Hemlagade middagar till dörren

Transkript

1 Hemlagade middagar till dörren Det nystartade företaget Ellens gryta erbjuder vällagade middagar med fokus på traditionellt långkok, inspirerade av mormor Ellens goda grytor. Vi träffade grundaren Ann-Louise Josefsson. Av Mia Masnic Foto Pierre Wester & Ellens Gryta Affärsplats 21

2 Tänk om man kunde hitta någon som gjorde riktigt goda hemlagade grytor. Som grytorna mormor brukade göra till hela familjen. Det drömde Ann-Louise Josefsson och hennes man Daniel om, när de för ungefär ett år sedan insåg att de skulle behöva hjälp med matlagningen under veckodagarna. Eftersom vi har tre små barn, krävande jobb och många fritidsaktiviteter, hade vi, som så många andra familjer, svårt att hinna med att laga mat på vardagarna. Vi letade en hel del men hittade inget som liknande det vi var ute efter, berättar hon. Hösten 2012 sa Ann-Louise upp sig från sitt jobb inom finansvärlden. Jag kände att det var dags att göra något annat, utan att veta exakt vad. Vi kunde inte riktigt släppa tanken på den färdiglagade matkassen, och kom fram till att vi ville prova idén. Jag har alltid varit väldigt matintresserad och tycker att det är viktigt med bra, vällagad mat. Sagt och gjort, de bildade familjeföretaget Ellens Gryta i början av Namnet är inspirerat av Ann-Louise mormor Ellen, och hennes goda grytor, vars smak hon fortfarande minns. Efter en del sökande hittade Ann-Louise kocken Niklas Lewenhagen, som driver matbutiken Willy Olsson i Östermalmshallen i Stockholm, och har sitt kök i Bagarmossen. Ett klockrent val, tyckte hon. Redan i april startade Ann-Louise ett pilotprojekt med cirka trettio familjer. Vi ville utvärdera vilka typer av kunder vi skulle kunna tänkas ha, och vi lärde oss mycket under pilotprojektet. Vi kunde finslipa vår idé och hade vid det här laget bestämt oss för att vi ville satsa på färdiglagade middagar som kan hålla i två veckor från produktionsdagen. Tanken är att vi ska laga sådant som är gott att värma upp. Ledstjärnan har varit att maten ska smaka hemlagat och genuint, och att ha en innehållsförteckning som vi kan stå för. Det innebär att vi inte använder smakförstärkare eller andra onaturliga ingredienser. Vi försöker ha väldigt rena produkter där så mycket som möjligt är ekologiskt. Ellens Gryta grundades av solnabo Ann-Louise Josefsson. Tanken är att vi ska laga sådant som är gott att värma upp. Det ska smaka hemlagat och genuint. 22 Affärsplats

3 Namnet är inspirerat av Ann-Louise mormor Ellen och hennes goda grytor. Affärsplats 23

4 Vi vet hur tufft det kan vara att få barnen att tycka om maten och för att det ska fungera långsiktigt för familjen så krävs det att barnen också gillar rätterna. Konceptet med den färdiglagade matkassen lanserades i september 2013, då den första riktiga leveransen från Ellens Gryta skickades ut till hushållen. Matkassen levereras varannan vecka och skickas ut på söndagar. De som vill kan också hämta maten på egen hand, på Nyckelvägen 1 i Solna och även i Östermalmshallen på Willy Ohlsson. Det som började med tjugo familjer har i lagom takt vuxit till hundra hushåll. Varje familj får tolv portioner per leverans, vilket innebär att det är portioner som ska lagas på två dagar, i köket i Bagarmossen. Ann-Louise bestämmer menyerna för varje leverans, och åker regelbundet ut till köket för att provsmaka rätterna och spåna tillsammans med kocken. De sätter menyerna långsiktigt, så att det ska finnas variation på rätterna, men det finns alltid utrymme för flexibilitet och ändringar. Vi har alltid en nöträtt och en kycklingrätt, och nu försöker vi även göra barnvänliga klassiker. Vi vet hur tufft det kan vara att få barnen att tycka om maten, och för att det ska fungera långsiktigt för familjen så krävs det att barnen också gillar rätterna. Däremot erbjuder de inte basvaror, som potatis, ris eller pasta. Det är på grund av att de vill att maten ska kunna värmas upp och fortfarande hålla sin goda och fräscha smak. De flesta familjer har oftast basvaror hemma, som tar ungefär lika lång tid att tillaga som det tar att värma upp maten i en gryta, menar Ann-Louise. Det är inte heller lätt att göra fiskrätter som har hållbarhet och är goda att värma upp. Vi har många idéer på hur vi skulle vilja utveckla konceptet, men till att börja med har vi valt att fokusera på grundidén och göra den så bra som möjligt. Idag är det Ann-Louise och hennes syster Sofia som arbetar med allt från marknadsföring till det administrativa. Ann-Louise man Daniel finns med som ett bollplank. Vad gäller marknadsföringen har det vinnande sättet visat sig vara mun till mun-metoden. Affärsplats 25

5 Vi har inte hittat någon magisk modell, utan har testat allt från annonser till sociala medier, haft event och skickat ut infoblad. Men det absolut bästa sättet har varit när nöjda kunder pratar med vänner, grannar och bekanta. Det försöker vi uppmuntra. Idag levererar Ellens Gryta till Stockholms innerstad, Solna och flera kommuner norr om stan. Just nu fokuserar vi på att få nya kunder i de områden där vi redan finns representerade eftersom hemtransporten är en betydande kostnad. Vi har inga ambitioner att växa jättesnabbt. Jag tycker att vi har haft en lagom tillväxttakt och det har gått så bra som man kunnat hoppas. Eftersom vi är ganska unika i vårt koncept handlar det också om att förklara för kunderna vad det är vi gör och att vi inte är ännu en matkasse med råvaror, fortsätter hon. Kunderna har varit bra på att ge feedback, både positiv och negativ. Det de flesta älskar är att kunna komma hem och ha en god och vällagad rätt klar på cirka tio minuter. Till exempel en bœuf bourguignon på måndagkvällen när man ska på fotbollsträning. Utmaningen är det faktum att smaken är så olika, förklarar hon och fortsätter: Matbranschen är tuff, och vårt koncept är också en utmaning. Det är lite som att vi återuppfinner hjulet varannan vecka när vi ska skapa en ny meny. Varje leverans är unik. Men det är också det som är det roliga med jobbet. Att vara baserade i Solna har bara varit positivt. Vi har bott här i tio år och när vi skulle starta företaget hade vi förstås funderingar kring var vi skulle vara baserade, men till slut kände vi att det vore allra roligast och även praktiskt att ha affärsverksamheten här i Solna. Vi har haft en del kontakt med Miljö- och hälsoskyddsnämnden, som varit väldigt tillmötesgående. Det har fungerat jättebra och vi har hittills bara positiva erfarenheter. Vi trivs i Solna och jag tycker att det är roligt att vi kan vara engagerade där vi bor. För att se den kommande menyn från Ellens Gryta gå in på Fakta Ellens Gryta Affärsidé: Erbjuder färdiglagade middagar som levereras hem till kunden. Grundare: Ann-Louise Josefsson Grundat: År Affärsplats