Kulturboken Att kommunicera insidan av ett varumärke Jonatan Olsson EXAMENSARBETE 2012 MARKNADSFÖRING Teknikens tillämpning med inriktning grafisk design och webbutveckling Postadress: Box 1026 551 11 Jönköping Besöksadress Gjuterigatan 5 Telefon 036-10 10 00 (vx)
The Culturebook Communicating the Inside of a Brand Jonatan Olsson Detta examensarbete är utfört vid Tekniska Högskolan i Jönköping inom ämnesområdet grafisk design och webbutveckling. Arbetet är ett led i kandidatpåbyggnadsprogrammet Teknikens Tillämpning. Författaren svarar själv för framförda åsikter, slutsatser och resultat. Examinator: Ingrid Wadskog Handledare: Sten-Yngve Johansson Omfattning: 15 hp (grundnivå) Datum: 2012-05-28 Postadress: Box 1026 551 11 Jönköping Besöksadress Gjuterigatan 5 Telefon 036-10 10 00 (vx)
Abstract Abstract NY, a communications agency in Jönköping with about 30 employees, has in recent years seen a large growth in its number of employees, which has led to new recruits not receiving the same information about the company's culture as when the company was smaller. A project was initiated to identify NY s brand and find the "soul" of the company. The resulting conclusions from the project were to be described in some type of document, a culturebook. The problem is that the culturebooks is an unexplored area with no information about how the books should be created and what functions should have. In this report, I use culturebook as a term for documents that somehow communicates the inside of a brand the culture. The purpose of my work was to improve my knowledge of branding and find out how a culturebook is created and what functions this document fills. I also wanted to aid the work of the projectgroup at NY working alongside me by creating a proposal for the use of culture books specifically for NY s needs. The data collection consisted of interviews of people with differing experience of culturebooks and branding. I identified NYs needs of a culturebook based on a questionnaire and observations I made when working with the projectgroup responsible of the branding process. The first question I wanted answers to was how the process might look at the creation of a company's culturebook. Based on my interviews, I noted that regardless of the brand process chosen, honesty in the work is essential. To make sure a brand is true to itself is making use of an outside consultant and surveys of employees and customers. A culturebook should present the brand in a fun way in the channel where the target audience is the most accessible. Culturebooks generally undergo four steps, the brand process, idea development, production, and finally publishing. The second question I had meant to answer what functions a culturebook could fill. The study showed that all culturebooks fill one fundamental function to anchor a brand. I also found that the culturebooks I studied always has a fundamental function to anchor the brand but I have also identified three secondary functions. The indicative culturebook can serve as a reference when making decisions. The external culture book can build the brand The symbolic culturebook can symbolize a finished branding process. My suggestion is that NY uses all secondary functions. I suggest that it integrates the reference book of the existing intranet LEIF, the creation of a presentation movie that can build the brand externally and that four designers get the chance to portray the brand as a symbol of the completed work on the brand. 1
Sammanfattning Sammanfattning NY, en kommunikationsbyrå i Jönköping med drygt 30 anställda, har under senare år sett en stor tillväxt vilket har lett till att nyanställda inte får samma information om företagets kultur som man fick när företaget var mindre. Ett varumärkesarbete initierades för att identifiera NYs varumärke och hitta själen i företaget. Man ville att arbetet skulle utmynna i någon typ av dokument som beskrev det man hade kommit fram till, en kulturbok. Problemet är att kulturböcker är ett outforskat område utan någon information kring hur böckerna ska skapas och vilka funktioner de kan fylla. I Rapporten använder jag kulturbok som ett samlingsnamn för dokument som på något sätt kommunicerar insidan av ett varumärke kulturen. Syftet med mitt arbete var att förbättra mina kunskaper om varumärkesarbete och ta reda på hur en kulturbok skapas samt vilka funktioner detta dokument fyller. Jag ville också förenkla arbetet för den projektgrupp på NY som jobbade parallellt med mitt arbete genom att skapa ett förslag om användning av kulturböcker specifikt för NYs behov. Datainsamlingen bestod av intervjuer av personer med varierande erfarenhet av kulturböcker och varumärkesarbete. Jag identifierade NYs behov av kulturbok utifrån en enkät och observationer jag gjorde när jag arbetade med projektgruppen som utförde varumärkesarbetet. Den första frågeställningen jag ville ha svar på var hur processen kan se ut vid skapandet av ett företags kulturbok. Utifrån mina intervjuer kunde jag konstatera att oavsett vilken varumärkesprocess man än väljer, är ärlighet i arbetet väsentligt. För att kontrollera hur sann man är mot sig själv kan man använda sig av en utomstående konsult och undersökningar av anställda och kunder. Man bör presentera kulturen på ett lättsamt sätt i den kanal man lättast når ut till målgruppen. Kulturböcker genomgår generellt sätt fyra steg, varumärkesprocessen, idéutveckling, produktion och slutligen publicering. Den andra frågeställningen gick ut på att undersöka vilka funktioner en kulturbok kan fylla. Studien visade att kulturböcker har en fundamental funktion att förankra ett varumärke men kan också ha tre sekundära funktioner: Den vägledande kulturboken fungerar som en referens vid beslutsfattande. Den externa kulturboken förankrar varumärket externt. Den symboliska kulturboken fungerar som en symbol för ett avslutat varumärkesarbete. Mitt förslag är att NY använder sig av samtliga sekundärfunktioner. Jag föreslår att man integrerar referensboken i det existerande intranätet LEIF, att man skapar en presentationsfilm som kan förankra varumärket externt och att fyra kreatörer får chansen att gestalta varumärket som en symbol för det avslutade varumärkesarbetet. Nyckelord: Varumärkesarbete, varumärkesprocess, varumärkesbok, kulturbok, kultur, kärnvärde, förankring, implementering. 2
Innehållsförteckning Innehållsförteckning 1 Inledning...5 1.1 BAKGRUND OCH PROBLEMBESKRIVNING...5 1.2 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR...6 1.3 AVGRÄNSNINGAR...6 1.4 DISPOSITION...6 1.5 BEGREPPSDEFINITION...7 1.5.1 Copywriter...7 1.5.2 Målgrupp...7 1.5.3 Planner:...7 2 Teoretisk bakgrund...8 2.1 VARUMÄRKEN...8 2.1.1 Varumärkeslöften...9 2.2 INTERNT VARUMÄRKESARBETE...9 2.2.1 Steg 1: Definiera visionen...10 2.2.2 Steg 2: Nulägesanalys...10 2.2.3 Steg 3: Skapa en varumärkesplattform...10 2.2.4 Steg 4: Förankra varumärket...10 2.2.5 Steg 5: Den externa kommunikationen...11 2.3 VARUMÄRKESHJULET...11 2.3.1 Egenskaper...11 2.3.2 Fördelar...12 2.3.3 Värden...12 2.3.4 Personlighet...12 2.3.5 The Brand Essence...12 2.4 THE GOLDEN CIRCLE...13 3 Metod och genomförande...14 3.1 INTERVJUER...14 3.2 VARUMÄRKESARBETET UTFÖRT PÅ NY...15 3.3 ENKÄT UTFÖRD PÅ NY...15 4 Resultat och analys...17 4.1 HUR KAN PROCESSEN SE UT VID SKAPANDET AV ETT FÖRETAGS KULTURBOK?...17 4.1.1 Från ärliga insikter till varumärkesplattform...17 4.1.2 Från varumärkesplattform till kulturbok...19 4.1.3 Kulturbokens skapandeprocess...20 4.2 VILKA FUNKTIONER KAN EN KULTURBOK FYLLA?...21 4.2.1 Den vägledande kulturboken: en referens vid beslutsfattande...22 4.2.2 Den externa kulturboken: förankrar varumärket externt...23 4.2.3 Den symboliska kulturboken: en symbol för ett avslutat varumärkesarbete...23 4.3 VILKA BEHOV HAR NY AV EN KULTURBOK OCH HUR BÖR DE ANVÄNDA SIG AV DEN?...24 4.3.1 NYs vägledande kulturbok...24 4.3.2 NYs externa kulturbok...25 4.3.3 NYs symboliska kulturbok...26 5 Diskussion och slutsatser...27 5.1 RESULTATDISKUSSION...27 5.1.1 Hur kan processen se ut vid skapandet av ett företags kulturbok?...27 5.1.2 Vilka funktioner kan en kulturbok fylla?...28 5.1.3 Vilka behov har NY av en kulturbok och hur bör de använda sig av den?...29 5.2 METODDISKUSSION...30 5.3 SLUTSATSER OCH REKOMMENDATIONER...31 3
Innehållsförteckning 6 Referenser...33 7 Sökord...34 8 Bilagor...35 4
1 Inledning Inledning Det ämne som fascinerat mig mest under mina studier vid programmet Grafisk design och webbutveckling, är marknadsföring. Något som ständigt poängterats under kurser i ämnet är vikten av att skapa en samsyn och gemensam värderingsgrund inom en organisation. För att åstadkomma detta krävs att kulturen på något sätt kommuniceras inom företaget. Jag har valt att undersöka vilken roll en så kallad kulturbok kan ha i kommunikationen. Jag kommer i denna rapport använda ordet kulturbok för att beskriva någon typ av dokument eller gestaltning som används för att kommunicera ett företags kultur eller varumärke. 1.1 Bakgrund och problembeskrivning Under hösten 2011 utförde jag och några studiekamrater på kandidatpåbyggnadsprogrammet Teknikens tillämpning två fallstudier på kommunikationsbyrån NY. NY är, med sina drygt 30 anställda, Jönköpings största kommunikationsbyrå och har en omsättning på cirka 35 miljoner (NY, 2012). På företagets hemsida kan man läsa att NY är en reklambyrå och webbyrå som även arbetar med analys, strategi, mobilt, film och musik. (NY, 2012). Jag behöll kontakten med NY efter att höstens kurser var avslutade för att undersöka om det fanns intresse för ytterligare ett samarbete. Efter ett par möten kunde vi identifiera ett behov. NY har under senare år sett en ständig tillväxt i personalen som har lett till att nyanställda inte får samma information om företagets värderingar, vision och tankesätt som man fick när det var färre anställda. Detta har lett till att det finns en viss spridning i personalens uppfattning om vad NY egentligen står för och jobbar mot. För att lösa problemet initierades ett projekt för att identifiera NYs kultur, eller insidan av varumärket, och ett beslut togs om att arbetet skulle representeras i någon typ av dokument. En kulturbok skulle skapas. Problemet är att det inte finns någon information kring hur kulturböcker skapas eller vilka funktioner den faktiskt kan fylla. Ett bevis på att det råder oklarheter kring kulturbeskrivande dokument är att det inte finns ett etablerat namn för dem. Trots detta har jag under mina förstudier hittat flera exempel på att de faktiskt existerar, då i form av manifest, del av en årsredovisning, varumärkesbok eller personalhandbok. Skaparna av dessa dokument har alla genomgått någon form av process för att utvinna konkreta beskrivningar av abstrakta idéer. Denna process brukar kallas varumärkesarbete eller varumärkesprocess och finns beskriven i litteratur. För att min studie ska bli relevant oavsett vilken typ av varumärkesarbete man utför, kommer jag att undersöka vad alla processer har gemensamt, vad man bör tänka på och hur processen kan se ut för att resultatet ska bli en kulturbok. Jag ska även identifiera vilka funktioner en kulturbok kan fylla och ta reda på vilka behov NY har av den. Detta kommer resultera i ett förslag till NY om hur de kan använda sig av en kulturbok. Mitt examensarbete kommer fortlöpa parallellt med den grupp som utför varumärkesarbetet på NY. Gruppen består av mig och anställda på NY. 5
Inledning 1.2 Syfte och frågeställningar Syftet med min studie är att förbättra mina kunskaper om varumärkesarbete, ta reda på hur en kulturbok skapas och vilka funktioner den kan fylla. Jag vill också förenkla arbetet för mig och min projektgrupp på NY i framtagandet av kulturboken och ta reda på hur NY kan använda sig av den. Den kunskap och de insikter som framkommer i detta arbete ska även finnas tillgänglig för att förenkla processen för andra som vill skapa en kulturbok. Anledningen till att jag utför mitt projekt tillsammans med en kommunikationsbyrå är för att få relevant erfarenhet av att arbeta i projekt och sätta mig in i NYs egna varumärkesprocess. Jag vill besvara följande frågeställningar: Hur kan processen se ut vid skapandet av ett företags kulturbok? Vilka funktioner kan en kulturbok fylla? När jag lyckats besvara dessa frågor kommer jag fokusera på NY och baserat på det jag kommer fram till, försöka besvara ytterligare en fråga: Vilka behov har NY av en kulturbok och hur bör de använda sig av den? 1.3 Avgränsningar Mitt arbete går inte ut på att skapa en kulturbok. Svaret till den tredje frågeställningen syftar endast till att fungera som förslag till vilka användningsområden av en kulturbok som NY bör nyttja. Jag kommer inte undersöka varför man påbörjar varumärkesprocessen eller varför man väljer att skapa en kulturbok. 1.4 Disposition Rapporten är indelad i fyra huvuddelar: Teoretisk bakgrund summerar den litteraturstudie om ämnet interna varumärken och varumärkesarbete som ligger som grund till resultatet av mitt arbete. Metod och genomförande beskriver hur jag gick till väga och vilka metoder jag valt att använda för att nå resultatet. I Resultat och analys presenterar jag mitt resultat och svaren på mina frågeställningar. Detta kapitel är indelat efter mina frågeställningar Slutligen diskuterar jag metoden jag valt och mina analyserade resultat i Diskussioner och slutsatser. Även denna del är rubriksatt efter mina frågeställningar. 6
Inledning 1.5 Begreppsdefinition 1.5.1 Copywriter En copywriter, eller copy, är en typ av skribent som huvudsakligen arbetar med reklamtexter. Yrkesrollen finns ofta på kommunikationsbyråer. (ONET Online, 2010) 1.5.2 Målgrupp En målgrupp är en samling människor som definierats som extra intressant som mottagare av ett budskap, ofta i marknadsföring. En målgrupp kan definieras efter många faktorer och är den grupp man väljer att rikta sin marknadsföring till. (Dahlén, 2009) 1.5.3 Planner: Planner är en yrkesroll ofta funnen på kommunikationsbyråer. APG Account Planning Group är en ideell organisation för personer som jobbar som planners och beskriver själva planningyrket såhär: Plannerns jobb är att söka efter insikter, ta fram strategi och inspirera den kreativa processen så att kommunikationen gör sitt jobb. Att hitta tanken bakom idén, med andra ord. (APG Sweden, u.å.) 7
Teoretisk bakgrund Metod och genomförande 2 Teoretisk bakgrund Jag började mitt arbete med att studera kurslitteraturen från programmet jag tidigare gått, Grafisk design och webbutveckling. Jag utvidgade min teoretiska bakgrund med en litteraturstudie där jag tog del av teorier inom ämnet varumärke och internt varumärkesarbete. För att hitta relevanta studier och litteratur använde jag varierande sökord (se bilaga 1). Just kulturböcker omnämndes aldrig i någon litteratur jag studerade, däremot hittade jag en kort beskrivning av varumärkesböcker. Jag börjar med att bryta ner vad ett varumärke är och förklarar sedan hur ett internt varumärkesarbete kan vara upplagt. Jag avslutar med att beskriva två modeller som kan användas i varumärkesprocessen och som är relevanta för arbetet. 2.1 Varumärken Ordet varumärke har många definitioner men i grund och botten menar alla samma sak: ett varumärke är en del av människors medvetande och beskriver den uppfattning och värdering man har om ett varumärke. Ett exempel som ofta används för att beskriva varumärkens betydelse är skillnaden mellan läsksorter, mer specifikt Coca-Cola och Pepsi. Produkterna är nära nog kopior av varandra: sött kolsyrat vatten som smakar kola. I blindtester visar det sig att testpersoner i extremt få fall med säkerhet kan avgöra om ett smakprov är Coca-Cola eller Pepsi. I blindtestet fick de olika produkterna en jämn fördelning när testpersonerna skulle avgöra vilken av sorterna man föredrog. När testpersonerna istället fick se vilket varumärke läsken hade innan man smakade, såg preferenserna helt olika ut. Studier visar att både den del av hjärnan som är kopplad till att återkalla kulturella influenser och den som registrerar smaker aktiveras när man får ett smakprov med synligt varumärke. Detta tyder på att de kulturella influenser, exempelvis de skapade av Coca-Cola och Pepsi själva, som man kopplar till en produkt är minst lika viktiga, eller viktigare än produktens egenskaper när man avgör sina preferenser. (Celliania, 2011; Falonius, 2010; Håkansson, 2004; McClure, 2004) Det är viktigt att skilja varumärket från logotyp och annan kommunikation, även om dessa är visuella gestaltningar av varumärket. Logotypen bör användas som verktyg för att plantera ett varumärke i en persons medvetande och för att man ska ha något fysiskt att associera varumärket till. På så sätt kan logotypen självmant påminna oss om de associationer man har till ett varumärke. (Håkansson, 2004) Målet med att bygga ett starkt varumärke är att bli konsumentens förstahandsval i produktkategorin, även om få lyckas med detta. Lyckas man dessutom få kunden att bli lojal till varumärket kan man förvänta sig att de forsätter köpa ett visst varumärke när man nästa gång söker en produkt i kategorin. Det blir också bekvämt för kunden att välja ett varumärke man är bekant med och har en positiv bild av eftersom man på så sätt vet vad man kan förvänta sig och därmed undviker överraskningar. (Falonius, 2010; Håkansson, 2004) 8
Teoretisk bakgrund Metod och genomförande Trots varumärkets många definitioner finns det ändå ett antal frekvent använda termer vars betydelse är etablerade: Identitet: Ett företags identitet beskriver hur varumärket faktiskt är. Profil: Profilen är det sätt företaget vill att varumärket ska uppfattas. Image: Hur företagets varumärket uppfattas av andra. (Lagergren, 1998) 2.1.1 Varumärkeslöften När man talar om att bygga varumärken innebär det att man försöker koppla kärnan, eller alla varumärkets associationer och centrala idéer till ett slags löfte. Löftet bör vara något som man tror är viktigt för varumärkets målgrupp och ska helst skilja sig från direkta konkurrenters löften. Ett exempel är BMW som lovar sina kunder körglädje och Volvo som de flesta associerar med säkerhet. Målet är att starkt associera varumärket med endast ett löfte. Lyckas man med detta är sannolikheten stor att man associerar mycket av det i våra medvetanden som är kopplat till körglädje, tillbaka till BMW. Effekten blir då i BMW-exemplet att man associerar bilar som är roliga att köra med BMW. För att uppnå ett effektivt varumärkeslöfte krävs att tre krav uppfylls: Att löftet är relevant: Som nämndes tidigare bör löftet vara något som kan tänkas vara viktigt för kunden och faktiskt löser ett riktigt problem eller behov. Om en konkurrent redan löser problemet på ett bättre sätt kan det vara värt att hitta en annan position. Att löftet är trovärdigt: Produkten eller tjänsten måste kunna leva upp till det löfte man utlovar. Ett exempel kan vara att en sportbilstillverkare som BMW plötsligt väljer att tillverka en miljöbil med liten motor. Man har sedan innan kopplat körglädje till varumärket och denna association riskerar att förstöras om man påstår att miljöbilen innebär samma körglädje som de med stor motor. Att löftet ständigt och konsekvent kommuniceras: Som konsument måste man ständigt bli påmind om vad löftet faktiskt är och detta görs genom fokuserad och genomtänkt kommunikation. Man kan inte testa alla produkter i alla produktkategorier. Effektiv kommunikation kan hjälpa konsumenter att skapa en bild av de olika valen utan att själv prova alla. (Håkansson, 2004) 2.2 Internt varumärkesarbete Med internt varumärkesarbete, eller varumärkesprocess, innebär det att man genomgår en process som syftar till att definiera vad varumärket egentligen står för och att hitta kärnan i företaget. Ett internt varumärkesarbete leds ofta av en konsult som specialiserat sig inom området och utförs ofta av en projektgrupp 9
Teoretisk bakgrund Metod och genomförande bestående av nyckelpersoner i företaget. Det finns en uppsjö av sätt att utföra varumärkesarbetet på och de flesta varumärkeskonsulter har sina egna processer. (Falonius, 2010) Ett exempel på vilka steg som ingår i ett internt varumärkesarbete går att hitta i boken Varumärket inifrån och ut av Tommy Falonius och kan sammanfattas på följande sätt: 2.2.1 Steg 1: Definiera visionen Visionen ska vara en gemensam ambition och målsättning för alla på företaget. Visionen ska vara tydligt formulerad och kort beskriva var företaget vill infinna sig om några år. (Falonius, 2010) 2.2.2 Steg 2: Nulägesanalys För att veta hur man ska kunna nå visionen måste man veta var man befinner sig i nuläget. Analysen kan bestå av undersökningar utförda både externt på kunder och internt på de anställda på företaget. Dessa undersökningar kan bestå av djupgående intervjuer eller enkäter och ger en bild av hur kunder uppfattar varumärket och hur de anställda själva uppfattar sin arbetsplats. (Falonius, 2010) 2.2.3 Steg 3: Skapa en varumärkesplattform Varumärkesplattformen eller värdegrunden är ett strategiskt dokument som syftar till att beskriva företagets varumärke och hur anställda bör förhålla sig till, och använda det. Innehållet i en varumärkesplattform beror helt på vad som är av intresse i det enskilda fallet men några exempel på rubriker kan vara: målsättningar för varumärkesarbetet, varumärkets vision, varumärkts affärsidé, varumärkets identitet, önskad image, varumärkeslöftet, positionering och så vidare (Falonius, 2010 s. 80 ). (Falonius, 2010) 2.2.4 Steg 4: Förankra varumärket När man talar om intern förankring eller implementering av ett varumärke menar man hur man ska få de anställda att vilja ta del av och leva upp till det som står i varumärkesplattformen. Många varumärkesarbeten fallerar i detta steg och lyckas man inte med förankringen så är arbetet man gjort hittills förgäves. Det finns många sätt att förankra ett varumärke på ett företag och ett verktyg som enligt Tommy Falonius alltid bör användas är Varumärkesboken. Varumärkesboken syftar till att göra det som står i varumärkesplattformen mer tillgänglig för dem den påverkar. En varumärkesbok kan innehålla följande delar: vi bygger vårt varumärke inifrån, vår värld, vårt varumärke, vår vision, våra målsättningar, vår identitet, det här tror vi på, kulturen och andan, löftet till våra kunder, vi är inte som andra. vår image, vem bygger vårt varumärke?, checklista för varumärkesbygge (Falonius, 2010 s. 177). Dessa rubriker bör endast ses som en bruttolista eftersom boken helt och hållet bör anpassas till företagets behov. Innan 10
Teoretisk bakgrund Metod och genomförande förankringsarbetet påbörjas bör en förankringsplan sättas samman, som beskriver hur man i detalj planerar att implementera varumärket. (Falonius, 2010). 2.2.5 Steg 5: Den externa kommunikationen I detta steg lägger man upp en strategi kring hur man ska kommunicera varumärket externt. (Falonius, 2010) 2.3 Varumärkeshjulet Bengt Håkansson, erfaren varumärkeskonsult och författare, beskriver i boken Det missförstådda varumärket modellen varumärkeshjulet (se figur 1). Modellen är avsedd att bryta ner och analysera ett varumärke genom att ring för ring definiera för att hitta till kärnan och varumärkeslöftet. Figur 1. Varumärkeshjulet (Håkansson, 2004) Modellen utgår från de associationer kunden har till varumärket där somliga är funktionella och faktiska, andra är subjektiva, upplevda, och kan vare sig beläggas eller mätas (Håkansson, 2004). Genom att först definiera ett varumärkes objektiva egenskaper gör man det lättare att närma sig kärnan. (Håkansson, 2004) 2.3.1 Egenskaper Den yttersta ringen i modellen beskriver de funktionella egenskaper företaget ger kunden (se figur 1). Om varumärket istället är en produkt kan produktegenskaper hamna här, men också saker som gör produkten bättre i förhållande till andra. Det finns två tumregler att följa i den yttersta ringen: att endast ta med saker som är unika för varumärket, och att det måste vara sant, alltså kunna bevisas. Exempel: BMW har hög prestanda. (Håkansson, 2004) 11
Teoretisk bakgrund Metod och genomförande 2.3.2 Fördelar Denna ska beskriva vilka funktionella fördelar kunden får av att använda varumärket (se figur 1). När ett ord placeras i denna ring måste den kunna ha en direkt koppling till någon av egenskaperna. Fördelarna ska formuleras utifrån kundens perspektiv och man bör inte ta med självklarheter. Exempel: om BMW har hög prestanda ger det fördelen sportig körning. (Håkansson, 2004) 2.3.3 Värden Denna ring ska beskriva hur varumärket känns (se figur 1). Fördelar och egenskaper bör vara objektiva och mätbara medans de två innersta ringarna är mer subjektiva och upplevda. Värden måste kunna härledas till en fördel, precis som en fördel till egenskap. Exempel: fördelen sportig körning ger värden som känner livsglädje. (Håkansson, 2004) 2.3.4 Personlighet Den innersta ringen ska beskriva personlighetsdrag som kunden upplever att varumärket har baserat på vilka värden de känner (se figur 1). Man ska alltså kunna beskriva varumärket som om det vore en person. Exempel: värdet känner livsglädje, gör att BMW upplevs som sportig. (Håkansson, 2004) 2.3.5 The Brand Essence Här inne ska varumärkets kärnvärden, själ, eller varumärkeslöftet, definieras utifrån varumärkeshjulets alla ringar (se figur 1). Kärnan är inte en slogan utan ett budskap som alltid kommer att vara sant för varumärket och är det som gör att kunden föredrar varumärket över andra. Ett Brand Essence bör vara unikt och inte något som kan vara sant för konkurrenter. BMW:s Brand Essence är till exempel Körglädje. (Håkansson, 2004) 12
2.4 The Golden Circle Teoretisk bakgrund Metod och genomförande The Golden Circle (se figur 1) är en modell framtagen av författaren Simon Sinek och försöker förklara varför vissa organisationer, budskap och ledare är mer inspirerande och har större chans att få människor att fatta ett önskat beslut än andra. Figur 2. The Golden Circle. (Gordon, 2010) Modellen visar att kärnan i ett företag (i detta fall används företag som exempel) är svaret på frågan varför. Problemet många företag har är att de vet vad de gör, hur man gör det men inte varför man gör det. Det är svaret på varför som är det mest inspirerande att kommunicera, och det som bör användas för att påverka målgruppen att agera på ett visst sätt. (Gordon, 2010) Ett exempel som används av Sinek för att förklara modellen är elektroniktillverkaren Apple. Sinek: If Apple were like everyone else their marketing message would be, We make great computers. They are beautifully designed, simple to use, and user-friendly. Want to buy one? (Koeneman, 2010). I det fallet hade de bara kommunicerat vad de gör, bra datorer och hur man gör det, vacker design och användarvänlighet. I verkligheten låter Apples budskap såhär: In everything we do we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently. The way we challenge the status quo is by making our products beautifully designed, simple to use, and user-friendly. We just happen to make great computers. Want to buy one? (Koeneman, 2010). Sinek menar att mycket av Apples framgång kan härledas till att man valt att kommunicera varför företaget finns och på så sätt inspirerat sina användare till att köpa produkterna. (Koeneman, 2010) 13
Metod och genomförande 3 Metod och genomförande I detta kapitel beskriver jag hur jag gått till väga för att svara på mina frågeställningar. Den första delen beskriver hur jag motiverat valet av intervjupersoner. Jag beskriver även hur jag har utfört intervjuerna och hur jag bearbetat dem för att besvara de första två frågeställningarna. Den andra delen beskriver hur jag tagit fram och bearbetat data för att skapa mitt förslag på kulturböcker för NY. 3.1 Intervjuer För att kunna besvara mina första två frågeställningar ansåg jag att jag behövde samtala med personer som närvarat vid varumärkesprocessen, skapandet av kulturböcker eller personer som använde dem ofta. För att hitta personerna antog jag att den lättaste vägen att gå var att söka efter företag som låtit skapa en kulturbok. Sökmotorer som Google användes för att hitta information som kunde leda till bevis om specifika fall av företags användande av kulturböcker. Sökord som till exempel kulturbok, brandbook, varumärkesbok, visionsbok, avslutat varumärkesarbete, implementera varumärke, företag, organisation användes. Svenska sökord användes då jag ville hitta företag i Sverige för att underlätta när potentiella intervjuer skulle utföras. Sökningarna gav aldrig något konkret resultat och misslyckades alltså. Jag började då istället notera företag som omnämndes i litteratur i området varumärkesbygge, och upptäckte att IKEA ofta användes som exempel (Falonius, 2010; Håkansson, 2004). Jag tog kontakt med IKEA och bokade en intervju med Ivana Flygare, pressansvarig med lång erfarenhet på företaget. Syftet med att intervjua Flygare var att undersöka vilka funktioner de finner i användandet av kulturböcker. Jag valde även att kontakta författaren till en av de böcker jag använt i min litteraturstudie, Tommy Falonius. Falonius har jobbat som varumärkeskonsult i över 15 år och har skrivit två böcker i ämnet. Han har närvarat vid många företags skapande av kulturböcker och förhoppningen var att han skulle kunna ge ett bredare perspektiv på vilken roll kulturboken kan ha i förankringen av ett varumärke Det fanns vissa svårigheter att hitta exempel på företags användande av kulturböcker även i litteratur då många företag valt att vara anonyma (Falonius, 2010; Håkansson, 2004). Jag vände mig då istället till de anställda på NY och frågade om man kände till några exempel. Detta gav genast resultat då flera personer hade sparat kulturböcker som tidigare kunder skapat. En av kulturböckerna som skilde sig från mängden var livsmedelsproducenten Pågens bok Livsglädje. Boken var hårdbunden och innehöll inga av de delar som traditionella varumärkesböcker kan innehålla. Jag ville veta mer om skapandeprocessen av boken och kontaktade Pågens informationschef som refererade mig till Gordana Ullén, som när boken skapades jobbade som reklamateljéchef och var högst delaktig i arbetet med boken. Även hon valde att ställa upp på en intervju. Vid denna tid kom jag även i kontakt med ett dokument märkt Fördrink någon? av reklambyrån Åkestam.Holst. Dokumentet skulle kunna klassas som en kulturbok då den var sprungen ur tankesättet på företaget. 14
Metod och genomförande Fördrink någon? beskriver hur Åkestam.Holst jobbar med reklam och varumärken. Jag kontaktade Åkestam.Holst och bokade en intervju med plannern Jerker Winther. Förhoppningen var att Winther skulle kunna ge mig nya perspektiv och kunskap kring vad man bör tänka på i varumärkesprocessen. Intervjuerna utfördes i tre av fyra fall på plats hos de intervjuade, och i ett fall över telefon. Eftersom varje intervjuperson haft olika förhållningssätt till kulturböcker såg frågorna olika ut vid varje tillfälle (se bilaga 2-5). Målet var att utföra halvstrukturerade intervjuer, där frågor förbereddes i förväg men ställdes inte nödvändigtvis i turordning. Jag var reserverad under samtalen för att främja personerna jag intervjuade att tala fritt om ämnet och ställde följdfrågor när det passade. Intervjuerna var i ett fall 40 minuter och i de andra fallen omkring 60 minuter. I tre av fyra fall spelades intervjuerna in med hjälp av en Iphone och efter personernas tillåtelse. Under telefonintervjun tog jag anteckningar men spelade inte in ljudet. Inspelningarna användes efteråt som referenser och sammanfattades i ett textdokument när alla intervjuer var utförda. 3.2 Varumärkesarbetet utfört på NY Varumärkesarbetet på NY gjordes enligt den varumärkesprocess företaget använder sig av när deras egna kunder behöver en varumärkesplattform. Processen bygger på modellen varumärkeshjulet och man använde sig av en workshop för varje del i hjulet, alltså totalt 5 workshops (Håkansson, 2004). Projektgruppen som drev arbetet bestod av mig, en projektledare och två kreativt ansvariga. Min roll i projektet var att huvudsakligen observera men också att assistera projektledaren och ge mitt perspektiv på företaget som utomstående. Jag närvarade under hela processen samt vid planeringsmöten inför varje workshop. Efter varje mötestillfälle summerade man resultatet för att tydliggöra progressionen. Tack vare mina observationer kunde jag identifiera olika behov NY hade av en kulturbok. Dessa behov hade jag i åtanke när jag besvarade min tredje frågeställning. 3.3 Enkät utförd på NY Före den första workshopen utfördes en enkät till de anställda på NY. Målet var att skapa en bild av hur kulturen ser ut idag på organisationen och hur man uppfattade sin arbetsplats (se bilaga 6). Resultatet av enkäten använde jag för att analysera NYs behov av en kulturbok och hur de bör använda sig av den. Enkätresultatet var också användbart för projektgruppen som drev varumärkesarbetet på NY. Den gav referenspunkter som vi kunde använda för att kontrollera att resultaten från våra workshops matchade den generella inställningen på företaget. Enkäten var anonym för att tillåta högsta möjliga ärlighet i svaren och för att tillåta deltagarna själva att välja hur mycket tid man ville spendera på att svara. 20 av 30 anställda svarade på enkäten som fanns tillgänglig i fyra dagar. Enkäten skapades i webbapplikationen Google Docs funktion Formulär. Formulär ger möjligheten att skapa frågeformulär och återskapar svaren i ett kalkyldokument. En funktion i kalkyldokumentet kan sedan 15
Metod och genomförande visuellt representera svarsdatan med grafik för en bättre överskådlighet. Flera frågor tillät svar i fritext och handlade i flera fall om att beskriva en person eller företaget. För att förbättra översikten av dessa svar användes en funktion på hemsidan http://tagcrowd.com/. Tag Crowd tillät mig att klistra in text i en ruta och få tillbaka ett moln av de mest använda orden (bilaga 7). Ju mer använt ett ord var, desto större storlek blev det i jämförelse med de andra och man kunde enkelt se vilka ord som användes mest för att beskriva företaget eller personen. 16
4 Resultat och analys Resultat och analys Detta kapitel är rubriksatt efter mina frågeställningar och kombinerar resultat med analys för att tydligare visa hur jag besvarat frågeställningarna. 4.1 Hur kan processen se ut vid skapandet av ett företags kulturbok? I de fall som jag studerat och som omnämnts i intervjuer, följer kulturböcker någon typ varumärkesarbete. Jag har därför valt att i mitt arbete räkna varumärkesprocessen som en del av skapandet av en kulturbok. Varumärkesprocessen har många namn men egentligen syftar alla till samma sak: att hitta varumärkets identitet (Falonius, 2010). I detta kapitel beskriver jag först den faktor som visat sig vara viktigast oavsett vilken varumärkesprocess man använder ärlighet. Vikten av ärlighet är relevant eftersom kulturbokens effekt helt påverkas av hur verklighetstrogen varumärkesplattformen är. Nästa del beskriver hur processen kan se ut när en varumärkesplattform bearbetas och omvandlas till en kulturbok. Jag avslutar kapitlet med att ge en generaliserad överblick över hela skapandeprocessen av en kulturbok. I intervjuerna med Tommy Falonius, författare och varumärkeskonsult, refererar han till varumärkesböcker när han talar om böcker men anser att kulturböcker även kan användas för att beskriva samma sak. Kulturen är insidan av varumärket förklarar Falonius. 4.1.1 Från ärliga insikter till varumärkesplattform Ärlighet är honnörsordet i varumärkesprocessen och blir bara viktigare och viktigare när världen blir mer transparant, berättar Jerker Winther, planner på reklambyrån Åkestam.Holst. Åkestam.Holst genomgick själva nyligen den varumärkesprocess man utsätter samtliga kunder för. Man kom enligt Winther fram till att kärnan i verksamheten, eller svaret på frågan Varför? i The Golden Circle, är vi vill göra reklam som folk pratar om (Gordon, 2010). Winther fortsätter: Om vi inte är ärliga med vårt uppsåt, med vilka vi är, vad vi tror på och vad vi levererar kommer våra kunder se igenom det direkt och lämna oss. Winther menar att den ultimata bekräftelsen på att man har varit sann mot sig själv i arbetet är att ens kunder forsätter att vara lojala mot en. Ett sätt att kontrollera ärligheten i varumärkesarbetet innan processen är avslutad är att undersöka andras attityder mot varumärket. Man kan till exempel undersöka kunder och anställdas bild av varumärket för att få en referenspunkt att kontrollera resultatet av själva varumärkesarbetet mot. Tommy Falonius beskriver ett scenario där han konsulterar en småländsk industri med cirka 70 anställda. I projektgruppen som jobbar med frågan sitter, förutom han själv, fyra andra personer varav de två ägarna av företaget. Falonius beskriver att man bör vara försiktig med att lita på VD:n när denna talar om sitt eget varumärke. Risken är stor att bilden som VD:n ger av varumärket tenderar att vara förvrängd och sällan 17
Resultat och analys representerar den generella inställningen enligt Falonius. Falonius beskriver lösningen på problematiken: Företagsledningar har en tendens att se sig själva som väldigt unika i branschen och som utomstående så är det bra att kunna motbevisa genom att visa kundundersökningar. Dessa kundundersökningar utför ofta Falonius själv men ibland finns färdiga så kallade NKI, Nöjd Kund Index, undersökningar utförda av en tredje part på beställning av företaget. Falonius föredrar djupgående intervjuer med slumpvis utvalda kunder för att skapa en bild av vad företaget står för. Som konsult kan man inte bara lita på VD:n förklarar han och menar att det är konsulten uppgift att ifrågasätta företagsledningens antagningar och sanningar för att premiera att en ärlig bild kommer fram. VD:ns tendens av att förstora bilden av företaget kan bero på att man har en stark vision som leder till att man blandar ihop företagets profil med identiteten, alltså att man tror att man är det man vill vara. Gordana Ullén på Pågen berättar att man var väldigt noga med att undvika en förväxling av vision och varumärke genom att poängtera att det här är ingen vision, det är inte en bild av vad vi vill vara, utan det här är vi, när man presenterade varumärkesarbetet för de anställda. Ullén berättar om det stora varumärkesarbete som utfördes år 2000 då Påhls skulle slås ihop med Pågen och det växte fram från ett behov att konsolidera sig utan att individer far illa, utan att fel varumärke läggs ner. Påhls och Pågen hade liknande produkter och samma ägare. Man kände att en sammanslagning av de båda varumärkena var läglig och resultatet av sammanslagningen blev ett stort företag där man behöll Pågen som namn. Varumärkesarbetet inleddes med djupgående intervjuer av 600 slumpvis valt anställda på företaget, helt anonyma och utförda av en tredje part. Syftet med dessa intervjuer var att hitta vad som gjorde Pågen till en bra arbetsplats och att hitta, som Ullén uttryckte det, företagets själ. Intervjuerna utfördes av Indigo, en varumärkesbyrå i London, och resultatet syftade till att utgöra grunden till det resterande varumärkesarbetet. Intervjuerna gav också en möjlighet att se till att de anställda trivdes på arbetsplatsen. Ullén: jag skulle avråda företag att genomgå denna typ av arbete om man i grund och botten inte mår bra, det är inget plåster på såren. Om man märker att företaget inte mår bra kan det vara en bra idé att stanna upp och att använda det man kommer fram till i intervjuerna för att fixa problemen innan man går vidare, menar Ullén. Parallellt med intervjuerna utfördes en enkät genom formulär i fikarum och på företagets intranät. Några av de mest frekvent använda ord och beskrivningar av företaget som kom fram i undersökningarna hamnade till slut i varumärkesplattformen vilket kan ses som ett bevis på att man var ärlig mot sig själv. När varumärkesplattformen var sammanställd, var det dags att presentera den för samtliga anställda. Under presentationerna fick de anställda möjlighet att ifrågasätta resultatet, vilket sällan hände enligt Ullén, och man kunde bekräfta att resultatet höll sig till sanningen. I alla ovannämnda fall användes någon typ av konsult för att ge ett perspektiv utifrån. Åkestam.Holst använde en byråvalskonsult, en konsult som hjälper företag att välja rätt kommunikationsbyrå. Pågen hade Indigo och Tommy Falonius utgör själv denna roll i sitt arbete. Dessa konsulter bör se sig själva som beskyddare av sanningen och bör ha som sin största uppgift att inte låta den organisation man konsulterar förvränga bilden av sig själva. Som stöd och 18