Radion 2006 Radion 2006 Jan Strid I undersökningar av medieutveckling kallas radion ofta för det glömda mediet. Den finns sällan med i mediedebatten och hamnar vanligen i skuggan av televisionen när det gäller genomslag i opinionen och i skuggan av nät och MP3-spelare när det talas om medieframtiden. Men understundom sprattlar det till i den allmänna debatten, särskilt när det aviseras förändringar i mediet som inför beslutet om privat lokalradio 1993 då privata lokalradiostationer skulle få tillstånd att sända. Men den revolution i radion som förmodades bli följden stannade vid stationer som sände reklam och musik och de demokratiska och yttrandefrihetsvidgande fora som utlovades kom snart på skam (Hadenius och Weibull, 2005). En annan och ännu mera intensiv debatt har förekommit då det gällt ändringar inom Sveriges Radio, inte minst då det förekommit hot mot nedskärningar i P1 eller P2. De som då främst fört fram åsikter har varit olika representanter för Kultursverige och i mindre utsträckning svenska folket. Att radion inte får en större uppmärksamhet trots att den är det medium som svenskarna ägnar längst tid (Mediebarometern 2005, 2006) har troligen sin förklaring i att den i huvudsak fungerar som en ljudtapet där lyssnaren inte lägger märke till programpunkter, i den mån man längre kan tala om sådana utom för Sveriges Radios kanaler P1 och P4. Samtidigt är det just dessa två kanaler som 2007 föreslås bli ändrade. En förklaring är de sedan länge dokumenterade problemen för SR att attrahera den unga publiken (Strid, 1998). Det ändringsförslag som föreligger 2007 avser, om man får tro övriga medier, att det skall bli lättsammare och mera musik även i de få talade kanaler som finns. Tanken är att detta skall vara ett sätt att locka ungdomar som sviker mediet. Det som ligger bakom radions nedgång i ungdomsgrupperna är inte bara den privata lokalradion. Visserligen tog den vid starten stora ungdomsgrupper, något som framför allt gick ut över P3, men de senaste åren är det snarast den nya tekniken som är konkurrensen och som leder till minskat radiolyssnande. Via datorn kan vi lyssna på radio och vi kan lyssna på musik. Vi kan dessutom ladda ner musik och på så sätt skapa vår egen musikradio i MP3-spelare och liknande. Det har vi visserligen kunnat göra tidigare också i t ex bandspelare av olika slag men inte i den omfattning som vi kan göra idag. Därför kan det vålla problem med frågan om jag lyssnar på radio. Omfattningen av att lyssna på musik i datorn låg 2005 på 5 procent och lyssnat på radio i datorn 2 procent. Därtill kommer 3 procent som laddat ner musik. (Mediebarometern 2005, 2006). Frågan är hur situationen egentligen ser ut 2006 inför Sveriges Radios planerade 357
Jan Strid förändringsarbete. Vilka kanaler väljer svenskarna? Vilka skillnader finns det mellan unga och gamla? Har de nya kanalerna ökat bland äldre? Är MP3 en konkurrent eller ett komplement? Radiolyssnandet 2006 Varje år ställer vi i den nationella SOM-undersökningen frågor om radiolyssnande. Visserligen blir sådana frågor allt svårare att besvara just på grund av den redovisade medieutvecklingen med fler kanaler och ett mindre engagerat lyssande, men den metod som SOM-undersökningen valt och som är inriktad på vilka kanaler allmänheten brukar lyssna på torde ändå spegla med vilka kanaler man identifierar sig. Eftersom människors vanor är tämligen stabila och radiolyssnandet huvudsakligen äger rum i hemmet, på arbetet/i skolan och/eller i bilen torde människor också lättare kunna svara på vilka kanaler de brukar lyssna på. En vanefråga missar däremot de kanaler som man mera tillfälligt råkar lyssna på, t ex i varuhus eller anan offentlig miljö Vi får därför snarast en bild av hur lyssnarna orienterar sig i mediesystemet. Med tanke på att vi är intresserade av tendenser över tid är brukarfrågan om vad man brukar göra bättre. Det bör dock tillfogas att vanor kommer med åren och ungdomars vanor inte är lika stabila som vuxnas något som möjligen kan gör att frågan uppfattas lite olika av unga människor jämfört med äldre. Den fråga som gällde radiolyssnandet var vilka kanaler som de svarande brukade lyssna på och hur ofta de brukade lyssna. De fick ta ställning till de olika kanaler vi ställt upp, vilka är de någorlunda riksspridda samt en restkategori (annan radiokanal). Tabell 1 Andel som brukar ta del av olika radiokanaler mer eller mindre regelbundet, hösten 2006 (procent) Mer Summa Kanal dagligen 5-6ggr/v 3-4 ggr/v 1-2 ggr/v sällan Aldrig procent P1 14 3 4 7 24 48 100 P2 3 1 2 5 27 62 100 P3 6 4 7 12 32 39 100 P4 28 8 9 10 20 25 100 Radio Rix 8 7 9 11 20 45 100 Megapol/City 5 5 7 9 22 52 100 Energy (NRJ) 2 1 3 6 20 68 100 Lugna Favoriter 2 3 5 9 21 60 100 The Voice 1 1 1 1 10 86 100 Annan 1 1 2 3 11 82 100 Närradio 2 1 2 3 15 77 100 358
Radion 2006 Flest lyssnare har P4 i Sveriges Radio. Men P4 är egentligen inte en kanal utan rymmer inom sig Sveriges Radios hela programutbud och innehållet varierar med sändningsorten. Förutom det lokala programutbudet sänds gemensam sport, gemensamma nyheter och nationella program på kvällstid och veckoslut. Endast en annan kanal kommer över 10 procent dagligt lyssnande nämligen P1 med 14 procent. P1 är också den kanal som har den största andelen trogna lyssnare (dagliga lyssnare) av sina lyssnare (totalt antal lyssnare). Av de privata lokalradiostationerna är Radio Rix störst med 8 procent dagliga lyssnare och 55 procent om vi räknar in de som någon gång lyssnat. Därefter följer den numera sammanslagna kanalen Radio City och Mix Megapol. I detta sammanhang kan det vara intressant att notera att ingen privat lokalradiostation någonsin nått över 10 procents dagligt lyssnande av befolkningen mellan 15 och 85 år och även om det vore unika dagliga lyssnare i tabell 1 skulle de tillsamman inte nå upp till 20 procent. Om vi jämför ovanstående siffror med Mediebarometern som mäter en genomsnittlig dag kan vi konstatera att vår undersökning ligger lägre i fråga om Radio Rix och P3 men har i övrigt ungefär samma siffror (Mediebarometern 2006). Denna skillnad kan troligen förklaras med lyssnandet i det offentliga rummet. SIFO som mäter radiolyssnandet bland svenska folket mellan 9 och 75 år ligger enstaka procent under våra siffror för P1, P2 och något över för P3 och P4. Med tanke på åldersspannet bör det vara så liksom att SIFO ligger över våra siffror när det gäller de privata lokalradiokanalerna (men rangordningen är densamma) (SIFO 2007). Vid den förra stora förändringen i radioutbudet kunde vi konstatera att Sveriges Radios samtliga kanaler med undantag för P4 tappade lyssnare (Strid 1994). Värst blev det för P3 vilket inte var förvånande då denna kanal var den mest populärmusikinriktade av Sveriges Radios kanaler. Eftersom P1 och P2 i huvudsak avlyssnas av äldre personer blev inte tappet särskilt stort och för P2:s del knappast möjligt (om vi betänker att felmarginalen är ca 1 procentenhet). Bland de privata kanalerna har NRJ tappat lyssnare och Radio Rix ökat sin lyssnarskara medan det går lite upp och ner på en låg nivå för övriga. Mix Megapol och City Radio som slagits ihop har ungefär samma andel som de tillsammans hade året innan. Sammantaget måste man nog konstatera att radiovanorna är stabila och det måste hända tydliga och stora förändringar för att vi skall få utslag i siffrorna. 359
Jan Strid Tabell 2 Andelen lyssnare minst 5 dagar per vecka på enskilda radiokanaler 1994-2006 (procent) Kanal 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 P1 20 15 16 16 16 16 17 P2 6 5 3 4 4 4 4 P3 23 15 13 11 11 11 10 P4 42 39 40 40 39 40 36 Radio Rix 6 10 10 10 10 15 15 Megapol/City 6 (5) 6 (9) 5 (9) 5 (7) 4 (7) 4 10 Energy (NRJ) 6 10 8 8 6 5 3 Lugna Favoriter - - - - 4 6 5 Närradio 5 6 5 4 5 4 3 Antal svarande 1704 1779 1821 1842 3606 3612 3336 Kommentar: 1994 fanns ej Mix Megapol, mellan 1996 och 2004 var Mix Megapol och Radio City separata kanaler, parentesen anger siffran för Mix Megapol och den andra siffran gäller Radio City och 2006 är de sammanslagna. Den viktiga åldersfaktorn Åldern är den i särklass viktigaste faktorn då vi skall förstå radiolyssnandet. Unga människor vill ha musik i radion medan äldre också vill ha talad radio eller endast talad radio. Men det är sannolikt positionen i ålderscykeln som spelar roll. Lite tillspetsat kan vi säga att vi har två vattendelare en vid ca 30 år och en vid ca 50 år. Under 30 år nästan enbart musik, mellan 30 och 50 musik och tal medan efter 50 dominerar talet i radion. Tabell 3 Andelen lyssnare minst fem dagar per vecka på olika radiokanaler efter ålder, 2006 (procent) Kanal 15-19 20-24 25-29 30-39 40-49 50-59 60-75 75-85 P1 2 2 4 10 11 17 30 33 P2 0 0 0 0 2 3 7 15 P3 5 19 15 18 12 8 4 5 P4 4 3 8 19 30 49 50 RIXFM 23 20 25 25 26 10 4 0 Mix /City 15 17 14 19 14 8 1 0 NRJ 9 11 4 5 3 1 0 0 Lugna favoriter 9 7 7 6 6 4 3 2 Voice 13 8 2 3 1 0 0 1 Närradio 2 2 1 2 2 3 5 5 Antal 235 163 202 501 558 625 821 231 360
Radion 2006 När det gäller Sveriges Radio kan vi se en mycket stark ålderssegregering mellan kanalerna. För P1 gäller att ju äldre desto flitligare lyssnare. Den har samtidigt en mycket stabil publik åldersmässigt sett, den enda skillnaden om vi går tio år tillbaka i tiden är att andelen av de allra äldsta har gått ner med ca 10 procentenheter när det gäller det dagliga lyssnandet. Samtliga förändringar i andra åldersgrupper ligger inom ramen för felmarginalen. Även P2:s publik är skiktad efter ålder. Skillnaden mot P1 är dock att lyssnandet inte börjar förrän i 40-års åldern. Här har skett en liten förändring jämfört med för tio år sedan. Den lilla publik som då fanns under 40 år är nu helt borta, men andelarna över 40 år är desamma. P3 är den av Sveriges Radios kanaler som efter hand förlorat publik ända sedan våra mätningar av radiopublik startade 1994. Om vi även här jämför med för tio år sedan så är det bland yngre och äldre som P3 tappat medan kanalen behållit personer i medelåldern. P4:s publik är och också åldersbestämd ju äldre desto fler lyssnare. Det är den överlägset största kanalen och har under hela tiden haft samma åldersprofil men har jämfört med för tio år sedan tappat lyssnare främst i åldrarna över 30 år. Rix FM är den största privata lokalradiokanalen vilket mest beror på att man har en förhållandevis stor andel ända upp till 50 år. Mix Megapol har gått samman med Radio City och har därmed blivit den näst största privata lokalradiokanalen och den har också ett ganska jämt lyssnande upp till 50 år om än lägre bland de allra yngsta. Även om kanalen nått nya lyssnare har den inte nått upp till de tidigare sammanslagna siffrorna för Mix Megapol och Radio City. Energy (NRJ) har främst tappat lyssnare i de två yngsta åldersgrupperna där den för tio år sedan var den största kanalen av samtliga. Den har inte heller lyckats nå lyssnare över 50 år, något som kanalen troligen inte alls eftersträvar. Lugna Favoriter startade 2002 och ligger lågt men ganska jämt upp till 60 år. Totalt sett förefaller kanalen tappa lyssnare. Kanalen Voice är med för första gången i 2006 års SOM-mätning men siffrorna är så låga att det är svårt att uttala sig om denna kanal. Närradion ligger lågt men jämt ända upp till 60 år medan man i åldrarna däröver har en klart större andel. Detta torde i första hand bero på att lyssnande på religiösa närradiostationer sker främst i de högre åldrarna. Att närradio också har yngre torde bero på att ett flertal närradiostationer satsar på musik för de yngre åldrarna. Här finns också ett antal invandrarföreningar som sänder. Eftersom det är Sveriges Radio som aviserat förändringar kan det vara intressant att fokusera på deras problem. Tydligast märks det kanske i Figur 1 där jag delat upp P1:s och P4:s lyssnare i personer över 60 år och personer under 30 år. 361
Jan Strid Figur 1 Andel lyssnare 5-7 dagar per vecka på P1 och P4 bland personer under 30 år och personer över 60 år 70 60 50 40 30 20 10 0 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 P1 över 60 år P1 under 30 år P4 över 60 år P4 under 30 år Från 1996 ser vi en stillsam nedgång för P1 medan P4 ligger mera stilla, vi ser också att kyftan ökar något mellan de två kanalerna. Mera bekymmersamt för Sveriges Radio är kanalernas ställning bland de yngre. Eftersom de också är de två talade kanalerna blir radiomediets fortsatta utveckling problematisk. Talad radio vill unga människor inte ha och musik får de från annat håll. Radiolyssnandet skiktas socialt I tidigare SOM-undersökningar har vi kunnat visa att radion varit ett såväl jämställt som jämlikt medium, vi har knappast funnit några skillnader i radiolyssnandet mellan män och kvinnor eller skillnader beroende på utbildning. Dock har det funnits antydningar till skillnader t ex gällande P3. I föreliggande undersökning har vi börjat se tydliga skillnader som också är signifikanta. Om detta sammanhänger med att radiolyssnandet går ner och selektiviteten ökar är svårare att säga men är troligt. När det gäller skillnader mellan könen kan detta enklast uttryckas så att män lyssnar i högre grad till Sveriges Radios kanaler medan kvinnor lyssnar i högre grad till de privata lokalradiokanalerna. Det är inga stora skillnader men de är genomgående och sammantaget blir det tydligt: 53 mot 48 procent till männens fördel gällande Sveriges Radios kanaler och 23 mot 14 procent tillkvinnornas fördel när det gäller musikkanalerna. Utbildningsskillnader finner vi när det gäller Sveriges Radios kanaler men inte när det gäller musikkanalerna. Andelen lyssnare på P1 bland högutbildade är 22 procent mot 12 procent bland lågutbildade. Andelen lyssnare på P4 är 50 procent bland lågutbildade mot 15 procent bland högutbildade. Att även vanorna i hemmet spelar roll visas av att bland personer i hushåll med barn lyssnar man i lägre grad på Sveriges Radios kanaler men i högre grad på musikkanalerna. 362
Radion 2006 Det vi således kan se är att klass, kön och vanor i allt högre grad spelar en roll för vårt radiolyssnande, särskilt vilken kanal vi väljer, men fortfarande är det ålder som förklarar mest av skillnaderna i radiolyssnandet. Få kanaler per person Innan den stora förändringen gällande radio, 1993, då det blev tillåtet att starta privata lokalradiostationer lyssnade svenska folket på i genomsnitt två kanaler minst tre gånger per vecka. För tio år sedan lyssnade vi på 1,7 kanaler i genomsnitt och 2006 lyssnar vi på 1,3 kanaler i genomsnitt. Nedgången beror främst på att alltfler inte lyssnar alls. Samma siffra 1,3 kanaler i genomsnitt har också Mediebarometern som mäter lyssnandet en genomsnittlig dag och även där har vi ca 25 procent som inte lyssnar just den dagen. (Mediebarometern 2005, 2006). Vad som är intressant är att debatten vid lagändringen som tillät privata lokalradiokanaler var bl a att vi skulle kunna lyssna till fler kanaler och att mångfalden för individerna skulle öka. Dessutom visar det sig att om lyssnarna kombinerar kanaler så kombinerar de musikkanaler med musikkanaler och talade med talade t ex Mix Megapol/Radio City med Radio Rix och P1 med P4 (Strid 1999). Tabell 4 Andel personer som lyssnar på en två eller fler kanaler minst tre gånger per vecka i procent av samtliga 1996 och 2006 Antal kanaler 1996 2006 0 kanaler 17 25 1 kanal 34 35 2 kanaler 27 25 3 kanaler 12 9 4 kanaler 6 4 5 kanaler eller fler 4 2 Antal svarande 1530 1707 Även om vi mätt lyssnande minst tre gånger per vecka kan vi säga att en fjärdedel av svenska folket inte brukar lyssnar på radio. Och att denna siffra är i stigande. Icke-lyssnandet är också åldersrelaterat så att ca 48 procent av de yngsta inte lyssnar mot 19 procent av de mellan 60 och 75 år. Ny teknik Eftersom de yngre främst använder radion för att lyssna på musik förefaller det troligt att den moderna tekniken med möjlighet att till exempel spela in sin egen 363
Jan Strid musikmix gör att de hellre väljer detta alternativ. De talade kanalerna P1 och P4 liksom närradion (och P2) är knappast några alternativ för personer under 30 år. Om sedan detta är en ålders- eller generationsfråga är svårare att utreda men det förefaller som om lyssnandet P1 och P2 i hög grad är en fråga om generation medan P4 och musikkanalerna är en fråga om ålder. Att därför försöka att locka unga till P1 genom ett lättare utbud förefaller fåfängt. Ävenså nedgången totalt i radiolyssnandet och att detta främst skett bland yngre personer torde ha med den nya tekniken och det stora musikintresset att göra. Man skulle här kunna tänka sig att ladda ner musik från nätet och i sin dator, sin ipod eller MP3-spelare så att säga skapa sin egen musikradio och vi såg ju att det främst var musikkanalerna som drog ungdomar till sig. För att få en indikation på om detta resonemang kan stämma är tabell 5 framtagen. I den ställs personer mellan 15 och 19 år som lyssnar till Radio Rix (som var den största kanalen bland ungdomar) minst fem dagar per vecka mot dem som lyssnar mera sällan eller aldrig på Radio Rix. Dessa jämförs med dem som laddar ner musik från nätet minst någon gång per vecka mot dem som gör det mera sällan eller aldrig. Tabell 5 Andel ungdomar mellan 15 och 19 år som lyssnar på Radio Rix med olika regelbundenhet och de som laddar ner musik med olika regelbundenhet (procent 2006) Laddat ner musik Högst någon Minst någon Antal Lyssnat på Radio Rix gång per måndad gång i veckan Totalt svarande Lyssnat minst fem dagar i veckan 69 % 31 % 100% 29 Lyssnat mera sällan än fem dagar eller aldrig 56 % 44 % 100% 88 Kommentar: Notera det begränsade antalet svarspersoner. Vi kan då se att av de regelbundna lyssnarna på Radio Rix är det 31 procent som regelbundet laddar ner mot 69 procent som gör det mera sällan eller aldrig. Bland dem som lyssnar mindre regelbundet på Radio Rix är andelen som laddar ner musik regelbundet högre (44 procent). Samma mönster får vi gällande de andra musikkanalerna även om antalet svarspersoner är mycket lägre. Om vi gör samma sak bland samtliga Radio Rix regelbundna lyssnare har 12 procent regelbundet laddat ner musik mot 88 procent som gjort det mera sällan eller aldrig men då inbegrips också äldre personer som inte brukar ladda ner musik på samma sätt. Tendensen är således att nedladdning av musik är vanligare bland dem som inte lyssnar på musikkanalerna. Det skulle kunna tyda att t ex Mp3 kunde vara en 364
Radion 2006 konkurrent. Samtidigt är det tveksamt att, åtminstone ännu så länge, tala om någon större konkurrens. Eftersom det är ungefär 50 procent av ungdomarna mellan 15 och 19 år som inte lyssnar på radio någon gång under veckan och den nya tekniken inte slagit igenom helt ens bland ungdomarna (38 procent säger att de minst någon gång per vecka laddar ner musik från Internet) är den nya teknikens inverkan på radiolyssnandet trots allt begränsad. Gör Sveriges Radio rätt? Den debatt som förts i Sverige under den senaste perioden har gällt hur man skall förändra Sveriges Radios kanaler. Problemet förefaller dels vara ekonomiskt, dels att lyssnandet går ner främst bland ungdomar. Frågan är emellertid i vilken utsträckning det är möjligt att öka lyssnandet på P1 och P4 genom att göra innehållsförändringar. Dessutom kan givetvis frågan ställas varför lyssnandet måste öka. Om man gör innehållet lättare och har mer populär musik kommer man att konkurrera med de privata lokalradiokanalerna och det såg vi 1993 vad det ledde till för P3:s del. Men konkurrensen på musiksidan är idag ännu hårdare på grund av den nya tekniken. Det enda innehåll där Sveriges radios kanaler saknar konkurrens är det talade och informativa innehållet i P1 och P4. Den senare kanalen står också stark på grund av sitt lokala innehåll vilket innebär att det inte heller finns någon konkurrens från televisionen eftersom så gott som hela etermediemarknaden är koncentrerad till Stockholm. Att man inte förändrar P2 som knappast har några lyssnare och framför allt inte bland yngre personer brukar försvaras med att man har ansvar för det svenska kulturarvet med bl a klassisk musik, även om det kan diskuteras hur svensk den egentligen är, och at det ligger inom ramen för public serviceansvaret. Men när P1 görs lättsammare för att locka ungdomar finns inget sådant argument. Och de ekonomiska neddragningar som sker inom P4 hur skall de motiveras? Är inte tvärtom den lokala bevakningen och det stora antalet lyssnare på kanalen något att istället satsa på, inte minst som Sveriges Radio faktiskt är det enda lokala public servicemediet? När vi ser på konkurrensen mellan radiokanalerna visar analyserna av lyssnandet att radiomediet blir alltmer skiktat. Den kanal som ger sig in i musik- och underhållningskonkurrensen har stora krav på sig att vara unik så att ingen kanal kan kopiera. Den typen av konkurrens ser vi tydligt bland de privata kanalerna. Håller man däremot kvar vid det talade och informativa blir kanalkonkurrensen mindre. Här förefaller P1 och P4 att ha goda möjligheter, särskilt i den äldre publiken som tröttnat på musikskvalet. Men då handlar det om att ha en klar och tydlig profil som inte anpassar sig till utan istället kontrasterar mot övriga kanaler. 365
Jan Strid Referenser Hadenius, Stig & Weibull, Lennart (2005): Massmedier. Stockholm: Albert Bonniers Förlag. Mediebarometern 2005 (2006). Nordicom-Sverige, Göteborgs universitet. Mediebarometern 2006 (2007). Nordicom-Sverige, Göteborgs universitet SIFO (2007): SIFO International, SIFO Media 2007. Strid, Jan (1994): Radiolyssnandet i Göteborg. I Nilsson, L (red): Västsvensk horisont. Göteborg: SOM-institutet vid Göteborgs universitet. Strid, Jan (1998): Radiovanor en fråga om ålder. I Holmberg, S & Weibull, L (red) Ljusnande framtid. Göteborg: SOM-institutet vid Göteborgs universitet. Strid, Jan (2001): En ny radio- och sedan? I Holmberg, S & Weibull, L (red): Land, Du välsignade. Göteborg. SOM-institutet vid Göteborgs universitet. 366