Marknadsföreningen i Helsingborgsregionen Nr 2 2012 Jagad av journalister 30 avgörande sekunder Ny ordförande vill oroa mer
innehåll 4 Morgon med möten Vad har hänt under senaste tidens Frukostklubbar? Minns och spana in det du missade. Här är 28 sidor nya in- och utblickar från Marknadsföreningen i Helsingborgsregionen. Fyra gånger per år går MiHngel ut till medlemmar och företag i regionen. Synpunkter? Hör av dig! De åsikter som framförs i tidningen är inte nödvändigtvis MiH:s officiella ståndpunkt. Ansvarig utgivare Stene Boldt, ordf@mih.m.se Redaktionell projektledare Helene Tigerström tel 042-18 18 42 helene@mih.m.se Idé, grafisk form och layout Möjligheter Reklam AB tel 042-12 14 40 www.mojligheter.se 8 Villebråd berättar När mediedrevet går finns det två utvägar: avbön eller avgång. Forskaren Mia-Marie Hammarlin har intervjuat människor som hamnat i stormens öga. 12 Styrande uppfattningar Vad konsumenten väljer handlar mer om hur varumärket uppfattas, inte produkten i sig, berättar varumärkesutvecklaren Micco Grönholm. 13 Ut med CSR, in med CSV Företag som försöker ta sitt samhällsansvar, CSR, får ofta kritik. Vägen framåt kan bli ett ännu djupare samhällsengagemang, CSV. 15 Att synas inom 30 sekunder Högst en halv minut orkar genomsnittskunden leta efter en produkt på hyllan. Det visar ny teknik som mäter ögats exakta rörelser. 16 När pengar går före ansvar Varför mäter ingen effekten av sitt CSR-ansvar? funderar varumärkesexperten Bengt Håkansson. Annika Rosenkvist Möjligheter Reklam Helene Tigerström Marknadsföreningen 19 Kundmakt kräver ärliga svar Om hur en rolig liten story kan få det stora IT-bolaget ur kurs. Joakim Jardenberg resonerar kring kundens makt. 20 LÄNGTA TILL HÖSTEN Glad skalle = kreativ hjärna är bästa friskvården, tycker komikern Johnny Sundin som inspirerar MiH i september. Omslagsfoto Shutterstock Mingelfotografer Alexandra Gustafsson, David Hamark, Helene Tigerström och Minna Torstensson. Annonsbokning Media Support AB, tel 042-12 43 00 media.support@telia.com Repro & tryck Tryckstallet www.tryckstallet.se Kuvert Harry Kuvert AB. www.harrykuvert.se 22 24 Nya teman och HOLLYWOODFEST MiH laddar för sommarfest med filmglamour och presenterar tre nya styrelsemedlemmar. alltid redo för regionen MiH:s nye ordförande Stene Boldt har rötterna i scoutrörelsen och brinner för Skånes nordvästra hörn. 26 Mentorer unik möjlighet för Future MiH Futures mentorskapsprogram lockar nya medlemmar. Adressregister PAR AB. www.par.se Huvudpartner VETTIGA PRISER - SMARTA RESENÄRER 2
Reagera! Reagera är ett laddat ord. Med ett utropstecken efter blir det ännu mer laddat. Reagera för! Reagera emot! Reagera är något våra medlemmar gör. Ibland mycket, ibland lite, ibland för, ibland emot. Jag hoppas att ni medlemmar fortsätter att reagera på det vi gör i Marknadsföreningen i Helsingborgsregionen. Det finns också mycket i samhället att reagera på. Men agerar vi? En intressant frågeställning som jag gärna diskuterar med dig vid nästa Frukostklubb är om vi reagerar mindre eller mer i dag än förr. Är vi mer stressade och hinner därför inte reagera? Eller reagerar vi mer för att vi har tillgång till sociala medier? Med endast ett knapptryck kan vi göra vår röst hörd. Utnyttjar du den möjligheten? Vad händer sedan? Eller är det så att vi blir berörda, ibland lite upprörda, för att sedan tappa allt i glömskans mörker? Ledare Månadens tema Reagera! har fått fokus på marknadsföring ett önskemål från många. Vilken blir nästa heta marknadstrend som ska få oss att villigt öppna plånboken för att vi helt enkelt inte kan leva utan? Hur mycket reagerar vår hjärna på det som ögat uppfattar på mindre än en blinkning? När övergår undersökande journalistik till mediedrev som endast får oss att sucka och skaka på huvudet? Temat bestämdes på vår kickoff i september 2011. I skrivande stund är jag nyligen hemkommen från vårens kickoff där vi planerade vårt spännande program fram till mars 2013. Så tillsammans ska vi fortsätta möjliggöra mötet med mycket kontakter, mycket inspiration och lite roligt. Väl mött i vårsolen Stene Boldt Ordförande MiH Reagera gärna på min ledare på: ordf@mih.m.se 3
Maria Bengtsson, student och Julia Jingrot, Studentföreningen Agora och Evelina Malmros, student och Kajsa Nilsson, student. I minglet på Helen Svensson, Student och Joachim Samuelsson, Spinrock. Frukostklubben Redaktionen var i vimlet och ställde frågan. Vart går din drömsemester? Samuelssoni Joachim Månen Ewa Marie Rellman, LRF Skåne och Niclas Nellhag, ArteMarte AB. New York Sara Järlebrant, Revikonsult Revisionsbyrå AB och Henrik Willquist, Advokatfirman Lindahl. Filip Söderberg, Swedbank och Jan Magnusson, Helsingborgs Stad. Klipp klipp klipp klipp Jenny Strömberg, Findus Sverige och Christian Holmström, Helsingborgs stad, skol och fritidsförvaltningen Rikard Thulin, Brännborn Företagen och Jenny Schönström, SEB. Vad reagerar du på?! Det finns ett antal detaljer i tidningen som kan få dig att reagera lite extra. Hur många hittar du? Mejla svaret till helene@mih.m.se senast den 31 maj. Motivera varför du vill vinna en weekendbag med en mening. En morgon var det lätt att få håret fixat. Bara att slå sig ner! 4
Amanda Dahlin, student och Johan Iacobi, Iacobi arkitektur & design. Helene Saetre, Barn- och utbildningsförvaltningen, Ängelholms kommun. Eva-Lotta Friberg, Melitta Scandinavia. Lars Linderström, North European Trust och Madelene Johansson. Erik Antonsson, KPMG och Oskar Nordbladh, Swedbank. Per-Erik Bornudd, Carpe progressum. Dresscode HATT Cecilia Skog, Kosmopolit och Mia Peterson, Kosmopolit. Mauritius Mikael Pålsson och Per Löthner, Atlet Sweden. Peter Hermansson, Mekano och Ola Jönsson, Mekano. Catarina Jackson, Quattus Media och Joakim Gustafsson, Brilink. Här dansar herr Gurka - både vals och mazurka, men framför allt Zumba inför 24Zumba World Record 5
Anne Knorr, Via Media, Åsa Hansson, Transfer Syd och Lena Millqvist Nilsson, Aller Media. Andreas Nilsson, Sami Seppänen och Krisztina Seppänen från Fysiotest Europa, Båstad Marathon. Per Sjöblom CULMEN och Liselotte Waldemarsson, Skumpa & Spaljé. på Frukostklubben Lennart Söderberg, Landskrona stad och Monica Nordengren, Parajett. Kary Persson, Zebra Media, Geula Lesén, Konst o Design, Therese Månsson, Traineeprogrammet Skåne NV och Josefin Berglund, Landskrona stad telgnim I Vårdhunden Rasmus charmade besökarna på Frukostklubben på Landskrona teater. Honduras Maria Andriesse, Mattias Holmström, Victor Dahl, Desirée Tennevi, Sara Gunnarsson och Kristin Magnusson, samtliga studerande vid Campus Helsingborg. 6
Jan-Erik Johanson, GW Progress och Gunnar Blomkvist, Stonemill. Katarina Minnegård, KPMG, Ingrid Johnsson, Emma Nilsson, Louise Modig, Lisbeth Holmåker alla från Ängelholms Näringsliv och Åsa Herbst, Ängelholms kommun. Sydafrika Diana Olsson, Ängelholms kommun, Ann-Sofi Aru, Competensum och Jan-Inge Hansson, Ängelholms kommun. Petra Wictor, Kullaflyg och Anna G-Janson, DataBase Marketing. 7
Barrikaderad i en mörklagd lägenhet förmådde hon bara titta på romantiska komedier. Alla kontakter med världen utanför sköttes via förstående vänner. För där ute var allt belägrat. Av journalister. Text: Eva Thelander www.make-sense.se Drevet Pudel eller avgång? går Vi har sett det många gånger. Hur surret föds i medierna kring en viss person, hur samma politiker eller tjänsteman jagas för att upprepa samma svar på samma frågor från olika journalister. I radio, tidningar, på webbsidor och bloggar. Drevet. Publiciteten kring Håkan Juholts sista tid som partiledare kan nog betraktas som det senaste riktigt stora mediedrevet. Säkert har ytterligare någon annan grillats på liknande sätt sedan den här artikeln skrevs. Men hur klarar huvudpersonerna egentligen situationen? Inte alltid så bra. Det konstaterar Mia-Marie Hammarlin, före detta journalist på Dagens Eko, etnolog och lärare på journalistutbildningen vid Lunds universitet. Det är inte som reporter hon har träffat offren för mediedreven utan just i egenskap av etnolog. Att beskriva hur den som utsatts för ett drev upplever det har inte gjorts på forskarnivå tidigare. Därför arbetar hon just nu på en vetenskaplig artikel i ämnet. Kommunikationsvetare tittar bara på mediematerialet. Jag saknade en pusselbit hur de intervjuade själva upplevde sin situation. I sitt forskningsarbete har Mia- Marie Hammarlin intervjuat en rad personer med olika yrken författare, journalist, direktör, höga tjänstemän. Alla framgångsrika inom sitt gebit. Tills skandalen briserar och telefonen börjar ringa oavbrutet. Det finns en idé bland journalister om att alla ska ställa kritiska frågor och plötsligt vill varenda redaktion ha svar. Samtidigt som den drabbade befinner sig i en kris och inte kan lämna några nya svar, som Mia-Marie Hammarlin beskriver situationen. PANIKÅNGEST Få klarar sig oberörda igenom det massiva trycket från jagande journalister. Att plötsligt befinna sig i stormens mitt skapar vanligtvis en känsla av hot och låsning. En kvinna jag intervjuade upplevde det till slut rent fysiskt. Så fort en fråga riktades mot henne fick hon panikångest och låste in sig på toaletten. En annan jag skriver om utvecklade en allvarlig social fobi och fick gå i terapi. För alla har det tagit flera års rehabilitering innan de återhämtat sig. Samtliga vittnar också om känslan av obehag och utsatthet när omgivningen börjar betrakta en på ett nytt och skrämmande sätt. Just stirrandet, att bli tittad på, upplevs mycket negativt. De känner sig fullständigt utpekade, stigmatiserade. Men vad är det som händer? Varför uppstår fenomenet? Inledningsvis får storyn snabb spridning när den skrivs om i andra medier (rewritas). Sedan avkrävs den utpekade svar enligt den journalistiska så kallade genmälesregeln, alltså principen att en person som kritiseras i media alltid ska ges chansen att gå i svaromål. Ge sin version av saken som det brukar heta men sällan handlar om i realiteten. För i drevets hetta förlorar regeln snabbt sin funktion, konstaterar Mia-Marie Hammarlin. Oväntade svar eller försök att nyansera historieskrivningen passar inte in. Oavsett vad den drabbade svarar upplever han eller hon situationen som hopplös. De har inte en chans. Det finns ingen möjlighet att i det läget förändra synsättet. Det finns helt enkelt inga ingångar till det. Därefter fortsätter jakten efter sina egna regler när journalisterna börjar leta efter fler lik i garderoben. Om de hittar några nya tveksamma fakta kring den aktuella personen så kräver det förstås nya svar. Men i det läget mår den jagade ofta så dåligt att han eller hon inte kan bidra med några nya svar, varpå Foto: Shutterstock 9
... media upplever att inget händer och fler fördömer personens agerande. Så när telefonen har förvandlats till en fientlig torped, när tv, radio och tidningar bara betyder katastrof och när en promenad till Konsum blir ett gatlopp. Då gör de flesta precis som den höga tjänsteman som parkerade sig framför tv:n. De flyr till tillvarons sista frizon, bostaden. Hon såg sina dvd-filmer hela dagarna och hade bara kontakt med människor som förstod den kris hon gick igenom. Utanför hängde fotografer i byggställningar för att få en glimt av henne. Vännerna blev slussen till omvärlden, de gjorde upp ett mat- och sovschema åt henne, kom hem för att laga mat och sköta om henne, berättar Mia- Marie Hammarlin. Gör en pudel Att alla reportrar springer på samma story gynnar förstås inte journalistiken. Men jakten går inte heller att stävja, menar Mia-Marie Hammarlin. De enskilda journalisterna och redaktionerna värnar om sitt. Men ingen ser helheten. Och ingen kan heller ställas till svars för helheten, drevet är utlagt på så många aktörer. Du kan fälla enskilda inslag som går över gränsen men inte summan av allt. Det vore också farligt att försöka reglera det. Om drevet går vidare efter sin egen obevekliga dramaturgi, som hämtad ur en antik grekisk tragedi, brukar sista akten förlöpa enligt en av två standardversioner. Antingen gör huvudpersonen avbön erkänner sin skuld och ånger offentligt (= gör en hel pudel) eller avgår (Håkan Juholt kallar till presskonferens i hemstadens galleria). I det läget passar det förstås 9
10
bättre att Håkan Juholt avgår än att Karin Jämtin ska ge honom sitt stöd. Alla förväntar sig en dramatisk och effektfull sorti, noterar Mia-Marie Hammarlin. Samtidigt finns det vissa som verkar osänkbara och gång på gång lyckas hantera kalabaliken. En som ofta lyfts fram i det sammanhanget är Gudrun Schyman som flera gånger räddat sitt skinn trots grymma underlägen. Hon förstår den journalistiska logiken och skyller aldrig på medierna. Flera gånger har hon lyckats vända skandaler till sin fördel, trots att hon är kvinna och har alkoholproblem. Det är mycket intressant. Hon har helt enkelt haft förmågan att ta udden av skammen. En skarp retorisk förmåga i kombination med uppriktighet som verkligen känns äkta har varit Gudrun Schymans krisrecept. En annan taktik har Carl Bildt. Som gjord av teflon ruskar han bort även den kletigaste Lundinolja och de snårigaste turerna kring svenska Etiopienfångar. Carl Bildt är en otroligt skicklig retoriker som alltid lyckas ifrågasätta reporterns kompetens och få andra att framstå som dåligt pålästa. Lundin-storyn är dessutom krånglig och gäller länder långt utanför Sverige. Och krångliga historier fungerar inte journalistiskt. Det gör däremot Sahlins Toblerone och Juholts bostadsbidrag. Just detta, att dreven ofta kretsar kring någon (helst en socialdemokrat) som skor sig på andras bekostnad är utmärkande för Sverige. I Italien hade en sådan händelse inte höjt det minsta ögonbryn. Där och i andra katolska länder är sexaffärer mer upprörande vilket oftast lämnar svensken tämligen oberörd, eftersom vi tycker det är makthavarnas ensak. Såvida det inte gäller prostitution eller riktiga pinsamheter, typ Monica Lewinskiaffären. Att det som till sist fällde Gudrun Schyman som vänsterledare var påstått deklarationsfiffel, inte alkoholmissbruket, är därför helt enligt regelboken. Ett av mediedrevets signum är det nationella perspektivet. Vilket förstås blir ett problem, för när vi är upptagna av de nationella skandalerna glömmer vi se de stora internationella. DREVEN FYLLER EN FUNKtiON Skandalerna säger alltså mycket om det samhälle de uppstår i. Ur ett antropologiskt och etnologiskt perspektiv ser Mia-Marie Hammarlin drevet som ett verktyg för att diskutera viktiga samhällsfrågor och existentiella teman. Dreven ger oss något att spegla våra egna liv mot och en chans att lyfta diskussioner som det annars inte finns någon naturlig plats för. Det finns vissa likheter mellan mediedreven och de moraliska slutledningarna i gamla muntligt förmedlade berättelser, menar hon. Trots alla personliga tragedier hon tagit del av i sin forskning anser Mia-Marie Hammarlin att dreven ändå fyller en funktion. De är ett friskhetstecken, ett bevis på att vi lever i en demokrati. I icke-demokratiska länder som Kina finns inga medierev. De är ändå ett sätt att granska makthavare. Däremot hoppas hon att hennes forskning kan bidra till att upplysa om effekterna och kanske ökad reflektion på redaktionerna. Journalister borde helt enkelt diskutera mer hur de bör agera när det händer. För det är klart det händer igen. Skandaler slipper vi inte. Nej nej. De kommer alltid. Eftersom vi är människor. Mia-Marie Hammarlin gästar Frukostklubben den 25 maj. Vad får dig att reagera? Marie Bondesson, Heina Orättvisor. Om någon beter sig illa mot mina nära och kära reagerar jag starkt känslomässigt. Maria Englund, Fricks Frisörer En vacker skulptur, ett vackert träd. När mina barn eller min man gör någonting överraskande. Då reagerar jag starkt på ett positivt sätt. Man kan reagera på både tråkigheter och glädje. Henrik Cleverdal, Helsingborgs Simsällskap Oprovocerat våld. När någon blir nedslagen på öppen gata. Det gör mig upprörd, arg och ledsen. Agneta Åkerman, Sand & Lin När jag upplever någonting orättvist. Till exempel när barn kommer i kläm i skolan på grund av att det inte finns medel för att stoppa den typen av utsatthet. Don Lowe, Don Lowe AB Människor som mobbar medarbetare på en arbetsplats. Det får mig att reagera, och då tar jag tag i problemet direkt för att reda ut det. 11
Text: Caroline Säfstrand www.skrivarstudio.se Sverige inte så lagom trots allt Ett varumärke är mycket mer än bara ett företagsnamn och en logo. Ett varumärke är vad människor tycker och känner det är förväntningar. Micco Grönholm är delägare och arbetar som Director, Brand Development på den Helsingborgsbaserade B2B-byrån Pyramid Communication. Micco vet vad som krävs av ett varumärke för att få människor att reagera. Sminkar du en gris till ett lamm så ser alla ändå att det är ett svin. Varumärket ska vara meningsfullt och väcka känslor. Då reagerar människor. Därmed inte sagt att detta alltid är samma sak som ett starkt varumärke, säger han. I 20 år har han hjälpt företag i Sverige och utomlands att hitta ett sant syfte, en inspirerande vision, ett särskiljande kunderbjudande och en magisk attraktionskraft i deras varumärke. Det måste komma inifrån och vara äkta för att kunna fungera i det långa loppet. Sminkar du en gris till ett lamm så ser alla ändå att det är ett svin. Värderingarna bakom produkten Forskning och vetenskap kring hjärnan och människans beslutsprocesser har under de senaste decennierna resulterat i en spännande utveckling och medvetna varumärkesstrategier. Det finns en helt annan insikt i dag om hur vi fattar beslut, vardagliga som stora, och vad som påverkar oss i vårt beslutstagande. Vad denna utveckling kommer att leda till i framtiden vill Micco Grönholm inte sia om, däremot ser han tydliga strömningar som med stor sannolikhet kommer att bli ännu viktigare. Produkterna, tjänsterna och idéerna blir bara mer lika varandra, det som oftare avgör kundens val är varför varumärket finns och vem som står bakom det, alltså företagets syfte, värderingar och ansvarstagande. Reaktionen på ett varumärke blir inte produkten i sig, utan vem som skapar den och varför. Detta, menar Micco, blir allt tydligare med de sociala mediernas utveckling. Avstånden mellan kund och producent minskar. Företagen börjar förstå detta, att de inte kan gömma sig. Kunder vill veta vem man är och vad man står för. Sverige bra varumärke Micco Grönholm har specialiserat sig på internationell marknadsföring. Han har lanserat varumärket Bluetooth globalt och har även hjälpt företag som Axis, Bring, Converse, Duni, Nibe, Peab, Ruukki och Swedish Space Corporation. För det företag som tänker sig en lansering utomlands har han en hel del tips på vägen. Man gör ett mentalt misstag om man från första början tänker att det råder samma regler där som här, att man kan rida på samma våg. Det kan man inte. Den ställning och det rykte du har arbetat upp i Sverige är nere på noll när du startar utomlands. Dessutom, menar Micco, så kan man räkna med att det sannolikt finns ett eller flera lokala företag som erbjuder samma typ av produkt, tjänst eller idé som du har, med ungefär samma försäljningsargument. Varför gör vi det vi gör? Vad tillför vi? Hur motiverar vi vår existens? Det är frågor man måste ställa sig om och om igen, säger han. En hel del svenska företag försöker dessutom skymma det faktum att det är svenskt. Micco tycker att de ofta borde göra precis tvärtom. I en rapport från regeringens globaliseringsråd konstateras att ett antal globala opinionsstudier visar att varumärket Sverige är något att vara stolt över, inte alls så lagom som många tror. Tvärtom, Sverige uppfattas i hög grad som nytänkande, öppet och utvecklingsinriktat med många värderingar som bryter traditionella mönster. Detta kan svenska företag dra nytta av när de ska in på en ny marknad, säger han. Micco Grönholm kommer till Frukostklubben på Lindab Arena 4 maj. Miccos blogg: http://micco.se 12
Text: Lars Persson, företagsekonom och doktorand i strategisk kommunikation vid Campus Helsingborg CSV steget efter CSR Trots satsningar på CSR får många företag kritik för att inte ta tillräckligt stort samhällsansvar. Nästa steg kan därför bli ett ännu djupare samhällsengagemang genom CSV, Creating Social Value. Kapitalismens kris har diskuterats allt oftare på senare tid. Även under Världsekonomiskt forum tidigare i år stod kapitalismens kris högst på dagordningen när världens ledande politiker och näringslivstoppar träffades i schweiziska Davos. Under senare år har näringslivet uppfattats som en stor och bidragande orsak till sociala, miljömässiga och ekonomiska problem. Företagens och den rikaste procentens välmående har ökat på bekostnad av det bredare samhället. CSR räcker inte Som respons har företag utarbetat mer eller mindre genomtänkta och uppriktiga program kring Corporate Social Responsibility (CSR) frivilliga aktiviteter, utöver vad lagen kräver, för att ta ansvar för hur företagen påverkar samhället ur ett ekonomiskt, miljömässigt och socialt perspektiv. I dag räknar man med att så många som 97 procent av Europas och 80 procent av Sveriges största företag har en CSR-sektion på sina webbplatser. Det kan därför upplevas som en paradox att ju fler företag som går in för CSR, desto mer anklagas de för bristande samhällsansvar. Ett sätt att återknyta relationen mellan näringsliv och offentlighet och samtidigt komma vidare i diskussionen kring CSR, är att ta steget över till CSV, Creating Social Value, delat värdeskapande. Under Davosmötet 2011 presenterade strategi- och managementgurun Michael Porter sina tankar kring CSV. Porter argumenterar för att det är dags för näringsliv och samhälle att närma sig varandra efter att ha ställts mot varandra under decennier. Han hävdar också att det som är bra för samhället är bra för företagen. Delat värde, CSV, utgår därför från möjligheten att kombinera socialt och ekonomiskt värdeskapande. De företag som kan möta samhällets behov och erbjuda hållbara lösningar på samhällsproblem blir också de företag som i framtiden får störst ekonomisk framgång. Den stora möjligheten ligger i att inte utforma produkter och tjänster som fyller skapade behov och som har tvingats ut på marknaden genom påkostade marknadsföringskampanjer, utan att tillverka produkter som faktiskt är bra för kunderna. Näringsriktiga, ekologiska och socialt hållbara. forts. nästa sida Från Corporate Social Responsibility till Creating Social Value CSR Värde: Göra gott Medborgarskap, filantropi, hållbarhet Godtyckligt eller som respons på yttre påtryckning Avskild från vinstmaximering Agendan sätts av externa rapporter och personliga preferenser Genomslag begränsat till företagsstorlek och CSR-budget CSV Värde: Ekonomiska och sociala fördelar relativt till kostnad. Delat värdeskapande mellan företag och samhälle Integrerad konkurrensfaktor Integrerad del av vinstmaximering Agendan är specifik för företaget och är internt framtagen Omfördelar hela företagsbudgeten 13
CSV utgår därför från möjligheten att kombinera socialt och ekonomiskt värdeskapande Medan exempelvis Fairtrade till stor del är inriktat på att omfördela ekonomiska resurser, snarare än att öka det totala värdet av det som skapas, syftar CSV till att förbättra odlingstekniker och stärka nätverken kring de lokala bönderna. På så sätt kan effektiviteten höjas, avkastningen öka och produktivitet och långsiktig hållbarhet stärkas. CSV och delat värdeskapande bygger inte på CSR eller filantropi, utan handlar om ett nytt sätt att uppnå ekonomisk framgång. CSV innebär inte heller lösningen på alla problem samhället står inför. Men delat värdeskapande kan tack vare gemensam ekonomisk och samhällelig framgång driva nästa innovations- och tillväxtvåg i den globala ekonomin. Se över värdekedjan Det företag som vill arbeta med CSV ska gå in för att identifiera områden där aktieägarnas och samhällets intressen möts och där värdeskapandet kan maximeras för ömsesidig nytta. Därefter ska de omdefiniera produktiviteten i värdekedjan. Genom att se över och hitta nya, hållbara lösningar på till exempel energianvändning, upphandlingar, distributionskanaler, logistikflöden och resursförbrukning kan stora summor sparas. Nästa steg blir att bidra till utvecklingen av lokala kluster och samarbeta med olika intressenter i samhället. Och här ligger själva kärnan i CSV: Inget företag kan fungera ensamt utan behöver en omgivning i form av infrastruktur och stödjande företag. Lika beroende är företagen av en gynnsam omgivning med bra boendekvalitet, utbildningar, tolerans, folkhälsa och marknadsföreningar. 14
Vi människor blir påverkade av allt vi ser. Utan att tänka på varför vurmar vi lite extra för vissa varumärken och produkter. För leverantörerna är det en guldgruva att få veta hur vi ser, handlar och agerar i den dagliga miljön. Lösningen stavas eyetracking. Text: Minna Torstensson Eyetracking är en teknik som funnits länge för att mäta ögonrörelser och ta reda på hur människor tittar i olika miljöer, vad ögonen dras till. Anders Tegenkvist arbetar på Ipsos, världens tredje största företag inom marknadsundersökningar. För honom är eyetracking en intressant metod inom ett viktigt område. Jag kommer själv från kundsidan och har jobbat med snabbrörliga konsumentvaror under många år. Alltså sådant som vi vanliga konsumenter köper ofta i matvarubutiken. Jag vet hur viktigt det är att synas på rätt plats för att kunden inte ska ta konkurrentens produkter istället. En kund orkar leta i högst 30 sekunder efter en viss produkt, hittar de inte så tar de istället en liknande produkt från ett annat varumärke, säger Anders Tegenkvist. Ny teknik förenklar Eyetracking är egentligen inget nytt, men nu finns ett redskap som gör det mycket enklare att utföra mer exakta undersökningar. Förr byggdes till exempel en mindre matbutik upp i ett labb där man testade vad kunderna tittade på. Det skapade en konstlad miljö och gav sämre resultat. I dag finns glasögon som lagrar information om hur bäraren tittar, och testerna görs i personens vanliga mataffär under en vanlig inköpsrunda. Istället för att fråga vad personen ifråga såg eller inte så ser vi det direkt genom glasögonen. Vi förbereder lokalen med infraröda portar och i kombination med glasögonen registrerar de ögonrörelserna. Vi kan se exakt vad personen tittat på och hur länge ögonen fäst vid olika saker. Glasögonen ser ut som ett par solglasögon och de filmar och lagrar allt som personen ser, sedan laddar vi ner informationen och kan analysera materialet, säger Anders. Är inte testpersonen väldigt medveten om vad den tittar på när den blir testad? Alltså att materialet kan bli missvisande? Både ja och nej. De första metrarna in i butiken kan personen vara medveten om det. Men eftersom att det är en kund i sin vanliga affär som gör sitt eget inköp trillar denne snabbt in i sina vanliga rutiner. Men det är absolut en parameter som vi har med i uppsättningen av studierna. Och jämfört med den gamla metoden där man byggde upp en helt konstlad miljö är glasögonen ett väldigt bra verktyg att använda, menar Anders. Fler användningsområden Tekniken används inte bara i matvarubutiker. Det går till exempel att göra undersökningar av hur personer agerar i stadsmiljön, vad de ser när de sitter vid datorn och hur de letar upp nya ölsorter på krogen. Det spännande med de här glasögonen är att de från början inte alls togs fram för att användas i det här syftet. Företaget som utvecklat dem gjorde det för att människor som varken kan röra händer eller fötter skulle kunna styra olika typer av apparater och maskiner med ögonen, berättar Anders. Anders Tegenkvist kommer till Frukostklubben på Dunkers kulturhus den 11 maj. 15
Vinstansvar eller samhällsansvar I västra Slovakien ligger staden Levice med omkring 35 000 invånare. Stadens stoltheter är det gamla slottet och hockeylaget HK Levice som spelar sina hemmamatcher i Zimny Stadion som kanske döps om Läkerol Arena 2014? Då flyttas nämligen tillverkningen av Läkerol hit från Gävle och det finns väl en risk att även arenanamnet åker med och att Brynäs IF därmed förlorar sin huvudsponsor. Gävleborna menar att de förlorar en del av sin identitet. Anställda har demonstrerat utanför fabriken och bestörtningen är stor. Som lök på laxen flyttas även tillverkningen av Ahlgrens bilar till Ljungsbro, hemort för Cloetta som för tre veckor sedan gick samman med förre ägaren LEAF. Det är ungefär som om vi helsingborgare skulle förlora både Zoégas och Ramlösa. Är flytten ett bra beslut? Går man in på Cloettas hemsida känns det i varje fall inte i linje med den strategi som presenteras. Här slår man fast att företagsansvar eller CSR har varit, är och kommer alltid att vara en viktig fråga och att det ska vara en naturlig del i verksamheten. Vad det handlar om är att ta ansvar för hur den verksamhet man bedriver påverkar det övriga samhället och i praktiken innebär det att vara engagerade, att ta ansvar, att sprida glädje och att se bortom det uppenbara och våga tänka i nya banor. Man kan förstå att det denna gång har varit svårt att se bortom det uppenbara, eftersom det enligt VD Bengt Baron handlar om en beräknad årlig kostnadsbesparing på 100 miljoner. Samhällsansvaret hamnar alltså i direkt konflikt med vinstansvaret, dvs de förpliktelser man har mot sina aktieägare. Den vinst i goodwill eller varumärkeskapital man skulle gjort genom att avstå från nedläggningarna i Gävle har inte bedömts kunna uppväga de ökade kostnader det skulle medfört. Om denna kalkyl är riktig eller ej kan bara framtiden utvisa. Men vem som helst inser naturligtvis att det kan vara lite tungt att rakt av tacka nej till kostnadsbesparingar av den här storleken. Detta är ett klassiskt dilemma inom CSR, ett av det senaste decenniets buzzwords inom näringslivet. (290 miljoner träffar på Google.). Exakt vad begreppet innebär varierar från företag till företag, men ska det ha någon mening och något berättigande så måste det handla om att företaget gentemot anställda och omvärld gör något utöver att följa gällande lagar och avtal. I Cloettas fall deltar man i allt från Barncancerfondens arbete till återställandet av Gamla Strömfåran i Ljungsbro. Alla sådana engagemang kostar tid och pengar och måste därför ge någon form av avkastning i varumärkeskapital, i anställdas trivsel och motivation, i stärkta relationer med omvärlden. Men eftersom de inte är obligatoriska och inte berör kärnverksamheten riskerar de naturligtvis alltid att bli nedprioriterade eller avvecklade. Därför borde fler mäta effekterna av de CSR-engagemang man har. Det är inte konstigare än att mäta effekterna av reklam och andra aktiviteter. Först då kan man i svart på vitt visa vilka typer av samhällsansvar som också innebär vinstansvar. Gävle eller Levice, det är frågan. Bengt Håkansson Varumärkesstrateg Brand Clinic bengt@brandclinic.se 16
Börja lyssna nu, innan helvetet brakar loss... Ibland måste man lära sig den hårda vägen. Som när datortillverkaren Dell, störst och mäktigast i USA, fick se sig undanskuffad i Googles sökresultat av en bloggpost med rubriken Dell Hell. Det var inte bra. 80 procent av alla inköp startar hos Google och Dell hade investerat många miljoner dollar på att deras sajter skulle ligga överst. Allt raserades av en bra berättad historia, och en känsla som fler kunde identifiera sig med. Det blev ett uppvaknande som i efterhand kan kokas ner till bland annat följande osorterade lärdomar: Kunderna har kontrollen och makten. Arbeta med dem och lär av dem. Det räcker inte att säga kunden har alltid rätt och skicka över en presentcheck. Tänk efter före, men se till att inte förlora det personliga och äkta. Kunderna vill prata med dig, inte med ditt corporate statement. Och glöm inte att lyssna också. Missnöje måste adresseras direkt. Det försvinner inte av sig själv. Det kan tystna, men det kommer bara åter mer högljutt nästa gång. Och var inte rädd för att be om ursäkt. Räkna aldrig med att en konversation stannar där du tänkt dig. Var beredd på att allt du säger kan behöva förklaras i morgonsoffan. Sätt igång den etiska kompassen. Storleken har ingen betydelse. Jarvis blogg var minimal jämfört med Dells kapacitet. Men hans historia vann ändå. Relevans vinner. Och underskatta inte nätverkseffekten, varje enskild kund är del av många sammanhang. Använd kraften i engagerade användare. Låt dem ge varandra support, lyssna på deras idéer. Släpp in dem. Det handlar inte om ett nytt sätta att bemöta kunder. Det handlar om ett annat sätt att vara. Rakt igenom hela din organisation. Slutresultatet för Dell blev att man startade en Social media listening command central, där just listening är själva nyckeln. Bemannad 24h om dygnet och 365 dagar om året med personal som behärskar i princip all världens språk. Utrustad med den mest avancerade utrustning man kan tänka sig är deras uppgift att lyssna i de digitala och sociala medierna. Greppet är en stor framgång. Nästa steg nu är att inte bara se vad kunden säger, utan vem det är som säger det och vilka effekter det brukar få när den personen säger något. Men det berättar jag mer om en annan gång. En annan historia är också den om att man i den rådande kvartalsekonomin var tvungen att kombinera det här lysande och långsiktiga greppet med något som genererade direkta intäkter. Alltså startades ett twitter-konto för direkt försäljning som redan 2009 drog in nästan sju miljoner dollar. Så kan man också göra. Eller med andra ord det finns mycket att göra. Men som alltid, babysteps... Så. Just nu handlar det om att du måste lägga örat mot marken och börja lyssna. Innan du drabbas av ett alldeles eget litet helvete. JARDENBERG.se Joakim Jardenberg http://jardenberg.se 19
Längta till Frukostklubben i höst Kreativitet friskvård för hjärnan Med energi och humor tar föreläsaren Johnny Sundin scenen i besittning under höstens andra Frukostklubb den 7 september för att berätta mer om det spännande ämnet HappyBrain och om hur rätt tänk ger gladare och mer kreativa hjärnor. Text: Caroline Säfstrand www.skrivarstudio.se Vi mår bättre av en gladare hjärna. Jag brukar säga att det är en chans att få vara vid sina sinnens fulla bruk - istället för att ha sinnena fulla med bruk. Johnny Sundin är inspiratören, föreläsaren och komikern som i många år arbetat med möten och kreativa processer inom media, näringsliv och myndigheter. Han har arbetat med stand-up, radio, tv, event och som föreläsare. Kreativitet är friskvård för hjärnan och raketbränsle för nya idéer. Det handlar om att våga leka med tanken. När vi gör det bygger vi nya tankemönster, bejakar vår nyfikenhet och börjar leta möjligheter. Plötsligt bli problem till utmaningar, som i sin tur triggar till mer nyskapande och idégenerering, säger han. Mental vitamininjektion Kreativitet är som ord laddat med positiva värden och något de flesta företag lyfter i sin värdegrund. Dock inte alltid lika mycket i praktiken. Det är inte så konstigt, i en strukturerad organisation kan det vara svårt och körigt med kreativitet eftersom det handlar om att bryta och byta tankemönster. Och mönstret i en affärsverksamhet är ofta av rutmönstrad Excel-karaktär! En väg att gå är att skapa tankebubblor, alltså tid och utrymme, där kreativiteten får flöda fritt. Dessa bubblor, som ger möjligheter att leka med tankar och visualisera idéer, behöver inte ha direkt anknytning till företaget. Kreativitet som sådan ger ett bredare tänk som i det långa loppet gynnar företaget och genererar lönsamhet. Johnny Sundin är ofta ute på företag och kreativitetstränar. Deltagarna får jobba med kreativ problemlösning, oväntade infallsvinklar och att skapa nya idéer. Det fungerar som en rejäl mental vitamininjektion. Jag berättar också om vilka tankebränslen som behövs för att stimulera kreativa processer och locka fram lusten att skapa. Sådant man har nytta av 20