E-handelsrapporten från Bring 2012 1
är viktigt för e-handelskunder i hela Norden Brings e-handelsrapport för 2012 slår fast att svenska nätbutiker är viktiga för e-handelskunder även i och. Av rapporten framgår även att nästan alla handlar på nätet, oavsett ålder, kön och bostadsort. E-handel har blivit en naturlig del av vardagen; e-handel har blivit handel. Rapporten granskar de tre nordiska länderna, och. Till de intressanta iakttagelserna hör att norska och danska näthandelskunder gärna handlar i svenska nätbutiker precis som de också gärna använder nätbutiker i andra länder. Svenska konsumenter handlar däremot i mindre utsträckning i utländska nätbutiker, något som inte bara gäller norska och danska butiker utan även nätbutiker i traditionellt viktiga e-handelsländer som USA och Storbritannien. Under de senaste tio åren har e-handeln i Norden gått från att vara en angelägenhet för en liten minoritet till att omfatta nästan 90 procent av befolkningen. Nordiska konsumenter har med andra ord fått stor vana av att handla på nätet. Men det finns tydliga skillnader mellan olika grupper av konsumenter i fråga om vad, varför och hur de handlar. Detta och mycket annat kan e-handelsrapporten från Bring ge djupare inblick i. E-handelsrapporten är framtagen för att förmedla kunskap om hur konsumenter i Norden använder nätet för sina inköp. Och kunskap är makt för företag som vill vinna och behålla kunder, kunskap som bidrar till att utveckla den nordiska e-handeln. Att Bring står bakom en sådan undersökning är naturligt. Bring ägs av Posten och har Norden som sin hemmamarknad. I har nu Bring stärkt sin verksamhet genom att skapa en nordisk division med huvudkontor i Stockholm. Näthandeln är en spännande tillväxtmarknad och utmaning. Marknaden i Norden växer med 15 procent om året, och för oss är det viktigt att förstå de beteenden och behov som präglar den. Den kunskapen delar vi gärna med oss av till alla med ett intresse för e-handel. I årets rapport tittar vi närmare på de faktorer som driver e-handel, hur konsumenterna i de olika nordiska länderna använder sin dator, mobil och läsplatta när de handlar. Och sist men inte minst hur du kan stärka din e-handel. Trevlig läsning! Dag Mejdell Koncernchef Fakta om rapporten Brings e-handelsrapport analyserar e-handelsmarknaden i, och. Rapporten tittar på konsumentbeteenden, trender och kartlägger generella e-handelsmönster men går även närmare in på hur företagen själva förhåller sig till handeln på nätet. Som en del av årets undersökning har analysbyrån Ipsos genomfört en enkät bland fler än tusen konsumenter i, och. Vi har också intervjuat 150 företag som säljer varor eller tjänster via internet och ett hundratal företag som inte säljer varor eller tjänster via internet i vart och ett av länderna. Företagsintervjuerna har g jorts på telefon, medan enkäten bland privatpersoner har g jorts på webben. Samtliga svar samlades in i juni 2012. Under samma period g jorde Bring dessutom djupintervjuer med utvalda experter inom e-handel i, och. E-handelsrapporten består av tre delar. I den första delen granskas hur konsumenter och företag förhåller sig till e-handel. Del två tar upp hur vi använder datorer, läsplattor och mobiltelefoner när vi handlar. Del tre handlar om utvecklingstrender i branschen och hur företagen kan förstå och vinna morgondagens e-handelskunder. Till sist gör vi en uppsummering med några handfasta råd och tips till e-handlare inför 2013. 2 3
Innhold: I korta drag Brings e-handelsrapport för 2012 slår fast att nästan alla handlar på nätet, oavsett ålder, kön eller bostadsort. E-handeln har blivit en naturlig del av vardagen. För bara tio år sedan var det en minoritet av de nordiska konsumenterna som handlade på nätet och nu är det nästan nio av tio som gör det. Tillväxtpotential Köp av resor och biljetter är den största kategorin i, och. Bland fysiska varor är mindre elektronikprodukter den vanligaste kategorin. Det är fler danskar än svenskar och norrmän som köper fysiska varor på nätet, men andelen som köper tjänster är ungefär lika stor i de tre nordiska länderna. Konsumenterna tror att de kommer att köpa mer på nätet i samtliga varukategorier under 2013, men särskilt inom resor/biljetter, böcker och kläder/skor. Det är också värt att notera att sex procent av de danska konsumenterna säger att de kommer att köpa mer dagligvaror på nätet under 2013, medan inga norrmän tror det. Enkelhet Det viktigaste skälet till att nordiska konsumenter handlar på nätet är att det är enkelt. Det gäller i alla de nordiska länderna, även om det är något som betonas allra mest av norrmän. Svenskar och danskar fäster större vikt vid priset än norrmännen. Det är också intressant att notera att företagen tror att norrmän är mer prismedvetna än vad de norska konsumenterna själva anser sig vara. Samtidigt är konsumenterna generellt mer angelägna om att få varor hemlevererade än vad företagen tror. Leveransalternativ och hinder för gränsöverskridande handel Nätbutikernas olika leveransalternativ har en stor betydelse för konsumenternas val av nätbutik. Hela sex av tio danskar anger att detta är mycket viktigt, och nästan lika många av de svenska och norska konsumenterna. När det gäller val av leveransform kan man generellt säga att konsumenter vill få stora och tunga varor hemlevererade, små och billiga produkter i brevlådan och små men dyra produkter som mobiltelefoner hemlevererade eller för avhämtning på utlämningsställe. Att handla från utländska nätbutiker är vanligare i och än i. Osäkerhet kring tull, moms och övriga avgifter vid köp från utländska nätbutiker är ett tydligt hinder som gör att många avstår från att handla på utländska sidor. Mobil och läsplatta företagen måste anpassa sig Mer än hälften av konsumenterna har smarttelefon eller läsplatta. Även om de flesta konsumenter i dag räknar med att de ska kunna använda mobilen för att betala, är det än så länge få som har g jort det. På det här området kommer vi att få se en betydande tillväxt under de närmaste åren. Hos de flesta företag är utvecklingen av appar och mobilanpassade nätbutiker fortfarande i sin linda. I är det bara var tionde nätbutik som har g jort sådana anpassningar, medan har kommit längst, med andelen fyra av tio. Fokus på kundupplevelse och individualisering blir viktigare Vi ser att det finns en stor potential för många nordiska nätbutiker i att anpassa köpupplevelsen efter den enskilda kunden. E-handel skapar enorma möjligheter att utnyttja stora datamängder. Framtidens vinnare på e-handelsmarknaden kommer att vara de som kan skräddarsy kundupplevelsen för var och en av kunderna. God service med bra rådgivning och valfrihet i köpprocessen är viktiga faktorer och kommer att bli ännu viktigare under de närmaste åren. Människor är individer och har därför individuella önskemål och krav på e-handel. Det är något som nätbutikerna måste utnyttja. 4 5
Konsumentbeteenden Svenskar och danskar köper fler slags varor än norrmän Varor och tjänster som konsumenter har köpt på nätet under det senaste året Resor/biljetter.dk.no.se Brings e-handelsrapport visar att 86 procent av befolkningen över 18 år i, och handlar på nätet. Den lilla andel som inte gör det är ofta äldre och anger bristande säkerhet som ett viktigt hinder. Medan det för tio år sedan var en liten minoritet som handlade på nätet, omfattas i dag nästan hela befolkningen av e-handeln. Nordiska konsumenter är med andra ord mycket vana vid att handla på nätet. Dock finns det tydliga skillnader mellan olika konsumentgrupper i fråga om vad, varför och hur de handlar. Många företag konkurrerar om konsumenternas uppmärksamhet, och konkurrenssituationen skiljer sig åt mellan, och. En djupare förståelse av både konsumenter och konkurrenter kan därför vara till nytta för företag som vill vinna och behålla kunder. Hela Norden handlar på nätet Böcker Mindre hemelektronik/hushållsartiklar Kläder/skor Musik Film/DVD Hygien- och skönhetsartiklar Foto Spel Sportartiklar Blommor Brunvaror Leksaker Hälskost Vitvaror Möbler Interiör Byggvaror Erotiska artiklar Dagligvaror Annat Land 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % Antal invånare Andel med tillgång till internet Andel som handlar tjänster på nätet Andel som handlar fysiska tjänster på nätet Typiska varukategorier 9 514 406 93 % 84 % 76 % Reiser/billetter Resor/biljetter Småelektronikk Mindre Bøker hemelektronik Böcker 5 017 500 93 % 89 % 76 % Resor/biljetter Mindre hemelektronik Böcker Tabellen visar statistik per land 2012 (Statistisk sentralbyrå, Statistiska Centralbyrån, s Statistik, Eurostat, Nets, Ipsos MMI/Posten.) 5 587 085 90 % 86 % 86 % Resor/biljetter Mindre hemelektronik Böcker Andelen som handlar på nätet är ungefär lika stor i de tre länderna. Men konsumenterna i och handlar fler olika slags varor än i. Det ser vi genom att det i många fysiska varukategorier är fler svenskar och danskar som handlar. Resor och biljetter är det som oftast köps på nätet i alla de tre länderna. Andelen svenska och danska konsumenter som gör inköp i denna kategori är lägre än andelen norska. När det gäller handeln med fysiska varor på nätet är däremot den danska andelen betydligt större än den svenska och norska. Danskarna handlar också oftast, och på andra plats kommer svenskarna. Genomsnittsåldern hos konsumenter som köper fysiska varor på nätet är något lägre i och än i. I är andelen av befolkningen över 50 år som köper tjänster på nätet större än i grannländerna. Ett gemensamt drag för alla de tre länderna är att högutbildade höginkomsttagare i städer är mest benägna att köpa tjänster på nätet. Böcker, mindre elektronikprodukter och kläder/skor är de vanligaste e-handelskategorierna i alla tre länderna. Det köps dock betydligt fler böcker i, och framför allt är det kvinnor som beställer. Fyra av tio konsumenter i länderna köper mindre elektronikprodukter men tittar man på större produkter inom hemelektronik, som vitvaror och brunvaror, är andelen danskar betydligt större. Danskar som köpte vitvaror på nätet i fjol var fyra gånger så många som norrmännen och dubbelt så många som svenskarna. För brunvaror var skillnaden något mindre. Andelen konsumenter som köper kläder och skor på nätet är betydligt större i och än i. Medan fyra av tio svenska konsumenter har köpt kläder och skor på nätet under de senaste 12 månaderna, har bara tre av tio norrmän g jort det. 6 7
Tillväxtpotential i alla kategorier Konsumenterna tror att de kommer att köpa mer på nätet i samtliga varukategorier under 2013 än 2012. De grupper som redan i dag handlar mycket på nätet är också de som tror att de kommer att handla ännu mer nästa år. En liten grupp, i första hand äldre, tror inte att de kommer att öka sin handel. Nordiska konsumenter bedömer att de främst kommer att köpa mer resor/biljetter, böcker och kläder/skor. Starkast tilltro till ökade köp på nätet har de danska konsumenterna. Det är också värt att notera att sex procent av de danska konsumenterna säger att de kommer att köpa mer dagligvaror på nätet 2013, medan inga norrmän tror det. Svenska konsumenter placerar sig mitt emellan. Skillnaderna i köpmönster mellan de nordiska länderna kan vara en indikation på att det finns betydande tillväxtpotential i de varugrupper som det i dagsläget är få som handlar inom. Att svenskar och danskar i nuläget köper varor inom ett bredare spektrum gör att vi tror att även norrmän kommer att bredda sitt köpmönster på nätet under åren som kommer. Vi räknar exempelvis med att andelen norrmän som köper kläder och skor kommer att öka väsentligt, liksom att andelen norrmän och svenskar som handlar vit- och brunvaror kommer att närma sig den danska nivån. Kvinnor 5 av 10 köper kläder och skor och 3 av 10 köper hygienartiklar och kosmetika på nätet. 7 av 10 har inte köpt fysiska varor från utländska nätbutiker. 9 av 10 g jorde sin senaste nätbeställning från. Män Handlar oftare från utländska nätbutiker på grund av priset. Köper mer av mindre elektronik- och hushållprodukter. Handlar oftare från USA. Kvinnor 4 av 10 köper kläder/skor och 3 av 10 köper hygienartiklar och kosmetika på nätet. 7 av 10 tycker att det är mycket viktigt att tunga varor levereras hem. 4 av 10 har handlat från katalog under de senaste 12 månaderna. Män 6 av 10 har köpt mindre elektronik- och hushållsprodukter och räknar med att köpa lika mycket av detta nästa år. Handlar på nätet på grund av priset och det bättre utbudet. 7 av 10 kommer att handla mer på nätet om priset är lägre än i fysiska butiker. Kvinnor 5 av 10 köper kläder och skor och 3 av 10 köper hygienartiklar och kosmetika på nätet. 6 av 10 tycker att det är mycket viktigt att få föravisering vid hemleverans. 5 av 10 orienterar sig via sociala medier eller vänner innan de handlar. Män 1 av 4 har handlat brunvaror på nätet. 4 av 10 använder produkttexter för att orientera sig. 6 av 10 handlar på nätet för att priset är lägre än i fysiska butiker. 8 9
Konsumentbeteenden Enkelhet - viktigaste skälet för att handla på nätet Viktigaste orsakerna till att konsumenter handlar på nätet Enkelt att beställa Kan handla när jag vill på dygnet Tidsbesparande Lägre pris än i fysisk butik Möjlighet för prisjämförelser Möjlighet att få varan hemlevererad Varusortimentet är bättre Kan läsa produktomdömen samtidigt som jag handlar Möjlighet till att köpa begagnade varor till ett lägre pris än en ny vara Annat 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % Konsumenter i alla de tre länderna väljer att handla på nätet först och främst därför att det är enkelt, sparar tid och kan göras när det passar dem. Svenska och danska konsumenter fäster större vikt vid priset än sina norska grannar. Mer än hälften av de svenska och danska konsumenterna anger lägre pris som en av de viktigaste anledningarna till näthandeln, samtidigt lyfter fler än sex av tio fram enkelheten och att de själva kan välja när de ska beställa. Män lägger större vikt på priset än kvinnor. I dagsläget ser vi att hemleverans är en viktigare orsak för danska och svenska konsumenter vid handel på nätet än vad det är för norrmän. Andelen norrmän som vill ha hemleverans ökar dock om värdet på varan är över 2 500 norska kronor. Bland svenskarna är det 20 procent som uppger att de handlar på nätet för att de vill köpa begagnade varor som är billigare än nya. Detta är dock en orsak som är mindre viktig för danskarna och allra minst viktig för norska konsumenter (10 procent) Brings undersökning visar att flera av företagen inte har fångat upp alla anledningar som gör att konsumenterna väljer att handla på nätet. De tycks ha en övertro på prisets roll framför tidsbesparingen. Dessutom underskattar de möjligheten till hemleverans som skäl till att konsumenterna handlar på nätet; detta är viktigt för nästan fem av tio svenskar och danskar, men det har bara ett av tio företag insett. Storbritannien USA Tyskland är ett viktigt land för konsumenter i och Mer än fem av tio konsumenter i och köper fysiska varor från utländska nätbutiker, mot endast fyra av tio svenskar. Tänkbara förklaringar kan vara att de svenska konsumenterna ofta är rädda för att det inte ska vara säkert att handla i utländska nätbutiker och tror att leveranstiden ska vara längre än vad norrmän och danskar tror. Danskar handlar främst från Storbritannien och Tyskland när de shoppar från utlandet, medan svenskar och norrmän föredrar USA och Storbritannien. När det gäller handel mellan de tre nordiska länderna är ett land som både danskar och norrmän gärna handlar från, medan mycket få svenska och danska konsumenter handlar från. Män som bor i storstäder och har högre utbildning och inkomst är de som oftast handlar från utländska nätbutiker. Män verkar också handla från Kina och Tyskland oftare än kvinnor. Det är främst pris, tillgänglighet och utbud som gör att man väljer att handla från utländska nätbutiker. Utlandet från vilka länder har du näthandlat under de senaste 12 månaderna? Produktomdömen viktigare än vad företagen tror En av fyra nordiska konsumenter anger att möjligheten att läsa produktomdömen är en viktig orsak till varför de handlar på nätet, medan inte ens fem procent av företagen tror att detta är något som konsumenterna bryr sig om. Norrmän läser produktomdömen både innan och medan de handlar, och det gäller i synnerhet män. Hela sex av tio läser produktomdömen när de orienterar sig före ett köp, men det är mer än en av tre som även vill läsa produktomdömen då de handlar. Erfarenheter från USA visar att produktomdömen har blivit en viktig faktor i konkurrensen om kunderna, bland annat därför att de ger fler träffar vid en sökning. Tull, moms och övriga avgifter är tydliga handelshinder Bland dem som inte har köpt varor från utlandet uppger tre av tio att en viktig orsak är osäkerheten kring vad totalpriset blir när man lägger till tull, moms och övriga avgifter. Det visar att nätbutikerna med fördel kan informera om detta i köpprocessen. Kina Annat 0 % 20 % 40 % 60 % 10 11
Konsumentbeteenden Nätbutikernas olika leveransalternativ är en avgörande faktor för vilka nätbutiker konsumenterna väljer. Allra viktigast är leveransmöjligheterna för danska konsumenter, men de svenska och norska ligger inte långt efter. Som framgår nedan vill konsumenterna ha olika leveransalternativ för olika produkter, men även inom en och samma varukategori skiljer sig deras önskemål åt. Butikernas leveransalternativ är avgörande Tunga varor hemlevererade, små varor i brevlådan 6 % 8 % 10 % I vilken grad är nätbutikernas leveransalternativ avgörande för ditt val av nätbutik? 40 % 14 % 11 % 5 % 33 % 6 % 7 % 10 % 49 % Tänk dig att du har köpt följande varor på internet. Hur skulle du helst vilja ta emot: Mobil/kamera Schampo eller smink Kylskåp, TV eller tvättmaskin När det gäller val av leveransform kan man generellt säga att konsumenterna vill få stora och tunga varor hemkörda, små och billiga produkter i brevlådan och små men dyra produkter som mobiltelefoner hemlevererade eller för avhämtning på ett utlämningsställe. I vill konsumenterna få varor under 250 kronor i brevlådan och själva hämta ut dyrare men små och lätthanterliga varor på paketutlämningsstället. Nio av tio vill få tunga varor levererade till dörren. 36 % 37 % I stor grad Ganska stor grad Ganska liten grad I liten grad Vet ej Pris och typ av produkt påverkar önskat leveranssätt 28 % De viktigaste faktorerna när konsumenterna ska välja leveransalternativ är priset på frakt/leverans, säkerhet och enkelhet. Som framgår till höger är det varans kategori och prisklass som avgör vilken av dessa faktorer som väger tyngst. En undersökning från Comscore i USA indikerar att nätbutiker som erbjuder fri frakt genom att låta frakten ingå i produktpriset är populära. Det gör det enklare för konsumenten att se totalpriset tidigt, förkortar beställningsprocessen och uppfattas som god service. Fri frakt vid köp av varor över ett visst värde kan dessutom vara ett effektivt sätt att skapa merförsäljning. Mobil/kamera Mobil/kamera Schampo eller smink Schampo eller smink Brevlådan Hemlevererat Hämta själv Annat Hämta själv inkluderar olika typer av paketutlämningsställen. Kylskåp, TV eller tvättmaskin Kylskåp, TV eller tvättmaskin Norrmännen föredrar brevlådan för varor under 500 kronor, men vill få dyrare varor över 2 500 kronor hemleverade eller till ett paketutlämningsställe. Stora och tunga varor vill hela nio av tio få hem-levererade. Danska konsumenter har en längre tradition av hemleverans, vilket märks i undersökningen. I alla de tre varukategorier vi frågade om var det en betydligt större andel av danskarna än av svenskarna och norrmännen som ville få varorna hemlevererade. Tendensen är däremot densamma som i de andra länderna: brevlådan är mest attraktiv för små och billiga varor, medan uthämtning främst är aktuellt för små och dyra varor och nästan alla vill få stora och tunga varor hemlevererade. För hemleverans av tunga varor anger över sju av tio norrmän och svenskar att det är mycket viktigt att få besked om när leveransen ska ske. Mer än hälften av de nordiska konsumenterna menar att det är mycket viktigt att varorna levereras innanför dörren. 12 13
Konsumentbeteenden Konsumenterna söker information i flera kanaler innan de handlar Sökmotorer och produktomdömen är de viktigaste informationskanalerna för nordiska konsumenter innan de ska handla på nätet. Samtidigt finns en stor variation mellan länderna i fråga om hur stor vikt företagen tillmäter sökord i sin marknadsföring. I menar bara två av tio företag att sökordsmarknadsföring hör till de viktigaste marknadsföringskanalerna. I är det tre av tio, medan det i är åtta av tio företag. Mer än två av tio konsumenter i de tre länderna anger att de hämtar information från kataloger och reklam i brevlådan innan de handlar på nätet, medan e-handelsföretagen i mindre grad ser icke-elektroniska informationskanaler som viktiga i marknadsföringen. Undantaget är de svenska företagen som har bättre koll än konkurrenterna i grannländerna på konsumenternas preferenser på området. Det är framför allt kvinnor som använder sig av icke-elektroniska kanaler innan de ska handla på nätet. Hur nordiska konsumenter söker information innan de handlar på nätet. Hämtar information på nätet/använder sökmotorer Läser produktomdömen på nätet Råd och tips från vänner och bekanta Orienterar sig i kataloger/reklam som kommer med posten Orienterar sig i fysiska butiker först 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Produktomdömen är viktiga, särskilt för svenska och norska konsumenter. Det är något som företagen underskattar, då mindre än fem procent av de nordiska företagen tror att produktomdömen är viktiga för handel på nätet. Katalog ökar handeln på nätet Fyra av tio svenska konsumenter har beställt varor från en katalog under de senaste 12 månaderna. De flesta beställde på nätet efter att ha tittat i katalogen, och en minoritet använde telefon eller skickade sin beställning med posten. Det är fler kvinnor än män som beställer från kataloger. I och gör tre av tio sina katalogbeställningar via nätet. Den typiska katalogkunden är en kvinna över 50 år. 14 15
6 E-handelsrapporten från Bring 2012 Mobila trender Konsumenterna förväntar sig att kunna handla från mobilen och läsplattan <Illustrasjonsfoto: Person (gjerne eldre) med nettbrett> Förväntar du dig att kunna handla på internet med din smarttelefon eller läsplatta? Har du handlat på internet med hjälp av din smarttelefon eller läsplatta under de senaste 12 månaderna? 63 % Ja, med smarttelefon Ja, med läsplatta Ja, med båda 37 % Nej Ja Nej 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % Mer än hälften av konsumenterna har smarttelefon eller läsplatta. Högst är andelen i med 61 procent och lägst i med 53 procent. Andelen var högst bland yngre män med hög inkomst i storstad. Två av tre uppger att de förväntar sig att kunna handla på nätet från sin mobila enhet, och högst är förväntningarna bland dem under 30. Utvecklingen på området är dock än så länge bara i sin linda. Även om de flesta konsumenter räknar med att kunna använda mobilen för att betala, är det än så länge få som har g jort det. Trots att smarttelefoner är så vanliga i är norrmän mindre benägna än svenskar och danskar att handla från mobilen. I är det oftast unga män som handlar från sina mobila enheter, medan det i är en bredare grupp, och ofta personer med barn. Vi kommer att få se en kraftig ökning av mängden köp från bärbara enheter under de närmaste åren. Utvecklingen kommer bland annat att drivas på av fördelarna med att kunna handla när man är på språng, ökningen av antalet läsplattor bland konsumenterna och konkurrensen mellan nätbutikerna om att erbjuda fler och bättre applikationer. 16 17
Mobila trender Har ditt företag en mobilanpassad nätbutik eller en app som kan laddas ner från Appstore/Android Market eller liknande? Resor och biljetter störst i mobila enheter Har utvecklat en app Har en mobilanpassad nätbutik Både och I dag är resor och biljetter den största varukategorin när det gäller köp från smarttelefoner och läsplattor precis som för övrig näthandel. Varor och tjänster i många olika kategorier köps från smarttelefoner och läsplattor. Ett av skälen är att konsumenter som har läsplatta ofta använder den i hemmet. Vi räknar med att efter hand se tydligare mönster av vilka varor som typiskt köps via de olika kanalerna. Smarta mobiler är en bra försäljningskanal för resetjänster och biljetter, och givetvis för digitalt innehåll som musik och spel. Iphone och Ipad (ios) är redan i dag världens största spelplattform, före Playstation 3 och Xbox. För många andra typer av varor är läsplattan en lämpligare försäljningskanal. Utvecklingen kommer att ge mer nyanserade kunskaper om vilka typer av varor som fungerar bäst i bärbara enheter. Men alla nätbutiker måste ha en genomtänkt multikanalstrategi. Även om försäljningen inom vissa varugrupper fungerar sämre på mobila enheter med små skärmar, kommer dessa att vara en viktig kanal för kommunikation och marknadsföring. Inget av dem Vilket verktyg för näthandel tror företagen kommer att användas mest under de närmaste två åren? 7 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 27 % Företagen måste anpassa sig till den mobila utvecklingen 49 % 9 % 12 % 17 % Både läsplattor och smarttelefoner kan användas för att handla i vanliga nätbutiker, men bäst fungerar de med sidor som är anpassade till formatet eller med specialutvecklade appar. Detta gäller i synnerhet smarttelefonerna. Vanliga sidor som är anpassade för PC eller Mac kan läsas i en smarttelefon, men att genomföra köp blir ofta besvärligt på grund av skärmstorleken. Konsumenterna väljer de nätbutiker som fungerar bäst i mobila enheter. Hos de flesta företag är utvecklingen av appar och mobilanpassade nätbutiker fortfarande i sin linda. I är det bara var tionde nätbutik som har g jort sådana anpassningar. I är det däremot fyra av tio. Fler och fler av de mest nyskapande nätbutikerna kommer med mobilanpassade lösningar och appar för både smarttelefoner och läsplattor. Företag i turism- och resebranschen ligger i framkant, men vi ser exempel på innovatörer också inom andra branscher. Vi räknar med att trenden med mobila enheter kommer att växa sig ännu starkare under de närmaste åren. Även om företagen inte har kommit så långt är de flesta ändå väl medvetna om utvecklingen. En stor andel tror att smarttelefoner och läsplattor kommer att bli viktiga försäljningskanaler. Förväntningarna på utvecklingen är störst bland svenska och danska företag. Norska företag är mest konservativa och har starkast tilltro till att PC och Mac kommer att behålla sin ställning som den viktigaste digitala kanalen. Mobila enheter säkrar tillgången till internet överallt och dygnet runt. Enheterna används också ofta i hemmet. Det gör att den traditionella PC-användningen i hemmet förändras. Trafikdata från Google visar att 40 procent av alla sökningar kommer från mobila enheter. Google ser också från sina data att konsumenter normalt använder mobilen på väg till och från jobbet, en kombination av PC och mobil på dagtid, läsplattor kvällstid och så mobilen igen precis innan de ska sova. Platstjänster som baseras på enhetens GPS- och kartapplikationer gör det möjligt att skräddarsy näthandelslösningen efter kundens behov och önskemål. För många konsumenter är mobilen och läsplattan en hjälp för att hitta produkter och butiker (öppettider, adress, resväg). Mobila kanaler kan också skapa intresse och vara till hjälp i butikens säljprocess. 46 % 60 % 6 % 20 % 23 % 25 % Mobil Läsplatta PC/Mac Vet ej 18 19
Utvecklingstrender Kunder måste få service! Näthandel och fysisk handel handlar om samma sak: att förstå och tillgodose kundernas behov. Precis som kunderna möts av fina erbjudanden och personlig service i den fysiska butiken måste de bli omhändertagna även i nätbutiken. Vår undersökning visar att nordiska företag som inte har börjat med e-handel ofta lyfter fram möjligheten att ge god service och anpassa försäljningen till varje enskild kund som de viktigaste fördelarna med fysisk handel framför näthandel. Detta är dock fullt möjligt att erbjuda även på nätet, men det är viktigt att ha klart för sig att processerna ser annorlunda ut där och kräver andra verktyg. Vi tror att det är de butiker som klarar av att «På ett område har faktiskt nätbutikerna mycket att lära sig av de fysiska butikerna nämligen när det gäller konsten att sälja!» Lars Klundby, analytiker på Google ge god service och skapa en personlig köpupplevelse på nätet som blir vinnarna i framtidens e-handel. God service på nätet betyder bland annat snabba svar när kunden undrar över något, bra information om produkten och köpprocessen, ett smidigt och enkelt returförfarande, uppföljning ända tills varorna har levererats och kundvård fram till nästa köp. Valfrihet i köpprocessen I våra intervjuer med nordiska näthandelsexperter framhävs konsumenternas ökande makt och krav på butiker och leverantörer. Framtidens konsumenter kommer att kräva att få välja det som passar dem själva. Vår undersökning visar att valet av leveranssätt beror på typ av vara. Andra saker som spelar en viktig roll är situationen, konsumenternas olika betalningsvilja, värderingen av den egna tiden samt konsumenternas tillgänglighet och flexibilitet. Med fler leveransalternativ kan fler kundbehov tillgodoses. I framtiden kommer fler och fler nätbutiker att inkludera fraktkostnaden i priset på varan som kunden beställer. Redan i dag är det många nätbutiker som erbjuder fri frakt vid köp över ett visst belopp och experterna tror att den trenden kommer att bli starkare. Fraktkostnaden ses som ett hinder för kunderna. Den kan i stället betraktas som en rörelsekostnad och inkluderas i marginalen. Att erbjuda kunderna fri frakt och bra leveransalternativ kommer att vara en konkurrensfördel. En av de viktigaste slutsatserna i en liknande undersökning från USA är att nätbutiker som erbjuder fri frakt oftare får kunderna att komma tillbaka och handla igen. En brittisk undersökning visar att 70 procent av de brittiska konsumenterna har avbrutit ett köp på grund av begränsade eller dåliga leveransvillkor och att 40 procent har avbrutit därför att det inte gått att få fri frakt. Som redan framgått har nätbutikens leveransalternativ stor betydelse för de nordiska konsumenternas val av nätbutik. Även när det gäller betalningssätt har konsumenterna olika önskemål. En generell tendens är att svenskar något oftare betalar mot faktura medan danskar och norrmän i högre grad använder kort när de handlar på nätet. «Vi kommer att få ett A-lag med personliga webbsidor anpassade till varje kunds faktiska köpbeteende och ett B-lag som har standardnätbutiker som bygger på standardlösningar, gör standardutskick och inte anpassar sidan till den enskilda kunden» Benjamin Gundgaard, grundare av CustomerSense och författare «Konsumenterna tar mer och mer makt jag kallar det för konsumentevolutionen» Johan Holgersson, Nordic Manager Business Development & Sales Home Delivery, Bring Express «Individualisering är den nya oljan!» Ida Hult, trendexpert och grundare av Trendethnography Kunderna kommer inte in från hemsidan Erbjudanden på rätt produkter De som anpassar sig till kundernas behov blir vinnare på nätet God service är lika viktigt som i fysisk handel Stora möjligheter att skapa en personlig köpupplevelse även på nätet Individuell anpassning och vägledning genom hela processen Kunderna måste vårdas hela vägen När kunderna kommer till Precis som köpet i en fysisk butik inte är avslutad nätbutiken är det viktigt att förrän kunden går ut ur butiken med produkten Det är inte säkert att kunderna de får erbjudanden på just Det är bara de nätbutiker som E-handeln har mognat Kunderna lämnar en mängd information i handen, är inte näthandelsköpet slut förrän kommer till nätbutiken de produkter de är intresse- ser till att ge kunderna goda, under de senaste åren. efter sig i nätbutikerna: information om Även om allt fler nordiska kunden har fått sin vara. Det gör leveransen till genom entrén. Som framgår rade av. Information om vad anpassade och individuella Praktiskt taget alla sina intressen, hur de helst vill genomföra nätbutiker anpassar sig efter en väsentlig del av köpupplevelsen och transportbolaget av vår undersökning vill över kunderna är intresserade av, köpupplevelser som kommer att handlar på nätet. Konsumenterna affären, vilka ord de söker på och vad de kundernas krav, ser de flesta till nätbutikens förlängda arm. 80 procent av de nordiska vad de har köpt tidigare och klara sig i en allt hårdare internationell har skaffat sig köper. Genom att utnyttja informationen nätbutiker fortfarande likadana Att kunderna kan spåra leveransen och få konsumenterna skaffa information vilka ord de söker på, ger en konkurrens. erfarenhet och sett vad kan e-handlare göra köpupplevelsen mer ut för alla. Aktuella trender information om eventuella komplikationer skapar med hjälp av sökverk- unik möjlighet att skräddarsy Valfrihet och anpassning av som fungerar och inte. personlig och ge kunderna en service som och slutsatserna från våra trygghet för kunden och är något som konsumen- tyg innan de handlar på nätet. köpupplevelsen för varje utbudet till den enskilda kunden I dagens samhälle bidrar skapar konkurrensfördelar i förhållande expertintervjuer visar att terna framhåller som mycket viktigt. Även efter Då hamnar de gärna direkt på kund. Att visa relaterade kommer att vara skillnaden sociala medier, bloggar till andra nätbutiker. Genom att använda försäljningen i framtiden det att köpet genomförts finns stora möjligheter produktsidan för den produkt produkter och varor som mellan framgång och flopp och kundomdömen till kundinformationen på ett bra sätt kan kommer att koncentreras för uppföljning av kunden och försäljning av nya de är intresserade av. Det liknande kunder har köpt, har under åren framöver. E-handeln att positiva och negativa nätbutikerna veta vad kunderna vill ha i till de som lyckas anpassa sin produkter. ställer krav på produktsidornas positiv effekt på försäljning- har gett butikerna nya verktyg. e-handelsupplevelser får samma ögonblick som de loggar in. Det nätbutik individuellt för de olika utformning och navigaen i nätbutiken. Enkelhet och Om de tar vara på möjligheterna snabb spridning. Genom är väldigt få nätbutiker som är bra på att kunderna. Trenden går mot att tionen därifrån. upplevd relevans är nyckelord. kommer konsumenterna att att skapa goda köpupp- ge specialerbjudanden eller förmåner till webbsidans utform-ning och kunna få en individuellt anpaslevelser och ge kunderna kunder som handlar ofta. Används denna de erbjudanden som dyker upp sad köpupplevelse och service mer än de förväntar sig information rätt, kan nätbutiken säkra kommer att styras av de val som överträffar den i de fysiska kan butikerna snabbt upprepade köp och lojala kunder. som konsumenterna gör, eller 20 butikerna. hitta nya marknader. har g jort tidigare. 21
Utvecklingstrender Brings råd till nätbutiker 2013 1. Gör det enkelt att handla. «Det enklaste sättet att tjäna mer pengar är att göra ett användartest och sedan rätta till de fel man hittar» Benjamin Gundgaard, grundare av CustomerSense och författare «Skulle du starta en fysisk butik utan anställda?» Anne Murstad, affärsutvecklare e-handel Bring 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Utveckla sidor som är anpassade för mobiler och läsplattor. Erbjud kunden flera leveransalternativ. Erbjud kunden flera betalningssätt. Fokusera på köpupplevelsen och gör den personlig. Testa och utvärdera effekten av förändringar. Utnyttja datamängderna. Håll kunden väl informerad under köpoch leveransprocessen. Underlätta sökning. Följ upp kunden efter köp. Bring är en av de största post- och logistikaktörerna i Norden och åtar sig både nationella, nordiska och internationella uppdrag. Vi hjälper företag med allt inom post, logistik och kundkommunikation, d.v.s. att transportera, planera, leverera, lagra eller kommunicera effektivt med sina kunder, oavsett om det är från företag till företag, eller företag till konsument. Bring är ett resultat av Posten s tillväxtstrategi och vision om att bli världens mest framtidsinriktade post- och logistikkoncern. Vill du veta mer? : bring.se/ehandel : bring.no/netthandel : bring.dk Att utnyttja stora datamängder är en viktig trend En av de viktiga trender vi ser är att utnyttja de stora mängder information som e-handeln ger. Inom marknadsföring och försäljning handlar det om att få till en personlig dialog med kunden. Det gör man genom att utnyttja de stora datamängderna och kunskaperna som företagen redan innehar. Detaljhandeln är en bransch där möjligheten att utnyttja stora mängder information är extra stor. De bästa nätbutikerna testar och utvärderar för att hela tiden utvecklas Strävan efter att skapa goda köpupplevelser upphör aldrig, varken i den fysiska handeln eller i e-handeln. E-handel ger stora möjligheter att systematiskt testa vad som leder till försäljning och inte. Hur nätbutiken är utformad, de olika knapparnas färger och placering, hur lätt det är att navigera på sidan allt detta kan påverka hur mycket nätbutiken säljer, och det är inte självklart vad som fungerar. Även efter 12 år i branschen säger Benjamin Gundgaard att han lär sig något nytt varje gång han gör användartester. För att undvika stagnation måste man utvecklas och en nätbutik är aldrig färdig. Precis som nätbutiken får information om kunderna som handlar får den också en mängd statistik om antalet besökare, vad de klickar på, hur många som genomför köp och var i processen de resterande faller ifrån. Att utnyttja de insikterna och testa olika lösningar kan betyda skillnaden mellan att lyckas och inte lyckas. Utnyttja platstjänster Att en allt större andel av befolkningen ständigt är uppkopplad genom sina smarttelefoner skapar goda möjligheter att använda platstjänstfunktioner för att stimulera till försäljning. Tekniken existerar redan nu är det upp till butikerna att ta vara på möjligheterna. Här kommer det att hända mycket, men utvecklingen blir avhängig av typ av vara och konkret inköpssituation. En bra nätbutik sköter inte sig själv Den ökande betydelsen av att utnyttja information och testa och utveckla nätbutikerna ställer nya krav på företag som vill möta kundernas behov. De måste lägga tid och resurser på att analysera data. Om nätbutiker ska utvecklas i takt med att konsumtionsvanorna förändras, och bedriva ett kontinuerligt utvecklingsarbete för att öka försäljningen i butiken på samma sätt som i den fysiska butiken, behöver de specialister som kan området. Nätbutiken är inte något man sysslar med vid sidan om den fysiska verksamheten. Ju större konkurrensen blir både i den nationella och den internationella näthandeln, desto viktigare blir det att driva en nätbutik professionellt. 22 23