Varumärkesuppbyggnad genom storytelling

Varumärkesuppbyggnad genom storytelling En studie om varumärkesuppbyggnad och storytelling i svensk reklamfilm 1

Innehåll 1. Inledning... 3 1.1 Varumärkesuppbyggnad... 3 1.2 Storytelling som marknadsföringsverktyg... 3 2. Syfte... 4 2.1 Avgränsning... 4 3. Teoretisk referensram... 5 3.2 Storytelling som marknadsföringsverktyg... 5 3.3 Konsumenters emotionella respons på storytelling... 6 4. Frågeställningar... 7 5. Metod... 7 5.1 Enkätundersökning... 8 5.2 Urval... 9 6. Empiri... 9 6.1 Sammanställning... 9 6.2 Sammanfattning... 11 7. Analys... 12 8. Slutsats... 13 9. Kvalitet och etik... 14 10. Källhänvisning... 15 10.1 Tryckta källor... 15 10.2 Elektroniska källor... 15 11. Bilaga... 17 2

1. Inledning På en marknad med allt hårdare konkurrens blir det viktigare för företag att kunna konkurrera med ett starkt varumärke. Genom olika typer av marknadsföringsverktyg kan företag skapa intresse och differentiera sig från konkurrenter vilket ger goda möjligheter för långsiktig verksamhet på marknaden (Kotler, Armstrong & Parment 2013). Denna studie fokuserar på att utreda hur varumärkesuppbyggande genom marknadsföringsverktyget storytelling kan bidra till att stärka och bygga upp ett företags varumärke. 1.1 Varumärkesuppbyggnad Varumärkesuppbyggande eller brand building kan enligt Cambridge Business Dictionary definieras som en process där företaget förstärker sitt varumärkeskapital via olika marknadsföringsverktyg (CambridgeDictionary 2015). Varumärkeskapital eller brand equity definieras i sin tur som skillnaden på hur produkter och marknadsföringsaktivteter tas emot av marknaden mellan en produkt med varumärke och en generisk produkt utan varumärke (Kotler, Armstrong & Parment 2013:432). Varumärkesuppbyggande och varumärkeskapital är ämnen som studerats flitigt och förekommer i en mängd undersökningar inom litteraturen. En uppmärksammad forskare på området är Kevin Lane Keller som författat boken Strategic Brand Management. Här betonas speciellt vikten av varumärkeskapital och tillvägagångssättet för att skapa ett starkt varumärke. Keller menar att en av de viktigaste grundstenarna för att nå dit är att skapa varumärkesmedvetenhet (Keller 2013). Varumärkesmedvetenhet kan enligt Keller skapas genom att utsätta konsumenter för upprepad exponering. Här anses reklamfilm vara ett särskilt bra verktyg där många element, så som logotyp, karaktärer och jingles kan användas. Dessa kan konsumenten associera med varumärket samtidigt som de skapar positiva attityder mot företaget och dess produkter (Keller 2013). 1992 infördes kommersiell TV i Sverige och reklamfilmen har allt sedan dess setts som ett effektivt verktyg att använda vid uppbyggande av varumärken. På så sätt kunde en bredare publik nås i ett konkurrensklimat med allt kortare affärscykler (Gustafsson 2005). 1.2 Storytelling som marknadsföringsverktyg Ett starkt varumärke är betydande för ett företags framgång och storytelling ses som ett effektivt verktyg för att lyckas med detta. Storytelling kan definieras som att berätta, eller berättande och att marknadsföra sig på detta sätt gör att företaget kan differentiera och positionera sig på marknaden med sitt varumärke (Mossberg & Johansen 2006). Storytelling har sitt ursprung i USA och i slutet av 1990-talet spreds metoden till Sverige (Dennisdotter & Axenbrant 2008). 3

Litteraturen kring storytelling inom företagsekonomin behandlar främst berättelser om själva organisationen och dess uppkomst, kunder och organisationsprofiler (Mossberg & Johansen 2006). I reklamsammanhang innebär storytelling att en berättelse skapas kring marknadsföringsobjektet. Det anses vara ett bra redskap för att skapa relationer mellan kund och varumärke (Mossberg & Johansen 2006). 1.3 Problematisering I en värld där konsumenter exponeras för reklam och olika erbjudanden i allt större utsträckning behöver företagens reklamfilmer vara minnesvärda och sticka ut. Detta för att deras marknadsföring ska bli lönsam och medverka till att stärka varumärket (Dennisdotter & Axenbrant 2008). Dagens marknadsföring är på väg in i en era där Internet och sociala medier blir en allt större kanal för marknadsföring. Viss forskning visar att reklamfilmens framtid är ytterst oviss medan andra menar att reklamfilmen fortfarande kommer att vara en viktig del i att nå ut till konsumenter (Keller 2013). Storytelling och varumärkesutveckling som ett koncept kring karaktärer och berättelser är en trend som i Sverige växer sig allt starkare (Mossberg och Johansen 2006). I den referensram som finns på ämnet finns en avsaknad av forskning och publikationer kring hur konsumenter reagerar på storytelling som marknadsföringsverktyg samt kopplingen mellan storytelling och själva varumärkesuppbyggandet. Därför avser denna undersökning att bidra till en ökad förståelse för kopplingen mellan varumärkesuppbyggande och storytelling som annan litteratur till största del behandlar separat. Då storytelling i svensk reklamfilm är ett växande fenomen och varumärkesuppbyggnad en viktig del av de flesta företags strategi är det av intresse att utforska detta vidare och bredda kunskapen på området (Mossberg & Johansen 2006). 2. Syfte Syftet med denna studie är att ur ett konsumentperspektiv undersöka kopplingen mellan varumärkesuppbyggnad och fenomenet storytelling i svensk reklamfilm. Undersökningen förväntas leda till ökad kunskap om hur storytelling fungerar som marknadsföringsverktyg och om det bidrar till att stärka ett företags varumärke. 2.1 Avgränsning Utifrån studiens syfte har avgränsningar gjorts till att undersöka åtta svenska reklamfilmer och kopplingen till dess varumärke. Val av varumärken och reklamfilmer till studien motiveras genom att de väl representerar företag som använder sig av storytelling. Då studiens tidsram är begränsad ansågs att fler varumärken inte var möjliga att analysera utan att detta skulle inkräkta på studiens kvalitet. 4

Undersökningen begränsas ytterligare till att utgå ifrån ett kundperspektiv med studenter på Linköpings universitet som undersökningssubjekt. Relevant och intressant för studien, om mer tid hade funnits att tillgå, hade varit att undersöka studenter vid fler universitet i Sverige alternativt svenska konsumenter i sin helhet. Undersökningen hade då utgått från ett större urval vilket hade inneburit möjlighet att generalisera. De avgränsningar som gjorts anses nödvändiga för att göra studien, empiriinsamlingen samt analysen genomförbar. 3. Teoretisk referensram Ett deduktivt angreppssätt har tillämpats i denna studie. Nedan presenteras och förklaras teorier som kommer att testas på den empiri som samlats in. Dessa mynnar sedan ut i ett antal frågeställningar som besvaras och utvecklas i senare avsnitt. 3.1 Varumärkesuppbyggnad Ett varumärke är en bärare av känslor och är även den främsta särskiljande egenskapen ett företag har från andra produkter och företag. Eftersom skillnaden mellan produkterna på marknaden i dagens samhälle blir allt mindre är det differentieringen av känslor, etiska symboler, design och historier som blir allt viktigare. Vid förmedlingen av dessa blir vikten av ett starkt varumärke allt mer betydande. Ett avgörande karaktäristiskt drag för ett framgångsrikt varumärke är att det finns en förklarande och betydande mening som speglar företagets grundvärderingar. Detta betyder att varumärket är bryggan mellan viljan att konsumera en produkt och berättelsen som följer med varan vid ett köp (Mossberg & Johansen 2006). Enligt Kotler är det inte företaget själva som avgör varumärkesinnehållet utan konsumenterna. Därför är det viktigt att fokusera på att bygga upp sitt varumärket på rätt sätt och se till att kunderna upplever företagets varumärke positivt. Kotler beskriver vidare att ett företags varumärke är den enda långsiktigt hållbara tillgången eftersom det med rätt hjälpmedel växer sig starkare med tiden (Kotler, Armstrong & Parment 2013). Enligt Mossberg är det vid uppbyggandet av varumärken som vikten av storytelling kommer in. Genom storytelling kan företag sprida information och överföra värden i en kraftfull, övertygande och minnesrik form. I dagens konkurrenssamhälle kan det vara svårt att nå fram med sitt budskap och urskilja sitt varumärke från andra. Storytelling anses vara ett bra sätt att få konsumenter att lyssna på helheten och öka trovärdigheten runt olika budskap. På så sätt skapar konsumenter relationer till varumärket och till följd av detta kan företaget påverka beteenden och konsumtionsmönster hos sina kunder (Mossberg & Johansen 2006). 3.2 Storytelling som marknadsföringsverktyg Konsumenter kan ha en misstänksam inställning mot annonsering och andra försäljningsmeddelanden som är fyllda med starka försäljningsargument eller andra försök till övertalning. Detta då de kan uppfattas som mindre sanningsenliga (Gilliam & Flaherty 2013). 5

I allmänhet lyssnar kunder mindre till en strikt produktinriktad reklam och mer till en historieberättande (Dennisdotter & Axenbrant 2008). Då annonseringen istället bygger på en historia blir konsumenterna mindre avvisande och misstänksamma mot säljbudskapet i reklamen (Mossberg & Johansen 2006). Friestad och Wrights Persuasion knowledge model visar att konsumenters medvetenhet och kunskap om säljares och marknadsförares motiv och övertalningstaktiker påverkar konsumentens attityd negativt. Detta kan leda till att konsumenten inte tar in informationen utan istället försöker försvara sig mot eventuell övertalning. Misstanken kring övertalning kan påverka varumärket negativt och göra att potentiella kunder helt avstår från att göra inköp. Storytelling som marknadsföringsverktyg anses minska dessa negativa konsekvenser då berättelser ses som ett mer trovärdigt sätt att kommunicera på (Gilliam & Flaherty 2013). En modell över processen kring storytelling presenteras i bilagan under rubriken Figur 1. Den kritik som riktas mot att ge storytelling stor vikt är att marknadsföringen kan bli otydlig. Detta kan i sin tur leda till att varumärket blir svagare och urholkas (Dennisdotter & Axenbrant 2008). För många olika berättelser från ett och samma företag kan förvirra konsumenterna och leda till att varumärket förlorar sin trovärdighet (Dennisdotter & Axenbrant 2008). Trots denna kritik är storytellning ett betydande hjälpmedel för företag när det gäller att komma förbi kundernas skyddsnät och väcka uppmärksamhet kring varumärket. En fördel med att använda historier som marknadsföringsverktyg är att det relativt enkelt och snabbt frambringar spännande situationer som sätter företaget och varumärket i fokus (Dennisdotter & Axenbrant 2008). Storytelling används ofta i reklamfilmer som ett verktyg för att ge produkterna eller tjänsterna ett positivt värde (Dennisdotter & Axenbrant 2008). Att använda sig utav historier i reklamsammanhang anses vara ett bra sätt att fånga konsumenters intresse i mediabruset (Mossberg & Johansen 2006). Dessa reklamfilmer karaktäriseras av att de berättar en historia med en början, en mitt och ett avslut samt att de visar den personliga utvecklingen av en eller flera karaktärer (Escalas & Stern 2003). Berättelserna kretsar kring karaktärerna eller produkterna och är generellt sett uppbyggda som kortare fristående avsnitt som tillsammans har en sammanhängande grundhistoria (Dennisdotter & Axenbrant 2008)(Mossberg & Johansen 2006). 3.3 Konsumenters emotionella respons på storytelling Escalas och Stern genomförde en studie kring konsumenters emotionella respons på denna typ av historieberättande reklamfilmer vilket presenterades i publikationen Sympathy and Empathy: Emotional responses to advertising dramas. Studiens resultat visar att tittarna får en direkt ökad positiv attityd till annonseringen om reklamfilmen påverkar dem emotionellt genom empati- och sympatikänslor (Escalas & Stern 2003). 6

Psykologer har enligt Aaker och Joachimsthaler bevisat att tre gånger så mycket information kan lagras och förmedlas till mottagaren om informationen presenteras via storytelling, så som berättelser, anekdoter eller historier (Dennisdotter & Axenbrant 2008). Detta i jämförelse med om informationen presenteras i form av rena fakta (Dennisdotter & Axenbrant 2008). Enligt Herskovitz och Crystal kan företag lättare bli ihågkomna och skapa en långvarig emotionell relation med konsumenter genom igenkännandet av karaktärer i reklamfilmerna (Herskovitz & Crystal 2010). I Sverige finns exempelvis ICA-Stig, fåret Frank för Tele2 och Judit och Judit för ComHem som fungerar som representanter för varumärket. Andra fördelar med att använda storytelling i reklam är att berättelsen ofta genererar diskussioner och samtal mellan människor. På så sätt får varumärket större uppmärksamhet och kan spridas till nya potentiella kunder (Dennisdotter & Axenbrant 2008). Reklam som innehåller berättelser anses även ha större förmåga att underhålla konsumenter och göra dem mer mottagliga för argument av känslomässig karaktär. Att tittarna blir känslomässigt engagerade av berättelsen i reklamfilmen gör dem mer positiva till innehållet, vilket i sin tur kan stärka varumärket (Mossberg & Johansen 2006). 4. Frågeställningar Utifrån den teoretiska referensramen har följande frågeställningar formulerats som stöd för utformningen av undersökningen. Frågeställningarna syftar till att testa de utvalda teorierna vilket möjliggör en analys av det insamlade empiriska materialet. 1. Vilka karaktäristiska drag hos en berättande reklamfilm bidrar till framgångsrik varumärkesuppbyggnad? 2. Lyckas företagen skapa en tydlig koppling mellan sina reklamfilmer och sitt varumärke genom verktyget storytelling? 3. Vad i reklamfilmer ger positiv emotionell respons hos konsumenterna? 5. Metod För insamling av empiri tillämpas en kvantitativ metod. Tolkning och analys av denna genomförs med kvalitativ ansats då det ligger mer i linje med studiens syfte. Detta för att öka förståelsen för fenomenet storytelling och dess koppling till varumärkesuppbyggnad. (Justesen & Mik-Meyer 2011). En kombination av metoderna har valts då en kvalitativ analysmetod tar sikte på att skapa förståelse, vilket den kvantitativa metoden inte gör. Med tanke på studiens tidsram och den empiri som samlas in anses också en kombinerad ansats vara det bästa alternativet (Bryman & Bell 2013). 7

5.1 Enkätundersökning Att använda enkätformulär via Internet har blivit allt vanligare för att genomföra marknadsundersökningar (Kotler, Armstrong & Parment 2013). En fördel med detta är reducerade kostnader samtidigt som många svar kan samlas in under en kortare tidsperiod. Enkäter ger mindre variation gällande formulering samt att intervjuareffekten uteblir. Formatet är flexibelt då respondenten väljer att besvara enkäten vid ett valfritt tillfälle och metoden är därför väl anpassad till respondentens behov. Webbaserade enkäter kan programeras så att ingen fråga lämnas obesvarad samt att det finns ett max antal svarsalternativ vilket ger en ökad kontroll över respondentens svar (Bryman & Bell 2013). En viss problematik föreligger kring kontroll av urval i denna typ av enkäter (Kotler, Armstrong & Parment 2013). Vidare är bortfall en stor begränsning vid enkätundersökningar, särskilt vid postenkäter. Användning av en internetbaserad enkät minskar därmed denna typ av bortfall och är därför att föredra. Data som samlas in är primärdata, vilket innebär att den utgörs av insamlad information för den specifika studien (Bryman & Bell 2013). I denna studie används en internetbaserad enkätundersökning via Google Forms för insamling av data. Google Forms erbjuder en attraktiv och användarvänlig design, vilket är fördelaktigt för en hög andel svar och ett minskat bortfall. Svarfrekvensen ökar även när tydliga instruktioner och en välformulerad introducerande text ges, vilket fanns i åtanke vid utformningen av enkäten (Bryman & Bell 2013). De reklamfilmer som utgör föremål för enkätundersökningen är ICA, Comviq, Comhem, Tele2, Apollo, Unibet, ATG och Telenor. Gemensamt för dessa reklamfilmer är att de i enlighet med teorin uppfyller de karakteristiska drag för storytelling som marknadsföringsverktyg och är därför relevanta för studien (Escalas & Stern 2003). Reklamfilmerna skiljer sig åt i vissa aspekter så som produkt- och karaktärsfokus samt exponering av varumärke. Både reklamfilmer som är väletablerade men även mindre välkända reklamfilmer används i undersökningen. De utvalda företagens reklamfilmer har även observerats i sin helhet av samtliga i forskargruppen för att möjliggöra en bredare analys. Enkäten presenterar en stillbild från respektive företags reklamfilm och respondenten får sedan besvara tre frågor om varje fall. Först får respondenten ange om denne har kommit i kontakt med reklamfilmen tidigare, för att sedan ange vilken bransch som företaget tillhör och slutligen vilket varumärke som reklamfilmen annonserar. De stillbilder som har valts visar karaktärerna som figurerar i reklamfilmerna och varumärkenas logotyper finns inte med på bilderna. Detta för att undersöka om respondenterna kan koppla ihop varumärket med den aktuella reklamfilmen utan att ledande attribut så som logotyper är synliga. I enkätens avslutande fråga får respondenterna ange vad de uppskattar mest i en reklamfilm. 8

5.2 Urval Undersökningen avser att förstå hur studenter vid Linköpings universitet uppfattar varumärken i reklamfilmer som bygger på storytelling. Urval av studenter inom respektive större ämnesområde vid universitetet har vid tidpunkten för enkätundersökningen gjorts utifrån olika pågående kurser. Samtliga studenter i enkätundersökningen kontaktades via ett urval av kurskoder kopplade till deras mail. Arbetets begränsade tidsram resulterade i 153 svar från enkätundersökningen. För att få in dessa gjordes ett utskick till en större mängd respondenter. På detta sätt togs hänsyn till bortfall som sker vid de flesta enkätundersökningar (Bryman & Bell 2013). 6. Empiri 6.1 Sammanställning I detta avsnitt presenteras svaren från enkätundersökningen som nedan sammanställts i figurer vilket ger en överskådlig bild av resultatet. Tabellen nedan visar andelen respondenter som lyckades koppla ihop rätt reklamfilm till respektive bransch. Varumärke Andel koppling till rätt bransch Ica 87 % Tele2 86 % Comviq 84% Unibet 77% ATG 73% Comhem 71% Telenor 68% Apollo 67% 9

Cirkeldiagrammen presenterar hur väl respondenterna kopplade ihop respektive reklamfilm till korrekt varumärke. Det röda området representerar felaktiga svar och det blå representerar de korrekta. 10

Figuren nedan visar vad respondenterna anger att de uppskattar mest i en reklamfilm. 6.2 Sammanfattning I detta avsnitt presenteras en sammanfattning av empirin utifrån studiens tre frågeställningar. 1. Vilka karaktäristiska drag hos en berättande reklamfilm bidrar till framgångsrik varumärkesuppbyggnad? Berättelserna i studiens reklamfilmer har en början, en mitt och ett avslut samt visar den personliga utvecklingen av en eller flera karaktärer detta i enlighet med Escalas och Sterns teori (Escalas & Stern 2003). De karaktäristiska dragen kan urskiljas i samtliga reklamfilmer men i olika grad. ICAs reklam har en tydlig följetång med återkommande karaktärer där den personliga utvecklingen är central. Resultatet av undersökningen visar att 96 procent av respondenterna kopplade ihop reklamfilmen till ICAs varumärke. I jämförelse kan ATGs reklamfilm nämnas som även den uppfyller kriterierna för storytelling, men som inte har en lika stark utveckling av karaktärerna som figurerar i filmen. Endast 25 procent av respondenterna lyckades koppla ihop ATGs varumärke med reklamfilmen. 2. Lyckas företagen skapa en tydlig koppling mellan sina reklamfilmer och sitt varumärke genom verktyget storytelling? ICA, Comviq, ComHem och Tele2 har enligt den genomförda enkätundersökningen lyckats relativt bra med kopplingen mellan reklamfilmen och företagets varumärke. De flesta kunde ange vilken bransch som reklamen tillhörde och bäst på branschfrågan gick det för ICA där hela 87 procent svarade korrekt. Efter ICA kom Tele2 och Comviq, också med över 80 procent rätt. Hänsyn bör tas till att undersökningen hade förutbestämda svarsalternativ på frågan angående bransch, vilket inte fanns på nästa fråga angående varumärket. Något som också bör nämnas är att vissa respondenter kan ha svårigheter med den exakta benämningen av branschen. Även om stark kännedom finns om produkten är det inte alltid självklart vilken bransch företaget tillhör. Som tidigare nämnts hade ICA flest antal korrekta svar på frågan angående kopplingen mellan bilderna från de olika reklamfilmerna till varumärket med totalt 96 procent rätt, sedan kom Tele2 med 93 procent. Även Comviq och Comhem hade relativt hög procent rätt svar med 79 11

procent för Comviq respektive 74 procent för Comhem. De företag som fick minst andel korrekta svar var framförallt ATG och Apollo med endast 25 respektive 36 procent rätt svar. Samtidigt hade de relativt stor andel rätt på bransch med över 60 procent. 3. Vad i reklamfilmer ger positiv emotionell respons hos konsumenterna? Enkätundersökningens sista fråga visar att respondenterna uppskattar en reklamfilm som är välproducerad och estetiskt tilltalande mest. Näst flest röster fick alternativet övrigt där respondenterna själva fick ange ett svar. Det mest frekventa svaret var att reklamen skulle innehålla humor, vara rolig samt underhållande. Därefter kom alternativet att det är en sammanhängande berättelse med återkommande karaktärer. Den informativa aspekten och att reklamen innehåller ett bra erbjudande har inte lika frekvent angetts vara de mest uppskattade attributen. 7. Analys I kommande avsnitt görs en analys av det empiriska materialet utifrån undersökningens frågeställningar som senare sammanfattas i en slutsats. 1. Vilka karaktäristiska drag hos en berättande reklamfilm bidrar till framgångsrik varumärkesuppbyggnad? Utifrån den insamlade empirin kan det konstateras att reklamfilmerna som använder storytelling som marknadsföringsverktyg i sina reklamfilmer uppvisar olika resultat. Undersökningen har visat att det är viktigt att den berättande reklamfilmen har en tydlig koppling till kunderbjudandet och varumärket. Tele2s reklamfilm kopplar kunderbjudandet till varumärket via huvudkaraktären fåret Frank. Karaktären figurerar i sammanhang med attribut som associeras till varumärket och de produkter företaget erbjuder. Detta gäller även för ICAs reklamfilm vars utformning och berättelser uppvisar denna starka koppling. Enligt Dennisdotter och Axenbrant kan marknadsföringen bli otydlig i vissa fall där storytelling anväds (Dennisdotter & Axenbrant 2008). Vid observation av ATGs reklamfilm uppfattades en avsaknad av en tydlig koppling till kunderbjudandet och varumärket. Där har istället stort fokus lagts på själva berättelsen. Resultatet för ATG i enkätundersökningen blev betydligt lägre än för exempelvis Tele2. Detta styrker den kritik som Dennisdotter och Axenbrant framför, gällande att marknadsföringen kan bli otydlig, att varumärket blir svagare och kan urholkas då berättelsen får för stor vikt (Dennisdotter & Axenbrant 2008). 2. Lyckas företagen skapa en tydlig koppling mellan sina reklamfilmer och sitt varumärke genom verktyget storytelling? Av den empiri som insamlats kan det avläsas att de företag som är mer konsekventa i sin marknadsföring exempelvis ICA fått bättre resultat. ICAs logotyp exponeras mycket i reklamfilmerna och det finns en genomgående röd tråd i berättelsen. Enligt undersökningen är 12

ICAs karaktärer igenkännbara vilket även gäller Tele2s karaktär fåret Frank. Detta kan sammankopplas med tidigare nämnd teori gällande att produkten eller tjänsten kopplas ihop med berättelsen bakom varumärket. Som tidigare nämnts är avgörande karaktäristiska drag för att uppnå ett framgångsrikt varumärke att företaget har en förklarande och betydande mening som speglar företagets grundvärderingar (Mossberg och Johansen 2006). Detta kan vara en anledning till att vissa företag som har med de här dragen i sina reklamfilmer har lyckats bättre med varumärkeskopplingen. Tele2 som har fått ganska bra resultat i undersökningen har visat sin reklamfilm under en längre tid för att stärka varumärket. Detta kan enligt Kotler vara en bidragande orsak till att de lyckats skapa ett långsiktigt hållbart varumärke som känns igen av konsumenterna (Kotler, Armstrong & Parment 2013). 3. Vad i reklamfilmer ger positiv emotionell respons hos konsumenterna? Resultaten från enkätens sista fråga Vad uppskattar du mest i en bra reklamfilm? visar att de svarsalternativ som tillsammans blev oftast ikryssade är: välproducerad och estetiskt tilltalande, samt att det är en sammanhängande berättelse med återkommande karaktärer. De alternativ som respondenterna själva angav som mest uppskattade i reklamfilmer beskrevs med orden humor, rolig och underhållande. Detta snarare än att reklamfilmen är informativ eller presenterar ett bra erbjudande. Enligt Persuasion knowledge model påverkas konsumenter negativt då de upplever att motivet med reklamfilmen är att övertala och sälja. Istället för att ta till sig erbjudandet på ett positivt sätt så kan konsumenterna reagera genom att värja sig mot reklamen och skapa en negativ attityd gentemot varumärket (Gilliam & Flaherty 2013). Studiens undersökning ger liknande reslutat där konsumenterna föredrar att budskapet döljs i det som är underhållande istället för att motivet bakom marknadsföringen alltför tydligt framgår. 8. Slutsats Studiens resultat har visat att användningen av storytelling i svensk reklamfilm till största del har en positiv påvekan på varumärkets uppbyggnad. De företag som i störst utsträckning uppfyller de karaktäristiska dragen för storytelling är även de som fått bäst resultat i undersökningen. Undersökningen belyser även problematiken kring storytelling som marknadsföringsverktyg då en bristfällig användning kan dra bort fokus från varumärket. Detta syns i de fall där berättelsen inte är tydligt kopplad till varumärket och det kunderbjudande som marknadsförs. Studien visar även att det som främst uppskattas av konsumenterna i reklamfilm är underhållande samt estetiskt tilltalande drag. Storytelling bygger i många fall, och inte minst denna studies utvalda reklamfilmer, på detta. Motiven döljs i humoristiska berättelser där konsumenten får lära känna diverse återkommande karaktärer. Det är inga tydliga direkta försök att övertyga och sälja. 13

Fenomenet storytelling som varumärkesuppbyggande verktyg har i denna studie belysts utifrån ett konsumentperspektiv vilket är ett relevant område för vidare forskning. Ytterligare studier på ämnet bör genomföras i större skala för att öka förståelsen för fenomenet och för att möjliggöra generliseringar. Detta skulle kunna tydliggöra kopplingen mellan varumärkesuppbyggnad och marknadsföringsverktyget storytelling. 9. Kvalitet och etik Studien har stöd i både rekommenderad litteratur, egenfunnen litteratur och elektroniska vetenskapliga artiklar. Litteraturen består främst av verk från välkända författare inom forskning och analysmetoder. Artiklarna är avhandlingar eller studier som kan klassas som vetenskapliga och det teoretiska materialet anses därmed ha en hög kvalitet och trovärdighet. 14

10. Källhänvisning 10.1 Tryckta källor Bryman, A. & Bell, E. 2011. Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2:2 uppl. Stockholm, Liber AB. Dennisdotter, E & Axenbrant E. 2008. Storytelling - ett effektivt marknadsföringsgrepp. Malmö, Liber AB Herskovitz, S & Crystal, M, (2010),The essential brand persona: storytelling and branding, Journal of Business Strategy, Vol. 31 Iss 3 pp. 21-28 Justesen, L. & Mik-Meyer, N. 2011. Kvalitativa metoder från vetenskapsteori till praktik. Lund, Studentlitteratur AB. Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders 2013. Marknadsföring teori, strategi och praktik. 13. uppl. Harlow: Pearson Education Ltd. Mossberg, L. & Johansen, E. 2006. Storytelling- Marknadsföring i upplevelseindustrin. Lund, Studentlitteratur AB 10.2 Elektroniska källor Cambridge Business English Dictionary, Cambridge University Press http://dictionary.cambridge.org/dictionary/business-english/brand-building (2015-03-12) Escalas, J.E & Stern, B.B. 2003. Sympathy and empathy: Emotional responses to advertising dramas. Journal of consumer research, Mars 2003 vol. 29 no. 4:566-578. http://www.jstor.org.e.bibl.liu.se/stable/10.1086/346251 (hämtad 2015-03-09) Gilliam, D.A & Flaherty, K.E. 2013. Storytelling by the sales force and its effect on byerseller exchange. Industrial marketing management. Augusti 2013. http://www.sciencedirect.com.e.bibl.liu.se/science/article/pii/s0019850115000309 (hämtad 2015-03-09) Gustafsson, K. 2005. Reklamens makt över medierna. 1:1 uppl. Blomberg & Janson Offsettryck AB http://www.sns.se/sites/default/files/reklamen_webbanpassad.pdf (2015-03- 12) 15

Keller, K. 2013 Strategic Brand Management: Global Edition. Harlow, Pearson Education Ltd. E-bok: http://lib.myilibrary.com.e.bibl.liu.se/open.aspx?id=523713&loc=228&srch=commercial (2015-03-12) 16

11. Bilaga Figur 1. Modell över processen kring storytelling (Gilliam & Flaherty 2013:9). 17

Utdrag ur marknadsundersökningen 18

19