FeelMap Put your brand on a map zecobyte www.zecobyte.com
The Consumer does not behave as he says, he does not say what he thinks and does not think what he feels. David Ogilvy Ett framgångsrikt och lönsamt varumärke har en stark känsloladdning. De flesta varumärken har känslor de vill förknippas med, men vad säger målgruppen? Kvantifiera Känslor Med en unik kombination av kvalitativa och kvantitativa undersökningar identifierar instrumentet FeelMap varumärkets emotionella laddning i relation till konkurrenterna utifrån marknadens perspektiv. Tydligare varumärken väcker starka känslor.
1. Det undermedvetna Via ett unikt enkätverktyg får respondenten fritt associera varumärket Audi till ett abstrakt bildkollage. Bilderna i kollaget är validerade och har dessförinnan testats mot ord och andra bilder för att identifiera känsloladdningen. En bild säger mer än tusen ord... Vissa ord beskriver en bild bättre än andra... 2. Det medvetna Respondenten får därefter beskriva Audi med ord efter bildvalet i steg 1. Ord som förknippas med Audi kombineras med respondentens bilder på ett matematiskt sofistikerat sätt. Resultatet visualiseras i en karta på ett pedagogiskt och överskådligt sätt. Psykometri i kombination med matematik ger upphov till känslokartan FeelMap
Värderingsmodell FeelMap baseras på Myer Briggs personlighetsteorier där huvudkategoriseringen sker från dimensionerna Introvert, Extrovert, Vi och Jag. Grupp Extrovert Individ Introvert FeelMap kategoriserar varumärken utefter fyra personlighetstyper Exempel: Attribut som förknippas med Volvo.
Kartans sex olika segment: avkoppling aktiv grupp individ empatisk kompetent Konkreta Exempel Till vänster visas sex varumärken med tyngdpunkt i vartdera segmentet. Man ser t.ex. att Lexus ligger i individ segmentet medan McDonalds har tyngdpunkten i grupp segmentet. Vilket segment i kartan tillhör ditt varumärke?
Match Graph Bilderna som underbygger FeelMap har genomgått en omfattande valideringsprocess. Genom att låta svenska folket beskriva bilder med ord skapas en bildbank där varje bild har en koppling till en mängd av ord. Figuren till höger visar en Match Graph över hur bilderna är kopplade till orden. Bilder som används i slutenkäten är testade mot ord och andra bilder. Koppling mellan bilder Genom att koppla bilder till bilder identifieras strukturen mellan bilderna. Figuren till vänster visar valideringsprocessen. Respondenten får välja den bild som bäst förknippas med handen i mitten. Validering av bilder.
Delunay Avbildning Efter att ha samlat in attribut från svenska folket görs en omfattande analys. Därefter skapas en struktur mellan attributen för att avbilda orden på kartan. Modellen bottnar i grafteori och markovkedjor. Attributen som samlas in valideras och strukturen mellan orden identifieras för att därefter avbildas på kartan. Driven Färgglad Åtkomlig Bred Fredlig Exempel: Delunay Avbildning Grafen till vänster visar hur orden är kopplade till varandra efter en avbildning. Man ser t.ex. att människor som valt ordet Bred i första hand även valt ordet Driven medan vice versa inte gäller. På detta sätt vet vi vilka ord som är mest förekommande och hur orden är kopplade till varandra. Vardaglig Passiv Valideringen av attributen.
Exempel: Audi De som har positiv inställning till Audi har en annan uppfattning om varumärkets känsloladdning än de som har negativ inställning. Den översta kartan visar människor med positiv likeability till Audi och den undre kartan visar de som är mer negativt inställda till varumärket. - + Likeability Idetifiera varumärkets styrkor och svagheter med FeelMap
Exempel: Loreal Kartan nedan visar Loreals karaktärsdrag för en bas på 500 intervjupersoner mellan 15-65 år. Genom att segmentera på undergrupper kan man snabbt se hur dessa uppfattar varumärket. Yngre och äldre kvinnor Kvinnor under 30 uppfattar Loreal som harmonisk och lättsam. De äldre uppfattar varumärket som lyxig, trendig och sofistikerad. Äldre kvinnor uppfattar Loreal som lyxig Yngre kvinnor Äldre kvinnor Age 20 25 30 35 40 45 50 Hur ser det ut för din målgrupp? Hur uppfattas ditt varumärke?
{ Sammanslagning Hur ser den sammanslagna känslorkartan ut för MTGs tv-kanaler TV6 och TV8? Vilka karaktärsdrag blir tydligast om man slår ihop kanalerna? Hur mycket av hela kartan täcker dessa två kanaler? Heat Match avslöjer effekterna av sammanslagningen. Gemensamma karaktärsdrag Vilka är de gemensamma karaktärsdragen för Audi och Volvo? Finns det rum för ett samarbete mellan två varumärken? Borde man tona ner eller förstärka de karaktärsdrag man delar med konkurrenterna? Genom att tillämpa Heat Match identifieras de karaktärsdrag varumärkena har gemensamt. { { Särskiljande karaktärsdrag Villa karaktärsdrag skiljer Audi och BMW åt? Var är Audi starkast när BMW är som svagast? Heat Match visar var olikheterna finns och var de är som störst. Vilket varumärke matchar bäst med ditt varumärke? FeelMap ger svaren.
Exempel: Bilbranschen En del varumärken i bilbranschen är starka där de står idag och behöver kanske underhålla sin nuvarande position. Andra varumärken vill kanske tona ner vissa karaktärsdrag och förstärka andra. Kartan till höger visar Volvo, Toyota och Audis territorium. Man ser att Toyotas överlappning med Volvo är större än överlappningen med Audi. Toyota vill kanske förflytta sig från Volvos territorium till en mer introvert jag-orienterad position för att positioneras som en mer smart bil. Analysera branschen och stärk din position BMW Lexus Volkswagen Mercedes Volvo 22% 37% 62% 69% 72% Möjligheter Stapeldiagrammet till vänster visar Audis matchning mot sex konkurrenter. Sett ur Audis perspektiv är BMW varumärket som matchar bäst i känslokartan. SAAB tycks inte väcka likartade känslor som Audi. FeelMap maximerar möjligheterna genom att visa var din position är i relation till konkurrenterna, vilka karaktärsdrag som är unika för ditt varumärke i förhållande till andra varumärken, matchning mellan olika varumärken och mycket därtil. SAAB 23% 0 20 40 60 80 100 Enhet: Procent match Hitta möjligheter genom att matcha ditt varumärke med andra intressanta varumärken.
Tracka ditt varumärke och dina kampanjer Hur förändras varumärkets position över tid? Vad är effekten av din kommunikationssatsning? Hur uppfattas ditt varumärke av målgruppen nästa kvartal? Hur ser det ut för konkurrenterna? Genom att följa upp varumärket över tid kan du som varumärkesägare styra ditt varumärke både operativt och strategiskt. FeelMap ger dig rätt beslutsunderlag. 2 3 JAN APR JUL Följ varumärkes utveckling över tid 3 1 2 Hur ser förändringarna ut över tid för ditt varumärke?
Reklamens effekt Var ligger varumärkets position idag och hur kan du som varumärkesägare styra positionen i önskad riktning? Med FeelMap kan du mäta kommunikationens effekt genom att mäta på känslor som väcks av de medier som används i din kommunikation. Det kan vara alltifrån videoklipp till banners på en populär hemsida. Ljud Bild Video Styr ditt varumärke i önskad riktning med hjälp av FeelMap
Vilken känsla väcks av kommunikationen? Identifiera kommunikationens emotionella laddning Optimal Strategi Identifiera de emotionella krafterna bakom dina medier.
Föränderligt medielandskap I ett allt mer föränderligt medielandskap blir det svårare att välja rätt lösning för ditt varumärke. Digital kommunikation har kommit att spela en allt viktigare roll i vardagen och därmed en avgörande del av företags kommunikationssatsningar. FeelMap speglar marknaden och ger dig rätt beslutsunderlag i det komplexa landskapet för att stärka ditt varumärke. Hitta vägen mot en effektivare kommunikationslösning med navigatorn FeelMap
info@zecobyte.com zecobyte www.zecobyte.com ZecoByte AB Skeppargatan 8, 114 52 Stockholm +46 (0) 8 410 216 40