor sannolikhet att komma med i urvalet. Förmodligen är urvalet inte slumpmässigt eftersom Uppsalas invånare från de Norra och Östra delarna kan anas vara överrepresenterade. En begränsning i urvalet är också att det kan antas att många människor väljer att tacka nej till deltagande i enkätundersökningen på grund av tidsbrist. Vi kan då gå miste om vissa grupper som småbarnsföräldrar, höginkomsttagare och allmänt stressade människor. Valet av plats kan också begränsa urvalet då det är möjligt att vissa samhällsklasser inte besöker köpcentret. Ytterliggare ett faktum som kan snedvrida fördelningen av respondenternas huvudbank är att det finns endast en bank representerad i köpcentret och det är Swedbank. Trots begränsningar i urvalet tror vi att den valda platsen kan ge ett urval som ger ett relativt rättvisande resultat eftersom det är en stor blandning av människor som rör sig i köpcentret då det finns ett stort utbud av butiker, bland annat två dagligvarubutiker. För att försöka uppnå en bild som 17

stämmer överens med Bankföreningens rapporter, valde vi medvetet respondenter i skiftande ålder och könsfördelning samt människor som såg ut att tillhöra varierande samhällsklasser. 4.1.3 Genomförande av enkätundersökning Vi genomförde vår enkätundersökning genom att besöka Gränby Centrum vid tre olika tillfällen vid tidpunkter då det kan antas att mycket människor är i rörelse. Två av besöken var på vardagskvällar och ett av besöken skedde en söndagseftermiddag. Besöken varade i ca två timmar. Vi frågade förbipasserande människor om de hade tid att svara på vår enkätundersökning och förklarade att det var en undersökning till en magisteruppsats i företagsekonomi. Respondenterna fyllde i enkäten på egen hand men vi stod till förfogande om de hade några funderingar kring frågorna. Vi upplevde att de förbipasserande människorna var relativt positiva till och hade möjlighet att avsätta tid för att svara på vår enkät. 4.1.4 Utformning av enkätfrågor Vid enkätfrågornas utformande utgick vi ifrån de teorier vi presenterat. Enkäten inleddes med en fråga om respondenternas huvudsakliga bank samt om de har ytterliggare engagemang i någon annan bank. Vidare frågar vi hur respondenterna uträttar sina bankärenden för att se om det förekommer någon skillnad mellan kunder i storbank och nischbank. Frågorna 5-12 handlar om kundtillfredställelse i fråga om service, tillgänglighet och kvalité i avseende på de olika produkter och tjänster som banker tillhandahåller. Genom frågorna 5-10 som handlar om kvalité och kundtillfredställelse vill vi försöka ta fram ett mått på hur nöjda storbankskunder respektive nischbankskunder är med sin bank. Fråga 12 handlar om hur lojala kunderna är mot sin bank och även lojaliteten har vi för avsikt att mäta och jämföra. Fråga 13 handlar om kunder har personlig kontakt med någon bankman och syftet med denna fråga är att se om det går att se skillnader mellan kunder med eller utan personlig bankman i fråga om hur nöjda de är. Fråga 15 handlar om lojalitet och ska försöka besvara hur kunder upplever att banken arbetar för att behålla dem som kunder. Fråga 16 är en kontrollfråga där vi kan se om respondenterna svarar konsekvent på likartade frågor som utformas på olika sätt. Vi valde att använda en skala i svarsalternativen i frågorna 5-12 där respondenten smidigt kunde svara på frågorna enligt deras uppfattning. Frågorna utformades med bundna svarsalternativ för att bli så preciserade som möjligt så att respondenterna skulle uppfatta frågorna på samma sätt, därmed bör resultatet uppnå en bra avbildning av verkligheten. 18

4.1.5 Bortfall Vid besöken på Gränby Centrum bockade vi av alla personer vi frågade. Uppskattningsvis tillfrågades runt 380 förbipasserande personer och av dessa valde 109 personer att svara på vår enkät. Vid genomgång av enkäterna valde vi sedan att sortera bort 9 stycken enkäter som inte gick att ta med i undersökningen då de inte var korrekt ifyllda. Vi ansåg att de enkäter som saknade svar på en eller flera frågor inte var korrekt ifyllda och skulle leda till ett missvisande svar om vi inte hade valt att plocka bort dem. Totalt har vår kvantitativa undersökning en svarsfrekvens på ungefär 28 %. 4.1.6 Metodkritik kvantitativ metod Det kan vara svårt att fastställa om respondenten har lämnat sitt sanna svar i enkätundersökningen. Om respondenten inte förstått frågan eller minns fel eller svarat såsom de tror att intervjuaren vill att de ska svara, så kallade anpassningssvar finns risken för en snedvridning i resultatet. Vad gäller frågan om framtida handlingar, det vill säga hur troligt det är att du kommer att byta bank inom de 12 närmaste månaderna, finns en risk att överensstämmelsen mellan respondentens svar och handling inte alltid är så god. (Lundahl & Skärvad, 1999) Vi har ingen möjlighet att följa upp respondenternas handlingar efter 12 månader inom ramen för denna undersökning, men vi är medvetna om denna risk. 4.2 Kvalitativ metod 4.2.1 Personliga intervjuer Syftet med de personliga intervjuerna var att få en inblick i hur de undersökta bankerna ser på den ökade konkurrensen inom det svenska bankväsendet samt vad de gör för att öka kundnöjdheten och behålla sina redan befintliga kunder. Vid val av respondenter har vi strävat efter att få intervjua personer anställda på traditionella storbanker samt personer anställda inom nischbanker i chefspositioner. Vi är medvetna att två av bankerna i hög utsträckning arbetar mot företagskunder (Handelsbanken och Danske bank) men vi anser ändå att de har en betydande andel privatkunder och kan därför anses relevanta för vår undersökning. Ett krav för att den intervjuade skulle vara relevant för att kunna ingå i undersökningen var att de intervjuade hade poster inom bankerna som gjorde att de hade såväl erfarenhet som goda kunskaper om banken. Den första kontakten togs via e-post, där vi berättat kortfattat om uppsatsen för att se om intresse för medverkan i intervju fanns. Då trycket är hårt på bankerna och de personerna som var av intresse för vår intervju var det svårt att få någon direkt kontakt endast genom e-post. Vi bestämde oss att besöka de banker som vi ville intervjua, en 19

storbank, en nischbank samt en bank som befinner sig någonstans mitt emellan. Responsen blev betydligt bättre och vi kunde boka in våra intervjuer. 4.2.2 Genomförande av intervjuer Inför intervjuerna förberedde vi oss väl genom att studera information som var tillgängliga om bankerna på deras hemsidor samt tidningsartiklar. Vid intervjutillfället började med en kort presentation av oss själva och vår uppsats, sedan fick respondenten kort presentera sig. Därefter gick vi igenom våra intervjufrågor och vi strävade efter att hålla en objektiv och neutral attityd för att i minsta möjligaste mån påverka respondenten i sina svar (Halvorsen, 1992, s. 87). Vi förde anteckningar var för sig under intervjuerna för att sedan jämföra våra anteckningar få så fullständiga intervjusvar som möjligt. Varje intervju pågick ca en timme och vi upplevde att respondenterna tog sig tid och svarade så utförligt de kunde på alla frågor. Vid intervjutillfällena valde vi att inte spela in intervjuerna, ett medvetet val som grundade sig i att respondenten kan uppleva inspelning som ett störande inslag vilket kan resultera i ett sämre utfall av intervjun (Ejvegård, 1996 s. 46-47). Renskrivning av anteckningarna från intervjuerna genomförde vi var för sig för att vi sedan skulle kunna komplettera varandras anteckningar och på så vis få fram bästa möjliga resultat från de genomförda intervjuerna. 4.2.3 Utformning av intervjufrågor Hur frågorna ställs och vilka frågor som ställs i en intervju har enormt stor betydelse för hur respondenten kommer att besvara frågorna, därför har vi lagt en stor vikt på utformandet av intervjufrågorna (se bilaga 2). Frågorna kräver att respondenten tänker till, men bör inte vara komplicerade att besvara med tanke på de intervjuade personernas position inom banken. Frågor vi ställde berörde konkurrensen på bankmarknaden, interaktion med kunden, kvalité på produkter och tjänster, kundlojalitet samt prissättnings strategier. Frågorna 2-6 ställdes för att få en uppfattning om hur respondenterna upplever konkurrensen på bankmarknaden och hur de arbetar med att öka sina konkurrensfördelar. Fråga 7 ställdes för att utläsa om den tillfrågade banken riktar in sig mot en speciell målgrupp eller inte. Frågan ställdes för att skilja storbanker från nischbanker med ett helhetssortiment av produkter och tjänster enligt våra uppsatta kriterier. Vidare ställdes frågorna 8-9 med Grönroos kvalités modell som utgångspunkt och syftet var att få svar på hur den tillfrågade banken upplever dess image samt kvalité på produkter och tjänster. Fråga 10 ställdes för att se om bankens och kundernas uppfattning vad gäller bankens engagemang för att behålla kunder skiljer sig åt. Fråga 11 behandlar lojalitet och Hirschmans modell är utgångspunkt för frågan. Vi ställde fråga 12 för att se hur banken arbetar med interaktionen med kunden, vi utgick ifrån Blomqvist modell. 20

Den avslutande frågan utformade vi med hjälp av Jobber och Fahys modell om prissättning frågan syftar till att besvara om bankerna har någon utformad prissättningsstrategi. 4.2.4 Metodkritik kvalitativ metod Endast tre intervjuer kan anses vara något få och det kan vara svårt att påvisa någon allmängiltig bild för respektive typ av bank med endast en representant från varje inom ramen av denna undersökning. Den generella bilden är dock inte vårt huvudsakliga syfte, utan vi vill nå en ökad förståelse i hur de intervjuade bankerna arbetar i en värld där konkurrensen på bankmarknaden ökad i och med avregleringar av inträdeshinder. Det som är av allt större vikt och som vi lägger mer fokus på är huruvida det finns skillnader i hur storbanker och nischbanker arbetar i och med den ökade konkurrensen och vilka dessa skillnader i så fall är. Eftersom respondenten är medveten om att de representerar sin bank i denna intervju finns en viss risk att de vill ge en så positiv bild som möjligt av banken, detta anser vi i sådana fall att vi kan genomlysa i och med enkätundersökningen som resulterar i kundnöjdheten. 21

5. Resultat I resultatavsnittet redovisas resultat av de två undersökningarna som ingår i studien. Vi inleder med att presentera resultaten från den kvantitativa undersökningen där vi redogör för svaren från vår enkätundersökning med hjälp av ett flertal diagram och i löpande text. Därefter presenteras resultaten från den kvalitativa undersökningen genom redogörelse av respondenternas svar från de genomförda intervjuerna. 5.1 Kvantitativa resultat I detta avsnitt redogör vi för resultaten från enkätundersökningen. Inledningsvis presenteras fördelningen mellan respondenternas huvudsakliga banker. Därefter presenterar vi resultaten från enkätens frågor i kronologisk ordning. 5.1.1 Åldersfördelning bland respondenterna Ålder 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 64- Summa Antal 20 25 11 15 17 12 100 Andel 0,2 0,25 0,11 0,15 0,17 0,12 1 Storbank som huvudsaklig bank 19 21 8 15 15 10 88 Nischbank som huvudsaklig bank 1 4 3 2 2 12 Tabell 1) åldersfördelningen samt respondenternas fördelning mellan nischbank och storbank, källa: bearbetning av enkätundersökning Vi försökte uppnå en så jämn åldersfördelning som möjligt bland respondenterna för att få ett rättvisande resultat och åldersfördelningen blev relativt jämn med en liten övervikt i åldersgruppen 25-34 år. Vi upplevde att det var svårast att få människor i åldrarna 35-44 att svara på vår enkät eftersom de ofta var stressade och hade barn med sig. 5.1.2 Fördelning mellan banker De kvantitativa resultaten bygger på de 100 användbara enkätsvaren som insamlats vid besöken på Gränby Centrum. I följande diagram framgår fördelningen bland respondenternas huvudsakliga bank. 22

Diagram 1) respondenternas huvudsakliga banker, källa: bearbetning av enkätundersökning Det framgår tydligt att det största antalet respondenter har Swedbank som sin huvudsakliga bank, hela 49 %. Vidare har 24 % av respondenterna Nordea som sin huvudsakliga bank medan endast 8 % respektive 7 % av respondenterna har Handelsbanken och SEB. Detta ger en ganska skev fördelning i jämförelse med Bankföreningens statistik över storbankernas marknadsandelar av svenska folkets inlåning ( Swedbank 21 %, Nordea 20 %, Handelsbanken 18 %, SEB 18 %, Danske Bank 5 % och övriga banker 17 %). Något som däremot stämmer väl överens med Bankföreningens statistik över hur stor andel av svenska folket som har en nischbank som sin huvudsakliga bank, i vår undersökning uppgick andelen till 12 % (10 % enligt Bankföreningen). Bland de banker som ingår i vår enkätundersökning räknar vi Länsförsäkringar, ICA-banken, Danske Bank och Skandiabanken som nischbanker. Som vi klargjorde i metodavsnittet är den sneda fördelningen inte så märklig med tanke på att Swedbank är den enda representerade banken i centret. Dessutom hade vi klart för oss att grupper som höginkomsttagare vilka kan antas vara kund hos Handelsbanken och SEB kan vara svåra att nå på grund av tidsbrist samt att de kan antas besöka köpcentret i mindre omfattning. Trots den skeva fördelningen anser vi ändå att resultaten är användbara eftersom ytterst lite fokus ligger på fördelningen av respondenternas huvudsakliga banker. Däremot kommer vi att rikta mer fokus mot hur nöjda respondenterna är med sin bank genom att undersöka kvalité och lojalitets aspekter. 23

Diagram 2) andel respondenter med respektive utan ytterliggare engagemang i annan bank, källa: bearbetning av enkätundersökning Enligt vår enkätundersökning har 40 % av respondenterna engagemang i en eller flera banker utöver sin huvudsakliga bank. Resultatet stämmer bra överens med Bankföreningens statistik som visar att 41 % (2006) av den svenska befolkningen använder fler än en bank. Det är förståligt att många väljer att använda flera banker eftersom det då går att kombinera de olika bankernas fördelar. Genom att ha kvar sin huvudsakliga bank som oftast är en storbank går det att dra nytta av storbankens tillgänglighet och personliga service samtidigt som det går att komma åt bra inlåningsräntor och låga produktpriser via en nischbank. Storbankerna har förmodligen känt av detta fenomen och för att förhindra att kunderna sprider sitt engagemang arbetar de med olika helhetslösningar som ska gynna den trogna kunden med ett samlat engagemang. Diagram 3) kombinationer av engagemang för respondenter med mer än en bank, källa: bearbetning av enkätundersökning 24

Bland de respondenter som har ytterliggare engagemang i någon annan bank har den största andelen en storbank som huvudsaklig bank och även en storbank som sin extra bank. Vid en första anblick kan detta framstå som lite märkligt med tanke på att storbankerna inte skiljer sig särskilt mycket åt vad gäller inlåningsränta och produktpriser. Dessutom brukar det vara förmånligare med ett samlat engagemang. En möjlig förklaring till detta fenomen kan vara att personer som bildar familj ofta väljer att ha kvar sin huvudsakliga bank samtidigt som de kan starta engagemang i partnerns bank exempelvis vid bolån. Fördelarna med storbank och nischbank har vi klargjort för ovan och samma fördelar bör följaktligen gälla för nischbank som huvudsaklig bank och storbank som extra bank. Det är även relativt stor andel som har sitt engagemang spritt över fler än två banker. 5.1.3 Uträttande av bankärenden Diagram 4) hur respondenterna uträttar sina bankärenden, källa: bearbetning av enkätundersökning Cirkeldiagrammen visar att den största andelen kunder använder sig av självbetjäning både de som har storbank eller nischbank som sin huvudsakligga bank. Våra resultat stämmer väl överens med Bankföreningens rapport som visar att cirka 6 500 000 bankunder uträttar sina bankärenden på Internet (2007). Bland nischbankskunderna är dock andelen som använder självbetjäning ännu större vilket förklaras med att det fortfarande finns en andel på 13 % av storbankskunderna som uträttar sina ärenden på bankkontoren. Det är lika stor andel av storbankskunderna och nischbankskunderna som har angett alternativet annat och det skulle kunna vara exempelvis girobetalningar. Av diagrammen går det att utläsa att en stor andel av storbankskunderna inte är beroende av bankens personliga service och nischbankskunderna är inte alls beroende av den personliga servicen vid bankkontoren. 25

5.1.4 Nöjdhet bland bankkunderna Frågorna 5-12 från enkätundersökningen Storbank ischbank Min bank Medelvärde Medelvärde Differens 5. levererar god service 3,95 4,42 0,47 6. är lättillgänglig 4,06 4,75 0,69 7. tillhandahåller alla tjänster som jag efterfrågar 4,24 4,58 0,34 8. har låga produktpriser jämfört med konkurrenterna 2,89 3,88 0,99 9. har bra inlåningsränta 2,79 3,67 0,88 10. har bra lånevillkor 3,32 4 0,68 11. Det är krångligt att byta bank 2,85 2,45-0,4 12. Det är troligt att jag kommer att byta bank inom 12 månader 1,55 1,67 0,12 Tabell 2) medelvärde av respondenternas svar i frågorna 5-12 uppdelat i storbank och nischbank, källa: bearbetning av enkätundersökning Tabellen över enkätsvaren från frågorna 5-12 visar på skillnader i nöjdhet mellan kunder som har nischbank respektive storbank. Differensen har vi räknat ut med svaren från nischbankskunderna som utgångspunkt. Det går att utläsa att det är särskilt stora skillnader frågorna åtta och nio som rör produktpriser och inlåningsränta. Att det finns skillnader i dessa frågor är inte så anmärkningsvärt eftersom det är just låga produktpriser och hög inlåningsränta nischbankerna brukar använda sig av för att locka nya kunder. Något som däremot kan anses märkligt är att nischbankskunderna även anser att sina banker är mycket tillgängliga med tanke på att de har väldigt få kontor i förhållande till storbankerna. Förmodligen är det inte tillgänglighet till bankkontor som nischbankskunderna menar i första hand utan god kundservice per telefon och välfungerande Internetbank. En intressant detalj är att trots att storbankskunderna generellt, enligt vår undersökning, är mindre nöjda så är de ändå mindre benägna att byta bank. Frågorna fem och sex är direkt kopplad till kundtillfredställelse och både storbankskunder och nischbankskunder svar indikerar på att de i hög grad är nöjda med både service och tillgänglighet. Den sjunde frågan är kopplad till kvalité och medelvärdet på denna fråga visar också att både storbankskunder och nischbankskunder anser att banken erbjuder alla produkter och tjänster som de efterfrågar. Att bankens utbud av produkter och tjänster upplevs som tillfredställande bland kunderna är en indikation på att kvalitén bland dessa är god och så även den upplevda imagen av banken. 26

Genomsnittligt öjdhetsmått Storbank ischbank Differens baserat på medelvärde fråga 5-10 3,54 4,22 0,68 Tabell 3) genomsnittligt nöjdhetsmått för frågorna 5-10 uppdelat i storbank och nischbank, källa: bearbetning av enkätundersökning När vi jämför det genomsnittliga nöjdhetsmåttet som vi räknat fram går det tydligt att utläsa att nischbankskunderna är generellt mer nöjd med sina banker. Detta behöver inte nödvändigtvis vara ett tecken på att de kommer att vara mer lojala mot sin bank för enligt Gummesson (2000) så finns det inte några logiska samband bland nöjda kunder och kunder som väljer att stanna kvar i sin bank. I diagram 3 framgår det att nischbankskunderna är något mer benägna att byta bank trots att de generellt är nöjdare med sin bank. En ökad rörlighet behöver inte bara bero på missnöje, enligt Gummesson (2000) kan det även bero på andra faktorer som exempelvis konkurrenters marknadsföring och tips från vänner. Utifrån vårt resultat skulle det även kunna bero på att nischbankskunderna upplever det som lite mindre krångligt att byta bank. Enligt Gummessons teori behöver heller inte nöjda kunder alltid betyda att de är lönsamma utan han menar att nöjda kunder ofta är de minst lönsamma eftersom de är mer priskänsliga. 5.1.5 Hur kunderna upplever interaktionen Genomsnittligt öjdhetsmått för kunder med personlig bankman Storbank ischbank Differens baserat på medelvärde Fråga 5-10 3,96 4,37 0,41 Tabell 4) genomsnittligt nöjdhetsmått för kunder med personlig bankman för frågorna 5-10 uppdelat i storbank och nischbank, källa: bearbetning av enkätundersökning Av de 100 respondenterna som ingår i vår undersökning var det 48 stycken som angav att de har personlig bankman, 42 stycken av storbankskunderna och 6 stycken av nischbankskunderna (alla respondenterna med Danske bank och Länsförsäkringar bank). För att undersöka om dessa kunder var nöjdare än genomsnittet sorterade vi ut dessa och räknade ut nya genomsnittliga nöjdhetsmått. Det visade sig att kunderna med personlig bankman var nöjdare än genomsnittet, både storbankskunderna som var 0,42 enheter nöjdare och nischbankskunderna som var 0,15 enheter nöjdare. Differensen mellan storbankskunder och nischbankskunder var däremot lägre bland dem som angav att de har personlig bankman. Enligt Blomqvist (2004) är det framförallt relationen mellan företag och kund som påverkar informationsutbytet och han menar att det är upp till företaget att upprätthålla en frekvent dialog med kunden. Många respondenterna har angett att de har kontakt med sin personliga bankman någon gång per år vilket kan anses som en relativt frekvent kontakt. Huruvida 27

banken anpassar sig till kundens förändrade behov är svårt att utläsa från vara enkätsvar men förutsättningar för en anpassning är goda när en relativt frekvent kontakt förekommer. 5.1.6 Kundlojalitet Diagram 5) vad respondenterna anser att banken gör för att behålla dem som kunder, källa: bearbetning av enkätundersökning På frågan om vad respondenterna anser att banker gör för att behålla dem som kunder svarade en klar majoritet att banken skickar ut olika typer av erbjudanden. 23 % av respondenterna svarade att banken har ordnat helhetslösningar för dem och 14 % svarade att banken arbetar med att behålla dem som kunder genom upprätthållande av kontakt. En anmärkningsvärd hög andel, hela 18 % ansåg att banken inte gör någonting för att behålla dem som kunder. Detta ansåg vi vara ett intressant faktum och bestämde oss därför för att undersöka hur lojala just dessa kunder är mot sin bank. 28

Diagram 6) hur respondenterna som ansåg att deras bank inte gör något för att behålla dem svarade på fråga 12 som handlar om hur troligt det är att de kommer att byta bank under det närmaste året, källa: bearbetning av enkätundersökning Trots att dessa kunder inte anser att deras bank gör någonting för att behålla dem som kunder är de förvånansvärt lojala mot sin bank. Här går det att göra en direkt koppling till Hirschamns (1970) modell över hur missnöjda kunder agerar. Kunder som är missnöjda och därför väljer att byta bank är så kallade exit kunder och dessa är kunderna som angav svarsalternativen fyra och fem. Kunderna som kan antas vilja ha en förändring för att vilja stanna är voice kunder och det kan antas att dessa har angett svarsalternativ nummer tre. Dessa kunder är inte nöjda men de överväger förmodligen att byta bank om inte deras villkor förbättras. Kunderna som angav svarsalternativen ett och två är loyality kunder och dessa kunder är missnöjda men väljer ändå att stanna kvar hos sin nuvarande bank. Det är lite anmärkningsvärt att den absolut största andelen an dessa kunder är lojala mot sin bank. Det är även intressant att undersöka hur lojala bankkunderna som anser att banken gör något för att behålla dem som kunder. Vi valde att titta närmare på kunderna som anser att banken upprätthåller kontakt med dem. 29

Diagram 7) hur respondenterna som ansåg att deras bank upprätthåller kontakt med dem svarade på fråga 12 som handlar om hur troligt det är att de kommer att byta bank under det närmaste året, källa: bearbetning av enkätundersökning Kunderna som anser att deras bank upprätthåller kontakt med dem kan antas vara nöjda med sin bank eftersom de antagligen anpassar sig till kundens behov och utformar olika erbjudande beroende på var i livet kunden befinner sig. Dessa kunder är helt klart lojala och därmed stämmer Söderlunds (1997) teori att kundtillfredställelse och kundlojalitet har ett positivt samband. Däremot stämmer inte Söderlunds teori rakt av när det gäller bankmarknaden eftersom även missnöjda kunder har visat sig vara relativt lojala. Den avslutande frågan i enkäten uppmanar respondenterna att rangordna sex stycken olika faktorer efter hur viktiga de är vid valet av bank. Anmärkningsvärt många, hela 26 % valde tradition som den viktigaste faktorn vid valet av bank. Detta innebär att många inte gör ett aktivt val när de väljer bank utan föds in i banken och stannar därefter kvar. 5.2 Kvalitativa resultat 5.2.1 Lars Alexandersson, Kontorschef, Danske bank (Upplandsbanken), Vår första respondent, Lars Alexandersson har arbetat 11 år på Upplandsbanken och innan dess arbetade han 15 år på Handelsbanken och har även haft chefsbefattning inom Handelsbanken. Danske bank knappar in marknadsandelar och ser sig själva som en storbankskonkurrent på bankmarknaden och idag finns banken representerad med 60 kontor. De största konkurrenterna är utan tvekan de fyra storbankerna, enligt vår respondent som även trycker på att övriga nischbanker inte har samma utbud av produkter och tjänster och därför 30

inte kan konkurrera på samma vis. Inom banken finns största tillväxtpotentialen på företagssidan och det är de riktigt stora företagen som är av störst intresse. För att dessa kunder ska välja Danske bank måste banken bevisa sin långsiktighet, något som kan vara svårare för en uppstickarbank än en traditionell storbank. En styrka för banken gentemot flera av de stora konkurrenterna är den regionala närvaron. Respondenten framhäver vikten av den personliga kontakten med kunderna något han ser som en av bankens styrkor, men han menar samtidigt att de mest lönsamma kunderna prioriteras. Banken arbetar dessutom med ett enda datasystem som når alla bankens kunder var kunden än befinner sig. Bakom detta enorma datasystem vilar 18 års arbete. En svaghet som respondenten framhäver att banken måste jobba på är varumärket. Banken jobbar idag med 15 varumärken, något som kan vara lite förvirrande för kunderna. Banken strävar efter att så småningom endast ha ett gemensamt varumärke för hela banken. En annan svaghet som respondenten framhäver gäller de anställda. Danske bank har som ambition att rekrytera de mest framstående banktjänstemännen och utför ett aktivt sökande. Om storbankerna lyckas hålla kvar eller återanställa dessa personer kommer Danske bank, som fortfarande får anses som relativt liten på bankmarknaden, att vara ganska sårbar. Respondenten tror att vårdandet och utvecklande av bankens varumärke kommer att bli jätteviktigt för banken. Vi vill bli och upprätthålla bankvärldens BMW. 5.2.2 Jörgen Eriksson, Kontorschef, Handelsbanken (Uppsala) Vår andra respondent, Jörgen Eriksson har arbetat inom Handelsbanken i 11 år och innan dess har han bland annat arbetat som kontorschef på SEB. Respondenten anser de övriga tre storbankerna som största konkurrenter, men nämner även Upplandsbanken som en uppstickare. Även mindre nischbanker kan utgöra ett visst konkurrenshot, men respondenten menar att det beror på vilket segment man tittar på. Konkurrensen är olika tuff i olika segment. Vår respondent anser att Handelsbanken aldrig har tillväxt som ett mål i sig, däremot strävar banken efter högre avkastning på eget kapital vilket innebär att olönsamma produkter plockas bort ur sortimentet. Respondenten framhäver att banken är bra på bolån samt företagssidan. Var fjärde villa finansieras av Handelsbanken i Uppsala samt att 40-50% av företagen i Uppsala finansieras av Handelsbanken. 31

Det är vanligt att framhäva sina starka sidor, men vi ville även att respondenten skulle plocka fram några av bankens svagheter. Respondenten anser att relationsbyggande och upprätthållande av relationer är ytterst viktigt och kan bli bättre han menar att det alltid går att ringa ett extra samtal till en kund och emellanåt och att plocka fram fixarfrasse-stilen, dvs. att ge kunderna den bästa servicen. I likhet med Danske bank menar respondenten att de lönsammaste kunderna prioriteras vid upprätthållande av kontakt. 5.2.3 Johan Sojde, Kontorschef, Länsförsäkringar bank (Uppsala) Vår tredje respondent Johan Soide, har arbetat på Länsförsäkringar bank i 2 år som bankansvarig i Uppsala. Respondenten har tidigare arbetat som konsultchef och har ingen tidigare arbetslivserfarenhet inom bank. Länsförsäkringar bank vill inte bli klassificerad som en Nischbank och ser de fyra storbankerna samt Danske bank som sina största konkurrenter. Banken är främst inriktad på privatmarknaden i dagsläget där de har en marknadsandel på cirka tre procent. Respondenten menar i likhet med de övriga respondenterna att upprätthållande och relationsbyggande är ytterst viktigt men att det är de kunder med mycket engagemang i banken som prioriteras. Enligt vår respondent finns en stor tillväxtpotential inom flera områden i banken. Idag arbetar de framförallt med privatmarknaden och ett mål är att få en bankrelation med sina redan befintliga försäkringskunder där Länsförsäkringar står för 60 procent av försäkringsmarknaden. Dessutom har banken som mål att utveckla sitt fondsegment, men betonar även att de inte erbjuder högriskalternativ eftersom det kan vara känsligt för en relativt liten bank om kunderna blir missnöjda vid en eventuell nedgång. Vi kunde tydligt se att banken fortfarande befinner sig i ett relativt ungt stadium. Banken har precis lanserat en ny version av sin Internetbank och arbetar bland annat med att hitta smidiga lösningar för löneutbetalningar samt att koppla organisationsnummer till bankkort, något som tyder på att banken befinner sig i ett utvecklingsstadium på flera områden. Företagssidan har banken inte kommit igång med ännu, utan banken satsar idag först och främst på privatmarknaden. En relevant aspekt som skiljer Länsförsäkringar bank gentemot de flesta andra banker är att den ägs av kunderna själva vilket innebär att de vinster som banken genererar går tillbaka till kunderna. 32

5.3 Intervjuerna kopplade till teorin Att se på relationen mellan säljare och kund som ett långvarigt äktenskap, såsom Levitt uttryckte det är något som alla tre respondenter anser som viktigt. De menar att det gäller att visa kunderna att avsikten är en långsiktig relation. Vid besöken på alla tre kontoren har vi haft Söderlunds (1997) teori om kundtillfredsställelse i två nivåer i åtanke. Den första nivån består av olika faktorer som om kunden upplever lokalen som välkomnande, hur lång tid det tar innan kunden får hjälp, hur bra bemötandet sker samt hur bra kvalitén är på bankens service till kunden. Vår erfarenhet är att Upplandsbankens kontor var mycket välkomnande och det var väldigt kort eller ingen väntetid för besökskunder. Detta ställer sig till viss del i kontrast till Handelsbankens kontor som vi besökte. Vi upplevde att kunderna har en längre väntetid och att lokalen var väldigt neutral. Länsförsäkringar banks kontor är en del i Länsförsäkringars kontor och vi upplevde det som mycket välkomnande, men banken möter oftast inte sina bankkunder personligen och kontoret kan därför inte klassas som ett besökskontor. Om en mycket välkomnande, modernt inredd lokal är bättre än en mer neutral öppen lokal är bättre beror på hur varje kund upplever den. Kundtillfredsställelsen behöver inte öka för att en lokal är väldigt modernt inredd, utan kan även skapa irritationer från kunder som anser att banken då satsar mer på platsen de verkar, ansiktet utåt än på kvalitén och priser på bankens produkter och tjänster som de erbjuder gentemot kunden. Den andra nivån av kundtillfredsställelse är enligt Söderlund (1997) kundens sammanvägda upplevelse av faktorer som dessa. Den andra nivån av kundtillfredställelse kan vara svår att avgöra då vi inte besökte kontoret i egenskap av kunder. Avseende interaktionen med kunden kan lämpligen en koppling till Blomqvists (2004) modell om att starta, utveckla och avveckla kundrelationerna göras. I samtliga tre intervjuer betonade respondenterna vikten av att hålla en regelbunden kontakt med sina kunder. Alla var också eniga om att de mer lönsamma kunderna får en viss prioritering och mer tid läggs på relationen med dessa kunder. Något som framkom vid intervjuerna var att storbanken, Handelsbanken och den större nischbanken, Danske Bank menade att desto mer komplexa ärenden som kunden vill utföra desto viktigare blir det att utveckla och bibehålla den personliga kontakten. Respondenten från den mindre nischbanken, Länsförsäkringar Bank menade däremot att den personliga interaktionen inte är lika viktig eftersom kunderna kan utföra de flesta ärenden på egen hand. 33

Respondenterna från Handelsbanken och Länsförsäkringar bank kommenterade att alla är välkomna att bli kunder i banken och tanken är att ingen ska känna av att mer lönsamma kunder indirekt är prioriterade. Respondenten från Danske bank medgav däremot att bankens målgrupp begränsar sig till kunder som har en ekonomi över genomsnittet i Sverige. Respondenten från Länsförsäkringar bank medgav att de satsar extra på de redan befintliga försäkringskunderna i syfte att de även ska bli bankkunder hos Länsförsäkringar. I Uppsala har de cirka 100 000 försäkringskunder, vilket innebär att de har en del att arbeta igenom. När det gäller att utveckla relationerna kom respondenterna med liktydiga svar om att det handlar om att följa upp kunderna och deras behov. När en banktjänsteman träffar sin kund bör denne gå igenom och följa upp kundens ekonomiska situation för att se om det kan vara aktuellt att lägga till eller ta bort någon produkt eller tjänst som passar bättre för just den kunden. När en kund visar tecken på ett minskat engagemang gäller det för bankerna att ha klara strategier för hur de ska hantera kundrelationen på bästa möjliga sätt för att kunna behålla kunden såsom Blomqvist (2004) visar i det sista steget i modellen, avveckling. Återigen tryckte respondenterna på vikten av upprätthållande av kontakt med kunder och att mätningar av kundernas nöjdhet utförs för att se vad bankerna är bra respektive mindre bra på vilket gör att bankerna vet var satsningar bör sättas in för att relationen inte ska bli helt avvecklad. En annan viktig aspekt som även kan kopplas till det tredje steget i Blomqvist (2004) modell gäller klagomålshanteringen, något som vår respondent från Handelsbanken tog upp. Inom banken finns en klar strategi för klagomålsprocessen. En klagomålsansvarig ska finnas lättillgänglig, kunden får aldrig uppleva det som krångligt att få igenom ett klagomålsärende eftersom risken är att banken får en mer missnöjd kund eller till och med förlorar kunden. För att hålla en god kvalité på bankservicen gör bankerna som ovan nämns mätningar i kundnöjdhet. Många aktörer bedriver industrispionage för att se vad konkurrenterna är bättre på. Genom mätningar av kundnöjdheten får bankerna en uppfattning om kundtillfredsställelsen, något som enligt Söderlund (1997) direkt kan kopplas till lojalitet. Respondenterna nämner att trögrörligheten framförallt kan beror på lathet och ointresse samt att det upplevs som krångligt att byta bank. Troligtvis skulle lojaliteten minska om kunderna 34

uppfattade det som lättare att göra ett bankbyte, exempelvis om kunderna smidigt kunde förflytta sina kontonummer mellan bankerna. I kontrast till Hirschmans (1970) teori som innebär att lojalitet grundar sig i missnöje och kan kopplas till trögrörlighet, ställer sig Berg något närmare Söderlunds (1997) uppfattning om att det framförallt är kundtillfredsställelsen som påverkar lojaliteten. Berg (2008) vill visa att det är kundens förtroende för banken som bidrar till lojalitet, ju starkare förtroende för banken desto högre lojalitet. Respondenten från Danske bank beskrev svårigheten för en uppstickarbank att påvisa och skapa ett förtroende för kunden om att avsikten alltid är ett långsiktig relation, vilket innebär att förtroendeskapandet är mycket viktigt. Respondenten från Handelsbanken menade att deras kunder, nya som gamla kommenterar att de väljer Handelsbanken eftersom de har klarat sig så bra så länge, vilket tyder på ett starkt förtroende gentemot banken. Det kan därmed anses lättare för en storbank att skapa förtroende i relationen med kunderna. En annan utgångspunkt har Atkinson (2007) i sin artikel som menar att utbildningsnivån skulle påverka kundens rörlighet på bankmarknaden. Bankkunder med lägre utbildningsnivå skulle enligt Atkinson (2007) ha mindre kunskaper om finansiella tjänster och produkter och därför skulle deras ointresse bidra till en högre lojalitet inom denna grupp. Genom teorier såväl som intervjuerna ser vi att ett rent ointresse är en av de bidragande orsakerna till att kunder är lojala och inte byter bank, men vi kan inte påvisa att det skulle bero på utbildningsnivå. Länsförsäkringar bank har en medveten prissättningsstrategi, vilken egentligen är en konsekvens av bankens tillväxtstrategi. Länsförsäkringar har varit ett lågprisalternativ på bankmarknaden med en strategi som går att hänföra till teorins konkurrensbaserade prissättningsstrategi och den har gått ut på att värva nya kunder genom att erbjuda ett attraktivt erbjudande. De övriga respondenterna hade ingen specifik prissättningsstrategi men enligt respondenten från Danske bank som också är en förhållandevis ung bank med betydligt mindre marknadsandelar än de traditionella storbankerna har även denna bank fått agera som prispressare för att konkurrera och locka nya kunder. Respondenten från Handelsbanken menade att det är priset som sätter marknaden: Går du ett varv till bankerna så får du samma produkt, går du ett varv till så får du samma pris 35

6. Analys I följande avsnitt presenteras slutsatserna av de genomförda undersökningarna. Avsikten är att besvara de forskningsfrågor som ligger till grund för denna studie. Den första frågan som rör bankkundernas nöjdhet besvaras i huvudsak med hjälp av den kvantitativa undersökningen. Fråga två som handlar om bankens interaktion till kunderna och fråga tre som handlar om trögrörligheten på bankmarknaden besvaras med hjälp av både den kvantitativa och den kvalitativa undersökningen. 6.1 Diskussion av problemfrågor 6.1.1 Finns det skillnader mellan storbankskunder och nischbankskunder med avseende hur nöjda de är med sin bank? Hur nöjd en kund är med sin bank kan vara svårt att mäta då det ofta är många faktorer som påverkar nöjdheten, såväl enskilda faktorer som helhetsintryck. Frågan är om det verkligen går att lita på alla undersökningar som rör kundnöjdhet eftersom det går att laborera med olika faktorer för att få fram ett så tillfredställande resultat som möjligt. Under intervjuerna har alla respondenter hänvisat till olika undersökningar som visar på att just deras kunder är de mest nöjda. För att bilda oss en egen uppfattning om kundernas nöjdhet valde vi att utforma ett eget kundnöjdhetsmått och syftet med det var att få en så objektiv bild som möjligt. Vi ville inte, till skillnad från bankerna undersöka vilken bank som hade de nöjdaste kunderna utan vårt syfte har istället varit att få en uppfattning om hur nöjda kunderna generellt sett är samt om det finns skillnader mellan kunderna hos de traditionella storbankerna och de nya uppstickarna på bankmarknaden. Enligt resultatet av den utförda enkätundersökningen är bankkunderna generellt sett nöjda med sin bank, vilket kan bero på flera olika faktorer. Först och främst kan den höga graden av nöjdhet bero på att kunderna är nöjda med den service och kvalité som deras befintliga bank tillhandahåller. Andra faktorer som också kan påverka den höga graden av nöjdhet bland bankkunderna är att nöjdheten kan grunda sig i att kunderna inte har några höga krav alternativt kan det handla om ett rent ointresse eller att kunderna inte är medvetna om att det kan finnas mer förmånliga alternativ på marknaden att välja bland. Resultatet av enkätundersökningen indikerar även att nischbankskunder generellt är mer nöjda med sin bank än storbankskunder. Den högre graden av nöjdhet hos nischbankskunder kan 36

bero på flera olika faktorer. Det är troligt att flera av nischbankskunderna har bytt bank på grund av ett tidigare missnöje med sitt tidigare engagemang i en storbank. Det är troligt att nischbankskunder är mer aktiva och medvetna om att det finns skillnader mellan olika banker och därför gör medvetna val där de väljer bank efter var de kan få bättre villkor. För att nischbanker ska locka till sig nya kunder agerar de ofta som prispressare på marknaden och erbjuder förmånliga villkor som ofta innebär att kunder känner sig nöjda och prioriterade redan från början. 6.1.2 Hur arbetar bankerna i interaktionen med sina kunder och hur viktig är interaktionen för kunderna? Från såväl ett bankperspektiv som ett kundperspektiv har det visat sig att interaktionen har en stor betydelse. Respondenterna har påpekat att framförallt de långsiktiga relationerna är särskilt viktiga. Detta kan vara en nackdel för nischbankerna eftersom de troligtvis ännu inte har hunnit bygga upp en trovärdighet där kunderna vågar lita på en långsiktig relation. Samtliga intervjuade respondenter ansåg att interaktionen med kunderna är viktig men samtidigt medgav de att det framförallt är de lönsamma kunderna som prioriteras när det gäller upprätthållande av kontakt. Den interaktion som banken har med de mindre lönsamma kunderna sker framförallt via besök vid bankkontor och ska även den ska hålla hög kvalité. Respondenterna påpekade också att det är viktigt att dessa kunder inte känner sig mindre viktiga. Det förefaller vara ganska självklart att de prioriterade kunderna är mer nöjda med sin bank och oftast är det dessa kunder som får de bästa villkoren på exempelvis inlåning. Detta är något som förmodligen de mindre lönsamma kunderna kan märka av och vilket i sin tur kan leda till missnöje. Det är betydligt mer förmånligt för en av banken betraktad som mindre lönsam storbankskund att byta till en nischbank eftersom de kan få märkbart bättre villkor. Dessutom engagerar sig förmodligen inte storbanken i någon större utsträckning för att behålla en mindre lönsam kund. Det är däremot inte lika fördelaktigt för en av banken betraktad som lönsam kund att byta till en nischbank eftersom en lönsam kund förmodligen redan har relativt bra villkor. Dessutom försöker antagligen storbanken att undvika en avveckling av relationen med dessa kunder, det är möjligt att banken erbjuder ännu bättre villkor för att få de lönsamma befintliga kunderna att stanna kvar. 37

I intervjun med respondenten från Länsförsäkringar bank framkom det att de inte lägger lika stor vikt vid den personliga interaktionen över huvudtaget vilket kan grunda sig i att de inte utför lika komplexa ärenden som de andra två bankerna som ingår i vår studie. I resultatet för den kvantitativa undersökningen framgår det att en personlig bankman påverkar kundens grad av nöjdhet i positiv riktning. Nöjdheten för storbankskunder med personlig bankman påverkas i högre utsträckning än motsvarande nischbankskunder. Denna tendens kan bero på en tätare kontakt med den personliga bankmannen samt att storbankernas tillgänglighet förmodligen är bättre. En annan infallsvinkel gällande interaktionen är att storbankskunderna kan vara mer beroende av det personliga mötet med banken än nischbankskunderna. Kontentan av det ovan sagda är att en mer lönsam kund i de allra flesta fall har en större förhandlingsförmåga, banker är i högre grad villiga att förbättra en lönsam kunds villkor i syfte att få behålla kunden. 6.1.3 Vilka faktorer påverkar kundernas trögrörlighet på bankmarknaden? Bland de intervjuade respondenterna finns det en tydlig medvetenhet om trögrörligheten på bankmarknaden och alla har liknande synpunkter på vad det kan bero på, synpunkter som stämmer relativt bra med vår teori. Faktorer som alla respondenter är eniga om är bland annat ointresse, lathet, att det ses som krångligt att byta bank samt att kunderna har ett starkt förtroende till sin befintliga bank. Anledningen till att människor inte byter mellan storbanker kan vara att de inte ser några direkta skillnader mellan dem och anledningen till att de inte byter till nischbank kan vara att det upplevs som främmande och osäkert. Från enkätundersökningen gick det att utläsa att tradition är en viktig bidragande orsak till trögrörligheten. Många kunder gör inga aktiva val vilket kan bero på framförallt bekvämlighetsskäl då det kan upplevas som enklare om hela familjen har samma bank. Tradition hänger ihop med lojalitet och som vår undersökning visar finns det kunder som är lojala mot sin bank trots att de inte är nöjda. Lojalitet mot sin bank kan utöver tradition bero på omedvetenhet om vad marknaden har att erbjuda. Samtliga faktorer som har med trögrörligheten att göra hänger i mångt och mycket ihop med lojalitetsfaktorerna. Trots att samtliga intervjuade respondenter är medvetna om såväl trögrörligheten som bidragande faktorer så görs inte särskilt mycket för att förbättra rörligheten. För att öka rörligheten bland bankkunder tror vi dels att en ökad marknadsföring bland nischbankerna 38

kan öka medvetandet om att de finns och samtidigt väcka intresset för dem. En ökad marknadsföring för nischbanker sätter i sin tur press på storbankerna att visa upp och förstärka sina erbjudanden med olika kampanjer. Bankmarknaden kan även dra nytta av att inspireras av andra marknader som tidigare varit reglerade likt den svenska bankmarknaden. Exempel på sådana marknader är teleoperatörsmarknaden där konkurrensen har ökat explosionsartat. Teleoperatörerna har underlättat för kunderna på flera sätt så att det i dag är betydligt enklare att byta operatör. Förmodligen kan bankmarknaden vidta en liknande anpassningsåtgärd och som en av respondenterna var inne på finns idéer om hur detta skulle kunna gå till. Nu handlar det bara om att sätta dessa idéer till verket. 6.2 Slutord Uppsatsens metod i form av två olika undersökningar, som kompletterar varandra på ett bra sätt, har möjliggjort en bredare och djupare förståelse inom det studerade området. Den främsta fördelen med kombinationen är att den möjliggjort två olika perspektiv på problemet, kundernas respektive bankernas. Trots att vår enkät bestod av ett litet urval är det ändå förvånansvärt mycket som stämmer överens med Bankföreningens rapporter, exempelvis överensstämmer våra resultat med Bankföreningens avseende andelen kunder med ytterligare engagemang. Överensstämmelsen mellan våra resultat och Bankföreningen bidrar även till att tillförlitligheten ökar på andra undersökta faktorer i enkätundersökningen. Genom intervjuerna har vi fångat upp respondenternas inställning till konkurrensen på bankmarknaden och hur de arbetar för att behålla sina kunder samtidigt som de vill se en ökad rörlighet på bankmarknaden, vilket ibland kan fungera som motverkande. Det har varit intressant att studera ett ämne som är aktuellt och som vi båda är intresserade och engagerade i. Vi har märkt av tendenser till att saker och ting håller på att förändras, medvetenheten börjar förmodligen sakta öka när ämnet tas upp i media och vi har lagt märke till att allt fler banker har börjat använda sig av marknadsföringskampanjer. Den ökade konkurrensen är antagligen ett faktum och nu är det antagligen bara en fråga om när den kommer att ta fart på allvar. 39

6.3 Förslag till vidare forskning Under arbetets gång har vi stött på ytterligare frågor som vi funnit intressanta, men som inom ramen för denna uppsats inte varit möjliga att besvara. Exempelvis hade det varit intressant att undersöka skillnaden i nöjdhet hos kunder för respektive bank och även skilja på förmögna och mindre förmögna kunder vid en sådan jämförelse. Det finns väldigt många olika typer av nischbanker, vissa är renodlade nischbanker medan andra befinner sig någonstans mitt emellan nischbank och storbank. De nischbanker som våra respondenter representerar befinner sig i den senare kategorin. Det vore därför intressant att även studera rena nischbanker för att se om det där förekommer tydligare skillnader i inställningen till konkurrensen samt hur rena nischbanker interagerar med sina kunder. Eftersom vi har märkt att bankmarknaden befinner sig i en förändringsfas skulle det vara mycket intressant att göra om studien om några år och se om konkurrensen har ökat ytterliggare och om kunderna fortfarande är lika lojala som i dag. 40

7. Källförteckning 7.1 Litteratur Blomqvist, R, Dahl, J & Haeger, T, (2004) Relationsmarknadsföring, IHM Publishing Ejvegård, Rolf, (1996) Vetenskaplig metod, andra upplagan, Studentlitteratur Grönroos, Christian, (2007) Service Management and Marketing: Costumer Management in Service Competition, Chichester : Wiley Gummesson, Evert, (2000) Relationsmarknadsföring: från 4P till 30R, Liber Ekonomi Halvorsen, Knut, (1992) Samhällsvetenskaplig metod, Studentlitteratur Hirschman, Albert O, (1970) Exit, Voice, and Loyalty, Harvard University Press Jobber, David & Fahy, John, (2006) Foundations of marketing, Maidenhead: McGraw-Hill Education Kotler, P & Armstrong, G. & Saunders, J. & Wong, V, (2001) Principles of Marketing, Prenitce Hall Lundahl, Ulf & Skärvad, Per-Hugo, (1999) Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, Studentlitteratur Strömquist, Siv, (2003) Uppsatshandboken, Hallgren & Fallgren Studieförlag Söderlund, Magnus, (1997) Den nöjda kunden, Liber Ekonomi 7.2 Artiklar Atkinson, Adele, (2007) Financial capability amongst adults with literacy and numeracy needs, Personal Finance Research Centre, University of Bristol Berg, Lisbet, (2008) Loyalty, naivety and powerlessness among orwegian retail bank customers, National Institute for Consumer Research, Vol 32, Issue 3, s. 222-232 Knowles, Patricia A, Grove, Stephen J and Pickett, Gregory M, (1999) Mood versus Service Quality Effects on Customers Responses to Service Organizations and Service Encounters, Journal of Service Research, Vol 2, Issue 2, s. 187-199 Levitt, Theodore, (1983) After the Sales is Over, Harvard Business Review, Vol 61, Issue 5, s. 87-93 41

7.3 Rapporter Bankföreningen (2007a) Konkurrensen på bankmarknaden En rapport från ECO på uppdrag av Svenska Bankföreningen, hämtad 2008-03-28 från http://www.bankforeningen.se/upload/konkurrensen_p%c3%a5_bankmarknaden.pdf Bankföreningen (2007b) Banker i Sverige, hämtad 2008-03-29 från http://www.bankforeningen.se/upload/banker_i_sverige2007_001.pdf Konkurrensverket (2006a) Konkurrensreglerna, hämtad 2008-03-27 från http://www.konkurrensverket.se/upload/filer/trycksaker/infomaterial/konkregl.pdf Konkurrensverket (2006:1b) Tillträdesvillkor för betalsystem- skillnader för små och stora banker, hämtad 2008-03-29 från http://www.konkurrensverket.se/upload/filer/trycksaker/rapporter/rap_2006-1.pdf Konkurrensverket (2004:3) Monopolmarknader i förändring, hämtad 2008-03-28 från http://www.konkurrensverket.se/upload/filer/trycksaker/rapporter/rap_2004-3.pdf Konkurrensverket (2002:4) Konkurrensen i Sverige, Hämtad 2008-03-27 från http://www.konkurrensverket.se/upload/filer/trycksaker/rapporter/rap_2002-4_original.pdf Konkurrensverket (2001:5) Konsumentrörligheten på de finansiella marknaderna, hämtad 2008-03-29 från http://www.konkurrensverket.se/upload/filer/trycksaker/rapporter/rap_2001-5.pdf SIFO Research International (2008) Kundlojalitet bankkunder i Skandinavien, hämtad 2008-05-06 från http://www.sifo.se/public/reports/index.aspx 7.4 Internet källor http://www.quickmba.com/strategy/porter.shtml, hämtad 2008-04-10 http://www.12manage.com/methods_porter_five_forces_sv.html, hämtad 2008-04-10 (a) http://www.fi.se/templates/page 1798.aspx, hämtad 2008-06-02 (b) http://www.fi.se/templates/startsectionpage 18.aspx, hämtad 2008-05-02 DN, Konkurrensen är för dålig, Anders Cervenka, http://www.dn.se/dnet/jsp/polopoly.jsp?d=547&a=672943, publicerad 2007-07-21, hämtad 2008-04-11 42

7.5 Intervjuer Lars Alexandersson, Kontorschef, Danske bank (Upplandsbanken), 2008-05-02 Jörgen Eriksson, Kontorschef, Handelsbanken (Uppsala), 2008-05-09 Johan Sojde, Kontorschef, Länsförsäkringar bank (Uppsala), 2008-05-20 43

Bilaga 1) Enkätundersökning Kön? kvinna man Ålder? 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 64- och äldre 1. Vilken är din huvudsakliga bank? 2. Har du ytterligare engagemang i någon annan bank? Om ja, vilken/vilka? 3. Hur sköter ni huvudsakligen era bankärenden? Besök på bankkontor Självbetjäning via telefon- och Internetbank Annat 4. Anser ni er beroende av den personliga servicen på bankkontor? Ja Nej I följande frågor kryssar du i det alternativ i skalan som stämmer bäst överens med hur ni upplever er huvudsakliga bank. Använd skalan ovan när ni väljer siffran för kvalitéen. Beskrivning/identifikation av undersökningsartikeln Skala Stämmer inte Stämmer ganska bra Stämmer helt 5. Min bank levererar en god service. 1 2 3 4 5 6. Min bank är lättillgänglig. 1 2 3 4 5 7. Min bank tillhandahåller alla tjänster som jag efterfrågar. 1 2 3 4 5 8. Min bank har låga produktpriser jämfört med konkurrenterna. 1 2 3 4 5 9. Min bank har bra inlåningsränta. 1 2 3 4 5 10. Min bank har bra lånevillkor. 1 2 3 4 5 11. Det är krångligt att byta bank. 1 2 3 4 5 12. Det är troligt att jag kommer att byta bank inom 12 månader. 1 2 3 4 5 13. Har ni personlig kontakt med banken (personlig bankman)? Ja Nej 14. Om ni har personlig kontakt, hur frekvent är denna kontakt? En eller flera gånger i månaden Någon gång per halvår Någon gång per år Mycket sällan 15. Vad gör er bank för att behålla er som kund? Upprätthållande av kontakt Utskick av nya erbjudanden Helhetslösningar Ingenting 16. Vilka är enligt dig de viktigaste faktorerna vid valet av bank. Rangordna alternativen med siffrorna 1-6 där ett är den viktigaste faktorn. Inlåningsränta Bankens tillgänglighet Produktpriser Den personliga servicen Lånevillkor Tradition (Familjen har alltid haft samma bank) Tack för att ni tog er tid att fylla i enkäten! Amela & Sara 44

Bilaga 2) Intervjufrågor Vår uppsats behandlar konkurrenssituationen på den svenska bankmarknaden. Vi undersöker hur storbanker och nischbanker arbetar för att förbättra kvalitén på sina tjänster och därmed nå en ökad kundlojalitet. Vi vill även undersöka om det föreligger en tröghet hos kunden när det gäller byte av ban 1. Hur länge har ni arbetat inom banken? Har ni arbetat inom någon annan bank tidigare? 2. Hur ser ni på konkurrenssituationen på bankmarknaden? Vilka är era största konkurrenter inom bankväsendet? 3. Vilka områden ser ni störst potential att växa inom under de närmast kommande åren? 4. Vilka är era främsta konkurrensfördelar? 5. Vilka är era svagheter i konkurrensen på bankmarknaden? 6. Vilka är de främsta skälen till att kunder bör byta till er bank? 7. Är alla kunder intressanta för er eller har ni en särskild målgrupp? Enligt en teoretisk modell som vi använt oss av har kundens upplevda image av företaget en stor betydelse vid kundens bedömning av den totala kvalitén. 8. Vilken image av banken vill ni förmedla utåt? 9. Anser ni att ni håller en hög kvalité på era tjänster? Vad gör ni för att förbättra kvalitén på era tjänster? 10. Hur arbetar ni för att behålla era kunder? Enligt vår enkätundersökning har det framgått att det föreligger en tröghet hos kunden när det gäller byte av bank. 11. Varför tror ni att vissa kunder väljer att stanna kvar hos sin bank trots att de inte är helt nöjda med sin bank? Hur gör ni för att nå just dessa kunder? 45

När det gäller interaktionen med kunden framgår av vårt teoriavsnitt att det är viktigt att ett företag är lyhört och anpassar sig till kundens olika förändrade behov beroende på vart i livet kunden befinner sig. 12. Vad gör ni för att anpassa er till kundens olika behov i livet? 13. Prissättning är något som har direkt påverkan på lönsamheten, kan ni urskilja någon direkt prissättningsstrategi inom er bank? Anser ni att ni ligger högt eller lågt i produktpriser jämfört med era konkurrenter? 46