SCHYSSTA BANANER! En banan ska vara schysst och giftfri. Annars är det ingen modern banan. Anna Billing, ICA Malmborgs Tuna, Lund STOR POTENTIAL PÅ DEN SVENSKA MARKNADEN. 1
INLEDNING På trettio år har konsumtionen av bananer i Sverige fördubblats. Vi tillhör ett av de länder där det äts mest bananer i världen, om man bortser från de länder där bananerna odlas. Vilka bananer vi svenskar väljer att konsumera, har stor påverkan på odlare och anställda i producentländerna. Majoriteten av Sveriges konsumenter är redo för en marknad med större utbud av hållbart producerade bananer. Efterfrågan ökar snabbt och närmare nio av tio konsumenter är villiga att betala flera kronor extra för Fairtrade-märkta bananer, jämfört med de konventionellt odlade. Men trots att konsumtionen av Fairtrade-märkta bananer ökade med 61 procent i Sverige under 2013, så var bara en av tio bananer av den totala banankonsumtionen i Sverige Fairtrade-märkta. Sverige ligger långt efter Storbritannien och Schweiz, där mer än 30 respektive 50 procent av bananerna är Fairtrade-märkta. problem som finns inom den globala bananindustrin, där den ökade prispressen lett till att bananodlare och anställda ofta har låga löner och usla arbetsvillkor. I den kan du även läsa om hur Fairtrade blivit ett verktyg för många odlare och anställda att förbättra sina arbets- och levnadsvillkor. 1 Här i Schyssta bananer del 2 gör vi en djupdykning ner i den svenska bananmarknaden och landar i en diskussion om möjligheter. Vem eller vilka har möjlighet att se till att de bananer vi konsumerar i Sverige är hållbart producerade och schysst handlade? Diskussionen tenderar att ofta riktas mot konsumentens och individens möjlighet att göra aktiva val i butik och på så vis bidra till förändring. Men räcker det med att den enskilda konsumenten gör schyssta val? KONSUMTIONEN AV FAIRTRADE-MÄRKTA BANANER ÖKADE MED 61 % I SVERIGE UNDER 2013 Fairtrade Sverige har under 2014 lagt extra mycket fokus på bananer med målet att varannan banan som säljs i Sverige ska vara Fairtrade-märkt innan årets slut. Det är en bit kvar till detta visionära mål, men det är mycket glädjande att se att konsumtionen av Fairtrade-märkta bananer har ökat kraftigt under året. Den Fairtrade-märkta bananen är den moderna bananen, och försäljningsresultatet från första halvåret 2014 visar på en fördubbling jämfört med samma period föregående år. Du håller i del två av Fairtrade Sveriges årsrapport 2014. Rapporten bygger vidare på den första delrapporten Schyssta bananer utmaningar och möjligheter i framtidens bananindustri som publicerades under våren 2014. I den första rapportdelen beskrivs de 2
NYA SPELARE INOM DEN GLOBALA BANANINDUSTRIN Svenskar konsumerar i genomsnitt 17 kilo bananer per person och år 2 och i Sverige såldes bananer för runt tre miljarder kronor under 2013. 3 Vår handel påverkar därmed starkt bananproducenterna. Men samtidigt som handeln av bananer ökar ser många bananodlare att deras del av intäkterna minskar. Bananmarknaden karaktäriseras generellt sett av höga produktivitetskrav i producentländerna och en strävan efter att erbjuda konkurrenskraftiga och låga priser gentemot konsumenten i butiken. Någonstans i kedjan måste det verkliga priset betalas, och den marknad som omsätter miljardbelopp kommer inte alla till del. Historiskt sett har multinationella företag spelat en ledande roll inom den internationella bananindustrin, speciellt de fem största bananaktörerna Chiquita, Dole, Del Monte, Fyffes och Noboa. Med egna skepp, egna mogningsanläggningar och med egna distributionsnätverk i importländerna har företagen länge kontrollerat ett omfattande system av produktion, transport, upphandling och marknad av exportbananer världen över. 4 Men med tiden har marknaden förändrats, då nya aktörer så som dagligvarukedjor i EU och USA, har gått in i handeln av bananer. En bidragande orsak till detta har varit att banantransporten utvecklats. Från att man tidigare varit beroende av specialbyggda båtar för att transportera bananerna är det numera möjligt att frakta bananer i enskilda speciella kylcontainrar. Det gör att mindre aktörer också har möjlighet att importera bananer eftersom de kan fraktas med vilket containerfartyg som helst. I dag har de fem största bolagen endast kontroll över 44 procent av den totala exportmarknaden, vilket är en betydande nedgång sedan 1990-talet. 5 Marknadsfördelning av utvalda företag inom den globala exportmarknaden av bananer, i volym. Övriga Chiquita Chiquita Fresh del Monte Noboa Fyffes Dole Fresh del Monte Övriga Fyffes Noboa Dole Källa: FAO, The Changing Role of Multinational Companies in the Global Banana Trade, Rom 2014, http://www.fao.org/docrep/019/i3746e/i3746e.pdf 3
BANANERNA DELAS MANUELLT IN I MINDRE MARKNADSVÄNLIGA KLASAR INNAN DE PACKAS OCH EXPORTERAS TILL EUROPA. 4
Samtidigt som flera nya aktörer intagit marknaden har den globala handeln med bananer tredubblats sedan 1970-talet. 6 Mindre aktörer som tidigare inte haft möjlighet har nu tillträde till marknaden. Med fler aktörer har handeln med bananer blivit ännu mer konkurrensutsatt, vilket leder till fortsatt pressade priser i alla led, ända ner till de mest sårbara i kedjan. 7 Anställda på plantager rapporterar om allt lägre löner och mer osäkra anställningsformer när andra kostnader inte går att pressa lägre. 8 Det är inte längre bara ett fåtal stora multinationella företag som har möjlighet att se till att våra bananer är hållbart producerade och handlade. Fortfarande har dessa aktörer stort inflytande, men då nya aktörer så som dagligvaruhandelskedjor, importörer och andra återförsäljare av bananer har fått ökat inflytande på bananmarknaden, har också möjligheten att bidra till odlarnas förbättrade levnads- och arbetsvillkor kommit att bli relevant för fler aktörer. KONKURRENSEN BLAND BANANPRODUCERANDE LÄNDER ÄR HÅRD OCH MÅNGA HAR KÄMPAT FÖR ATT BEHÅLLA SIN KONKURRENSKRAFT, MEN DET FINNS OCKSÅ NYA MÖJLIGHETER EFTERSOM NYA KÖPARE KOMMER IN PÅ MARKNADEN. EKATERINA KRYONOS, EKONOM PÅ TRADE AND MARKETS DIVISION, FAO. 5
FAIRTRADE EN FRAMTIDSFRÅGA FÖR DAGLIGVARUHANDELN 2013 ökade den totala försäljningen i Sveriges dagligvaruhandel med 2,5 procent. 9 Samtidigt ökade värdet av sålda Fairtrade-märkta produkter med 29 procent och försäljningen av Fairtrade-märkta bananer med 59 procent. 10 Försäljningen av Fairtrade-märkta bananer har sedan dess fortsatt att öka och under första halvåret 2014 har volymerna mer än fördubblats i jämförelse med året innan. 11 Det är en signifikant ökning som visar att svenska konsumenter är villiga att betala de extra kronor det kostar för att få en hållbart producerad banan. Enskilda butiker och återförsäljare har tagit chansen att satsa på Fairtrade-märkta bananer genom att ge dem en tydlig plats i butiken som tillsammans med butiksmaterial sporrar efterfrågan och visar konsumenterna vilka möjligheter som finns. Med den försäljningsökning som skett sedan 2011 ser vi att det på många håll varit framgångsrikt. Importörer och dagligvaruhandel har stora möjligheter att genom att exponera Fairtrade-märkta bananer i sitt utbud möjliggöra en större efterfrågan och därmed öka sin försäljning. UNDER DET FÖRSTA HALVÅRET 2014 ÖKADE FÖRSÄLJNINGSVOLYMEN MED 100 % JÄMFÖRT MED SAMMA PERIOD FÖREGÅENDE ÅR. varan eller tar bort den ur butikens utbud. Men om inte varan finns i butiken minskar chansen att kunden efterfrågar den. Kedjor och enskilda butiker har möjlighet att fatta beslut om vilka varor de vill erbjuda sina kunder, och här finns stor potential att ge vissa enskilda varor en mer framträdande plats i butiken för att hjälpa kunderna att uppmärksamma och efterfråga den. Intresset för etiskt producerade produkter har ökat kraftigt de senaste åren. Sju av tio svenskar uppger att det är viktigt att de livsmedel de handlar lever upp till en etisk standard 12 samt att produktmärkningar är ett bra stöd för att hitta rätt produkt i butiken. 13 Men samtidigt som allt fler väljer att konsumera Fairtrade-märkta produkter anser mer än var tredje konsument att produkter med märkningar syns dåligt i butik. 14 Butikerna har stort inflytande över vilka produkter vi konsumenter 15 stoppar i våra korgar. Det visar resultatet av världens största undersökning med eye-tracking i butik 16 som genomförts av forskningsgruppen Retail Academics tillsammans med Dagligvaruleverantörers Förbund (DLF). Något som är avgörande för om konsumenten kommer att köpa en produkt är hur produkten presenteras i butiken, på vilken hylla den ställs och var på hyllan den ställs. Genom att placera en viss produkt på rätt ställe vid rätt tillfälle och med rätt informationsmaterial säljs den i större volym. I genomsnitt spenderar konsumenten 14 minuter i butik för att handla och hinner på den tiden uppmärksamma väldigt få varor i butiken (0,25 procent av det totala antalet varor som finns i butiken). 17 Hur butiken väljer att placera varan är mycket betydande för att den ska bli uppmärksammad hos kunden. Ökad försäljning av Fairtrade-märkta bananer hänger det på utbud eller efterfrågan? När man talar om butikernas möjlighet att öka försäljningen av Fairtrade-märkta produkter, landar diskussionen ofta i en fråga om utbud och efterfrågan. Resonemanget bygger på att om inte konsumenten efterfrågar en vara, så minskar butiken sin volym av 6
En annan fråga som ofta lyfts som ett hinder för att konsumenten ska välja en vara som är hållbart producerad och därmed kostar några kronor extra, är priset. Men Retail Academics studie visar att varans pris inte är så avgörande för våra val som många kanske har trott, och att många andra parametrar är viktiga för de köpbeslut vi fattar i butik. I och med detta har butiken stora möjligheter att påverka konsumentens beslut. Två av tre konsumenter tittar på färre prisetiketter än antal artiklar som köps, var sjunde tittar inte på en enda prisetikett i butiken. Enligt studien är dock erbjudanden betydande för konsumentens val av vara. Men det är inte själva priset i erbjudandet som är avgörande, erbjudandet tjänar mer som en bekräftelse på att kunden gör en bra affär. 18 En varas försäljningsframgångar handlar alltså inte enbart om kundernas intresse eller ointresse för varan eller om priskänslighet. Här finns en enorm möjlighet för dagligvaruhandeln och återförsäljare att påverka kundernas efterfrågan och vilka produkter vi konsumenter köper. Vad är det konsumenterna vill ha? Konsumenternas efterfrågan på hållbart producerade bananer blir tydlig när man ser till de två senaste årens stora försäljningsökning av Fairtrade-märkta bananer. 19 Undersökningar visar också att en majoritet av svenska konsumenter är villiga att betala mer om de vet att det är en schysst banan som tar hänsyn till människa och miljö. Enligt en konsumentundersökning från TNS Sifo är 85 procent av svenskarna beredda att betala extra för Fairtrade-märkta bananer, jämfört med konventionella bananer. Sju av tio svenskar kan tänka sig att betala tre till åtta kronor mer för ett kilo bananer som är Fairtrade-märkta jämfört med konventionella bananer, och av dessa kan 19 procent tänka sig betala mer än åtta kronor mer för de Fairtrade-märkta bananerna. 20 Viljan att betala extra för bananen om den är Fairtrade-märkt ökar ju yngre konsumenten är. Var fjärde konsument i åldersspannet 15 29 år är villig att betala åtta kronor extra för en Fairtrade-märkt banan. 21 En av tre konsumenter uppger i undersökningen att hen enbart vill se dubbelmärkta bananer (Fairtrade- och ekologiskt märkta) i fruktdisken i butik. 22 Detta hänger troligen ihop med att kännedomen om Fairtrade-märkningen stadigt ökar. 23 Enligt TNS Sifos kännedomsundersökning känner åtta av tio konsumenter till Fairtrade, 24 och Fairtrade är, näst efter Svanen, den mest kända märkningen för miljömässig och etisk standard. 25 60 procent av konsumenterna anser att de har god kunskap om vad Fairtrade innebär. 26 Sedan 2013 har även konsumenternas egna förväntade framtida köpfrekvens ökat. Nästan varannan räknar med att öka sin konsumtion av Fairtrade-märkta produkter det närmsta året. 27 Åtta av tio uppger i studien att de köper minst en Fairtrade-märkt produkt per månad, och cirka var fjärde konsument köper fler än fem olika produkter i månaden. 28 Resultatet stämmer överens med Svensk Handels undersökning Det ansvarsfulla företaget där cirka 40 procent av respondenterna är villiga att betala upp till 10 procent mer för en etiskt producerad produkt än för en konventionell produkt och varannan konsument tycker att utbudet av etiska varor (med fokus på etiska och sociala förhållanden, så som Fairtrade) är för litet. 29 Miljömedvetenheten växer i Sverige och intresset för att köpa miljömärkta varor ökar. De senaste siffrorna visar att den svenska försäljningsutvecklingen av ekologiska produkter är störst i hela världen. 30 Samtidigt ökar intresset för etiskt producerade produkter kraftigt, hos både konsumenter och företag. En konsumentundersökning utförd av TNS Sifo visar att svenska konsumenter lägger lika stor vikt vid miljöaspekten som att produkterna är etiskt producerade. 31 SJU AV TIO KONSUMENTER KAN TÄNKA SIG ATT BETALA TRE KRONOR EXTRA ELLER MER FÖR ETT KILO BANANER OM DE ÄR FAIRTRADE-MÄRKTA. 7
Detta bekräftas även i en konsumentundersökning som nyligen genomförts på ett representativt urval av Coops tre miljoner medlemmar. Närmare hälften av medlemmarna i undersökningen tycker att det är viktigt med etiskt märkta produkter, lika många som anser att de tycker det är viktigt med ekologiska produkter. 32 Här finns många möjligheter för dagligvaruhandel och återförsäljare att matcha utbudet av etiskt i vissa fall ett första steg mot helt ekologiskt jordbruk. Fairtrade-märkta bananer finns att importera från många länder, och här finns möjligheter för den svenska dagligvaruhandeln att ta steget att erbjuda konsumenterna socialt hållbara bananer där man i dag erbjuder konventionellt odlade. SVENSKA KONSUMENTER LÄGGER LIKA STOR VIKT VID MILJÖASPEKTEN SOM ATT PRODUKTERNA ÄR ETISKT PRODUCERADE. hållbara produkter med konsumenternas efterfrågan på samma sätt som många redan matchar efterfrågan av miljömärkt. Alla Fairtrade-märkta bananer som säljs på den svenska marknaden är i dag dubbelcertifierade; det vill säga både Fairtrade-märkta och ekologiska. Majoriteten av de Fairtrade-märkta bananerna i Sverige odlas i Dominikanska republiken och i viss utsträckning även i Peru och Ecuador. Svenska aktörer upplever ibland att det kan vara svårt att få tillräckligt stora volymer av Fairtrade- och ekologiskt certifierade bananer i sitt sortiment. Men det handlar inte om att det är brist på Fairtrade-märkta bananer på marknaden. I Storbritannien och Schweiz, som är de länder med högst marknadsandel Fairtrade-märkta bananer, har flera viktiga aktörer i dagligvaruhandeln frångått de konventionella bananerna och valt att i stället enbart sälja Fairtrade-märkta. Den ökade försäljningen är betydande för de Fairtrade-certifierade bananodlarna. Tack vare Fairtrade-premien och de miljökriterier som ingår i Fairtrade-certifieringen ges odlarna förutsättningar att kunna ställa om till en mer hållbar produktion samtidigt som deras livs- och arbetsvillkor förbättras. För att en producent ska kunna ställa om till ekologisk odling krävs resurser och kunskaper, och utan resurser har bananodlare ofta inte råd att ställa om till en mer hållbar produktion. Fairtrade kan, utöver de sociala aspekterna, även ses som ett första steg för producenter mot ett hållbart jordbruk, och Socialt ansvarstagande allt viktigare för livsmedelsföretagens lönsamhet Livsmedelsindustrin är den mest konsumentnära bransch som finns, vilket innebär att livsmedelsföretag har stor press på sig att leva upp till konsumenternas krav och det blir allt viktigare för handelsföretag att arbeta med frågor kring ansvarsfullt företagande. 33 Enligt en studie gjord av Svensk Handel behöver många svenska företag arbeta mer med dessa typer av frågor för att överleva på sikt. De företag som inte arbetar med socialt ansvarstagande tappar en viktig konkurrensfördel, och dagens konsumenter har förväntningar på företagen att de gör vad de kan för att förbättra arbetsvillkoren i de länder där varorna produceras. Om företaget inte tar frågan på allvar finns det risk för att kunder går förlorade. Över hälften av de handlare som satsar på social hållbarhet har sett ett positivt resultat av arbetet och många företag ser arbetet med socialt ansvar som en långsiktig investering. Vinsten kan komma indirekt via ett stärkt varumärke, genom en ökad andel positiva och nöjda kunder och ökad trivsel bland medarbetare. 34 Balansen mellan att både anpassa sig till och driva efterfrågan på marknaden är central för framgångsrika företag. 35 8
EN LIVSMEDELSBRANSCH SOM ENBART SER TILL DAGENS EFTERFRÅGAN KAN MISSA ATT SÄKRA LEVERANSER FÖR ATT MÖTA MORGONDAGENS KONSUMENTKRAV. Ronja Boije och Mikael Kruhsberg, Macklean, Insikter #04, 2014. 9
ANNA BILLING, PROJEKTLEDARE FÖR FAIRTRADE-ARBETET PÅ ICA MALMBORGS TUNA I LUND Försäljningen av Fairtrade-märkta produkter har stadigt ökat under de senaste åren, en ökning som skett mycket tack vare enskilda aktörers engagemang. Ett exempel är ICA Malmborgs Tuna, en större områdesbutik i Lund som sålt Fairtrade-märkta bananer sedan de gjorde debut i Sverige. Det var först när vi år 2008 bestämde oss för att aktivt lyfta fram de Fairtrade-märkta bananerna som det blev en otrolig ökning av försäljningen, säger Anna Billing, projektledare för Fairtrade-arbetet på ICA Malmborgs Tuna i Lund. Tidigare utgjorde de Fairtrade-märkta bananerna endast fem procent av butikens bananförsäljning, men när vi började kommunicera Fairtrade gentemot våra kunder, utbilda vår personal till Fairtrade-ambassadörer och bestämde oss för att ta samma pris för de Fairtrade-märkta bananerna som vi tog för de konventionella bananerna, ökade försäljningen snabbt. I dag säljs 40 procent av våra bananer som dubbelcertifierade Fairtrade/KRAV trots att de är förpackade i påse, och vi har med tiden fasat ut de konventionella bananerna i lösvikt helt och ersatt med ekologiska. Vi insåg att vi själva, med vår egen och branschens historiska prisdumpning av bananer, försvårade för dubbelcertifierade Fairtrade-märkta bananer att ta marknadsandelar. Om vi menade allvar med att öka försäljningen och ge den påtryckning på grossist- och producentled som behövdes för att ge de Fairtrade-märkta bananerna en skjuts framåt, var det läge att ha en konsekvent hållning i bananfrågan, även vid centrala kampanjer. En av de utmaningar ICA Malmborgs Tuna stött på i arbetet med att öka utbudet av Fairtrade-märkta bananer är att det varit svårt att få in tillräckligt stora mängder Fairtrade-märkta bananer kontinuerligt. Men det handlar inte om att det råder brist på potentiella Fairtrade-märkta bananer i världen, det råder brist på ingångna avtal på central nivå. De stora företagen har tvekat för att de inte har vetat hur kunden ska reagera, vilket lett till att det varit för få DET HANDLAR INTE OM ATT DET RÅDER BRIST PÅ POTENTIELLA FAIRTRADE-MÄRKTA BANANER I VÄRLDEN, DET RÅDER BRIST PÅ INGÅNGNA AVTAL PÅ CENTRAL NIVÅ. Fairtrade-märkta bananer på marknaden för att möta en ökad efterfrågan. Bananen är en lukrativ produkt för butikerna, en av de produkter som säljer mest. Billing kan förstå om butiker inte vågar ta det steg som ICA Malmborgs Tuna tagit att sälja Fairtrade-märkta bananer för samma pris som de konventionella bananerna. Men samtidigt poängterar hon att man måste våga tro på det och bestämma sig för att få en modern banan i utbudet. Med större mängder och den förenklade logistik som det då innebär, kommer delar av merkostnaderna för hanteringen av de Fairtrade-märkta bananerna att sjunka samtidigt som odlarens ersättning är densamma, och då kan den på allvar konkurrera med de konventionella bananerna. 10
En banan ska vara schysst och giftfri. Annars är det ingen modern banan. Så länge som branschen pressar priserna på bananerna blir det svårt att höja medvetenheten om produkten, och det gynnar ingen på lång sikt. Det krävs stark positiv kraft och centrala kampanjer på högre kedjenivå för att få företagen att satsa på större inköp av Fairtrade. Jag tycker det är glädjande att försäljningen av Fairtrade-märkta varor ökat så mycket, det är ett resultat av att branschen börjat göra rätt satsningar och är på rätt väg. SVERIGES SCHYSSTASTE BUTIKER! Under 2013 genomförde Fairtrade Sverige en butikstävling där konsumenter nominerade enskilda butiker för deras arbete att aktivt lyfta fram Fairtrade i butik. De butiker som landade på topp fyra var Coop Konsum Mårtenstorget i Lund, ICA Malmborgs Limhamn, Coop Konsum City i Västerås och ICA Kvantum i Eskilstuna som alla har arbetat aktivt med att lyfta fram Fairtrade i butik. 2014 kommer Fairtrade att släppa en topp-10 lista i samband med kampanjen Fairtrade Fokus i oktober. 11
ANDRA AKTÖRER SOM HAR MÖJLIGHET ATT GÖRA SKILLNAD Out of home är samlingsnamnet för alla aktörer inom hotell, restaurang och catering samt för den offentliga sektorn. Out of home-aktörer har stort inflytande över vilka varor vi svenskar konsumerar utanför hemmet, i det utbud de erbjuder sina gäster, kunder och anställda. Intresset för att erbjuda ett utbud av etiskt hållbara produkter växer. Out of home-sektorn står för cirka 25 procent av den totala försäljningen av Fairtrade-märkta varor, en ökning med cirka sex procent under 2013, 36 och allt fler kommuner, företag, hotell, restaurang- och cafékedjor efterfrågar Fairtrade-märkt kaffe, te och drickchoklad till sina gäster och anställda. Hotell, restaurang och kaféer blir allt viktigare aktörer Livsmedelskonsumtionen inom hotell, restaurang och café är stor, och växer. Den totala restaurangmarknaden uppgick 2013 till cirka 105 miljarder kronor inklusive moms, och försäljningsvolymen ökade med nästan 3 procent jämfört med året innan. 37 Då konsumtionen är stor inom sektorn finns många möjligheter för företagen att göra skillnad. Allt fler hotell, konferensanläggningar, restaurang- och kafékedjor erbjuder Fairtrade-märkt. Scandic var den första stora aktören som tog initiativ till att byta ut allt kaffe till Fairtrade-märkt. Hotellkedjan har sedan dess ökat utbudet av Fairtrade-märkta produkter och tillsammans konsumerar alla Scandic hotell stora volymer. I år har hotellet Clarion Hotel Sign tagit ett betydelsefullt beslut att satsa på Fairtrade-märkt på frukostbuffén. Hotellets beslut förväntas leda till en stor ökning av konsumtionen av Fairtrade-märkt framöver, och precis som Scandics åtaganden bidrar beslutet med förbättrade villkor för odlare och anställda bakom produkterna. Här har fler hotell, konferensanläggningar, restauranger och kaféer möjlighet att följa Scandic och Clarion Hotel Signs exempel. I OKTOBER 2014 VAR 63 KOMMUNER I SVERIGE FAIRTRADE CITY- DIPLOMERADE. Offentlig upphandling enorm konsumtion med stora möjligheter att göra skillnad. Samtidigt som Fairtrade-konsumtionen växer kraftigt i dagligvaruhandel och out of home-sektorn, så konsumeras varor för 600 miljarder kronor om året inom den offentliga sektorn. Offentliga myndigheter är betydande konsumenter och har genom sina upphandlingar stora möjligheter att bidra till odlare och anställdas förbättrade levnads- och arbetsvillkor. Svenskar anser att det är viktigt att den offentliga sektorn ställer krav på etiskt hållbara produkter i upphandlingen. Enligt en TNS Sifo-mätning som gjordes våren 2014 tycker 80 procent av de tillfrågade att det är viktigt att kommunen ställer etiska krav på inköp av varor. 38 Många kommuner har redan börjat ställa krav i den offentliga upphandlingen och många skolor och arbetsplatser runt om i landet konsumerar i dag Fairtrade-märkt. Det finns 63 Fairtrade City-diplomerade kommuner 39 som jobbar systematiskt med att ställa etiska krav i den offentliga upphandlingen, och dessa kommuners inköp av Fairtrade-märkta produkter har varit betydande för den ökade konsumtionen av Fairtrade-märkt i Sverige. Umeå kommun har gått från att inte köpa in några Fairtrade-märkta bananer alls år 2012 till att köpa in 30 ton Fairtrade-märkta bananer under 2013. Det motsvarar 75 procent av kommunens bananinköp, och målet är att 100 procent av bananerna ska vara Fairtrade-märkta framöver. I Borås kommun var varannan upphandlad banan (28 ton) Fairtrade-märkt 2013, och nästan 100 procent av alla bananer som konsumeras av Hammarö kommun är i dag Fairtrade-märkta. Även Värmlands största kommun Karlstad visar kontinuerlig ökning av inköpen av Fairtrade-märkta bananer, där fyra av fem bananer nu är Fairtrade-märkta och där inköpen under 2013 motsvarade ett värde på 639 000 kronor. 40 Dessa kommuners beslut att upphandla etiskt hållbara produkter har bidragit till att konsumtionen av Fairtrade-märkta bananer i Sverige ökat kraftigt under 2013 och gynnat odlare och anställda bakom bananerna. 12
Andel upphandlade bananer som var Fairtrade-märkta i tre Fairtrade City-diplomerade kommuner under perioden 2010 2013. 100 Hammarö 80 Karlstad Procent 60 40 Umeå 20 0 2010 2011 2012 2013 Källa: Siffrorna baseras på inrapporterade volymer från styrgrupperna i aktuella Fairtrade City. SCHYSST UPPHANDLING MÖJLIG Den 15 januari 2014 röstade Europaparlamentet igenom det nya EU-direktivet om offentlig upphandling, som kommer att göra det ännu lättare att ställa krav 41 på miljö och sociala frågor i upphandlingar. I samband med det gick för första gången flera tredjepartscertifieringar för miljö och social hållbarhet (Fairtrade, Svanen, Bra Miljöval, FSC och TCO Development) samman i ett gemensamt upprop som uppmanar offentliga beslutsfattare och inköpare att ställa om till en modern upphandling. Målsättningen är att 50 procent av alla upphandlade produkter i offentlig sektor ska vara märkta med miljö- och sociala hållbarhetsmärkningar år 2020. En majoritet av riksdagspartierna anser att detta är möjligt och sex kommuner har redan skrivit under upproret #ModUpp2020. 42 13
EFTERFRÅGAN PÅ FAIRTRADE- MÄRKTA BANANER MÅSTE ÖKA För konsumenten är Fairtrade ett mycket enkelt och effektivt sätt för att motverka fattigdom, miljöproblem och barnarbete i producentländerna. Men vi måste komma ihåg att den utveckling Fairtrade leder till och de fördelar Fairtrade genererar endast förverkligas när odlare och anställda har möjlighet att sälja sina produkter som Fairtrade-märkta, säger Kwame Banson. Kwame Banson berättar att om efterfrågan på Fairtrade var större skulle många fler få ta del av fördelarna certifieringen genererar. Många unga människor flyr från Västafrika i dag i hopp om att kunna försörja sina familjer de lämnar efter sig. Med Fairtrade får människor förbättrade levnads- och arbetsvillkor, vilket enligt Kwame Banson betyder mycket för odlare, anställda och deras familjer. Han berättar att han vet att bistånd ges från Sverige till Ghana, men han säger att det är ett bättre alternativ att vi köper Fairtrade-märkta produkter. Han menar att det är det mest effektiva vi kan göra och att vi då kan vara säkra på att människorna själva löser de problem som finns på plats. Genom att fortsätta pressa fattiga odlare och arbetare på låga och ständigt sjunkande priser underminerar Sveriges aktörer strävan mot en hållbar produktion och försörjning. Fairtrade erbjuder en mer rättvis prissättning som säkerställer att odlare och anställda får möjlighet att fortsätta verksamheten, vilket gynnar alla i längden, säger Kwame Banson. Samtidigt som utbud och konsumtionen av Fairtrade-märkta produkter ökat kraftigt de senaste åren, så rapporterar odlare och anställda att efterfrågan på Fairtrade är för liten. I dag säljs en stor andel av Fairtrade-certifierade producenters varor som konventionella, trots att de är Fairtrade-certifierade och lever upp till de internationella Fairtrade-kriterierna. Detta innebär att de fördelar Fairtrade medför går förlorade. Kwame Banson arbetar för producentnätverket Fairtrade Africa och ansvarar för det regionala arbetet i Västafrika. Han menar att bristen på efterfrågan är den största utmaningen för de Fairtrade-certifierade producenterna i dag. DEN STÖRSTA UTMANINGEN FÖR ODLARE OCH ANSTÄLLDA ÄR ATT EFTERFRÅGAN PÅ FAIRTRADE-MÄRKTA PRODUKTER ÄR FÖR LITEN. KWAME BANSON, PRODUCENTNÄTVERKET FAIRTRADE AFRICA. 14
ANSTÄLLDA PÅ FAIRTRADE-CERTIFIERADE BANANPLANTAGE HAR TILLGÅNG TILL SKYDDSUTRUSTNING SÅ SOM SKYDDSHANDSKAR VID TVÄTTNING AV BANANERNA. 15 Joseph Jordboa, Golden Exotics Ltd, Ghana
RÄCKER DET ATT KONSUMENTEN HAR MÖJLIGHET ATT GÖRA SCHYSSTA VAL? Under 2013 åt svenskarna ungefär 17 kilo bananer per person och år. Av dessa var en av tio bananer Fairtrade-märkt. En siffra som är alldeles för låg med tanke på de grava problem som fortfarande finns inom bananindustrin. Låga löner som inte går att leva på, osäkra anställningsvillkor, inskränkningar av organisationsrätten och hantering av hälso- och miljöfarliga kemikalier utan adekvat skyddsutrustning, är några exempel. När vi ser på länder som Storbritannien och Schweiz, där 30 respektive 50 procent av bananerna är Fairtrade-märkta, är det tydligt att Sverige kan göra mer. Sveriges konsumenter är redo för en större marknad av Fairtrade-märkta produkter. När det gäller bananer är majoriteten villig att betala extra för de som är Fairtrade-märkta jämfört med de konventionella. Enskilda konsumenters val är en viktig hörnsten. Men räcker det med att konsumenterna tar ansvar och driver utvecklingen framåt genom att efterfråga hållbart producerade bananer? Då fler företag gått in i den globala bananmarknaden har svenska aktörer, såsom dagligvaruhandeln och servicehandeln, hotell och restaurang samt offentliga aktörer de senaste åren fått större möjligheter att påverka den globala bananmarknaden och medverka till förändring. Enskilda butiker, hotell och kaféer bidrar redan till att öka konsumtionen av Fairtrade-märkta bananer i Sverige, men det som saknas är övergripande strategiska beslut på central nivå. Här har till exempel många kommuner föregått med goda exempel. Allt fler aktörer är medvetna om vikten av socialt ansvarstagande och ser det som en nyckel till långsiktig framgång och överlevnad. Hållbar produktion är framtiden för såväl svenska aktörer som producenterna bakom produkterna, och Fairtrade är ett konkret sätt för konsumenter, butiker, hotell, kommuner och många fler att ge möjligheter för odlare och anställda att ta sig ur fattigdom och skapa sig en tryggare och bättre framtid. RÄTTVIS HANDEL ÄR INTE FÖRKLÄDD VÄLGÖRENHET. DEN GYNNAR BÅDE PRODUCENTER OCH KONSUMENTER. FRANCISCO VAN DER HOFF BOERSMA. 16
FAIRTRADE I SIFFROR 2014 Försäljning i Sverige Försäljningen av Fairtrade-märkta varor i Sverige uppgick 2013 till ett värde över 2 miljarder kronor och ökade med 29 procent jämfört med föregående år. Svensken handlar nu Fairtrade-märkt för i genomsnitt 208 kronor per person och år. Övrigt 2500 Bomull 2000 Kakao & choklad 1500 Blommor MKR Glass 1000 Vin 500 Banan 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Kaffe År Fairtrade-premie Den svenska försäljningen av Fairtrade-märkta varor genererade Fairtrade-premier på 34,4 miljoner kronor under 2013, 5,7 miljoner mer än året innan. 35 34,4 30 28,7 25 23,4 20 MKR 15 14,6 14,9 10 11,9 5 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 År 18
Konsumtion per capita i fem länder Schweiz toppar återigen listan över konsumtion per capita av Fairtrade-märkta produkter. Schweiz har nästan dubbelt så hög konsumtion per capita som Sverige. Men i Sverige ökade konsumtionen 2013 med 29 procent jämfört med föregående år, den största ökningen bland samtliga toppländer. 50 40 30 Euro 20 10 0 Norge Danmark Sverige Storbritannien Schweiz Fairtrade-märkt försäljning i konsumentvärde Uppskattningsvis 51 procent av försäljningen genereras i dagligvaruhandeln (DVH), 25 procent i detaljhandeln utanför DVH, och 24 procent i out of home-sektorn. 2500 Out-of-home 2000 Detaljhandel utanför DVH 2001 1500 DVH 1557 MKR 1000 Ej segmenterat 876 1036 1213 700 500 400 50 80 150 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 År 19
Försäljning per produktgrupp Siffrorna avser total försäljning, och förändringen beräknas på konsumentvärdet. Värdet är huvudsakligen en beräkning baserat på faktiskt eller uppskattat pris i dagligvaruhandeln. Förändringssiffran baseras på värde. Kaffe Bomull Godis Bananer Kalla drycker Kryddor & örter Vin Socker Honung Glass & dessert Te Färsk frukt Blommor Sylt & marmelad Hygienprodukter Choklad (konfektyr) Kakao & drickchoklad Övrigt DET FINNS ÖVER 1800 FAIRTRADE-MÄRKTA PRODUKTER PÅ DEN SVENSKA MARKNADEN. Ekologiskt Ungefär 56 procent av all Fairtrade-märkt konsumtion på den svenska marknaden är ekologiskt certifierad, räknat på försäljningsvärde i konsumentled. Ej redovisat Konventionellt Ekologiskt 20
Kännedom om Fairtrade-märkt Kännedomen om Fairtrade ökar kontinuerligt. Enligt en konsumentundersökning gjord av TNS Sifo 2014, på uppdrag av Fairtrade Sverige, känner 78 procent av de tillfrågade igen Fairtrade-märket. Procent 100 80 60 40 13 22 65 12 18 70 10 14 76 8 14 78 Tveksam/Vet ej Nej Ja 20 0 2011 2012 2013 2014 FAIRTRADE HAR ÖVER 100 000 FÖLJARE PÅ FACEBOOK. Ambassadörer för Fairtrade I september 2014 hade över 5000 personer genomgått en tvådagars utbildning om Fairtrade. Ambassadörerna är frivilliga som engagerar sig för Fairtrade. De senaste året har cirka 500 ambassadörer utbildats årligen. 5000 4000 Antal personer 3000 2000 1000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 År 21