Internationell profilering av svensk avel och sport En projektsatsning 2010 i samverkan mellan ASVH och Svenska Ridsportförbundet

Internationell profilering av svensk avel och sport En projektsatsning 2010 i samverkan mellan ASVH och Svenska Ridsportförbundet med stöd av Jordbruksverkets satsning på Livskraftigt Hästföretagande 1

Innehåll 1. Sammanfattning... 2 2. Bakgrund... 3 3. Syfte och målgrupp... 5 4. Projektets mål... 5 5. Genomförandeplan och tidsplan... 6 6. Spridning av projektets resultat... 7 7. Projektets arbetssätt... 7 8. Slutsats och rekommendationer... 8 9. Kontaktperson... 8 10. Bilagor... 8 1. Sammanfattning Med några månaders perspektiv på ryttar- VM i Kentucky och den montersatsning som ASVH (Avelsföreningen för Svenska Varmblodiga Hästen), SvRF (Svenska Ridsportförbundet) och SWANA Swedish Warmblood Association of North America) gjorde tillsammans så är känslan övervägande positiv. Det var första gången en så pass omfattande montersatsning gjordes i samband med ett internationellt mästerskap. Den planering som gjordes inför fungerade på de flesta punkter. Vissa justeringar fick göras under vägen, men det är något man får förvänta sig. I en uppföljande intervju med Carol Reid som är operativt ansvarig för SWANA gjord nu i december konstaterar hon följande. Ryttar- VM som sådant har gett ett större eko i USA än vad som var förväntat och det finns en stolthet i att ha arrangerat detta stora evenemang på ett bra sätt. Tittar man på det hela ur SWANAs perspektiv så har de blivit synliggjorda på ett sätt som annars inte hade varit möjligt. Antalet medlemmar är fler än förra året och det har koppling till den här satsningen och den tillhörande medlemskampanj som SWANA har gjort. Det man kan konstatera både i samband med de många besöken i den svenska montern och som SWANA uppfattar rent allmänt, är att Sverige som ett hästland har ett mycket bra rykte. I USA förknippas svenska hästar med seriositet och kvalité. Detta är bra utgångspunkter i den fortsatta marknadsföringen. Carol ser också att det arbete som gjordes i Kentucky kan skörda framgångar över tid, men hjälp av en plan för uppföljande arbete. Här har ett gemensamt nyhetsbrev diskuterats som ett sätt att behålla en gemensam profilering. Den SWB- kalender som producerades för 2011 är en utmärkt trycksak för att profilera svensk avel och sport under hela det kommande året då kalendern med all säkerhet kommer att hängas upp i olika sammanhang där hästmänniskor rör sig. Själva sammansättningen av montern gav intrycket av en svensk profilering med ett starkt hästfokus. Vi fick från flera oberoende håll höra att vår monter var en av de bästa på hela mässområdet. Den gemensamma profileringen av svensk avel och sport, Leksands Knäckebröd, svensk choklad i formen 2

av hästar och kaffe (dock inte svenskt men starkt bryggt), informationsfoldrar om både hästar och att besöka Sverige, vackra dekorationer från SvRFs sponsor med det mycket passande namnet Lexington och flera trevliga giveaways med svensk prägel gav en välkomnande och trevlig känsla kring montern. Vi inredde också montern på så sätt att det gick att sätta sig ner i soffor för en pratstund eller bara ta igen sig lite. Många positiva kontakter skedde under evenemanget på alla nivåer. Besökarna kunde vara alltifrån publik som i och med detta mästerskap fick sina första intryck av varmblodig ridsport till ansvariga funktionärer och tävlande ryttare. Övervägande delen av monterbesökare var som förväntat amerikaner men det var också många som var av andra nationaliteter. En särskild sak som var slående var mängden av besökare med någon slags svensk anknytning. Det kunde handla om att personer hade svenska släktingar, svensk make eller maka eller var svenskar som bodde och arbetade i USA. Det verkade som att dom verkligen såg till att komma förbi den svenska montern för att få sig en pratstund. Några saker som var på minussidan var att mässområdet var väldigt stort. Det var nog planerat för fler utställare än vad det slutligen blev och avstånden mellan de två mässområdena kunde varit mindre. Det var också ganska långa avstånd till de olika tävlingsarenorna. Skyltningen förbättrades efterhand så att fler besökare kunde hitta runt och det fanns olika transporthjälp via de många frivilliga funktionärerna t.ex. små golfbilar. Prisnivån på boenden i Lexington med omnejd, entrébiljetter, parkering, mat och arenabiljetter var hög och det kritiserades från olika håll. Till en del hämmade det antalet besökare utan tvekan. Funktionärerna var entusiastiska och hjälpsamma fast det tog några dagar innan det blev intrimmat. T.ex. hade vi en del monterprylar som inte kom till första dagen, men det löste sig på ett bra sätt ändå. Det dyra boendet och långa resavstånd i USA gjorde att det inte blev lika många frivilliga monterarbetare från SWANA som först var sagt. För oss som var på plats blev det långa dagar i montern och det var ganska kallt väder från och till. Kanske något av ett lyxproblem när man ändå fick vara där på plats. 2. Bakgrund Inom ASVH har en uppdatering av strategiska huvudfrågor för verksamheten och dess syfte pågått sedan början av 2009. I detta arbete har en omvärldsanalys gjorts bl.a. genom en SWOT. Där kan konstateras att en viktig och numera etablerad trend är den alltmer ökande globaliseringen inom aveln och handeln med hästar. Det blir därför nödvändigt och avgörande att anta ett internationellt perspektiv kring frågeställningar hur vår svenskfödda häst ska produceras och marknadsföras. Som avelsförening är själva syftet att främja och utveckla avel och uppfödning av svenskfödda varmblodshästar. I avelsmålet finns beskrivet som en huvudmålsättning att den svenskfödda varmblodshästen ska vara internationellt konkurrenskraftig. I syftet med ASVHs verksamhet läggs också in det som handlar om marknadsföring och kommunikation. Det är ett av de fem strategiska områden som ASVH formulerat för fortsatt målsättning och styrning av verksamheten. 3

Samtliga fem strategiska områden är följande: Medlemmar Utbildning Avel och Sport Marknadsföring och kommunikation Det offentliga uppdraget Ett annat underlag som understryker behovet av detta projekt är förstudien Lönsamma häst som genomförts i Swede Horse regi. Den visade bl.a. att: De flesta hästföretagare vill satsa mer på sitt företagande, men tvekar på grund av låg lönsamhet. Utländska hästar, tränare och specialister har högre status än svenska. Hästföretagare anser att det är svårt att köpa häst i Sverige. Hästföretagare sätter hjälp med marknadsföring högt upp på sin önskelista. Varför satsa på Kentucky och WEG 2010? World Equestrian Games 2010 i Lexington Kentucky var utan konkurrens årets största händelse i världen inom rid- och körsporten. Under 16 dagar riktades fokus mot fantastiska Kentucky Horse Park där åtta stycken olika discipliner avgjordes. Detta var det sjätte VM:et sedan 1990 då det för första gången hölls i Stockholm. Det var första gången som VM arrangerades utanför Europa vilket var extra spännande. Tävlingarna inramades av en mängd olika aktiviteter. Bland annat två stora utställarområden. Cirka 600- till 700-tusen besökare kom totalt under evenemangets alla dagar. Via olika media följde många miljoner ytterligare rapporteringen. Ridsporten är under utveckling i Nordamerika. Intresset för uppfödning och avel likaså. En annan intressant aspekt med denna marknad som är väldigt stor är att den inte har lika etablerade strukturer som finns i Europa. På en uppskattad hästpopulation på 8-9 miljoner hästar föds det endast cirka 3000 stycken varmblodsföl årligen i USA. Det hade jämförelsevis varit svårare att marknadsföra den svenskfödda hästen i Tyskland eller Holland. Att finnas på plats vid detta evenemang gav goda möjligheter att nå många mottagare under en koncentrerad tid. Det blev också en möjlighet till ytterligare spridning via de många besökare som finns på plats från många olika länder. ASVH har sedan många år en verksamhet i Nordamerika via den anslutna föreningen SWANA. Här igenom hanteras registreringar av hästar, unghästbedömningar, information och marknadsföring. Det är SWB- hästen som profileras och det svenska systemet används bl.a. genom att svenska domare åker över till USA för årliga inspektionsresor. I diskussioner med SWANA har framkommit att det finns mycket outnyttjad potential i Nordamerika och att en fördjupad samverkan med ASVH kan 4

ge en positiv utveckling för SWANAs verksamhet. För ASVHs del finns det en tydlig så kallat win-win situation i att utveckla denna samverkan. Varför ASVH och SvRF tillsammans? I detta projekt ville ASVH (avel) och Svenska Ridsportförbundet (sport) gå tillsammans för att gemensamt visa på de framgångsrika och högpresterande hästar som kommer från Sverige. ASVH och SvRF har en tydlig gemensam tro på att det är genom en egen stark varmblodsavel som vi når långsiktiga framgångar inom sporten. Denna samsyn och fördjupade samverkan som kraftigt utvecklats under det senaste dryga året ger förhoppningar om framtida succéer. Att välja en gemensam profilering som presenterar den svenska aveln och sporten i samverkan ger en ökad styrka som främjar hästföretagande i Sverige. Det är en positiv signal såväl till omvärlden som internt i Sverige. Den gemensamma satsningen och valet av evenemang ligger också i linje med att ha ett internationellt perspektiv. 3. Syfte och målgrupp Syfte med projektet: Att möjliggöra fler affärsuppgörelser för svenska uppfödare och hingsthållare utomlands. Att marknadsföra den svenskfödda varmblodshästen och öka dess attraktionsvärde på en internationell marknad. Att starkare profilera ASVHs amerikanska förening SWANA som den part i Nordamerika som representerar SWB- hästar. Att med val av aktiviteter i projektet sträva mot en långsiktig utveckling av ovan nämnda syften där närvaron vid WEG är en viktig nyckelaktivitet. Att förstärka ASVHs position som en verksamhet som främjar avel och uppfödning av svenskfödda hästar. Ett långsiktigt syfte med att förstärka konkurrenskraften för svensk avel är att det kommer att gynna en positiv utveckling av svensk ridsport. Målgrupp för projektet: Satsningen gav en profilering för en global publik bestående av avelsintresserade samt ryttare i ett internationellt perspektiv. Dock r den primära målgruppen amerikanska uppfödare och ryttare. 4. Projektets mål Ökad efterfrågan på svenskfödda hästar. Spridning av tydlig information om hur köp av hästar från Sverige går till. Ökad efterfrågan att via fryst semin använda i Sverige stående hingstar. Här blir SWANA en samarbetspartner för den amerikanska marknaden. Ökat antal medlemmar och registreringar i SWANA. 5

Ökat antal medlemmar i ASVH genom att den här typen av aktiviteter uppfattas som tydliga nyttor. 5. Genomförandeplan och tidsplan Aktiviteter i projektet: Monter i Equine Village under hela evenemanget med olika monteraktiviteter bl.a. framtagande av så kallade giveaways t.ex. enklare ryggsäckar, solhattar och handdukar. Vidare inreddes montern med en platt-tv skärm för olika typer av profilering. Här visades annonser på SWB- hästar till salu som lagts upp på SWANAs hemsida samt andra presentationer av hästverksamhet i Sverige t.ex. från Flyinge. På TV- skärmen kunde vi också visa livesändning från de pågående tävlingarna genom en intern TV- kanal. Det var mycket uppskattat och drog till sig många besökare till montern. Blogg med hjälp av SWANA under tiden inför och under evenemanget. Här lades både text och bild ut. Information och kommunikation av olika slag och i olika kanaler i form av pressreleaser, egen publicering i nyhetsbrev och på hemsidor, redaktionell text i tidningen Ridsport samt Häst och Ryttare, information i samband med monternärvaro i Falsterbo, omnämnande i olika offentliga sammanhang t.ex. föredrag och intervjuer etc. Framtagande av en kalender för 2011 som profilerar svensk avel och hästsport. Detta är en trycksak med lång livslängd. Denna uppskattades mycket av besökare som fick den som en giveaway. Tryck, bilder och papperskvalité var mycket bra. En viss mängd av kalendern har också behållits hemma i Sverige för att kunna distribueras till olika målgrupper, t.ex. sponsorer, domare och ASVH- medlemmar. Framtagande av en ny lista/katalog med hingstar stående i Sverige som via fryssemin blir tillgängliga för den amerikanska marknaden säsongen 2011. Ett uttalat intresse finns från Hingsthållarföreningen och vidtalade enskilda intressenter. Här visade det sig att trots ett intresse från ett flertal hingsthållare så var det ingen till slut som gick hela vägen och nappade på erbjudandet. Osäkerheten kring vad det rent ekonomiskt kan ge jämfört med kostnader att frysa in semin om detta inte redan finns var huvudskälen till att de som var intresserade avstod. Detta är dock något som kan återkomma som en aktivitet ett kommande år. Presentation av svenska uppfödningar till salu via salusajtfunktion. Presentation av de auktioner som för närvarande arrangeras i Sverige. Skapande av ett nyhetsbrev på engelska som löpande kan produceras i samverkan mellan ASVH, SvRF och SWANA. Till detta ska man på ett enkelt sätt kunna bli prenumerant bl.a. via besök i montern. Nyhetsbrevet är ett exempel på något som kan leva kvar efter evenemanget för att bibehålla uppmärksamheten och intresset för svensk avel och sport. Det här är en aktivitet att komma igång med under 2011 för att anknyta till det som gjordes i Kentucky och för att förstärka kopplingen mellan ASVH och SWANA. 6

Tidsplanering för projektets aktiviteter: Startdatum Slutdatum 1. Monter i Kentucky 25 september 10 oktober 6. Spridning av projektets resultat Resultatet av projektet har presenterats i ASVHs eget elektroniska nyhetsbrev. Det har också varit en artikel i Tidningen Ridsport som rapporterat om denna satsning. Presentation har också gjorts på ASVHs hemsida och föredragningar har gjorts bl.a. på styrelsemöten och vid kurstillfällen. Här kommer fortsatt arbete att ske då det finns mycket att berätta från denna satsning och det finns många aktiviteter som kan fortsätta t.ex. ett gemensamt nyhetsbrev, saluannonser på respektive sajter och kampanjer för att värva medlemmar. 7. Projektets arbetssätt I planeringsarbetet inför projektet så kommunicerades denna satsning på olika sätt. Redan i Bruksprovskatalogen som fanns klar i slutet av februari så fanns det en informationssida om den gemensamma satsningen. ASVH informerade ett flertal gånger via det egna elektroniska nyhetsbrevet, hemsidan och på de egna sidorna i Tidningen Ridsport. Vidare gjordes riktade mailutskick t.ex. till hingsthållare och information fanns i ASVHs monter i Falsterbo. De gavs olika möjligheter att delta som uppfödare eller hästföretagare bl.a. via att annonsera i SWB- kalendern, den engelska broschyren eller saluföra hästar på SWANAs hemsida. På ett tidigt stadium bestämdes att projektet skulle ha en dedikerad koordinator vilket var den roll som Hillevi Brasch hade. Hon var lämplig för detta då hon jobbat inom ASVH och dessutom bott många år i USA och därigenom fått en god relation med SWANA. Inom ASVH och SvRF fanns det också dedikerade personer som hjälpte till med planeringsarbetet. I huvudsak handlade det om Niklas Lindgren och Emmelie Johansson. Produktion av den engelska broschyren skedde via ett företag som SvRF förmedlade kontakten till. Detta fungerade överlag bra, men man ska ta med sig erfarenheten att det kan ta längre tid att arbeta med företag som inte är införstådda med avel och ridsport. För oss var det viktigt att få fram en tonalitet och använda ett språk som inte är så lätt att förstå om man inte har en hästbakgrund. För produktionen av SWB- kalendern användes de personer som ASVH arbetat med ett flertal år kring kataloger och fotografering. Det var till en stor hjälp och gjorde att arbetet gick smidigt då dessa personer också kunde komma med bra synpunkter på vägen. Det är många detaljer som ska ordnas inför den här typen av satsning och där var en utsedd koordinator en nyckel till att det fungerade så pass bra. Det behöver tas många kontakter för att säkerställa att allting med montern är ok, hyrbil och boende, biljetter och ackrediteringar, beställande av giveaways som producerades i USA, transport av saker producerade i Sverige med fraktföretag, mycket ifyllande av diverse blanketter som det ofta kan vara i USA och många telefon och e-postkontakter med organisationen i Kentucky för att nämna en del saker. Det finns mer. 7

8. Slutsats och rekommendationer Slutsatsen är att det så här långt känns som en positiv och lyckad satsning. Det är inte förväntat att ett omedelbart resultat ska visa sig utan att detta ger en effekt både för ASVH och för SWANA över lite längre tid. Detta evenemang var speciellt på olika sätt som berörts i texten ovan. En rekommendation är att göra en grundlig analys av förutsättningar för en lyckad profilering innan en satsning bestäms. Andra rekommendationer som kommit fram genom projektet är följande: Utse en projektkoordinator som kan dedikera tid att arbeta med de operativa delarna i projektet. Att placera arbetsuppgifter bland befintlig personal i en organisation ovanpå det ordinarie arbetet fungerar inte för den här nivån av satsning. Gör en tydlig projektplan enligt en vedertagen modell där själva förstudien ska ägnas mycket tid. Bedöm olika risker med aktiviteter, kostnader, bemanning, tidplan på ett seriöst sätt. Förankra tydligt med personer som ska ingå som projektarbetare att tid och motivation finns. Gör en tids- och aktivitetsplan med projektets mål tydligt beskrivna som alla projektdeltagare är införstådda med. Diskutera alternativa lösningar särskilt om det handlar om en internationell satsning där risken att oförutsedda frågeställningar dyker upp är större. Se till att det finns en förankring för projektet i organisationens ledning. Det är av betydelse oavsett om projektet blir lyckat eller inte. Gör en tydlig mediaplan som finns som en del av projektplanen. Om möjligt förbered saker kring publicering av text, annonsering, aktiviteter och liknande. Mitt under brinnande evenemang blir tiden ofta knapp att kunna vara flexibel och man kan då gå miste om goda tillfällen. Jobba med mycket kommunikation även innan själva evenemanget om det är en sådan typ av satsning. Det förlänger tiden för profilering. Återkoppla till eventuella sponsorer kring nyttan de får ut av ett deltagande. Det är viktigt för fortsatta relationer och hur de berättar om sitt engagemang till andra intressenter. 9. Kontaktperson Niklas Lindgren, ASVH Tfn: 076-76 10 252 E-post: niklas.lindgren@asvh.se Emmelie Johansson, SvRF Tfn: 070-97 95 676 E-post: emmelie.johansson@ridsport.se Hillevi Brasch, ASVH Tfn: 070-89 33 629 E-post: hillevibrasch@msn.com 10. Bilagor Elektroniska nyhetsbrev nr 10,11 och 15 som ASVH producerat med information om projektsatsningen. Samling av bilder som visar montern i Kentucky. 8

9

10

En samling bilder tagna av Emmelie Johansson på SvRF, som visar montern i Kentucky. 11

12

13

14

15

16

17

18

19