18 oktober 2006 Integrerad marknadskommunikation 2 Prissättning Distribution Helena Renström, helena.renstrom@usbe.umu.se, 090-7867871 Dagens agenda Integrerad marknadskommunikation direktmarknadsföring Hantering av databaser CRM; Customer Relationship Management Direktmarknadsföring E-handel/Internet Personlig försäljning Strategisk prissättning Metoder för prissättning Faktorer som påverkar prissättning Distribution Distributionskanaler Strategiska beslut Integrerad marknadskommunikation Igår talade vi om massmarknadskommunikation, idag kommer vi att titta på direktkommunikation Allt svårare att nå sin målmarknad genom traditionella massmarknadskommunikationsmetoder Ny teknologi gör det möjligt att kommunicera kostnadseffektivt med enskilda kunder Lättare att utvärdera effekter när man får direkt respons Direktmarknadsföringsmetoder bygger på att man har en databas där information om kunder finns samlat Hantering av databaser Databasmarknadsföring Företaget har en databas med kontaktuppgifter, transaktionsdata, livsstilsdata på nuvarande och potentiella köpare. Registrera och lagra information om kunder, potentiella kunder samt all kommunikation och alla transaktioner som är kopplade till dem. Kommunikation direkt med kunder via direktaddresserad post, telemarketing, direktresponsreklam (användande av TV, Internet etc. för att skapa en direkt respons hos kunderna). Hantering av databaser Information från en mängd olika källor företagsregister, varuprover eller salespromotion som kräver att kunden uppger namn eller adress, utbyte av data med andra företag, försäljningsregister, ansökningsformulär, företagsevent etc. Utmaningar Information overload hur ska man ta hand om den information som man har om kunder och förvandla den till kunskap om sina kunder? Hur uppdaterar man register? Vad kostar det? Användningsområden Direktadresserad post, telemarketing, feed-back till leverantörer, lojalitetsprogram, one-to-one marketing CRM: Customer Relationship Management En filosofi som understryker vikten av att se på kunden utifrån ett helhetsperspektiv Koordinera strategier, kommunikation, hantering av kunder, byggande av kundrelationer så att kunden uppfattar att hon/han har att göra med ETT företag, samt att företaget ser att de har att göra med EN kund/ett hushåll. Kunder interagerar med företaget på olika sätt. Företaget ska alltid ha en bild av kundens totala engagemang och kundens historik. Följa kundrelationen! Viktigt: Dialog och interaktion med kunden Förstå kundens processer 1
Direktmarknadsföring Direktmarknadsföring använder metoder som mer precist kan rikta sig till kunder och kräver respons från kunden Teknologisk utveckling, tillgång till databasinfo, sofistikerade analysverktyg och sämre träffsäkerhet med traditionella kommunikationsmetoder har gjort att direktmarknadsföring har kunnat växa. (Direkt) mäta respons från kunder Direktmarknadsföringskampanj Precis som med massmarknadskommunikationen måste direktmarknadsföringen vara integrerad med alla andra budskap som företaget kommunicerar Direktadresserad post. Fördel: låga kostnader måste dock ha en bra databas att utgå från! Nackdel: Direkt till återvinningen utan att passera gå. Telemarketing. Fördel: Möjliggör dialog och direkt respons, den som ringer kan ha en samlad bild av kunden. Nackdel: irritation. Mobiltelefonimarknadsföring. Fördel: Kostnadseffektivt, customized, möjliggör respons, mätbart. Nackdel: Litet utrymme, visuellt tråkiga?, nyhetens behag försvinner. Direktresponsreklam ( ring nu, kuponger). Fördel: Utarbetad för att skapa direkt respons, tex lägga order. Gratisnummer. Ex. TV-shop. Nackdel: Kan vara kostsamt. Kataloger. Fördel: Ger tid för kunden att tänka efter. Nackdel: Kostsamt att producera kataloger, kunden kan inte prova varan. E-handel E-handel olika former Övergripande term som beskriver de teknologier som används för att stömlinjeforma kundens interaktioner med företaget, tex. Internet, EDI (före Internet), Minitel i Frankrike, e-post, elektroniska betalsystem, avancerade telefonsystem, interaktiv TV, SST, palm pilots etc. Teknologin förbättrar affärsprocesserna och är i många fall en förutsättning för att man ska kunna kommunicera med kunderna på det sätt man gör idag, mass customization. Ger möjlighet till flera olika typer av interaktioner mellan köpare och säljare på marknaden. E-handel: Lägre kostnader - lägre priser Information on-line (tex följa en beställning) Möjlighet till stort produktutbud (har inte en affär som ska rymma alla produkter) Möjlighet att anpassa produkter och varor (tex Dell) Till företag Till Konsumenter Från företag B2B Quill Kontorslagret B2C Amazon Från konsumenter C2B Travelocity C2C Blocket Internet som en direktmarknadsföringsmetod Produkt individualisera produkten, individualisera shoppingupplevelsen (cookies), digitala varor som musik, böcker, flygbokningar, spel etc. kan levereras direkt. Pris minskar sökkostnader för kunden, dynamiska priser i tex nätauktioner Promotion/påverkan används som sökmotor, företag kan sända individualiserad information, kunden kan svara, kommunikationen sker direkt, viral marketing elektronisk word-of-mouth Plats/distribution oberoende av plats (nästan), inga kostnader för byggnader, globala nätverk, transaktioner 24h om dygnet. Personlig försäljning Säljprocess Förberedelse: Ökar förtroende, uppvisa kompetens Öppning: Moment of truth första ögonblicket Behovs och problemspecifikation: Hitta grundproblemet som skapar behovet av varan/tjänsten Presentation och demonstration: Visa på en lösning Klara av motargument: Ger uppgifter om vad kunden tycker är viktigt Göra avslut: Se till att intresset leder till en affär Uppföljning: Viktigt att kolla att allt funkar för kommande affärer 2
Etiska ställningstaganden Kundens integritet Cookies följa vad kunden gör Samla information om kunden ok? Utanförskap Internet endast för världens rikare befolkning Skräppost Marknadsföring går förlorad och leder bara till ökade kostnader för produkten Undanhållande av information Om säljaren berättar hela sanningen kanske affären går i stöpet Hård försäljningstaktik Dammsugarförsäljare, uttröttningsteknik Mutor Ge pengar eller annat av värde för att avsluta en affär (självklart i vissa kulturer?) Prisstrategi tre metoder för prissättning Utifrån kostnader indikation på lägsta pris för break-even) Utifrån konkurrenter utgår från de priser som ledande konkurrenter har, utgår från standardprismall för marknaden, konkurrensutsatt budgivning Utifrån marknadens betalningsvilja utgår från produkten/tjänstens värde för konsumenten En kombination av ovanstående ofta använd Faktorer som påverkar prissättning Positioneringsstrategi Strategi för att lansera nya produkter Product line-strategi Konkurrensstrategi Strategi för försäljningskanaler Internationaliseringsstrategi Etiska ställningstaganden Kartellbildning man bestämmer ett pris som alla ska hålla Starka aktörer sänker prisnivåerna så att utmanare försvinner från marknaden Vilseledande prissättning Höjer priset just innan en rea Lockar in kunderna till en affär med låga priser på tex en TV, medan man i affären går in för att få kunden att köpa en annan, dyrare TV. Distributionskanaler Konsumentvaror Producent till konsument (köpa lokalt producerade grönsaker på marknad) Producent till återförsäljare till konsument (grönsaksodlaren säljer direkt till butik som säljer till kund) Producent till grossist till återförsäljare till konsument (grönsaksodlaren säljer till en grossistfirma som säljer till butiker som säljer till kunder) Producent till agent till grossist till återförsäljare till konsument (tex vid försäljning utomlands, en agent sköter kontakter med grossist osv.) Distributionskanaler Industriella produkter Producent till företag (ofta vad gäller komplicerade, större projekt) Producent till agent till företag (en agent säljer olika producenters varor och får en viss procent på detta, tex när producenten inte har råd med eget säljteam) Producent till agent till distributör till företag (agenten säljer till en distributör istället för direkt till kund) Tjänster Tjänsteleverantören säljer direkt till kund Tjänsteleverantören säljer via agent till kund (tex. Försäkringar, resor, föreställningar) 3
Nyckelfaktorer vid ledning av distributionskanaler Val av distr. kanal Marknad Producenter Produkt Konkurrens Distributionsstrategi Distributionsintensitet Intensiv Selektiv Exklusiv Integration Konventionella Franchising Äga en kanal Strategiska beslut gällande distributionskanaler Val av kanaler Hur ser markanden ut? Hur är kunderna vana att köpa sina varor? Vilka resurser har producenten av varor/tjänster? Komplicerade/icke komplicerade produkter? Kontrollerar konkurrenterna vissa distributionskanaler? Intensitet i distribution Hög intensitet: Viktigt att produkten finns överallt Selektiv distribution: Väljer ut ett fåtal butiker att jobba med Exklusiv distribution: Endast en återförsäljare eller butik får sälja varan Strategiska beslut gällande distributionskanaler Integration av kanaler Användning av de vanliga distributionskanalerna: de olika parterna har sina givna roller i distributionskanalerna Franchising: Ett kontrakt binder producent till en mellanhand. Mellanhanden får fördel genom gemensam marknadsföring, ledning, tekniska och finansiella tjänster mot en avgift. Kan öka motivationen hos den lokala butiken. Ex MacDonalds, Body Shop. Kanalägarskap: total kontroll av vad som händer i distributionskedjan. Producenter köper tex. upp butiker Retailing - detaljhandel Snabbköp ICA Supermarket Varuhus - Åhléns Specialbutiker Utebutiken Lågprisbutiker - Rusta Category killers Barnens hus Närköp Seven Eleven Katalogbutiker Clas Ohlsson, Biltema Postorder Josefssons, Ellos Kaffeautomat/Läskautomat osv. Internetbutiker Nyckelfaktorer för retail management Positionering Läge Produktsortiment Pris Atmosfär Fysisk distribution att få varan från producent till kund Service Sätta olika mål vad gäller kvalitet på produkter, pålitlighet i leveranser etc. Orderbehandling Kort tid mellan att en order har placerats till dess att den nått kund Kontroll av varulager Hur mycket ska finnas i lager? Lagerföring Hur hantera lagring mellan det att varan producerats till dess att den nått kunden? Transport Mest kostnadseffektiva transporterna i förhållande till leveranstid Hantering av material Hur hantera varor när de produceras? Personintensiv hantering vs maskiner 4
Etiska ställningstaganden Tillverkaren betalar för hyllplats De mindre tillverkarna har kanske inte råd? Grå marknad Parallell import, köper in produkter från lågprisländer och säljer dem i ett högkostnadsland parallellt med samma produkter, fast till ett lägre pris. Urholkning av varumärke? Exclusive dealing Tillverkaren förbjuder återförsäljaren att sälja konkurrenters produkter tillsammans med sina egna Leverantörsrestriktioner Små producenter klarar inte av att komma in i butikerna pga allt för stor makt hos större tillverkare och större detaljhandelskedjor. Fair trade Små producenter i utvecklingsländer blir lidande när uppköpare pressar priser 5