Handbok för dig som arbetar med bioreklam

Handbok för dig som arbetar med bioreklam av: Sveriges Annonsörers kommitté för bioreklam

INNEHÅLL 1. SAMMANFATTNING 2 2. BIOMARKNADEN 3 3. VARFÖR BIOANNONSERING? 4 4. BIOMEDIETS EGENSKAPER 6 5. BIOPUBLIKEN 7 6. VISNINGSMÖJLIGHETER 9 DIGITALT - BIOBESÖKET STARTAR PÅ SF.SE 10 PRINT - FILM PÅ BIO SVERIGES STÖRSTA FILMTIDNING 11 LJUSSKÅP - FÖRSTÄRK DEN RÖRLIGA KOMMUNIKATIONEN 12 EVENT OCH SAMPLING - TRÄFFA KONSUMENTEN PÅ PLATS 13 BIODUK KRAFTFULL EFFEKT OCH GENOMSLAGS KRAFT 15 ÖVRIGA BIODUKPRODUKTER 16 7. EFFEKT PÅ BIO 17 8. SÅ MÄTS BIO 19 METOD 19 BIOPUBLIKENS BÄSTA REKLAMFILM 21 BELÖNADE KAMPANJER 21 PUBLIKMÄTNINGAR 22 ORDLISTA 23 2

FÖRORD Biomediet står sig starkt på en mediemarknad under förändring Medielandskapet har genomgått en stor förändring de senaste 15 åren. Digitaliseringen har förändrat mediekulturen dramatiskt vad gäller tid, rum och socialt beteende. Trots att de traditionella medierna försöker anpassa sig till den digitala världen är läget allt annat än stabilt. Till skillnad mot övriga traditionella medier har biomediet inte påverkats på samma sätt av denna utveckling och var det enda traditionella mediet som uppvisade positiva siffror i IRM:s prognos för 2013. 1

1. Sammanfattning Bioreklam skapar stark impact i en miljö som skiljer sig radikalt från övriga mediekanaler. Varje år sker i snitt 16 miljoner biobesök på svenska biografer. Bioindustrin i Sverige är idag 100 procent digital, både vad gäller reklamvisning och filmvisning, vilket skapat en mer flexibel produkt. SF Media är det bolag som säljer och distribuerar bioreklam i hela landet med en marknadsandel på 94 procent. I reklamnätverket ingår alla SF:s biografer samt Svenska bio och övriga biografbolag. Bio är ett impactmedia som tack vare den unika miljön och positivt laddade situationen skapar engagemang hos publiken. SF Medias reklamfilmsmätningar visar ett snittvärde på 65 procent för observation, 64 procent för avsändare, 67 procent för budskap och 53 procent för likability. Dessa snittvärden har generellt legat stabilt de senaste åren, men glädjande sker en positiv utveckling gällande likability och positiv attityd. Vi får inte missa reklamen är fortfarande ett begrepp som lever och som bevisas av årliga publikmätningar via företaget Q & A Analyse AB. Dagen före biobesöket bokar 7 av 10 sina biljetter på sf.se eller i SF Bios app. Väl på biografen spenderar man i snitt 20 minuter i foajén innan filmen börjar. En biokampanj kan bestå av såväl digitala enheter som reklamfilm och event i foajé eller salong. Bio är helt enkelt en arena för träffsäker kommunikation som når in på djupet. 2

2. Biomarknaden Biobesökandet är stabilt. I Sverige sker i snitt 16 miljoner biobesök varje år, en siffra som legat stabilt de senaste 20 åren. Under 2012 ökade biobesöken med 12 procent vilket gör det till det bästa året sedan slutet på 80-talet. SF Media är det bolag som säljer och distribuerar bioreklam över hela landet med en marknadsandel på 94 procnet. Reklamnätverket består av 100 biografer med totalt 400 salonger i 66 städer. SF Media är ett dotterbolag till SF Bio AB, som sedan maj 2013 ägs av det nystartade bolaget Nordic Cinema Group (NCG) innehållande SF Bio, SF Kino och Finnkino vilka utgör Nordens största biografföretag. Bioreklamens branschorgan heter SAWA Screen Advertising World Association där SF Media är medlem. Mellan medlemsländerna sprids siffror, statistik, jämförande studier och framgångsrika case. SAWA är en av huvudaktörerna i Cannes Lions. 3

3. Varför bioannonsering? Tala till hjärtat och hamna Top of Mind Konsumenter översköljs av flera tusen reklambudskap varje dag samtidigt som man endast är förmögen att hålla fyra budskap i minnet vid ett givet tillfälle. Detta innebär att det är viktigt att som annonsör hamna Top of Mind hos konsumenterna. Varumärken är emotionellt förankrade och det finns ett linjärt samband mellan känslopåverkan och varumärkesfavorisering. Den emotionella upplevelsen påverkar helt enkelt relationen som konsumenter skapar till ett varumärke. What you say is less important than how you say it. Beslut fattas med känslor Forskare är överens om att beslutsprocesser drivs av känslor och att känslor är grunden för rationalitet, inte tvärtom. Sunda bedömningar kan endast fattas i ett känslomässigt sammanhang. Reklam måste följaktligen stimulera känslor för att nå fram till konsumenten. Ju mer intensiva de positiva känslor som väcks är desto bättre företagsresultat. Att påverka konsumentens känslor och skapa varumärkesfavorisering innebär således att: ü Konsumenten blir mer öppen för varumärkets kommunikation och initiativ. ü Konsumenten uppmärksammar varumärket bland konkurrenter. ü Konsumenten förlåter misstag (inom vissa gränser). ü Konmenten blir mer positivt inställd till andra initiativ kopplat till varumärket (tex nya produkter/varumärken eller företaget själv). ü Konsumenten blir förespråkare för varumärket och hjälper till att promota det genom olika nätverk. ü Konsumenten blir mer tolerant för varumärkets reklam. ü Konsumenten integrerar varumärket med i ens inre med andra positiva associationer så att det är troligt att trigga i andra situationer. ü Men framför allt varumärket hamnar Top of Mind i konsumentens undermedvetna vilket innebär att det används som fingervisning när beslut ska fattas. 4

Biomiljön bidrar till att stärka det emotionella bandet till varumärket Nyckeln till varumärkesframgång är att skapa engagemang, inspiration och underhållning. Alla varumärkesupplevelser påverkar vilken relation konsumenten skapar till varumärket. Genom att associera varumärket med rätt miljö förstärks känsloeffekterna av reklamfilmen. Att koppla ihop ett varumärke med den unika biomiljön innebär att engagemang, inspiration och underhållning skapas vilket i sin tur stärker det emotionella bandet till varumärket. Reklamfilmer upplevs olika beroende på var man ser dem. En australiensisk studie visar att 52 procent anser att bioreklam har ökat attraktionen av ett varumärke. Samma siffra för tv är 44 procent vilket innebär att en kontakt i bio är värd mer. Att använda ett känslorikt, inflytelserikt media som bio är ett stort steg på vägen mot varumärkesframgång. Källor: Heath & Feldwick Fifty years using the wrong model of advertising, International Journal of Market Research, 2008 What do consumers do emotionally with advertising?, Journal of Advertising Research, 2006 Erik du Plessis, The advertised mind, 2005 Millward Brown, What does cinema advertising add to a campaign?, 2009 Les Binet, 10 principles of effective advertising 5

4. Biomediets egenskaper Bio är unikt i sitt slag något som medför såväl möjligheter som utmaningar. Bio är ett media i en klass för sig: ü Brusfri miljö Inne i biosalongen konkurrerar man inte med andra reklambudskap. ü Hög impact bioreklam når in och berör på ett sätt som få andra medier lyckas med. ü Unik miljö med stor duk och maxat ljud. ü Fördelaktig situation - positivt inställd publik som är laddad och har fullt fokus på duken. ü Hög tolerans för reklamen bra forum för längre reklamfilmer, komplicerade budskap. ü Ingen möjlighet att zappa bort reklamen. ü Positiva varumärkesassociationer varumärket associeras med den positiva upplevelse och miljö som bio erbjuder. ü Effektiv räckvidd (4 ggr starkare än tv-reklam då det räcker med en visning för att förstå budskap och avsändare. Källa: NEPA ). ü Möjlighet att jobba med fler kanaler inom samma kampanj (digitalt, print, event, bioduk. Att tänka på: ü Låg räckvidd vid alltför korta kampanjperioder. ü Begränsad frekvens för snabb utbudskommunikation. ü Hög kontaktkostnad. 6

5. Biopubliken På bio finns de svårnådda målgrupperna. Av alla biobesök som görs under ett år är fördelningen jämn mellan män och kvinnor. Biopubliken är ungdomlig, välutbildad, aktiv och köpstark. Biobesökarna spenderar mer pengar än genomsnittssvensken på nöjen, sport, restaurangbesök, mode, skönhet, och mycket annat. Beslutsfattarna finns dessutom i biopubliken (index 113 jämfört med alla 16 till 80 år). Biobesökarna gillar att testa nyheter, är trendmedvetna och tycker om att gå ut och roa sig. Den typiska biobesökaren är en aktiv storstadsbo som är idrottsintresserad, teknikintresserad, reser och äter ute mycket. Som mediekonsumenter är de aktiva internetanvändare och tittar gärna på film, spelar spel, lyssnar på musik och läser böcker. De ser mindre på tv och läser mindre dagspress än genomsnittssvensken. Överlag är biobesökarna mer positiva till reklam på bio, internet, utomhus, tv, webb-tv och i mobilen. 57 procent anser att man uppmärksammar bioreklamen mer än reklam i andra medier och mer än hälften av biobesökarna anser att reklamen är en positiv del av bioupplevelsen. 7

Generellt anses bioreklam vara fängslande, engagerande och mer underhållande än reklam i andra medier.* De mest frekventa biobesökarna är mellan 16 till 34 år. Bland dem finns en hög andel studerande och höginkomsttagare. Av de som går på bio minst en gång i månaden är 38 procent 16 till 24 år och 58 procent 65 till 34 år. Källa: Millward Brown, What does cinema advertising add to a campaign?, 2009 8

6. Visningsmöjligheter Bio är ett upplevelsemedia med många kreativa möjligheter. En biokampanj kan bestå av fyra olika kanaler digitalt, print, event och bioduk som tillsammans ger varumärket frekvens genom biobesöket. 9

Digitalt - biobesöket startar på sf.se Sf.se är en av Sveriges största nöjessajter och finns listad på KIA index. Besökaren på sf.se är trendmedveten, välutbildad, köpstark och storstadsorienterad. På sf.se kan du annonsera rikstäckande, lokalt eller målgruppsspecifikt. Drygt 70 procent av alla SF Bios biljetter reserveras eller bokas via sf.se. Besökarna spenderar i snitt 7,5 minuter på sajten, och det streamas ca 200 000 trailers i veckan. 2013 hade sf.se i snitt 1,9 miljoner unika besökare i månaden och 540 000 i snitt per vecka, och besöken fortsätter att öka. SF Bios mobilapplikation för Android och iphone hade 300 000 nedladdningar under 2013 och en trafik på i snitt 218 000 unika användare per vecka. Här finns möjlighet till displayannonsering och segmenterade push-utskick med mobilkuponger. 10

Print - Film på Bio Sveriges största filmtidning SF Bios filmtidning Film på Bio ges ut sex gånger per år och har en upplaga på 200 000 exemplar. Tidningen är en del av biobesöket och 76 procent av biobesökarna läser den före och/eller efter sitt biobesök. Intrycket av Film på Bio är mycket positivt - snittbetyg 5 av 7 och 55 procent av de som läser "Film på Bio" tar också med sig tidningen hem. 65 procent av läsarna blir inspirerade till ytterligare biobesök. Källa: Filmpanelen NEPA 2010 Ungefär hälften av läsandet sker i storstäderna Stockholm, Göteborg och Malmö. 59 procent av läsarna är kvinnor, 55 procent av läsarna är 15 till 34 år och 20 procent är 35 till 44 år. Källa: Orvesto Konsument Helår 2011 11

Ljusskåp - förstärk den rörliga kommunikationen SF Media erbjuder ljusskåp i biografernas foajéer som används för att förstärka reklamfilmens budskap. Med 126 rikstäckande ljusskåp skapas dryga 50 miljoner kontakter per år. 12

Event och sampling - träffa konsumenten på plats Att möta kunden fysiskt blir allt viktigare i dagens medielandskap och på bio finns fantastiska möjligheter att låta publiken se, känna, smaka eller prova produkten i foajén eller salongen. Flashmobs, en Volkswagen gjord av lera i naturlig storlek, utplacerade operasångare i publiken eller vattentåliga mobiler i läskmuggen är bara några exempel på kreativa eventlösningar på bio de senaste åren. Volkswagen relanserade Beetle på bio Radiotjänst samlar en megakör på bio Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06 13

Tv: Unionen bjuder på godis. Th: LEGO visar nyheter. Tv: Vero Moda delar ut sjalar vid premiären av Sex and the City. Th: Malaco lanserar nya godissmaker i biokiosken. TCO skapar uppmärksamhet med flygande sedlar. 14

Bioduk kraftfull effekt och genomslags kraft Reklamblocket är 12 minuter långt. Grundprodukten är en rikstäckande visning (Classic) som sedan kan segmenteras med hjälp av olika tillval. Flex - kontaktgaranti på maximalt 50 procent av alla besökare under kampanjperioden kontakterna fördelas fritt av SF Media under perioden. Classic - rikstäckande reklamfilmvisning med kontaktgaranti. Visas på samtliga föreställningar tills kampanj är levererad. Kampanjperioden är estimerad och visningen avslutas när antal kontakter är uppnådda eller förlängs till antal kontakter nåtts. Premium - segmentering på målgrupp eller geografi med kontakt- och tidsgaranti. Kampanjen visas på samtliga föreställningar hela kampanjperioden. Målgrupp: Familj, Unga kvinnor, Unga män, Upmarket Geografi: Lokal bioreklam på 82 orter 15

Övriga biodukprodukter Partnerspot: riksvisning med tids- och kontaktgaranti samt begärd placering efter reklamblocket, innan trailers och spelfilm. Kampanjen visas på samtliga föreställningar under hela kampanjperioden och eventuell överleverans ges utan extra kostnad. Reklamfilmslängd max 15 sekunder. 3D: rikstäckande 3D visning med kontaktgaranti. Kampanjen visas på samtliga 3D föreställningar. Kampanjen tas ner när antal kontakter är uppnådda eller förlängs tills antal kontakter nåtts. 16

7. Effekt på bio Bio är ett media där acceptansen för reklam är hög och där publiken gillar reklam i högre utsträckning än i andra medier. Förklaringen ligger främst i den unika miljön där det slutna rummet bidrar till koncentration och fokus kring budskapen på duken. Att gå på bio är en upplevelse full av förväntan och positiv stämning vilket också spiller över på bioreklamen som av många ses som en viktig del av biobesöket. 17

Handbok för dig som arbetar med bioreklam n 2014-06 18

8. Så mäts bio Som konsument exponeras man dagligen för tusentals kommersiella meddelanden, få av dessa fastnar i minnet. Bio som mediekanal har en unik förmåga att nå igenom bruset och förmedla budskap. Årligen mäter SF Media ett hundratal kampanjer som visas i våra biografer och kan därför ta reda på effekten av just din kampanj i relation till andra kampanjer. SF Medias kampanjmätningar ger dig svaren på: ü Hur stor del av biopubliken uppmärksammade din reklamfilm och vilka var det? Unga, gamla, män, kvinnor? ü Hur stor del av biopubliken förstod att det var just du som stod bakom reklamfilmen? Uppfattades budskapet du försökte förmedla tydligt i din målgrupp? ü Hur togs din reklamfilm emot av biopubliken? Vilka uppskattade den allra mest? Stärkte reklamfilmen biopublikens attityd till just ditt varumärke? ü Vad gav reklamfilmen för effekt hos biopubliken? Skapade reklamfilmen engagemang? SF Media ger dig underlaget för att utvärdera din kommunikation och skapar förutsättningar för dig att skapa ännu starkare genomslagskraft i dina framtida kampanjer. Metod I samarbete med Nepa* rekryterar SF Media biobesökare som får svara på frågor om reklamkampanjer. Rekryteringen sker genom de bokningsbekräftelser som biobesökaren får efter bokning/reservation av biobiljett/er på www.sf.se. Efter biobesöket får de biobesökare som anmält sig att delta i kampanjmätningen besvara på en webbenkät. Kampanjmätningen täcker fyra områden: Uppmärksamhet, intresse, påverkan och handling. Genom att mäta dessa fyra områdena kan vi illustrera effekten i din målgrupps beslutsprocess och se vilka resultat kampanjmätningen har gett från första exponering till handling. Nepas kampanjmätningsmodell baseras på AIDA modellen, där 4 frågeområden fångas upp i mätningen; Uppmärksamhet, förståelse, acceptans och genomslag. 19

Alla frågor om medieobjekten/reklamfilmerna baseras på maskerade enheter, dvs. avsändaren är dold (logotyper och ljud som avslöjar avsändaren bakom filmen maskeras). Detta innebär att respondentens svar baseras på egen erinran och inte igenkänning. Efter att det angivna datumet för biobesöket i anmälan har passerat mailar Nepa ut kampanjmätningen per e-post till alla dem som färdigställt anmälningsenkäten. I utskicksprocessen rensas e-postregistret på dubbletter för att säkerställa att samma person inte besvarar undersökningen upprepade gånger. För att kunna rensa ut oseriösa respondenter ställs initialt samma frågor som i anmälningsenkäten även i kampanjmätningen. De respondenter som inte uppger överensstämmande svar på frågorna (anmälningsenkäten och kampanjmätningen) rensas bort för att säkra kvalitén på data/svaren. Utöver bakgrundsfrågorna ställs också en kontrollfråga för att säkerställa att respondenten i fråga befunnit sig i salongen under uppspelningen av reklamfilmen. Kontrollfråga och svarsalternativen är: Om du tänker på biobesöket, satt du i salongen under hela tiden som det visades reklam, trailer etc. före spelfilmen? Ja, jag såg både reklam och trailers, Nej, jag såg inte hela tiden, Nej, jag såg inga reklamfilmer alls * eller Vet ej. *De respondenter som anger att de inte sett några reklamfilmer alls rensas bort ur datan. Efter att kontroll- och bakgrundsfrågorna har ställts får respondenten svara på ett antal frågor om den enskilda reklamfilmsenheten. En kampanjmätning ska baseras i på minst 200 intervjupersoner. 20

Biopublikens bästa reklamfilm Baserat på NEPAS kampanjmätningar delar SF Media ut priset Biopublikens bästa reklamfilm. Varje kvartal utses den reklamfilm som fått högst index gällande observation, avsändaridentifikation och budskapsförståelse till vinnare. Vinnaren får ett diplom av SF Media som delas ut till annonsören samt dennes mediebyrå och reklambyrå. Com Hem och Systembolaget, två vinnare av Biopublikens bästa reklamfilm. Belönade kampanjer 2010 Q1 - Coca Cola Winter Games Q2 Systembolaget Festen Q3 Com Hem Bredband Cat Q4 Folkhälsoinstitutet Tänk om 2012 Q1 Com Hem Viral Q2 Arbetsförmedlingen Q3 Com Hem Wrestling Q4 Systembolaget 2011 Q1 Com Hem Autotune Q2 Systembolaget Sanningen Q3 Coca Cola Bottle Blast Q4 Coca Cola X-mas 2013 Q1 WWF Q2 Systembolaget Q3 Com Hem Bredband 500 Q4 IKEA och WWF 21

Publikmätningar Företaget Q&A Analyse AB har sedan 90-talet genomfört visningskontroller på landets biografer med syfte att mäta publiktillväxten under reklamfilmsvisningen. 200 mätningar har utförts per år uppdelat på 50 mätningar/kvartal. Mätningarna görs på olika orter, på olika filmer och vid olika tidpunkter för att resultaten ska vara representativa med verkligheten (man tar alltså i beaktande storstad kontra landsort, helger kontra vardagar, kvällsföreställningar kontra dagsföreställningar samt premiärkvällar kontra icke-premiärkvällar). Publiktillväxt under reklamfilmsvisning (riksreklam) Publiktillväxt under reklamfilmsvisning (riksreklam År 2004 2005 2006 2008 2010 2011 2012 Medel Reklamstart 70% 70% 71% 68% 63% 63% 66% 67% Reklammitt 84% 84% 85% 88% 84% 83% 81% 84% Reklamslut 91% 92% 92% 96% 94% 92% 90% 92% Siffrorna visar hur stor andel av biopubliken som var på plats i salongen vid reklamens början, mitt respektive slut. 22

Ordlista Målgruppspaket benämning på de fyra valbara målgrupper man kan visa reklamen mot (Unga män, Unga kvinnor, Familj och Upmarket där sistnämnda innebär en något äldre publik och/eller smalare filmer). Perioder visningsperioderna på bio är som en kalendervecka sju dagar, men där visningsstart kan variera beroende på produkt. De flesta filmer har premiär en fredag, vilket gör att visningsperioden går från fredag till torsdag. Repertoar/line-up - benämning på kommande utbud, det vill säga biopremiärer. 23