OMPOSITIONERING AV ETT VARUMÄRKE I KRIS

[ K A N D I D A T U P P S A T S I F Ö R E T A G S E K O N O M I ] F Ö R E T A G S E K O N O M I S K A I N S T I T U T I O N E N U P P S A L A U N I V E R S I T E T 2 5 M A J 2 0 0 9 OMPOSITIONERING AV ETT VARUMÄRKE I KRIS HAR KONSUMENTERNA UPPFATTAT JC:S NYA VARUMÄRKESIDENTITET? F Ö R F A T T A R E A N N A C A R L S S O N T H E R E S E M A U R I N H A N D L E D A R E P E T E R T H I L E N I U S

O M P O S I T I O N E R I N G A V E T T V A R U M Ä R K E I K R I S HAR KONSUMENTERNA UPPFATTAT JC:S NYA VARUMÄRKESIDENTITET? SAMMANDRAG Uppsatsens titel Författare Ompositioneringen av ett varumärke i kris Har konsumenterna uppfattat JC:s nya varumärkesidentitet Anna Carlsson Therese Maurin Handledare Nyckelord Syfte Metod Teori Empiri Slutsatser Peter Thilenius Varumärken, ompositionering, varumärkesidentitet, varumärkesimage Syftet med uppsatsen är att (1) jämföra JC:s varumärkesidentitet mot en grupp konsumenters uppfattning om detsamma, så kallad varumärkesimage och (2) beskriva likheterna och skillnaderna mellan dem. För att genomföra vår fallstudie på varumärket JC har vi använt oss av kvalitativa undersökningsmetoder, där primärdata har samlats in genom intervjuer och fokusgrupper. Uppsatsen behandlar teori kring (1) varumärkets funktion (2) Företagets varumärkesstrategi och byggandet av en identitet (3) Konsumentens beteende, uppfattningar och image samt (4) Relationen mellan företagets varumärkesidentitet och konsumenternas varumärkesimage. I empirin presenteras först företaget JC:s varumärkesbyggande och deras varumärkesidentitet samt ompositioneringen, sedan en grupp konsumenters uppfattning och varumärkets image. Vår empiriska sammanställning visar att det finns skillnader mellan JC:s varumärkesidentitet och konsumenternas varumärkesimage. JC har genom ompositioneringen försökt skapa en ny identitet, men konsumenterna, representerade av fokusgrupperna i vår undersökning, har inte uppfattat den nya identiteten. 2

ABSTRACT Title Authors Ompositioneringen av ett varumärke i kris Har konsumenterna uppfattat JC:s nya varumärkesidentitet Anna Carlsson Therese Maurin Advisor Key words Purpose Methodology Theory Empirical study Conclusions Peter Thilenius Brands, repositioning, brand identity, brand image The purpose of this thesis is to (1) compare JC s brand identity with a group of consumers perception of the brand, the brand image, and to (2) describe the similarities and differences between the identity and the image. To conduct our case study on the brand JC we have used qualitative investigation methods, where the primary data have been collected through interviews and focus groups. The thesis is based on theory about (1) the purpose of a brand (2) companies brand strategy and the building of a brand identity (3) consumer behavior and brand image, and (4) the relation between companies brand identity and consumers brand images. In the empirical section, we first describe the company JC s brand management, their brand identity and their repositioning, and then a group of consumers perception of the brand and the brand image Our empirical study shows that there are differences between JC s brand identity and consumer s brand image. JC has tried to create a new identity through a reposition of the brand, but the consumers, represented in this thesis by the focus groups, have not recognized this new identity. 3

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING OCH SYFTE... 6 1.1 Problemdiskussion... 6 1.1.1 Ompositionering i ett svenskt klädföretag... 6 1.2 Syftesformulering... 7 1.3 Avgränsning... 7 2. TEORETISK FÖRANKRING... 8 2.1 Vad är ett varumärke? varumärket som värdeskapare för företaget och kunden... 8 2.2 Positionering av ett varumärke... 8 2.2.1 Mental ompositionering varför ändrar man position?... 8 2.3 Varumärkesbyggande i företaget fyra frågor och fyra steg... 9 2.3.1 Varumärkesidentitet utvecklingen av ett emotionellt värde i företaget... 10 2.3.1.1 Kärnidentitet och utvidgad identitet... 10 2.4 Konsumentens beteende att förstå konsumentens relation till varumärken... 11 2.4.1 Varumärkesimage kundens uppfattning av varumärket rotar sig i människans självbild... 11 2.4.1.1 Varumärkesassociationer... 12 2.5 Relationen mellan företagets identitet och konsumentens image en sammanfattning av teorin... 13 2.6 Övrig teorikritik... 14 3. METOD & TILLVÄGAGÅNGSSÄTT... 15 3.1 En kvalitativ fallstudie... 15 3.2 Insamling av primärdata... 15 3.2.1 Sammanställning av intervjufrågor... 16 3.3 Val och urval av respondenter... 16 3.4 Intervjuernas genomförande... 17 3.5 Sammanställning och redovisning av material... 18 3.7 Insamling av sekundärdata... 18 3.8 Tolkning av teoretisk modell... 18 3.9 Uppsatsens trovärdighet... 19 4. EMPIRI... 20 4.1 Kort bakgrund om företaget JC ett av sveriges mest välkända varumärken inom detaljhandeln... 20 4.1.1 Bakgrund tll ompositionering hög varumärkeskännedom, otydlig profil... 20 4.2 Den mentala ompositioneringen av JC ett sätt att ändra position i konsumentens medvetande... 21 4.3.1 JC: s kärnidentitet - vision mission och kärnvärden... 22 4.3.2 Starka och unika associationer samt förmedlade känslor... 23 4.3.3 JC: s utvidgade identitet - varumärkespersonligheten... 23 4.4 JC: s position och ompositioneringen varumärkeskännedom och medvetenhet... 23 4

4.4.1 Den mentala ompositioneringen... 24 4.5 JC: s varumärkesimage fokusgruppens uppfattning om varumärket... 24 4.5.1 JC: s kärnidentitet- varumärkesassociation... 25 4.5.1.1 Varumärkets kärnvärdessassociationer... 26 4.5.2 Starka och unika associationer samt förmedlade känslor... 26 4.5.3 JC: s utvidgade identitet - varumärkespersonlighet och identifikation... 27 5. ANALYS OCH RESULTAT... 28 5.1 Positionering och ompositionering hur har konsumenten uppfattat JC: s mentala ompositionering?... 28 5.2 En jämförelse mellan varumärkesidentitet och varumärkesimage... 28 5.2.1 Varumärkets kärnidentitet stämmer JC: s strategiska vision, mission och kärnvärden med kundens tankar om detsamma?... 29 5.2.1.1 Hur ser fokusgruppens associationer till varumärket ut?... 29 5.2.1.2 Konsumentens kärnvärdesassociationer stämmer de med JC: s varumärkeskärnvärden?... 30 5.2.2 Varumärkets utvidgade identitet stämmer JC och konsumentens bild av varumärkespersonlighet överens?.. 31 5.3 Resultat av analysen... 31 6. SLUTSATS OCH VIDARE FORSKNING... 32 6.1 Vad kan vara tänkbara orsaker till att identiteten och imagen inte stämmer överens?... 32 7. KÄLLFÖRTECKNING... 34 BILAGOR... 36 Bilaga 1: Den varumärkesbyggande processen... 36 Bilaga 2: Varumärkesgap... 37 Bilaga 3 : JC:s logotype... 37 Bilaga 4: Intervju med marknadsansvarig på JC... 38 Bilaga 5: Intervjuer fokusgrupper... 39 Bilaga 6: Kvalitativa undersökningsmetod: understanding consumer behavior... 40 Bilaga 7: Kvalitativa och kvantitativa metoder för att mäta varumärkeskapital... 40 5

1. INLEDNING OCH SYFTE Den här uppsatsen behandlar problematiken kring JC:s ompositionering och företagets försök att ändra den mentala bilden av sitt varumärke i konsumentens medvetande. Enligt teorin finns en motsättning i relationen mellan företagets och konsumentens uppfattning om ett varumärke, där företagets vision om hur de vill att varumärket ska reflektera deras verksamhet inte stämmer överens med hur varumärket egentligen uppfattas på marknaden. Från företagets sida bör det finnas ett intresse att se över motsättningarna som finns mellan företagets varumärkesintention och konsumenternas uppfattningar om varumärket och försöka förebygga dessa. 1.1 PROBLEMDISKUSSION Företag lägger ner enorma resurser på att bygga starka varumärken, men att skapa någonting nytt och annorlunda som inte redan finns i kundens medvetande blir allt svårare. Det överkonsumerade samhället som företagen verkar i är inte längre öppen för alla budskap och gamla marknadsstrategier tycks inte längre bita på konsumenterna. Problemet uppstår när företagets intentioner för varumärket och den nya positionen inte uppfattas av kunden, eller när varumärkets karaktär inte matchar konsumentens förväntningar. Idag behandlar mycket av den litteratur som skrivs inom varumärkesstrategi problematiken kring det potentiella gap som finns mellan det tilltänkta varumärket från företagets sida, och den faktiska varumärkesuppfattningen ur konsumentens perspektiv. (Davies och Chun, 2002) För att bygga ett framgångsrikt varumärke krävs en dynamik mellan tre olika dimensioner i företaget (se Bilaga 2). Dessa tre dimensioner är organisationskulturen, företagets strategiska vision samt kundens image. Problematiken ligger i att om det finns en relation mellan två parter, kan det även uppstå konflikter mellan dessa parter som kan resultera i så kallade gap. Sådana gap kan få förödande konsekvenser för företaget och medföra både bristande trovärdighet och samtidigt förstöra företagets rykte. Ett av de vanligaste gapen är mellan företagets identitet och kundernas image av detsamma som inträffar när det uppstår en konflikt om vad varumärket representerar i mötet mellan konsumenten och företaget. (Shultz et al. s 51) Företaget har misslyckats att förmedla det tilltänkta budskapet genom sitt varumärke på ett sätt som konsumenten kan uppfatta, förstå och framför allt relatera till. Denna problematik blir framför allt viktig när ett företag genomgår en ompositionering med avsikt att förändra den mentala uppfattningen som konsumenterna har av ett varumärke. På företaget kan man ha insett att en förändring måste genomföras, men vad är det som avgör om ompositioneringen kommer att få genomslag eller inte och påverka om företaget lyckas på marknaden? 1.1.1 OMPOSITIONERING I ETT SVENSKT KLÄDFÖRETAG Varumärken blir allt viktigare i kläd- och modebranschen - framförallt när konkurrensen tätnar och marknaden blir tuffare är det viktigare än någonsin att hålla sig kvar i konsumentens medvetande. Ett starkt varumärke, en tydlig profilering och ett klart budskap om vad märket står för anses vara det viktigaste i varumärkesstrategin för att fånga kundernas intresse. (Dunér, 2007) En svensk modekedja inom koncernen RNB, Retail and Brands, som nyligen genomgått en ompositionering av sitt varumärke är JC, Jeans & Clothes. JC:s försäljningssiffror har under senare åren sett dystra ut, något som ledningen säger beror på en kollektionsmiss och en omorganisering med hög 6

personalomsättning som följd. Andra menar dock att JC:s problem tycks vara brist på ett konsekvent varumärkeskoncept gentemot deras kunder, något som har gjort konsumenterna förvirrade. A-kändisar, C-kändisar, okändisar, listan kan göras lång över de reklamkoncept som JC har sprutat ur sig de senaste åren för att hitta en egen position och en profil som kunderna kan identifiera sig med. Problemet är att kortsiktig kommunikation sällan skapar ett värde för konsumenten och inte fungerar som varumärkesförstärkare Hanna Dunér, kolumnist, Svd Näringsliv, (Publicerad 28 oktober 2008,) Senhösten 2007 påbörjades arbetet med en ompositionering på JC med målsättningen att förtydliga varumärket JC:s konceptuttryck och innehåll för sina kunder (RNB Årsredovisning 07/08, s 12). Det har nu gått över ett och ett halvt år sedan ompositioneringen offentliggjordes och den bör ha haft genomslagskraft på marknaden vid det här laget. Trots det är framtiden för varumärket oviss. Har JC:s varumärke hittat sin identitet och framförallt, har JC lyckats övertyga kunden om sin nya position? Om inte, vad kan vara möjliga orsaker till att de inte lyckats förmedla företagets vision genom varumärket på ett sätt som speglar kundens uppfattning? 1.2 SYFTESFORMULERING Syftet med uppsatsen är att (1) jämföra JC:s varumärkesidentitet mot en grupp konsumenters uppfattning om detsamma, så kallad varumärkesimage och (2) beskriva likheterna och skillnaderna mellan dem. 1.3 AVGRÄNSNING När det gäller varumärkesstrategi finns det en mängd av teorier och faktorer som man skulle kunna utgå ifrån och undersöka. För att begränsa vårt arbete har vi valt att fokusera på länken mellan företagsstrategi och kunduppfattning, det vill säga det eventuella gapet mellan företagets strategiska varumärkesbyggande i vision, mission och kärnvärde och kundens uppfattning av varumärket, varumärkesimagen. Vi avgränsar oss att endast behandla den immateriella aspekten, det vill säga de associationer som man kopplar till ett varumärke, och tar inte hänsyn till produktattribut eller andra fysiska delar av varumärket, reklam och övrig marknadsföring som kan påverka konsumentens bild av varumärket. Uppsatsen avgränsas ytterligare genom att vi valt att bortse ifrån de organisatoriska faktorerna som till exempel intern kommunikation. Vi kommer inte heller att behandla företagskulturens eventuella påverkan på kunden. Detta med tanke på att JC:s butiker till ungefär 50 procent består av franchisetagare och till 50 procent av own-retail butiker. Varumärkeskonceptet kan därför skilja avsevärt mellan olika butiker. Av samma anledning har vi även valt bort den påverkan som butiken kan ha på kunden, till exempel butikspersonalens inverkan i köpbeslutet, atmosfären och känslan i butiken, butikernas placering samt instore stimuli etc. 7

2. TEORETISK FÖRANKRING Teoridelen är indelad i fyra avsnitt: (1) Varumärkets funktion och positionering av ett varumärke (2) Företagets varumärkesstrategi och byggandet av en identitet (3) Konsumentens beteende, uppfattningar och image samt (4) Relationen mellan företagets varumärkesidentitet och konsumenternas varumärkesimage. 2.1 VAD ÄR ETT VARUMÄRKE? VARUMÄRKET SOM VÄRDESKAPARE FÖR FÖRETAGET OCH KUNDEN Definitionen av ett varumärke är enligt American Market Association ett namn, term, signatur, symbol, design eller en kombination av tidigare vars syfte är att identifiera en vara eller tjänst hos ett företag (Keller, 2008, s 2). Företag använder varumärken för att kunna särskilja sina egna produkter och erbjudanden från konkurrenterna och varumärkesbyggandet är något som har blivit allt viktigare för att möta nya utmaningar på marknaden (Doyle, 1994). Ofta ger varumärket även en bild av vad företaget står för, vilket innebär att det blir enklare för kunden att veta vem som finns bakom varumärket och urskilja det unika med en viss produkt till skillnad från andra liknande produkter (Simons och Dipp, 2001, s 217). Beroende på ur vems perspektiv man väljer att betrakta ett varumärke kan man finna att varumärket har flera olika funktioner (Melin, 1999, s 36). Ur företagets perspektiv kan varumärket fungera som bland annat informationsbärare med konkret fakta om produkter, innehåll, kvalitet och pris, eller som identitetsbärare som förmedlas genom emotionella argument. Ur konsumentens perspektiv kan ett varumärke fungera som bland annat informationskälla samt imageskapare där varumärkets image har betydelse för kundens självbild och den bild som de vill förmedla av sig själva till andra. (Ibid, s 41) För att förstå hur varumärken kan användas som konkurrensmedel måste man först få förståelse för på vilket sätt varumärket skapar värde för kunden (Ibid, s 44). Utmaningen för marknadsförare ligger i att kunna garantera att kunden har rätt kunskap om produkten och företaget så att kundens tankar, känslor, image, tro, perceptioner och attityder är detsamma som företaget önskar att de var (Keller, 2008, s 48). Om företaget lyckas skapa värde för kunden leder detta till att kunden blir lojal i sitt köp av en varumärkesprodukt och det i sin tur leder till värde för varumärkesinnehavaren genom ökad försäljning (Melin, 1999, s 46). 2.2 POSITIONERING AV ETT VARUMÄRKE Positionering idag handlar inte om att skapa någonting nytt som skiljer sig från konkurrenterna, utan att manipulera det som redan finns i konsumentens sinne. (Ries och Trout, 2006, s 12) Varumärkespositionering har blivit en viktig del av företagets marknadsstrategi och handlar om att designa företagets erbjudande på ett unikt och meningsfullt sätt som fastnar i kundens medvetande och avgör huruvida kunden kommer att köpa och använda den angivna produkten (Keller, 2008, s 98). Positionering i det här fallet är alltså den position företaget önskar att deras varumärke ska ha i en viss målgrupps medvetande. (Ibid, s 99) 2.2.1 MENTAL OMPOSITIONERING VARFÖR ÄNDRAR MAN POSITION? Varumärkespositionering i en komplex miljö där allt, inklusive kundens perceptioner, är i ständig förändring kräver anpassning från företagets sida. Detta betyder att en omställning av företagets position i 8

kundens medvetande är näst intill oundvikligt under varumärkets livstid. (Kapferer, 2001, s 181) En mental ompositionering är förändringar i företagets varumärkeselement som görs för att ändra konsumentens associationer till varumärket. Det kan handla om ändring av logotype, kärnvärden eller målgrupp. (Keller, 2008, s 568-569) Den mentala positionen företaget har i kundens medvetande blir aktuell när en person inte har all kunskap om en viss produkt. Köpet brukar då vanligtvis avgöras genom inställningen, känslan eller attityden som man har för en viss produkt eller ett varumärke. (Ibid s 281-282) Det finns flera anledningar till varför ett varumärke bör gå igenom en mental ompositionering. Ett av de vanligaste misstagen företag gör i varumärkesbyggandet är att utlova löften till konsumenterna som de senare inte kan hålla. Detta beror på att företagen ofta har en bild om hur de vill uppfattas, men misslyckas att föra över budskapet till konsumenterna. (Barron, 2003, s 37) Andra anledningar kan vara en ogenomtänkt varumärkesidentitet som riktats till fel målgrupp och som fått konsekvenser i försäljningen, eller en föråldrad syn på konsumenten och därmed en missbedömning av konsumentens behov. Även om företaget har en fungerande identitet kan målgruppen vara för snäv för att hålla konsumtionen vid liv och företaget måste söka en ny, bredare kundgrupp. En annan orsak kan bero på att varumärkets identitet känns gammeldags och är i behov av en uppfräschning och konsumenterna har tröttnat på varumärket, något som senare har lett till att konsumenterna söker sig till konkurrerande varumärken som erbjuder samma produkt på ett mer spännande sätt. (Aaker, 1996, s 216-218) Även om förändring är nyckeln till framgång finns det en sak som företag bör tänka på när det kommer till ompositionering, och det är att hålla de grundläggande budskapen i varumärket konstanta (Kapferer, 2001, s 168). Att vara konsistent i sin varumärkeskommunikation är avgörande för att kunna behålla styrkorna, förtroendet och de positiva associationerna till varumärket. Många lyckade ompositioneringar bottnar i taktiska förändringar där man valt att behålla några nyckelfaktorer i varumärket som skapar mening för konsumenten. Detta för att inte skapa förvirring hos konsumenten genom att hela tiden byta budskap. (Keller, 2008, s 548-549) Därför är det viktigt att ge klara signaler om man vill göra en förändring och se till att kunden faktiskt uppfattar och godkänner den föreslagna ompositioneringen. Ompositionering av varumärket behöver nödvändigtvis inte få endast positiva följder och är kanske inte alltid den bästa lösningen på företagets problem (Stuart och Muzellec, 2004, s 539). 2.3 VARUMÄRKESBYGGANDE I FÖRETAGET FYRA FRÅGOR OCH FYRA STEG Många företag har idag en utvecklad varumärkesstrategi och lägger ner mycket tid och resurser på att ta fram nya strategier för att bygga starka varumärken. Trots detta är många företag osäkra på hur de ska effektivisera sina varumärken för att uppnå maximal lönsamhet. (Keller, 1999) För att bygga ett framgångsrikt varumärke bör man se över fyra fundamentala frågor: Vem är jag? Vad är jag? Vem är du och vad tror jag om dig? Samt, Hur blir det med dig och mig? (Keller, 2008, s 60). Dessa frågor kan sedan utvecklas vidare och utforma följande fyra steg: (1) Garantera att företagets identifiering av varumärket överensstämmer med associationerna av varumärket i konsumentens medvetande och koppla identiteten till ett specifikt behov. (2) Etablera ett budskap till varumärket i konsumentens medvetande genom att strategiskt länka både materiella och immateriella varumärkesassociationer till varumärket. (3) Få fram kundens åsikter om varumärket och deras associationer till varumärkets budskap. (4) Utnyttja kundens åsikter och skapa en aktiv, långsiktig relation mellan kunden och varumärket. Det viktiga är att se till vad de olika stegen leder till. Ett företag kan inte skapa ett budskap om de inte har en identitet. Vidare kan man inte få kunders åsikter om man först inte har rätt budskap. Ett företag kan heller inte tvinga fram ett förhållande så vida de inte har tagit till sig kundens åsikter. (Ibid, s 60) 9

Inom ämnet strategisk varumärkesbyggande finns en mängd olika teorier som härstammar ur olika fundamentala grenar. Att det finns mycket litteratur om ett ämne kan ge fördelar, men även utgöra en del nackdelar för arbetsgången. Fördelarna är att man får en bred bild av forskningsområdet och objektiviteten i samband med detta ökar. Nackdelen är att man inte vet vilken teori som är mest aktuell, mest relevant, eller mest teoretiskt rotad. Vi har försökt välja de teorier som är skrivna av erkända forskare inom området om strategiskt varumärkesbyggande. I och med överstående avsnitt om värdeskapande och varumärkesbyggande har vi även försökt att sätta in läsaren i en djupare förståelse kring forskningsområdet snarare än att bara definiera teoretiska begrepp. 2.3.1 VARUMÄRKESIDENTITET UTVECKLINGEN AV ETT EMOTIONELLT VÄRDE I FÖRETAGET Varumärkesidentitet är ett unikt set av varumärkesassociationer som varumärkesstrateger önskar skapa och upprätthålla. Dessa associationer representerar det som företaget står för och utlovar ett löfte till kunderna från företaget (Aaker, 1991, s 68). Ett varumärkes identitet reflekterar de olika aspekterna av vad som långsiktigt gör ett varumärke attraktivt för kunden och vad som gör det unikt i förhållande till konkurrenterna. Därför är det viktigt att identiteten förblir konsistent, uthållig, skarp och intressant. (Kapferer, 2008, s 187) Syftet för företaget med att utveckla en varumärkesidentitet är huvudsakligen att skillnaden mellan produkter idag tenderar att bli mindre, men genom att förmedla ett emotionellt mervärde kopplat till produkten kan företaget differentiera sig mot kunden (Melin, 1999, s 126). Varumärkesidentitet är något som är konstruerat av företaget och som kan behöva förändras om den blir för svag eller diffus för att uppfattas av kunden (Melin, 1999, s 85). 2.3.1.1 KÄRNIDENTITET OCH UTVIDGAD IDENTITET Varumärkesstrukturen innehåller en kärnidentitet och en utökad identitet. Käridentiteten den centrala mittpunkten, tidlös essens av varumärket är mest benägen att vara konstant när varumärket genomgår en ompositionering. Den utökade identiteten inkluderar de olika element som binder samman varumärket som helhet (Aaker, 1996, s 86). Kärnidentiteten syftar till att representera varumärkets tidlösa, innersta natur och innehåller de element som gör att varumärket blir unikt, värdefullt och skapar mening för kunden. Samtidigt bidrar den till att skapa trovärdighet för varumärket. (Ibid, s 85) Dess viktigaste uppgift är att fungera som vägledning vid den varumärkesbyggande processen. Utvecklingen av kärnidentiteten bör utgå från följande frågor; Vilken är själen i varumärket? Vilka är de fundamentala värderingarna som driver varumärket? Vilka kompetenser finns inom organisationen? (Urde, 2003). Ett varumärkes kärnidentitet utgörs av företagets värderingar samt företagets mission, vision och kärnvärden som ständigt ska integreras mellan företaget och konsumenterna och genomsyra hela företagets verksamhet. På så sätt kan varumärket behålla sitt rätta budskap. (Ibid, 2003) Varumärkets mission kan beskrivas som den grundläggande anledningen till varför varumärket existerar (Lewitt, 1960) och varumärkets vision syftar till planeringen och företagets målsättning med varumärket som är länkad till missionen (Olins, 1989). Företagets kärnvärden visar vad företaget står för och vad som gör dem till vad de är idag (Urde, 2003). Den utvidgade identiteten har som uppgift att fylla ut helhetsbilden av varumärkets identitet genom att bidra med detaljer som porträtterar varumärket och man brukar därför tala om varumärkets personlighet (brand personality) (Aaker, 1996, s 88). Målsättningen med att ge varumärket en personlighet är för att humanisera produkten och ge företaget en själ. Tanken bakom detta är att konsumenter väljer 10

varumärkesprodukter på samma sätt som de väljer vänner. (Melin, 1999, s 94) Ett sätt att personifiera varumärket är att idealisera målgruppen som använder varumärket. Genom att ta fram användarprofiler som visar varumärkets ideala kund, tala om vid vilka situationer man kan använda produkten och kommunicera varumärkets historia kan man skapa en visuell bild av varumärket som kunden kan associera till. Detta grundar sig på teorier om att konsumenter ofta köper produkter med starka varumärkespersonligheter som stämmer överens med deras egen självbild och som de kan identifiera sig med. (Keller, 2008, s 67) 2.4 KONSUMENTENS BETEENDE ATT FÖRSTÅ KONSUMENTENS RELATION TILL VARUMÄRKEN Konsumentbeteende (consumer behavior) kan beskrivas som de tankar och känslor som människor upplever och de aktiva beslut som tas i samband med konsumtionsprocessen. De inkluderar även allt i omgivningen som påverkar dessa tankar, känslor och aktiva beslut (Peter, 1999, s 6). Det har visats att konsumentens beteende i sitt val av en märkesprodukt i hög grad styrs av individuella faktorer som företag försöker kartlägga för att nå ut med sitt budskap till rätt målgrupp. Oavsett vilken målgrupp företaget riktar sig till är det viktigt att ha förståelse för hur kunden tänker i beslutsprocessen för att påverka konsumenternas märkesval. (Melin, 1999, s 49) En av de viktigaste kunskaperna för en marknadsförare är att förstå konsumenters relationer till produkter och varumärken och se mönstret i deras köpbeteende, för att senare utnyttja den kunskapen för att bygga långsiktiga relationer med sina kunder. (Peter, 1999, s 85) 2.4.1 VARUMÄRKESIMAGE KUNDENS UPPFATTNING AV VARUMÄRKET ROTAR SIG I MÄNNISKANS SJÄLVBILD Varumärket är inte vad företaget säger att det är, utan vad kunden säger att det är (Neumeier, 2003, s 4-7). Varumärkesimage är kundens uppfattning av företagets varumärkesidentitet och grundar sig i konsumenters identifikation, fastställandet av sin egen identitet. Varje individ har en uppfattad självbild (self-image) med speciella egenskaper, vanor och beteende. Det är inte helt ovanligt att varumärken utvecklar fördelar eller blir åtråvärda eftersom konsumenten uppfattar dem som en återspegling av deras självbild eller erbjuder en image som konsumenten i dagsläget inte har, men önskar att han hade. Det är därför troligt att konsumenternas självuppfattning kan ha inverkan på deras köpbeteende och valet av en specifik produkt eller varumärke. (Schiffman och Kanuk, 1983) Varumärkesimage (brand image) handlar om de perceptioner en konsument har om ett visst varumärke som är reflekterade av associationer som finns i konsumentens medvetande (Keller, 1993, s 3). Varumärkesimage är alltså en spegling av konsumentens bild av varumärkets identitet och bildas i medvetandet hos konsumenten allt eftersom denne kommer i kontakt med varumärket. (Gröönros, 2007, s 131) Teorin om varumärkesimage visar att ett varumärke är mer än en symbol eller ett namn för att identifiera en vara eller en tjänst. Varumärken har fått en helt ny innebörd för konsumenterna, både för den egna självbilden samt den bild de vill förmedla till andra. Information om det här fenomenet är svårt att hitta inom ämnet företagsekonomi, men som är desto mer etablerat inom psykologin. Vi anser att den här delen var viktig att få med för att sätta in läsaren i diskussionen om varumärket som värdeskapare för kunden. 11

2.4.1.1 VARUMÄRKESASSOCIATIONER Det som till stor del bestämmer varumärkets image, alltså den kundupplevda identiteten, är de associationer som förknippas med företaget och varumärket och är direkt sammankopplat med konsumentens mentala minnesbild (Aaker, 1991, s 11). Inom konceptet varumärkesassociationer talas det ofta om konsumentens varumärkeskännedom, upplevd kvalitet, varumärkes associerade styrkor, unikhet och favorisering samt attityden gentemot varumärket. Bland de viktigaste uppgifterna för en märkesinnehavare ingår att medvetandegöra varumärkesprodukternas existens för konsumenterna. Varumärkeskännedom är det första steget för att skapa associationer till varumärket och en hög varumärkeskännedom är betydelsefullt för att konsumenten ska påminnas om att varumärkes finns när de handlar och vad det står för. Varumärkeskännedom fås ofta genom informationsskapande reklam. (Melin, 1999, s 53-55) För att få konsumenterna att känna förtroende för ett varumärke och för att priset ska spela mindre roll för konsumentens val av produkt, måste märkesinnehavaren försöka förknippa varumärket med värden som skapar starka och positiva associationer för konsumenterna. Upplevd kvalitet är en av de viktigaste varumärkesassociationerna och syftar till att översätta produktens faktiska kvalitet till kvalitetsförväntningar, alltså kundens förväntan på kvaliteten. Varumärkesproduktens attribut, namn och reklamens utformning är faktorer som spelar in för att nå en hög och jämn kvalitetsassociation och hjälper till att utlova en viss kvalitet. (Ibid, s 55) Man kan dela upp varumärkets associationer i tre olika mätbara rubriker. Dessa är: styrkan i associationerna, favoriserande av associationerna samt det unika som man associerar varumärket med. Styrkan i varumärkesassociationer ligger i konsumentens tankar. Ju mer en person sammankopplar informationen de får av en produkt till ett specifikt varumärke, desto starkare är konsumentens redan befintliga kunskaper om varumärket och därmed blir även associationerna starkare. (Keller, 2008, s 56) Vidare kan associationer skapa värde för konsumenten genom att differentiera varumärket mot konkurrerande märken och på så sätt underlätta i beslutsprocessen vid köp. De kan också ge konsumenten skäl till att köpa en viss produkt och skapa positiva känslor och attityder till varumärket. (Aaker, 1991, s 111) Varumärkets favorisering handlar om att få varumärket att bli eftertraktat i konsumentens ögon. Hur eftertraktat ett visst varumärke blir beror på hur relevant, säreget och trovärdigt konsumenten finner varumärkets kommunicerade budskap. Det är viktigt att varumärkets budskap håller de löften som givits kunden, eftersom att det är först då associationerna blir positiva. Kärnan i varumärkets positionering ligger dock i det unika erbjudandet som företaget erbjuder kunden och bör tala om varför kunden ska köpa sina produkter från just dem. Starka och unika associationer till varumärket är nödvändiga för att varumärket ska bli framgångsrikt och leder ofta till att kunden får en positiv attityd till varumärket, något som i sin tur kan leda till att man väljer att köpa ett varumärke framför ett annat. (Keller, 2008, s 58) Varumärkets kärnvärdesassociationer (Core brand associations) är konsumentens spontana och mentala associationer som är kopplade till företagets kärnvärden och ett reslutat av effektiv marknadsföring och reklam. Kärnvärdesassociationer kan vara både materiella och immateriella attribut, fördelar, erfarenheter eller bilder i minnet som avspeglar varumärkets positionering. Ju bättre samstämmighet mellan företagets kärnvärdes-vision och kundens uppfattning av detsamma, desto starkare varumärke. (Keller, 1999, s 44-45) Det finns mycket teori som behandlar de immateriella delarna av ett varumärke, men det är svårt att säkerställa om teorierna kring konsumentens associationer gäller i samtliga fall. Konsumentens beteende är 12

en komplex dimension som är svår att fastställa. Trots att en person har bra associationer och en positiv attityd gentemot ett visst varumärke, betyder nödvändigtvis inte det att personen köper en produkt av det specifika varumärket, något som kan vara avgörande för företaget. Vi är medvetna om de lösa argumenten inom varumärkesimage men i uppsatsen frångår vi dock den problematiken genom att förutsätta att teorierna håller i vårt fall. 2.5 RELATIONEN MELLAN FÖRETAGETS IDENTITET OCH KONSUMENTENS IMAGE EN SAMMANFATTNING AV TEORIN För att bygga upp ett starkt varumärke måste företaget försöka skapa en så nära relation mellan varumärket och konsumenten som möjligt. För märkesinnehavaren blir det alltså viktigt att varumärkets identitet speglar konsumentens självuppfattning. (Kapferer, 1992, s 11) Varumärkets identitet måste stämma överens med varumärkets image och för att förstå varumärkets identitet måste man först förstå dess image. Mer utförligt förklarat är det alltså viktigt att företagets varumärkesbyggande av en identitet stämmer överens med konsumentens image om detsamma (Ibid, s 34). Identiteten kan ses som ett önsketänkande från företagets sida, en uppfattning som de vill ska förverkligas, medan imagen är den faktiska uppfattningen som konsumenten har (Ibid, 1992, s 11). Ett varumärke blir framgångsrikt om de löften företaget ger kunden genom varumärkesidentiteten infriar de förväntningar som kunden hade på varumärket. I slutändan handlar allt om att hålla sina löften om man vill behålla kunden. (Barron, 2003, s 41) Om identiteten och imagen inte stämmer överens kan detta bero på att företaget inte har tillräckligt med kunskap om kundens preferenser eller nog med resurser att lägga på varumärkesbyggandet. Oftast handlar skapandet av en identitet inte bara om att uppfylla konsumenternas önskemål om varumärket som de säger att det ska vara, utan att försöka reflektera den image som kunden tror eller innerst inne önskar att varumärket ska spegla av sig själv. (Aaker, 1996, s 69-70) 13

Teorin i uppsatsen har övergripande handlat om varumärkets funktion, positionering och hur man bygger upp ett starkt varumärke samt hur identiteten och imagen har betydelse för både företaget och konsumenten. I modellen ovan, som är en egen konstruktion, sammanfattas tidigare presenterad teori utifrån en sammanställning av de två begreppen varumärkesidentitet och varumärkesimage och deras beståndsdelar samt visar hur de hänger samman. Företaget vill med hjälp av en varumärkesidentitet förmedla verksamhetens kärnidentitet; vision, mission och kärnvärden på ett sätt som gör att konsumenten, genom att associera varumärket till olika saker som är kopplat till dennes medvetande, kan uppfatta varumärket som det var tänkt. Konsumentens associationer, som är en del av dennes image av varumärket, byggs upp av kännedomen, den förväntade kvalitén, attityden och tron om en viss varumärkesprodukt. Konsumenten har även vissa spontana associationer som är de första de tänker på när de kommer i kontakt med ett varumärke. Dessa är kärnvärdesassociationerna. Vidare försöker företag att humanisera sitt varumärke och ge den en personlighet i syfte att konsumenterna lättare ska kunna identifiera sig med varumärket och utveckla känslor för ett specifikt varumärke. Modellens syfte är dels att visualisera för läsaren i ett försök att underlätta kopplingen mellan de olika begreppen i teoriavsnitten, men även för att den ska ligga till grund för den empiriska delen och analysen i uppsatsen som behandlar samma begrepp. 2.6 ÖVRIG TEORIKRITIK Problematiken i teorins utformning ligger i hur man ska kunna garantera den praktiska tillämpbarheten. Varumärket i sig är en teoretisk föreställning, ett begrepp som beskriver ett fenomen som inte existerar annat än i vårt medvetande. Gällande varumärkesidentitet och varumärkesimage är det samma sak, det finns ingen praxis fastställd om hur associationerna kring ett varumärke tar form, hur perceptioner bildas, och hur dessa påverkar oss i vårt köpbeteende. Inte heller kan man med full säkerhet säga att relationen mellan identitet och image existerar. Vi kan endast anta att den gäller i vårt fall. Även om teorin i sig kan tillämpas, är konsumentens beteende en annan komplex dimension som är svår att fastställa. Trots att en person har positiva associationer och attityd gentemot ett visst varumärke, betyder inte det nödvändigtvis att denne köper en produkt av det varumärket, något som är avgörande företaget. I uppsatsen frångår vi dock den problematiken och förutsätter teoriernas hållbarhet. Man kan diskutera faktumet att vi inte har en teoretisk modell som vi tillämpar praktiskt, utan endast använder tidigare utformade modeller som ramverk för att belysa teorier som passar vår fallstudie. Argumentet för detta är att det inte finns en modell som handgripligen kan användas till vårt syfte. Vår uppfattning är att de modeller som finns inom forskningsområdet för varumärkesbyggande bör vidareutvecklas och förklaras mer djupgående hur de olika delarna hänger samman och påverkar varandra. När det gäller modellen den varumärkesbyggande processen som ligger till grund för våra teorival (se Bilaga 1), kan man diskutera huruvida ett frångående av modellens egentliga funktion påverkar vår teoretiska slutsats. Vi har medvetet valt att inte behandla vissa delar i den varumärkesbyggande processen, eftersom vi endast fokuserar på de immateriella aspekterna av ett varumärke. Däremot kan dessa faktorer till stor del vara avgörande för varumärkesbyggandet som en helhet. Till exempel är varumärkeslojalitet och konsumentens relation till varumärket något som har inverkan på köpbeteendet, och om varumärket kan anses som framgångsrikt eller ej, men detta har vi valt att inte ta med i uppsatsen för att på så sätt minska förvirringen för läsaren och inte frångå syftet. 14

3. METOD & TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 3.1. EN KVALITATIV FALLSTUDIE Den här uppsatsen är en kvalitativ fallstudie. Det valet har gjorts eftersom att undersökningen försöker beskriva och förstå ett specifikt fall och det som är karaktäristiskt i just det här fallet, samt besvara frågor som, till exempel, hur konsumenterna ser på JC:s varumärke. Den framtagna informationen i fallstudien analyseras, snarare än att en framtagen hypotes testas. (Ghauri, Gronhaug & Kristianslund 1995, s 88) Det kvalitativa angreppssättet i undersökningen skapar en fullständig uppfattning, eftersom det ger en helhetsbild som innefattar intryck och känslor hos konsumenterna om hur de upplever en specifik situation (Holme & Solvang 1997, s 78). Att använda sig av kvalitativa metoder innebär många fördelar, men också nackdelar. En svaghet med en kvalitativ studie är att det är lätt att ifrågasätta trovärdigheten. Undersökningen är beroende av respondenterna och deras svar, något som gör det svårare att mäta eller säkerhetsställa kvaliteten på de svar som ges. Även analysen blir svår att utföra på kvalitativ data baserad på individers känslor och åsikter. (Ghauri, Gronhaug & Kristianslund 1995 s 95) Ytterligare en svaghet med att använda sig av endast kvalitativa undersökningsmetoder är att undersökningen inte är standardiserad och att det heller inte finns möjlighet att dra generella slutsatser eller komma fram till absoluta sanningar (Holme och Solvang, s 80-81). Målet med uppsatsen är dock inte att dra generella slutsatser om konsumenternas uppfattning om JC:s varumärke. 3.2 INSAMLING AV PRIMÄRDATA Insamlingen av primärdata genomfördes genom öppna intervjuer istället för kvantitativa enkäter. Det ger oss en större möjlighet till flexibilitet och öppenhet för intryck som kan vara svårt att tolka genom enkäter med fasta frågor och svarsmöjligheter. (Holme & Solvang 1997, s 80-81; Wibeck, 2000 s 39) Insamling av data i en fallstudie sker ofta just genom personlig kontakt istället för genom enkät- eller skriftliga svar (Ghauri, Gronhaug & Kristianslund 1995, s 91). Vid insamlingen av konsumentdata användes intervjuformen fokusgrupper, vilket är ett bekvämt sätt att samla information från en stor grupp respondenter. Enligt Ghauri, Gronhaug och Kristianslund (1995) har intervjuarna en mindre styrande roll i en fokusgrupp och respondenterna styr diskussionen till stor del själva, vilket kan ge större möjlighet till öppna svar som de kan utveckla samt att en gruppintervju lättare kan öppna upp för diskussion och leda fram till åsikter och kommentarer som annars inte skulle kommit fram. Med tanke på att det är ett bredare problemområde som ska diskuteras är en fokusgrupp att föredra eftersom fokus ligger på att undersöka hur den samlade gruppen tänker snarare än att jämföra individuella åsikter mellan varandra. Självklart finns potentiella risker med att använda sig av fokusgruppsintervjuer. Bland annat kanske respondenterna blir påverkade av de andra deltagarnas svar och möjligheten finns att de håller tillbaka ett svar för att inte säga emot någon annan. (Ibid, s. 87) Vi är medvetna om detta, men anser även att man inte heller vid individuella intervjuer kan vara helt säker på att man får veta vad respondenten verkligen tycker. Att istället göra enskilda intervjuer med respondenterna hade eventuellt gett en mer individuell bild av vad konsumenterna tycker, men som motiverat tidigare är syftet att undersöka hur en gemensam grupp konsumenter ser på JC:s varumärke. 15

3.2.1 SAMMANSTÄLLNING AV INTERVJUFRÅGOR Vid sammanställandet av frågorna till vår fokusgrupp utgick vi dels vår eget sammanställda modell Relationen mellan image och identitet (se Figur 1) som presenteras i teoriavsnittet under 2.5 Relationen mellan företagets identitet och konsumentens image, men även Kevin Lane Keller s bok Strategic Brand Management (2008). Intervjun med marknadsansvarig på JC inspirerades av Keller s kvalitativa undersökningsfrågor som handlar om förståelsen för konsumenters beteende (se bilaga 6). Intervjuerna med fokusgrupperna bygger på avsnittet om kvalitativa och kvantitativa kundundersökningar (se bilaga 7) där vi har använt oss av kvalitativa tekniker som fria associationer, där respondenterna ämnas berätta om de spontana associationer dem sammankopplar varumärket till samt experimentella moment där de skulle skissa JC:s logotype. En annan teknik som användes var personifieringsövningar där respondenterna gestaltar varumärkets personlighet som en person. Utöver dessa utnyttjades även kvantitativa tekniker som direkta och indirekta mätningar av varumärkeskännedom där respondenterna tillfrågas om JC:s ompositionering, om deras varumärken i butiken och JC:s slogan. Vi använde även öppna frågor om specifika varumärkesfördelar om varumärkes styrkor, vad som gör varumärket unikt och hur eftertraktat ett varumärke ansågs samt de övergripande känslorna och åsikterna man har för varumärket. Keller s bok har bidragit med specifik information om hur fokusgruppsintervjuer bör gå till i praktiken när en konsumentundersökning om varumärken genomförs (Keller, 2008, s 362-363). 3.3 VAL OCH URVAL AV RESPONDENTER När det gäller valet av respondenter utgick vi från kriterier som att de ska vara ändamålsenliga, representativa och sakliga snarare än slumpmässiga och ett stort antal, för att vi skulle få så sakkunniga svar som möjligt (Hackley, 2003 s 75-76). De har med andra ord valts ut enligt purposive samples, genom att vi valt ut ett mindre antal respondenter efter hur väl de kan bidra till ökad insikt i forskningsfrågan (Morgan, 1998 s 56). Eftersom det är viktigt för oss att få insikt i det strategiska arbetet som ligger bakom varumärket var en intervju med en ansvarig på JC:s marknadsavdelning nödvändig. Med tanke på att varumärkesarbetet troligen är enhetligt på företaget bör endast en person med ansvarsbefattning på marknadsavdelningen ses som tillfredsställande för informationen som behövdes. Kriterierna för urvalet av fokusgruppsdeltagare var att personerna skulle falla inom den målgrupp som JC har, samt att personerna handlat eller handlar på JC och nyligen besökt deras butik. Att använda slumpmässigt utvalda personer utan direkt koppling till JC känner möjligtvis inte till företaget och har kanske inte insikt i vad varumärket står för, eller vad man tror att det står för. Detta skulle i så fall försvåra vår analys och ge en felaktig bild av konsumenternas varumärkesassociationer. Personerna i våra fokusgrupper benämns som konsumenter för att förenkla för läsaren och samtidigt knyta dem till teoriavsnittet som handlar om konsumenters uppfattningar. Deltagarna till fokusgruppen valdes ut genom att fråga besökare i JC:s butik i centrala Uppsala. Uppsala valdes eftersom att det är en mellanstor stad och enligt JC själva ligger deras fokus på just mellanstora städer. Uppsala valdes även av praktiska skäl eftersom att det innebar att våra intervjudeltagare skulle ha lättare att ta sig till vår intervjulokal i centrala Uppsala. Urvalet till fokusgrupperna skedde en vardagseftermiddag mellan 14.00 och 17.00, efter rekommendation från butikspersonalen att det under den tiden var störst flöde av folk. Målsättningen med urvalet var att ha grupper med tre killar och tre tjejer för en jämn könsfördelning eftersom att JC:s målgrupp består av både tjejer och killar. Vårt mål var att fråga 16

var femte person som kom in i butiken, för att undvika att vi medvetet skulle fråga personer som vi kände eller som vi ansåg passade in i mallen för den typiska JC kunden. Dock ändrades vår plan eftersom att så pass få personer besökte butiken under de tre timmar vi stod där. Många som blev tillfrågade tackade nej till att medverka, på grund av att de inte innefattades av målgruppen, inte kunde under de utsatta intervjutiderna eller inte bodde i Uppsala. Det gjorde att vi inte kunde styra urvalet så att vi skulle få en spridning på åldern, vilket kan ha påverkat vårt resultat. Vårt mål att ha en jämnt fördelad grupp uppnåddes inte, då vi istället fick fyra killar och två tjejer i vardera gruppen. Deltagarna var mellan 18 och 23 år. Detta är inte en fullständig åldersspridning inom målgruppen, vilket hade var målet, men eftersom att vi inte aktivt ville välja ut respondenterna kunde vi heller inte påverka åldersspridningen. 3.4 INTERVJUERNAS GENOMFÖRANDE Den första intervjun ägde rum den 22 april 2009 på RNB:s huvudkontor i Stockholm, där vi träffade en ansvarig på JC:s marknadsavdelning. Den här personen har bett om att inte bli omnämnd med namn eller specifik befattning varpå personen kommer att omnämnas som Marknadsansvarig. Intervjun var semistrukturerade, för att få svar på de övergripande frågor som tagits fram samtidigt som respondenten skulle få utrymme att utveckla sina svar och tankar (Se frågor i Bilaga 4). Två fokusgruppsintervjuer genomfördes med grupper på sex personer i vardera grupp för att få förståelse för hur deras samlade bild av varumärket JC ser ut. Det var viktigt att gruppen inte var för stor, för att undvika subgrupper och underlätta för att alla gruppdeltagarna skulle få komma till tals och ges tillräckligt med tid och utrymme (Wibeck, s 50-51). Intervjuerna ägde rum vid lunchtid den 12:e respektive 16:e maj. Vi berättade inledningsvis kort om vår uppsats, men förklarade inte exakt vad som skulle undersökas för att respondenterna inte skulle påverkas. Innan intervjuerna ombads också våra intervjudeltagare att inte läsa på om JC, till exempel på deras hemsida, eller om vad JC själva anser om deras varumärke för att behålla deras objektivitet. Det var också viktigt att miljön där fokusgruppsintervjun tog plats var neutral, trevlig, öppen och inbjudande till diskussion. Intervjusessionerna genomfördes därför i en lokal som inte förknippas med JC och fika serverades för att deltagarna skulle känna sig väl mottagna (Keller, s. 362). Under intervjuns gång förklarades teoretiska begrepp för deltagarna, så som positionering, varumärkesidentitet och varumärkesimage. De uppmuntrades också att tala fritt och säga det första de kom att tänka på och vi påpekade att det inte finns några dåliga svar (se frågorna i Bilaga 5). En av oss uppsatsförfattare ställde frågorna och såg till att samtalet höll sig inom ramarna för det aktuella ämnet medan den andra skrev ner svaren, samtidigt som vi också efter deltagarnas godkännande spelade in intervjusessionen. Den första delen av fokusgruppsintervjun behandlade JC:s positionering och den andra delen varumärkesassociationer. Först ställdes frågan om vad konsumenterna tycker om ompositioneringen och varumärket som helhet och följde sedan upp med frågor om mer specifika aspekter av varumärkesbilden, för att få en så objektiv bild som möjligt (Keller s 360). Det kan vara svårt att få konsumenters åsikt om varför de föredrar ett visst specifikt varumärke och hur det varumärket påverkar deras självuppfattning. Det kan också vara svårt för dem att definiera och förklara hur de känner inför ett visst varumärke (Keller, s 361). Genom att ställa så kallade fria associationsfrågor till respondenterna, där de uttryckte sina spontana tankar, kunde många möjliga associationer klargöras och sammanställas till en varumärkesprofil. Till exempel ställdes många följdfrågor till respondenterna där de ombads utveckla sina resonemang. För att komma åt kärnvärden i varumärkesbilden ställdes följdfrågor om vad varumärket betyder för dem i form av vem, vad, när, var, varför och hur. (Keller, s 355-357) 17

3.5 SAMMANSTÄLLNING OCH REDOVISNING AV MATERIAL Transkriberingen av intervjuerna med marknadsansvarig på JC samt fokusgrupperna skedde senare samma dag, för att se till att allt fanns färskt i minnet. Den sammanställning som skrivits ner under intervjuerna gicks igenom och sedan lyssnades inspelningen igenom för att lägga till det som inte var nedskrivet. Sammanställningen från intervjun på JC skickades för godkännande hos marknadsansvarig för att säkerställa att rätt information hade översatts. Vid sammanställningen av fokusgruppsintervjuerna skrevs de vanligaste åsikterna och det som kan ses som gruppens samlade åsikt ner i empirin. Ingenting har tagits bort om det inte ansågs vara utanför ämnet. Vidare bröts vissa citat från deltagarna ut. Eftersom deltagarna inte namnges kallas de istället för grupp A eller B och deltagare 1-6, det vill säga att ett citat från till exempel deltagare 4 i fokusgrupp A benämns som A4. De kommentarer som skrevs ut som citat valdes ut utifrån vad som sades och inte vem som sa det. Vem som sa vad, vilka samband det kan ha och konsekvenser det kan ge kommer inte att analyseras. Att benämna deltagarna är endast ett sätt att kunna urskilja specifika citat som till exempel kan vara svåra att skriva om. 3.7 INSAMLING AV SEKUNDÄRDATA Den huvudsakliga källan för sekundärdata består av information om JC som varumärke och företag. Källorna kommer ifrån JC:s egen hemsida och årsredovisning samt artiklar skrivna om JC på Internet. Information från företaget i sig kan mycket väl vara missvisande, då det kommer just från JC, men den information som använts (affärsidé, målgrupp, JC:s funktion och attribut etc.) är av sådan karaktär att den anses tillförlitlig när den kommer direkt från företaget. 3.8 TOLKNING AV TEORETISK MODELL Uppsatsens empiriska del och analysen utgår ifrån Figur 1: Relationen mellan image och identitet. Modellen presenteras tidigare i teorin (se sidan 13) och är en sammanfattning av de teorietiska begrepp som har använts för att förklara varumärkesidentitet och varumärkesimage och de faktorer som berörs inom respektive kategori. Modellen har som syfte att underlätta för läsaren genom att visualisera hur begreppen hänger ihop, samt på ett överskådligt sätt visa hur analysen och empirin ska tolkas. Vi har även använt modellen som utgångspunkt för de intervjufrågor vi ställt under intervjuerna. Med utgångspunkt från modellen är presentationen av den empiriska undersökningen uppbyggd i två avsnitt. Den första delen behandlar företaget JC:s syn på varumärket (varumärkesidentitet) och den andra delen behandlar konsumenternas uppfattning om detsamma (varumärkesimage). Med tanke på att syftet med uppsatsen är att belysa varumärkesidentiteten och varumärkesimagen efter en ompositionering behandlar vi även detta i båda delarna, vilket ger en bild av ompositioneringen utifrån både JC:s och fokusgruppernas perspektiv. Fokusgruppernas uppfattningar om ompositioneringen kan även tolkas utifrån den del av teorin som behandlar varumärkeskännedom och attityd, vilket även presenteras i modellen under image och varumärkesassociationer. I analysen resoneras kring resultatet från intervjuerna med samma utgångspunkt som i empirin. Först analyseras ompositioneringen utifrån både JC:s och fokusgruppernas perspektiv med anknytning till teorin för att se om fokusgruppsrespondenterna har uppfattat ompositioneringen som JC ämnade. Sedan jämförs JC:s svar om varumärkesidentitet med konsumentgruppens varumärkesimage med utgångspunkt från relationsmodellen i teorin. Varumärkesidentiteten med kärnidentiteten och företagets vision, mission och kärnvärden jämförs med fokusgruppens associationer om detsamma. Den utvidgade identiteten, varumärkespersonligheten, analyseras på samma sätt, men där tas även hänsyn till gruppernas självuppfattning samt identifikation med varumärkets personlighet. Övriga delar i varumärkesimagen som 18

kärnvärdesassociation jämförs med JC:s varumärkeskärnvärden. Kännedom, upplevd kvalitet, attityd och tro under varumärkesassociationer tolkas separat efter de svar som fokusgrupperna gav på frågorna i intervjun. Detta för att det är svårt att hänföra dem direkt till intervjusvaren från JC:s marknadsansvarige när de bygger på rena associationer till varumärket. Sättet som respondenternas svar tolkas på kan komma att spegla hur slutresultatet av undersökningen blir. 3.9 UPPSATSENS TROVÄRDIGHET Eventuell kritik i uppsatsförfarandet skulle kunna riktas mot valen av respondenter, vilket kan påverka uppsatsens trovärdighet. Till exempel kan en marknadsansvarig tänkas ge förskönande svar som framställer JC i bra ljus och samtidigt undanhålla information som inte kan offentliggöras, men som kanske kunde bidra till undersökningen. Gällande konsumentrespondenterna är det viktigt att påpeka att det faktum att fokusgruppsdeltagarna valdes ut i butiken i Uppsala samt alla bor i Uppsala kan ge en ensidig bild av varumärkets image. Slutsatser att konsumenter över hela Sverige ser på JC på samma sätt som respondenterna i Uppsala kan därför inte dras. Undersökningen kan endast ge en förhandsvisning av hur konsumenter i en mellanstor svensk stad som Uppsala ser på JC och vi kan bara anta att konsumenter i andra städer ser på varumärket på liknande sätt. Uppsatsen är endast en beskrivning av hur just en grupp konsumenter, våra fokusgruppsdeltagare, tycker och tänker om JC:s varumärke utefter våra egna tolkningar och vårt resultat och analys är baserat på just detta. Fokusgruppsundersökningen kan ha andra svagheter som kan påverka reliabiliteten. Vissa deltagare var mer aktiva än andra under fokusgruppssessionen, vilket betyder att uppsatsen till stor del baseras på deras åsikter. Detta är dock svårt att undvika. Man skulle ytterligare kunna ifrågasätta ifall deltagarna är representativa för konsumenter i allmänhet, eftersom att vi uppfattade att fokusgruppen hade en övervägande kritisk inställning till JC:s varumärke under intervjun (vilket framkommer i empiriavsnittet). Detta kan självklart ha påverkat vårt resultat, men att fråga deltagarna innan intervjun om de var negativt eller positivt inställda till JC hade varit missvisande och var ingenting vi kunde förutspå innan intervjuerna ägde rum. Vidare kan även tilläggas att trovärdigheten i uppsatsen kan vara tidsbegränsad, dels eftersom att modebranschen svänger mycket och dels eftersom att JC kan komma att göra fler ompositioneringar som kan förändra våra konsumentdeltagares uppfattning om varumärket. 19

4. EMPIRI EN JÄMFÖRELSE MELLAN JC: S VARUMÄRKESIDENTITET OCH VARUMÄRKESIMAGE Den empiriska delen av uppsatsen är uppdelad i två delar, precis som i teorin. I den första delen presenteras JC ompositionering och varumärkesbyggandet samt deras varumärkesidentitet. I den andra delen presenteras en grupp konsumenters uppfattning om ompositioneringen och varumärkets image. Den första delen av empirin baseras på den intervju vi genomförde med marknadsansvarige på JC samt sekundärdata och den andra delen baseras på de två fokusgruppsintervjuer som gjorts med konsumenter. 4.1 KORT BAKGRUND OM FÖRETAGET JC ETT AV SVERIGES MEST VÄLKÄNDA VARUMÄRKEN INOM DETALJHANDELN JC (Jeans and Clothes) är en detaljhandelskedja vars affärsidé är att vara den ledande modekedjan för tjejer och killar som gillar jeans, kläder och accessoarer som hör till. JC är en del av koncernen RNB Retail and Brands och innefattas i deras affärsområde Butikskoncept. JC:s butiker har som primärt mål att erbjuda ett butikskoncept som är tydligt och inriktat mot målgruppen, mellanstora städer som inte är för stora geografiskt och befolkningsmässigt. (RNB Årsredovisning 07/08, s 11-12) JC:s syfte är att vara marknadsledande på jeans och jeansrelaterat mode (Ibid, s 12) och har sedan starten 1962 varit ett företag med fokus på jeans. De har cirka 200 butiker i Sverige, Norge och Finland och består till häften av franchiseägda butiker och till hälften av egna butiker som ägs av RNB. (jc.se, 2009) I JC:s varumärkesportfölj ingår varumärken som Crocker jeans och Marwin som är JC:s egna varumärken, men i butikerna säljer man även varumärkesprodukter som Levi s, Lee, Diesel och Replay. JC:s målgrupp är tjejer och killar i 15-25 års åldern. Man har samma målgruppssegment som butikskedjor som Gina Tricot och Weekday, vilket också är JC:s huvudsakliga konkurrenter, enligt dem själva, även om de kedjorna är positionerade något mer åt lågprisklassen än vad JC är (Marknadsansvarig JC, 2009). 4.1.1 BAKGRUND TLL OMPOSITIONERING HÖG VARUMÄRKESKÄNNEDOM, OTYDLIG PROFIL De senaste åren har JC visat låga försäljningssiffror (Zaudy, 2009). Den försämrade försäljningen kan till stor del förklaras av att klädkollektionerna inte motsvarade kundernas förväntningar, samtidigt som prisnivån höjdes, fokuseringen på jeans blev svag och kommunikationen till kund nådde inte hela vägen fram. I samma veva genomförde man också en flytt av verksamheten från Göteborg till Stockholm, vilket ledde till omorganisering med hög personalomsättning (Westerberg, 2008; RNB Årsredovisning 07/08, s 12). Det har också varit uppståndelse kring JC av andra orsaker, till exempel har de under de senare åren varit med om flertalet byten av marknadschefer och en sparkad VD. De försökte under hösten 2008 att rädda försäljningen bland annat genom en stor TV-reklamsatsning med Entouragestjärnan Adrian Grenier som frontfigur. (Schori, 2008) I media har det talats mycket om kampanjen som ansetts ha givit JC ett uppsving, men även oroade röster har hörts och det har bland annat talats om att JC lider av en identitetskris och ett tomt varumärke (Dunér, 2008). På JC tror man att tappet beror på att JC har misslyckats tydliggöra varumärkets profil och trots den höga varumärkeskännedomen har budskapen varit för diffusa de senaste åren (Marknadsansvarig JC, 2009). JC har sedan hösten 2007 genomgått två ompositioneringar och är nu fortfarande i förändringsstadiet i en tredje ompositionering (Marknadsansvarig JC, 2009) där en helt ny stil förhoppningsvis ska rädda JC från de låga försäljningssiffrorna (Westerberg, 2008). RNB försöker nu att förtydliga JC:s koncept (RNB, 2008) 20

efter kollektionsmissen, som man på företaget tror blev just ett misslyckande på grund av något för höga priser och en stil som var för smal och lite för mycket Stockholm (Lundqvist, 2008). JC felpositionerade sig till ett högprissegment från ett mellanprisläge och man är nu tvungna att hämta hem det företaget tappade på den ompositioneringen. Att ligga i ett högprissegment är svårt, eftersom att många i målgruppen inte tjänar egna pengar och har då inte råd att handla på JC. På lång sikt kan JC:s varumärke dock komma hamna mellan låg- och mellanprissegmentet, men i nuläget har man alltså inte kommit dit utan är idag närmare en lågprispositionering. (Marknadsansvarig JC, 2009) Det är främst tjejerna som JC har tappat i och med felpositioneringen. På killsidan har JC inte märkt något större tapp. På JC motiverar man det med argumentet att killar inte är lika konjunkturkänsliga som tjejer utan shoppar på ett annat sätt. Tjejer vill ha snabbare och större förändring i kläderna än vad killar efterfrågar och därför är killar mer trogna i sitt köpande. (Ibid) DEL 1: SÅ SER JC PÅ SITT VARUMÄRKE 4.2 DEN MENTALA OMPOSITIONERINGEN AV JC ETT SÄTT ATT ÄNDRA POSITION I KONSUMENTENS MEDVETANDE RNB har jobbat med att ompositionera JC och sedan problemen uppdagades efter kollektionsmissen, låga försäljningssiffror och en svagare kommunikation mot kunden (Lundqvist, 2008). Målsättningen med ompositioneringen är att bredda målgruppen och varumärket kommer nu att rikta sig mot en lite äldre målgrupp än innan. Företaget måste också internt få en tydligare bild av JC:s målgrupp, då bilden tidigare har varit otydlig för dem som jobbar på företaget. (Marknadsansvarig JC, 2009) För att locka till sig de kunderna som företaget tappat satsar JC nu på att fokusera på enkelhet och baskläder, ett spår som JC tidigare har haft och som är ett led i att hitta tillbaka till rötterna och det som från början var JC (Marknadsansvarig JC, 2009; Lundqvist, 2008). Ytterligare ett led i den här strategin är att JC börjat ta tillbaka sin gamla logga, en snöflinga som JC:s grundare tog fram tillsammans med en grafiker när företaget startades, och använder den till exempel på insidan av olika plagg och på galgar. (Marknadsansvarig JC, 2009) Fokus kommer också att ligga på jeans och på personlig styling av jeans, något som är unikt på marknaden (RNB, 2008). Ett helt nytt butikskoncept som är anpassat till målgruppen har lanserats. Det nya butikskonceptet och inredningen ska spegla ompositioneringen och JC:s nya stil. Butikerna har tidigare inte haft en tydligt och enhetligt koncept utan består enligt marknadsavdelningen av en blandning av de olika idéer och inredningsstrategier som funnits genom åren. Man har också integrerat före detta konceptet J-Store, som vände sig till yngre kunder, i JC genom att utöka sortimentet med mindre storlekar istället (RNB Årsredovisning 07/08, s 6, 13). Arbetet med varumärkespositioneringen har legat nere något under våren eftersom man inväntat den nya marknadschefen som tillträdde i slutet av april. Han har satt en grund för den fortsatta verksamheten och så snart han kommit igång kommer man på företaget också att återuppta ompositioneringsarbetet i full fart igen. Man jobbar med kommunikation mot kunden i olika forum, som till exempel festivaler som Way out West och Where the Action Is Man satsar även mycket på Internet, där hemsidan fått sig ett lyft (Westerberg, 2008). Bland annat når man ut med sitt budskap via bloggare och det finns redan många som skriver om JC och deras kollektioner på eget initiativ. Dock vill man från företagets sida försöka ta kontrollen över bloggarna, eftersom att det är viktigt att synas mer på de rätta ställena och i de rätta sammanhangen. Man kommer också att lansera Utvalt av Sofie, där bloggaren och den erkända modetjejen Sofie Fahrman, modeskribent på Aftonbladet, själv väljer de produkter som hon själv gillar och 21

som sedan blir utmärkta i butiken som just plagg valda av Sofie. Tanken är att det blir mer trovärdigt och seriöst om JC inte väljer vad de vill sälja utan en annan person gör det åt dem. (Marknadsansvarig JC, 2009) 4.3 JC: S VARUMÄRKESIDENTITET UTVECKLINGEN AV ETT EMOTIONELLT VÄRDE I FÖRETAGET På JC jobbar man aktivt med varumärkets identitet. Med tanke på att mode är något som förändras över tid och kan i vissa fall byta inriktning över en natt är det viktigt för JC att man hela tiden utvecklar företagets identitet i samstämmighet med marknaden fluktuation. I nuläget är man dock i ett splittrat läge och säger sig ha svårt att sätta fingret på den riktiga identiteten. Man har även svårigheter att definiera målgruppen. Medarbetarna har olika åsikter vilka som ska vara JC:s målgrupp och väntan på den nya marknadschefen har begränsat det strategiska arbetet på marknadsavdelningen. (Marknadsansvarig JC, 2009) 4.3.1 JC: S KÄRNIDENTITET - VISION MISSION OCH KÄRNVÄRDEN JC:s vision är att de ska vara den ledande modekedjan för tjejer och killar som gillar jeans, kläder och accessoarer som hör till. Vi är en inspirerande butik med en skön personal som kan allt om jeans och jeansmode (RNB Årsredovisning 07/08, s 13). Vd:n för JC, Lea Rytz Goldman förklarar att deras vision är att vara på topplistan för alla unga människor som letar jeans och annat mode som passar till jeans, med snygga produkter och trendiga butiker som passar målgruppen. (Ibid) Missionen är att på JC ska man som kund alltid kunna hitta det rätta jeansmodet. Genom ett brett sortiment och ett utbud av marknadens ledande jeansvarumärken vill JC hjälpa kunden att hitta favoritjeansen och allt som passar till för en dag på jobbet, till daten, festen, eller bara en lugn dag hemma. Personalen ska kunna allt som är värt at veta om jeans och hjälper även till att lägga upp jeansen. Precis så som du vill ha dem; Peace, Love & Denim som vi säger på JC (Jc.se 2009). JC nya koncept är ett livsstilskoncept med blått hjärta som har sin bas i jeansmodet och som byggts vidare på JC:s historia och det som kedjan stod för när den startade 1963 kärleken till jeans och passionen för mode och människor. (Ibid) Visionen och missionen bygger på JC:s kärnvärden. Det viktigaste kärnvärdet i JC:s varumärke är service. JC vill framförallt bistå med bra service i butikerna genom kunnig personal. Kvalitet är ytterligare ett viktigt kärnvärde och något JC jobbar på genom kontinuerliga tester av sortimentet. Det sista vi vill, är att bli förknippade med skräpkvalitet, även om priser är relativt låga menar JC:s marknadsansvariga. En annan bas för JC är att de ska ha det bredaste jeanskunnandet. JC har, och har haft under en lång tid, den absolut största sammanhållande jeansförsäljningen i Sverige. Fokus ligger också mycket på just jeans och det är själva kärnan i JC:s sortiment. (Marknadsansvarig JC, 2009) JC vill att konsumenterna ska koppla varumärket till kärnvärdeorden; Coolt, fräscht och flörtligt med glimten i ögat, lite humor och en stor dos av självdistans, men framförallt ska JC:s kläder vara för alla. JC:s marknadsansvarige förklarar att JC ska vara folkligt och inte citykedja för de allra trendigaste i storstadsområdet. Ett annat värdeord som de vill att konsumenten ska tänka på när de hör varumärkets namn är ordet schysst. Det är viktigt för JC att förmedla att varumärket inte står för något som är sunkigt eller något som kan förknippas med en livsstil som innefattar droger, alkohol eller andra saker som kan missuppfattas med en cool person hos dagens ungdomar. (Ibid) 22

4.3.2 STARKA OCH UNIKA ASSOCIATIONER SAMT FÖRMEDLADE KÄNSLOR Styrkorna i varumärket ligger främst i kopplingen till servicen, men även att JC har ett enormt utbud av jeans, inte bara som byxor utan även till exempel klänningar och shorts. JC har haft en service som alltid varit unikt för företag - att de lägger upp jeansen gratis medan kunden väntar. Symaskinen är en viktig del i inredningen i JC-butikerna och det konceptet håller man nu på och bygger vidare på. Tanken är att kunden ska veta att de alltid kan få skräddarsydda jeans hos JC, precis efter deras egna mått. Enkelt, lätt och bekvämt. På JC vill man vara tydlig i kommunikationen till sina kunder. (Marknadsansvarig JC, 2009) Det som gör JC unikt jämfört med deras konkurrenter och som de vill att kunderna ska uppfatta är att JC är bäst på jeans, det är deras ledord. Det har alltid varit så och det är basen för JC. När den första JCbutiken startades 1963 genom att tre handlare gick ihop, gick de emot det då traditionella modet och ansåg sig själva erbjuda befolkningen ett revolutionerande tonårsmode. JC anser sig fortfarande ligga i framkant på det området. Historiken bakom vad JC är idag är viktig och JC vill att kunden ska veta det. (Ibid) JC vill förmedla en avslappnad känsla och ett skönt förhållningssätt till den egna klädstilen och modet på marknaden. Det nya konceptet efter ompositioneringen handlar mycket om att jobba fram en mysig hemma känsla i butikerna som går i en loungestil med bland annat vintagesoffor och mörka färger. Det är precis i samstämmighet med den gamla JC-eran, skönt och avspänt. Kopplingen till musik är en viktig del av det som JC vill att kunden ska associera deras varumärke med, och därför har man bland annat ritat in DJ-bås i kassadelen på många butiker. Tanken är att man på så sätt skapar en förfest känsla i butiken och får kunden att bli inspirerad inför helgens fester. (Ibid) 4.3.3 JC: S UTVIDGADE IDENTITET - VARUMÄRKESPERSONLIGHETEN Om JC:s varumärke var en person skulle denne vara en ganska vanlig tjej eller kille i åldern 15-25 som har en avslappnad inställning till livet. Personen skulle ha en skön distans till klädvalet (Marknadsansvarig JC, 2009) och en ganska ren stil och de värderar allt som känns rätt högt. JC:s varumärke skulle som person även ha ett stort musikintresse och musiken är en del i dennes sätt att leva och utrycka sig. Den typiska JCpersonen ser oftast likadan ut i både små- och storstad. För killar är det ofta t-shirt med tryck som gäller tillsammans med en sjal runt halsen, hatt (till exempel rutig) och gympadojor. För tjejer är det mycket fokus på jeans, de kan ha jeans eller jeansjacka till högklackade skor lika gärna som till gympaskor. Oavsett om de ska på fest eller bara klä sig till vardags köper de alla sina kläder på JC - från topp till tå. (Ibid09) DEL 2: SÅ SER FOKUSGRUPPERNA PÅ JC: S VARUMÄRKE 4.4 JC: S POSITION OCH OMPOSITIONERINGEN VARUMÄRKESKÄNNEDOM OCH MEDVETENHET Om man skulle prispositionerna JC gentemot konkurrenterna på marknaden var fokusgrupperna överens om att JC var positionerat i ett mellanprisläge. JC:s målgrupp var något yngre än dem själva, ca 15-20 års ålder, eller i gymnasieålder, de menade att de helst inte delade in JC:s målgrupp utifrån en specifik ålder utan definierar dem hellre som högstadie- och gymnasieungdomar. Gruppen tyckte att målgruppen blir tydligare beskriven utifrån en livssituation än en viss specifik ålderssiffra. En person gissade sedan att målgruppen var 15-25 år. 23

Deltagarna fick individuellt rita upp JC:s logotype på fri hand. Resultatet av den undersökningen visade att de flesta i båda grupperna visste att JC:s logga utgjordes av vita bokstäver, men ingen hade noterat de röda stygnen som håller ihop bokstäverna i logotypen (se Bilaga 3). I frågan om bokstäverna J och C:s betydelse, höll båda grupperna med om att förkortningen antagligen står för Jeans and Clothes. Ingen visste vad JC:s slogan var men, gissningar som Young and trendy samt Young fashion förekom. Vidare till JC:s närmaste konkurrenter nämndes butiker som MQ, Solo, Carlings, Jack and Jones, H&M. När respondenterna i fokusgrupperna fick höra att JC ansåg att sina närmsta konkurrenter var Gina Tricot och Weekday var den spontana reaktionen att det kändes smalt att ha dem som de enda konkurrenterna och ansåg att JC har fler butikskedjor som konkurrerar om samma målgrupp. Grupperna nämnde varumärkena Adam & Eve, Replay, Lee, och Crocker som några av de varumärken de trodde fanns i sortimentet. De ansåg att sortimentet av varumärken var bredare förr men att de nu har något färre märken och i en fokusgrupp nämndes det att märkena som finns i sortimentet nu inte säljer lika bra. Respondent B1 sa det känns som att JC erbjuder rena bruksjeans i sitt sortiment, och det tror jag inte säljer lika bra idag. 4.4.1 DEN MENTALA OMPOSITIONERINGEN Grupperna var överens om att någonting hade hänt med JC de senaste två åren då ompositioneringen skett. Grupp B diskuterade JC:s logotype, där de hade för sig att de ändrat logotype det senaste året. Det diskuterades också kring JC:s olika reklamkampanjer genom åren och hur de hade uppmärksammat att de var olika kampanjer varje gång, ett tecken på att de har försökt byta position, men att JC inte hade lyckats förmedla något spännande och nytt genom kampanjerna som gjorde att de ville börja handla kläder där igen. Kampanjerna som kommit ut den senaste tiden i och med ompositioneringen kändes inte som att de var riktade till dem och de anser sig inte träffade av budskapen. Båda grupperna uppfattade även att de såg mindre av JC nu än tidigare. JC har blivit en dussinaffär som inte hänger med i förändringarna lika mycket utan för mig har de samma positionering som för två år sedan sa respondent A2. Grupperna tyckte att JC har blivit mer anonyma de senare åren och att man inte riktigt vet vad deras varumärke står för. Många nämnde att de ofta gick in på JC när de var yngre men inte alls lika ofta nu för tiden. Grupp A ansåg även att JC är mer av ett småstadsvarumärke och att de som bor i mindre städer ute på landet kan tänkas tycka att JC är en moderiktig butik som följer trenderna, men att de tappat många kunder i större städer och då främst i Stockholm av orsaken att JC inte hänger med i modetrender i lika stor utsträckning som andra klädbutiker. JC ansågs inte vara några trendsättare utan istället erbjuda samma typ av klädmode oavsett om den aktuella modetrenden visade på något annat. JC känns inte spännande, jag vet precis vad jag kommer att få se när jag kommer in i en av deras butiker och sådant blir lätt tråkigt menade respondent B2. 4.5 JC: S VARUMÄRKESIMAGE FOKUSGRUPPENS UPPFATTNING OM VARUMÄRKET Varumärkesimage handlar som tidigare nämnt om kundens uppfattning av varumärkesidentiteten. I frågan om varumärket var viktigt för de tillfrågade när de köpte kläder höll majoriteten i grupperna med om att 24

varumärket definitivt är viktigt, men att det beror på vilket typ av plagg man köper och inför vilket tillfälle, men även vilken känsla man är ute efter och vad man vill utstråla. Ett erkänt varumärke som anspelar på lyx kan kännas bättre när klädesplagget väl sitter på och man kan känna sig mer bekväm i vissa märken än i andra. Ena gruppen ansåg också att det till stor del kan bero på vanemönster, man går till samma butiker som man alltid går till. Valet av märke kan också bero på vilken kvalitet man efterfrågar på plagget, vissa märken har bättre kvalitet på sina kläder och det har man upplevt både själv och fått vet genom andra. Grupperna erkände att de känner annorlunda när de bär varumärkeskläder än när de inte gör det. JC var inte den första butiken de tänkte på om de skulle handla en tröja eller ett par jeans. Många skulle dock kunna täcka sig att gå in och köpa ett plagg men att det inte händer så ofta då en vistelse i en JC butik ofta slutat i besvikelse och att man går ut tomhänt. (När urvalet skedde var det ingen av de medverkande respondenterna i fokusgrupperna som handlade något på JC.) Om JC:s logotype skulle stå synligt på en tröja skulle respondenterna inte köpa den med motiveringen från respondent A5 att det inte skulle kännas som att de speglade deras personlighet. 4.5.1 JC: S KÄRNIDENTITET- VARUMÄRKESASSOCIATION I båda gruppintervjuerna framkom att det som man starkast förknippar med JC var ungdomligheten, något som var för yngre personer än dem själva. Andra saker som nämndes som spontana associationer var: Idol-styling (respondent A1), inte så stilrent utan mer rockigt (respondent B5), den där låten som man hade som ringsignal i högstadiet (respondent A4) eller En t-shirt man köpte på högstadiet och sedan titta på den med avsmak i 2an på gymnasiet. Varför köpte jag den här? Det känns inte riktigt rätt (respondent A2). Grupperna var dock överens om att musiken var något man associerade JC:s varumärke till och respondent A1 sa även att de förknippade JC till mellanstadiediskot i 5e klass när alla hade magtröja, vilket alla i gruppen höll med om. Den upplevda kvalitén diskuterades av båda fokusgrupperna och man kom fram till att förväntningarna på klädernas kvalité varierande från plagg till plagg. Den upplevda kvalitén på vissa jeansmärken som JC har i sitt sortiment associerade de med bra kvalitet, medan vissa basplagg av JC:s egna varumärken uppfattades ha sämre kvalitet. Övergripande kände båda grupperna sig negativa till JC som varumärke medan vissa svarade att de inte har så mycket att säga om varumärket, utan hade istället en mer neutral inställning. Dock försvarar en respondent B6 JC och poängterar att det inte är något fel på deras kläder, utan att de är fina och att det säkert finns många som tycker om dem. Majoriteten av respondenterna i grupperna skulle dock inte rekommendera en vän att handla på JC. Om respondenterna skulle rekommendera en butik dit man skulle gå för att köpa jeans skulle de bland annat rekommendera SOLO, Weekday, Carlings eller MQ. I frågan om varför respondenterna handlar på JC eller varför de inte handlar på JC valde majoriteten att förklara varför de inte var frekventa kunder på JC. Den vanligaste förklaringen var det har kommit andra butiker som erbjuder bättre kläder och som har konkurrerat ut JC, som till exempel kedjorna SOLO och MQ som de tror har tagit marknadsandelar från JC. Samtidigt står JC kvar på samma ställe som de gjorde på 90-talet. Respondenterna berättar att de ibland kan gå in i JC butiker, men att man ofta kommer ut tomhänt och blir besviken. Respondent A2 sa JC faller mellan stolarna - vill man ha ett riktigt coolt plagg kanske man går till SOLO och vill ha man något trendigt och billigt plagg kanske man går till H&M, så JC passar inte riktigt in i någon kategori. Är man bara ute efter basplagg kan man alltid köpa det billigare någon annanstans istället De menar att alternativen har blivit bättre än det JC erbjuder. Dock är de 25

överens om att olika JC-butiker har olika sortiment och i vissa butiker känns sortimentet både snyggare och bättre än i andra. Flera i båda grupperna trodde dock att man har en sämre bild av JC än vad som i själva fallet är riktigt och därför besöks butikerna inte lika frekvent. Grupperna diskuterade även prissättningen av JC:s sortiment och var överens om att de tyckte att JC var för högt prissatta samt att priset var avgörande om man kommer att handla på JC eller inte. 4.5.1.1 VARUMÄRKETS KÄRNVÄRDESSASSOCIATIONER De värdeord som respondenterna kom att tänka på när de skulle beskriva JC:s varumärke var ord som färggrant, småstadscasual, oinspirerande, högstadierock, fakeimage, lantligt, alldagligt, basic och blandat med motiveringen att varumärket känns spretigt. Alla var överens om att de trodde att de som jobbar på JC vill att varumärket ska kännas tufft, men att ett ord som vardagligt passar bättre in på beskrivningen av deras identitet. De känns som att de försöker, men att det inte håller hela vägen sa respondent B1. Respondent A2 menade att det var svårt att prata om ett varumärke när man känner att man står utanför och inte tillhör målgruppen, även fast personen enligt JC:s definition är mitt i målgruppssegmentet. 4.5.2 STARKA OCH UNIKA ASSOCIATIONER SAMT FÖRMEDLADE KÄNSLOR Fokusgrupperna tänkte ingenting speciellt när de hörde namnet JC, varken bra eller dåliga saker. Detta diskuterades i båda fokusgrupperna. Respondent A4 sa att jag tänker eller känner ingenting när jag hör om JC vilket denne ansåg vara bland det värsta som kan hända ett varumärke. Grupperna trodde att JC säkert är populära hos högstadieungdomar och om det är dem som JC vill nå så är det definitivt en styrka. Butikerna har en ungdomlig känsla och det är bra nämnde respondent B6. Positivt var också att de syr upp jeansen på en gång efter kundens egna mått och att personalen är hjälpsam när det gäller. De var överens om att service var något som JC hade lyckats förmedla och ansåg att de kanske borde fokusera verksamheten mer på jeans. De har inte lika bra service i resten av butiken, många av de som jobbar där rör sig ofta runt jeansen och där kan man nog lättare få hjälp, svarade respondent B2. Båda grupperna tyckte att det var svårt att komma på något som var unikt med JC gentemot konkurrenterna, men sa att JC känns mer som en butik med ett mer noggrant urval av kollektioner i sortimentet än närmsta konkurrenten Gina Tricot, men också att jeansservicen känns unik för JC och faktumet att de lägger upp jeansen direkt i butiken efter kundens egna mått. Weekday lyckas få till den avskalade känslan, som är rockig i grund och botten men där det rockiga inte tar inte över och JC känns lite mer som att de satsar med fulla cylindrar rakt på och missar det avskalade som bidrar till den där känslan man önskar sa respondent A2 och de andra höll med. Gruppen tror att JC vill nå samma position som Weekday, men att de nog har en väldigt lång väg innan de når det målet. Vidare till känslan man känner när man bär plagg man köpt på JC sa respondent B4 att man skulle känna sig tveksam och plain i kläder från JC, något resten av gruppen höll med om. Dock sa man också att om man fått plagget i present reflekterar man inte så mycket över varifrån det kommer och skulle därför använda det. Grupperna var dock överens och tror inte att de skulle få en present därifrån och motiverar det med att kläder från JC var något man kanske fick i större omfattning när man var yngre. 26

4.5.3 JC: S UTVIDGADE IDENTITET - VARUMÄRKESPERSONLIGHET OCH IDENTIFIKATION Om varumärket JC skulle personifieras skulle denne person efter en sammanställning av båda gruppernas svar vara en kille mellan 17-19 år, heterosexuell, som bor i en medelstorstad i Sverige som exempelvis Borlänge eller Eskilstuna. Han är inte jätteintresserad av kläder men tycker att det är kul när han handlar och tror själv att han har bra klädsmak. Han är en trevlig kille som enligt respondent A3 tar mycket plats när han är full och är rätt skrikig på fyllan. Respondent A4 ville tillägga att folk i hans umgänge kan tycka att han har en lite onödig attityd. På fritiden spelar han TV-spel och umgås med kompisar, han har ett stort grabbgäng som han umgås mycket med. Han vill se fräsch ut och rör därför ganska mycket på, åker skateboard och spelar innebandy två gånger i veckan. Han ser mer musikintresserad än vad han är, men i somras var han definitivt på Hultsfred som han besöker varje år (respondent B6). Den stereotypiska JC-personen snittar VG minus i skolan (respondent A4) och funderar på en yrkesutbildning. I framtiden börjar han jobba som telefonförsäljare eller försäljare i butik. Elgiganten är en potentiell arbetsgivare, men drömmen att bli känd en vacker dag finns alltid i där och kanske medverkar han i en dokusåpa eller realityshow i ett senare liv. Han säger sig vara socialdemokrat, men har inte någon stark politisk åsikt. Han röstar, men bestämmer sig så sent som veckan innan. Utseendemässigt ser den typiska JC-personen bra ut och är mån om sitt utseende. Han är frisyrfixerad men har ofta keps en bad hair day (respondent B3). Andra attribut är en halvtjock silverkedja runt halsen och läderband runt handleden. Han klär sig i större jeans, kanske blå, utslitna Crocker-jeans med en kortärmad, rutig skjorta som är lite uppknäppt och med ett vitt linne eller t-shirt med tryck undertill. Över har han en svart jacka i hårdare material. På fötterna har han sneakers (gymnastikskor). Han är en trogen JC kund och köper merparten av alla sina kläder på JC:s. Han använder kläderna framför allt till vardags, men även när han går ut på krogen och vill synas, eftersom kläderna han köper där är hans favoritkläder. Ingen deltagare i de båda fokusgrupperna ansåg att de själva passade in i den bilden som de beskrev var stereotypen för en JC-kund som reflekterade varumärkets personlighet och att det kändes som att JC förmedlar en stil som många kan sätta fingret på, men inte vill kännas vid när de ser på sin egen stil. 27

5. ANALYS OCH RESULTAT 5.1 POSITIONERING OCH OMPOSITIONERING HUR HAR KONSUMENTEN UPPFATTAT JC: S MENTALA OMPOSITIONERING? Varumärkespositionering handlar om att designa företagets erbjudande på ett unikt och meningsfullt sätt som fastnar i kundens medvetande. När det gäller JC har företaget och fokusgruppen inte samma uppfattning om JC:s positionering. Majoriteten av personerna i fokusgrupperna angav en yngre målgrupp än vad JC ansåg sig ha och gruppen tyckte även att JC hade för snäv bild av vilka som var deras konkurrenter och såg fler butikskedjor som potentiella konkurrenter. JC tycks ha en brett definierad målgrupp och har inte lyckats träffa helt rätt. Enligt de fyra strategiska frågorna ett företag bör ställa sig är det viktigt att ett företag lyckas definiera sin egen position och förmedla denna till konsumenterna. Vet man inte sin position, vem man är, eller vem som är kunden, får man även svårt att etablera ett erbjudande som anses unikt och meningsfullt för dem man vill rikta sig till (Keller, 2008). Varumärkeskännedomen om JC var inte särskilt hög i fokusgrupperna och de flesta menade att de inte visste så mycket om JC. De var osäkra på hur deras slogan löd, även om de kände till att JC stod för Jeans and Clothes, och lyckades inte rita deras logotype helt rätt. De visste att Crocker var ett märke JC hade i sitt sortiment men kände inte till exakt vilka varumärken JC sålde i butikerna. Om ompositioneringen sa fokusgrupperna att de hade uppmärksammat att JC förändrats, främst genom förändringen av loggan och de olika reklamkampanjerna. Det visar att fokusgruppen varit medvetna om ompositioneringen, men dock såg de det inte som ett steg i rätt riktning och kände sig inte träffade av det nya konceptet. Stuart and Muzellec (2004) menar att om ett företag ska genomgå en ompositionering är det viktigt att ge klara och tydliga signaler om förändringen och se till att kunden uppfattar och godkänner ompositioneringen. I JC:s fall kan ompositioneringen istället lett till en ökad förvirring hos konsumenterna. Det är viktigt att ett varumärkes identitet förblir konsekvent, uthålligt, skarpt och intressant (Barron, 2003, s 37). JC har genom en mängd olika ompositioneringar lyckats gå i den vanligaste fällan, nämligen att göra misstaget att tro att förändring alltid är bra och ändrat så mycket av det varumärket står för att de förlorat kundernas förtroende. JC har antagligen haft en bild av hur de vill att varumärket ska uppfattas efter ompositioneringen, men misslyckats kommunicera detta till konsumenterna. Fokusgruppen ansåg att JC inte hade lyckats förmedla något spännande med förändringen och därför hade de svårt att ändra sin inställning till JC och börja handla där. Samtidigt som JC menar att de har försökts synas mer i och med ompositioneringen tyckte vissa i fokusgrupperna att JC snarare synts till mindre det senaste året. Orsaken till detta missförstånd kan bero på att JC inte har lyckats erbjuda något unikt och meningsfullt i kampanjerna och därför har deras nya budskap inte etsat sig fast i medvetandet (Ries och Trout, 2006, s 12). 5.2 EN JÄMFÖRELSE MELLAN VARUMÄRKESIDENTITET OCH VARUMÄRKESIMAGE Enligt Kapferer (1992) är en av de viktigaste uppgifterna för ett företag när de ska försöka bygga ett strakt varumärke är att varumärkets identitet stämmer överens med varumärkets image. Varför detta är viktigt kan bero på det faktum att kunden har lättare att välja ett varumärke framför att annat om denna kan identifiera sig med det varumärket står för. Om en konsument kan identifiera sig med att varumärke betyder det att företaget har lyckats förmedla rätt budskap till rätt person och då har man även matchat 28

varumärkesidentitet med konsumentens varumärkesimage. I empirin jämförde vi dels JC:s kärnidentitet, men även den utvidgade identiteten med en grupp konsumenters uppfattning om detsamma. 5.2.1 VARUMÄRKETS KÄRNIDENTITET STÄMMER JC: S STRATEGISKA VISION, MISSION OCH KÄRNVÄRDEN MED KUNDENS TANKAR OM DETSAMMA? Det är svårt att säga något om JC:s vision eftersom fokusgrupperna inte uttryckligen kunde beskriva denna. Det visar dock att medvetenheten om JC:s vision är bristande, vilket i sin tur visar att varumärkeskännedomen kan ses som svag. I och för sig är det tveksamt om ett företags vision är någonting man har kunskap om som kund eller konsument. Däremot framgick specifika skillnader i uppfattningen om missionen och kärnvärdena. Fokusgrupperna höll inte med om att JC har ett brett sortiment av jeans i butikerna, utan ansåg att sortimentet var bredare förr och att besöken på JC:s butiker ofta slutar i besvikelse eftersom man oftast lämnar butiken utan att ha handlat något. Detta hänger även ihop med att många av de äldre (över 20 år) fokusgruppsdeltagarna handlade frekvent på JC när de var yngre, men att inte alls handlat något där den senaste tiden. Något som både JC och fokusgrupperna var överrens om var kärnvärdeorden service och bredaste jeanskunnandet. Kundgruppen ansåg att servicen på jeansavdelningen var hög, något som JC också har som mål, även om servicen inte var lika bra på de andra avdelningarna. Melin (1999) menar att den upplevda kvaliteten är en av de viktigaste varumärkesassociationerna och har stor betydelse vid köpet och för att konsumenten ska känna förtroende för ett varumärke. Den upplevda kvalitén av JC:s varumärke var ett kärnvärde som fokusgrupperna ansåg varierade, trots att marknadsansvarige berättade att JC satsar mycket på att kommunicera kvalitén på kläderna. JC verkar därför inte lyckats få kunden att associera varumärket till så en hög kvalitet på produkten som de önskar. Under fokusgruppsintervjuerna upplevdes vi att det fanns en skillnad mellan vad fokusgrupperna trodde att JC ansåg att deras varumärke stod för och vad de faktiskt tyckte om varumärket. Detta är något som man skulle kunna förklara med att fokusgrupperna inte kände sig träffade av JC:s nya budskap, men även att de äldre deltagarna inte upplevde att de tillhör JC:s målgrupp trots faktumet att de innefattas av den. 5.2.1.1 HUR SER FOKUSGRUPPENS ASSOCIATIONER TILL VARUMÄRKET UT? Associationerna till JC:s varumärke kan anses vara svaga, snarare än starka. Fokusgrupperna hade svårt att associera någonting specifikt till varumärket och hitta något som är unikt hos JC i jämförelse med deras konkurrenter. Keller (2008) förklarar att ju mer en person sammankopplar information från en produkt till ett visst specifikt varumärke desto starkare blir varumärket. Jag tänker eller känner ingenting när jag hör om JC, sa en fokusgruppsdeltagare och Aaker (1991) anser att om man inte känner någonting inför ett varumärke blir skälen färre till varför man ska välja en produkt från det specifika varumärket framför ett annat varumärke. JC har dock lyckats skapa starka associationer till servicen som varumärket står för, något som fokusgruppen upplevde som JC:s styrka. Favoriseringen av JC som varumärke var låg. Hur eftertraktat ett visst varumärke blir beror enligt Keller (2008) på hur relevant, säreget och trovärdig konsumenten finner varumärkets budskap. Majoriteten av fokusgruppsrespondenterna skulle inte rekommendera JC till en vän om denne letade efter ett visst plagg, vilket man kan se som ett tecken på att JC saknar det som gör att varumärket blir eftertraktat på marknaden. Det viktigaste är dock att ett företag lyckas skapa unika varumärkesassociationer (Keller, 2008, s 58). Båda fokusgrupperna tyckte att det var svårt att komma på vad som är unikt med JC. En respondent sa att JC faller mellan stolarna och passar inte riktigt in i någon kategori. De menade också att alternativen när man 29

ska köpa ett klädesplagg har blivit bättre än det JC erbjuder. Detta kan tolkas som att JC inte har lyckats förmedla vad som gör varumärket unikt, vilket enligt JC:s marknadsansvarige är att JC är bäst på jeans och att de ligger i framkant på det området (Marknadsansvarig, 220409). Det är dessa ovannämnda associationer som får betydelse i konsumentens beslutsprocess när man väljer en produkt över en annan. Starka och unika associationer är nödvändiga för att ett varumärke ska bli framgångsrikt och leder ofta till att kunden får en positiv attityd till det. (Keller, 2008) Vi upplevde att fokusgrupperna hade en negativ attityd till JC:s varumärke, vilket kan förklaras i det vi nämnt tidigare att JC inte lyckats förmedla starka och unika associationer till varumärket. 5.2.1.2 KONSUMENTENS KÄRNVÄRDESASSOCIATIONER STÄMMER DE MED JC: S VARUMÄRKESKÄRNVÄRDEN? Vi har sammanställt de värdeord som valdes av JC:s marknadsansvarige för att förklara varumärkesidentiteten och jämfört dem med de spontana associationerna om varumärkets kärnvärden som kom fram av respondenterna under fokusgruppsintervjuerna. Här kan vi tydligt se att få av de värdeorden som JC vill att konsumenten ska associera varumärket med hade uppfattats av respondenterna som istället valde andra ord för att beskriva varumärket. Man kan diskutera om företaget och konsumenternas tankar om varumärkets kärnvärden måste vara lika eller bara likna varandra. I det här fallet upplever vi dem emellertid inte vara överensstämmande förutom i ett fall där respondenterna väljer att beskriva varumärket som lantligt, något som kan liknas med JC:s varumärkeskärnvärde folkligt. JC:s marknadsansvarige nämner att JC:s kläder ska vara för alla och att målgruppen bor i mellanstora städer. 30

5.2.2 VARUMÄRKETS UTVIDGADE IDENTITET STÄMMER JC OCH KONSUMENTENS BILD AV VARUMÄRKESPERSONLIGHET ÖVERENS? Respondenterna i fokusgrupperna hade en tydlig bild av hur den typiska JC kunden ser ut och de kunde lätt identifiera den här personen, som om att de hade träffat honom, något som till viss del stämmer överens med den användarprofil som JC angett. Dock har fokusgruppen en mer överdriven bild av JC:s varumärkespersonlighet. Vi ser det som positivt att fokusgruppen kunde associera en så pass tydlig bild av JC:s användarprofil. Däremot identifierade de sig inte med varumärkespersonligheten och ansåg inte att den avspeglade dem själv. De sa att det kändes som om JC förmedlar en stil som många kan sätta fingret på, men som man inte vill kännas vid när man ska se på sin egen stil. Något annat som var anmärkningsvärt var att fokusgrupperna var helt säkra på att JC:s varumärke skulle vara en kille om det var en person, men JC:s varumärkespersonlighet kunde vara antingen tjej eller kille. Det är svårt för oss att förklara varför fokusgruppen angett just den här beskrivningen av varumärkespersonligheten. Vi kan dock spekulera i vad det kan få för konsekvenser att fokusgrupperna inte kunde identifiera sig med varumärkespersonligheten. Om man utgår ifrån att konsumenter oftast köper produkter med starka varumärkespersonligheter som stämmer överens med deras egen självbild (Keller, 2008, s. 67), kommer JC inte locka till sig konsumenter som resonerar på samma sätt som våra fokusgrupper. Fokusgrupperna bar inte JC:s kläder eftersom att de upplevde att varumärket inte speglade deras personlighet och de kände sig obekväma och tveksamma i deras kläder. Detta strider mot JC:s ambition att deras kläder ska förmedla en avslappnad och skön känsla. Utgår vi ifrån teorin om att ett varumärke är vad kunden säger att det är (Neumeier, 2003, s 4-7) och att det är det som avgör om konsumenterna kan identifiera sig med varumärket, spelar det alltså ingen roll vad företaget vill att varumärkespersonligheten ska vara om den ändå inte uppfattas av konsumenterna. 5.3 RESULTAT AV ANALYSEN Vår empiriska sammanställning visar efter jämförelsen att det finns skillnader mellan JC:s varumärkesidentitet och konsumenternas varumärkesimage. JC har genom ompositioneringen försökt skapa en ny identitet, men konsumenterna, representerade av fokusgrupperna i vår undersökning, har inte uppfattat den nya identiteten som det var ämnat. Undersökningen visade att det var skillnad mellan JC och fokusgruppernas åsikter gällande målgrupp och konkurrenter, vision, mission och kärnvärden samt i associationerna kring kvalité, unikheter, styrkor, varumärkets förmedlade känsla och varumärkespersonligheten. Det visades även att fokusgruppen hade en negativ attityd gentemot varumärket och låg kännedom om ompositioneringen. I tre fall stämde JC:s varumärkesidentitet med kundens varumärkesimage. Fokusgrupperna var överens om att JC:s kärnvärden service och bredaste jeanskunnandet var något man associerade varumärket med och kärnvärdeorden lantligt och folkligt kan anses vara synonyma. 31

6. SLUTSATS OCH VIDARE FORSKNING Om vår fokusgrupp vore representativ för hela målgruppen skulle detta betyda, med stöd från teorin och de empiriska resultaten, att JC:s varumärke tycks ha förlorat sin styrka på marknaden. Utgår man ifrån teorin som säger att varumärket är en viktig del i företagets verksamhet och har betydelse i konsumentens köpprocess så kan detta möjligtvis förklara varför JC har visat dåliga försäljningssiffror de senaste åren. Då kan man ställa sig frågan vad detta beror på? I slutsatsen kom vi fram till att uppfattningen om företagets varumärkesidentitet och konsumenternas varumärkesimage skiljer sig åt. Det budskap JC vill förmedla genom varumärket har inte uppfattats av fokusgruppen i vår undersökning på samma sätt som JC vill att det ska uppfattas. Vi har i uppsatsen förklarat med hjälp av teorierna att det som avgör om ett varumärke ska bli framgångsrikt eller inte är om företagets varumärkesidentitet och varumärkesimagen stämmer överens, men om så inte är fallet, vad kan tänkas vara orsakerna? 6.1 VAD KAN VARA TÄNKBARA ORSAKER TILL ATT IDENTITETEN OCH IMAGEN INTE STÄMMER ÖVERENS? Den första och främsta orsaken kan ha att göra med JC:s bild av sig själva och frågan vem och vad är jag?. JC har gjort en felpositionering av varumärket på marknaden och misslyckats med att identifiera sin rätta plats bland konkurrenterna. Vet man inte vilka ens konkurrenter är kan man heller inte tävla om positionen i kundens medvetande och detta kan tänkas vara förklaringen till varför fokusgruppen menar att JC har fallit mellan stolarna. Den andra orsaken är att JC inte har definierat rätt målgrupp som ska svara på den strategiska frågan Vem är du och vad tror jag om dig?. Alla i fokusgruppen var överens om att JC:s målgrupp var yngre personer som gick i högstadiet eller gymnasiet. Samtidigt vill JC med ompositioneringen försöka fånga en äldre målgrupp, något som känns motstridigt. JC har en alldeles för bred målgrupp. Är man i den övre delen av kategorin 20-25 år vill man kanske inte handla sina kläder i samma butik som någon som är 15-20. Till detta bör även tillstrykas att majoriteten av de personer som inte kunde delta i fokusgruppsintervjun, men som befann sig i butiken när urvalet skedde, var under 15 år och omfattades inte av målgruppen. Även varumärkespersonligheten som ska representera det företaget tror om sin kund stämde inte överens med det som fokusgruppen ansåg vara en stereotypisk bild av varumärket som person. Snarare bildades en humoristisk karaktär som man inte ville identifiera sig med. En tredje orsak att identiteten och imagen inte stämmer överens kan vara den senaste tidens inkonsekventa budskap som kommunicerats från JC. Teorin har fått oss att förstå hur viktigt det är att identiteten förblir konsekvent, uthållig, skarp och intressant för att kunden inte ska bli förvirrad. För att behålla förtroendet för varumärket och få positiva associationer kopplat till varumärket är det även viktigt att vara konsistent i varumärkesstrategin. I JC:s fall har kunden inget förtroende för att varumärket levererar det den utlovar och ingen verkar känna sig träffade av de nya budskapen efter ompositioneringen. För att koppla det till den strategiska frågan hur blir det med dig och mig? kan man säga att JC inte har tagit tillvara på konsumenternas åsikter om varumärket och erbjuda något som tillfredställer deras behov, något som är viktigt om företaget vill skapa en aktiv, långsiktig relation mellan kunden och varumärket. I den här uppsatsen har vi, med hjälp av teorin, visat att konsumenternas uppfattning om varumärkets identitet kan vara avgörande för om företagets varumärke blir framgångsrikt eller inte. Teorierna säger även att det är viktigt för företag att skapa en identitet som konsumenterna uppfattar på samma sätt för att de ska kunna identifiera sig med varumärket och i den här undersökningen av JC:s varumärke har de två 32

dimensionerna inte stämt överens. Företag kan ha en väl genomtänkt varumärkesidentitet, men så länge kunden inte förstår den spelar det ingen roll. Ett varumärke är och förblir vad kunden säger att det är, inte vad företaget vill att det ska vara. Vidare forskning bör fortsätta på överstående diskussion. Vad kan tänkas vara orsakerna till att uppfattningen om identitet och image inte matchar och vilka effekter får det på konsumentens köpbeteende och företagets försäljning. En annan forskningsfråga bör beröra de interna aspekterna i varumärkesbyggandet. Vi har fokuserat på relationen mellan företagets strategiska vision och konsumenternas image (se Bilaga 2), men även kommunikationen internt i organisationen och mellan butikerna kan inverka på hur varumärket uppfattas. 33

7. KÄLLFÖRTECKNING TRYCKTA KÄLLOR Litteratur Aaker, A.D. (1991) Managing brand Equity Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: Free Press Aaker, A.D. (1996) Building strong brands, New York (USA): The Free Press Doyle, P. (1994) Marketing Management and Strategy, Prentice-Hall, Hemel Hempstead Ghauri, P., Gronhaug, K. & Kristianslund. (1995) Research methods in business studies A practical guide, Prentice Hall International Grönroos, C. (2007) Service Management and Marketing: Customer Management in Service Competition, 3 rd ed, West Sussex (UK): John Wiley & Sons Hackley, C. (2003) Doing research projects in marketing, management and consumer research, London (UK): Routledge, the Taylor & Francis Group Holme, I. M. & Solvang, B. K. (1997) Forskningsmetodik om kvalitativa och kvantitativa metoder, Lund (Sverige): Studentlitteratur Kapferer, JN. (1992) Strategic Brand Management, London (UK): Kogan Page Kapferer, JN. (2001) Reinventing the brand can top brands survive the new market realities? London (UK): Kogan Page Kapferer, JN. (2008) The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, London (UK): Kogan Page Keller, K. L. (2008) Strategic Brand Management: building, measuring, and managing brand equity, New Jersey (USA): Pearson Prentice Hall Melin, F. (1999) Varumärkesstrategi, Malmö (Sverige): Författarna och Liber AB Morgan, D. (1998) Planning Focus Groups - The Focus Group Kit 2, Thousand Oaks (USA): Sage Olins, W. (1989) Corporate Identity, Making Business Strategy Visible through Design, London (UK): Thames and Hudson Peter, P.J., Olson, J.C. (1999) Consumer behavior and marketing strategy, 5th ed, USA: The McGraw-Hill Companies Ries, A., Trout, J. (2006) Positionering kampen om ditt medvetande, Lund (Sverige): Studentlitteratur Schiffman, L.G., Kanuk, L.L. (1983), Consumer Behavior, Prentice-Hall, NJ Schultz, M., Antorini, Y.M., Csaba. F.F, (2005) Corporate branding Purpose/People/Process, Fredriksberg (Sverige): Copenhagen Business School Press Wibeck, V. (2000) Fokusgrupper om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod, Lund (Sverige): Studentlitteratur Artiklar Barron, J. (2003) How strong brands get on the intent and stay there, Journal of Business Strategy, march/april Davies, G och Chun, R. (2002) Gaps between the internal and external perceptions of the corporate brand, Corporate Reputation Review, 5(2/3):144-58 Keller, K.L (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Consumer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57 Keller, K.L. (1999) Brand Mantras: Rationale, Criteria and Examples, Journal of Marketing Management, 15:43-51 Levitt, T. (1960) Marketing myopia, Harvard Business Review, 38(July-August): 45-56. 34

Simoes, D., Dipp, S. (2001) Rethinking the brand concept new brand orientation, Corporate Communications: An International Journal, 6(4):217-224 Stuart, H. och Muzellec, L. (2004) Corporate makeovers: can a hyena be rebranded?, Journal of Brand Management, 11(6):472-82 Urde, M. (2003) Core value-based corporate brand building, European Journal of Marketing, 37(7/8):1017-1040 ELEKTRONISKA KÄLLOR Dunér, H. (2007) Varumärket allt viktigare i kläd- och modebranschen (elektronisk) e24, 28 oktober. Tillgänglig: e24.se (2009-05-15) Jc.se,JC:s officiella hemsida. Tillgänglig: jc.se (2009-05-15) Lundqvist, J. (2008) RNB: Repositionering JC till 90 % klar VD (elektronisk) Nyhetsbyrån SIX, 22 september. Tillgänglig: affarsvarlden.se (2009-05-15) RNB (2008) Pressmeddelande: RNB förtydligar JC konceptet (elektronisk) Newsdesk, 12 november. Tillgänglig: newsdesk.se (2009-05-15) Schori, M. (2008) Efter krisen JC kampanjar med Entourage-stjärna (elektronisk) Dagens Media, 7 augusti. Tillgänglig: dagensmedia.se (2009-05-15) Westerberg, E. (2008) Ny stil ska rädda JC (elektronisk) Dagens Media, 24 oktober. Tillänglig: dagensmedia.se. (2009-05-15) Zaudy, D. (2009) JC-haveriet står RNB dyrt (elektronisk) Veckans Affärer, 25 mars. Tillgänglig: va.se (2009-05-15) MUNTLIGA KÄLLOR Intervju, Marknadsansvarig JC, Stockholm, 220409 Fokusgrupp A, Uppsala, 120509 Fokusgrupp B, Uppsala, 160509 ÖVRIGA KÄLLOR RNB (2009) Årsredovisning 2007/2008 35

BILAGOR BILAGA 1: DEN VARUMÄRKESBYGGANDE PROCESSEN - INTERN OCH EXTERN KÄRNVÄRDES-BASERAD PROCESS FÖR VARUMÄRKESBYGGANDE 36

BILAGA 2: VARUMÄRKESGAP BILAGA 3 : JC:S LOGOTYPE 37

BILAGA 4: INTERVJU MED MARKNADSANSVARIG PÅ JC POSITIONERING, ALLMÄNT & KONKURRENTER Hur har ni valt att positionera varumärket JC? Vilka är era närmaste konkurrenter? På vilket sätt skulle du säga att ni jämför er med era konkurrenter? OMPOSITIONERINGEN: VISION, CONCEPT CONCISTENCY Hur har varumärket JC förändrats under de senaste åren? Har det skett förändringar eller är varumärkeskonceptet detsamma nu som för till exempel fem år sedan? Har varumärket JC nyligen genomgått en ompositionering? Följdfråga: Är det första gången eller har det skett ompositioneringar vid tidigare tillfällen? I stora drag, hur har ni gått tillväga och hur ser det fortsatta positioneringsarbetet ut? Varför genomfördes den här ompositioneringen? Vad är målsättningen med ompositioneringen? Hur var varumärket JC positionerat innan ompositioneringen? Vilka är de största förändringarna som har skett genom den psykologiska ompositioneringen? BRAND MISSION: MÅLGRUPP ETC Vilken målgrupp har varumärket JC? Hur ser den typiska JC kunden ut? Vad värderar den typiska JC kunden högst? Vilka behov vill JC tillfredsställa för sina kunder? Varför ska kunden köpa sina kläder på JC? Vid vilka tillfällen ska kunden köpa sina kläder på JC? Vad ska göras i varumärkets namn? BRAND IDENTITY (CORE VALUES) Vilka är varumärket JC:s viktigaste kärnvärden? Vad står varumärket JC för? Vilka värdeord skulle du ge varumärket JC? Hur förmedlar ni dessa till kunderna? Vilken känsla vill ni förmedla till era kunder? Hur vill ni att era kunder ska känna när de handlar JC:s kläder? BRAND IMAGE Var skulle du säga att varumärket JC:s styrkor ligger? Vad är bra med JC? Skulle du säga att varumärket JC har några svagheter eller brister? Vad gör varumärket JC unikt? 38

BILAGA 5: INTERVJUER FOKUSGRUPPER Dessa frågor utgick vi ifrån under våra fokusgruppsintervjuer. Vi lät deltagarna föra diskussionen till största delen och vi som intervjuare styrde den endast åt rätt håll om den kom på avvägar, för att vi skulle kunna få svar på våra frågor. POSITIONERING OCH OMPOSITIONERINGEN Hur skulle ni positionera JC i jämförelse med andra klädbutiker (till exempel vilket prissegment)? Vilken målgrupp tycker ni att JC riktar sig till? Skulle ni kunna rita upp hur JC:s logotype ser ut? Vet ni vad förkortningen JC (bokstäverna) står för? Följdfråga: Vet ni vad JCs brand mantra(slogan) är? Ompositioneringen Upplever ni att JC har förändrats de senaste två åren? Upplever ni att JC har förändrats det senaste halvåret? Följdfråga; Hur upplever ni den här förändringen och vad tycker ni om den nya positioneringen (ompositioneringen)? Tilltalar den er? Känner ni er träffade? Är förändringen till det bättre eller till det sämre? VARUMÄRKESIMAGE KUNDENS ENGAGEMANG När ni köper kläder, är varumärket på kläderna viktigt? Följdfråga: Varför är det viktigt/inte viktigt med varumärket på kläderna ni köper? Är JC ett varumärke som ni tänker på när ni ska handla kläder till er själva? VARUMÄRKESASSOCIATION Vad förknippar ni starkast med varumärket JC (vad tänker ni på)? Vilka värdeord/kärnvärden anser ni att varumärket JC står för? (Syftar inte till vad ni tror utan vad ni anser, utifrån er sälva) Vad anser ni är det bästa respektive det sämsta med det som JC står för? Vad anser ni är unikt med varumärket JC? Vad är lika/olika i jämförelse med JC:s konkurrenter (Gina Tricot och Weekday)? Är ni positiva eller negativa till JC som varumärke? Skulle ni tala gott om JC:s varumärke till en vän? VARUMÄRKESPERSONLIGHET - MERVÄRDE OCH IDENTIFIKATION Om varumärket JC skulle personifieras, hur anser ni att den personen skulle vara (till exempel hur skulle han eller hon se ut och vara klädd, vilka intressen skulle han/hon ha, vilka värderingar etc)? Anser ni att ni själva passar in i den bilden av en stereotypisk JC kund? Varför handlar ni på JC?/Varför handlar ni inte på JC? Vid vilka tillfällen bär ni JC:s kläder? Hur känner ni er när ni använder JC:s kläder? Hur skulle ni känna om ni hade på er JCs kläder? (Tänk att ni fick dem i present av er mamma. Skulle ni ha på er kläderna?) 39

BILAGA 6: KVALITATIVA UNDERSÖKNINGSMETOD: UNDERSTANDING CONSUMER BEHAVIOR Källa: Keller, 2008, s 355 BILAGA 7: KVALITATIVA OCH KVANTITATIVA METODER FÖR ATT MÄTA VARUMÄRKESKAPITAL Källa: Keller, 2008, s 393 40