Trots att hela mediemarknaden stöpts om de senaste decennierna genom

Många tidningar = fler läsare? MÅNGA TIDNINGAR = FLER LÄSARE? Ingela Wadbring Trots att hela mediemarknaden stöpts om de senaste decennierna genom etermediernas avreglering vid skiftet 1980/1990-tal och genom utvecklingen av internet från och med mitten av 1990-talet spelar pressen fortfarande en viktig roll i samhället. Till stor del beror det på att morgontidningarna i Sverige till sin karaktär är lokala, och varken etermedierna eller internet har primärt sin styrka lokalt, utan snarare nationellt respektive globalt. Som andra kapitel i denna bok visar, har den traditionella pressen dock försvagats under de senaste decennierna. Färre människor läser regelbundet, och på allt färre orter finns mer än en prenumererad morgontidning att välja mellan. Kvällspressens upplagor dyker samtidigt som dock dagliga gratistidningar lanserats på många orter och lett till ökad läsning där. Men spelar det någon roll för tidningsläsningen hur många tidningar som finns på en ort? Är läsningen högre på orter där det finns mer än en tidning? Valmöjligheter borde å ena sidan borga för att fler kan finna en tidning de uppskattar, men å andra sidan har bland annat tidningarnas politiska färg mindre betydelse idag än tidigare och då kan man läsa vilken som helst av tidningarna på orten. Syftet med detta kapitel är att analysera om många tidningar på en marknad leder till fler läsare och hur läsare kombinerar olika tidningssorter. Det handlar därmed om strukturell mångfald (se Jönsson 2004 för en översikt) på två plan: av likartade respektive olikartade tidningstyper. Tre olika tidningars status De olika typerna av tidningar som står i fokus, är de som trycks på papper. Även om många också läser tidningar på nätet, så är det en helt annan slags läsning (se Holsanova et al 2008). De tryckta prenumererade morgontidningarna är basen i läsningen, och därtill kommer de riksspridda kvällstidningarna samt de dagliga gratistidningarna som förutom att de sprids i storstadsregionerna också distribueras lokalt på många platser i landet. En indikator som visar de prenumererade morgontidningarnas politiskt starka ställning i Sverige, är presstödet. Det infördes på 1970-talet som en hjälp för de andratidningar ofta med socialdemokratisk eller centerpartistisk signatur som inte fick del av annonsintäkterna på samma sätt som förstatidningarna. Ett viktigt skäl var att man ansåg att det var viktigt med mångfald på de lokala tidningsmarknaderna. Presstödet finns kvar också idag, och står för vissa tidningar för en stor del av intäkterna (Dagspressens ekonomi 2008; SOU 2006:8). Trots stödet har flera 359

Ingela Wadbring andratidningar lagts ned de senaste decennierna, alternativt blivit uppköpta av förstatidningen på orten. Få har lyckats starta sedan 1970-talet utan hjälp av pressstödet, och de allra flesta som gjort det är fådagarstidningar (Gustafsson 2000). Socialdemokraterna och centern är de partier som både historiskt och idag varit för presstödet, medan övriga borgerliga partier av ideologiska skäl varit emot samtidigt som moderata Svenska Dagbladet är en av de tidningar som får mycket stöd (se Nord 2008 för en översikt). Den senaste pressutredningen såg inga skäl att radikalt ändra presstödet. Även om inte alla politiska partier är för presstödet, är debatten relativt sval. Om debatten under senare år varit sval vad gäller presstödet, har den varit desto mer intensiv avseende de dagliga gratistidningarna. Debatten har dock primärt inte förts politiskt, utan inom branschen. När Metro startade som första dagliga gratistidning 1995 var det inte många som såg den som ett mångfaldstillskott på marknaden. Den sågs snarare som en snyltare utan några som helst publicistiska ambitioner och jämfördes gärna med andra veckoutgivna gratisblad. Även om debatten mildrats över tid bland annat sedan traditionella dagstidningsföretag startat dagliga gratistidningar, finns den fortfarande kvar. Att många människor tagit till sig tidningen som en riktig tidning har inte varit tillräckligt för att den självklart ska betraktas som en sådan av branschen (se Wadbring 2003 för en översikt). Kvällspressen har fått sin beskärda del av all upptänklig kritik och debatteras mest av de tre tidningstyperna. Stötande, oseriösa och kränkande är exempel på omdömen som avgivits. Samtidigt har de svenska kvällstidningarna, till skillnad från sina utländska motsvarigheter, en viss mängd opinions-, debatt- och kulturmaterial vilket gör att de ändå åtminstone delvis betraktas som seriösa av branschen. De är framför allt att ses som komplementtidningar och deras upplagenedgång på papper motsvaras i stor utsträckning av deras uppgång på nätet. De fyller en annan funktion än såväl morgontidningar som dagliga gratistidningar genom sitt förströelsematerial (se Weibull 1996 samt Wadbring & Weibull 2004 för översikter). De har heller inte någon slags allmän redovisningsplikt på samma sätt som framför allt prenumererade morgontidningar traditionellt anses ha. De tre tidningstypernas ställning i samhället är således relativt olikartad. De prenumererade morgontidningarna har en betydligt högre status än både kvällstidningar och dagliga gratistidningar. Konkurrens gör skillnad Det finns idag ett drygt 15-tal orter där det utkommer minst två morgontidningar fem dagar i veckan eller mer, betalda eller gratis. Normalfallet utanför storstäderna är en liberal förstatidning och en socialdemokratisk andratidning, båda betaltidningar. Strukturen i storstäderna ser lite annorlunda ut. Där är det en liberal betaltidning som normalt är förstatidning medan en daglig gratistidning är andratidning; i Stockholm är det dock tvärtom. Eftersom läsningen av dagstidningar alltid sett 360

Många tidningar = fler läsare? annorlunda ut i storstäderna framför allt Stockholm är det poängfyllt att skilja ur tre typer av orter för att göra analysen rättvisa: storstäderna respektive övriga tvåtidningsorter samt entidningsorter. I tabell 1 finns en första redovisning som visar hur läsningen ser ut i dessa typer av orter. Jämfört med tidigare studier (t ex Weibull 1983) är det mest slående resultatet att det är betydligt mindre andel svarande från tvåtidningsorter 2008; förhållandet var nästan det omvända 25 år tidigare, vilket innebär att betydligt fler bodde på tvåtidningsorter då. Då var det heller inte skillnad i läsning beroende på om man bodde på en- eller tvåtidningsorter, vilket det är idag. Tabell 1 Läsning av olika slags tidningar på en- och tvåtidningsorter, 2007 (procent) Entidningsorter Tvåtidningsorter Storstäderna Prenumererad morgontidning 66 79 59 Kvällstidning 20 20 15 Daglig gratistidning 17 11 44 Antal svar 2442 452 541 Kommentar: Tvåtidningsorterna utom kommunerna Stockholm, Göteborg och Malmö är följande: Luleå, Umeå, Östersund, Sundsvall, Gävle, Falun, Borlänge, Karlskoga, Karlstad, Eskilstuna, Norrköping, Gotland, Kalmar och Karlskrona. Med regelbunden läsning avses för prenumererad morgontidning minst 5 dagar/vecka, för kvällstidningar och dagliga gratistidningar minst 3 dagar/ vecka. För läsning av betalda morgontidningar spelar det ganska stor roll om det finns en eller två tidningar på orten; differensen är 13 procentenheter. Närmare 80 procent av befolkningen läser en prenumererade morgontidning på orter där det utges två tidningar medan motsvarande andel är ungefär 65 procent på orter där det utkommer en tidning. Läsningen av prenumererade morgontidningar är lägre i storstäderna framför allt Stockholm och en förklaring är att dessa inte kan vara lokala på samma sätt som lokala tidningar i mindre städer; därtill är deras spridningsområde för stort. Och det är just som lokala medier tidningarna har sin styrka. I storstäderna är det dessutom vanligare än på andra håll att ha tillgång till prenumererade morgontidningar på annat sätt än genom egen prenumeration, exempelvis via arbetet/skolan (se Nilsson et al:s kapitel i denna bok). Läsningen av kvällstidningar är relativt likartad i de tre grupperna, men något lägre i storstäderna än övriga orter. Det kan synas märkligt då kvällstidningarna i samtliga storstäder till viss del är lokala till sin karaktär. Om de tre storstäderna analyseras var för sig, är det framför allt Malmö som ligger lägre ifråga om kvällstidningsläsning medan Stockholm ligger högst. En förklaring är att de lokala 361

Ingela Wadbring kvällstidningarna inte är tillräckligt starka för att dra upp läsningen samtidigt som de är starka nog för att hålla de båda riksspridda kvällstidningarna stången. De lokala morgontidningarna i såväl Göteborg som Malmö har också ett större mått av riksinnehåll än många lokala morgontidningar, och då är inte behovet att komplettera sin lokala tidning med en kvällstidning lika stort som på många andra håll. De dagliga gratistidningarna spelar antagligen också viss roll i konkurrensen. Att dagliga gratistidningar läses i större utsträckning i storstäderna än annorstädes är inte så konstigt eftersom det primärt är där de distribueras. Stockholm och Malmö/Lund hade hösten 2007 tre dagliga gratistidningar, Metro, City och Punkt se, medan Göteborg hade två, Metro och Punkt se. Vi kan således konstatera att läsningen är högre på orter där det finns två konkurrerande prenumererade morgontidningar liksom där det finns dagliga gratistidningar. Olika kombinationer De orter där det utkommer två tidningar av olika politisk färg kan ge en första intressant analys. Är det en stor andel av invånarna som läser båda tidningarna, eller väljer man primärt den ena eller andra? Svaret är att man i huvudsak väljer den ena tidningen, och då förstås primärt förstatidningen. På de orter där det finns två tidningar förutom storstäderna väljer ungefär 55 procent förstatidningen, dryga 10 procent andratidningen och knappt 5 procent att läsa båda tidningarna regelbundet. Utöver tidningarna som ges ut på orten, väljer också en del att läsa helt andra tidningar, exempelvis Dagens Nyheter. Vad som också är möjligt att göra, är att studera hur olika slags tidningar kombineras. Det går att göra på alla slags orter. I figur 1 visas en principskiss för hur förhållandena tidningarna emellan kan se ut. Figur 1 Principskisser för läsningen av olika slags tidningar Prenumererade morgontidningar Kvällstidningar Dagliga gratistidningar a) Låg grad av dubbelläsning b) Hög grad av dubbelläsning av olika tidningar av olika tidningar 362

Många tidningar = fler läsare? Övertäckningen i läsningen av olika tidningar kan variera i styrka. I det första exemplet i figur 1 är det få som läser mer än en typ av tidningar, medan det i det andra exemplet är en stor andel av läsarna som läser flera olika typer av tidningar. En jämförelse mellan de tre typerna av orter, visar att mönstren är relativt likartade, men att det också finns vissa skillnader (figur 2). Figur 2 Läskombination av olika slags tidningar på en- och tvåtidningsorter 2007 (procent) a) Entidningsorter Morgontidning totalt 74% Kvällstidning totalt 19% Gratistidning totalt 17% Enbart morgontidning 51% Enbart kvällstidning 3% Enbart daglig gratistidning 6% Morgon- och kvällstidning 13% Morgon- och daglig gratistidning 8% Kvälls- och daglig gratistidning 1% Alla tre tidningstyperna 2% Ingen tidning alls 15% b) Tvåtidningsorter Morgontidning totalt 83% Kvällstidning totalt 19% Gratistidning totalt 11% Enbart morgontidning 60% Enbart kvällstidning 1% Enbart daglig gratistidning 2% Morgon- och kvällstidning 15% Morgon- och daglig gratistidning 6% Kvälls- och daglig gratistidning 1% Alla tre tidningstyperna 2% Ingen tidning alls 12% c) Storstäderna Kvällstidning totalt 14% Morgontidning totalt 64% Gratistidning totalt 44% Enbart morgontidning 38% Enbart kvällstidning 1% Enbart daglig gratistidning 19% Morgon- och kvällstidning 5% Morgon- och daglig gratistidning 17% Kvälls- och daglig gratistidning 4% Alla tre tidningstyperna 4% Kommentar: Med regelbunden läsning avses minst 3 dagar/vecka för alla tidningstyper. 363

Ingela Wadbring Oavsett ortstyp, är det en ungefär lika stor andel av befolkningen som inte läser någon tidning alls: mellan 10 och 15 procent. Men i övrigt skiljer det sig år hur kombinationerna ser ut. Det är de prenumererade morgontidningarna som är basen i läsningen, vilket vi såg redan i tabell 1. Kvällspressen har minst självständig ställning på orter där det finns två morgontidningar. Där är det en mycket liten andel som enbart läser kvällstidningar; de som läser en kvällstidning, läser i princip alltid också minst en morgontidning. De dagliga gratistidningarnas betydelse är förstås störst i storstäderna, där de också har en stark egen ställning, genom att en relativt stor del av befolkningen enbart läser dagliga gratistidningar. De tre storstäderna är dock lite olikartade till sin karaktär: de dagliga gratistidningarna har en starkare ställning i Stockholm än i de båda andra städerna, och på motsvarande sätt är de prenumererade tidningarna starkare i Göteborg (GP) och Malmö (Sydsvenskan) än vad Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet är tillsammans i Stockholm. Endast en mycket liten andel av befolkningen kombinerar en kvällstidning med en daglig gratistidning. Det gäller samtliga typer av orter. Sammantaget ger såväl kvällstidningar som dagliga gratistidningar ett tillskott i läsningen, och det gäller framför allt storstäderna. På de orter där det finns två prenumererade morgontidningar ger ytterligare tidningar i form av kvälls- eller gratistidningar ett relativt litet tillskott. Många titlar i storstäderna ger måttligt tillskott I Stockholm finns sedan 2006 tre dagliga gratistidningar. Metro startade 1995, 2002 var det dags för Bonniers Stockholm City och 2006 startade Aftonbladet/Schibsteds Punkt se som dock lades ned i maj 2008. När Metro startade i mitten av 1990-talet ledde till det en kraftigt ökad läsning (Wadbring 2003). Frågan är om starten av ytterligare två titlar har lett till en än högre grad av läsning. Vi har tidigare sett att fler prenumererade morgontidningar på en ort leder till ökat läsande, men leder fler dagliga gratistidningar till fler läsare? Det är nästa fråga att studera. I figur 3 står Stockholm som exempel för denna. Figur 3 Läskombination av dagliga gratistidningar i Stockholmsregionen 2008 (procent) Metro City totalt 36% totalt 33% Punkt se totalt 15% Enbart Metro 8% Enbart City 4% Enbart Punkt se 1% Metro och City15% Metro och Punkt se 0% Cityoch Punkt se 1% Alla tre tidningstyperna 13% Ingen daglig gratistidning alls 58% Kommentar: Med regelbunden läsning avses minst 3 dagar/vecka. 364

Många tidningar = fler läsare? Även ifråga om dagliga gratistidningar leder fler titlar till ökad läsning. Men medan tillskottet på en tvåtidningsmarknad med prenumererade morgontidningar var 13 procentenheter, är tillskottet här om man utgår från Metro som förstatidning något mindre: 5 procentenheter. Den självklara kombinationen är att antingen läsa alla tre tidningarna, eller kombinera Metro och City. En mycket liten andel läser endast Punkt se. Den sistnämnda lades ned i maj 2008 efter att ha gett sin ägare en förlust på nästan 200 miljoner kronor under 2007. Dess ägare, norska Schibsted, köpte istället en tredjedel av svenska Metros aktier. City finns inte kvar i Göteborgsregionen (nedlagd i slutet av 2007), men drivs vidare med ekonomiska förluster i såväl Stockholm som Malmö/Lund. Att finansiera en tidning helt och hållet med annonsintäkter bygger på att man kan visa annonsörerna att det finns många läsare; gör det inte det, så är intresset att annonsera inte så stort. Hur många tidningar vill vi ha? Vi kan sammantaget dra slutsatsen att fler tidningar på en lokal marknad leder till flera läsare. Det gäller både prenumererade morgontidningar och dagliga gratistidningar. Motsvarande analys är inte gjord för kvällspressen, men ett rimligt antagande är att slutsatsen är densamma för denna typ av tidningar, särskilt som vi vet att Aftonbladet på papper fortfarande är ett politiskt tidningsval (Weibull 2006). De tidningskombinationer som kan ses, visar att den prenumererade morgontidningen definitivt är grunden för tidningsläsning. Endast i storstadsregionerna finns andra tidningar som spelar en likartad roll, och då är det de dagliga gratistidningarna. Där kan vi tala om ett konkurrensförhållande. Kvällstidningarna däremot, är huvudsakligen komplementtidningar på alla slags marknader. Att en strukturell mångfald leder till ökad läsning kan vi alltså fastslå. Men de empiriska resultaten är en sak, tolkningen och bedömningen av dem en annan. Hur denna görs är delvis en ideologisk fråga. Är dagliga gratistidningar att jämställa med annonsblad utan publicistiskt värde så blir tolkningen av resultaten som rör storstäderna att den strukturella mångfalden inte ökat. Om dagliga gratistidningar däremot jämställs med prenumererade morgontidningar, då har den strukturella mångfalden ökat. För övriga orter är tolkningen mer självklar utifrån den status som de prenumererade morgontidningarna har: den strukturella mångfalden är större på två- än på entidningsorter. Att svara på frågan hur många tidningar vi vill ha är, av ideologiska skäl, alltså inte helt enkelt. Det beror på. 365

Ingela Wadbring Referenser Dagspressens ekonomi (2008) Stockholm: Presstödsnämnden Gustafsson, K. E. (2000) Tidningsstarter under det sena 1900-talet. I Rydén, P. & Gustafsson, K. E. (red) Konkurrens och förnyelse. Göteborg: Nordicom Hadenius, S.; Weibull, L. & Wadbring, I. (2008) Massmedier. Press, radio och tv i den digitala tidsåldern. Stockholm: Ekerlids Holsanova J., Holmqvist, K. & Holmberg, N. (2008): Läsning i gamla och nya medier. I: Domeij, R.: Språk, teknik, samhälle. Stockholm: Nordstedts Jönsson, A. M. (2004) Samma nyheter eller likadana? Studier av mångfald i TV-nyheter. Göteborg: Göteborgs universitet Nord, L. (2008) Medier utan politik. En studie av de svenska riksdagspartiernas syn på press, radio och tv. Stockholm: Santérus förlag SOU (2006:8) Mångfald och räckvidd. Slutbetänkande av presskommittén 2004. Stockholm: Fritzes Wadbring, I. (2003) En tidning i tiden? Metro och den svenska dagstidningsmarknaden. Göteborg: Göteborgs universitet Wadbring, I. & Weibull, L. (2004) Medieförtroende en framgångsfaktor? I Holmberg, S. & Weibull, L. (red) Lyckan kommer, lyckan går. Göteborg: SOM-institutet Weibull, L. (1983) Tidningsläsning i Sverige. Tidningsinnehav, tidningsval, läsvanor. Stockholm: Liber Weibull, L. (1996) Hur ska det gå för kvällspressen? Medelsvenssons tidning 65 år senare. I Carlsson, U. (red) Medierna i samhället. Igår, idag, imorgon. Göteborg: Nordicom Weibull, L (2006) Finns det fortfarande en partipress? I Holmberg, S. & Weibull, L. (red) Du stora nya värld. Göteborg: SOM-institutet 366