SWEDEN COMES TO CHINA En studie av kulturens betydelse vid marknadsföring av svenskt näringsliv baserad på Sverigeveckan i Shanghai 8-14 mars 1999 då Göteborgs stad och svenskt näringsliv presenterade sig i projektet Sweden Goes to China Studien är ett projekt inom Kulturverkstan, projektledarutbildning med inriktning mot kultur och IT, utförd i Göteborg och Shanghai oktober - december 1999. Kajsa Frostensson, Karin Hellqvist, Victoria Trygg Kulturverkstan, Göteborg Januari 2000 INNEHÅLL INLEDNING sid 2 BAKGRUND sid 2 PROGRAM sid 3 RESULTAT sid 5 SLUTSATS sid 6 UTBLICK sid 7 ADRESSER Kajsa Frostensson kajsa.frostensson@kulturverkstan.net Karin Hellqvist karin.hellqvist@kulturverkstan.net Victoria Trygg victoria.trygg@kulturverkstan.net
INLEDNING Detta är en studie av kulturens betydelse vid marknadsföring av svenskt näringsliv. Vi undersöker om man kan marknadsföra med kultur, och i så fall hur. Vad väljer man och hur gör man? Vi ser särskilt till frågan om kulturen har en betydelsebärande funktion samt om det finns ett nytt sätt att tänka i detta sammanhang. Studien baseras på projektet Sweden Goes to China i Shanghai 8-14 mars 1999 med syfte att marknadsföra Göteborgs stad och svenskt näringsliv. Det var en stor svensk satsning i Shanghai, den största någonsin i Kina. Projektet har kommit att kallas Sverigeveckan som är den benämning vi härefter använder. En näringslivsmässa med närmare 60 deltagande svenska företag och organisationer arrangerades på Shanghai Library och ett flertal seminarier hölls där både av deltagande företag och av Göteborgs Universitet och Chalmers Tekniska Högskola. Aktiviteter och arrangemang pågick runtom i staden hela veckan och däri ingick flera kulturella inslag. Mediabevakningen var omfattande och genomslaget stort. Sverige syntes i Shanghai. Göteborgs Stad arrangerade evenemanget och Kinarådet genomförde det. Kinarådet, som är en ideell förening bestående av representanter från näringsliv, myndigheter och organisationer i Västsverige, arbetade tillsammans med Exportrådet och Sveriges Generalkonsulat i Shanghai. Samarbete med Foreign Affairs Office i Shanghai hade också stor betydelse för projektets genomförande. De medverkande företagen finansierade projektet med de avgifter de betalade för att deltaga. Näringslivsmässan var det centrala, men kringarrangemangen tog stor plats i programmet och var mycket betydelsefulla för resultatet. I Sverigeveckan användes kultur i marknadsföringssyfte. Kulturen skulle hjälpa näringslivet att synas och märkas. Vi söker anledningarna till framgången med Sverigeveckan och ser vidare till vad den innehöll och innebar. Arbetet har bestått av ett stort informationsinsamlande, både i Sverige och i Kina. Vi har studerat vad som skrivits om projektet samt intervjuat ett 30-tal personer som deltog, från projektledning till deltagande företag, från kulturutövare till publik. Intervjuerna har skett i Sverige under oktober och november samt i Shanghai i december, 1999. Utifrån den insamlade informationen drar vi våra slutsatser och ser vilken kulturens betydelse var. Materialet har samlats till en rapport presenterad för Kulturverkstan i januari 2000. Den rapporten ligger till grund för denna sammanfattning, uppdaterad och kompletterad. Göteborg i mars 2000, Kajsa Frostensson och Karin Hellqvist BAKGRUND Sverige och Kina har historiskt sett goda förbindelser. Till skillnad från andra europeiska länder finns i våra historiska relationer inga besvärande koloniala konflikter. Sverige har inte heller i dag några stora politiska konflikter med Kina och detta samt det faktum att Sverige var det första västland som erkände Folkrepubliken Kina och upprättade diplomatiska förbindelser redan 1950 är en gynnsam bakgrund till goda relationer. 2
Flera svenska företag och personer har redan ett mycket gott rykte i Kina. Det gäller t ex företag som Volvo, SKF och Ericsson. Dessa företag är etablerade och kända, dock är det faktum att de är svenska inte lika känt. Välkända är också JO Waldner och ABBA. Waldners storhet i Kina går inte att beskriva med ord, han är en megastjärna. ABBA är också de oerhört kända i Kina, då de var ett av de första utländska popband man kunde höra då landet öppnades utåt i början av 1980-talet. Då visste man dock inte att de var från Sverige. En stor anledning till att man valde Shanghai som plats för Sverigeveckan är att Göteborg och Shanghai är vänorter sedan 1986 och har ett betydande utbyte med varandra. Göteborg anses vara ett föredöme bland vänorter, trots att staden är liten både till yta och befolkning. Sverigeveckan byggde delvis på den relation som vänortskapet är mellan städerna. Relationer är oerhört betydelsefulla i Kina, och det ord som ofta används vid utländska kontakter är vänskap. Mycket bygger på dessa relationer. I Kina har hela samhället traditionellt präglats av ett socialt nätverk byggt på relationer, där familjeoch släktrelationer utgjort grundmönstret för sociala relationer i allmänhet. Shanghai och Göteborg kallas systerstäder. Shanghai är en mycket intressant stad i Kina sett ur ett ekonomiskt perspektiv. Staden har en hög grad av självstyrande gentemot huvudstaden Peking och är en viktig del i det nya Kina och dess nya ekonomiska politik. Man har i Kina etablerat särskilda områden med förmånliga villkor för utländska investeringar. Denna utveckling påbörjades i början av 1980-talet och de flesta av de ekonomiska zonerna ligger längs Kinas östkust. I Shanghai har utvecklingen och utbyggnaden tagit fart de senaste tio åren. Detta har tydlig synlig vittnesbörd i en expanderande stad som är bland de snabbast växande städerna i världen, mycket förändras och nya vägar och höga hus byggs överallt. En femtedel av världens byggkranar lär finnas här. I dag beräknas Shanghai ha ca 14 miljoner invånare. Det var i denna larmande storstad som Sverigeveckan gick av stapeln. Det största svenska evenemanget i Kina, och troligen även i Asien, i historien gick av stapeln i Shanghai 8 14 mars och synes ha blivit en total succé. Pressgenomslaget i Shanghai har varit enastående och ett stort antal kontakter har skapats. PR-värdet blev högt i förhållande till insatta medel och Sverigeveckan är en utmärkt idé för framtida främjandeaktiviteter. Citat Bengt Johansson, f d generalkonsul i Shanghai, ur generalkonsulatets rapport. PROGRAM Sverigeveckan kan beskrivas som en näringslivssatsning med kulturella inslag. Evenemanget anses vara mycket lyckat, och det sägs också vara en sådan succé tack vare de kulturella inslagen. Den stora företagsmässan i utställningshallen på Shanghai Library var evenemangets centrala punkt. Där visade ca 60 svenska företag och organisationer upp sig och där hölls också seminarier med inbjudna åhörare. Till mässan kom en stor publik, 15.000 personer från hela Kina var inbjudna, men många fler kom. Mässan var öppen för allmänheten och många biblioteksbesökare fann vägen dit. 3
Göteborgs Symfoniker och Symfoniska kören gav två konserter på Grand Theatre vid People s Square mitt i Shanghai. Operan rymmer 1.800 åhörare och det var utsålt båda kvällarna. Den repertoar som framfördes var speciellt anpassad till Kina, och att man på detta sätt mötte sitt värdland uppskattades mycket. Man spelade både nya svenska och kinesiska verk. De västerländska kör- och orkesterstyckena framfördes bl a med kinesisk recitation och översättning. Göteborgssymfonikerna gjorde också sin ABBA-konsert med Tommy Körberg, Anders Glenmark, Karin Glenmark, Helen Sjöholm samt Orsa spelmän och Benny Andersson på scenen och 4.900 personer i publiken i en fullsatt idrottshall. Konserten var mycket uppmärksammad i TV och radio och en ABBA revival kunde märkas i Shanghai. Vår flerfaldige världsmästare i bordtennis JO Waldner, var ett av flaggskeppen i evenemanget. Han är mycket känd i Kina där bordtennis är en nationalsport. Waldner spelade uppvisningsmatcher och deltog dagligen i olika aktiviteter på och omkring mässan och uppmärksamheten kring honom var oerhört stor. IFK Göteborg spelade mot Shanghai Shenhua på Shanghais nya stadium inför 35.000 åskådare. Fotboll är en sport som vinner allt större popularitet i Kina. En uppsatstävling arrangerades av generalkonsulatet och vänortsavdelningen på Foreign Affairs Office, den lokala utrikesbyrån. Ämnet för uppsatserna var Sverige och Kina inför det kommande seklet. 7.000 gymnasister från Shanghai deltog varav fyra elever vann första pris och belönades med en resa till Sverige. På detta sätt engagerades inte bara elever utan hela familjer i inhämtandet av Sverigekunskap. 3.000 böcker och avhandlingar på engelska donerades av Göteborgs, Lunds och Stockholms Universitet till Shanghai Library I bibliotekets entréhall visades en utställning gjord av sju studenter från Högskolan för Design- och Konsthantverk. Det var en utställningen om svensk form och design som visade på kretsloppstänkande vilket väckte intresse. Seminarier anordnades av Göteborgs Universitet och Chalmers Tekniska Högskola. Dessa hade dels som uppgift att visa Göteborg som en kunskapsstad, dels att påbörja ett student-, forskar- och kunskapsutbyte. Från Kina hade det kommit önskemål om föreläsningar inom fyra områden: IT och telekommunikation, energi och miljö, transporter och stadsplanering samt arkitektur och design. Göteborgs Universitet och Fudan University skrev ett samarbetsavtal. De skall bl a tillsammans arbeta med att lösa luftföroreningsproblemet i stora städer. Denna typ av avtal är viktiga, att långsiktigt arbeta tillsammans mot gemensamma mål. Den officiella delegationen från Göteborgs stad med kommunstyrelsens ordförande Göran Johansson i spetsen fick även den stor uppmärksamhet. Shanghais borgmästare Xu Kuangdi lämnade Folkkongressen i Beijing bara för att komma och möta den svenska delegationen. Han har en betydande position i Kina och detta mottagande gav dignitet åt Sverigeveckan. De närmare 60 svenska företag som var med på mässan hade väldigt skiftande syften med sin medverkan. För en del var ambitionen enbart att undersöka förutsättningarna på en kinesisk marknad och se vilket intresse deras produkter rönte. För andra var det att synas som ett svenskt företag. För några handlade det rent konkret om att skriva affärskontrakt och etablera sig i Kina. Mölndalsföretaget Q-Matic använde mässan som ram till undertecknandet av deras viktiga avtal med ICBC, Industrial and Commercial Bank of China, som nu använder Q-Matics kölappssystem. 4
De företag som uttryckt sin medverkan som lyckad har haft ett bestämt mål med sin medverkan och har arbetat aktivt för att uppnå detta. Man har på ett mycket kreativt sätt använt sig av Sverigeveckan med alla dess kringarrangemang och dess strävan efter att skapa goda relationer till Kina. Ericsson Business Consulting tog tillfället i akt att inviga sitt nya företag i nya lokaler med både Göran Johansson och JO Waldner närvarande. Astra bjöd in ett stort antal läkare till sina seminarier och anordnade även uppvisningsmatcher med JO Waldner och ungdomar i mässans entréhall. Foajén på Grand Theatre och läktaren på Shanghai Stadium blev inofficiella mötesplatser för företagen och deras kunder, för svenskar och kineser. Här kunde man lära känna varandra vilket underlättar diskussionerna vid förhandlingsbordet. Evenemanget som helhet handlade om att marknadsföra Sverige. Man ville nå många med en ökad medvetenhet om Sverige, svensk kultur, svenskt näringsliv och svensk forskning. Det fanns något för alla, och det angick alla, inte bara näringslivet. RESULTAT En satsning som Sverigeveckan gör att Sverige tillfälligt kommer i fokus, och det ger goda möjligheter att knyta kontakter samt att nå ut med marknadsföring och information. Varför är Sverigebilden viktig? Människor köper det de känner till. För att välja en svensk produkt framför t ex en amerikansk eller en inhemsk krävs att man känner till Sverige och förknippar det med kvalitet. Hur ser Sverigebilden ut? Sverige anses stå för kvalitet och kunskap och ses som ett modernt, högteknologiskt land. Det betonas också ofta att Sverige är ett välfärdsland, ett rikt land med hög livskvalitet. Hur kan kulturen ha betydelse? Kulturen kan hjälpa företagen att ge en Sverigebild. Kulturen skapade en positiv anda och gav evenemanget energi. Kulturarrangemangen ägde till stor del rum på kvällstid då mässan hade stängt. Kring dem ordnades cocktailpartys, invigningar o dyl, man bjöd t o m på blåbärssoppa och blågula mössor. Att det dessutom var program en hel vecka gav något av en festivalstämning över besöket, ett Göteborgskalas i Shanghai. Kulturarrangemangen skapade upplevelser att dela och att tala om. Omvänt hur kan näringslivet ha betydelse för kulturen? Ett evenemang som Sverigeveckan ger på samma sätt möjlighet för kulturen att synas och märkas i de svenska sammanhangen. Det ger möjlighet till framträdanden, t ex kunde Göteborgs Symfoniker genomföra den Kinaturné de länge planerat. Vilken var medias roll? Kinesisk media gav Sverigeveckan en enorm uppbackning med ca 200 artiklar, TVoch radioprogram om evenemanget. Fotbollen direktsändes på TV och ABBAkonserten sändes också i sin helhet vid ett senare tillfälle. Anledningen till denna uppmärksamhet får sökas i bredden hos besöket. Det gick att få in en artikel i varje del av tidningen: nyhetssidorna, affärssidorna, kulturen och sporten. Evenemanget vände sig mot en stor och blandad publik vilket gav det ett stort mediaintresse. Arrangemang av den här storleken kräver samarbete mellan de medverkande. Från både svensk och kinesisk sida blev erfarenheten av detta samarbete till största delen 5
positiv. Man hade stor hjälp av Foreign Affairs Office på plats i Shanghai och att ha ett gott samarbete med de kinesiska myndigheterna är mycket viktigt. Vi ser att man lyckats knyta goda kontakter även för framtiden. Experter och konsulter användes för specifika uppgifter, men det mesta gjorde Generalkonsulatet och Exportrådet i Shanghai samt Kinarådet i Göteborg själva, och på detta sätt åstadkom man en stark laganda där alla kämpade för samma mål. Även om kulturen och näringslivet mest arbetade sida vid sida blir vår erfarenhet att respekten och förståelsen för varandras världar ökat. SLUTSATS Sverigeveckan anses vara ett lyckat och framgångsrikt projekt. Men vad var det man lyckades med? Jo, man lyckades att använda kulturen som marknadsförare av svenskt näringsliv. Projektets syfte var att marknadsföra svenskt näringsliv och detta mål var väl förankrat inom organisationen, dvs Kinarådet i Göteborg samt Exportrådet och Generalkonsulatet i Shanghai. Vi erfar att det faktum att man utförde huvuddelen av arbetet själva var en stor fördel, det gav inblick och kontroll, men att avsaknaden av en övergripande projektledning var en nackdel. Vi har funnit att en av anledningarna till att detta stora evenemang överhuvudtaget gick att genomföra var att planeringen och arbetet låg just inom den egna organisationen, inte minst på plats i Shanghai med handplockad och extraanställd personal, både svensk och kinesisk. Generalkonsulatet i Shanghai, med sin kunskap om och erfarenhet av hur man agerar i Kina, var i detta sammanhang en stor resurs. Många vittnar dock om att utan entusiasmen från Göteborg hade det aldrig blivit någon Sverigevecka. Man arbetade mycket konsekvent med att bygga upp ett kontaktnät inom media och mediasatsningen var viktig för genomslaget. I Shanghai är detta betydelsefullt då det annars är svårt att nå genom mediabruset. Utifrån dessa iakttagelser drar vi slutsatsen att det är väldigt viktigt att veta vad man väljer och hur man gör. Uppmärksamheten och mediabevakningen bidrog till att ge Shanghaiborna och de från övriga Kina tillresta representanterna från näringslivet en vidgad Sverigebild och till att öka intresset för svenska företag och svenska produkter. Som vi tidigare nämnt ses Sverige som ett land förknippat med kvalitet, och de kulturella inslagen under Sverigeveckan bidrog i hög grad till denna uppfattning. De företag som syns i dessa sammanhang tillsammans med kultur av hög kvalitet uppfattas då också de vara förknippade med kvalitet. Svenskheten får betydelse i ett vidare perspektiv, och här finner vi kulturens betydelsebärande funktion. De kulturella arrangemangen under veckan skapade en god stämning och fungerade som mötesplats för näringslivets representanter. Platsen kan vara en läktare på Shanghai Stadium lika väl som en föreläsningssal på mässan, foajén på Shanghai Grand Theatre lika väl som ett sammanträdesrum på det svenska företagets lokala kontor. Många har vittnat om hur det informella mötet har stor betydelse och hur kulturen skapade en gemensam upplevelse. Detta ger en god grund att bygga fortsatta relationer på, de vänskapsrelationer som i Kina är så betydelsefulla. Kulturarrangemangen och andra aktiviteter under Sverigeveckan var skräddarsydda för att passa den målgrupp man i första hand vände sig till, dvs representanterna från näringslivet både i Kina och Sverige. Man satsade på kvalitet och bredd och det var rätt. I Kina måste man satsa högt och på det bästa är en tes vi ofta hört. Det var bredden i arrangemanget som var bra, där fanns något för alla är ett annat svar. 6
Märk väl att Shanghai av i dag håller på att bli en internationell scen för gästspel från hela världen. Det finns alltså redan ett stort flöde av intryck utifrån till Kina och många länder och intressenter försöker komma in på den kinesiska marknaden. Det var i detta sammanhang den stora och breda satsningen som Sverigeveckan var fick ett genomslag, man märktes och det mycket tack vare kulturen. Vi gör vidare bedömningen att företagen och kulturvärlden hade en ömsesidig nytta av varandra och att företagen såg de många möjligheter kulturens medverkan gav. Den traditionella synen inom kulturvärlden har präglats av oro för att påverkan från företagen i samband med sponsring skulle hota den konstnärliga friheten och integriteten. Vi ser här ökad förståelse för den ömsesidiga nyttan och utbytet och att man vinner med samverkan utan att inkräkta på varandras områden. Vår slutsats är att det var kulturen som lade grund för Sverigeveckans framgång och att den i allra högsta grad fungerade som marknadsförare av svenskt näringsliv. UTBLICK Det ökade samarbete vi ser mellan näringsliv och kultur känns väl befogat, och exemplet från Shanghai visar på goda erfarenheter. Sverigeveckan kan bana väg för denna form av marknadsföring av näringsliv med hjälp av kultur och att kulturen kan marknadsföras i samverkan med näringslivet. 7