KAN SAMMA PRODUKT UPPLEVAS OLIKA?

Handelshögskolan i Stockholm Center For Retailing Kandidatuppsats våren 2014 KAN SAMMA PRODUKT UPPLEVAS OLIKA? En kvantitativ studie om hur presentationen av en atypisk produkt och konsumenters shoppingmål påverkar attityd samt köpintention Abstract This study explores how consumers attitudes and intentions-to-buy towards an atypical product can be influenced by the presentation of the product and consumers shopping goals. Moreover, another product, which was shown together with the atypical piece, was analyzed in order to investigate context effects. The aim of the study is to provide insights into a rather unexplored subject and help retailers in presenting their assortment in a way which will create a better perception and intention-to-buy towards the assortment. The study was conducted with the help of two studies, the first one aimed to find an atypical item and to see how attitudes could be affected by differences in presentation by comparing it with a typical item within the same category. The second study used the identified atypical piece in order to see the how attitude and intention-to-buy could be altered by presentation and consumer shopping goals. The result illustrates that presentation of the product and consumers shopping goals can influence attitude and consumers intentions-to-buy. However, the atypical product is more sensitive to presentation compared to the typical one. A context effect was found on other item exposed with the atypical product in regard to attitude. For a retailer this implies among other things that one should be careful with the presentation of atypical products and also consider consumers shopping goals as they influence consumers perception of atypical products. Key words: attitude, intention-to-buy, shopping goals, context effect, typicality Författare: Axel Elner, 50157 Elisabeth Pålsson, 50185 Examinator: Sara Rosengren Handledare: Fredrik Lange Inlämningsdatum: 20 maj 2014

TACK TILL Fredrik Lange, för stödet och tiden du har gett oss i din handledning Anton Granlund, VD Global Retail Sweden AB, för ditt värdefulla engagemang i vår uppsats Charlotte Eles, G-Star Raw AB Sales Back Office, med kollegor för er hjälp och era insikter Johanna Troedsson, för ditt öga för detaljer Jenny Boberg, för konstruktiv kritik Susanne Krohn, för ditt engagemang och energin som du levererade i kaffepauserna Vänner och familj, för era uppmuntrande ord i uppsatsens både ljusa och mörka tider Och slutligen, alla respondenter, som tog sig tid att svara på våra frågor 2

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INLEDNING... 4 1.1 BAKGRUND... 4 1.2 PROBLEMOMRÅDE... 5 1.3 UPPSATSENS SYFTE... 5 1.4 FRÅGESTÄLLNING... 6 1.5 AVGRÄNSNINGAR... 6 1.6 FÖRVÄNTAT KUNSKAPSBIDRAG... 6 1.7 UNDERSÖKNINGEN... 7 1.8 BEGREPPSDEFINITIONER... 7 1.9 UPPSATSENS DISPOSITION... 8 2 TEORI... 9 2.1 PRODUKTEXPONERING... 9 2.2 KATEGORISERING AV PRODUKTER... 10 2.3 SHOPPINGMÅL... 12 2.4 KONTEXTEFFEKT... 13 3 METOD... 16 3.1 ÄMNESOMRÅDE... 16 3.2 STUDIEOBJEKT... 16 3.3 VAL AV ANSATS... 17 3.4 ANALYSVERKTYG... 18 3.5 DATAHANTERING... 18 3.6 URVAL... 19 3.7 STUDIENS TILLFÖRLITLIGHET & GILTIGHET... 20 3.8 UNDERSÖKNINGENS HYPOTESER... 21 4 DELSTUDIE 1... 22 4.1 SYFTE... 22 4.2 METOD... 22 4.3 RESULTAT & ANALYS... 25 4.4 SLUSATS... 26 5 DELSTUDIE 2... 28 5.1 SUMMERING AV DELSTUDIE 1... 28 5.2 SYFTE... 28 5.3 METOD... 28 5.4 RESULTAT & ANALYS... 31 5.5 SLUTSATS... 36 6 DISKUSSION... 38 7 IMPLIKATIONER... 40 8 BEGRÄNSNINGAR... 41 8.1 METODKRITIK... 41 8.2 ENKÄT... 41 8.3 DATAINSAMLING... 42 9 FRAMTIDA STUDIER... 43 10 REFERENSER... 44 10.1 LITTERATUR... 44 10.2 ARTIKLAR... 44 10.3 INTERNET... 48 11 BILAGOR... 49 11.1 BILAGA 1 BESÖKTA BUTIKER... 49 11.2 BILAGA 2 SKYLTDOCKOR... 50 11.3 BILAGA 3 DELSTUDIE 1: ENKÄT MED REFERENSER... 51 11.4 BILAGA 4 SHOPPINGSCENARIER... 54 11.5 BILAGA 5 DELSTUDIE 2: ENKÄT MED REFERENSER... 55 3

1 INLEDNING Inledningen ska ge läsaren en generell överblick av uppsatsen där bakgrunden till ämnet, det identifierade problemområdet, studiens syfte och frågeställning presenteras. Därefter beskrivs studiens avgränsningar och förväntade kunskapsbidrag innan avsnittet avslutas med en redogörelse av undersökningen, begreppsdefinitioner och uppsatsens disposition. 1.1 BAKGRUND Retail is detail är ett uttryck som sällan blir föråldrat för detaljister. När konkurrensen om konsumenters tid och plånbok växer måste företagen göra allt de kan för att skapa värde till kund för att på sikt skapa lönsamhet (Hernant & Boström, 2010). Den butiksmiljö som företag är verksamma i, fysisk som virtuell, påverkar konsumentens uppfattning om företagets image, service och sortimentets kvalitet (Bitner, 1992; Baker, 2002). För detaljister anses sortimentet vara en av de viktigaste komponenterna för att skapa konkurrensfördelar (Nordfält, 2011). Sortimentet bör därför avspegla hur detaljisten vill uppfattas för att skapa en tydlig bild av sig själv och bli ett alternativ för konsumenterna. Hur företagen väljer att visa sitt sortiment blir således en viktig pusselbit för att locka kunder in i butiken och många modedetaljister väljer därför att visa sina produkter efter en idéorienterad presentation, där individuella produkter kombineras för att ge kunden idéer om hur produkterna kan användas och kombineras. Inom modebranschen är exponering av kläder på skyltdockor vanligt, både i butik och i skyltfönster (Levy & Weitz, 2011). Detta uppmuntrar kunden till att göra flera, kompletterande köp ur flera produktkategorier (Levy & Weitz, 2011). Det betyder dock inte att alla plagg inom en produktkategori påverkar konsumentens attityd och köpintention på samma sätt. För även om produkterna kan upplevas tillhöra samma kategori kan de utvärderas olika. En typisk produkt anses representera kategorin som den tillhör, vilket gör att produkter kan vara mer eller mindre typiska inom ramen för sin kategori (Huffman et al., 1989; Veryzer & Hutchinson, 1998). Upplever konsumenten dessutom att produkterna i en specialexponering matchar dåligt utifrån deras egen uppfattning påverkar det utvärdering av plaggen negativt (Lam et. al., 2005). De små detaljerna i butiksmiljön kan därför vara avgörande för att konsumenter ska välja ett särskilt företags produkter och erbjudande framför konkurrenternas. Även om butiksmiljön påverkar konsumenternas perception av sortimentet så kan man inte utesluta att även andra faktorer i butiksmiljön också gör det. Bell (2011) och Haans (2011) studerar konsumenters mål med sin shopping, så kallade shoppingmål, och dess påverkan på uppfattningen av produkter och pris. Dessa shoppingmål kan ta ett oändligt antal former och för att uppfylla några av dem så väljer konsumenter att gå till en butik. 4

För butiker är det svårt att förstå påverkan av shoppingmålen och även försöka möta och uppfylla alla konsumenters enskilda önskemål. Med ovanstående bakgrund ser vi ett värde i att fördjupa oss i de detaljer som kan påverka när konsumenter utvärderar produkter som de kan möta hos en modedetaljist. 1.2 PROBLEMOMRÅDE Forskning fokuserar i stor utsträckning på att förklara hur konsumenter uppfattar personer beroende på vilka kläder de bär (Peluchette & Karl, 2007; Sebastian & Bristow, 2008). Vad som däremot är mindre utforskat är hur konsumenter uppfattar kläder när de bärs av en skyltdocka. Modebutiker får ofta riktlinjer från högre instanser i företaget i hur de ska klä sina skyltdockor. 1 Det är dock mindre utforskat vilka effekter i termer av attityd och köpintention som de kan förvänta sig från konsumenter, vilket gör detta forskningsområde intressant. Denna studie undersöker hur konsumentens attityd och köpintention påverkas av hur en atypisk produkt presenteras samt hur konsumentens shoppingmål kan inverka på detta samband. Vidare undersöks även attityd och köpintention till en produkt som exponeras tillsammans med den atypiska produkten. 1.3 UPPSATSENS SYFTE Syftet är att beskriva hur konsumentens attityd och köpintention till en atypisk produkt skiljer sig åt beroende på om en mer eller mindre typisk presentation av produkten används. Studien undersöker även attityd och köpintention till en annan produkt som samexponeras tillsammans med den atypiska samt hur konsumentens shoppingmål kan inverka. Modedetaljister idag har ofta en tanke om hur deras produkter ska kombineras och exponeras men enligt vår mening är inverkan på konsumenter mindre utforskat. Denna studie vill komplettera samt utmana modedetaljisters befintliga tänk kring hur produkterna bör exponeras på skyltdockor. Detta för att ge detaljister insikt i hur konsumenter påverkas av en exponering men även för att skapa förståelse för hur produkterna i sig kan påverka varandra. 1 Charlotte Eles, Customer Service, G-Star AB Sales Back Office, mejlkontakt den 4 mars 2014 5

1.4 FRÅGESTÄLLNING Med ovan beskriven bakgrund och problemområde avser denna uppsats att svara på frågeställningen: Hur påverkas konsumentens attityd och köpintention till en atypisk produkt av hur den presenteras samt konsumentens shoppingmål? Frågeställningen mynnar även ut i två delfrågor som studien avser att besvara; När en produkt är typisk och en atypisk i en produktkategori, hur skiljer sig attityd beroende på hur de presenteras? samt Med avseende på attityd och köpintention, hur påverkas en produkt som samexponeras med den atypiska produkten av dess presentation och konsumenters shoppingmål? 1.5 AVGRÄNSNINGAR I uppsatsen görs ett antal begränsningar vilket är viktigt att ha i åtanke. Undersökningens studieobjekt är klädesplagg och begränsas till herrkläder, vilket gör att resultaten inte blir direkt applicerbara på damkläder. Med anledning av att studien sker under en begränsad tidsperiod avgränsas den till att endast undersöka en atypisk produkt, två shoppingmål samt en produkt som samexpoeneras med den atypiska produkten. Vidare avgränsas undersökningen genom att den inte sker i verklig butiksmiljö. Detta för att i så stor utsträckning som möjligt isolera effekten av studien och minska påverkan av yttre faktorer som ligger utanför vår kontroll. Därmed kommer faktisk påverkan på beteende utelämnas och fokus kommer endast ligga på attityd och köpintention, vilket även det var en nödvändig avgränsning för att hålla omfattningen av studien kontrollerbar. 1.6 FÖRVÄNTAT KUNSKAPSBIDRAG Denna studie förväntas bidra med en akademisk vinkling och insyn i hur konsumenters uppfattning av ett sortiment förändras beroende på hur dess produkter presenteras samt hur konsumentens shoppingmål kan tänkas inverka. Tidigare studier visar på att detaljer, som att organisera sortimentet efter smak eller varumärken (Nordfält, 2011) samt att produktens typikalitet påverkar konsumenters utvärdering av produkten i sig (Loken & Ward, 1990). Därför förväntas denna studie klargöra hur utvärderingen av en typisk/atypisk produkt kan skilja sig åt och om detta förändras beroende på om produkterna presenteras på ett mer eller mindre typiskt vis. Med anledning av att produkter oftast exponeras och kombineras med andra produkter i exempelvis en butiksmiljö så kommer studien även att undersöka de kontext- och kontrasteffekter som kan uppstå när en produkt sätts i ett sammanhang och därigenom påverka konsumentens utvärdering (Lynch et al., 1991) samt shoppingmålen kan inverka på detta (Bell, 2011). Vidare så förväntas denna studie även att bidra med ökad förståelse 6

hos detaljister i hur produkter ur en och samma kategori kan uppfattas olika. Studien förväntas även öka förståelsen hos detaljister över de skillnader som kan uppstå i konsumenters utvärdering av en produkt, beroende på om det samexponeras med en atypisk produkt som i sin tur presenteras på ett mer eller mindre typiskt vis. 1.7 UNDERSÖKNINGEN För att svara på studiens frågeställning formuleras ett antal hypoteser utifrån det teoretiska ramverket och dessa undersöks genom två delstudier. Delstudie 1 syftar till att identifiera en atypisk respektive typisk produkt inom en produktkategori och se hur dessa skiljer sig åt med avseende på attityd, formell och typikalitet beroende på hur de presenteras. I Delstudie 2 undersöks den atypiska produkten vidare där även hänsyn till shoppingmål, köpintention och kontexteffekter tas. Datainsamlingen sker via en webbaserad enkät som utformas med hjälp av enkätverktyget Qualtrics där respondenten exponeras för bilder på manipulationer respektive shoppingmålsscenarier slumpmässigt. Enkätinsamlingen resulterade i totalt 346 enkäter varav 126 stycken (Delstudie 1) respektive 133 stycken (Delstudie 2) av dessa enkäter används som underlag i undersökningen och data analyseras i IBM SPSS Statistics version 21. 1.8 BEGREPPSDEFINITIONER I denna uppsats definieras attityd som den relativt stabila benägenheten att kunna utvärdera en produkt eller handling utifrån en dimension som sträcker sig från dålig till bra. 2 Intention syftar till det förslag som individen gör angående sig själv i relation till en framtida handling där individen är det agerande subjektet. Köpintention avser därför i vilken utsträckning individen skulle vilja köpa en produkt eller service. 3 En produktkategori är en uppsättning av produkter som möter liknande konsumentbehov, eller är relaterade eller substituerbara till varandra (Levy & Weitz, 2011). En typisk produkt är en produkt som anses representera kategorin som den tillhör. Motsatsen är atypisk (Loken & Ward, 1991). En formell klädsel används vid högtidliga tillfällen och följer etablerade normer. En formell klädsel kan dock användas i arbetslivet, exempelvis en kostym. Motsatsen är ledig (casual) klädsel som passar att använda i vardagen (Kwon et.al., 1998). 2 Söderlund, Magnus. Föreläsning Attityd, intention. 6 november 2012 3 ibid. 7

En specialexponering är när en produkt inte visas (exponeras) på sin ordinarie säljplats. Ett exempel är skyltdockor med kläder, vilket även är en typ av sambandsexponering ( samexponering ) som är när flera produkter visas tillsammans (Nordfält, 2011). Med betalningsvilja avses det maximala pris som en köpare, exempelvis konsument, är villig att betala för en given kvantitet av en vara. Det är ett kvotmått som mäter det subjektiva värde som köparen tillskriver den givna kvantiteten i exempelvis svenska kronor (Wertenbroch & Skiera, 2002). Situation syftar till alla de faktorer som har påvisad och systematisk effekt på ett pågående beteende (Huffman et.al., 1989). De mål som konsumenter har när de går in i en konsumtionssituation benämns shoppingmål och kategoriseras främst som två typer av mål: utalitariska (funktionella) och hedoniska (nöje) (Bell, 2011). 1.9 UPPSATSENS DISPOSITION Uppsatsen är indelad i nio avsnitt: Inledning, Teori, Metod, Delstudie 1, Delstudie 2, Diskussion, Implikationer, Begränsningar och Framtida studier. Efter inledningen beskrivs det teoretiska ramverk som ligger till grund för studien och därefter presenteras den generella metod som uppsatsen vilar på, innan de två delstudierna presenteras. Insikter från de två studierna kommer att diskuteras gemensamt innan uppsatsen avslutas med att beskriva implikationer, begränsningar och förslag på framtida studier. Vad som bör påpekas är att i avsnittet metod tas endast studiens generella metod upp. Metod som är unik för varje delstudie beskrivs under respektive delstudies avsnitt. De delar som är gemensamma för de två delstudierna kommer inte att återupprepas i Delstudie 2. 8

2 TEORI Teorin som berörs i detta avsnitt ligger till grund för undersökningen och de ämnen som tas upp är perception av kläder, intention, shoppingmål och kontexteffekt. I teoriavsnittet kommer även de hypoteser som undersökningen bygger på motiveras och formuleras. 2.1 PRODUKTEXPONERING Sortimentet påverkar, påminner och ger konsumenten inspiration. För att väcka konsumenternas uppmärksamhet kan detaljisten exponera sitt sortiment på olika sätt för att öka chansen att konsumenten lägger märke till produkterna (Nordfält, 2011). Vanligtvis presenteras sortimentet genom att varje produktkategori presenteras inom sin respektive avdelning, alternativt att komplementära produkter placeras inom samma avdelning, så att konsumenten ska produkterna som en ensemble (Lam & Mukherjee, 2005). Det senare alternativet, presentation av flera komplementära produkter, är vanligt inom exempelvis modebranschen (Levy & Weitz, 2011). Klädesplaggen presenteras på bland annat skyltdockor och fristående inredning så att produkterna bildar en komplett klädkonstellation (Berman & Evans, 1995). Genom att presentera kläder på olika sätt, exempelvis genom enskilda klädesplagg sätts amman på ett välkoordinerat sätt med komplementära produkter eller ej, påverkar konsumentens utvärdering av och köpintention till plagget (Lam & Mukherjee, 2005). Presenteras produkterna tillsammans som en helhet påverkar detta hur attraktiva de enskilda produkterna upplevs. Konsumenten kan uppfatta produkternas helhet som en ledtråd till hur attraktiva de enskilda artiklarna är i sig själva (Wagner, 1999; Petty & Cacioppo, 1986). Beroende på hur produkter presenteras påverkar således hur de utvärderas samt de enskilda artiklarna som helheten består av smittar av sig på de andra. Kompletterande produkter som är konsistenta mellan varandra på nyckelattribut, exempelvis färg, stil och design, kan påverka upplevd butiksimage, konsumenters köpbeteende och shoppingupplevelse (Lam & Mukherjee, 2005). Produkter behöver således inte ha en fast försäljningsplats i butik utan kan även exponeras på sekundära placeringar, som exempelvis mitt i en gång. Denna typ av placering kallas för specialexponering. En specialexponering har visat sig öka försäljningen av produkterna och kan härledas från den uppmärksammas i större utsträckning (Nordfält 2011). Vid utformning av en specialexponering med ett känt respektive okänt varumärke, samt beroende på konsumenternas förväntningar, skapas olika prisuppfattningar på produkterna. Om konsumenten har preferenser för det kända varumärket så förväntas det även kosta mer, bland annat för att det ansågs som mer familjärt (Buchanen et. al., 1999). Utöver detta har mindre detaljer en inverkan på utvärdering av produkten, så som exempelvis att produkter exponeras tillsammans eller separat, efter varumärke eller smak samt efter konsumentens egen uppfattning eller ej 9

(Simonson & Winer, 1992; Nordfält, 2011). Lam et. al. (2005) menar att om två produkter i en exponering ses som komplement och att de matchar bra skapas en bättre utvärdering av de två produkterna och högre köpintention än om de matchar dåligt och exponeras separat. 2.2 KATEGORISERING AV PRODUKTER Kläder påverkar människors uppfattning om hur de upplever en person och majoriteten av dessa studier som undersöker detta har skett i företags- eller skolmiljö (Behling, 1991; Rafaeli and Pratt, 1993; Carr et al., 2009; Yan et al., 2011). Ett vanligt sätt att dela in produkter, och då även kläder, är i produktkategori; en uppsättning av produkter som möter liknande konsumentbehov, eller är relaterade eller substituerbara till varandra (Levy & Weitz, 2011). Men för att förstå hur perceptionen av produkterna kan bli påverkad bryts produktkategorier ned ytterligare för att därigenom förstå skillnader som kan inverka på perceptionen. Nedan beskrivs två av dessa; formell/informell och typisk/atypisk. 2.2.1 Formell & informell Ett vanligt sätt att kategorisera klädesprodukter är genom formell (formal), semi-formell (business casual) och ledig klädsel (casual) (Kwon & Johnson-Hillery, 1998; Braze & Richmond, 2004; Lightstone et al., 2011). En person som bär en formell klädsel utstrålar bland annat trovärdighet, kompetens och auktoritet medan en informell klädsel gör att personen anses mer omtyckt och vänlig (Peluchette & Karl, 2007; Sebastian & Bristow, 2008). Enligt Carr et al. (2009) studie angående professorers arbetskläder utvärderas både professor och kursen bättre av studenterna vid en formell klädsel. 2.2.2 Typisk & atypisk Produkter kan även kategoriseras med avseende på hur på hur typiska de anses vara för sin kategori (Loken & Ward 1990). Enligt Loken & Ward (1990) finns fyra faktorer som driver typikalitet: (1) om produkterna delar attribut (2) hur välbekant individen är med produktens betydelse, (3) frekvens av exponering av produkten och till sist (4) attityd till produkten. Hur typisk produkten anses vara korrelerar med familjaritet mellan produkten och antingen andra produkter inom kategorin (Rosch & Mervis 1975) eller kategorin i sig själv (Hampton & Gardiner 1983). Tversky (1977) menar att när två produkter i samma kategori jämförs upplevs de som mindre typiska desto fler distinkta attribut som skiljer dem åt. Studier menar på att ett föremåls typikalitet är relaterat till den attityd som en person har till föremålet. Produkter som anses mer typiska är mer omtyckta och vice versa (Loken & 10

Ward 1990; Nedungadi & Hutchinson 1985). Detta beror till största del på att (1) ett mer typiskt kategoriföremål har fler värderande attribut och (2) ett mer typiskt föremål är mer familjärt och således mer omtyckt (Loken & Ward, 1990). Hekkert et al. (2003) visar bland annat att en mer typisk produkt anses mer attraktiv och Roest (2010) att en konsuments köpintention varierar beroende på hur typisk produkten är för den situationen man avser att använda den i. Ändras produkten så påverkas även attityden till den, beroende på hur typisk produkten anses vara i förhållande till den referenspunkt som konsumenten har (Boush & Loken, 1991). Hypotes 1 ämnar undersöka om det finns en skillnad mellan två produkter från samma kategori, med avseende på attityd, typisk och formell. Eftersom man kan uppfatta två produkter olika representativa för sin kategori (Hampton & Gardiner 1983) leder det till att tro att två produkter ur samma kategori som presenteras på en specialexponering kommer att uppfattas olika i termer av hur typisk den anses vara. Då ett föremåls typikalitet är relaterat till den attityd som en person har till föremålet där produkter som anses mer typiska är mer omtycka och vice versa (Loken & Ward 1990; Nedungadi & Hutchinson 1985). Således kommer det plagg som anses mer typiskt erhålla bättre attityd. Slutligen kan produkters upplevda formalitet skilja sig åt då produkter, i detta fall klädesplagg, kan ses som mer eller mindre formella (Kwon & Johnson-Hillery, 1998; Braze & Richmond, 2004; Lightstone et al., 2011). Då Carr et al. (2009) visade att perceptionen av personen som bar en formell klädsel anses bättre så finns det anledningar att det mer typiska (om mer omtyckt) produkt kommer anses mer formell. H1 En av produkterna från samma produktkategori kommer att: a) erhålla starkare positiv attityd b) anses mer typiskt c) anses mer formellt än den andra produkten Vidare så avser hypotes 2 och 3 undersöka skillnader mellan en mer och mindre typisk presentation av en mer eller mindre typisk produkt. Studier visar att komplementära produkter inte endast utvärderas individuellt utan även tillsammans i den övergripande produktgrupperingen. Anses produkterna höra samman så utvärderas en konstellation av produkterna bättre (Beardsly, 1981; Bell et al, 1991). Det kan således leda till att produkter som anses som mer typiska gör att hela konstellationen i sig upplevs som mer enhetligt och familjär. Resultatet av detta kan då bli att en produkt som anses mer typisk och presenteras på ett mer typiskt vis utvärderas bättre än en atypisk produkt som presenteras på ett atypiskt vis. Om produkten förändras påverkas även attityden till den, beroende på hur typisk produkten anses vara i förhållande till den referenspunkt som konsumenten har (Boush & Loken, 1991). Om en produkt presenteras på ett mer typiskt vis bör således produkten erhålla högre attityd. Då Carr et al. (2009) visade att det som 11

anses typisk utvärderas bättre även anses mer formellt med anledning av detta kommer en produkt som presenteras mer typiskt sätt utvärderas som mer formell. H2 H3 När den typiska produkten presenteras på ett typiskt vis kommer det att: a) erhålla högre attityd b) anses mer typiskt c) anses mer formellt än om den presenteras på ett atypiskt vis När den atypiska produkten presenteras på ett typiskt vis kommer det att: a) erhålla högre attityd b) anses mer typiskt c) anses mer formellt än om den presenteras på ett atypiskt vis 2.3 SHOPPINGMÅL Enligt Belk (1974) är ingen undersökning av konsumentens beteende tillförlitlig om man inte tar situationens effekt i beaktande. Det har identifierats tre typer av situationer inom marknadsföringsstrategi: kommunikations-, köp- och konsumtionssituation (Lai, 1991). När konsumenter går in i en konsumtionssituation har de olika typer av mål (Bitner, 1992) och dessa kategoriseras främst i två typer av mål: utalitariska och hedoniska (Batra & Ahtola, 1990). Utalitariska mål är i sin natur uppgiftsbaserade, funktionella och rationella (Babin et al. 1994). Dessa står i motsats till hedoniska mål som är mer personliga, fokuserar på själva konsumtionsupplevelsen och reflekterar behov av att uppleva glädje och spänning (Holbrook & Hirschman, 1982). Vidare är dessa mål mer eller mindre definierade och vissa konsumenter kan välja att gå till en butik för att uppnå sina mål. Bell et al. (2011) identifierar fem typer av mål som varierar från konkreta (exempelvis ta del av ett specifikt erbjudande) till abstrakta (exempelvis ska handla mat till hela veckan). Haans (2011) menar att konsumenterna således använder butiker för att uppfylla ett av följande typer av mål: omedelbara shoppingmål (immediate shopping goal) och reguljära shoppingmål (regular shopping goal). Haans (2011) visar även att, beroende på shoppingmål och referenspunkt, så påverkas reservationspris och förväntat pris. Det framkommer bland annat att i ett omedelbart mål, i förhållande till ett reguljärt, så har konsumenten ett högre reservationspris men ingen större köpintention. Enligt Bettman et al. (1998) så är det viktigaste för en konsuments beslutsfattande att (1) maximera exaktheten (accuracy) av valet, (2) minimera kognitiv ansträngning som krävs när man fattar beslutet, (3) minimera upplevd negativ respons när man fattar beslutet och (4) maximera hur lätt det är att rättfärdiga ens val. Detta innebär att konsumenter har 12

olika strategier när de ska köpa en produkt och den strategi som följs blir således den som konsumenten anser bäst för att fullfölja sina mål (Bettman et al., 1998). 2.4 KONTEXTEFFEKT Enligt social bedömningsteori (social judgement theory) så granskar konsumenter produkter olika beroende på vilka referensprodukter som finns tillgängliga (Sherif & Hovland, 1958). Enligt Huffman et al. (2000) kan kontexten påverka konsumenters mål på två sätt. Kontexten kan (1) aktivera mål som finns lagrade i minnet sedan tidigare, exempelvis kan mål variera beroende på den sociala kontexten (umgås med vänner eller vara på jobbet), och (2) beroende på vad man har för mål för sig själv (rolig och kärleksfull eller kompetent) Dessa kontexteffekter kan i sin tur delas upp i assimilationseffekt (utvärdering av stimuli skiftar mot kontexten) och kontrasteffekt (utvärdering av stimuli skiftar ifrån kontexten) (Lynch et al., 1991). Exempelvis återfinns en salient och dålig matchning mellan kontexten och produktens egenskaper skapas en kontrasteffekt, men om kontexten och produktens egenskaper överlappar skapas en assimileringseffekt (Herr et al., 1983). Genom att ändra kontexten kan man således påverka hur personer utvärderar produkten i fråga (Parducci et al., 1960; Huffman et al., 1989). Exempelvis utvärderas en produkt som mer typisk om den sätts i ett sammanhang med produkter som upplevs mer atypiska. (Huffman et al., 1989; Blijlevens et al., 2012). Hypotes 4 6 undersöker hur respondenternas utvärdering av en atypisk produkt kan skilja sig åt, beroende på om den presenteras på ett atypiskt/typiskt vis samt om shoppingmål influerar denna utvärdering. Eftersom en konstellation av produkter, där de enskilda produkterna anses höra samman, utvärderas bättre som helhet (Beardsly, 1981; Bell et al, 1991) så kan det tänkas att en atypisk produkt hör ihop bättre med en atypisk presentation snarare än att atypisk produkt och en typisk presentation. Produkter som upplevs som konsistenta på nyckelattribut leder till ett högre köpbeteende (Lam & Mukherjee, 2005) vilket gör att en produkt som presenteras på ett konsistent vis kan tänkas leda till ett högre köpbeteende som köpintention och betalningsvilja. Vidare har konsumenter olika mål med sin shopping vilket kan påverka utvärderingen av det som ska inköpas (Bettman et al., 1998; Sherif & Hovland, 1958) då de vill maximera nytta och minimera risk med sina köp (Bettman et al., 1998). Ett abstrakt mål tillåter konsumenten att se fler användningsområden för produkten i fråga än vid ett konkret mål vilket innebär att ett mer abstrakt shoppingmål leder till att fler av konsumenternas mål uppfylls i högre grad som i sin tur leder till en bättre utvärdering av produkten. Däremot så visar Haans (2011) att en konsuments reservationspris är högre när det finns ett mer konkret shoppingmål som ligger till grund för konsumenten, vilket leder till att tro att så kommer även fallet vara här. 13

H4 H5 När den atypiska produkten presenteras på ett atypiskt vis kommer det att: a) erhålla högre attityd b) anses mer typisk c) anses mer formell d) ha högre köpintention e) erhålla högre betalningsvilja än när den presenteras på ett typiskt vis. Vid ett abstrakt shoppingmål kommer den atypiska produkten a) erhålla högre attityd b) anses mer typisk c) anses mer formell d) ha högre köpintention än vid ett konkret shoppingmål. H6 Vid ett konkret shoppingmål kommer den atypiska produkten erhålla högre betalningsvilja än vid det abstrakta shoppingmålet. Hypotes 7 9 syftar till att undersöka hur en produkt som samexponeras med den atypiska produkten påverkas av en mer eller mindre typisk presentation av den atypiska produkten samt konsumentens shoppingmål inverkar. Konsumenter granskar produkter olika beroende på vilka referensprodukter som finns tillgängliga (Sherif & Hovland, 1958) och förändras kontexten påverkas även hur produkten i fråga utvärderas (Parducci et al., 1960; Huffman et al., 1989). En atypisk produkt som presenteras på ett atypiskt vis kan anses höra bättre ihop tillsammans med en kompletterande produkt än en atypisk produkt som presenteras på ett typiskt vis (Lam & Mukherjee, 2005). Detta skulle då leda till att den samexponerade produkten utvärderas bättre och skapar högre köpintention (Lam & Mukherjee, 2005). Som tidigare nämndes vill konsumenter maximera nyttan och minimera risken med sina inköp (Bettman et al. 1998) vilket leder till att konsumenter som har ett abstrakt shoppingmål även har fler referenspunkter (Sherif & Hovland, 1958) att utgå ifrån för att maximera nytta. Således utvärderas den samexponerade produkten bättre än vid ett konkret shoppingmål. Detta skulle dock inte gälla betalningsvilja eftersom ett mer konkret och omedelbart förknippas med ett högre pris (Haans, 2011). H7 När den atypiska produkten presenteras på ett atypiskt vis kommer en samexponerad produkt: a) erhålla högre attityd b) anses mer typisk c) anses mer formell d) ha högre köpintention e) erhålla högre betalningsvilja... än om den presenteras tillsammans med ett atypiskt plagg som presenterades på ett typiskt vis. H8 Vid ett abstrakt shoppingmål kommer produkten som samexponeras med den atypiska erhålla: a) erhålla högre attityd b) anses mer typisk c) anses mer formell d) ha högre köpintention än vid ett konkret shoppingmål. 14

H9 Vid ett konkret shoppingmål kommer produkten som samexponeras med den atypiska produkten erhålla högre betalningsvilja än vid det abstrakta shoppingmålet. 15

3 METOD Inledningsvis beskrivs ämnesområde, studieobjekt och ansats. Därefter behandlas analysverktyg, datahantering och urval innan en diskussion angående studiens reliabilitet och validitet avslutar avsnittet. Observera att detta metodavsnitt endast berör den generella metoden. Specifik metod för de två delstudierna presenteras under respektive studies avsnitt. 3.1 ÄMNESOMRÅDE Intresset för konsumentbeteende har gradvis växt fram och utvecklats under vår utbildning på Handelshögskolan i Stockholm Center For Retailing. Valet av konsumentbeteende som huvudområde i vår kandidatuppsats var därför nästintill självklart. I konsumentbeteende är den enskilda individens (konsumentens) respons den viktigaste informationskällan. Hur konsumenten tänker och agerar, medvetet eller omedvetet, är av stor betydelse för företag när de exempelvis ska utforma sina butiker och planera sin marknadskommunikation. Det är därför ett område av stor innebörd för företag i sitt mål att nå framgång och därför tåls det undersökas noggrannare. Den svenska modebranschen har vuxit och spelar allt större roll för den svenska ekonomin genom dess export utomlands (Tillväxtverket, 2014). Detta betyder dock inte att alla aspekter som kan skapa värde till kund är undersökta. Genom kontakt med en modedetaljist fick vi insyn i att dessa detaljer är av stort värde vilket triggade oss att undersöka modebranschen ur ett konsumentbeteendeperspektiv. 3.2 STUDIEOBJEKT 3.2.1 Kläder Studien genomfördes med kläder som studieobjekt. Kläder kan alla konsumenter relatera till och det förmedlar även information till betraktaren. Detta tillät oss att undersöka exempelvis hur kläder upplevs i termer av attityd och köpintention samt hur detta kan påverkas av externa faktorer. Denna studie begränsade även studieobjektet kläder till att endast se till herrkläder. Detta då herrmodet, i jämförelse med dammodet, ansågs ha varierat i mindre utsträckning och därmed varit mer stabil över tid. Herrmodet erbjuder ett begränsat urval av produkter, samtidigt som det upplevs att färre justeringar vad gäller passform, färg, material och mönster har genomförts genom tiderna. 3.2.2 Kavaj Den produktkategori som användes för att operationalisera studien är herrkavajer. Det är ett vanlig förekommande herrplagg som är av klassiskt snitt och avviker vanligtvis endast på aspekter som exempelvis färg och material, vilket observerades i vår förstudie som 16

beskrivs närmare i avsnitt 4.2.1. Damkavajer å andra sidan varierar på ytterligare egenskaper, som exempelvis längd på plagget, och kan även vara skräddade i mer udda material så som chiffong i jämförelse med herrkavajen. Därav blev herrkavajen ett lämpligt plagg att använda då dess relativt homogena uttryck kan underlätta för respondenten att skapa sig en uppfattning om hur typisk kavajen som de exponeras för är. Produkter inom en och samma produktkategori kan anses vara mer eller mindre typiska inom ramen för sin kategori (Huffman et. al., 1989; Veryzer & Hutchinson, 1998). Kavajen är därav ett lämpligt plagg att använda genomgående i vår undersökning och hypoteser då det är lätt för respondenten att bilda sig en uppfattning om den. 3.2.3 Presentation För att illustrera förändringen av hur kavajen presenterades varierar knäppningen mellan knäppt och oknäppt. Det är en liten detalj som ändå kan förväntas ge en skillnad. Båda typerna av presentationen är naturliga och upplevs därmed inte främmande för respondenten. Mer om detta i förstudien till Delstudie 1, se avsnitt 4.2. Lam et. al. (2005) visar att beroende på hur plaggens presentation matchar konsumentens egna förväntningar angående presentationen påverkar hur de utvärderar plaggen. Detta innebär att en mindre detalj i presentationen, så som knäppning, skulle kunna påverka utvärderingen. Därav väljer vi att utgå från knäppningen av kavajen för att illustrera förändring i presentation och detta berörs framförallt i hypoteserna H2-H4. Presentationen kan även tänkas påverka andra produkter i samma exponering om man tar hänsyn till kontexteffekter (Huffman et. al., 2000), vilket avspeglas i exempelvis H7. 3.2.4 Skjorta Herrskjorta var ytterligare ett studieobjekt som valdes och är, liksom kavajen, ett klassiskt plagg. Förstudiens observationer i butik, avsnitt 4.2.1, visar att skjorta är ett plagg som vanligtvis exponeras tillsammans med kavaj. För att undersöka kontexteffekterna väljs därför skjortan ut som produkt för att operationalisera och undersöka dessa kontexteffekter då kavaj och skjorta vanligtvis exponeras tillsammans. Dessa effekter undersöks i hypoteserna H7, H8 och H9. 3.3 VAL AV ANSATS Studien antog en kvantitativ ansats, vilket gjorde det möjligt att mäta verkligheten med hjälp av siffror och statistiska analyser. Den enskilda respondentens respons på det experiment som denne utsattes för var den enskilt viktigaste datakällan (individualistisk ansats), vilket är passande för studier inom konsumentbeteende. Undersökningen gick därför på bredden och såg till många enheter men få variabler undersöktes (extensiv utformning), vilket gjorde det möjligt att generalisera över en större population (Jacobsen, 2002). 17

Studien antog vidare en deduktiv ansats snarare än en induktiv. Baserat på tidigare teori och forskning har förväntningar formats som i sin tur har formulerat hypoteser. Datainsamlingen syftade till att undersöka huruvida dessa förväntningar stämmer överens med verkligheten. Kritik mot ansatsen blir således att denna typ av studie endast väljer att söka efter den information som ansågs relevant och som styrker de förväntningar som fanns (Jacobsen, 2002). 3.4 ANALYSVERKTYG Insamlad data systematiserades och analyserades i programvaran IBM SPSS Statstics version 21 genom medelvärdesjämförelser (Independent Sample T-test) för att testa skillnader mellan grupper och Univariat General Linear Model (GLM) för att identifiera interaktionseffekter. Flerfrågemått med fler än två variabler reliabilitetstestades där Cronbach s Alpha 0,7 godtogs för bildande av index. Detta är accepterat inom grundforskning (Söderlund, 2005). Vid bildande av index för två frågor användes bivariat korrelation där signifikanta korrelationer 0,7 godtas för bildande av index. Med anledning av att enkäterna var byggda på etablerade frågebatterier och teorier antogs 95 % konfidensintervall för att visa på signifikanta resultat. Detta innebär att fel i 5 av 100 fall accepteras. Vidare antogs ett konfidensintervall på 90 % för att visa på tendenser. Signifikansnivåerna redovisas med följande beteckningar: * 90 %, ** 95 % och *** 99 %. I studien användes ensidig hypotesprövning. Detta innebär att mothypotesen svarar mot att man vill testa en avvikelse från nollhypotesen åt endast ett håll. Mothypotesen är därmed riktad. 3.5 DATAHANTERING Data som samlades in i de två delstudierna hanterades lika med avseende: screening och selektering. Detta beskrivs under separata rubriker nedan för att underlätta läsningen. 3.5.1 Screening och selektering Med anledning av att studien använde herrkläder som studieobjekt och enkäten distribuerades till både män och kvinnor så genomfördes en screening (sållningsundersökning) i början av båda delstudiernas enkäter. Detta för att kunna selektera ut de kvinnor som ansågs vara lämpliga respondenter att delta i studien. Om detta ej hade genomförts skulle respondenter som saknar förmågan att tänka sig in i den specifika situationen inkluderats och därmed riskerades att en skevhet bildades i underlaget för analys och resultat. Screeningen byggde på två kriterier: grad av rollshopping och shoppingfrekvens av herrkläder åt eller tillsammans med män, varav ett av dessa var tvunget att vara uppfyllt för att som kvinna få ingå i studien. Respondenter som angav att de var kvinnor fick 18

svara på frågor baserat på dessa två kriterier. Screening och selektering bidrog till att välja ut de kvinnor som har ett mindset där de kan tänka sig in i situationen i att handla åt en annan person (rollshopping) och/eller visat på ett beteende där de har handlat åt/tillsammans med en man (frekvens). 3.5.1.1 Rollshopping Kvinnliga respondenter fick ange på en sjugradig Likert-skala huruvida tre påståenden angående rollshopping stämde in på dem där 1 = instämmer inte alls och 7 = instämmer helt. De tre påståendena var: När jag shoppar kläder gillar jag att shoppa till andra eftersom jag mår bra när de mår bra, När jag shoppar kläder tycker jag om att shoppa åt familj eller vänner samt När jag shoppar kläder tycker jag om att "shoppa runt" för att hitta den perfekta presenten (Arnold & Reynolds, 2003). De tre variablerna reliabilitetstestades innan ett index baserat på de tre rollshoppingvariablerna skapades, se resultat för Cronbach s Alpha i tabell 1 nedan. Kvinnor med ett medelvärde 4 på detta index ansågs vara lämpliga att delta i studien då de visade på att de kan sätta sig in i en situation där de shoppar åt en annan person. 3.5.1.2 Frekvens Cronbach's+Alpha Rollshopping Delstudie)1,784 Delstudie)2,842 Tabell 1 För att undersöka hur frekvent kvinnor shoppar herrkläder åt eller tillsammans med män fick de kvinnliga respondenterna svara på frågan Hur många gånger under de senaste två åren har du shoppat kläder åt eller tillsammans med en man?. De valde ett av följande sex alternativ: Varje månad, Varannan månad, Varje kvartal, En gång per halvår, En gång per år eller Mer sällan. De som angav att de hade gjort detta Varje kvartal eller oftare ansågs vara lämpliga respondenter i studien eftersom att de visade på ett beteende där de relativt nyligen varit delaktiga i shopping åt eller tillsammans med en man. 3.6 URVAL I datainsamlingen avgjorde slumpen vilken manipulationsgrupp som respondenten exponerades för och fick besvara frågor om. Randomiseringen automatiserades med hjälp av motsvarande funktion i enkätverktyget Qualtrics och användes i båda delstudierna. Vad gäller urvalsmetoden tog den utgångspunkt från den experimentdesign som de två delstudierna grundades på. Experimentdesignen byggde på att bilder visades för respektive manipulationsgrupp. För att dessa inte skulle påverkas negativt av en bristande utskrift så valdes alternativet fysisk enkät bort med fördel för en digital enkät. Internet 19

ansågs därför vara en lämplig kanal för att distribuera enkäten då den genomsnittliga svensken spenderar drygt 90 minuter per dag på internet (Findahl, 2013). Enkäterna spreds via en Qualtrics-länk på det sociala mediet Facebook. Även det ansågs som en lämplig kanal för att nå respondenter då cirka 66 procent av alla internetanvändare nyttjar Facebook och användandet fortsätter att öka i nästan alla åldersgrupper. (Findahl, 2013) Vidare baserades urvalet på den så kallade snöbollseffekten. Detta innebar att de första respondenterna valdes ut och de ombads sedan att i sin tur skicka enkäten vidare till sina vänner och bekanta, vilket gör att det rör sig om ett bekvämlighetsurval. En risk för selfselection-bias förekommer då varje enskild individ som mottog enkätlänken fick välja om de vill delta eller inte, vilket medförde en risk att många respondenter valde att påbörja men inte avsluta enkäten. Detta kan påverka generaliserbarheten negativt (Malhotra, 2009). Enkäterna förtestades av totalt fem personer för att hitta eventuella oklarheter och åtgärda dessa innan de skickades ut. Datainsamlingen för de båda delstudierna resulterade i totalt 608 enkäter. Efter rensning från ofullständiga enkäter återstod 288 enkäter, varav 140 stycken i Delstudie 1 och 148 i Delstudie 2. I tabell 2 nedan ses fördelningen av respondenter mellan manipulationsgrupperna i respektive studie efter att den selektering som beskrivs i avsnitt 3.5 har genomförts. Selekteringen ledde till att fyra (Delstudie 1) och femton enkäter (Delstudie 2) exkluderades från respektive studies databas. DELSTUDIE&1 Grupp n Män Kvinnor Ålder Svart&knäppt 28 51,6% 48,4% 25,4 Svart&oknäppt 33 63,8% 36,4% 24,0 Armé&knäppt 35 57,8% 42,2% 22,8 Armé&oknäppt 30 50,7% 49,3% 22,6 Totalt 126 56,0% 44,0% 23,7 DELSTUDIE&2 Grupp n Män Kvinnor Ålder Armé&knäppt,&abstrakt&mål 30 57,1% 42,9% 24,1 Armé&oknäppt,&abstrakt&mål 31 55,5% 44,5% 25,6 Armé&knäppt,&konkret&mål 42 67,5% 32,5% 22,8 Armé&oknäppt,&konkret&mål 30 57,1% 42,9% 25,1 Totalt 133 59,3% 40,7% 24,4 Tabell 2 3.7 STUDIENS TILLFÖRLITLIGHET & GILTIGHET 3.7.1 Reliabilitet Reliabilitet avser att fånga upp studiens tillförlitlighet, det vill säga om dess resultat kan förväntas upprepas vid flera mätningar eller om undersökningen i sig själv kan ha påverkat utfallet (Jacobsen, 2002; Söderlund, 2005). Eftersom endast en undersökning genomfördes är det svårt att uttala sig om dess reliabilitet, däremot så har en så hög reliabilitet som möjligt eftersträvats. 20

Undersökningen baserades på vedertagna mått som har använts i liknande mätningar. De flerfrågemått som användes och som avser att mäta samma teoretiska egenskap, har säkerställts genom att testa deras interna konsistens med hjälp av Cronbach s Alpha, en reliabilitetsindikator. Nästan uteslutande stängda frågor används i enkäterna, vilket inte ställer krav på klassificering av bedömare och därför kan internbedömningsreliabiliteten anses vara hög (Söderlund, 2005). 3.7.2 Validitet Validitet handlar om i vilken utsträckning en viss mätning mäter det man verkligen avser att mäta (Söderlund, 2005). 3.7.2.1 Intern validitet Intern validitet avser i vilken utsträckning det är just vår behandling som ensam förklarar deltagarnas reaktion i experimentet. Den interna validiteten kan inte anses hotad genom instrumentförändring då mätmetoden är lika i de båda delstudierna i stor uträckning. Vidare stärks den interna validiteten genom att allokeringen av respondenter till manipulationsgrupperna har skett slumpmässigt. Dock kan avhopp påverka resultatet på ett oönskat sätt (Söderlund, 2011). 3.7.2.2 Extern validitet Med extern validitet menas i vilken utsträckning resultaten från ett experiment eller studie är generaliserbar så att den kan antas gälla i andra situationer. I denna studie kan den externa validiteten anses vara hög då vi använder en hög signifikansnivå för de resultat som visas samt att varje respondent endast utsätts för en manipulation i experimentet. Dock begränsades den externa validiteten av att endast en atypisk produkt undersöktes och som blev resultatet av endast en jämförelse med en annan produkt ur samma produktkategori, och inte av jämförelse med ett större antal produkter ur denna kategori. Detta resultat låg sedan till grund för den andra studien där vidare enbart en annan produkt i samexponeringen och två stycken shoppingmål undersöktes (Jacobsen, 2002; Söderlund, 2011). 3.8 UNDERSÖKNINGENS HYPOTESER Undersökningen genomförs som tidigare nämnt genom två delstudier som syftar till att besvara de hypoteser som formulerades med hjälp av teorin i avsnitt 2. Delstudie 1 syftar till att svara på hypotes 1 3 där fokus ligger på att undersöka hur två produkter ur samma produktkategori kan skilja sig åt med avseende på attityd, formell och typisk. Därefter tar Delstudie 2 vid och undersöker hypotes 4 9 som även tar hänsyn till konsumentens shoppingmål, köpintention och kontexteffekter. 21

4 DELSTUDIE 1 Inledningsvis beskrivs studiens syfte, metod, resultat och analys innan slutsatser avslutar avsnittet. Resultaten från Delstudie 1 ligger till grund för Delstudie 2. 4.1 SYFTE Produkter som upplevs tillhöra samma kategori utvärderas olika, beroende på hur typiska de upplevs för sin kategori (Huffman et. al., 1989). Delstudie 1 syftar därför till att svara på hur två plagg från samma produktkategori skiljer sig åt med avseende på hur typiska de upplevs samt hur presentationen av dem kan inverka. Även hur formella plaggen upplevs och attityden till dem undersöks. Hypotes 1 3 som presenterades i det teoriavsnittet kommer att beröras i denna delstudie. 4.2 METOD Nedan beskrivs metod för Delstudie 1 under fyra separata rubriker: förstudie, experimentdesign, hypotesformulering och enkätutformning. 4.2.1 Förstudie Förstudien genomförs för att förstå hur modebranschen exponerar herrkläder i butik, och mer specifikt kavaj och skjorta. Detta för att få underlag till den experimentdesign som båda delstudier baseras på och kunna göra den så verklighetstrogen som möjligt för respondenten. Förstudien består av två informationskällor: observationer i fysisk butik och insikter från en person som är verksam inom branschen. Observationerna i fysisk butik genomfördes mellan den 27-28 februari, se bilaga 1 för lista på vilka sju butiker i Stockholm och Norrtälje som besöktes. Det var dels modebutiker riktade mot män (exempelvis Dressmann) men även herravdelningar i större modebutiker (exempelvis H&M). Herrplagg undersöktes i allmänhet men kavaj, skjorta och byxor i synnerhet. Vidare granskades även produkternas visuella kännetecken, utseendet på specialexponeringar och sammansättningen av plagg om specialexponeringen visade en idéorienterad presentation (exempelvis skyltdockor). I fysisk butik exponeras kläder i stor utsträckning på ett homogent sätt. Skjortor placeras framförallt på varubord tillsammans med andra produkter ur samma kategori eller hängs på galge. Det senare är mest förekommande för kavajer. Skyltdockor är en frekvent förekommande specialexponering av skjorta och kavaj, både inne i butik och i skyltfönster. På dockorna visas kompletta outfits med exempelvis byxa, skjorta och kavaj. Kavajen är vanligtvis svart eller mörkblå och den översta knapp är i regel knäppt. Skjortan varierar mellan att vara instoppad i byxorna och inte. Den främsta skillnaden mellan butikerna är hur skyltdockan ser ut i termer av färg, material och om de saknar huvud eller ej, men vanligast var en enfärgad docka med huvud. 22

Genom mejlkontakt med G-Star AB Sales Back Office och Charlotte Eles, Customer Service, framkommer ytterligare information om hur skyltdockor kläs i butik, se citat nedan. 4 Hur dockorna kläs [ ] kan skilja mellan olika looks i en säsong. Just nu är det skjortan knäppt hela vägen upp i halsen, mycket lager på lager och oftast är yttersta jackan eller kavajen helt öppen med t.ex. en jeansjacka under som är knäppt med en knapp (ofta översta) eller helknäppt under. För att summera förstudien så exponeras herrkläder generellt på ett homogent sätt i butik. Skyltdockor är en återkommande specialexponering vars utseende varierar med säsong och aktuella trender. Plagg så som skjorta och kavaj exponeras vanligtvis tillsammans med byxa på en skyltdocka där skjortan varierar mellan att vara instoppad och inte instoppad i byxorna. Kavajen presenteras vanligtvis med översta kavajknappen knäppt och därför ett typiskt sätt att presentera denna produkt. 4.2.2 Experimentdesign Med avstamp från förstudiens resultat utformas ett experiment för att kunna svara på studiens syfte. Experimentet baseras på en design om 2x2: där två klädesplagg ur samma produktkategori (svart respektive armémönstrad kavaj) och dess presentation (knäppt respektive oknäppt) skapar fyra unika kombinationer: i. Svart knäppt kavaj ii. Svart oknäppt kavaj iii. Armémönstrad knäppt kavaj iv. Armémönstrad oknäppt kavaj För att få tillgång till de klädesplagg och skyltdockor som behövs till experimentet kontaktas Anton Granlund, VD för Global Retail Sweden AB. Anton ordnade ett besök på klädkedjan G-Star AB agentur i Münchenbryggeriet, Stockholm, den 6 mars 2014. På agenturen fick vi tillgång till produkter ur G-Stars herrsortiment samt skyltdockor. De fyra kombinationerna exponerades på en enfärgad skyltdocka med huvud tillsammans med en svart byxa och en vit skjorta som inte är instoppad i skyltdockans byxor. Skyltdockorna fotograferades och importerades till Adobe Photoshop CS5 där bakgrunden redigerades vit för att undvika att omgivningen påverkar perceptionen av plagget. Dockorna ses i bild 1 nedan och i bilaga 2. 4 Charlotte Eles, Customer Service, G-Star AB Sales Back Office, mejlkontakt den 4 mars 2014 23

Elner & Pålsson, 2014 i. Svart knäppt kavaj ii. Svart oknäppt kavaj iv. Armémönstrad knäppt kavaj iv. Armémönstrad oknäppt kavaj Bild 1 4.2.3 Enkätutformning För att kartlägga hur de fyra kombinationernas kavajer skiljer sig åt med avseende på typisk utformas en enkät som kan ses i sin helhet med referenser i bilaga 3. Efter den screening som beskrivs i avsnitt 3.5.1 slumpas en bild på en av de fyra unika kombinationerna fram och visas upp för respondenten som ombeds att fokusera på kavajen. Respondenten får sedan svara på ett antal frågor angående skyltdockan som är utformade efter hypoteserna. För att mäta attityd (H1a, H2a och H3a), som är den relativt stabila benägenheten att kunna utvärdera en produkt eller handling utifrån en dimension som sträcker sig från dålig till bra, används ett flerfrågemått. Det är baserat på fem adjektivpar (dålig/bra, gillar inte/gillar, inte trevlig/trevlig, inte intressant/intressant och negativt intryck/positivt intryck) (Söderlund et al., 2005) och frågan lyder: Vad tycker du om kavajen på bilden?. Respondenten får ange sitt svar på sjugradig semantisk differentialskala med de beskrivna adjektivparen ovan. Detta flerfrågemått bildar ett index som en indikation på attityd efter att det har fått ett accepterat värde i reliabilitetstestet, Cronbach s Alpha = 0,886. Under samma fråga som ovan undersöks hur formellt plagget uppfattas (H1c, H2c och H3c), det vill säga i vilken utsträckning som plagget anses följa etablerade normer. Även det mättes på en sjugradig semantisk differentialskala, med adjektivparet inte formell/formell (Lightstone et.al., 2011). För att mäta typisk, det vill säga hur väl kavajen anses representera kategorin som den tillhör, (H1b, H2b och H3b) ställs frågan Hur typisk tycker du att kavajen är på bilden? och 24

respondenten får ange svaret en sjugradig semantisk differentialskala med adjektivparet inte typisk/typisk (Loken & Ward, 1990). Värt att notera är att vissa av de använda adjektivparen är omvända i enkäten för att undvika att respondenter svarar slentrianmässigt. Den digitala datainsamlingen resulterade i totalt 140 enkätsvar och efter selektering enligt kriterierna i avsnitt 3.5.1 återstår 126 giltiga enkätsvar. Av dessa är 56 % män och 44 % kvinnor med en medelålder på 23,7 år. Vad som bör påpekas är att manipulationsgrupp Svart knäppt kavaj understiger 30 respondenter. I studien eftersträvas n>30 för att kunna anta normalfördelning enligt centrala gränsvärdessatsen, då n<30 kan skapa en viss osäkerhet i resultatet vilket vi är medvetna om. 4.3 RESULTAT & ANALYS Resultatet presenteras efter hypoteserna i avsnitt 4.1. 4.3.1 Produkter jämförs Svart Armé Signifikans Attityd 4,44 3,40,000*** Typisk 4,89 2,68,000*** Formell 4,17 2,51,000*** n"="totalt"126,"svart:"61,"armé:"66 Signifikans:"*" "90"%,"**" "95"%,"***" "99% Tabell 3 Medelvärdesanalysen i tabellen ovan visar att den svarta kavajen utvärderas signifikant bättre med avseende på attityd x!"#$% = 4,44; x!"#é = 3,40; p <,000 än armékavajen. Den svarta kavajen anses även vara mer formell x!"#$% = 4,17; x!"#é = 2,51; p <,000 och typisk x!"#$% = 4,89; x!"#é = 2,68; p <,000. Därmed accepteras H1. Armékavajen kan antas signalera flera distinkta attribut genom sitt avvikande utseende, vilket gör att den anses vara mindre typisk än den svarta kavajen som är en mer vanligt förekommande kavaj (Tversky 1977). Den svarta kavajen å andra sidan signalerar färre distinkta attribut och är mer familjär vilket leder till bättre attityd. H1 En av produkterna från samma produktkategori kommer att: a) erhålla starkare positiv attityd Accepteras b) anses mer typiskt Accepteras c) anses mer formellt Accepteras än den andra produkten 25

4.3.2 Presentation av produkter jämförs Svart&knäppt Svart&oknäppt Signifikans Attityd 4,28 4,57,188 Typisk 5,22 4,61,059* Formell 4,24 4,12,376 Armé&knäppt Armé&oknäppt Signifikans Attityd 3,16 3,68,084* Typisk 2,37 3,04,031** Formell 2,25 2,83,034** n*=*totalt*126,*svart*knäppt:*28,*svart*oknäppt:*33,*armé*knäppt:*35,******************** armé*oknäppt:*30 Signifikans:*** *90*%,**** *95*%,***** *99% Tabell 4 Vad gäller den svarta kavajen visar medelvärdesjämförelsen inga signifikanta skillnader mellan knäppt och oknäppt kavaj. För armékavajen däremot, anses den oknäppta kavajen vara mer formell x!"#é!"#ä!!" = 2,83; x!"#é!"ä!!" = 2,25; p <,034 och typisk x!"#é!"#ä!!" = 3,04; x!"#é!"ä!!" = 2,37; p <,031 vilket visar på motsatsen jämfört med de uppställda hypoteserna. Genom detta förkastas H2 och H3. I förstudien var en knäppt kavaj mer vanligt förekommande i butik än en oknäppt. En knäppt kavaj kan därför antas vara mer familjär för konsumenten och därmed påverka utvärderingen positivt. Detta förkastas dock enligt H2 och H3 samt att det omvända förhållande med avseende på typisk och formell gäller för armékavajen. H2 H3 När den typiska produkten presenteras på ett typiskt vis kommer det att: a) erhålla högre attityd Förkastas b) anses mer typiskt Förkastas c) anses mer formellt Förkastas än om den presenteras på ett atypiskt vis När den atypiska produkten presenteras på ett typiskt vis kommer det att: a) erhålla högre attityd Förkastas b) anses mer typiskt Förkastas c) anses mer formellt Förkastas än om den presenteras på ett atypiskt vis 4.4 SLUSATS Resultatet från Delstudie 1 visar stöd för våra hypoteser att den svarta kavajen utvärderas bättre än armékavajen, med avseende på hur typisk och formell den uppfattas samt attityd. Detta är huvudeffekten i Delstudie 1. När man tar hänsyn till presentationen av kavajerna (knäppningen) framträder en intressant och signifikant interaktionseffekt. En interaktionseffekt är att effekten av en oberoende variabel kan bero på nivån av den andra oberoende variabeln. 5 Hypoteserna 5 University of Washington. Understanding interactions. http://courses.washington.edu/smartpsy/interactions.htm. Hämtad 2014-04-26. 26

som berör kavajerna och dess knäppning stöds ej. Resultatet visar däremot på ett motsatt förhållande för armékavajen jämfört med hypoteserna då den oknäppta armékavajen utvärderas signifikant högre med avseende på hur typisk den är och formell än om den är knäppt. Huvud- och interaktionseffekten med avseende på hur typisk den är illustreras i figur 1 och 2 nedan. I figur 1 visas huvudeffekten att den svarta kavajen utvärderas bättre än armékavajen med avseende på hur typisk den uppfattas p <,000. Tar man hänsyn till knäppningen ses interaktionseffekten mellan kavajerna med avseende på typisk tydligt genom att linjerna korsas i figur 2 p <,016. Typisk( Typisk( 6% Oknäppt% Knäppt% Medelvärde( 5% 4% 3% 2% 4,89% Svart% Kavaj( 2,68% Armé% Medelvärde( 6% 5% 4% 3% 2% 5,22% 4,61% Svart% Kavaj( 3,04% 2,37% Armé% Figur 2 Signifikans:,000*** Figur 2 Signifikans:,016** 27

5 DELSTUDIE 2 Som presenteras i föregående avsnitt så tar Delstudie 2 avstamp från resultatet i Delstudie 1. Detta avsnitt kommer därför inledas med en kort summering av Delstudie 1 för att sedan endast beröra de delar som är unika för Delstudie 2. Dessa beskrivs efter rubrikerna syfte, metod, resultat och analys samt slutsats. 5.1 SUMMERING AV DELSTUDIE 1 Resultaten från Delstudie 1 visar att armékavajen anses vara den atypiska produkten i jämförelse med den svarta kavajen. Det återfinns även en signifikant skillnad i hur formell samt typisk armékavajen uppfattades när hänsyn tagits till presentationen, vilket inte är fallet för den svarta kavajen. För att kunna svara på undersökningens frågeställning utgår Delstudie 2 från de beskrivna resultaten ovan. Med anledning av att det är armékavajen som anses vara den atypiska produkten blir det den produkten som används i Delstudie 2. Här kommer även köpintention, shoppingmål och kontexteffekter att undersökas med hjälp av hypotes 4 9 som presenterades i teoriavsnittet. 5.2 SYFTE Konsumenter har vanligtvis någon form av shoppingmål (Bell, 2011), vilket gör det intressant att undersöka om dessa har effekt på attityd och köpintention då Azjen (1985) visar ett samband mellan attityd och intention. Plagg exponeras sällan ensamma på en docka och med anledning av detta kommer ett annat plagg som exponeras med den atypiska kavajen undersökas, nämligen en vit skjorta. Utvärderingen av en produkt påverkas av dess kontext vilket gör det intressant att undersöka om det atypiska plagget har en inverkan på skjortan (Sherif & Hovland, 1958). Delstudie 2 undersöker hur attityd och köpintention till den atypiska kavajen påverkas av hur det presenteras samt shoppingmål. 5.3 METOD Nedan beskrivs metod för delstudien under tre separata rubriker: förstudie, scenariodesign och enkätutformning. 5.3.1 Förstudie För att få en förståelse för vilka shoppingmål som skulle kunna vara lämpliga att använda som scenarion i enkäten för Delstudie 2 så utförs en förstudie. Ett antal situationer för att illustrera shoppingmålen utformades som sedan testades med hjälp av en enkät. De fyra situationerna var: i. Shopping på stan 28

ii. iii. iv. Fest med vänner Möte med närmaste chefen Anställningsintervju för en kontorstjänst För att undersöka den atypiska kavajens, knäppt respektive oknäppt, lämplighet i dessa situationer får respondenter svara på frågan: Hur lämplig tycker du att kavajen är att ha på sig i följande situationer?. Svaret anges på en sjugradig Likert-skala där 1 = instämmer inte alls och 7 = instämmer helt. För de kvinnliga respondenterna formuleras frågan och situationerna så att de ska ta hänsyn till en manlig vän. Frågan angående kavajens lämplighet i ovanstående situationer inkluderades i den enkät som ligger till grund för Delstudie 1, vilket gör att enkäten i övrigt är likadan som i beskrivningen i avsnitt 4.2.3. Från medelvärdesanalysen återfinns ingen signifikant skillnad mellan knäppt respektive oknäppt atypisk kavaj med avseende på situationerna, se tabell 2 nedan. Ser man till de absoluta talen så anses kavajen vara lämplig att bära i situationerna shoppa x!"ä!!" = 4,20; x!"#ä!!" = 4,86 och fest x!"ä!!" = 4,94; x!"#ä!!" = 4,34 i större utsträckning jämfört med intervju x!"ä!!" = 1,94; x!"#ä!!" = 1,62 respektive möte x!"ä!!" = 2,20; x!"#ä!!" = 1,79. Armé%knäppt Armé%oknäppt Shoppa 4,20 4,86 Fest 4,94 4,34 Intervju 1,94 1,62 Möte 2,20 1,79 n"="totalt"126,"armé"knäppt:"35,"armé"oknäppt:"30 Tabell 5 Shoppa och fest väljs ut som de situationer som scenarierna i Delstudie 2 kommer att utgå ifrån. Om situationerna möte och intervju skulle användas som scenarier finns en risk att vi erhåller ett missvisande resultat då kavajen i fråga inte alls anses lämplig att använda i dessa tillfällen. 5.3.2 Scenariodesign Scenariodesignen utgår från situationerna shoppa och fest. Från dessa formuleras ett abstrakt och ett konkret shoppingmål. Genom detta kan vi förvänta oss att få en skillnad mellan de två scenarierna i studien, eftersom shoppingmålen befinner sig på varsin ände av det spektrum av konkreta till abstrakta shoppingmål som Bell (2011) beskriver. Utgångspunkten för de båda shoppingscenarierna är situationen shoppa. Det som skiljer de två åt är att i det konkreta shoppingmålet ska respondenten sätta sig in i situationen att han ska shoppa kläder till en fest som är senare på kvällen. I det abstrakta målet är individen ute på stan för att shoppa nya kläder. För att skapa ett så naturligt möte med 29

skyltdockan som möjligt så beskriver båda scenarier att respondenten går in i en herrklädesbutik och ser en skyltdocka. För de kvinnliga respondenterna anpassades de två scenarierna på så vis att de skulle sätta sig in i situationen att de är på stan tillsammans med en manlig vän som skulle shoppa kläder respektive shoppa kläder till en fest senare på kvällen. Se samtliga scenarier i sin helhet i bilaga 4. 5.3.3 Enkätutformning För att svara på de hypoteser som formuleras i teoriavsnittet utformas en enkät som ses i sin helhet med referenser i bilaga 5. Enkäten inleds med den screening som beskrivs i avsnitt 3.5.1. Därefter slumpas ett av de två shoppingscenarierna och respondenten ombeds att läsa texten noggrant så att de förstår situationen och sätter sig in i den. För att försäkra sig om att respondenten har läst scenariot ordentligt är de tvungna att klicka i en ruta för att kunna gå vidare i enkäten. Respondenten får sedan slumpmässigt se en av de två skyltdockorna som bär den atypiska kavajen, knäppt respektive oknäppt. Det beskrivs att de särskilt lägger märke till kavajen och skjortan. Respondenten ombeds sedan svara på ett antal frågor som har formulerats efter hypoteserna som Delstudie 2 avser att undersöka. Attityd, typisk och formell (H4-H5a-c och H7-H8a-c) mäts med samma frågor som i Delstudie 1 (se avsnitt 4.2.3). Flerfrågemåttet indexeras efter att det erhöll ett accepterat värde i reliabilitetstestet; Cronbach s Alpha för kavaj = 0,860 respektive 0,855 för skjorta. Köpintention (H4-H5d och H7-H8d) undersöks med hjälp av två påståenden Om jag skulle köpa en kavaj/skjorta, så skulle jag överväga att köpa denna kavaj/skjorta samt Jag skulle överväga att köpa denna kavaj/skjorta (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). Respondenten får ange sitt svar på sjugradig Likert-skala där 1=instämmer inte alls och 7 = instämmer helt. De två påståendena bildar index efter korrelation, då köpintention för kavaj och skjorta erhöll en signifikant korrelation på 0,836 respektive 0,896. Betalningsvilja (H4-H5e, H6-H7 och H9) undersöks genom frågan Hur mycket skulle du kunna tänka dig att betala för kavajen/skjortan?. Respondenterna får själva ange ett valfritt belopp i kronor. Den digitala datainsamlingen resulterade i totalt 206 enkätsvar och efter selektering enligt kriterierna i avsnitt 3.5.1 återstår 133 giltiga enkätsvar. Av dessa är 59,3 % män och 40,7 % kvinnor med en medelålder på 24,4 år. 30

5.4 RESULTAT & ANALYS Resultatet kommer att presenteras efter hypoteserna. 5.4.1 Presentationens påverkan Först undersöks hur presentationen av den atypiska produkten, atypiskt vs. typiskt vis, påverkar attityd och köpintention till den (H4) samt till den samexponerade produkten (H7). Resultat återges i tabell 6. ATYPISK9PRODUKT SAMEXPONERAD9PRODUKT Presentation Typisk Atypisk Signifikans Typisk Atypisk Signifikans Attityd 3,10 3,08,460 4,88 4,38,007*** Typisk 2,68 2,96,178 5,72 5,57,291 Formell 2,70 2,54,299 4,43 4,52,360 Köpintention 1,92 1,80,310 4,00 4,05,429 BetalningsviljaD(kr) 385,97 447,91,175 368,86 362,98,452 n"="totalt"133,"knäppt:"72,"oknäppt:"61 Signifikans:"*" "90"%,"**" "95"%,"***" "99% Tabell 6 - Hypotes 4 & 7 Det återfinns inga signifikanta skillnader i hur den atypiska produkten uppfattas beroende på dess presentation, med avseende på de undersökta variablerna p!",!""#"$% <,469; p!",!"#$%& <,178; p!",!"#$%&& <,299; p!",!ö!"#$%#$"&# <,310; p!",!"#$%&'&()*'%+$ <,175. Genom detta förkastas H4. Detta avviker från Delstudie 1, där den atypiska produkten som presenterades på ett atypiskt vis utvärderas bättre med avseende på typisk och formell, vilket inte ses i H4. Eftersom det inte existerar någon skillnad mellan presentationen av produkten, i termer av hur typisk den upplevs, kan det förklara varför köpintention och attityd inte påverkas. Detta eftersom att något som upplevs mer typiskt korrelerar med en högre attityd och köpintention (Loken & Ward, 1990; Smith et al., 2008). Ser man till de absoluta talen är betalningsviljan högre när den atypiska produkten presenteras på ett typiskt sätt x!,!"ä!!" = 385,97 kr; x!,!"#ä!!" = 447,91 kr; p <,175, dock är denna skillnad som nämnt inte statistisk säkerställd. Detta kan bero på att skillnaden i presentation inte är tillräcklig stor för att konsumenterna ska vilja betala ett högre pris (Ellis et al, 2002). H4 När den atypiska produkten presenteras på ett atypiskt vis kommer det att: a) erhålla högre attityd Förkastas b) anses mer typisk Förkastas c) anses mer formell Förkastas d) ha högre köpintention Förkastas e) erhålla högre betalningsvilja Förkastas än när den presenteras på ett typiskt vis. 31

Elner & Pålsson, 2014 Attityden till det samexponerade plagget är signifikant högre när den atypiska produkten presenteras på ett typiskt vis 𝑥!,!"ä!!" = 4,88; 𝑥!,!"#ä!!" = 4,38; 𝑝 <,007. Det motsäger H5a som menar att det samexponerade plagget i samband med den atypiska produkten (presentation atypisk) skulle utvärderas bättre. I övrigt finns inga signifikanta skillnader i hur det samexponerade plagget uppfattas beroende på den atypiska produktens presentation 𝑝!,!"#$%& <,291; 𝑝!,!"#$%&& <,360; 𝑝!,!ö!"#$%#$"&# <,429; 𝑝!,!"#$%&'&()*'%+! <,452. Anledning till detta kan bero på att det inte upplevs någon skillnad mellan hur den atypiska produkten presenteras vilket gör att ingen kontexteffekt på den samexponerade produkten skapas. Sannolikt så måste det finnas en upplevd skillnad mellan presentationerna för att en kontexteffekt den samexponerade produkten ska ses. Därmed förkastas H7. H7 När den atypiska produkten presenteras på ett atypiskt vis kommer en samexponerad produkt: a) erhålla högre attityd Förkastas b) anses mer typisk Förkastas c) anses mer formell Förkastas d) ha högre köpintention Förkastas e) erhålla högre betalningsvilja Förkastas... än om den presenteras tillsammans med ett atypiskt plagg som presenterades på ett typiskt vis. 5.4.2 Shoppingmålens påverkan Nedan presenteras resultatet hur shoppingmål, abstrakt respektive konkret, påverkar attityd och intention till den atypiska produkten (H5 & H6) och den samexponerade produkten (H8 & H9). Resultat ses i tabell 7. Shoppingmål Attityd Typisk Formell Köpintention BetalningsviljaD(kr) ATYPISK9PRODUKT Abstrakt Konkret Signifikans 3,33 2,89,031** 2,96 2,68,177 2,82 2,46,109 2,09 1,67,040** 467,04 368,32,067* SAMEXPONERAD9PRODUKT Abstrakt Konkret Signifikans 4,61 4,68,359 5,58 5,71,313 4,27 4,64,077* 3,95 4,09,312 410,76 328,64,045** n"="totalt"133,"generellt:"61,"specifikt:"72 Signifikans:"*" "90"%,"**" "95"%,"***" "99% Tabell 7 - Hypotes 6-9 Attityden till den atypiska produkten är signifikant bättre 𝑥!",!"#$%!&$ = 3,33; 𝑥!",!"#!$%& = 2,89; 𝑝 <,031 och köpintentionen högre 𝑥!",!"#$%!&$ = 2,09; 𝑥!",!"#!$%& = 1,67; 𝑝 <,040 vid ett abstrakt mål jämfört med ett konkret. Det finns även en tendens till högre betalningsvilja vid ett abstrakt mål 𝑥𝐴𝑃,!"#$%!&$ = 467,04 𝑘𝑟; 𝑥𝐴𝑃,!"#!$%& = 368,32 𝑘𝑟; 𝑝 <,067. Detta kan förklaras genom att vid ett abstrakt mål kan konsumenten se fler användningstillfällen av produkten som kan uppfylla konsumentens mål (Bettman et al., 32

1998). Det gör att konsumenten upplever att de åtminstone kan använda den i någon situation och därigenom göra rätt i något av alla möjliga tillfällen. Detta kan grundas i att konsumenten vill minimera risk för negativ respons, göra det lättare att rättfärdiga sitt val samt fyller de målen som berör dem själva (Bettman et al, 1998; Huffman et al., 2000). I uppfattningen om typisk och formell återfinns ingen signifikant skillnad mellan de två shoppingmålen p AP,typisk <,177; p AP,formell <,109. Således accepteras H5a och H5d medan H5b-c samt H6 förkastas. H5 Vid ett abstrakt shoppingmål kommer den atypiska produkten: a) erhålla högre attityd Accepteras b) anses mer typisk Förkastas c) anses mer formell Förkastas d) ha högre köpintention Accepteras än vid ett konkret shoppingmål. H6 Vid ett konkret shoppingmål kommer den atypiska produkten erhålla högre betalningsvilja än vid det abstrakta shoppingmålet. Förkastas Betalningsviljan för den samexponerade produkten är signifikant högre vid ett abstrakt mål jämfört med ett konkret x!,!"#$%!&$ = 410,76 kr; x!,!"#!$%& = 328,64 kr; p <,045. Det visar på att en ökad betalningsvilja för den atypiska produkten skapar en assimilationseffekt på skjortan vid ett abstrakt shoppingmål. Detta motsäger Haans (2011) i termer av shoppingmåls påverkan. Det kan bero på att det abstrakta målet gör att konsumenten kan relatera till fler användningstillfällen och att den samexponerade produktens egenskaper överlappar med kontexten (Huffman et al., 2000). Den tenderar även att anses mer formell i det konkreta shoppingmålet x S,abstrakt = 4,27; x S,konkret = 4,64; p <,077. Detta visar på en tendens till kontrasteffekt mellan den atypiska och samexponerade produkten i termer av formell då man upplever den atypiska produkten som mer formell vid ett abstrakt mål, medan den samexponerade produtken anses mer formell vid ett konkret mål. I övrigt skiljer sig inte den samexponerade produkten åt mellan shoppingmålen med avseende på attityd, typisk och köpintention p!,!""#"$% <,359; p!,!"#$%& <,313; p!,!ö!"#$%#$"&# <,312. Därmed förkastas H8 och H9. H8 Vid ett abstrakt shoppingmål kommer produkten som samexponeras med den atypiska erhålla: a) erhålla högre attityd Förkastas b) anses mer typisk Förkastas c) anses mer formell Förkastas d) ha högre köpintention Förkastas än vid ett konkret shoppingmål. 33

H9 Vid ett konkret shoppingmål kommer produkten som samexponeras med den atypiska produkten erhålla högre betalningsvilja än vid det abstrakta shoppingmålet. Förkastas För att summera resultatet har presentationen av den atypiska produkten ingen påverkan på de undersökta variablerna. Ser man till shoppingmålen utvärderas den atypiska produkten signifikant bättre vid ett abstrakt shoppingmål med avseende på attityd och köpintention, jämfört vid ett konkret. Resultaten angående kontexteffekt är spridda och endast effekt är signifikant, nämligen en assimilationseffekt angående betalningsvilja. 5.4.3 Presentation & shoppingmål Nu kommer hypoteserna brytas ned ytterligare för att undersöka presentation och shoppingmål närmare. Insikterna delas in i två avsnitt; atypisk respektive samexponerad produkt. 5.4.3.1 Atypisk produkt ATYPISK9PRODUKT SAMEXPONERAD9PRODUKT Shoppingmål Abstrakt Konkret Signifikans Abstrakt Konkret Signifikans Attityd 3,45 2,85,035** 5,04 4,77,145 Typisk 2,88 2,55,218 5,78 5,68,387 Formell 3,10 2,41,049** 4,35 4,48,367 Köpintention 2,30 1,65,018** 4,11 3,92,332 BetalningsviljaD(kr) 477,57 319,16,034** 416,24 335,24,114 n"="totalt"133,"generellt:"30,"specifikt:"42 Signifikans:"*" "90"%,"**" "95"%,"***" "99% Atypisk9presentation Tabell 8 ATYPISK7PRODUKT SAMEXPONERAD7PRODUKT Shoppingmål Abstrakt Konkret Signifikans Abstrakt Konkret Signifikans Attityd 3,21 2,95,222 4,19 4,57,121 Typisk 3,04 2,88,351 5,38 5,76,185 Formell 2,56 2,52,470 4,18 4,87,034** Köpintention 1,88 1,70,317 3,79 4,33,105 BetalningsviljaD(kr) 456,81 438,39,429 405,43 319,33,115 n"="totalt"133,"generellt:"31,"specifikt"30 Signifikans:"*" "90"%,"**" "95"%,"***" "99% Typisk7presentation Tabell 9 Utifrån tabell 8 ses att den atypiska produkten som exponeras på ett typiskt vis utvärderas signifikant bättre i flera avseenden vid ett abstrakt shoppingmål jämfört med i ett konkret. Produkten erhåller högre attityd x!",!"#$%!&$ = 3,45; x!",!"#!$%& = 2,85; p <,035, anses mer formell x!",!"#$%!&$ = 3,10; x!,!"#!$%& = 2,41; p <,049, högre köpintention x!",!"#$%!&$ = 2,30; x!",!"#!$%& = 1,65; p <,018 och betalningsvilja x!",!"#$%!&$ = 477,57 kr; x!",!"#!$%& = 319, 16 kr; p <,034. Det kan bero på 34

Elner & Pålsson, 2014 att i det abstrakta shoppingmålet är konsumtionssituationen inte exakt definierad och därmed granskar konsumenten produkten efter de referenspunkter som finns lagrade i minnet (Sherif & Hovland, 1958; Huffman et. al., 2000). Således finns en relativt större nytta vid ett abstrakt mål i förhållande till ett konkret mål där konsumentens möjligheter till att maximera sitt mål avsmalnar. Anledningen till ökad betalningsvilja kan bero presentationen blir ett viktigt attribut i kombination med ett abstrakt shoppingmål vilket resulterar i den högre betalningsviljan (Ellis et. al., 2012). Vidare identifieras ingen signifikant skillnad i hur typisk den atypiska produkten uppfattas mellan de två shoppingmålen när kavajen är knäppt 𝑝!",!"#$%& <,218, vilket återspeglas i tabell 7. Detta styrker att shoppingmålen inte påverkar hur typisk den atypiska produkten uppfattas. När den atypiska produkten däremot presenteras på ett atypiskt vis finns ingen signifikant skillnad mellan shoppingmålen med avseende på de undersökta variablerna 𝑝!",!""#"$% <,222; 𝑝!",!"#$%& <,351; 𝑝!",!"#$%!! <,470; 𝑝!",!ö!"#$%#$"&# <, se tabell 9. Vid jämförelse av presentationen av den atypiska produkten återfinns ingen skillnad mellan knäppt och oknäppt kavaj, se tabell 6. När shoppingmålen adderas får presentationen däremot genomslag med fördel för den atypiska produkten presenteras på ett typiskt vis, se tabell 8. Detta kan bero på att vanligtvis presenteras den undersökta, atypiska produkten (kavaj) knäppta (det typiska viset) i butik, vilket observerades i förstudien till Delstudie 1. Därmed kan en knäppt kavaj anses mer familjär och bildar genom detta en tydligare referenspunkt hos konsumenten (Sherif & Hovland, 1958; Loken & Ward, 1990). Detta i samband med ett abstrakt shoppingmål, som skapar utvärdering i allmänhet, gör att den atypiska produkten (presentation: typisk) utvärderas bättre i termer av attityd.,317; 𝑝!",!"#$%&'&()*'%+$ <,429 5.4.3.2 Samexponerad produkt När den atypiska produkten presenteras på ett typiskt vis finns ingen signifikant skillnad på de undersökta variablerna mellan shoppingmålen, med avseende på det samexponerade plagget 𝑝!,!""#"$% <,145; 𝑝!,!"#$%& <,387; 𝑝!,!"#$%&& <,367; 𝑝!,!ö!"#$%#$"&# <,332; 𝑝!,!"#$%&'&()*'%+$ <,144. Betalningsvilja är högre vid ett abstrakt mål om man ser till de absoluta talen 𝑥𝑆,𝑎𝑏𝑠𝑡𝑟𝑎𝑘𝑡 = 416,24 𝑘𝑟; 𝑥𝑆,𝑘𝑜𝑛𝑘𝑟𝑒𝑡 = 335,24 𝑘𝑟; 𝑝 <,114, dock är denna skillnad som nämnt inte signifikant skild mellan de två shoppingmålen. Ser man till de absoluta talen i tabell 8 så visar samtliga värden på en assimilationseffekt för den samexponerade produkten förutom för variabeln formell. När den samexponerade produkten exponeras tillsammans med den atypiska produkten (presentation atypisk) anses den mer formell vid ett konkret shoppingmål än vid ett abstrakt 𝑥𝑆,𝑎𝑏𝑠𝑡𝑟𝑎𝑘𝑡 = 4,18; 𝑥𝑆,𝑘𝑜𝑛𝑘𝑟𝑒𝑡 = 4,87; 𝑝 <,034. Detta överensstämmer vid jämförelse av shoppingmål (tabell 7), dock är den här effekten på den samexponerade produkten signifikant. Effekten ses inte i fallet vid en typiskt presentation av det atypiska 35

plagget. En atypisk produkt som presenteras på ett atypiskt vis har således en effekt på hur formell den samexponerade produkten anses vara, beroende på vilket shoppingmål som konsumenten har. Detta även om det inte finns någon skillnad mellan shoppingmålen med avseende på den atypiska produkten (presentation atypisk), se tabell 9. Till skillnad från ovanstående resultat där en atypiskt produkt (presentation typiskt) anses som mer formell vid ett abstrakt mål, men utan effekt på den samexponerade produkten, tyder detta på att presentationen av den atypiska produkten påverkar den samexponerade produkten olika samt att det blir en skillnad beroende på vilket shoppingmål som konsumenten har. Den samexponerade produkten kommer alltså att utvärderas mer formell vid ett konkret mål när den atypiska produkten presenteras på ett atypiskt vis medan den atypiskt produkten utvärderas mer formell vid ett abstrakt mål. Således påverkar presentation och shoppingmål konsumenters perception olika med avseende på de undersökta produkterna. Detta kan ha att göra med matchning mellan kontexten och produktens egenskaper där det skapas en assimilationseffekt vid ett konkret mål när den atypiska produkten presenteras på ett atypiskt vis medan det skapas en assimilationseffekt mellan den atypiska produkten och ett abstrakt shoppingmål (Herr et al., 1983). I övrigt återfinns inga signifikanta skillnader i hur den samexponerade produkten utvärderas mellan shoppingmålen när den atypiska produkten presenteras på ett atypiskt vis p!,!""#"$% <,121; p!,!"#$%& <,185; p!,!ö!"#$%#$"&# <,105; p!,!"#$%&'&()*'%+$ <,115. 5.5 SLUTSATS I tabell 10 nedan sammanfattas de samband och tendenser Delstudie 2 finner. Utifrån denna kommer delstudiens resultat belysas. Presentation Shoppingmål Presentation0av0 atypisk0produkt0000 Typiskt5vis Presentation0av0 atypisk0produkt55555 Atypiskt5vis Tabell 10 Produkt Attityd Typisk Formell Köp<0000 intention Typiskt5vis Atypiskt5vis Abstrakt Konkret Abstrakt Konkret Abstrakt Konkret Atypisk Samexponerad X Atypisk Samexponerad Atypisk Samexponerad (X) Atypisk Samexponerad Atypisk Samexponerad Atypisk Samexponerad X Atypisk Atypisk X X X X (X) X X Samexponerad Samexponerad X X5=5signifikant5samband55(X)5=5tendens5till5signifikant5samband Betalnings<00 vilja I Delstudie 2 finns ingen skillnad i konsumenters attityd och köpintention vid olika presentationer av den atypiska produkten. Den samexponerade produkten påverkas av 36

den atypiska produktens presentation där den samexponerade produkten får en mer positivt attityd när den atypiska produkten presenteras på ett typiskt vis, jämfört med ett atypiskt vis. Det finns en inverkan av shoppingmålen på dels attityd, men även köpintention och betalningsvilja, när endast shoppingmålens betydelse jämförs. Det abstrakta målet bidrar till bättre utvärdering av den atypiska produkten medan resultaten för den samexponerade är spridda. Existerar ett abstrakt shoppingmål finns tendenser till att den samexponerade produkten anses mer formell. Däremot är betalningsviljan högre för denna produkt vid ett konkret mål. Emellertid påverkas den atypiska produkten olika när man kombinerar presentation och shoppingmål. En atypisk produkt som presenteras på ett typiskt vis bidrar till en bättre utvärdering av attityd, köpintention och betalningsvilja vid ett abstrakt mål än ett konkret. När den atypiska produkten presenteras på ett typiskt finns inga skillnader mellan det abstrakta och konkreta shoppingmålet för den samexponerade produkten. Den skillnad som finns mellan konsumenters shoppingmål när den atypiska produkten presenteras på ett typiskt vis som inte existerar när den presenteras på ett atypiskt vis. Vidare anses den samexponerade produkten mer formell vid ett konkret shoppingmål än ett abstrakt, när den atypiska produkten presenteras på ett atypiskt vis, medan den atypiskt produkten (presentation atypisk) utvärderas mer formell vid ett abstrakt mål. Således påverkar presentation och shoppingmål konsumenters perception olika med avseende på de undersökta produkterna. 37

6 DISKUSSION Studien syftar i huvudsak till att förstå hur konsumentens attityd och köpintention av en atypisk produkt påverkas av hur produkten presenterades och konsumentens shoppingmål. Studien undersöker även hur utvärderingen av två produkter inom samma produktkategori skiljer sig och beroende på hur de presenteras, när den ena produkten är typisk och den andra atypiskt. Vidare studeras attityd och köpintention till en produkt som samexponeras med en atypisk produkt påverkas av presentation samt shoppingmål. Delstudie 1 visar att det finns en skillnad mellan två produkter inom samma produktkategori med avseende på attityd och hur formell respektive typisk de anses vara. Utifrån resultatet ses att hur typisk produkten uppfattas är relaterat till den attityd man har till den. Detta blir dock mindre påtagligt när man förändrar presentationen av den produkt som anses mer typisk eftersom det inte återfinns någon skillnad i hur den utvärderas beroende på presentation. Detta kan bero på att konsumenten har en klar mental bild av produkten vilket gör att uppfattningen därmed blir svår att förändra. (Sherif & Hovland, 1958) För att påverka konsumentens perception av de typiska produkterna kan således en mer omfattande förändring av presentationen krävas. Ändras presentationen däremot av den atypiska produkten så ses skillnader i utvärdering, vilket kan bero på att här saknas en tydlig mental bild av produkten i jämförelse med den typiska produkten. Konsumenten använder således produktens kontext för att utvärdera det (Sherif & Hovland, 1958). Mindre förändringar i presentationen av den atypiska produkten kan således förväntas ge större effekt jämfört med om en typisk produkt förändras, vilket visar att sortiment med atypiska produkter kan vara mer känsliga för små skillnader i presentation. Detta kan bero på att konsumenter har en lika klar bild över de mål som den atypiska produkten ska fylla än om det handlar om en typisk produkt (Bettman et al. 1998). Resultatet blir således att konsumentens attityd till två produkter inom samma produktkategori skiljer sig och att presentationen endast påverkar den atypiska produkten. Den atypiska produkten som identifieras i Delstudie 1 används sedan i Delstudie 2 där det testas tillsammans med shoppingmålsscenarier. Här skiljer sig resultatet av presentationen gällande den atypiska produkten från Delstudie 1. Det finns ingen skillnad i attityd eller köpintention beroende på hur den atypiska produkten presenteras. Anledningen till detta är oklar och lämnar utrymme för spekulation. Sannolikt kan uppfattningen av den atypiska produkten förändras när den placeras i en kontext av shoppingmål. Detta har visats i tidigare studier angående hur utvärderingen av en produkt förändras beroende på vilket sammanhang den sätts i (Huffman et al., 1989; Blijlevens et al., 2012). Om man däremot ser till shoppingmålens påverkan på en atypisk produkt utvärderas det mer fördelaktigt vid ett abstrakt mål med avseende på attityd och köpintention. Detta går i linje med Delstudie 1 för när en konsuments referenspunkt är 38

otydlig tar konsumenten hänsyn till kontexten, i det här fallet shoppingmålet, för att utvärdera produkten. Ett abstrakt shoppingmål kan möjliggöra att konsumenten kan föreställa sig fler lämpliga tillfällen att använda den atypiska produkten vilket således skapar en mer fördelaktig utvärdering (Bettman et al., 1998) Undersöker man presentation och shoppingmål med avseende på den atypiska produkten har inte förändring av presentationen av produkten ensamt någon inverkan på attityd eller köpintention. För att presentationen ska få genomslag på attityd och köpintention förutsätts ett abstrakt shoppingmål och sker när den atypiska produkten presenteras på ett typiskt vis. Därmed har shoppingmål större genomslag på utvärderingen av den atypiska produkten jämfört med presentationen och att kontexten som konsumenten ifrån är viktigare att ta i beaktande än hur produkten presenteras (Blijlevens et al., 2012). Däremot gäller det att ha båda variabler i beaktande eftersom de samverkar vilket kan ses då ett abstrakt mål har en inverkan på en atypisk produkt som presenteras på ett typiskt vis men ej när produkten presenters på ett atypiskt vis. Resultatet visar att det finns påverkan av presentation och shoppingmål på produkter som samexponeras med den atypiska produkten. En atypisk produkt (presentation typisk) bidrar till en bättre attityd till den samexponerade produkten. Resultatet visar dock ingen påverkan på köpintentionen till produkten. I den här studien används en vit skjorta som plagg för att undersöka kontexteffekten från den atypiska produkten. Skjortans generiska utseende kan ha en så klar mental bild i konsumenters hjärnor att det inte går att skifta konsumenters referenspunkt och således få en effekt (Sherif & Hovland, 1958). Det skulle även kunna bero på att den atypiska produkten täcker den samexponerade produkten i så hög utsträckning att respondenten haft svårt att bilda sig en uppfattning om den. Detta kan ha påverkat på så sätt att vi inte fick genomslag på den samexponerade produkten med avseende på köpintention. Sammanfattningsvis skiljer sig konsumentens attityd till två produkter inom samma produktkategori åt och presentationen påverkar endast den atypiska produkten. Vidare påverkas attityd och köpintention till den atypiska produkten positivt vid ett abstrakt shoppingmål. Det abstrakta shoppingmålet är även en förutsättning för att presentationen (typiskt vis) ska ha effekt på den atypiska produkten. Endast attityd till den samexponerade produkten påverkas och det förutsätter en presentation i termer av typisk. Shoppingmål inverkar varken på attityd eller köpintention till den samexponerade produkten. 39

7 IMPLIKATIONER Studiens resultat visar att små detaljer kan påverka utvärderingen av en produkt, vilket gör att Retail is detail kommer att fortsätta förfölja detaljister till motsatsen är bevisad. Ett antal lärdomar kan dras av studien och hur dessa skulle kunna appliceras i verkligheten presenteras nedan. För att uppnå bästa möjliga påverkan på attityd bör modebutiker satsa på ett så familjärt sortiment som möjligt. Består sortimentet däremot av produkter som kan anses atypiska i sitt uttryck är presentation viktigare i större utsträckning än för ett mer typiskt sortiment. Butiker med atypiska produkter bör därmed vara försiktiga i hur de presenterar sina produkter och istället försöka hitta de små detaljerna som får produkterna att utvärderas på bästa möjliga vis. Våra resultat visar dock att konsumenters shoppingmål påverkar utvärderingen av hur sortimentet upplevs i större utsträckning än presentationen. Atypiska produkters presentation är därmed av lägre prioritet i förhållande till shoppingmål. Dock är det svårt, om kanske omöjligt, att veta varje enskild konsuments shoppingmål när de går in i butiken. Är man osäker på vilket shoppingmål som de besökande kunderna har bör en atypisk produkt presenteras på ett atypiskt vis. Detta då våra resultat visar på att det inte finns någon skillnad i utvärdering mellan de shoppingmål som användes i vår undersökning när den atypiska produkten presenterades på ett atypiskt sätt. Detta eftersom det finns skillnad i utvärdering av en atypisk produkt som presenteras på ett typiskt vis beroende på konsumentens shoppingmål. Modedetaljister bör även fundera över hur de samexponerar produkter. Studien visar på kontexteffekter på produkter som exponeras tillsammans med den atypiska produkten. Detta utesluter inte att attityd till övriga produkter i samma exponering även kan påverkas. Avslutningsvis bör marknadsförare anpassa sin marknadsföring genom att göra denna mer generisk i förhållande till shoppingmål, för att öka chansen att konsumenterna ser fler användningstillfällen för produkten och således utvärderar den bättre. 40

8 BEGRÄNSNINGAR Nedan beskrivs tre begränsningar; enkät, datainsamling samt analys, som kan ha påverkat undersökningens utfall. Om möjligt, skulle vi ha velat göra dessa saker annorlunda. 8.1 METODKRITIK En av de centrala begränsningarna i undersökningen är att endast en produkt kategori där två typer av kavajer undersöktes. Detta kan ha gett missvisande värden då antalet kavajer var få vilket kan ha skapat ett systematiskt fel i resultaten. Exempelvis kan respondenter inte alls ha tyckt om de utvalda kavajerna vilket kan ha inverkat negativt på studien. Om fler typer av kavajer hade använts och varierats skulle detta kunna utveckla studien och utöka generaliserbarheten för just kavajer som produktkategori, och i förlängningen kunna öka applicerbarheten. Även om skjortan var densamma i alla manipulationsgrupper så begränsas denna studie av att en vit skjorta kan anses så pass generisk att det är svårt att se kontexteffekter. En ökad variation av skjortor skulle därmed vara fördelaktigt precis som i fallet med kavajen. För framtida studier skulle det även vara intressant att göra jämförelser mellan män och kvinnor för att se om detta har någon påverkan i resultatet. I Delstudie 2 slogs grupper av respondenter samman för att visa skillnad mellan presentation typiskt/atypiskt vis och abstrakt/konkret shoppingmål. I båda fall blir grupperna beroende av underliggande faktorer som kan ha påverkat resultatet eller gjort det missvisande, vilket gör att grupperna inte kan anses rena. Gruppen presentation typiskt/atypiskt vis påverkas av att respondenter med olika shoppingmål har blandats i respektive grupp. I den andra gruppen, abstrakt/konkret, gäller det motsatta då respondenter som har sett olika presentationer av kavajen (typiskt/atypiskt vis) blandas för att visa på respektive shoppingmåls påverkan på attityd och köpintention. 8.2 ENKÄT Attityd mäts endast på absolut skala, alltså hur dålig/bra produkten anses vara, och inte relativt något annat, exempelvis kategorin eller annan produkt. Om det hade gjorts skulle det varit möjligt att se om attitydmåtten, absolut samt relativt, hade en påverkan på plaggen. Detsamma gäller för måttet för i hur typisk man anser att plagget är och som endast mättes med ett absolut mått och inte i förhållande till exempelvis kategorin. Enligt Azjen (1985) påverkas en individs intentioner av faktorer så som hur lätt/svårt det är att utföra det specifika beteendet samt normer. För framtida studier skulle dessa två faktorer vara intressanta att inkludera för att få större förståelse. 41

8.3 DATAINSAMLING Datainsamlingen skedde genom snöbollseffekten vilket innebär att vi valde ut ett antal respondenter som i sin tur fick distribuera enkäten vidare till sina vänner och bekanta. Urvalet kan därför ha blivit missvisande för populationen då inga riktlinjer gavs till de initiala respondenterna. Det skulle därför vara önskvärt att varje respondent fick en rekommendation i hur enkäten skulle distribueras vidare, efter exempelvis ålder och kön, för att således får ett mer representativt urval. I randomiseringen av manipulationsgrupper och scenarier användes Qualtrics funktion för detta ändamål. Detta ledde dock till att vissa grupper blev större än andra då denna funktion visades vara mer eller mindre dysfunktionell. I Delstudie 2 består gruppen armékavaj knäppt, konkret mål av 42 respondenter jämfört med armékavaj knäppt, abstrakt mål av 30 respondenter vilket kan ha skapat en viss skevhet i resultatet. Ett antal respondenter uttryckte att enkäten i Delstudie 2 var lång då samma fråga upprepades flera gånger. Det kan bero på att flera frågebatterier används där frågorna liknar varandra. Detta för att de försöker mäta ett och samma fenomen, fast med olika formuleringar, för att fånga upp fenomenet ur olika vinklar. Det var en avvägning från vår sida eftersom vi ville fånga upp så mycket av varje individs tankar som möjligt med etablerade mätstockar. Detta kan komma att leda till uttröttade respondenter som svarar slentrianmässigt eller som helt enkelt väljer att inte avsluta enkäten, vilket ses på avhoppkvoten (drop out rate) på 43 %. Vi kan se ett flertal skillnader mellan två grupper som tenderar att bli signifikanta men ej är det, vilket tyder på så kallat directional support. Dessa skillnader skulle kunna komma att bli signifikanta om fler respondenter hade deltagit i studien. 42

9 FRAMTIDA STUDIER Först och främst hade en studie som liknar vår, men som undersöker dammode varit intressant. Detta för att undersöka om det finns liknande effekter eller om det skiljer sig åt från vår undersökning samt för att kunna öka generaliserbarheten positivt. I vår studie ses att för en atypiskt produkt som presenteras på ett typiskt vis ses kontrasteffekter medan för en atypisk presentation återfinns assimilationseffekter. Att undersöka detta vidare hade varit givande, samt att se hur andra typer av förändringar gällande presentation kan påverka utvärderingen, som exempelvis tillägg av accessoarer. Även andra plagg ur andra produktkategorier skulle med fördel kunna testas för att se om resultatet skiljer sig åt beroende på vilket atypiskt plagg som visas. Studien påvisar även att det finns kontexteffekter från det atypiska plagget till det plagg som det samexponeras med. Hur dessa effekter ser ut med avseende på typiska plagg skulle vara värt att undersöka. Den här studien begränsas av att endast se till hur ett plagg påverkas av det atypiska. Även här skulle det vara intressant att se vilka kontexteffekter som finns gentemot övriga plagg i exponeringen. Vidare är denna studie fokuserad på intentioner till beteende, snarare än faktiskt beteende. En undersökning hur faktiskt beteende påverkas av hur kläder presenteras på skyltdockor och shoppingmål skulle kunna ge större praktiskt värde. Det skulle vara motiverat att se om resultatet från studien skiljer sig åt mellan kanaler. Att placera det atypiska plagget i en annan kontext, exempelvis i fysisk butik eller på internet, skulle bidra till att se om det finns skillnad i attityd och köpintention beroende på vilken kanal som dockan presenteras i. För att kunna utveckla resultatet vidare skulle en undersökning där hedoniska shoppingmotivationer (Arnold & Reynolds, 2003) används för att se hur dessa inverkar på utvärderingen av ett atypiskt plagg. Om det finns shoppingmotivationer som förklarar påverkan på attityd och/eller köpintention mer än andra, eller om det kan vara så att endast högmotiverade konsumenter lägger märke till de mindre detaljerna i hur ett atypiskt plagg presenteras, lämnas till framtida studier. 43

10 REFERENSER 10.1 LITTERATUR Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. I J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action control: From cognition to behavior (11-39). Heidelberg, Germany: Springer Beardsley, M. C. (1981) Aestetics: Problems in the philosophy of criticism (2 nd Indianapolis, IN: Haskett ed.). Berman, Barry, & Evans, Joel R. (1995). Retail management: A strategic approach. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Hernant, M & Boström, M. (2010) Lönsamhet i butik: samspelet mellan butikernas marknadsföring, kundernas beteende och lokal konkurrens. Liber AB. Huffman, Cynthia, Ratneshwar, S., Mick, David G., (2000). Consumer goal structures and goal determination processes: an integrative framework. I: Cynthia, Huffman, Mick, David G. (Eds.), The Why of Consumption: Contemporary Perspectives on Consumer Motives, Goals, and Desires. Routledge, London. 9 35 Jacobsen, D. I. (2002). Vad, hur och varför? Studentlitteratur AB. Levy, M. & Weitz, B. (2011). Retailing management. 8th edition. McGraw-Hill Higher Education. Malhotra, N. K. (2009). Marketing Research. 6th edition. Pearson Education (US). Nordfält, J. (2011). In-store marketing. 2nd edition. Forma Magazines AB. Söderlund, M. (2005). Mätningar och mått - i marknadsundersökarens värld. Liber. Söderlund, M. (2011). Experiment med människor. Liber AB. Wagner, Janet. (1999). Aesthetic value. In Morris B. Holbrook (Ed.), Consumer Value: A framework for analysis and research (pp. 126-146). London: Routledge 10.2 ARTIKLAR Arnold, M. J. & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing and Consumer Services. 79, 77-95. Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behavior: A meta-analytic review. British Journal of Social Psychology. 40. 471-499. Babin, B. J., Darden, W. R., Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research. 20. 644-655. 44

Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., Voss, G.B.(2002) The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions Journal of Marketing. 66 (2). 120-141. Batra, R. & Ahtola, O. T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters. 2 (2). 159-170. Behling, D., Williams, E. (1991). Influence of dress on perception of intelligence and expectations of scholastic achievement. Clothing & Textiles Research Journal. 9 (4). 1-7. Belk, R. (1974). An exploratory assessment of situational effects in buyer behavior., Journal of Marketing Research. 11. 156-163. Bell, D. R., Corsten, D. & Knox, G.. (2011). From Point of Purchase to Path to Purchase: How Preshopping Factors Drive Unplanned Buying. Journal of Marketing. 75 (Jan). 31-45. Bell, S.S., Holbrook, M.B., Solomon, M.R. Combining Esthetic and Social Value to Explain Preferences for Product Styles with the Incorporation of Personality and Ensemble Effects(1991) Journal of Social Behavior and Personality, 6 (6), pp. 243-274. Bettman, J. R., Luce, M. F.,& Payne, J. W. (1998). Constructive Consumer Choice Processes. Journal of Consumer Research. 25 (Dec). 187-217. Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of Physical Surroundings on Customers and Employees. Journal of Marketing. 56 (2). 57-71. Blijlevens, J., Gemser, G. & Mugge, R. (2012). The importance of being well-placed : The influence of context on perceived typicality and esthetic appraisal of product appearance. Acta Psychologica. 13(9). 178-186. Boush, D.M. and Loken, B. (1991) A process-tracing study of brand extension evaluation. Journal of Marketing Research. 28 (1). 16-28. Brase, G. & Richmond, J. (2004). The white-coat effect: Physician attire and perceived authority, friendliness, and attractiveness. Journal of Applied Social Psychology. 34 (12). 2469-2481. Buchanan, L., Simmons, C.J., Bickart, B.A. (1999). Brand equity dilution: Retailer display and context brand effects. Journal of Marketing Research. 36 (3). 345-355. Carr, D L. Lavin, A M. Davies, T L. (2009). The impact of Business Faculty Attire On Students Perceptions And Engagement. Journal of College Teaching & Learning. 6 (1). Dodds, B. W. Kent, B. Monroe & Druh Grewal (1991) Effects of Price, Brand and Store Information on Buyers' Product Evaluations, Journal of Marketing Research. 28 (Aug). 307-319 45

Ellis, J. L., McCracken, V. A. & Skuza, N., (2012). Insights into willingness to pay for organic cotton apparel. Journal of fashion marketing and management. 16 (3). 290-305 Haans, H. (2011). Evaluating retail format extensions: The role of shopping goals. Journal of Retailing and Consumer Services. 18. 389-396. Hampton, A, J & Gardiner M, M., (1983) Measures of internal category structure: A correlational analysis of normative data. British Journal of Psychology. 74(4). 491-516 Hekkert, P; Snelders, D; van Wieringen, P C. W. (2003). Most advanced, yet acceptable: Typicality and novelty as joint predictors of aesthetic preference in industrial design. British Journal of Psychology. 94 (1). 111ff Herr, P. M., Sherman, S. J., Fazio, R. H. (1983). On the consequences of priming: assimilation and contrast effects. Journal of Experimental Social Psychology. 19 (4). 323-340. Holbrook, M. B. & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings and fun. The Journal of Consumer Research. 9 (2). 132-140 Huffman, C., Loken, B. & Ward, J. (1989). Knowledge and Context Effects on Typicality and Attitude Judgments. Advances in Consumer Research. 17. 257-265. Kardes, F. R., Posavac, S. S. & Cronley, Maria L., (2004). Consumer inferences: a review of processes, bases, and judgement contexts. Journal of Consumer Psychology. 14 (3). 230 256 Kwon, Y. & Johnson-Hillery, J. (1998). College students' perceptions of occupational attributes based on formality of business attire. Perceptual and motor skills. 87. 987-994. Lai, A. (1991). Consumption situation and product knowledge in the adoption of a new product. European Journal of Marketing. 25(10). 55-67. Lam, S.Y., Mukherjee, A. (2005) The effects of merchandise coordination and juxtaposition on consumers' product evaluation and purchase intention in store-based retailing Journal of Retailing, 81 (3), pp. 231-250. Lam, S.Y. & Mukerjee, A. (2005), The effects of merchandise coordination and juxtaposition on consumers' product evaluation and purchase intention in store-based retailing. Journal of Retailing. 81 (3). 231-50. Lightstone, K., Francis, R., Kocum, L. (2011). University Faculty Style of Dress and Student's Perception of Instructor Credability. International Journal of Business and Social Science. 2 (15). 15-22. Loken, B. & Ward, J. (1990). Alternative approaches to understanding the determinants of typicality. Journal of Consumer Research. 17 (Sep), 111-126. 46

Lynch, J. G., Chakravarti, D. & Mitra, A., (1991), Contrast Effects in Consumer Judgments: Changes in Mental Representations or in the Anchoring of Rating Scales? Journal of Consumer Research. 18 (3). 284-297. Mason, K. & Bequette, J., (1998). Product experience and consumer product attribute inference accuracy. Journal of Consumer Marketing. 14 (4). 343 358. Nedungadi, P. & Hutchinson, J. (1985). The prototypicality of brands: Relationsships with brand awareness, preference and usage. In E. C. Hirschman & M. Holbrook (Eds.), Advances in consumer research. (12). 498-503 Parducci, A. R. C. Calfee, and L. M. Marshall (1960). Context Effects in Judgment of the Mean, Midpoint, and Median of the Stimuli. Journal of Experimental Psychology. 60. 65-71 Park, C. and Lessing, V.P. (1981), Familiarity and Its Impact on Consumer Decision Biases and Heuristics. Journal of Consumer Research. 8 (Sep). 223-230. Pechmann, C. and Ratneshwar, S. (1991). The use of comparative advertising for brand positioning: association versus differentiation. Journal of Consumer Research. 18(2). 145-60. Peluchette, J. & Karl, K.,(2007). The impact of workplace attire on employee selfperceptions. Human Resource Development Quarterly. 18. 345-360 Petty, Richard, & Cacioppo, John T (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205 Punj, G.N. and Staelin, R. (1983), A model of Consumer Information Search Behavior for New Automobiles. Journal of Consumer Research. 9 (mars), 366-380. Rafaeli, A. and Pratt, M.G. (1993). Tailored meanings: on the meaning and impact of organisational dress. Academy of Management Review. 18 (1). 32-55. Roest, H., Rindfleisch, A.(2010) The influence of quality cues and typicality cues on restaurant purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services. 17 (1). 10-18 Rosch, E. & Mervis, C. (1975). Familty resemblances: Studies in the internal structure of categories, Cognitive Psychology. 7. 573-605. Sebastian, R. & Bristow, D. (2008). Formal or Informal? The impact of style of dress and forms of address on business students perceptions of professors. Journal of Education for Business. 83(4). 196-201 Sherif, M., D. Taub, and C. I. Hovland (1958),Assimilation and Contrast Effects of Anchoring Stimuli on Judgments, Journal of Experimental Psychology, 55. 150-55 Simonson, I., Stephan N. & Lemon, K.. (1993). The effect of local consideration sets on global choice between lower price and higher quality. Marketing Science, 12 (4). 357-377 47

Smith, J.R., Terry, D.J., Manstead, A.S., Louis, W. R., Kotterman, D., & Wolfs, J. (2008). 'The Attitude-Behavior Relationship in Consumer Conduct: The Role of Norms, Past Behavior, and Self-Identity'. Journal of Social Psychology. 148(3). 311-334. Steven J. Sherman, and Russell H. Fazio (1983), On the Consequences of Priming: Assimilation and Contrast Effects, Journal of Experimental Social Psychology. 19 (Jul). 323-40 Söderlund, M. Öhman, N; (2005), Assessing behavior before it becomes behavior Journal of Service Industry Management. 16 (2). 169 Tauber, E. M. (1972). Why do people shop? Journal of Marketing. 36. 46-49. Tversky, A. (1977). Features of Similarity. Psychological Review. 84 (Jul). 327-352 Veryzer, R. W., & Hutchinson, J. W. (1998). The influence of unity and prototypically on aesthetic responses to new product designs. Journal of Consumer Research. 24. 374-394. Wertenbroch, K & Skiera, B. (2002). Measuring consumers' willingness to pay at the point of purchase. Journal of Marketing Research 39 (2). 228-241. Westbrook, R. A. & Black, W. C. (1985). A motivation-based shopper typology. Journal of Retailing. 61 (1). 78-103. Yan, R., Yurchisin, J. and Watchraves, K. (2011), Does formality matter? Effects of employee clothing formality on consumers' service expectations and store image perceptions. International Journal of Retail & Distribution Management. 39(5). 346-62. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perception of Price, Quality and Value: A means-end model and synthesis of Evidence. Journal of Marketing. 52 (Jul). 2-22 10.3 INTERNET Findahl, Sven. (2013). Svenskarna och internet. (Version 1.0)..SE (Stiftelsen för Internetinfrastruktur). ISBN: 978-91-87437-02-1. https://www.iis.se/docs/soi2013.pdf Tillväxtverket (2014) Modebranschen i Sverige: Statistik & Anaylys (Rapport 0163). Stockholm: Tillväxtverket. University of Washington. Understanding interactions. http://courses.washington.edu/smartpsy/interactions.htm. Hämtad 2014-04-26. 48

11 BILAGOR 11.1 BILAGA 1 BESÖKTA BUTIKER Butik Ort Besöktes Dressmann Norrtälje 270feb GANT Norrtälje 270feb H&M Stockholm0(Drottninggatan) 280feb GBStar Stockholm0(MOOD) 280feb Ströms Stockholm 280feb Brothers Stockholm0(Fältöversten) 280feb J.0Lindeberg Stockholm0(Sturegallerian) 280feb 49

Elner & Pålsson, 2014 11.2 BILAGA 2 SKYLTDOCKOR i. Svart kavaj knäppt iii. Armémönstrad kavaj knäppt ii. Svart kavaj oknäppt iv. Armémönstrad kavaj knäppt 50

11.3 BILAGA 3 DELSTUDIE 1: ENKÄT MED REFERENSER I bilaga 2 ses enkäten för Delstudie 1 samt förstudien i Delstudie 2 gemensamma enkät i sin helhet. För att på ett enkelt sätt visa vilka frågor som avser att mäta vad samt tillhörande referenser så finns en gråmarkerad rubrik över enkätens olika delar, dessa visades ej för respondenten. Ett antal frågor mäts på sjugradig intervallskala och respondenten får ange sitt svar enligt exemplet nedan. För att spara plats i bilagan har dessa intervallfrågor samt tillhörande ändpunkter angetts i punktform. Exempelfråga för intervallskala: Hej! Vi är två studenter från Handelshögskolan i Stockholm och vi vill ha hjälp av Dig i arbetet med vår kandidatuppsats. Vänligen läs och följ instruktionerna noga. Dina svar behandlas självklart anonymt. Tack för Din tid! Axel och Elisabeth Kön Av praktiska skäl behöver vi veta om du är man eller kvinna! Klicka här om du är MAN! Klicka här om du är KVINNA " Angav respondenten att den var kvinna fick hon även svara på enkätens nästa del Screening. Män gick direkt vidare till delen Skyltdockor. Screening Rollshopping (Arnold & Reynolds, 2003) Hur väl stämmer följande påståenden in på dig? 1 = instämmer inte alls och 7 = instämmer helt När jag shoppar kläder gillar jag att shoppa till andra eftersom jag mår bra när de mår bra När jag shoppar kläder tycker jag om att shoppa åt familj eller vänner När jag shoppar kläder tycker jag om att "shoppa runt" för att hitta den perfekta presenten Frekvens 51

Elner & Pålsson, 2014 Hur många gånger under de senaste två åren har du shoppat kläder åt eller tillsammans med en man?! Varje månad! Varannan månad! Varje kvartal! En gång per halvår! En gång per år! Mer sällan SKYLTDOCKOR en av följande skyltdockor slumpas fram Titta på bilden och observera särskilt kavajen. Attityd kavaj (Lightstone et.al, 2011; Loken & Ward, 1990; Söderlund, 2011) Vad tycker du om kavajen på bilden? Bra 1 2 Informell 1 2 Gillar inte 1 2 Trevlig 1 2 Intressant 1 2 Negativt intryck 1 2 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 Dålig Formell Gillar Inte trevlig Inte intressant Positivt intryck Hur typiskt tycker du att kavajen är på bilden? Typisk 1 2 3 4 5 6 7 Inte typisk Situationer visades för manliga respondenter Hur lämplig tycker du att kavajen är att ha på sig i följande situationer? 52

Där 1 = inte alls lämplig och 7 = mycket lämplig När jag ska gå och shoppa saker till mig själv När jag ska på en arbetsintervju för en kontorstjänst När jag ska på möte med min närmaste chef När jag ska gå på en festlig tillställning med mina vänner Situationer Visades för kvinnliga respondenter Hur lämplig tycker du att kavajen är att ha på sig i följande situationer? Där 1 = inte alls lämplig och 7 = mycket lämplig När han ska gå och shoppa saker åt sig själv När han ska på en arbetsintervju för en kontorstjänst När han ska på möte med sin närmaste chef När han ska gå på en festlig tillställning med sina vänner Ålder Hur gammal är du? Flytta markören för att ange din ålder i år Antal år 53

11.4 BILAGA 4 SHOPPINGSCENARIER 11.4.1 Shoppingscenario för män 11.4.1.1 Abstrakt shoppingmål Vänligen läs texten noggrant innan du går vidare. Du är ute på stan för att shoppa nya kläder. Du går in i en herrklädesbutik och där inne ser du en skyltdocka. 11.4.1.2 Konkret shoppingmål Vänligen läs texten noggrant innan du går vidare. Du är ute på stan för att shoppa nya kläder till en fest. Festen är ikväll och du och dina vänner är inbjudna. Du går in i en herrklädesbutik och där inne ser du en skyltdocka. 11.4.2 Shoppingscenario anpassat till kvinnor 11.4.2.1 Abstrakt shoppingmål Vänligen läs texten noggrant innan du går vidare. Du är ute på stan tillsammans med en manlig vän för att shoppa nya kläder till honom. Ni går in i en herrklädesbutik och där inne ser du en skyltdocka. 11.4.2.2 Konkret shoppingmål Vänligen läs texten noggrant innan du går vidare. Du är ute på stan med en manlig vän för att shoppa nya kläder åt honom till en fest. Festen är ikväll och din vän och hans vänner är inbjudna. Ni går in i en herrklädesbutik och där inne ser du en skyltdocka. 54

11.5 BILAGA 5 DELSTUDIE 2: ENKÄT MED REFERENSER I bilaga 3 ses enkäten i Delstudie 2 i sin helhet. För att på ett enkelt sätt visa vilka frågor som avser att mäta vad samt tillhörande referenser så finns en gråmarkerad rubrik över enkätens olika delar, dessa visades ej för respondenten. Ett antal frågor mäts på sjugradig intervallskala och respondenten får ange sitt svar enligt exemplet nedan. För att spara plats i bilagan har dessa intervallfrågor samt tillhörande ändpunkter angetts i punktform. Hej, Vi är två studenter från Handelshögskolan i Stockholm och vill ha hjälp av Dig i arbetet med vår kandidatuppsats. Ta god tid på Dig att läsa och följa instruktionerna noggrant innan du svarar på frågorna. Enkäten tar cirka 6 minuter att genomföra. Dina svar behandlas självklart anonymt. Tack för Din tid! Axel och Elisabeth Av praktiska skäl behöver vi veta om du är man eller kvinna:! Klicka här om du är MAN! Klicka här om du är KVINNA " Angav respondenten att den var kvinna fick hon även svara på enkätens nästa del Screening. Män gick direkt vidare till delen Scenario. Screening Rollshopping (Arnold & Reynolds, 2003) Hur väl stämmer följande påståenden in på dig? Där 1 = instämmer inte alls och 7 = instämmer helt När jag shoppar kläder gillar jag att shoppa till andra eftersom jag mår bra när de mår bra När jag shoppar kläder tycker jag om att shoppa åt familj eller vänner När jag shoppar kläder tycker jag om att "shoppa runt" för att hitta den perfekta presenten Frekvens Hur många gånger under de senaste två åren har du shoppat kläder åt eller tillsammans med en man?! Varje månad! Varannan månad! Varje kvartal 55

! En gång per halvår! En gång per år! Mer sällan Scenario ett av följande scenarion slumpades fram för män resp. kvinnor Inspiration från Haans (2011) & Bell (2011) Scenario män abstrakt shoppingmål Vänligen läs texten noggrant innan du går vidare. Du är ute på stan för att shoppa nya kläder. Du går in i en herrklädesbutik och där inne ser du en skyltdocka.! Jag har läst texten Scenario män konkret shoppingmål Vänligen läs texten noggrant innan du går vidare. Du är ute på stan för att shoppa nya kläder till en fest. Festen är ikväll och du och dina vänner är inbjudna. Du går in i en herrklädesbutik och där inne ser du en skyltdocka.! Jag har läst texten Scenario för kvinnor abstrakt shoppingmål Vänligen läs texten noggrant innan du går vidare. Du är ute på stan tillsammans med en manlig vän för att shoppa nya kläder till honom. Ni går in i en herrklädesbutik och där inne ser du en skyltdocka.! Jag har läst texten Scenario för kvinnor konkret shoppingmål Vänligen läs texten noggrant innan du går vidare. Du är ute på stan med en manlig vän för att shoppa nya kläder åt honom till en fest. Festen är ikväll och din vän och hans vänner är inbjudna. Ni går in i en herrklädesbutik och där inne ser du en skyltdocka.! Jag har läst texten Skyltdockor en av följande skyltdockor slumpas fram 56

Elner & Pålsson, 2014 Skyltdockan ser ut så här. Du observerar särskilt kavajen och skjortan. Attityd Kavaj (Lightstone et.al, 2011; Loken & Ward, 1990; Söderlund, 2011) Vad tycker du om kavajen på bilden? Bra Informell Gillar inte Trevlig Intressant Negativt intryck 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 Dålig Formell Gillar Inte trevlig Inte intressant Positivt intryck Hur typiskt tycker du att kavajen är på bilden? Typisk 1 2 3 4 5 6 7 Inte typisk Betalningsvilja- kavaj Hur mycket skulle du kunna tänka dig att betala för skjortan? Fyll i antal kronor i rutan nedan kr Köpintention (Dodds, Monroe & Grewal, 1991) Ta ställning till påståendena nedan 57