Sexton sidor information och inspiration för den småländska turistnäringen TVÅTUSENSJU NO.2. besök SMÅLAND

Sexton sidor information och inspiration för den småländska turistnäringen TVÅTUSENSJU NO.2 besök SMÅLAND

Vem känner inte för lite fest då och då? Att unna sig lite extra och umgås med andra människor är viktigt för mig. Det är jag naturligtvis inte ensam om att tycka. Avkoppling under trevliga former verkar bli allt viktigare i vår stressiga vardag. Anledningarna till en fest kan vara så många. Det kan vara en plötslig ingivelse Ska vi träffas i kväll? Det kan vara ett projekt med eftertanke och noggranna förberedelser. Det kan också vara en speciell dag, lokal, nationell eller internationell. Ibland är det flera anledningar tillsammans. I detta nummer av Besök ska vi visa just detta att motiven till att festa och umgås är många. Och att de kan bli fler. Småland kan befästa sin position på festmarknaden genom att bjuda in till fester som är mer vi. Fester som förmedlar våra traditioner, umgängesvanor, måltider och råvaror. Sju sorters kakor, Sveriges mest köpta kakbok, fyller 62 i år. Den är lite vi. Men det finns så mycket mer att ta vara på. Våra tydligt avgränsade årstider ger oss ett skafferi som är rikare än vad de flesta andra destinationer kan uppbringa: fisken, kräftorna, svampen, lingonen och viltet. Kyrkoåret som återspeglas i vår vardag och allt som Bondepraktikan berättar för Ansvarig utgivare Smålands Turism AB Box 1027 551 11 Jönköping info@visit-smaland.com +46(0)36-35 12 70 Produktion Ny reklam, Jönköping Fakta från Continuum AB, Zurf AB och Smålands Turism AB Fotografer Thomas Magnusson Erik Palm Christian Åberg m fl oss om livet på landsbygden det är också vi. Till det kan vi lägga våra många traditioner, både historiska och nutida. Satsningar på fest och umgänge är ett utmärkt sätt att fylla det småländska varumärket med mer substans. Men jag tycker inte att vi ska stanna där. Av Sveriges drygt nio miljoner invånare är 1,8 miljoner hitflyttade från utlandet sedan 1970. De har, precis som vi, mängder av högtider som ger anledning till fest och umgänge. Jag känner att vi behöver lära oss mer om dessa traditioner och bjuda in till fest med dem som grund. Mångkulturella almanackan, som Mångkulturellt centrum och Svensk Handel publicerar, är en bra möjlighet att skaffa kunskap om de traditioner Sverige numera har. Det är min förhoppning att detta nummer av Besök ska inspirera till fest och umgänge i Småland för oss som bor här och för alla vi vill välkomna som gäster. Lena Larsson, vd, Smålands Turism ab lena.larsson@visit-smaland.com Tyskarna har landat 3 Konsten att umgås och festa året runt 4 Hotelleri på HRMS ett recept för rätt kompetens 6 Smakriket det bästa av en god värld 8 Om man fick önska 11 Tradition i lyxförpackning 12 Smak för affärer 14 Tävling ditt recept kan ge dig en smakfull bok! 16 Smålands Turism AB. Eftertryck av hela artiklar får ej ske utan vårt medgivande. Citera oss gärna, men ange källan. Flygplatsfest för tyskarna På midsommardagen landade de 50 första tyska charterturisterna på Axamo Jönköpings flygplats. Jönköping blev därmed först i södra Sverige med att ta emot charterresenärer genom ett unikt samarbete med tyska researrangörer. Under sommaren landade därefter ytterligare nio plan med Smålandssugna tyskar, redo att spendera miljoner. Jönköpings län har redan idag många utländska besökare, och de flesta reser hit i egen bil. I många år har Småland jobbat aktivt på internationella marknader och för att bygga viktiga nätverk med researrangörer, framförallt på den tyska marknaden. Dagens största besökarkategori är familjer som ofta bor på camping eller i stuga. Självklart ska vi fortsätta att attrahera denna målgrupp. Men genom att nu kunna erbjuda direktflyg från storstadsområden i Tyskland finns möjlighet att hitta nya besöksgrupper. Flygresenärer hyr bil och bor på hotell i högre utsträckning och spenderar mer pengar i regionen. Tyskarna stannade i länet Charterflyget från Düsseldorf till Jönköping är resultatet av många och långa diskussioner mellan Smålands Turism och de tyska researrangörerna. Att resorna kunde genomföras smärtfritt och med ytterst nöjda resenärer är ett gott betyg åt alla inblandade. De tyska resenärerna stannade en till två veckor och de flesta valde att spendera tiden i Jönköpings län, något som naturligtvis gav positiva effekter för turistnäringen. Siffrorna är inte sammanställda än, men Smålands Turism räknar med att besökarna omsatte omkring 8 9 miljoner sek här under sommaren. En fortsättning till kommande år känns närmast självskriven. Hotellen var bokade i förväg och utflyktsmålen valda med omsorg för att passa turistgruppernas önskemål. Tyskarna besökte bland annat Hooks Herrgård och Gyllene Uttern, och resor till Stockholm och mindre orter som Vadstena och Gränna stod också på schemat. Början på något nytt På Jönköpings flygplats är man stolta över att vara först i södra Sverige med att ta emot charterresenärer. Det här är början på något nytt, säger flygplatschef Hazze Sandström. Vi har skrivit historia. Den här regionen har oerhört mycket att erbjuda, och nu sätter vi Jönköpings flygplats på Europakartan. Andra regioner följer intresserat vår satsning. Turisterna bjöds på midsommarmat Vid premiärlandningen välkomnades de tyska charterturisterna till ett genuint svenskt midsommarbord med sill, nubbe och jordgubbar, allt uppdukat vid en midsommarstång alldeles intill landningsbanan. En av dem som tog för sig av läckerheterna var Birgitte Pamse, som tillsammans med sin mamma Arlette ska besöka Småland och större städer i södra Sverige. Vi har länge velat åka till Sverige, säger Birgitte. Vi har aldrig varit här, men det var verkligen enkelt att resa med charter. NO.2 TVÅTUSENSJU BESÖK 3

Konsten att umgås och festa året runt Den som väntar på något gott behöver sällan vänta särskilt länge numera. Sverige är idag ett mångkulturellt samhälle, där massor av olika traditioner ger anledningar att fira under hela året. Men även vår egen gamla Bondepraktika kan fungera som inspiration till nya intressanta fester och högtider. För Småland finns här mycket att ta vara på. Se dig om i världen och du möter festen i de flesta livssituationer och miljöer. Festen har ett budskap, något att berätta. Den visar upp de egna traditionerna och sätten att umgås. Chanuka (tempelinvigningsfesten), Eid al Adha/ Kurban (offerfesten), Holi (vårfestivalen) och Hola Maholla (vårfestivalen) är alla starka traditioner för, i tur och ordning, judar, muslimer, hinduer och sikher. Ett stort antal människor som idag lever i Sverige firar just dessa traditioner. Valborgsmässoafton, kräftpremiär och Lucia är centrala festmotiv för oss svenskar. Men vad betyder de för de 1,8 miljoner människor som flyttat till Sverige sedan 1970? Kalendern talar om när festen kan börja Behovet att fira, umgås och ta vara på traditioner blir på allt viktigare. År 2004 tog WTTC fram en rapportserie kring hållbar turism. En av undersökningarna visade att det tredje starkaste motivet vid valet av resmål var om det fanns möjlighet att delta i en lokal fest. Resmotiven förändras, privat och i affärer. I nuet och i framtiden handlar det mer om att göra, lära, umgås, fira, njuta och äta gott. Gärna med en annorlunda miljö och lokala berättelser som förstärkning. Turistnäringen måste förstå dessa resmotiv lite mer på djupet. Vi behöver arbeta med en årskalender för att variera våra erbjudanden dag för dag. Det finns idag flera skäl att skaffa en egen årskalender, som samlar de motiv som varje aktör kan utveckla till den kundkrets han eller hon har, eller skulle vilja ha. Sådana motiv är t ex: De många högtiderna och traditionerna i ett mångkulturellt samhälle Säsonger och primörer som är våra egna (när andra varor distribueras världen runt) Våra egna lokala historier, traditioner och skrönor som kan vara motiv till fest och besök Högtid nästan jämt Idag har ca 20 % av de som bor i Sverige utländsk härkomst, men långt fler har kopplingar och rötter till andra länder och kulturer. Många har traditioner som de vårdar starkare än vad infödda svenskar gör. Mångkulturellt centrum (www.mkc.botkyrka.se) ger sedan 17 år ut en mångkulturell almanacka. Under senare år sker detta i samverkan med Svensk Handel. Almanackan vänder sig till den som vill variera och förnya svenska högtider, lära sig mer om och göra affärer med andra kulturer och som älskar fester och firanden. Som exempel kan vi titta på nyårsfirandet. Det pågår nästan hela året: Kinesiska 18 februari Vietnamesiska 18 februari Tibetanska 18 februari Assyriska 1 mars Muslimiska 19 februari Hinduiska 19 mars Islamiska 15 juli Indiska, vår- och höstdagjämning Svenska högtider och traditioner Även om vi känner till våra högtider väl finns mer att hämta och erbjuda med lite djupare kunskap. Kyndelsmässodagen, allhelgonadagen och första advent kan vara värda att uppmärksamma mer. Ytterligare stimulans finns att hämta i den gamla Bondepraktikan. Till och med dess eget omslag påtalar dess förträfflighet: Fromme läsare köp mig nu Mycket förstånd lärer jag dig Bonde-Praktika är mitt namn Läs mig, det länder dig till gagn Det hela årsens lopp vill jag dig lära Varefter du dig skall regera Den första Bondepraktiken trycktes i Tyskland år 1508, en dansk variant gavs ut 1597 och en svensk år 1662. Bondepraktikan kan än idag stå som inspiration för vad man kan göra under årets olika månader. På nätet finns nästan obegränsade källor för den som vill veta mer. På Ling-on-line, Jönköpings läns folkbiblioteks hemsida, ger en sökning på högtider ett resultat på 287 titlar. På www.högtider.wordpress.com finns bakgrunden till svenska högtider och traditioner. En av de mest sakkunniga på området är folklivsforskaren Ebbe Schön, med en omfattande och ytterst läsvärd repertoar. Svenska primörer i en internationaliserad värld Kräftor och surströmming är hållpunkter i kalendern som lever kvar även i vår avreglerade värld. Färskpotatisen har sin givna plats, även om den numera kommer tidigt och varar länge. Ålen är helig för många. Fenomenet att nästan allt numera finns att köpa året runt får oss att vilja uppleva våra egna primörer och säsonger. Nätverket Skånska Matupplevelser är ett samarbete som tagit fasta på primörer som sparris, vilt och äpple. Västsvensk Mersmak lyfter upp havets produkter och dess säsonger till resmotiv och fest. Primörerna och säsongen kan naturligtvis förstärkas ytterligare med t ex blåbär, lingon, hjortron, björnbär och svamp. Våra rotfrukter förtjänar också uppmärksamhet. Lokala händelser som kan bli fest Den lokale berättaren, hembygdsföreningen eller guiden bär ofta på det där lilla extra. Sägner, människoöden, platser och händelser kan omstöpas till en festidé som förgyller tillvaron. Sverige och inte minst Småland är ju som bekant rikt på dessa möjligheter. Kunskapen finns ofta på nära håll. Kompletterad med Mångkulturella almanackan, Bondepraktikan, kyrkoåret och dokumenterade gillestraditioner är det relativt enkelt att göra en årskalender med motiv till fest och umgänge. En idédag där handplockad, lokal kompetens arbetar sig igenom årets 52 veckor är ett handfast sätt att ta ett första steg. Framgången avgörs av förmågan att prioritera bland det som kommer fram det är ofta betydligt mer än vad som kan hanteras på en gång. Men bara att hitta kunskapen är ett stort steg för att tipsa gäster om motiv till fest och utveckla berättelser, recept och menyer. Fest året runt är en utmaning för att skapa mer av det åtråvärda året-runt-resandet. Det är en fråga om lönsamhet och om att tillfredsställa såväl smålänningarna själva som de många gäster som med dagens billiga transporter lättare än någonsin kan ta sig hit. 4 BESÖK NO.2 TVÅTUSENSJU NO.2 TVÅTUSENSJU BESÖK 5

Hotelleri på HRMS ett recept för rätt kompetens Hotelleri är ett välkänt begrepp inom internationell besöksnäring, men här i Sverige finns ordet inte ens med i SAOL. De semantiska rötterna är franska hôtelière och begreppet innefattar allt som rör arbetet på hotell, herrgård, värdshus och konferensanläggningar. I Jönköping finns en KY-utbildning i just hotelleri, avsedd att förse Smålands restaurang- och konferensverksamheter med ny och bredare kompetens. Skräddarsydd utbildning. Studenterna på KY-utbildningen Hotelleri i Jönköping lyder under strikt dress-code för att lära sig vikten av att vara representiv i alla lägen. Mikael Bergkvist (t v) är trainee coordinator och ansvarar för kursen i gastronomi, drycker och servering. Hotel & Restaurant Management School, förkortat HRMS, är en del av Ultra Education, Sveriges största utbildningsföretag. HRMS har sina lokaler mitt i centrala Jönköping och när man rundat receptionsdisken blir man lätt förvånad över den seriösa atmosfären. I kafeterian sitter små grupper med ytterst välklädda ungdomar. Några tittar koncentrerat in i sina laptopskärmar, andra läser kompendier. Ja, vi har dress-code, förklarar Mikael Bergkvist när han tar emot Besök på sitt kontor. Alla som går Hotelleri måste ha svart kostym eller svart dress och vit skjorta. Det är viktigt att vara representativ i alla lägen. Mikael är trainee coordinator och ansvarig för gastronomi, drycker och servering. Han börjar med att berätta hur utbildningen kom till. Initiativet kom främst från Smålands herrgårdsnätverk. De hade under en längre tid upplevt att det var svårt att hitta kompetens på mellanchefsnivå, personer som hade både en helhetssyn på verksamheten, språkkunskaper och servicekänsla. Utbildning med många ingredienser Den tvååriga KY-utbildningen i Hotelleri startades år 2003 med 13 studenter och idag finns ett 30-tal i de två årsklasserna. Företrädare för olika företag och utbildningsorganisationer har arbetat fram läroplaner och kursinnehåll, och en del riktlinjer och idéer har hämtats från liknande utbildningar utomlands. Förutom branschfolk finns både Jönköpings kommun och Göteborgs Universitet i ledningen. Att Göteborg är med förklarar Mikael med att det inte finns någon högre restaurang- och serviceutbildning i Jönköping. Under de fyra terminerna läser Hotelleri-studenterna så skilda ämnen som IT, försäljning, gastronomi och ledarskap. I utbildningen ingår 27 veckors Lärande I Arbete, alltså praktik på företag i branschen. Marknadsföring och ekonomi är centrala delar, säger Mikael. Utan de kunskaperna faller tanken med den heltäckande servicekompetensen. Författare väcktes till liv via måltiden Det är framförallt yngre människor som går Hotelleri. Utbildningen har en internationell prägel och många studenter när en längtan ut i världen. Det långsiktiga målet är dock att de senare ska återvända till Småland. Den idealiska studenten för oss är en person som brinner för serviceyrket och gärna har några år i branschen bakom sig. Själv har Mikael arbetat på HRMS i ett och ett halvt år. I bagaget har han en fil kand i måltidsgestalning från Grythyttan, han har läst företagsekonomi och bland annat jobbat på Cirkus i Stockholm. I våras gav han sina studenter i uppgift att återuppliva tre svenska författare från förra sekelskiftet genom en måltid. Vi delade in dem i grupper och sa att om sex veckor ska ni arrangera trerättersmiddagar i August Strindbergs, Selma Lagerlöfs och Albert Engströms anda". Gästen skulle känna att han mötte författaren och den värld han eller hon levde i. Man jobbar mycket med sådant problembaserat lärande. Och receptet på en lyckad måltidsupplevelse handlar om mycket mer än bara mat och dukning. Måltidens målsättningar Måltidens fem aspekter är ett sorts kvalitetscertifieringssystem som man lånat från Grythyttan. Den första aspekten är produkten; det som finns på tallriken och i glaset, den andra är rummet; hur dukningen och inredningen ser ut, den tredje är serveringspersonalens möte med gästen och den fjärde är styrsystemet för personalens arbete. Tillsammans bildar dessa fyra den femte aspekten: stämningen. Mikael berättar att 85 % av de studenter som examineras måste få jobb, annars får man inte driva utbildningen vidare. Men det har knappast varit något problem hittills. Av de som gått ut är 90 95 % verksamma i branschen. Det säger väl något om hur stort kompetensbehovet är inom besöksnäringen. NO.2 TVÅTUSENSJU BESÖK 7

Smakriket det bästa av en god värld Att samla de allra bästa smakupplevelserna från en bygd och sedan sälja dem via de allra bästa restaurangerna och butikerna i samma bygd, det låter ju onekligen bra men är det praktiskt genomförbart? Fäbodglass, ostronskivling, fjällröding, Skärvångens getost, renkött, kravodlade kryddväxer, Görviks tomater, JämTinas havtorn och Kallsup (Buustamon-brännvin) är ett axplock av läckerheterna som Smakriket erbjuder. Smakriket i Jämtland startades så sent som 2005 av bröderna Per Åke och Lars Wahlund. De såg behovet av en länk mellan producent och försäljningsled och registrerade varumärket Smakriket. Sedan skred bröderna till verket och samlade snabbt ihop det tjugotal producenter som nätverket idag består av. De erbjuder ett brett och specialiserat utbud av lokalt producerade, jämtländska livsmedelsprodukter. Besök når Per Åke på telefon just då han håller på med provsmakning av Rönngårdens nya hjortronsylt. Går det bra för Smakriket? Ja, det tycker jag. Vi har fått en bra volym, ökad sysselsättning och nya jobb. Vi ligger helt rätt i tiden. Efterfrågan ökar hela tiden. Varför har ni lyckats? I februari 2005 lade vi fram en plan för hur vi skulle nå målet. Många har provat liknande idéer tidigare. Ofta har det varit projekt med offentligt stöd som stupat när bidragen tagit slut. Ska satsningen fungera långsiktigt måste det vara kommersiellt hela vägen. Det måste finnas lönsamhet för producenten, grossisten, butiken och restaurangen. Kunden i butiken och gästen på krogen måste känna att priset och kvaliteten är rätt. Det har vi lyckats väldigt bra med. Ni har väl en fördel av att ha jobbat som grossister? Ja, absolut. Producenten kan sköta produktionen, resten ordnar vi förpackning, innehåll, affärer, kunder, lagerhållning, försäljning, marknadsföring, distribution, fakturering, inkassering, formgivning och produktutveckling. Vi håller till och med i utbildning av våra samarbetspartners för att de ska bli ännu bättre. Produkter som vågar sticka ut En viktig anledning till att vi fått det hela att funka är att vi har en lönsam grossistverksamhet i bolaget Servicegruppen i Östersund. Den har vi drivit i 20 år och med åren har vi skaffat goda kontakter ute i länet. Utan den grunden hade det varit svårare. Vad innebär det att vara certifierad hos er? Det handlar om sunt förnuft. Förutom en hög kvalitet, hederligt affärstänkande och den lokala prägeln med miljöanpassning så krävs en hög smakrikedom eller ett högt smakindex och produkter som vågar sticka ut. Restaurangerna måste alltid kunna presentera en meny med bas i Smakrikets produkter. Våra utvalda butiker ska kunna garantera kunden ett rikt utbud av jämtländska produkter. Ett snabbt mognande nätverk. I det jämtländska Smakriket ingår ett tjugotal producenter som erbjuder ett brett och specialiserat utbud av lokalt producerade, jämtländska livsmedelsprodukter. Kommer ni att expandera konceptet Smakriket vidare ut i landet? Kanske till och med till de småländska skogarna? Ja, nog finns det potential att utöka framöver. Marknadens efterfrågan blir allt större och nyligen gick storgrossisten Martin Olsson in som hälftenägare i vårt bolag, bland annat för att få ta del av vår arbetsmodell. Det finns många läckra smakupplevelser i övriga Sverige som skulle ha nytta av en liknande lösning. Mat med historia mättar inte bara magens begär Restaurangerna står för nästan hälften av all försäljning av Smakrikets produkter. 12 jämtländska restauranger har hittills blivit certifierade och fler är på ingång, och det finns även andra som använder sig av Smakrikets produkter. Besök pratade med en av krögarna då han stod mitt i matlagningen: Lasse Hjeltman på Esdsåsgården i Åredalen. Vilka fördelar får ni av Smakriket? För det första så är det bra råvaror, och för det andra så förstärker det den profil vi vill ha, med lokalt producerad mat. Det är en bra konkurrensfördel. Är gästerna villiga att betala mer för Smakrikets produkter? Absolut, och allt är inte dyrare bara för att det är Smakriket-märkt. Kunderna blir nyfikna när de ser vårt kvalificeringsmärke, den röda emaljskylten, och när varje produkt följs åt av en lokal historia blir det lättare att prata mat med gästerna. Det är väldigt viktigt. Sedan vi tog in Smakrikets produkter har vi märkt en klar ökning av omsättningen. 8 BESÖK NO.2 TVÅTUSENSJU NO.2 TVÅTUSENSJU BESÖK 9

Lars Hjeltman hälsar välkommen till Edsåsgården. Hur mycket handlar ni av Smakriket? Svårt att säga hur mycket det blir totalt sett, men säg att varmrätten består till 60 % av produkter från Smakriket och till 75 % av lokalproducerad mat. Gäddtornedon är ju till exempel svår att handla lokalt eftersom vi inte har någon lokal producent än. Besprutning är bannlyst Hur ser då producenterna på Smakriket? Vi ringde upp Marianne Stranne på Görviks Tomater. Kan du beskriva hur ni arbetar på Görviks Tomater? Vi odlar tomater, cirka 130 ton per år som vi driver upp på 4 000 m 2. Alla plantor har vi drivit upp själva från frö. Besprutning är bannlyst och allt vi gör och säljer sker med minimala transporter. Hur är det att arbeta med Smakriket jämfört med andra stora grossister? Smakriket bryr sig om våra produkter och månar om oss som leverantörer. Vi har kontakt flera gånger i veckan för att allt ska fungera perfekt. De stora grossisterna har inte möjlighet att lägga samma omsorg kring oss. Det handlar bara om kronor och ören och vi små har svårt att tävla mot de stora internationella koncernerna. Vilka krav ställer Smakriket på er? Vi har ett kontrakt där det står vad vi får och inte får göra och det är jättebra. Det är baserat på samma värdegrund som jag har, med fokus på miljötänkande och lokalanpassning. Allt vi gör präglas av det. Skulle jag till exempel ta in något som inte är jämtländskt eller bespruta mina tomater så skulle kontraktet rivas på studs. Har du något exempel på vad som gör Smakriket unikt? Vi förser dem med tomater och de gör allt annat kylrum, transporter, marknadsföring ja, allt. De gör unika lösningar för varje fall. Jag har fått låna en av deras kylbilar som jag plockar full under söndagen, sedan har vi en kille från byn som åker och jobbar i Östersund. Han tar med sig bilen och parkerar den vid lagret innan sju på måndag morgon. På kvällen kör han hem den så att vi kan fylla den till nästa leverans. Kostnaden blir minimal och vi kan plocka tomater som är fullt röda och perfekta för att gå direkt ut i butiken. Minimal lagerhållning och nästan inga transporter. Och bästa tänkbara tomaten till kunden! Hur ser framtiden ut? Innan Smakriket kom in i bilden var jag på väg att lägga ner verksamheten. Min förra grossist flyttade lagret ner till Borlänge och det skulle innebära hundra mils omvägar för mina tomater och en kostnad som jag själv skulle stå för inom mina marginaler. Det gick inte. Men samarbetet med Smakriket fungerar bra, så jag håller nog på ett tag till. Kunglig hovleverantör med folklig förankring Allt fler börjar nu uppmärksamma det jämtländska nätverket. I Östersund blev bröderna Wahlund utsedda till årets företagare och dessutom fick de ta emot utnämningen till årets upplevelseföretag i Jämtland 2005, och till årets företagare i Östersund året därpå. Det var värmande uppmuntran och framförallt en stark indikation på att den folkliga förankringen var god, något som kan vara nog så viktigt när verksamheten bygger på samarbeten med andra lokala företag. Bröderna Wahlund går vidare i samma spår som grundkonceptet från 2005 har lagt fast och det verkar väl inte så tokigt eller vad säger man när till och med hovet ringer och vill ta del av delikatesserna? På kungens 60-årsfest serverades fjällröding till alla de 400 gästerna. Sådana fester är bra för Smakriket. Smakriket i siffror Varumärket Smakriket ägs av Servicegruppen. 28 kvalitetssäkrade leverantörer Omkring 180 produkter 12 certifierade restauranger Tre certifierade butiker Omsättning: ca 10 miljoner (2006) Servicegruppen är ett grossistföretag som består av verksamheter i Östersund och Mora. 80 anställda i koncernen Omsättning: 260 miljoner (2006) Ägs till 50 % vardera av bröderna Wahlund och storgrossisten Marin Olsson Läs mer på hemsidorna www.smakriket.se och www.servicegruppen.se Om man fick önska Besök pratade med två viktiga beslutsfattare för besöksnäringen i Jönköpings län, Hazze Sandström på Jönköping flygplats och Ulf Fransson på Regionförbundet, för att ta reda på vad de önskar sig av framtiden och hur vårt läns attraktionskraft kan stärkas. Ett bredare välkomnande Hur man får det att lyfta Ulf Fransson är chef för Regionförbundet i Jönköpings län. Deras huvuduppgift är att samla länets 13 kommuner och landstinget för att gemensamt kommunicera med regeringen. En del av arbetet handlar om att utveckla regionens attraktivitet och livsmiljö viktigt för såväl bofasta smålänningar som för besökare. Man kan med glädje konstatera att det skett en nivåhöjning på det området, säger Ulf. Det gäller både kvalitet och kvantitet. Varje år investerar Regionförbundet 18 19 miljoner i projektstöd, varav ett par miljoner går till besöksnäringen. Regionförbundet är också huvudfinansiär till Location Scandinavia, som vi berättade om i förra numret. Besöksnäring är ett brett begrepp. I vårt län omfattar den både turismen, Elmia, museer, attraktioner, elitidrott och affärsresenärer inom näringsliv och offentlig sektor. Ulf säger att vi är väl förberedda inom boendet, med allt från vandrarhem till hotell. Vi har också ett varierat aktivitetsutbud för olika grupper. Men han har ändå några saker på önskelistan: Kommunikationerna med taxi, tåg och buss måste fungera perfekt. Kompetensen hos dem som tar hand om våra gäster måste bli bredare och språkkunskaperna bättre. Elmia vet ju hur de ska hantera folk från hela världen, men det är många som inte har den erfarenheten. Hazze Sandström är flygplatschef på Jönköping flygplats, Axamo, sedan ett år tillbaka. Under den tiden har en internationell flygfraktverksamhet etablerats, Posten har byggt upp ett mini-nav, och till vintern erbjuder man de första charterresorna till Thailand. Och i somras anlände de första incharterresenärerna från Tyskland. Min viktigaste uppgift är att få människor i regionen att inse att vi har en internationell flygplats, säger Hazze. För oss som bor här är det dörren ut till världen för näringslivet är det dörren in. Sommarens incharter har praktiskt visat på möjligheterna. Nu kan man bara hoppas på att fler tar sitt ansvar och medverkar till att utveckla detta pionjärarbete där Jönköping gärna behåller ledartröjan. I Flygrådet för Jönköping flygplats finns representanter för kommun, landsting, Regionförbundet, näringslivet och Smålands Turism. Här drar man gemensamt upp riktlinjerna för hur flygplatsen ska hjälpa regionen att utvecklas. För reguljärflyget handlar det om att konkurrens på inrikesmarknaden skulle kunna återta förlorade marknadsandelar och för utrikesflyget behövs fler frekvenser med bra anslutningar till Europa. Om inte flygbolagen är beredda att satsa på fler avgångar så blir det för få resenärer och för små volymer för lönsamhet. Vår flygplats är dimensionerad för 700 000 resenärer. I fjol hade vi 126 000, så det finns ju utrymme för fler! avslutar Hazze. 10 BESÖK NO.2 TVÅTUSENSJU NO.2 TVÅTUSENSJU BESÖK 11

Bröllop på nätet Tradition i lyxförpackning Det är den ultimata festen. Förväntningarnas dag, dagen då det får kosta, dagen då allt ska vara perfekt. Bröllopet har något magiskt över sig och efteråt vill man gärna kunna ståta med att festen var alldeles unik och att man faktiskt ordnat det mesta själv. Bröllop är också en nisch som allt fler vill slå mynt av. Här tar vi en närmare titt på de senaste trenderna för ringbytardagen. www.brollopstorget.se Största bröllopssajten i Sverige www.weddingchannel.com - Största bröllopssajten i USA www.theweddingreport.com The Wedding Report, Shane McMurray www.brollopssajten.se Exempel på hur ett brudpar kommunicerar med sina gäster År 2006 vigdes 45 551 par i Sverige. Det är den högsta siffran sedan 1960-talet, om man bortser från år 1989, då en förändring av änkepensionen föranledde många giftermål. Bara i Småland gifte sig 6 600 par förra året. Det är svårt att hitta tillförlitlig statistik om hur mycket pengar alla dessa bröllop har omsatt, men tidningen Amelia konstaterade för tre år sedan, i en egenproducerad undersökning, att ett par i genomsnitt lägger mellan 30 000 och 50 000 kr på sin vigsel och bröllopsfest. Sajten brollopsmagasinet.se har beräknat att bröllopsmarknaden årligen omsätter omkring sex miljarder kronor i Sverige. Det innebär att varje bröllop står för ca 130 000 kr, inklusive vigsel, fest, resa och gästernas omkostnader på plats. Vigsel förknippas ofta med kyrkan, men den har inte samma självklara roll längre. Faktum är att endast 49% av giftermålen under 2006 genomfördes i en kyrka, en markant förändring jämfört med 1970, då motsvarande siffra var 79 %. Genomsnittsåldern vid förstagångsvigslar är idag 31,9 år för bruden och 34,5 år för brudgummen. Lördagar är fortfarande den klart dominerande dagen och augusti favoritmånaden. Bröllopet som dokusåpa Etnologen Karin Salomonsson vid Lunds Universitet har blivit något av en expert på bröllopsmarknaden. Hon har länge följt utvecklingen och samlat på sig en mängd intressanta fakta och iakttagelser. Hennes undersökning i ämnet är baserad på intervjuer med brudpar, branschfolk och material från media och webbplatser och detta är vad hon kommit fram till. Att gifta sig har blivit ett jätteprojekt. Intresset för stora och påkostade bröllop bara växer. Planeringen börjar långt i förväg och engagerar inte bara brudparet utan också den nära omgivningen. Brudparet får spela huvudrollen i sin egen dokusåpa för en dag, och kanske längre än så. Det är inte längre bara själva vigseln som filmas med skakig videokamera; hela bröllopsdagen bevakas och dokumenteras. Dessutom är det vanligt att bröllopet förlängs med genrep och middag kvällen före och brunch med presentöppning dagen efter. Trenden är att brudparet söker sitt personliga bröllop. Arrangemanget ska spegla parets preferenser och intressen vad gäller allt från färgval till aktiviteter. Man kan till och med beställa toalettpapper prytt av sitt eget emblem till den stora dagen. Maten är förstås viktig och här frodas kreativiteten. Den traditionella fläskfilén och toast Skagen avvisas bestämt av proffsen. Nej, fram för mer exotism! Lokal ska väljas med omsorg, att hitta det unika gäller även här. En fabrikslokal, ett stenbrott och en glashytta exemplifierar vad många söker. Och vigselakten kan äga rum i en luftballong, på en äng eller varför inte på en strand? Accepterat att slå på stort Projektet har för många blivit så stort att en marknad öppnat sig för ett helt nytt yrke: bröllopsplaneraren. De är numera så många att de till och med har etablerat en egen branschorganisation. Och det är ett yrke med många roller. En bröllopsplanerare Karin Salomonsson har träffat beskriver sin roll som bordsplanmakare, vigselportalbyggare, inbjudningsöversättare, inmarschskoreograf, vigselbokningsskötare, omplåstrare, båtlövare, ballongknytare, paraplyhållare, brudklänningsrengörare, provlyssnare, huvudvärksbotare, dukningsjusterare, provsmakare, makeup-kompletterare, nervositetshanterare, servettvikare, tårtdekoratör och så vidare. Karin ser trenderna som ett utslag av dagens konsumtionskultur. Det är accepterat att slå på stort. Bröllopet är en möjlighet att få visa vem man är, att vara lite annorlunda, sticka ut och bryta standardnormen. Även bröllopen är större i staterna Ett land där bröllopet blivit en tydlig kommersiell marknad är USA. Over there har branschen tagit fram data som kan vara intressanta att jämföra med Sveriges. Ett nordamerikanskt bröllop är i allmänhet större än ett svenskt. I genomsnitt bjuds 175 gäster till en vigsel, och 6 200 par gifter sig varje dag, året om. Sommaren toppar, precis som i Sverige, men bröllopen är mer jämnt utspridda över året. Budgeten ligger i genomsnitt på 190 000 kr, och den totala årliga omsättningen uppgår till ungefär 133 miljarder kr och då är inte bröllopsgästernas utgifter inräknade. Amerikanernas bröllopsresor är också kartlagda. De varar i snitt åtta dagar och kostar 26 000 kr, vilket är tre gånger mer än vad som läggs på en vanlig semester. Främst söker man efter någon ny och spännande destination där man inte varit tidigare. Åtråvärda inslag är sightseeing, restauranger, barer och nattliv, beacher och sjöar, kryssningar och kasinon, golf, skidåkning och äventyr. 55 % lämnar USA och av dem reser drygt 4 % till Europa. Om en amerikansk bröllopsresenär har tre gånger högre dygnsutlägg än en vanlig resenär finns det skäl att tro att ett liknande förhållande gäller även för svenska och europeiska bröllopsresenärer. Dessutom tenderar platsen för bröllopet såväl som bröllopsresan att bli sentimentala geografiska punkter dit huvudpersonerna gärna återvänder. Ta bara en titt på förra årets vinnare av The World s Best Honeymoon Destination : www.stlucia.org. Nära hälften av de svenska singelkvinnorna drömmer om att gifta sig utomlands i närvaro av sina närmaste vänner och familjen, enligt matchmakingsajten www.parship.se. Finns det ett motsvarande intresse utomlands? Tänk i så fall vilka möjligheter det finns att locka hit utländska brudpar och bröllopsgäster! Att Istanbul leder världsmarknaden är det få som vet om. Med 166000 bröllop under 2004 är det 50000 fler än Las Vegas. Vad erbjuder Turkiet som vi kan ta till oss? Ett småländskt bröllopsparadis? Bröllopspresenten är ett område där besöksnäringen inte varit särskilt aktiv. Men nu svänger det. Allt fler par anser sig redan ha alla prylar de egentligen behöver, och då är resor ett intressant alternativ. Utmaningen för ett besöksmål är i det läget att välja ut rätt upplevelser och paketera dem så att de passar in på presentbordet. Tänk dig en bröllopsfest som utspelar sig alldeles intill små röda stugor med vita knutar. Ett stenkast från festlokalen växer både lingon och kantareller. Den småländska idyllen genomsyrar allt från meny till musikval. Är det inte dags för Småland att lansera sig som Bröllopsparadiset och platsen där man vill ta igen sig som nygift? Para ihop vår unika småländska idyll med bröllopstemat. Det skulle säkerligen kunna attrahera såväl Stockholmare som Köpenhamnsbor och Berlinare eller varför inte giftassugna kineser? 12 BESÖK NO.2 TVÅTUSENSJU NO.2 TVÅTUSENSJU BESÖK 13

Smak för affärer Ju fler kockar, brukar man ju säga. Och i köket kan det väl vara sant. Men i ett större perspektiv ger smaksamarbete ytterst goda effekter. Regional Matkultur har i år 66 medlemmar i Småland. Nätverket, som finns i 20 regioner i framförallt norra Europa, började 1995 med ett samarbete mellan Österlen och Bornholm och idag är man totalt 650 medlemsföretag. Lokala råvaror, lokalt tillagade. Kulturreservatet Åsens by utanför Aneby är en av de 66 medlemmarna i Regional Matkultur Småland. Anna Eriksson, vikarierande kökschef, bjuder på lax från Sjöarps rökeri. Sten Janér arbetar som nätverkskoordinator för Regional Matkultur Småland. Att vårt landskap har 66 medlemsföretag är en ganska stor siffra, säger han. Andra regioner har kanske bara ett trettiotal. Men det viktiga är förstås kvaliteten på företagen, inte hur många som är med, fortsätter han. Här finns alla sorter. Jag var nere på Brokhults Lantägg för ett tag sedan. De säljer ägg och kött i sin gårdsbutik. Det är inget spektakulärt, men man blir trevligt bemött. Det är det som är skillnaden: det personliga mötet. I Växjö, en halvtimme därifrån, finns en annan medlem, PM & Vänner. De är med i White Guide och deras chefsommelierer har nyligen korats till världsmästare. Att ha lokala råvaror på menyn är viktigt för restaurangens image. Vi talar inte om hur recepten ska se ut. Bara att man bör utnyttja det kulinariska kulturarvet och använda småländska råvaror så långt som möjligt. För restaurangerna är det det svåraste kriteriet att leva upp till säkra leveranser av lokala råvaror till rätterna. Sten håller kontakten med medlemmarna, stöttar dem och försöker inspirera till nya projekt. Allt för att skapa en unik kulinarisk region. Tyskt betyg: Sehr gut! Alla medlemmar får en blå skylt med vit kockmössa att sätta upp på lämplig plats. Oftast hamnar den bredvid entrén. Skylten ska bygga upp förväntningar hos besökaren. Men vad ska man förvänta sig? Det är det som måste kommuniceras och det är en lång process. Sakta men säkert har Regional Matkulturs rykte byggts upp. När Sten för ett tag sedan besökte ett medlemsföretag mötte han en äldre tysk man i dörren. Han råkade få syn på skylten som Sten hade i handen och sa genast: Ah! Regionale Essenkultur. Sehr gut! Mycket av vårt jobb handlar om att få medlemmarna att dra nytta av varandra, säger Sten. Restaurangerna känner av trenden med lokala råvaror, men de har svårt att hitta leverantörer. Experiment i köket Sten har med sig en pärm med material kring en ny idé, ett koncept som fått arbetsnamnet Matupplevelseverkstan. Det ska vara en fysisk plats, belägen centralt i Småland, där barns nyfikenhet och upptäckarglädje ska stimuleras för att öka deras kunskap om mat, traditioner och närproducerade livsmedel. Det finns en hälsoaspekt i det hela också, berättar han. Barn äter ofta fel idag. Vi ska lära det uppväxande släktet att upptäcka mat på ett positivt sätt. Tanken är att det ska vara som ett experimenthus med fokus på mat. Man kan koppla samman andra ämnen med matlagningen, som geografi och historia. När planerna kan realiseras har Sten inget definitivt svar på. Det hänger på finansieringen. Om ett par år, kanske. Under tiden har han nog att göra med Regional Matkultur Småland. I nätverket ska vi ha mat för alla plånböcker. Mat ska ju besökaren ha, vart han än kommer. Varför inte utforska det lokala köket när man ändå är på plats? NO.2 TVÅTUSENSJU BESÖK 15

B Sverige porto betalt Begränsad eftersändning: Vid definitiv eftersändning återsänds försändelsen med ny adress på baksidan. Returadress: Smålands Turism, Box 1027, 551 11 Jönköping. Ditt recept kan ge dig en smakfull bok! Efter all fakta om mat och festligheter i det här numret ska du nu få visa dina kulinariska kunskaper! Och eftersom det är lingontider vill vi att du skickar in ditt bästa recept med just lingon till oss. Det kan vara allt från förrätt till dessert, enda kravet är att receptet innehåller det röda bäret. Bland de inskickade bidragen lottar vi ut den vackra boken En smak av Småland, som pryder sin plats både i köket och på vardagsrumsbordet. Adress: info@visit-smaland.com Vi förbehåller oss rätten att använda ditt recept i vår kommunikation. Jag vill ha ett eget exemplar av Besök Småland kostnadsfritt och direkt hem till min brevlåda. Frankeras Namn Adress Postadress Posta eller faxa denna sida till Smålands Turism. Faxnumret är 036-35 12 89. Du kan även beställa tidningen via e-post på info@visit-smaland.com. Smålands Turism Box 1027 551 11 Jönköping