MARKNADSBREV TILL KUNDER I SEB PRESSLAGT 6/10 1999 8 Dagens genombrott inom informationsteknologin kallas ofta för en industriell revolution. Det finns inga etablerade vetenskapliga begrepp eller någon gemensam taxonomi för exakt hur man definierar en sådan revolution och man ska vara medveten om att det ligger i konsulters och medias intresse att blåsa upp förändringarna. Min uppfattning är likväl att termen är berättigad i så måtto att den symboliserar en omvälvning som ger långa, stora och breda konsekvenser tvärsöver hela ekonomin. Med det synsättet går vi just nu igenom en tredje industriell revolution. Den första kom i slutet av 1700-talet och i början av 1800-talet, med ångmaskinen som central drivkraft. Den andra kom 100 år senare, med explosionsmotorn och elmotorn som bärare. Den tredje kommer nu, ytterligare 75 år senare, med kiselchipset och glasfiberoptiken i centrum. Dylika industriella omvälvningar skapar dynamik i många olika led. Inledningsvis kanske man inte ser det, eller så förefaller denna dynamik vara begränsad till en sektor eller ett enskilt användningsområde. Men efter hand sprider sig den nya teknikens genomslag till allt fler sektorer. Explosionsmotorn utgör ett illustrativt exempel. När den sattes på hjul och bilen blev vanlig omvandlades transporter, distribution, boende, städer och förorter på ett sätt som de första innovatörerna aldrig kunnat föreställa sig. Det samma gäller elmotorn. Till att börja med stod den för sig själv, stor och klunsig på fabriksgolvet, och drev en rad mindre apparater via remmar och kugghjul. Inte förrän den hade krympt och decentraliserats till att driva en rad mindre apparater direkt kunde den omvandla både hushåll och industri. I dag tänker vi inte ens på att alla de apparater vi dagligen använder alltifrån spisar och tvättmaskiner till videoapparater, datorer och leksaker alla drivs av elmotorer. Vi tar dem för givna. Ungefär samma sak gäller datorerna. Under sina första decennier var de stora apparater i särskilda (avspärrade!) rum, och sköttes av mystiska män i vita rockar vilka talade ett språk som ingen annan förstod. Kostnaderna var stora och produktivitetseffekten var låg. Så sent som i den statliga Produktivitetsdelegationens betänkande (som jag var Lars Gunnar Aspman
120 100 80 60 40 20 0 1922 1927 1932 1937 1942 1947 1952 1957 1962 1967 1972 1977 1982 1987 1992 1997 Det dröjde nästan 40 år efter premiären innan 50 miljoner amerikanska hushåll hade radio. För utnyttjandet av Internet är motsvarande tidsperiod 5 år. med om att lägga fram) 1991 kunde vi inte se några tillväxteffekter av den nya tekniken; den kostade helt enkelt fortfarande för mycket. Men under det senaste decenniet har datorerna krympt, blivit användarvänliga och börjat genomsyra produktions- och distributionsprocesser överallt. Därmed kommer också produktivitetseffekterna. Genom att stora språng samtidigt tagits i telekommunikationstekniken har datorerna kunnat kopplas ihop i nätverk vilket öppnar för ännu större konsekvenser, när de blir än mer användarvänliga. Dessa konsekvenser kommer på några decenniers sikt att vara så omfattande att de knappast går att analysera i dag. Skola och högre utbildning kommer att radikalt ändra karaktär och organisation när Internet bokstavligen gör världens samlade kunskap direkt tillgänglig för varje elev. Vårt sätt att kommunicera och umgås förändras. Vad följden blir för partiväsen och dagens form av parlamentarisk demokrati vet ingen. Denna uppsats begränsar sig dock till den snävare och enklare frågan om de ekonomiska konsekvenserna av den pågående och de närmaste årens tekniska utveckling. Slutsats: Vi är mitt inne i en tredje industriell revolution, driven av teknologiska omvälvningar inom IT. Denna revolution får väldiga effekter på både makro- och mikronivå effekter som vi än så länge bara sett en första början av, och som vi knappast anar; precis lika lite som de första innovatörerna av el- och bensinmotorerna för 100 år sedan kunde ana hur deras strävanden skulle stöpa om ekonomi och livsvillkor för hela mänskligheten. We ain t seen nothin yet! Konsekvenserna för olika branscher, konsumenter och företag beror naturligtvis på vart den tekniska utvecklingen går. Jag inskränker mig här till den tekniska utvecklingen inom IT-sektorn, även om genteknik och materielteknik också kommer att vara viktiga. Som alla förstår är osäkerheten monumental (de flesta tekniska spådomar ter sig töntiga i backspegeln), och vi kan förutse experiment och att olika konkurrerande tekniker och lösningar kommer att spreta åt olika håll. Här likväl ett axplock av trender som jag tror kommer att dominera de närmaste åren. Hårdvara: Moores lag gäller under överskådlig tid: Dvs processorerna blir allt snabbare. Samtidigt växer minneskapaciteten snabbt. Datorerna och chipsen blir därmed mindre och smartare. Bredband: Möjligheterna att skicka stora datamängder ökar mycket snabbt betydligt snabbare än vad de flesta trodde bara för några år sedan. Flaskhalsen blir den sista biten ut till det individuella hushållet, där glasfiber blir för dyrt. Här pågår omfattande tänkande och olika lösningar konkurrerar med varandra. 2 Interface människa-dator: I dag skriver vi på tangentbord. Snart kommer röststyrning och på sikt säkert andra typer av interaktion via blick, känsel etc. Den viktiga poängen är att datakraften kommer att bli betydligt lättare att använda även för vanligt folk, både vad gäller intellektuell hanterbarhet och möjlighet att transportera/bära med sig datakraften. Ett inslag i förbättrat interface är bättre displayer och skärmar: Platta skärmar kommer att slå igenom i stor skala, om ett antal år kanske de också är transportabla och vikbara. Nya applikationer och datateknik kommer att komma fram på nya områden, som vi i dag har svåra att föreställa oss. Självklart kommer all möjlig kommunikation mellan användare att snabbt bli alltmer sofistikerad; e-mail kan sändas och läsas av från allt fler typer av apparater, videokonferensandet ökar i om-
fattning, simultantolkning kan ske automatiskt via datorn etc etc. Snabbare överföring kommer att göra verklig interaktivitet möjlig och vanlig. Vi kommer inte bara att chatta och prata sekventiellt, i tur och ordning, utan vi kommer att kunna arbeta med samma projekt/text/ritning samtidigt även om vi befinner oss på olika ställen. Att vi får mycket enklare att manipulera digitaliserad information innebär också stora möjligheter för underhållningsbranschen (varje konsument kan själv manipulera inspelad musik, film etc etc). Explosionen av kommunikation gör det nödvändigt att snabba på utvecklingen av filter, sållningsmekanismer och push-teknik. Här pågår ett omfattande utvecklingsarbete. Datatekniken kommer på ett enklare och mindre iögonenfallande plan att bli embedded i alla möjliga produkter och processer. Fler av dessa kommer att bli tänkande eller snarare självreglerande (tänk i termer av inbyggda termostater i allt fler produkter). På de finansiella marknaderna har vi sett en liten föraning av detta i form av program som automatiskt slår larm eller tom köper och säljer vid givna spärrar/nivåer/förutbestämda signaler. Men framöver kommer elektroniken över allt i industrin att också kopplas samman med olika typer av elektromekaniska mikromotorer, innehållande sensorer och givare, vilka därmed kan fungera i en mekanisk omgivning, i maskiner och i produkter av allehanda slag. Enorma resurser satsas på att kombinera dessa tekniker med medicinsk teknologi; självdiagnostik, självreglerande medicinering, läkarbehandling (t.o.m operationer) över nätet (via fjärrstyrda robotar), etc etc. Likartade tekniker utvecklas också för att skapa simulatorer som underlättar generera fjärrstyrd undervisning av många olika slag. Inom industri och tjänsteproduktion blir det fortsatt enklare att massproducera skräddarsydda produkter; dvs producera i långa serier men samtidigt använda datorstyrning och elektronisk kontroll av lager och leveranser för att ändå skräddarsy och producera mot beställning. Dessa möjligheter finns redan i dag (typexempel bilindustrin), men sprider sig till allt fler branscher. Slutsats: I allmänna ordalag gäller att kommunikation över stora avstånd och i grupp kommer att bli betydligt mer lättillgänglig och användarvänlig och samtidigt mer sofistikerad. Maskiner och apparater inom alla branscher blir intelligentare och kan länkas samman. Tidigare industriella revolutioner har satt igång långa vågor av tillväxt. Mönstret är inte entydigt, och det störs av olika chocker (krig mm), men under 2,1 2,0 1,9 1,8 1,7 1,6 1,5 Lager/försäljn. i tillverkningsindustrin ytan kan man ändå se ett samband (jag skrev faktiskt min lic-avhandling om detta en gång i tiden). En del av efterkrigstidens snabba 1,4 Lager/försäljning i näringslivet 1,4 1,3 1,3 58 60 62 64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 84 86 88 90 92 94 96 98 00 02 Ett dramatiskt exempel på hur den nya tekniken påverkar makroekonomin är att lagerstyrningen praktiskt taget eliminerat den gamla lagercykeln. Bilden visar hur lagrens andel av försäljningen i tillverkningsindustrin (den övre kurvan) och den privata sektorn som helhet (den undre kurvan) såväl fallit som blivit mindre volatil. Det medför för det första att en mindre andel av kapitalet binds i lager, för det andra att lagerförändringar inte alls får samma konjunkturdrivande effekter som förr. 2,1 2,0 1,9 1,8 1,7 1,6 1,5 tillväxt (utöver det som förklaras av återuppbyggnad efter kriget, catch-upeffekter mm) kan således förklaras av explosions- och elmotorernas sammantagna omvandling av hela samhällsstrukturen; den våldsamma ökningen av hushållskapitalvaror (moderniseringen och mekaniseringen av hushållslivet), hela bilismens genombrott och allt som kom med den (vägnät, förorter, distributionsapparaten mm). Tillbakagången under 80-talet förklaras förutom av oljekriser och inflation också delvis av att dessa teknologier mognat ut och tappat en del av sin nyskapande, omvandlande kraft. Om hypotesen om en tredje industriell revolution är riktig skulle vi därmed nu se inledningen till en ny till- 3
växtepok. Hur lång den kan bli, vet ingen. Tidigare epoker har kommit stötvis och varat runt 20 år innan de brutits av olika chocker, varefter en ny tillväxtfas kommit då teknologierna utvecklats ytterligare ett steg. Men om så blir fallet även denna gång kan man bara spekulera om. Rimligen kommer det att ta åtskilliga decennier innan de ovan beskrivna tekniska innovationerna brutit igenom i så många länder och branscher att de uttömt sin kraft. Det betyder att en rad år framöver kommer att kännetecknas av kostnadssänkande teknisk utveckling starkare konsumenter förbättrad information och lägre transaktionskostnader. Därför finns möjligheter att åtminstone det kommande decenniet i global skala kännetecknas av god tillväxt och låg inflation. Exakt vad tillväxten kan bli i siffror är omöjligt att veta, inte minst för att våra statistiska aggregat inte förmår fånga utvecklingen i tjänstesektorn eller högre kvalitet på varor och tjänster sär- skilt väl och det är där de viktigaste effekterna kommer. Sannolikt underskattar vi den verkliga tillväxten. Men att även den uppmätta tillväxten under de närmaste 10 åren givet att vi inte drabbas av chocker såsom finanskriser eller krig bör bli betydligt högre än under perioden 1973-1993 är en säker prognos. Sannolikt blir också inflationen fortsatt låg. Det beror främst på en annan faktor, nämligen att centralbankerna numera är mer självständiga och tillika tuffare mot inflationen. Men den nya tekniken kommer under många år framöver att sänka kostnaderna via en rad kanaler i flera branscher. Snabbare produktivitetstillväxt, högre transparens (via den nya kommunikationsteknologin), globaliseringen och den skärpta konkurrensen (som ju i hög grad är en följd av den tekniska utvecklingen), etc alla dessa effekter talar för lägre inflation. Seriösa ekonomer tvistar om de kvantitativa effekterna och många renläriga betonar att allt detta egentligen handlar om en sänkning av prisnivån snarare än en dämpning av inflationstakten. Däri har de rätt i teorin. Men i verkligheten tar det åtskilliga år för dessa engångseffekter att slå igenom fullt ut, och därför yttrar de sig i praktiken som låg inflation under flera år. Kombinationen av hårdare penningpolitik, snabb industriell omvandling (utslagning av gamla sektorer) och ökad konkurrens driver också fram en förändring av lönebildning och arbetsmarknad. Arbetsmarknaden blir mer fragmentiserad i och med att kollektivens (och därmed fackföreningarnas) betydelse försvagas. Projektanställningar blir vanligare och lönerna sätts mer utifrån individuell produktivitet. Resultatet blir att även kostnadstrycket från arbetsmarknaden tenderar att dämpas. Slutsats: Det är fullt rimligt att anta att den sammanlagda ekonomiska tillväxten blir starkare utan att inflationen drivs upp. Det här betyder inte att en helt ny ekonomi uppstått eller att nya ekonomiska lagar plötsligt börjat gälla, utan att de gamla sambanden under ett antal år tänjs en aning via de stora tekniska och strukturella förändringarna i ekonomin. Inget konstigt i detta. Men för att effekterna skall förverkligas fullt ut krävs också att marknaderna främst arbetsmarknaden är tillräckligt flexibla för att kunna svara på den nya teknikens utmaningar. Vi återkommer till detta under diskussionen om ekonomisk politik nedan. mit i fokus. Dessa marknader tycks uppvisa andra utbuds- och efterfrågesamband än vanliga industribranscher. Det är framför allt fyra egenheter som är viktiga i denna nätverksekonomi : Produkterna blir mer värda ju fler som har dem. En ensam telefon är inte mycket att ha man kan inte ringa till någon annan. Men ju fler som skaffar sig telefon desto mer värdefull blir den, då fler och fler kopplas samman i nätverk. Detsam- 4 Många marknader kommer enligt vad som sagts ovan att fungera mer effektivt. Förbättrad information och lägre transaktionskostnader gör det möjligt för konsumenterna att shoppa runt och välja leverantör mer effektivt. Teknisk utveckling pressar kostnaderna och globaliseringen drar in nya länder och regioner på världsmarknaden; en effekt är överproduktion i flera branscher. IT-revolutionen har medfört att tjänsteproduktion inom kommunikations- och informationsbranscher komma gäller faxar, datorer (som länkas via Internet), personsökare och så vidare. Här gäller således inte ekonomernas vanliga tes om avtagande marginalnytta i konsumtionen; tvärtom ökar nyttan ju fler som är sammankopplade i nätverket. Styckkostnaderna faller kraftigt i flera av dessa branscher. Det som är dyrt är att framställa det första dataprogrammet, eller den första inspelningen av CD-skivan eller filmen. Men att sedan tillverka fler det vill
säga att kopiera dessa kostar nästan ingenting, i synnerhet inte om det går att göra digitalt. Med digital teknik är dessutom den sista kopian lika bra som den första. Här gäller således inte heller antagandet om avtagande avkastning. För att användarna av de olika produkterna faxar, datorer med mera skall kunna mötas i nätverket och kommunicera bland annat ladda ner de allt billigare produkterna krävs att deras olika kommunikationssystem fungerar ihop. Det är viktigt att standards utvecklas, som gör att dataprogram, modem och elektronisk post med mera verkligen fungerar i nätverk. Konsumenterna vill helst bara använda de programvaror etc som I nätverksekonomin kommer utbud och efterfrågan att te sig annorlunda än på vanliga marknader. Eftersom produkten blir mer värdefull ju fler som har tillgång till den, kan man tolka det som att efterfrågekurvan lutar positivt. Eftersom stordriftsfördelarna samtidigt är påfallande vid digital kopiering faller styckkostnaderna och utbudskurvan lutar negativt. Detta gör att marknader som kännetecknas av nätverksekonomi lätt blir instabila. De tippar ofta över i monopol, åtminstone under en kortare period, då någon aktör på marknaden intar en dominerande position. Eftersom det är lönsamt att snabbt erövra en sådan position, är företagen på dylika marknader ofta villiga att göra nästan vad som helst - till och med skänka bort sina produkter - för att växa snabbt och aggressivt. Jämför till exempel browserkriget mellan Netscape och Microsoft. även andra använder. Det samt möjligheten att etablera standards gör att företag har starka drivkrafter att växa snabbt för att få en dominerande marknadsställning. Får de en sådan kommer deras produkter att vara starkt efterfrågade, de kan skapa standards och det blir nästan omöjligt för andra med likartade produkter att utmana dem. Sådana marknader är därför sällan oligopol eller konkurrensmarknader. I stället utvecklas de ofta till monopol i alla fall under en period. Man talar om att dessa marknader tippar ; the winner takes it all. För det enskilda företaget gäller på dessa marknader vinna eller försvinna. Sedan går den tekniska utvecklingen vidare, nya typer av nätverk uppstår och något annat företag förmår erövra ett nytt monopol. Nätverksmarknaderna har därför annorlunda utbuds- och efterfrågeförhållanden än traditionella marknader. Att produkterna blir mer värdefulla ju fler som har dem kan tolkas som att efterfrågekurvan lutar positivt i stället för negativt (se vidstående diagram). Samtidigt uppvisar sådana marknader ofta negativt lutande utbudskurvor (i stället för positivt lutande) på grund av stora skalfördelar; företagen har incitament att snabbt skaffa sig en dominerande marknadsställning, och marknaderna utvecklas ofta till tillfälliga monopol som dock snabbt bryts sönder och ersätts av nya, i takt med att tekniken utvecklas. Några debattörer ser dessa egenheter som så avgörande att de talar om ny ekonomi, där traditionella mikroekonomiska lagar satts ur spel. De flesta ekonomer ser dock dessa nätverksfenomen som specialfall av de traditionella utbuds- och efterfrågemodellerna. Och även under kommande år kommer det mesta av den information som produceras i och av företagen att vara företagsspecifik eller av föga intresse för stora skaror. Slutsats: Marknadseffekterna av den nya tekniken blir snabbt omvälvande i några branscher, men de gamla ekonomiska lagarna dominerar i de flesta branscher och under överskådlig tid. Även för dessa gäller dock att konkurrensen skärps. Att den tekniska utvecklingen tar språng just inom IT har stora konsekvenser för företag och management. Ekonomerna sätter transaktionskostnader och tillgången till information i centrum för sina teorier om varför företagen ser ut som de gör och varför olika marknader har olika företagsstruktur (Robert Coase fick nobelpris för detta). Information och informationshantering står inte bara för stora kostnader inom alla branscher och företag, de kan också i en djupare mening sägas vara kittet som håller samman företaget. Den viktiga poängen här är att ny informationsteknologi snabbt ändrar karaktären på detta kitt och därmed 5 bryter upp nuvarande företagsstrukturer snabbare än vad som någonsin tidigare skett under andra industriella omvälvningar. Information avgör kundrelationer, varumärke och hur värdekedjan i produktionen styrs. Fram till nu har informationen om och i företaget och om dess produkter legat framför allt i produkterna. Men när nu alla knyts
ihop i elektroniska nätverk kan informationen losskopplas från produkternas fysiska innehåll och lokalisering. Den traditionella länken mellan flödet av produktrelaterad information och själva produktflödet bryts. Informationen lösgörs från dess fysiska bärare. Därmed uppstår helt nya affärsmöjligheter, då information och produkter kan separeras och därefter ställas samman i helt nya kombinationer. Managementlitteraturen kallar detta unbundling. Den traditionella värdekedjan bryts upp, och kan sättas samman igen på helt nya sätt. Gamla branscher och företag kan snabbt ändra karaktär. Detta betyder att företagens framgång och börsvärde plötsligt kan undergå våldsamma kast. I tider av snabb teknisk utveckling uppträder nya tekniker och produkter som snabbt kan konkurrera ut gamla affärsidéer. En rad exempel finns på att även mycket välskötta företag plötsligt fått benen kapade under sig av nya tekniker, som gjort deras produkter obsoleta. Och tvärtom kan uppstickare som lyckas befinna sig på rätt plats i rätt tid med ny teknologi bli enormt framgångsrika. Under de senaste åren har t.ex Microsoft blivit världens högst värderade företag, trots att det omsätter en bråkdel av jättar som GM. Allt detta får en rad konsekvenser för management: Företagens styrning ändrar karaktär. I och med att informationen flödar rikare, på alla ledder, och människor kan kopplas samman i nätverk vilka blir mer värdefulla ju fler deltagare de har (jfr resonemanget om marknader ovan) blir strikt hierarkiska företag mindre effektiva. Platta organisationer med större informationsflöde i nätverk ger utrymme för bättre beslut på lägre nivåer. Framgång förutsätter att företagsledningarna verkligen driver på för att platta till organisationen och skapa utrymme för mindre enheter att agera mer självständigt, ta eget ansvar och utgöra egna resultatenheter. Uppmuntra infospridning: I nätverksekonomin blir informationen bättre och mer värdefull ju fler som har den. Man bör satsa på systematisk informationsspridning och uppmuntra alla anställda att söka och exploatera all möjlig info och kunskap om allt de behöver för att fullgöra sin uppgift. Man kan också tjäna på att utbilda kunderna och få in fler i mer utvecklade nätverk. Interaktivitet är centralt. Att sitta på egen information och utestänga andra från den i hopp om att den har knapphetsvärde fungerar allt mer sällan. Detta låter sig sägas. Men det är svårt att genomföra det i praktiken. För att företaget skall kunna ställa om måste ledningen gå före. I företag som lyckas är det vanligt att alla i koncernledningen tar eget aktivt ansvar för teknikutvecklingen. Alla använder och testar företagets elektroniska service och produkter samt ger också aktivt internt synpunkter och tips på förbättringar. Intranätet är den centrala infospridaren, och pappersanvändning för blanketter, redovisning, PM, reseräkningar mm är bannlyst. Stretch goals har emellanåt använts för att chocka igång snabba förändringar och tvinga folk att tänka nytt. I en platt, modern och humankapitalintensiv organisation är det nödvändigt att utbilda och stimulera alla anställda att höja kompetens och själva lära sig mer teknik. Kvinnlig och multikulturell kompetens bör befordras aktivt. Omvälvande Stor effekt Viss effekt Ingen effekt 6 Länken mellan kund och företag (gäller både företagskunder och sluteller privatkunder) ändrar också karaktär. Man når kunder på annat sätt och med andra metoder. Tradeoffen mellan bredd och kvalitet ändrar karaktär, eftersom man kan nå många fler med info över hela världen, oberoende av var produktionen äger rum eller var produkterna finns. Det går att vara både bred och djup samtidigt. Som en konsekvens härav ändras mellanhändernas roll abrupt. Kund och leverantör kan finna varandra enklare och snabbare givet att informationssystemet kan selektera. Traditionella mellanhänder av typ grossister går en snabb död till mötes om de inte lyckas göra om sig till elektroniska informationshanterare och navigatörer vilket är svårt för äldre företag av den typen. Däremot finns uppenbarligen en jättemarknad för just vad vi kan kalla för navigatörer. Ett konkret exempel: Amazon.com är inte en traditionell mellanhand som hanterar fysiska produkter. Det är en elektronisk informationssammanställare, som länkar kunder med olika förlags listor över titlar samt recensioner mm, och som därefter länkar vidare till ett annat postorder- och transportföretag. Just detta exempel och att Amazon m.fl. ber om registrering och uppgifter om kunden visar också möjligheterna att nyttja data om kunden för data mining och upprättande av statistik och info om kunderna. Detta för att sedan kunna skräddarsy reklam och erbjudanden om vissa produkter och produktmix. Detta 0 10 20 30 40 50 60 70 Medan en klar majoritet internationella företagsledare tillmäter Internet viss betydelse idag, ser det stora flertalet en stor eller omvälvande effekt om tre år. Nu Om 3 år
blir allt viktigare i takt med att kunderna fragmentiseras i olika nischer och subkulturer. Möjligheterna öppnas till en ny sorts djupa och samtidigt snabbt föränderliga kund- och leverantörsrelationer, där man ständigt är uppdaterad om ändrade behov och förutsättningar. Detta öppnar också för skräddarsydda lösningar där företagen kan prisdifferentiera mer än tidigare något som blir nödvändigt i en värld med allt hårdare prispress. I en värld där informationen flödar gäller det att fånga kundernas uppmärksamhet. Har man websida gäller det att göra den så spännande som möjligt för att få folk att stanna till. Varumärket blir ohyggligt viktigt, liksom personliga ansikten, mediakontakter och språkrör utåt. Det finns dock risker i nätverksekonomin: Eftersom informationssystem mm tenderar att utvecklas till dyra, monopolliknande lösningar (jfr resonemanget om marknadsstrukturerna ovan) finns samtidigt betydande risk för inlåsningseffekter i system. Det gäller både privatpersoner och företag. Mer konkret: Har man väl valt NT eller SAP mm som systemlösningar är det dyrt att byta. Har man nyligen skaffat CD-spelare eller video väntar man länge innan man är säker på att DVD kan fungera som ersättning och att det kommer att finnas titlar tillgängliga. För företagskunden finns starka incitament att söka förhandla sig till en friare situation, för leverantören att söka låsa in kunden än mer. Här öppnas en ny typ av förhandlingsspel. För det enskilda företaget på en sådan här marknad gäller att snabbt söka nå marknadsdominans. Stordrift och inlåsningseffekter gör då att man kan erövra monopol. För att nå kritisk massa och få marknaden att tippa i den riktningen gör många nästan vad som helst för att snabbt lansera sina produkter och ta marknadsandelar. Därav vanan att ibland ge bort produkter (jfr browser-kriget mellan Netscape och Microsoft). Produktcyklerna blir kortare. Tekniken förändras snabbt på flera fronter samtidigt. Ofta betyder det att man bör undvika att lägga alla ägg i samma korg. Den snabba tekniska utvecklingen gör att enteknologiföretag kan bli extremt sårbara. Man bör experimentera mer, satsa på och testa flera lösningar och vara beredd på att en del försök misslyckas och ha resurser för det. För att uppmuntra kreativitet och försäkra sig mot att nya tekniker/produkter gör de gamla obsoleta är det ofta fördelaktigt att låta särskilda enheter utveckla och testa nytt även i direkt konkurrens med företagets (tidigare) kärnverksamhet. Flexibilitet är uppenbarligen alldeles nödvändig i en värld där allting flyter och där nya tekniker växer upp och dör snabbare än tidigare. I praktiken betyder det ofta en långt gående decentralisering med affärsområden som styr sig själva och undergrupper som tillåts experimentera och pröva nya vägar. Det leder än en gång tillbaka till behovet av rik informationsspridning och platta organisationer. I ett läge där allt mer av verksamheten kan bli virtuell är det inte säkert att man behöver lika mycket fysiskt eller finansiellt kapital som tidigare. Samtidigt blir verksamheten mer riskfylld och volatil i tider av snabb teknisk omvandling och globalisering. Kapitalrationalisering och risk management växer i betydelse. Slutsats: Management måste vara beredd på stora omvälvningar. Den nya tekniken gör att hierarkier fungerar sämre och att informationen i nätverken blir mer effektiv om den sprids vidare. För att minska risken att ny teknik och nya produkter helt underminerar verksamheten, kan det vara lämpligt att uppmuntra alternativa tekniker, produkter och lösningar; i praktiken sker detta ofta bäst genom att organisera dessa alternativa verksamheter i separata enheter. Den finansiella sektorn är en av de branscher som först kommer att genomgå stora och snabba förändringar. Skälet är att finanssektorn i så hög utsträckning arbetar med att samla och sammanställa information, och att det finns stora möjligheter att genom ny teknik unbundle dess produkter. Den nya tekniken är helt klart inte bara något som driver på gamla mönster utan något som gör det möjligt att snabbt skapa helt nya produkter och distributionskanaler. Retail banking står uppenbarligen inför stora förändringar. Gårdagens banking innefattade en vertikalt integrerad värdekedja där ett antal olika produkter paketererades, såldes och cross-såldes via ett eget kontorsnät. Elektronisk banking ses nu av 7 många som en annan, men billigare distributionskanal. Men om ovanstående analys är riktig, kommer förändringarna att bli mer djupgående än så. I takt med att nätverken växer och blir mer sofistikerade kommer allt fler kunder att få tillgång till information längs nya kanaler och välja friare mellan olika transaktionstjänster. Redan i dag använder tiotals miljoner amerikaner regelbundet perso-
nal-financial-management mjukvara (exempelvis Microsoft Money eller Intuit Quicken) för att hantera sin privatekonomi. Utbudet av sådana program ökar hela tiden, samtidigt som även avancerad ekonomisk info/analys samt uppdatering i realtid går att få gratis via mängder av källor, ofta direkt på någon av de stora portalerna. Man kan misstänka att det bara är en tidsfråga innan allianser bildas mellan software-producenter, portaler och andra websiter å ena sidan och ett antal banker eller finansiella institutioner å den andra. När tekniken utvecklas, elektroniska pengar blir vanligare och säkerhetsproblemen löses, kan man mycket väl tänka sig att ett antal portaler både tillhandahåller gratis software och info och direkt access till ett antal olika banker. Streaming video och audio gör det möjligt att se och lyssna till olika bankers rådgivare direkt över nätet och jämföra dem. Då blir kundens valfrihet total inte bara för enklare transaktioner utan för allt fler sorters tjänster. Den nya tekniken möjliggör kundsegmentering och skräddarsydda produkter. Data mining av kundregistreringar och annan info om kunderna bör underlätta detta, liksom att skapa olika kombinationer av redan existerande produkter. Med skräddarsydda produkter kan också prissättningen differentieras långt mer effektivt. Tidigare har man antagit att ITgenombrotten skulle medföra kundsegmentering i två stora grupper. Dels billiga transaktioner över nätet, dels mer sofistikerad (och dyr avgiftsbelagd) privat rådgivning. Schwab var exempel på det förstnämnda, medan de traditionella bankerna och finanshusen var exempel på det sistnämnda. Men under det senaste året har gränserna börjat suddas ut. En stor spelare som Merrill Lynch erbjuder sålunda numera total valfrihet för kunderna att själva kombinera ihop 60 40 20 paket av tjänster som utförs över nätet respektive kräver personlig rådgivning. Självfallet innefattar den satsningen också automatisk sammanställning av kundprofiler för varje kontakt. Här går utvecklingen nu i rasande takt. Commercial banking och corparate banking står också inför utmaningar. Här har en hel del redan skett. De tidigare fasta relationerna mellan bank och storföretag har brutits upp, sedan flera år. Disintermediering (kapitalförsörjning via kapitalmarknaderna i stället för via banklån) och nischning har skapat fragmentisering. E-commerce och e-business skapar nu nya kanaler för företagskunderna. De kan dels hitta varandra enklare, utan traditionella mellanhänder, dels skapas utrymme för nya intermediärer att kliva in för att filtrera och sortera. Självklart gäller som en följd både av låg inflation och låga räntor samt av automatiseringen av betalningarna att det blir allt svårare att tjäna pengar på att hantera betalningssystem. Det blir uppenbarligen svårare att tjäna pengar på float (dvs att skära emellan genom att låta pengarna stå inne en dag eller två på det egna kontot); i synnerhet då räntenivån är nedpressad. Se bara hur Postgirot på några få år gått från att vara kassako till att bli problembarn Trading har också genomgått stora förändringar, via elektronisk handel. Men internet och näthandel lär driva dessa vidare. Gradvis har marknaden kluvits i e-trading med mycket låga avgifter å ena sidan och full-service brokers med höga avgifter å den andra. Men trycket på de traditionella högserviceföretagen har ökat, i takt med att marknaden har blivit mer transparent och informationen flödar fritt. 0 1997 1998 1999 Idag sker 37 procent av privatpersoners aktiehandel i USA över nätet. I slutet av nästa år kan andelen ha stigit till 50 procent. Därmed har alltfler ifrågasatt det rimliga i en fortsatt klyvning. Fler företag erbjuder numera avgiftsfri trading, gratis research on-line etc. Tanken med att ge bort dessa tjänster gratis är att man med dem som lockbete hoppas kunna dra kunden över till service med högre avgifter och högre marginaler. Denna strukturomvandlingen av marknaden har bara börjat; vi kommer att få se fler experiment En viktig slutsats är att kreditvärdering och kreditrisk blir allt viktigare i den finansiella sektorn i ett läge då inflation och räntor pressas lågt, samtidigt som företag och branscher är utsatta för hårt omvandlingstryck vilket betyder att dagens storföretag kan vara förlorare i morgon. För egen del ser jag stort behov av tätare samarbete mellan makro- och mikroanalys. Slutsats: Den finansiella sektorn står inför en enorm omvälvning, där såväl tjänsternas innehåll som distributionskanalerna stöps om. Det betyder också omfattande omstruktureringar för de företag som är verksamma på dessa marknader. Och då har jag ändå inte behandlat de effekter som kan uppträda på ännu längre sikt, då elektroniska pengar helt tagit över betalningssystemen. 8
Under tider av snabb teknisk utveckling pågår det som Schumpeter kallade creative destruction i stor skala. Nya verksamheter bryter sig fram och gamla dör. IT-revolutionen har redan skapat nya branscher, men de stora förändringarna av vår ekonomi sker när IT efter hand omvandlar de existerande branscherna och stöper om dem. Under de kommande åren räknar analytiker med att handel, tillverkningsindustri, finansiell sektor (se ovan!), underhållning och hälsovård påverkas mest. Förlorare blir de företag som inte förmår ta till sig den nya tekniken. Ofta är dessa stora företag, marknadsledare, vilkas företagskultur är intimt förknippad med den gamla tekniken och de dominerande lösningarna i dagens produktionsstruktur. Förlorare blir naturligtvis också de företag som finns i gamla branscher som mer eller mindre utrotas. Det finns många goda exempel på detta under senare år. Ett iögonenfallande sådant är Encyclopedia Britannica: Världens främsta tryckta uppslagsverk slogs helt ut av billiga CDrom-verk som i sig innehöll mycket mindre traditionell information, men däremot hade multimedia och länkar (och som sågs som uttryck för modernitet och tidsanda). De regionala skillnaderna lär öka. För något decennium sedan trodde många att den nya tekniken skulle kunna göra distansarbete och ett mer utspritt boende möjligt. Detta har i och för sig besannats, men samtidigt har det blivit klart att de ledande företagen är beroende av ett tätt nätverk av kompetens och hög interaktion för att driva fram ny teknik; sådana kluster av ledande tillverkare tenderar i dag att utvecklas i täta miljöer, ofta i närheten av högskola och god kommunikation. Och den typen av täta, högkulturella och interaktiva miljöer kan per definition inte utvecklas i vilka städer som helst för att inte tala om glesbygd. Glesbygdens kännetecken är ju just att den är gles På individnivå kommer det också att finnas vinnare och förlorare andra än förut. Före den industriella revolutionen var det börd och jordinnehav som avgjorde människors rangordning, därefter blev det innehav av finansiellt kapital. Nu blir det 15 10 utbildning, humankapital och attraktion på marknaden. Det ger nya skillnader och gamla rangordningar kommer att kastas om. De främsta kommer att tjäna mer: Ekonomerna talar om the economics of superstars. När marknaderna blir globala blir det oerhört lönsamt att vara känd såsom den mest eftertraktade inom sin nisch. Det räcker med att bara vara lite bättre än nummer två för att ändå få en ersättning som är många gånger högre. Duktiga symbolanalytiker och experter kommer att dra ifrån i löne- och bonusligan (och ofta tjäna betydligt mer än sina chefer) på samma sätt som vi sett de mest populära idrottsmännen och artisterna göra inom den globala underhållningsindustrin (som ekonom betraktar jag avundsjukt Goldman Sachs chefekonom som kunde kvittera ut 52 miljoner pund (!) när företaget börsintroducerades). Förlorare blir de människor som sitter fast i gamla branscher och döende regioner och som saknar ny kompetens eller förmåga att ta till sig ny kompetens. Ojämlikheten i fördelning mellan individer, företag och regioner ökar sannolikt. Kumulativa processer av den typ vi talat om ovan the winner takes it all! är kraftfulla. På ett viktigt område lär dock klyftorna minska. När humankapitalet blir viktigare 5 0 1900 1920 1940 1960 1980 2000 Den s.k utbildningspremien - som visar hur mycket lönen ökas av ytterligare utbildning - föll under första hälften av 1900-talet i takt med att allt fler utbildade sig. Under de senaste 10-15-åren har emellertid avkastningen på framför allt högre utbildning ökat markant i USA. Det avspeglar humankapitalets växande betydelse och hur det blir allt svårare att göra karriär utan hög ubildning. Lågutbildade halkar således allt längre efter. än muskler och finansiellt kapital finns inte längre någon anledning att kvinnor skall behöva släpa efter. Den tekniska utvecklingen får konsekvenser för fördelning och fördelningspolitik också på ett annat, mer grundläggande plan. När humankapitalet det som finns i huvudet styr fördelningen ändrar fördelningspolitikens uppgifter karaktär och förutsättningar. Politikerna kan inte ta kunskap från den kloke och ge till den dumme, på det sätt de kan överföra pengar från den rike till den fattige via skattesystemet. I stället blir utbildningspolitiken helt central. Men det handlar då inte alls bara om att sätta en dator i varje klassrum eller till varje elev. Det handlar om såväl bredd- och grundutbildning (och att lära sig verktygslådan ) som att lyfta kvaliteten inom spets- och nischutbildningen. Det sistnämnda kräver en systematisk satsning på eliten, något som inte varit politiskt korrekt i Sverige. Det är omöjligt att förutspå effekterna på arbetslösheten av den nya teknikens genombrott. Produktiviteten ökar, vilket i sig minskar behovet av arbetskraft. Men å andra sidan uppstår ny köpkraft och nya behov, vilket ökar 9
efterfrågan. Nettoeffekten beror på hur flexibelt arbetsmarknaderna ställer om sig till de nya kraven som uppenbarligen blir stora. Gamla jobb kommer att slås ut i stor skala och nya tillkommer. Kraven på flexibilitet, utbildning och rörlighet skärps. USA har klarat detta bra; miljoner nya arbetstillfällen har skapats under 90-talet. Det är en öppen fråga om Europa och Sverige med stelare arbetsmarknader gör det. Slutsats: Nya klyftor och skillnader kommer att uppstå. Fördelningskonflikter gamla och nya kommer att ledsaga den nya tekniken. Det är uppenbart att den nationella ekonomiska politiken i viktiga avseenden blir överspelad. Det finns inget kontrollrum för stabiliseringspolitiken längre. Avregleringarna och den nya tekniken driver på globaliseringen. Räntorna sätts av marknaden, utrikeshandel och valutaflöden gör att traditionell konjunkturpolitik får svårare att bita. Försöker man stimulera efterfrågan med en expansiv budgetpolitik, stiger räntorna. Försöker centralbanken sätta räntan på tvärs mot den internationella kapitalmarknadens bedömning, kommer det att sluta illa. Fördelningspolitiken ställs inför nya utmaningar, där de gamla verktygen blir alltmer ineffektiva. Däremot blir det viktig för regioner och nationer att söka attraktionskraft på de globala marknaderna. Det kräver utbildning (både spets och bredd), goda kommunikationer och skattesystem som gynnar kompetensutveckling, arbete och sparande. Skattebaserna blir rörligare, och det blir allt svårare att ha högre skattesatser än omvärlden. Skatteregler som gynnar venture kapital, förmögenhetsuppbyggnad och kapitalisering av humankapital (gynnsam optionsbeskattning, som underlättar börsintroduktioner etc) blir viktiga. Internationella fora blir viktigare. EU, EMU, G8, IMF och FN kommer att spela större roll för debatt om överstatlig lagstiftning och internationella överenskommelser. Finns en risk för backlash mot den tekniska utvecklingen och dess effekter? Ja, OECD räknar med två huvudscenarier för de kommande decennierna: Ett marknadsdrivet scenario enligt analysen ovan, respektive ett nytt samförståndsscenario, där inkomst- och fördelningspolitik medvetet bromsar tillväxten och införandet av ny teknik för att kunna fördela dess frukter jämnare. Det sistnämnda är mer sannolikt i Europa än i USA. Slutsats: Nationalstaterna blir mer kraftlösa vad gäller stabiliseringspolitik, men de nationella politikerna har fortfarande en viktig roll när det gäller att skapa nationell eller regional attraktionskraft. Internationellt samarbete blir viktigare. Sverige har både för- och nackdelar i den nya ekonomin. Vårt land uppvisar mycket höga skatter på arbete och en arbetsrätt som är skräddarsydd för stora företag och stora fackförbund. Det medför stelheter på arbetsmarknaden, vilka framför allt hämmar utvecklingen av småföretag i den privata tjänstesektorn just den sektor som bär mycket av den nya tekniken. Men det finns också ett relativt kreativt klimat för software, media och kultur. Det är svårt att veta exakt varifrån detta kommer. Det kan vara en oväntad följd av den förkättrade nya skolan, som uppmuntrat ifrågasättande, språk och 30 20 10 0 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998-10 10 verbal kompetens före matematik och teknik. En paradoxal tanke: Kanske folkhemmet frambringat vissa positiva effekter när det skapade en trygg grund som plattform varifrån individen sedan kan utvecklas desto mer tragiskt om förvaltarna av folkhemmet skräms av de krav deras egna barn ställer och inte förmår hantera den nya utmaningen. Sverige synes ligga väl positionerat för att ta rejäla kliv framåt i den nya tekniken. Det finns brohuvuden i form av
framgångar i centrala högteknologiska branscher. Sverige ligger också långt framme vad gäller datorvana och datorkultur. Vi är ett av världens mest uppkopplade länder. Vi har en tekniskt avancerad infrastruktur, en sofistikerad finansiell sektor och en undervegetation av nyfikna och snabbväxande ITföretag. Vi befinner oss dessutom just nu i en högkonjunktur, vilket gör det mindre (ekonomiskt och politiskt) kostsamt att ställa om strukturer och system. Tabellen visar ett subjektivt försök att väga samman olika faktorer som speglar ländernas position inom IT. Förutom variabler såsom antal datorer och mobiltelefoner inkluderas även exempelvis omfattning av e-handel och offentlig IT-användning. För att potentialen skall förverkligas krävs en rad ekonomisk-politiska reformer: Det krävs skattereformer, framför allt vad gäller skatten på arbetskraft och på ägande för små- och egenföretagare. Det gäller inte minst möjligheten att börsintroducera och äga småföretag utan att tvingas sälja av för att klara skatten på ägande. För nya och avknoppade småföretag inom IT-sektorn är detta oerhört viktigt för att undvika att allt fler flyttar ut ägande och huvudkontor. Några symboliska åtgärder som klart demonstrerar att regering och riksdagsmajoritet vill stimulera ny teknik, privat tjänstesektor och entreprenörskap skulle kunna få stor utväxling. Reformer av arbetsmarknaden för att göra den mer flexibel. Arbetsrätten är en kvarleva från industrisamhället, med stora företag och livslång anställning. Inte minst LAS upplevs som byråkratisk av mindre företag. Utbildningssystemet bör reformeras och graderas upp. En volymökning har skett men spetsen kan bli mycket bättre. Åtgärder för att skärpa konkurrensen mellan högskolorna (ranking!), bättre samarbete utbildning-privat sektor, samt koncentration av forskningsresurser till utvalda, priorterade centra vore symboliska steg framåt. Det finns enorma möjligheter just nu. Sverige kan ta ett stort kliv framåt. Vi har sanerat statsfinanserna och tämjt inflationen. Nu finns chansen att också ta ett stort steg mot att göra ekono- 11 min mer flexibel och underlätta införandet av den teknik som kommer att driva den ekonomiska utvecklingen under de närmaste decennierna. Mitt intryck är dock tyvärr att få svenska politiker hänger med eller förstår vad som sker. De har en bakgrund som i viktiga avseenden utbildning, regional sammansättning, avsaknad av erfarenheter från näringsliv och kultur gör dem föga lämpade att leda Tabellen visar vilka skatteintäkter olika skattebaser ger. Flera av dessa kommer att hotas som en följd av IT-revolutionen och av globaliseringen. Både kapital och arbetskraft blir allt mer rörliga, och med den elektroniska handeln kommer även konsumtionen efter hand att bli det. På sikt kommer Sverige att tvingas sänka skattesatserna på både kapital, arbete och konsumtion.
Postadress: SEB 106 40 Stockholm Redaktionsråd: Lars Gunnar Aspman(ansv utg), Klas Eklund, Mikael Johansson. Utges av SEB Tryck: Graphium Print AB 1999 Stockholm 1 Porto betalt Porto paye P 31 Adressändring anmäles till kontoförande SEB:skontor. Information i Ekonomiskt Perspektiv baseras på källor som SEB bedömt tillförlitliga. SEB svarar inte för riktigheten av uppgifterna som legat till grund för marknadsbrevet och inte heller för utfallet av de råd som kan ha framställts i marknadsbrevet. Denna publikation finns även tillgänglig på Internet. Adress: http://www.seb.se landet in i framtiden. Allra svårast får (s) och (c) de gamla folkrörelsepartierna. Det finns en överhängande risk att de reformer som skulle kunna ge ett språng framåt inte genomförs; att man inte utnyttjar det window of opportunity som just nu finns under konjunkturuppgången (då t.ex skatterna kan sänkas utan statsfinansiella risker). Eftersom utvecklingen nu går så rasande snabbt är försummelser och senfärdighet riskfyllda. Underlåtenhet att handla är inte kostnadsfritt: Det kan ge upphov till en oväntad och oönskad negativ spiral. Sverige tappar de konkurrensfördelar som finns, det driver fram utflyttning av företag, vilket ytterligare minskar möjligheterna att skapa kreativa miljöer och kluster av tillväxtföretag och när frukterna av den nya tekniken därmed inte blir de väntade ökar risken för populistiska motgrepp, vilka direkt motverkar reformer och som kan blockera utveckling och framsteg. Slutsats: Sverige har stor potential i den nya ekonomin. Men för att den skall kunna förverkligas måste politikerna genomföra ett antal reformer, för vilka de är dåligt förberedda. Klas Eklund Om vad den tekniska utvecklingen kan föra med sig: Michael Dertouzos: What will be, Harper Collins 1997 OECD: 21 st Century Technologies, OECD 1998 Om management: Carl Shapiro & Hal Varian: Information Rules, Harvard Business School Press 1999 Phil Evans & Thomas Wurster: Strategy and the New Economics of Information, Harvard Business Review, Sep-Oct 1997 Clayton Christensen: The Innovator s Dilemma. When New Technologies Cause Great Firms to Fail, Harvard Business School Press En översikt över e-business och e-commerce: Economist 26/6 1999: Survey: The Net Imperative Kultbok om den nya ekonomin flummig men inflytelserik: Kevin Kelly: Den nya ekonomin, Timbro 1999 Gurubok med mycket textreklam för Microsoft men också med en rad konkreta exempel på hur företag använder ny informationsteknik: Bill Gates: Business @ the Speed of Thought, Warner Books 1999 Som omväxling, en underhållande bok om hur våra barn växer upp, omgivna av den nya tekniken och hur de snabbt kommer att överflygla sina föräldrar: Don Tapscott: Growing up Digital, McGrawHill 1998 Tryckt på miljövänligt papper 12