Mikroföretag framgångsrika som samarbetspartner för handeln
Innehåll Partnerskap med små företag och deras konkurrenskraft är viktiga för handeln...3 En bra produkt passar in i handelns sortiment...4 En effektiv verksamhetsmodell ger konkurrenskraft...5 Kännedom genom marknadsföring...6 Hållbar framgång som mål...6 Centrala strategiska val för mikroföretag...7 Hantverket får synas i Koivulan kotijuustolas produkter...8 Smaken avgör på Ylä-Porkkala gård...10 Resultat genom produktutveckling på Taivalkosken Mylly...12 Produktkortet är ett praktiskt verktyg...14 TEXTER: Finlands Dagligvaruhandel rf LAYOUT: Tiina Aaltonen, gra & grappo TRYCKERI: Erweko 2013 BILDER: Pärm: Porkkamäen marjatila (övre bild), Tiina Aaltonen, Vastavalo/Vesa Ikonen (nedre bild), s. 3: Vastavalo/Eino Ervasti, liten bild Pertti Nisonen, s. 4: Tiina Aaltonen, s. 6: Vastavalo/Soili Jussila, s. 9: Vastavalo/Ari Andersin, liten bild Aarre Pitkänens arkiv, s. 11: Porkkamäen marjatila, s. 12: Vastavalo/Taru Rantala, liten bild Taivalkosken Mylly, bakre pärm: Vastavalo/Soili Jussila, Vastavalo/Ari Andersin (nedre bild). Finansiärer: Lantbruksfonden för utvecklande av den europeiska landsbygden: Europa investerar i landsbygdsområden och ELY-centralen i Tavastland.
Partnerskap med små företag och deras konkurrenskraft är viktiga för handeln Efterfrågan på produkter från små inhemska företag inom livsmedelsbranschen växer klart. Små företag inom branschen och livsmedelsproduktionens mångfald i vårt land är även viktiga för handeln. För små företag innebär inträdet i handelns sortiment och framgång i konkurrensen emellertid ofta en summa av många olika faktorer. Små företag har ofrånkomligen mer begränsade resurser jämfört med stora aktörer. Hur kan ett litet företag inom livsmedelsbranschen vara framgångsrikt i samarbete med handeln? Hur kan man öka sin konkurrenskraft och möjligheterna att lansera sina produkter i handelns sortiment? Dagligvaruhandeln och dess samarbetspartner ville svara på dessa frågor genom att starta ett utbildningsprojekt inriktat på små företag år 2011. I projektet utvecklades små varuleverantörers kompetens inom de viktigaste faktorerna för konkurrenskraft, som att skapa kontakter med beslutsfattarna inom handeln, marknadsföring samt frågor gällande förpackning och logistik. Med hjälp av seminarier och workshopar fick representanter för handeln och mikroföretagen även en möjlighet att bilda nätverk. Sammanlagt deltog cirka 500 småföretagare inom livsmedelsbranschen och deras anställda i de regionala seminarierna. Produktkortet hjälper småföretag I utbildningsprojektet utvecklades ett praktiskt verktyg för att stödja småföretagen i vardagen: ett nytt slags produktkort. Målet var att förbättra samarbetet mellan småföretag i livsmedelsbranschen och handeln samt produkternas konkurrenskraft. Man uppnådde målet: Av de företag som deltog i utbildningen meddelade 65 procent att deras omsättning hade ökat, medan 46 procent av företagen i jämförelsegruppen som inte deltog i utbildningar rapporterade en omsättningstillväxt. Företagen som deltog i utbildningarna har även i snitt lanserat flera nya produkter med ett högre förädlingsvärde. Responsen som företagen gett om projektet har varit mycket positiv och påvisar att vi är på rätt väg. Vårt gemensamma mål är att få bra närmatsprodukter som intresserar konsumenterna till affärerna och bevara produkterna i sortimentet. När de grundläggande sakerna är i ordning, kan en lokal aktör, om så önskas, öppna nya tillväxtspår och expandera gradvis till regionala eller nationella sortiment. Denna publikation har skapats som en del av utbildningsprojektet och sammanfattar erfarenheterna i det. Publikationen berättar om principerna för hur sortimenten skapas i dagligvaruhandeln, om produktkortet samt för hur småföretag inom livsmedelsbranschen kan uppnå framgång som handelns partner. Detta är en bra början! Kari Luoto Finlands Dagligvaruhandel rf:s verkställande direktör Utbildningsprojektet Elintarvikealan mikroyritys ten valmentaminen päivittäistavarakaupan yhteistyö kumppaneina (Coaching av mikroföretag inom livsmedelsbranschen som samarbetspartner för dagligvaruhandeln) genomfördes 1.1.2011 28.2.2013. Fokus låg på mikroföretag inom livsmedelsbranschen (företag med 1 10 anställda), men projektet var öppet för alla små och medelstora leverantörer till handeln. I projektet deltog Finlands Dagligvaruhandel rf, Livsmedelsindustriförbundet, Centralförbundet för lant- och skogsbruksproducenter MTK, ECR Finland och temagruppen Mat- Finland. Projektet genomfördes i anslutning till Programmet för utveckling av landsbygden i Fastlandsfinland 2007 2013, särskilt i fråga om att stödja landsbygdsföretag och antalet arbetsplatser samt för att göra näringsgrenarna mer mångsidiga. EU deltog i projektets finansiering. Produktkortet som tagits fram i projektet, denna publikation samt övrigt material är tillgängligt och kan skrivas ut på adresserna www.pty.fi och www.ruokasuomi.fi. 3
En bra produkt passar in i handelns sortiment Handelns inköpare och personer som svarar för sortimentshanteringen på olika nivåer (inköpsbolag, kedjor, regionala organisationer och butiker) har en tydlig bild av sitt företags sortiment och behov. Diskussioner med dessa nyckelpersoner bidrar till att leverantören kan förstå de förväntningar som handeln riktar mot leverantörens produkter och verksamhet. Att studera handelsföretagens webbplatser och övrigt skriftligt material samt personliga kontakter med inköpare på olika nivåer hjälper leverantören att närma sig handeln på rätt sätt. Kedjorna inom handeln är olika. Om det finns regionala eller lokala inköpsfunktioner i affärsgruppen, kan leverantören först kontakta affären eller den regionala organisationen och senare kedjan eller inköpsbolaget. I kedjor med helt centraliserad ledning fattas besluten angående sortimenten emellertid centraliserat, och då lönar det sig för leverantören att endast kontakta kedjan eller inköpsbolaget. Kännedom om samarbetspartnerns verksamhet och samarbetskunskaperna ökar genom praktiskt arbete. Utgångspunkten för sortimentshantering är att utbudet i produktgruppen ska svara mot kundmålgruppens behov och önskemål samt de förväntningar som riktas mot kedjan. Totalsortimentet som en enskild affär erbjuder utgörs av kedjans bassortiment samt ett affärsspecifikt produktsortiment som kompletterar bassortimentet. Bassortimentet är ett produktutbud som fastställs centraliserat, gemensamt för kedjan och tillgängligt i kedjans alla affärer. Produktkortet är ett verktyg som hjälper mikroföretagare att uppfatta vilka uppgifter handeln behöver om leverantören och produkten för att ta in en ny produkt i sitt sortiment. Läs mer om produktkortet på sidan 14. En bra produkt Leverantörernas produkter konkurrerar med varandra i handelns sortiment. Då handeln formar sina sortiment har olika produkter olika ningar. Försäljningen av vissa produkter kan vara målsätträtt liten, men dessa produkter kan vara av stor betydelse för viktiga kundgrupper. Handeln säljer sitt totalsortiment som ska vara intressant för konsumenten. Produkter från mikroföretag har i allmänhet de bästa förutsättningarna för framgång då de skapar ett mervärde för handelns kunder, något som varor från stora leverantörer inte erbjuder. Inom alla produktgrupper finns en latent efterfrågan som ingen existerande produkt svarar på. Ett diversifierat utbud och nya innovationer är nyckeln till en bredare efterfrågan. Det är viktigt, men säkert även utmanande, att hitta rätt insikt och särskilt rätt timing. Säkerhet är ett ovillkorligt krav för produkter som tas i handelns sortiment. En produkt som säljs till konsumenter i handeln är säker då primärproduktionen, tillverkaren, transporten och handeln har skött om sin egen del för att säkerställa produktsäkerheten. Att sköta om säkerheten är nödvändigt för att skydda kundernas hälsa samt för att bevara handelns och leverantörernas företagsimage och anseende. Utöver produktsäkerheten ställer lagstiftningen villkor för bland annat livsmedlens sammansättning och förpackningspåskrifter, vilka leverantören ska iaktta. I fråga om tillsatsämnen som används vid produktionen ska man se till att tillsatsämnets användningsändamål och mängd följer lagstiftningen. För att produktsäkerheten ska förverkligas finns utomstående experthjälp att få vid behov. 4
En effektiv verksamhetsmodell ger konkurrenskraft När leverantören känner sin produkt, sina resurser, konkurrenssituationen och kundernas handlingssätt, kan man börja planera den bästa verksamhetsmodellen allt från ordermottagning till produktleverans till affären. Målet är effektivitet ur såväl leverantörens som handelns perspektiv. En effektiv order-leveransprocess är en grundläggande förutsättning även för verksamheten i mikroföretag och en central faktor som påverkar lönsamheten. Olika kostnadsfaktorer förknippas med produkten. Utifrån dessa bildas produkternas producentpris, konsumentpris samt handelns marginal. Lönsamheten kan urholkas av till exempel ineffektiv distribution, felaktiga packningar, kostnader som orsakas av att regist- förrera och administrera produktinformation i system, fakturerings- och marknadsföringskostnader samt om produkten är känslig för svinn. Leveranssäkerhet är en synnerligen viktig fråga. Det som man avtalar ska man hålla. Företaget ska kunna dimensionera sin produktion rätt för att kunna agera pålitligt med sina kunder. Mikroföretagets styrka förknippas ofta med produktens tillverkning eller elektronisk dataöverföring. Personalens tid och energi räcker inte nödvändigtvis till om ett småföretag beslutar att sköta om även dessa arbetsskeden, som kräver specialkompetens, utan utomstående hjälp. Det lönar sig inte alltid att göra allting själv. Lösningar för logistik Leverantören och handeln avtalar om vilken distributionsmodell som lämpar sig bäst för produkten. Produkten kan transporteras direkt till affären från leverantörens lokaler (direktleverans), via terminaler (terminalleverans) eller via handelns distributionscentraler (lagerleverans). Det lönar sig för mikroföretag att överväga internt samarbete i anslutning till dessa distributionsmodeller. I den kombinerade distributionen i handeln kan även små och medelstora företag dra nytta av effektiviteten i en stor distributionsvolym. Ju mer varor transporteras på en gång, desto mindre blir andelen av distributionsfakturan för små leverantörer. Även om distribution via handelns distributionscentraler är effektivt, kan det samtidigt fördröja produktens ankomst till affären. För lokala leverantörer kan det i vissa fall vara förnuftigare att transportera produkten till en regional terminal. Ibland använder handelns inköps- och logistikbolag samma regionala terminaler, vilket underlättar distributionsarrangemangen för mikroföretag. Mikroföretagets egna distributionsarrangemang kan komma till nytta särskilt då man samtidigt sköter om presentationen av varorna och deras färskhet i affären. Handelns inköps- och logistikbolag har inte möjlighet att erbjuda affärerna sådana tjänster, vilket är en fördel för mikroföretag. Elektronisk dataöverföring Handeln använder elektronisk dataöverföring vid förmedling av produktinformation samt information angående order och leveranser. De leverantörer som använder elektroniska medel som är kompatibla med handelns verksamhetssätt har alltid en konkurrensfördel. Ett mikroföretag kan komma igång med hjälp av ett produktkort och en telefon. Mycket snabbt uppstår dock ett behov av en dator, Internetanslutning och e-post. Affärsverksamhet förutsätter effektiv kommunikation mellan handeln och dess leverantörer. I ett lämpligt skede gör mikroföretaget klokt i att överväga elektronisk överföring av order, fakturor och leveransinformation för att effektivisera sin verksamhet. I sinom tid kan man även överväga att ansluta sig till produktdatabanken Sinfos. Egenkontroll Med kylkedja avses att ett nedkylt livsmedel oavbrutet hålls vid samma temperatur under transport från tillverkningsplatsen via försäljningsstället till konsumentens kylskåp. I hanteringen av kylkedja måste man känna till både produkternas krav och funktionsprinciperna i transportmaterielet. Förhållandena har en avgörande inverkan på produkternas hållbarhet och kvalitet. Även produkternas mikrobiologiska kvalitet förutsätter rätt lagrings- och transporttemperatur. Alla företag som deltar i kylkedjan ska ha en plan för egenkontroll, i vilken man sköter om kylkedjan i den egna verksamheten. Livsmedelstillverkaren svarar för att produkten lämnar produktionsanläggningen i klanderfritt skick och att säkerheten bibehålls i rätta förhållanden fram till den sista användningsdagen. Tillverkaren anger förvaringsanvisningar för livsmedlet på förpackningen, där även temperaturerna under transport och i affärerna beaktas. 5
Kännedom genom marknadsföring Trots att mikroföretag har begränsade resurser för marknadsföring, ska man kunna påvisa produktens mervärde för kunden. Produkten prissätts utifrån konkurrensen och det mervärde som kunden upplever. Lokal kännedom kan ökas till exempel genom smakprover eller lokal mediesynlighet. När man inte har stora resurser för marknadsföring klarar man sig i konkurrensen endast om man kan svara på kundernas behov bättre än konkurrenterna. Att bilda nätverk är ett sätt för små leverantörer att effektivisera verksamheten och samla tillräckliga volymer för att agera med stora kunder. Ibland är gemensamma kampanjer mellan leverantörer ett kostnadseffektivt sätt att presentera produkter för handeln och konsumenterna. Ett mikroföretags produkt särskiljer sig ofta som lokalproducerad mat även om den transporteras långa sträckor inom landet, och berättelsen för en produkt från ett mikroföretag kan byggas upp utifrån småskalighet. När produkten är välsmakande och uppfyller kundens förväntningar, köper kunderna den på nytt och kan berätta om produkten för vänner och grannar. Hållbar framgång som mål Handeln är flexibel i fråga om verksamhetens omfattning, men alla leverantörer måste behärska vissa grundläggande saker. En stor affär kan ha produkter från ett par tusen leverantörer. Handeln har i allmänhet inte möjlighet att personligen coacha mikroföretagare. Framgångsrika mikroföretag planerar omsorgsfullt tillverkningen, distributionen och marknadsföringen av sina produkter. Ofta går mikroföretagets egna resurser åt till produktplanering och tillverkning, och då måste man skaffa andra resurser från samarbetspartner. Ett mikroföretag kan till exempel utkontraktera logistik, förpackningsdesign, försäljning och elektronisk dataöverföring. Handeln erbjuder en effektiv distributionskanal för mikroföretagens produkter. I utbyte ska mikroföretaget hålla det som det lovar: Om man lovar att en produkt ska finnas i fem av kedjans affärer i närområdet varje dag, ska löftet hållas. Produkter från mikroföretag är ofta lokalproducerad mat när den är som bäst. Man kan kanske anse att lokalproducerad mat är en trend, men med hjälp av denna trend kan även permanenta framgångshistorier uppstå. Det är naturligt att hitta en berättelse för produkten. Med hjälp av berättelsen kan produkten diversifieras från stora företags produkter och importerade livsmedel. Bara tillverkningsorten kan ge kunden positiva associationer, som landsbygdens frid och en livsstil som respekterar naturen och traditioner. Denna föreställning är en styrka som genom uppfinningsrik företagsamhet och ett bra samarbete med handeln omvandlas till en framgång som bär livsmedelsindustrin och den finländska livsmedelskulturen framåt även i framtiden. 6
Centrala strategiska val för mikroföretag Hur kan ett mikroföretag vara framgångsrikt med handeln trots sina små resurser? Mikroföretagens strategiska val gäller ofta hur långt de egna resurserna räcker, vad man ska satsa på och vilka tjänster det lönar sig att köpa av andra. Det är även viktigt att veta var man får hjälp och stöd vid behov. När man utvecklar verksamheten är det bra att svara på åtminstone följande frågor: 1. Kartläggning av de egna resurserna och val av samarbetspartner Vill jag att mina produkter ska finnas i detaljhandeln eller HoReCa-sektorn (hotell, restauranger, skolor, personalrestauranger)? Eller båda? Verkar jag bara på min ort, i närområdet eller nationellt? Till vem erbjuder jag mina produkter? Vissa affärer i närområdet, handelsgruppernas regionala organisationer eller handelskedjornas inköpare? Hur passar mitt företags verksamhetssätt och resurser ihop med handelns moderna verksamhetssätt, kedjesamarbete och sortimenthantering? Vilka är mina styrkor i konkurrensen med handelns övriga leverantörer? Vem ber jag om hjälp när företagets egna resurser inte räcker till? 2. Produktens positionering i handelns sortiment och produktsäkerhet För vem är min produkt avsedd? Vilka kunders behov svarar den mot? Vilka är de konkurrerande produkterna? Hur skiljer sig min produkt från dessa? Vilka är de styrkor som gör att handelns kunder väljer min produkt och inte en konkurrerande produkt? Har min produkt en berättelse? Vilket mervärde ger produkten för sortimentet i handeln? Vilken slags försäljning och marginal vill man ha för produkten? Hur diversifierar produkten handelns sortiment? Hur blir sortimentet mångsidigare med produkten? Hur sköter man om säkerheten vid tillverkning och transporter? Hur sköter man om att produkten uppfyller kraven i livsmedelslagstiftningen? 3. Logistik och dataöverföring Vilket är det mest kostnadseffektiva sättet att distribuera produkten till detaljaffärer? Hur säkerställer jag leveranssäkerheten för mina produkter? Vilka spelregler ska följas i de olika logistiska alternativen? Vilka frågor gällande produktsäkerheten ska observeras vid logistikplaneringen? Hur administrerar och förmedlar jag den produktinformation som handeln behöver? Använder jag ett produktkort? När lönar det sig att övergå till elektronisk dataöverföring? Ska jag dra nytta av tjänsteutbudet för elektronisk dataöverföring? 4. Marknadsföring Vilket är ett konkurrenskraftigt detaljhandelspris för min produkt? Hur hör kunder om mina produkter och intresserar sig för dem? Hur klargörs produktens mervärde för konsumenten? Kan jag arrangera provningar eller andra evenemang i affärer för att göra min produkt mer känd? Kan jag effektivisera mitt företags marknadsföring i samarbete med andra leverantörer genom att till exempel delta i gemensamma kampanjer? Kan jag utkontraktera försäljningsarbete? 7
Hantverket får synas i Koivulan kotijuustolas produkter Vid ysteriet Koivulan kotijuustola i Muhos i Norra Österbotten har man tillverkat mjölkprodukter för försäljning redan i ett tjugotal år. Förutom huvudprodukten, den traditionella ostsoppan, ingår ugnsost på råmjölk samt gårdsmjölk i sortimentet. Företagets marknadsområde är Uleåborgsregionen, men produkter finns även i affärer i Rovaniemi. I och med den expanderade verksamheten har antalet anställda ökat och företaget sysselsätter fem personer under säsongstid. Ända sedan början har vårt mål varit att göra så bra produkter att de säljer sig själva. I ett litet företag har detta varit en god grund för verksamheten, konstaterar Aarre Pitkänen, företagets grundare. Från basarprodukt till försäljningstrumf Impulsen till ysteriet kom från mjölkkvoterna på 1990-talet. Vi fick idén om att börja tillverka en regional midsommardelikatess, ostsoppa, berättar Pitkänen. Vid den tiden var ostsoppan en produkt som såldes på basarer och som ingen tillverkade regelbundet. Tillverkningen av Koivulan Makia Juustokeitto började 1993 i ett före detta skolkök som lånades av kommunen. Det traditionella receptet fick man av Pitkänens fru Siskos mor och försäljningen inleddes i Suoravalinta i Uleåborg. När affären lade ned sin verksamhet började paret Pitkänen söka efter dagligvaruaffärer som återförsäljare. Det första stället dit man erbjöd produkten var K- citymarket Raksila i Uleåborg. Jag hade ju inte jobbat med sådan här försäljning. Jag försökte få produkten på butikshyllan från ladugården, minns Pitkänen med ett leende. Men efter diskussioner med köpmannen tog affären ostsoppan i sitt sortiment 1993. Förmågan att leverera små produktpartier underlättar samarbetet med handeln, säger Pitkänen. Pitkänen betonar produktpresentationer efter att man fått produkten i sortimentet. Vi hade många provningar i olika affärer. Det är ett bra sätt att få kunderna att lägga märke till produkten. Omsorgsfull produktutveckling Produktsortimentet utökades i mitten av 1990-talet, då en K-köpman trodde att kunderna kunde vara intresserade av ugnsost. Snart spreds ugnsosten Koivu- lan Aito Ternijuusto till andra affärer i området. Idén om att sälja gårdsmjölk kom från semesterfirare som hämtade råmjölk direkt från gården. Det är inte alldeles lätt att få tillstånd att sälja gårdsmjölk, men som ett resultat av omsorgsfull produktutveckling kom Koivulan Lehmänmaito till affärerna i december 2011. Vid planeringen av den nya produkten utnyttjades Mikroföretagsprojektets produktkort. Pitkänen anser att det är en bra idé. Kortet gör det lättare att berätta om produkten och vid behov kan man använda samma kort i flera handelsgrupper. Givetvis har man även tidigare finslipat produkten för försäljning tillsammans med handeln. Handeln har till exempel gett råd för ugnsostens sammansättning och förpackningen av gårdsmjölk. En produkt som ser bra ut och smidiga transporter är viktiga faktorer för kunderna. Hjälp av detta slag från handeln är värdefullt. Genom att ändra på produktmärket på mjölkförpackningen förbättrade vi användbarheten betydligt för kunderna, berättar Pitkänen. Särprägel och diversifiering är viktigt. Vi tillverkar inte ostar. Det finns många osttillverkare som vi inte kan konkurrera med. Egenkontroll och leveranssäkerhet För ett litet företag lönar det dig att inrikta resurserna på en bra produkt och produktsäkerheten, sammanfattar Aarre Pitkänen. Han vet att egenkontrollen tar mycket tid och kan kännas byråkratisk särskilt i början. Produktsäkerheten och att säkerställa produktåterkallelser är emellertid så viktigt att det inte lönar sig att pruta på egenkontrollen och dokumenteringen av den. För ett litet företag kan en allvarlig miss i produktsäkerheten till och med vara en dödsstöt, konstaterar Pitkänen. Förtroliga relationer hjälper samarbetet med både handeln och myndigheterna. En del av förtroendet är leveranssäkerheten. Den är viktig för handeln och vi har satsat speciellt mycket på den, säger Pitkänen. Logistiken har Koivulan kotijuustola hittills skött själv. Det har lyckats eftersom Uleåborgs ekonomiska region ligger nära. Om verksamheten expanderas måste vi överväga att utkontraktera distributionen. Vi kunde kanske få hjälp av affärer med logistiska lösningar, funderar Pitkänen. 8
Produktkortet är en bra ide! Man behöver inte göra allting själv Gårdsmjölken har haft en tydlig effekt på omsättningen, eftersom leveranserna sker två gånger i veckan och förädlingsvärdet är högre än för gårdens övriga produkter. Pitkänen anser att produktifieringen av gårdsmjölk har varit en stor insikt under hans företagarkarriär. Tiden har ska- pat utrymme för en produkt av det här sla- get. Detta hade knappast varit möjligt på 80- och 90-talet. Timingen hade att göra med boomen för lokalproducerad mat, och vi kunde utnyttja det nyfunna intresset. I och med den nya produkten har det blivit aktuellt att bygga ut ysteriet. Förutom logistiken är tillgången på råvaror, särskilt under säsongsperioden, en central utmaning för framtiden. Nästa generation löser redan dessa utmaningar efter ett lyckat generationsskifte på gården. Man behöver ändå inte göra allting själv. Förutom av handeln kan man också få hjälp av ProAgria och livsmedelsmyndigheterna. Det lönar sig också att dra nytta av kommunal företagsrådgivning, tipsar Pitkänen. Var stolt över din produkt Koivulan tila är ett varumärke, vars produkter skiljer sig i handeln också på andra sätt än en välbekant logotyp. Enligt Pitkänen får hantverket synas i gårdens produkter. Det är viktigt att hantverket syns i produkter från små företag, eftersom produkten annars drunknar i massan. Även konsumenterna uppskattar en bekant lokalproducent. Om man tror på sin produkt lönar det sig att var modig och erbjuda den till affärerna. Pitkänen uppmanar också till att berömma sin produkt, även om detta kan vara ett stort steg för finländare. Onödig anspråkslöshet är inte en fördel i affärsverksamhet. På vår förpackning står det Bäst i landskapet, eftersom ostsoppan har beviljats Bäst i landskapetmärket. Kvalitet, tillgång och pris som sig bör En bra lokalproducerad matprodukt är högklassig, säker och ger mervärde åt handeln. För handeln är leveranssäkerhet en viktig faktor. Produkten måste även ha ett lämpligt pris: En lokalproducerad matprodukt måste inte vara sortimentets billigaste, men man får inte heller begära ett överpris. Det lönar sig att vara modig och prova nya saker. Just nu har vi till exempel yoghurterna Mimmin Jogurtit från Muhos i vårt sortiment. I produkterna från Koivula gård är kvaliteten, tillgången och priset som sig bör. Produkterna skiljer sig på ett bra sätt i affärens sortiment och kunderna vill ha dem. Vårt samarbete med Koivulan kotijuustola, som pågått i flera år, har hela tiden varit förtroligt. Leveranserna är säkra och produkterna håller jämn kvalitet vi har inte fått en enda negativ kundrespons på hela tiden. Köpman Risto Kontturi K-citymarket Rusko, Uleåborg 9
Smaken avgör på Ylä-Porkkala gård Ylä-Porkkala lantgård är ett företag som tillverkar bärsafter och traditionella maträtter, beläget i Koskenpää i Jämsä stad. Företagets kunder består främst av detaljaffärer och restauranger i Jyväskyläregionen. Förutom safter levererar företaget memma, mjöd och många lådrätter, som jullådor, till kunderna enligt säsong. Företaget har satsat på att bygga upp varumärket Porkkamäki och kundmängderna har ökat jämnt. Under de senaste åren har man utvecklat verksamheten genom att gallra i produktsortimentet och expandera kundkretsen till restauranger. Följande stora tillväxtspår kan finnas i just restauranger, tror landsbygdsföretagare Kirsi Porkkala. Efterfrågan på specialprodukter Det föregående brytningsskedet för företaget, som startade 1992, var i medlet av 2000-talet. Industrin övergick till att tillverka stora serier och människor blev intresserade av lokalproducerad mat. Tidsandan ändrades, och det uppstod en ny efterfrågan på specialprodukter från mindre företag, minns Porkkala. I och med boomen för lokalproducerad mat har samarbetet med handeln utvecklats och diskussionen i anslutning till att medtas i sortimentet har blivit lättare. En lyckad produkt skiljer sig från konkurrenterna framför allt genom smaken och råvarorna. Man kan inte betona effekten av smakförnimmelsen för mycket. Utgångspunkten är en finländsk, klassig råvara och vid behov kan man modifiera tra- högditionella recept, påminner Porkkala. Man är också redo att betala för en högklassig specialprodukt. Särskilt i fråga om säsongprodukter är priset inte en avgörande faktor för konsumenten det är smaken. Lyft fram det lokala Ylä-Porkkalas produkter lanserades i dagligvaruhandeln år 1994. Risto Onkila, den dåvarande affärschefen vid Mestarin Herkku i andelslaget Keskimaa i Jyväskylä, hade en stark tilltro på lokala produkter. En lantbod grundades redan på 1990-talet i affären, och med sina patinerade väggar skilde sig boden tydligt Det viktigaste målet är en nöjd kund. från affärens övriga avdelningar. I lantboden presenterade landskapets små producenter sina produkter. Man var lyhörd för kundernas önskemål och samtidigt fick man utvecklingsidéer för produkterna. Den lokala prägeln och den lokalproducerade matens ursprung ska absolut lyftas fram i marknadsföringen, betonar Porkkala. Våra produkter kommer från Ylä-Porkkala gård i Koskenpää, och våra kunder vet om det. Samarbetet förde det nystartade företagets verksamhet framåt och bidrog till förståelsen för handelns verksamhetslogik. Man fick praktiska råd i anslutning till förpackningar, etiketter och reklamationer. Värdefull respons Porkkalas och handelns kompetens kombinerades på ett lyckat sätt även vid produktutvecklingen: Till exempel började mjödtillverkningen tack vare affärens önskemål, medan de djupfrysta lådrätterna som inte tillagats var Kirsi Porkkalas idé. Jag hade till och med mätt affärens frysdiskar. Provpartiet såldes slut på nolltid och vi kunde förbereda oss bättre i fortsättningen, skrattar hon. Kirsi Porkkala uppskattar särskilt responsen som affären ger efter varje säsong. Utifrån responsen är det lätt att utveckla verksamheten. Man gör klokt i att föra diskussionerna rörande respons genast, medan man fortfarande kommer ihåg sakerna, betonar Porkkala. Dra nytta av projekt Det är bra att aktivt öka kunskaperna och kompetensen. Professionell kompetens har medfört en säkerhet i verksamheten. Till exempel är yrkeshögskolorna bra samarbetspartner i produktutvecklingen, berättar Porkkala. Företaget har dragit nytta av olika projekt på ett framgångsrikt sätt. Porkkala anser att produktkortet i mikroföretagsprojektet är nyttigt särskilt för nya företagare. Det hjälper till att uppfatta helheten och säkerställer att de grundläggande frågorna är i ordning. Enligt Porkkala lönar det sig att överväga utkontraktering i fråga om distribution, marknadsföring och fakturering. Distributionen har varit en av de 10
större utmaningarna även för Ylä-Porkkala gård. För närvarande sköter man om distributionen antingen som direktleveranser till återförsäljare eller som leveranser till distributionscentraler. Lönsam satsning på varumärket För varumärket Porkkamäki skapades en logotyp genast i början med hjälp av en yrkesmänniska. Det var en stor satsning för en nybliven företagare, medger Kirsi Porkkala. Det tog 6 7 år att bygga upp varumärket, men det har återbetalat sig. När kunderna känner till varumärket är det också lättare att lansera nya produkter. Till exempel får vi förfrågningar i god tid före jul om när produkterna kommer att finnas i affärerna. Porkkamäkis logotyp innehåller även företagets kontaktinformation. Det bidrar till att produkterna personifieras till en lokal producent och är en smidig kanal för kundkontakter. Porkkala har gett råd till unga föräldrar om hur man använder bakugnen för att värma produkterna. Den bästa responsen är när människor ringer upp för att tacka för hjälpen eller produkten, säger hon med ett leende. Kontrollerade tillväxtspår Företaget, som startade småskaligt, har nu över 100 kvadratmeter produktionsutrymmen. I början var man tvungen att prova på det mesta, men under årens lopp har stjärnprodukterna vaskats fram, konstaterar Kirsi Porkkala. För närvarande befinner företaget sig i en ändringsfas, där bröd och bakverk har gallrats bort ur produktionen och fokus ligger på de framgångsrika produkterna. Åtgången på safter är särskilt stor och vi har också fått förfrågningar om måltidstillbehör och specialbakverk, berättar Porkkala. Hon förutspår att företagets utmaningar i framtiden kommer att utgöras av frågor gällande ökad produktion. En liten företagare klarar inte av plötsliga ryck, man måste kunna öka verksamheten på ett kontrollerat sätt, påminner Porkkala. Det viktigaste målet då en företagare planerar verksamheten är en nöjd kund. Bekanta varumärken känns igen En högklassig lokalproducerad matprodukt är välsmakande, medför ett mervärde i sortimentet och säljer bra. Det får inte finnas en alltför stor prisskillnad jämfört med industriella produkter. Leveranssäkerheten och kylkedjan är två viktiga, grundläggande saker. En hemtrevlig förpackning hjälper till att produkten skiljer sig från massan. Samtidigt ska förpackningen tåla försäljning, transport och lagring. Kunderna känner redan igen och efterfrågar varumärket Ylä-Porkkala. Det finns högklassiga produkter för olika säsonger och förpackningarna är lyckade för just dessa. Produkterna är även tillgängliga i olika förädlingsgrader, vilket betyder att kunden kan välja en produkt som bara behöver värmas upp eller en som man kan steka klart själv. Vårt samarbete fungerar utmärkt till exempel då vi förbereder oss för olika säsonger och vid hyllplaceringen, som producenten sköter om på ett föredömligt sätt. De skaffar också råvaror för olika produkter, som lever för leverlåda, via oss samarbete då det är som bäst! Försäljningschef Miikka Mikola Mestarin Herkku, Andelslaget Keskimaa, Jyväskylä 11
Resultat genom produktutveckling på Taivalkosken Mylly Kvarnen Taivalkosken Mylly i Jalasjärvi i Sydösterbotten är en nationell leverantör av kvarnprodukter. Företaget betjänar både dagligvaruaffärer och företag. Kvarnens huvudprodukter är talkkuna-mjöl och flingor. Företaget sysselsätter fyra personer och dess kundkrets består utöver handeln av bagerier, tillverkare av mellanmål och halvfabrikat samt övriga livsmedelsföretag. Kvarnen har satsat stort på produktutveckling. Idén är att vi ska specialisera oss inom kvarnindustrin i stället för att göra det som alla andra kan. Faktorerna för vår framgång är en djup specialkompetens, produktionstekniska lösningar och fokus på hälsosamma specialprodukter, sammanfattar ägare Martti Huhtakallio. Talkkuna är trumfet Taivalkosken Mylly har ända sedan början satsat på att produkterna ska vara inhemska, hälsosamma, fria från tillsatser samt på utveckling av råvarornas specialegenskaper. Hälsopåståenden, användbarhet för bakning och mjölets förmåga att binda vatten, som gör att bröd håller sig färskt längre även hemma, är försäljningsargument för våra produkter, säger marknadsföringschef Liisa Parkkinen. Vid uppbyggandet av varumärket ligger huvudfokus på produkterna, inte på själva företaget. Talkkuna är det som kvarnen är känt för, konstaterar Parkkinen. Taivalkosken Mylly är en av de mest betydande tillverkarna av talkkuna i Finland. Den traditionella spannmålsprodukten ökade igen i popularitet för några år sedan. Talkkuna står sig i matdiskussioner som betonar hälsoaspekter: Produkterna har hög fiberhalt, men bara lite salt, fett och socker. Kvarnens alla produkter har beviljats Hjärtförbundets och Diabetesförbundets Hjärtmärke. Företagets mest traditionella produkt är Herkku- Talkkunamjölet. Kvarnen tillverkar dessutom flingor, som ofta är ett smidigare sätt för konsumenter att bli talkkuna-användare. TalkMURU, som lämpar sig för vuxen smak, kompletterades år 2002 med Rölli-flingor som är riktade mot barn. Havtornsflingorna kom med i sortimentet år 2010. Man måste skilja sig från konkurrenterna Man har gjort medvetna satsningar på produkternas specialegenskaper. Det måste finnas något som särskiljer produkten från konkurrensen, betonar Liisa Parkkinen. Hon vet vad hon talar om, eftersom konkurrensen med internationella storföretag är hård inom frukostflingor. Vår utmaning har inte varit att få våra produkter i handelns sortiment, utan hur vi kan få konsumenter att välja just vår produkt, sammanfattar Huhtakallio. Små företag kan sällan svara mot storföretagens marknadsförings- och rabattkampanjer. Därför är det viktigt att använda sig av de egna styrkorna. Man behöver inte alltid en stor reklambudget. Media samt matbloggar och diskussionsforum på Internet kan ha en stor effekt. Nyligen ökade försäljningen tydligt, då tre stora 12
Leveranssäkerhet är A och O En bra produkt från ett litet företag är en högklassig lokalproducerad matprodukt som hos oss är genuint österbottnisk. Priset ska vara konkurrenskraftigt. Prissättningen är en viktig fråga, men visst är konsumenterna idag redo att betala för en högklassig produkt. Transportförpackningarna ska vara slitstarka och det är viktigt att kunna återvinna den. Leveranssäkerheten är A och O. Produktnyheter ger mera fart och konsumenterna hittar produkterna genom presentationer. Taivalkosken Mylly har ett bra produktsortiment: både TalkMURU och Rölli-flingorna samt det traditionella talkkuna-mjölet omsätts bra. Produkterna är högklassiga och förpackningarna står ut i affärens sortiment. Taivalkosken Mylly klarar även av den viktiga leveranssäkerheten. Försäljningschef Olli Isoniemi Prisma Hyllykallio, Etelä-Pohjanmaan Osuuskauppa, Seinäjoki Idén är att specialisera sig, inte göra samma sak som andra. medier gjorde en undersökning om flingor. TalkMURU och Rölli klarade sig bra i samtliga undersökningar, berättar Parkkinen. Hon förutspår också att Rölli-filmen som kommer ut år 2013 kommer att öka försäljningen av Rölli-flingorna, precis som då den föregående filmen kom ut. Nyckeln är specialisering Kvarnen, som grundades på 1800-talet, övergick i Huhtakallios ägo år 2001. Kvarnen som fokuserar på talkkuna lämpade sig väl vid sidan av Korpelan Mylly, som Huhtakallio hade grundat tidigare. Ursprungligen var kvarnverksamheten en kompletterande näring till lantbruket. Jag hade kvar kvarnmaskinerna som min far hade köpt, så det var lätt att starta verksamheten, minns Huhtakallio. Han var ägare till två kvarnar i ett par års tid, och sedan år 2003 har Huhtakallio fokuserat på verksamheten i Taivalkosken Mylly. Förutom talkkuna har kvarnen en annan specialitet: en extruder. Att tillaga spannmål genom extrudering ökar dess förmåga att binda vatten, hållbarheten, smaken och förbättrar bakegenskaperna. Visionen om att utveckla specialkompetensen blev allt starkare i och med att företagaren blev bekant med utrustningen. Numera är know-how inom branschen en nyckelfråga i företaget. Företaget säljer tjänster inom till exempel tillverkning, malning och förpackning av extruderade produkter. Beslutet om specialisering var lätt, även om det har varit ett utmanande, stort arbete att förnya utrustningen, säger Huhtakallio. Beslutet har varit lönsamt. Den nya extrudern är den största i Finland och nu kan man ta emot större order. Man kommer att fortsätta satsa på extruderade produkter och tjänster för kvarnindustrin. Verksamheten kan också expanderas till kosmetikmjöl. Vi har satsat mycket på att utveckla verksamheten. På hösten 2012 fick vi ett certifikat i kvalitetsprogrammet ISO 9001, säger Huhtakallio. Certifikatet är gynnsamt till exempel när man planerar exportverksamhet. Använd nätverken Samarbete har en stor betydelse för kvarnens verksamhet. Man drar nytta av nätverk för produktutveckling, råvaruanskaffning och handel. En viktig samarbetsinstans är forskningsinstitut, som VTT, MTT och Aalto-universitetet. Huhtakallio betonar särskilt betydelsen av personliga relationer. Genom dessa kan även nya möjligheter öppnas upp. För kvarnen skedde detta senast när man lade upp exportverksamheten. Utomstående hjälp är även lönsam i frågor i anslutning till lagstiftning och kvalitetssystem, konstaterar Liisa Parkkinen. Till exempel ändras instruktionerna för förpackningspåskrifter ofta och man kan behöva hjälp. Ett bra praktiskt stöd för små företag är expertföretag inom branschen samt kommunens hälsoinspektör och Livsmedelssäkerhetsverket Evira. Båda kan stå till tjänst i paragrafdjungeln. 13
Produktkortet är ett praktiskt verktyg Produktkortet hjälper mikroföretagare att uppfatta vilka uppgifter handeln behöver om leverantören och produkten för att ta in en ny produkt i sitt sortiment. Med hjälp av kortet kan småföretag planera frågor angående produkten och dess logistik omsorgsfullt innan en ny produkt erbjuds till handeln. Leverantören kan själv bedöma möjligheterna för att produkten ska tas in i sortimentet med samma kriterier som handeln använder vid bedömningen av nya produkter. Mat-Finlands regionala enheter handleder i användningen av produktkortet. Kontaktinformationen till enheterna finns på adressen www.tkk.utu.fi/extkk/ruokasuomi/alueyksikot.php. På Mat-Finlands webbplats finns även övrig tilläggsinformation. Ifyllnadsanvisningar 1 UPPGIFTER OM LEVERANTÖREN: Grundläggande uppgifter om leverantören: Företagets namn, FO-nummer och adressuppgifter Telefonnummer och e-postadress Bankförbindelse Kontaktperson Plan för egenkontroll (datum för den senaste planen) Enligt livsmedelslagen ska aktörer inom branschen ha en skriftlig plan för egenkontroll. Mer information om egenkontroll: www.evira.fi/portal/fi/elintarvikkeet/hygieniaosaaminen/tietopaketti/omavalvonta/ 2 PRODUKTENS GRUNDUPPGIFTER: Produktnamn och produktbeskrivning Produktnamn (även på finska) Produktkod, GTIN-kod eller leverantörens grunduppgifter, eller identifierare som specificerar produkten (samma identifierare i t.ex fakturering). Mer information: www.gs1.fi Produktens vikt (kg, g) Försäljningsenhet (st., kg, l) Försäljningspartiets/försäljningspartiernas storlek (t.ex. 0,5 kg, 6 st.) Produktmått (höjd, bredd, djup), anges i millimetrar (mm) Försäljningspartiets/försäljningspartiernas mått (höjd, bredd, djup), anges i millimetrar (mm) Ursprungsland: var produkten är tillverkad. 3 PRECISERANDE PRODUKTDATA: Övriga preciserande uppgifter om produkten Lämplighet för specialdiet: (t.ex. glutenfri). Mer information: www.evira.fi/portal/fi/elintarvikkeet/tietoa_elintarvikkeista/ruoka-allergeenit/ Produktens övriga märkningar och märken (t.ex. Svanenmärkning, märket för ekologisk produktion, ursprungsmärke osv.) Produktens hållbarhetsegenskaper (förvaringstemperatur, försäljningstid) Ingrediensförteckning (vid behov i bilaga) Produktens näringsegenskaper Mer information: www.gs1.fi/sinfos-tuotetietopankki/tuotetietolomake Produktens skatteuppgifter (Moms-%, accisuppgifter). 4 PRODUKTENS OCH FÖRSÄLJNINGSPARTIETS/ FÖRSÄLJNINGSPARTIERNAS FÖRPACKNINGSDATA: Förpackningsmaterial Förpackningens miljövänlighet (t.ex. återvinningsmöjligheter) Mer information om bl.a. moduldimensioner (www.ecr-finland.com/julkaisut Myyntivalmiit myymäläpakkaukset). 5 BESTÄLLNINGS-/LEVERANSUPPGIFTER: Uppgifter angående beställning/leverans av produkten Leveransparti (ifall annat än försäljningsparti) Beställningssätt (per telefon, per e-post, via elektroniskt ordersystem) Beställnings-leveransrytm (tid från beställning till leverans) Säsong (produkten är tillgänglig under en begränsad tid/produkten är tillgänglig i tillräcklig mängd även under säsong). 14
Uppgifter om leverantš ren 1 Produktens grunduppgifter 2 Fš retagets namn Produktnamn FO-nummer Produktkod Gatuadress Produktens vikt Postanstalt Fš rsš ljningsenhet Telefonnummer Storlek, fš rsš ljningsparti 1 E-post Storlek, fš rsš ljningsparti 2 Bankfš rbindelse Produktens mœ tt (h* b * d) mm Kontaktperson MŒ tt, fš rsš ljningsparti 1 (h * b * d) mm SjŠ lvgranskningsprogram MŒ tt, fš rsš ljningsparti 2 (h * b * d) mm Ursprungsland Preciserande produktuppgifter 3 Produktens egenskaper vriga preciserande uppgifter om produkten, t.ex. LŠ mplighet fš r specialkost: glutenfri, laktosfri o.s.v. vriga mš rkningar och mš rken (ekologisk, SvanenmŠ rkning, miljš mš rkning) Produktens hœ llbarhetsegenskaper (fš rvaringstemperatur, fš rsš ljningstid) Uppgifter om produktens och fš rsš ljningspartiets/ -partiernas fš rpackning 4 Fš rpackningens material och miljš vš nlighet BestŠ llnings-/leveransuppgifter BestŠ llningssš tt, leveransparti, bestš llnings-leveransrytm o.s.v. 5 Produktens bakgrundsdata Beskrivning av produkten Preciserande beskrivning av produkten Produktens betydelse fš r konsumenten MŒ lgrupp, nyhetsvš rde, lokalprš gel o.s.v. 6 Leveransfš rmœ ga Produktionskapacitet, mœ l fš r distributionens utbredning Produktkort 7 Mer information: www.pty.fi www.ruokasuomi.fi 6 PRODUKTENS BAKGRUNDSDATA: Beskrivning av produkten och betydelse för konsumenten Preciserande produktbeskrivning och övrig information om produkten Produktens betydelse för konsumenten Produktens mervärde för konsumenten (köparen eller den slutliga användaren) Målgrupp: kundgrupper för vilka produkten är avsedd i första hand Produkten har ett genuint nyhetsvärde (t.ex. smak, produkten är hälsosam, trendig, traditionell) Lokal prägel (produkten eller leverantören medför betydande lokalt värde för konsumenten) Förpackningen är lätt att öppna/återförslutningsbar Produkten är säsongsartad (säljs endast under säsonger [påsk, jul] eller efterfrågan varierar efter säsong) Motsvarande produkter finns inte på marknaden eller i t.ex. affärens sortiment. 7 LEVERANSFÖRMÅGA: Leverantörens produktionskapacitet och leveransberedskap Leveransförmåga (produktionskapacitet: dag/vecka/årsnivå) Hur utbredd distribution av produkten man vill uppnå, t.ex. affär, distrikt, affärsgrupp (kedjeurval) Nuläge och mål, t.ex. 2 3 år 15
1 Efterfrågan fterfrågan på produkter från små inhemska företag inom livsmedelsbranschen växer klart. Denna publikation berättar hur småföretag kan bli framgångsrika partner för handeln, hur handelns 2 sortiment bildas och hur den egna produkten kan göras till en permanent framgångshistoria. 3 Publikationen presenterar även produktkortet, ett nytt verktyg som har tagits fram som ett hjälpmedel för mikroföretag. Kontakta oss! 5 6 4 7 8 9 Om du är intresserad av att använda produktkortet och samarbete med detaljhandeln, kan du kontakta den regionala enheten i tema- 13 12 10 gruppen Mat-Finland. Kontaktinformationen till produktkortexperten inom ditt område finns på adressen www.ruokasuomi.fi alueyksiköt. 14 15 11 16 www.pty.fi www.ruokasuomi.fi maaseuturahasto