When things don t go right, go left

When things don t go right, go left Strategier företag kan använda för att skydda sitt varumärke vid kritik i samband med influencersamarbeten Linnéa Axling & Ronja Mester Examensarbete, 30 hp. VT 2019 Civilekonomprogrammet med inriktning Service Management 240 hp Handledare: Sofia Isberg

Sammanfattning Teknologins utveckling har förändrat det traditionella medielandskapet samt lett till sociala mediernas framväxt, som numera är en vanligt förekommande marknadsföringskanal för företag. Att företag väljer att marknadsföra sig på sociala medier, är bland annat för att snabbt kunna nå ut till så många konsumenter som möjligt. Detta eftersom information snabbt kan spridas online. Ett företags varumärke är mycket viktigt för deras framgång och ett sätt att skapa emotionella kopplingar till konsumenterna. För att lyckas med detta kan de via Influencer Marketing marknadsföra varumärket på sociala medier. Det innebär att företag låter en person med många följare på sina sociala plattformar, en influencer, marknadsföra varumärket. Konceptet Influencer Marketing är relativt nytt, men går i linje med Celebrity Endorsement som använts sedan slutet på 1800-talet, genom mer traditionella medier. Eftersom information snabbt sprids på sociala medier, medför det även att negativ information om företagets varumärke kan spridas. Influencern de samarbetar med kan dessutom göra eller säga saker som företaget sedan får kritik för. Allt detta kan sedermera påverka konsumenternas attityd och köpintention gentemot företaget. Vi ser därför att det krävs strategier för att skydda varumärket vid dessa situationer. Studiens syfte är alltså att förstå vilka aspekter som har betydelse i företags agerande, när de behöver skydda sitt varumärke vid kritik i samband med influencersamarbeten. I dagsläget finns fåtal vetenskapliga studier om detta och vi tittade därför istället på tidigare forskning om bland annat krishantering och kommunikationsstrategier. Detta jämfördes sedermera med hur företag som använder Influencer Marketing idag, arbetar för att skydda sitt varumärke vid liknande situationer. Denna information identifierades genom intervjuer med tio företag inom olika branscher. Övergripande visar studien att en viktig aspekt för företagen är att forma beredskapsplaner, för att kunna hantera kriser och kritik mer effektivt. Även att alltid arbeta proaktivt och att välja influencer noggrant visar sig vara en viktig aspekt för att undvika att kritik ska uppstå. Om samarbetet ändå utsätts för kritik, visar det sig att det kan vara viktigt att våga stanna kvar i sina samarbeten för att undvika att trovärdigheten i samarbetet minskar. Om situation däremot kräver att samarbetet avslutas, kan företagen börja med en diskussion med influencern för att denne ska få en chans att ändra på sig. Att be om ursäkt och visa förståelse för de kritiska rösterna anses också som en viktig aspekt i företags agerande i syfte att skydda företagets varumärke.

Förord Till att börja med vill vi tacka vår otroligt engagerade handledare Sofia Isberg. Hon har varit till mycket hjälp och stöttning under hela arbetets gång, samt under våra handledningar. Utan henne hade arbetet inte gått så effektivt som det gjort. Vi vill dessutom tacka alla de tio företag som visat intresse och engagemang, samt tog sig tid att delta i vår studie. Slutligen vill vi såklart även tacka varandra för den positiva energi och det engagemang vi lagt i studien. Vi vill även ge varandra en klapp på axeln för den tid vi lagt ned på studien, samt för ett extraordinärt samarbete. Tack för visat intresse! Handelshögskolan vid Umeå Universitet, 2019-05-16 Linnéa Axling Ronja Mester

Innehållsförteckning 1. Introduktion... 1 1.1 Varumärke... 1 1.2 Kända profilers godkännande av varumärken... 1 1.3 Influencers på sociala medier... 2 1.3.1 Influencer Marketing... 3 1.4 Elektronisk word-of-mouth... 4 1.5 Problemformulering... 5 1.6 Syfte... 5 2. Vetenskapliga utgångspunkter... 6 2.1 Val av ämne... 6 2.2. Förförståelse... 6 2.3 Verklighetssyn... 7 2.4 Kunskapssyn... 8 2.5 Vetenskapligt angreppssätt... 8 2.6 Forskningsstrategi... 9 2.7 Litteraturgenomgång... 9 2.8 Källkritik... 11 2.8.1 Äkthetskriteriet... 11 2.8.2 Tidssambandskriteriet... 12 2.8.3 Oberoendekriteriet... 12 2.8.4 Tendensfrihetskriteriet... 13 2.9 Studiens perspektiv... 13 3. Teoretisk referensram... 14 3.1 Teoribakgrund... 14 3.1.1 Kändisars godkännande av varumärken (Celebrity Endorsement)... 14 3.1.2 Influencer Marketing och sociala medier... 15 3.1.3 Elektronisk word-of-mouth... 15 3.2 Strategier... 16 3.2.1 Strategier för att avsluta samarbeten (Exit Strategy)... 16 3.2.2 Matchningshypotesen (The Match-Up Hypothesis)... 19 3.2.3 Kriskommunikation (Image Repair Theory)... 20 3.2.3.1 Reparera varumärket... 21 3.2.3.2 Fem kategorier av tillvägagångssätt vid kriskommunikation... 22 3.2.3.3 Utvärdering av kommunikationsstrategier... 25 3.3 Sammanfattning av teorier... 26 4. Praktisk metod... 28 4.1 Forskningsdesign... 28 4.2 Urval... 29 4.2.1 Icke-sannolikhetsurval... 29 4.2.2 Val av företag... 29 4.2.3 Val av respondenter... 31 4.3 Intervjuguide... 32 4.3.1 Trattmodellen... 33 4.4 Förberedelser och genomförande av intervjuer... 33 4.4.1 Plats för intervju... 33 4.4.2 Inspelning av samtalen... 34 4.4.3 Pilotstudie... 35

4.4.4 Utförande av intervjuerna... 35 4.5 Analys och bearbetning av det empiriska materialet... 37 4.5.1 Transkribering... 37 4.5.2 Empiriframställning... 38 4.5.3 Analysmetod... 38 4.6 Forskningsetik... 40 5. Empiri... 42 5.1 Företag Röd... 42 5.1.1 Förebygga kritik genom att välja influencers med omsorg... 42 5.2. Företag Grön... 43 5.2.1 Undvika kritik genom tydliga riktlinjer vid samarbeten med influencers... 43 5.3 Företag Blå... 44 5.3.1 Intern struktur för hanterandet av mediala kriser... 45 5.4 Företag Turkos... 46 5.4.1 Negativ kritik mot varumärket på influencers sociala medieplattformar... 47 5.5 Företag Brun... 48 5.5.1 Oansvarig marknadsföring av influencers inom reglerade branscher... 49 5.6 Företag Rosa... 50 5.6.1 Kritik riktat mot ett specifikt influencersamarbete... 51 5.7 Företag Lila... 51 5.7.1 Matcha influencern med varumärkets värderingar och målgrupp... 52 5.8 Företag Orange... 53 5.8.1 Noga utvalda influencers för att undvika kritik... 53 5.9 Företag Svart... 54 5.9.1 Kritik mot influencers sätt att marknadsföra varumärkets produkter... 54 5.10 Företag Vit... 55 5.10.1 Kritik mot företaget på grund av influencers misstag... 56 5.11 Empirisk sammanställning... 58 6. Analys... 59 6.1 Proaktivt förarbete... 59 6.1.1 Matcha influencer och varumärke... 59 6.1.2 Tydliga avtal... 60 6.1.3 Relationer... 61 6.2 Beredskapsplaner... 61 6.2.1 Avsluta samarbeten... 62 6.2.2 Stötta samarbeten... 63 6.2.3 Extern kommunikation... 64 6.2.4 Förståelse och förbättring... 65 7. Slutsats... 67 7.1 Teoretiskt bidrag... 67 7.2 Praktiska rekommendationer... 70 7.3 Studiens begränsningar... 72 7.4 Framtida forskningsförslag... 73 8. Sanningskriterier och etiska implikationer... 75 8.1 Sanningskriterier... 75 8.1.1 Trovärdighet... 75 8.1.2 Äkthet... 76 8.2 Samhälleliga och etiska aspekter... 77 8.2.1 Samhälleliga aspekter... 77 8.2.2 Etiska aspekter... 77

Referenslista:... 80 Appendix 1 - Intervjuguide... 85 Tabellförteckning: Tabell 1: Sökord som använts under vår litteratursökning 11 Tabell 2: Image Repair Theory 23 Tabell 3: Sammanfattning av våra genomförda intervjuer 37 Tabell 4: Empirisk jämförelse 58

1. Introduktion 1.1 Varumärke Ett starkt varumärke är betydande för ett företags framgång, där varumärkets status är något som är jämförbart med ett företags värde, enligt Martin et al. (2005, s. 77). Att bygga sitt varumärke och värna om det bör därför vara en hörnsten i varje företags affärsstrategi, samt vara en utgångspunkt i de beslut som tas på organisationsnivå. Att se på sitt varumärke strategiskt är därför essentiellt för ett företags framgång (De Chernatony & McDonald, 2003, s. 320). Med det menar författarna att företag bör se över vad som kan påverka varumärkes välbefinnande och position på marknaden, samt ha strategier för hur de ska hantera situationer som kan ha negativ inverkan på dessa. Tidigare studier har identifierat strategier företag kan använda för att skydda sitt varumärke, när situationer uppstår som hotar dess välbefinnande och position på marknaden. En av dessa är Image Repair Theory, eller teorin om varumärkesreparation. Benoit (1997-a, s.178) föreslår i teorin olika tillvägagångssätt ett företag kan ha för att skydda sitt varumärke när krissituationer uppstår, samt ger strategiska råd för hur företag bör arbeta innan, under och efter att en kris uppstått. Detta för att kunna hålla varumärkets status intakt och skydda det från att fallera (Benoit, 1997-a, 182-184). Teorin om Image Repair Theory har även använts i senare forskning, bland annat av Champion (2015, s. 31) som applicerat teorin på kända personer, istället för på företagets varumärke. Kända personer ses enligt Centeno och Wang (2017, s. 133) som mänskliga varumärken och är därmed några som kan användas i marknadsföringssyfte. Deras dagliga val och värderingar är något som andra beundrar och vill ta efter. Till följd av detta hjälper dessa mänskliga varumärken, det vill säga de kända personerna, till att sälja företags varumärken. Detta genom att ge sitt gillande och godkännande av märket och övertyga konsumenterna om att det bör köpas (Centeno & Wang, 2017, s. 133). Denna metod kallas Celebrity Endorsement (Zafer-Erdogan, 1999, s. 291), vilket i en direkt översättning till svenska blir en kändis godkännande. 1.2 Kända profilers godkännande av varumärken Att använda kända profiler i marknadsföringssyfte, ofta i form av skådespelare, artister, idrottare eller andra kända profiler i marknadsföringssyfte kallas som sagt för Celebrity Endorsement. Metoden används genom att den kända profilen visar allmänheten att den godkänner företagets produkter eller tjänster (Prentice & Zang, 2017 s. 529). Fenomenet är inte nytt, utan exempel på hur företag använder kända personer finns redan från slutet på 1800-talet, när Drottning Victoria hade ett samarbete med Cadbury s kakao. Utvecklingen av biografer, radio och tv under 1900-talet bidrog sedan till den ökade användningen av kända personer i samarbeten med företag. Trots att utbudet av kända personer på den tiden var betydligt mindre än vad det är idag (Zafer-Erdogan, 1999, s. 292). Människor ser ofta upp till dessa kända personer och tar efter deras beteende, vilket gör att de ses som en opinionsledare. Enligt Lin et al. (2018, s. 432) är en opinionsledare en person som kan påverka människor, bland annat gällande dennes köpintentioner. När en opinionsledare marknadsför specifika produkter och tjänster vill kunderna sedermera ha dessa. I slutändan kan företag öka sin försäljning avsevärt, genom att använda kända profiler i sin marknadsföring (Vredenburg & Giroux, 2018, s. 291). 1

Trots fördelarna med att använda kända profiler i marknadsföringen finns enligt Fong och Wyer (2012, s. 886) också många nackdelar, exempelvis kändisskandaler. Forskarna menar att strategin att använda kända profiler i sin marknadsföring är riskabel, med tanke på att profilerna de använder är mänskliga och därför naturligt kommer göra misstag. Dessa misstag kan sedan påverka bland annat företagets varumärke, samarbetspartners och i sin tur även företagets försäljningssiffror. Vredenburg och Giroux (2018, s. 291-301) menar att företag därför bör forma strategier att använda sig av för att skydda sitt varumärke när en sådan situation uppstår. Vissa företag har exempelvis som strategi att avsluta samarbetet med den kända profilen och ta avstånd från denne, samt skandalen som ägt rum. Detta kallas enligt forskarna för en Exit Strategy (avslutande strategi). Företag bör utveckla en sådan strategi för att avsluta samarbetet när en kritiserad händelse äger rum, vilket innebär en plan över hur företaget bör distansera sig själva från samarbetet (Vredenburg & Giroux, 2018, s. 291-301). Följaktligen bör även en plan över hur företaget ska kommunicera uppbrottet på bästa sätt utformas, för att vägleda kommunikationen med berörda parter (Alajoutsijärvi et al., 2000, s. 1273). Enligt Vredenburg och Giroux (2018, s. 301) kan företag genom en bra Exit Strategy undvika att negativa associationer från skandalen överförs till varumärket. Strategin kan till och med leda till att företaget får positiva associationer och att varumärkeskännedomen stiger (Vredenburg & Giroux, 2018, s. 298). Däremot påvisar Carrillat et al. (2013, s. 3) det motsatta i sin studie, nämligen att företag bör stanna kvar i samarbetet, grundat i Match- Up hypotesen, vilket innebär att det är en bra matchning mellan den kända profilen och varumärket. Denna matchning grundar sig enligt forskarna på om företaget och den kända profilens image stämmer överens med varandra. Om det är en bra matchning kan företaget nämligen utstå negativa händelser bättre, jämfört med om de inte matchat bra ihop. I den studien påvisades att både varumärkeskännedomen och köpintentionen förbättrades, om företaget valde att behålla profilen efter att en negativ händelse ägt rum (Carrillat et al., 2013, s. 19-22). Att använda kända profiler i marknadsföringssyfte är som nämnt ingen ny metod (Zafer- Erdogan, 1999, s. 292). Metoden har dock förändrats sedan slutet på 1800-talet och idag ser vi att den inte enbart tillämpas i kampanjer på biografer, radio och tv. Nuförtiden ser vi istället att marknadsföringsmetoden många gånger används på sociala medier (Kádeková & Holienčinová, 2018, s. 91). Inte heller ser vi så ofta drottningar användas i denna typ av marknadsföring, som på 1800-talet. Utan även där har en förändring skett, där många företag idag istället använder en variation av olika profiler på sociala medier i marknadsföringssyfte (Kádeková & Holienčinová, 2018, s. 91-92). 1.3 Influencers på sociala medier Användandet av sociala medier ökar ständigt i Sverige (Davidsson & Thoresson, 2017, s. 42) och en undersökning gjord av Davidsson och Thoresson (2017, s. 36) visar att 81 procent av befolkningen idag brukar sociala medier. Konsekvensen är att vi svenskar går från traditionella medier till de allt mer digitaliserade medierna, som bland annat sociala medier (Finansdepartementet, 2018, s. 41). Dessa sociala medier har idag gjort att vem som helst kan bli känd, det vill säga inte enbart skådespelare, artister, idrottare eller andra profiler inom popkulturen. Allt som idag krävs är att personen genererar en tillräckligt stor följarskara på sin sociala medieplattform (Kádeková & Holienčinová, 2018, s. 92). 2

En influencer är en individ med en stor följarskara på sociala medier, det kan exempelvis vara kändisar, experter inom industrin, bloggare eller tänkta ledare av något slag. Det kan också bara vara du eller jag (Kádeková & Holienčinová, 2018, s. 92). Dessa influencers förser sina följare med insikter i deras privata liv och delar bland annat med sig av upplevelser, personliga erfarenheter samt omdömen. Detta görs genom att blogga, videoblogga eller skapa annat typ av innehåll på sina sociala kanaler (De Veirman et al., 2017, s. 801). En influencer har ett inflytande på andra människor, vilket gör att de blir opinionsledare (Finansdepartementet, 2018, s. 192). Därmed är att vara en influencer inte ett nytt koncept, utan relateras till teorier om opinionsledare. Tillägget här blir att opinionsledaren har erhållit en stark position på sociala medier (De Vierman et al., 2017, s. 813). Företag har på senare tid behövt upptäcka nya tillvägagångssätt för att forma kundrelationer. Detta eftersom den teknologiska utvecklingen har omvandlat marknadsföringen och justerat om reklamlandskapet, samt dess arena. Den teknologiska utveckling har även orsakat ett förändrat beteende hos konsumenterna, samt relationen mellan dem, företag, media och så kallade opinionsledare (Vinerean, 2017, s. 28-29; Kádeková & Holienčinová, 2018, s. 92). Enligt forskarna har många företag i och med det gått från traditionell marknadsföring, till att fokusera på att hitta personer som istället kan berätta deras historia på sociala medier. Detta eftersom konsumenterna litar mer på rekommendationer från någon de tycker sig känna eller kan identifiera sig med (Kádeková & Holienčinová, 2018, s. 95), vilket är en anledning till att influencers börjat användas i marknadsföringssyfte. 1.3.1 Influencer Marketing I takt med att förvandlingen av det nya reklamlandskapet skett, har populariteten av att använda sig av sociala medier och influencers i marknadsföringssyfte ökat för företag (Vinerean, 2017, s. 33). Detta eftersom dessa influencers har en förmåga att skapa förtroende gentemot produkter och tjänster som de visar upp i sina sociala kanaler, samt en förmåga att uppmuntra konsumenter till köp (Finansdepartementet, 2018, s. 192). I och med det gör influencers samma typ av arbete som kändisar genom Celebrity Endorsement (Prentice & Zang, 2017 s. 529). Skillnaden är dock att influencers utför detta arbetet på sociala medier (Vinerean, 2017, s. 33). Metoden att använda influencers i företags marknadsföring av sitt varumärke, tjänster och produkter kallas för Influencer Marketing. När företag använder Influencer Marketing, betalar de influencern för att presentera, ge recensioner och rekommendera deras produkter eller tjänster till sina följare på sociala medier. Denna betalning till influencern kan exempelvis ske i form av gratis produkter, resor eller via en kontantbetalning (Kádeková & Holienčinová, 2018, s. 92). Ett exempel på en influencer är bloggerskan Kenza Zouiten Subosic, som idag har ett av Sveriges största konton på den sociala medieplattformen Instagram, med hela 1.8 miljoner följare (Instagram, 2018). Detta kan jämföras med traditionella medier, såsom exempelvis tryckt media. Enligt en räckviddsrapport som Orvesto Konsument (Kantar Sifo, 2018) gjort, har tidningar såsom Dagens Nyheter respektive Svenska Dagbladet en räckvidd på 924 000 och 676 000 vardera. Vi kan därför förstå vilken effekt Influencer Marketing via sociala medier kan ha, i fråga om räckvidd och antal personer som kan beröras av marknadsföringen. Kenza kan således liknas vid en opinionsledare, då hon är en person som kan påverka många tusentals följare. 3

Influencers såväl som privatpersoner kan dela med sig av sina åsikter via elektronisk word-of-mouth, på öppna forum där dessa enkelt kan ses och bedömas (Hennig-Thurau et al., 2004, s. 42). Elektronisk word-of-mouth är enligt Chong Lim och Chung (2014, s. 42) ett informellt kommunikationssätt, som innebär att konsumenter kommunicerar mellan varandra. I många fall kan denna typ av kommunikation vara värdefull och gynna företagens varumärken (Kádeková & Holienčinová, 2018, s. 95). Däremot om kritik tvärtom uppstått, kan kommunikationen istället påverka företagen negativt (Pfeffer et al., 2014, s. 118). Vi kan därmed tänka oss hur snabbt ett snedsteg Kenza gör, exponeras för hennes 1.8 miljoner följare som sedermera skulle kunna påverka företaget. 1.4 Elektronisk word-of-mouth Kommunikationen som sker mellan konsumenter och influencers online kallas alltså för elektronisk word-of-mouth (De Vierman et al., 2017, s. 798). Denna typ av kommunikation kan innehålla värderingar och omdömen angående företag och dess varumärke, produkter och tjänster. Både positiva som negativa (Hennig-Thurau et al., 2004, s. 42). Pfeffer et al. (2014, s. 117) menar att när en skandal med en känd profil inträffar, leder det oftast tillslut till hatstormar av denna typ av word-of-mouth kommunikation, vilket mestadels sker via kommentarer skrivna av användare. Personliga åsikter gentemot både företag eller andra involverade personer skickas iväg via simpla knapptryck (Pfeffer et al., 2014, s. 117-118). Forskarna menar att om företagen eller andra kända profiler inte tänker igenom sina uttalanden och aktiviteter online, finns en stor risk att allmänheten reagerar med mängder av upprörda kommentarer. Tvivelaktiga uttalanden och aktiviteter kan därmed leda till hatstormar av word-of-mouth kommunikation online, med klagomål som följaktligen kan påverka ett företags varumärkesbild negativt (Pfeffer et al., 2014, s. 117). Ett exempel på ett sådant drev var mot samarbetet mellan Audi och den kända profilen Kakan Hermansson som ägde rum år 2016 (Ek, 2016). Kakan medverkade i en av bilföretaget Audi s kampanjer, men på grund av en Tweet hon två år tidigare skrivit fick företaget utstå hård kritik på sina sociala medier. Kritiken uppstod för att företaget valt Kakan som profil i deras kampanjer, vilket i sin tur ledde till att kontraktet bröts. Privatpersonerna som kritiserat detta menade att företaget gjort en dålig bakgrundskoll om influencern innan de valt henne som känd profil för att marknadsföra företaget. De menar vidare att profiler som företag väljer till sina kampanjer, är något de ska kunna stå bakom och inte skylla ifrån sig på i efterhand om något uppstår. Efter att företaget mottagit den skarpa kritiken angående samarbetet på sociala medier, meddelade de kort därefter på deras Facebook att de avbryter samarbetet med Kakan (Ek, 2016). Ett annat exempel där olika företag fått ta emot kritik på grund av en influencers handlingar, är när Katrin Zytomierska uttalade sig olämpligt om en tjej i gymkedjan SATS reklamkampanj. Blogginlägget Katrin la ut om reklamkampanjen blev hårt kritiserat på sociala medier, med över tusen kommentarer. Redan två dagar efter inlägget, hade företag som bland annat McDonalds, Lekmer och Unionen valt att avsluta sina samarbeten med bloggportalen Finest, som Katrin då bloggade på. Finest valde däremot från början att fortsatt stå bakom profilen och samarbetet, då hon gett företaget en rimlig förklaring till inlägget (Resumé, 2012). Efter att Finest valt att ha kvar Katrin som bloggare på portalen fick de utstå massiv kritik på sociala medier och tog kort därefter ett nytt beslut att avsluta samarbetet. Företaget menade att beslutet togs på grund av att deras andra samarbeten skadades på grund av Katrins uttalande. De menade också att Katrins 4

personliga åsikter blivit representativt som något portalen står för, vilket inte stämmer (Svedjetun, 2012). Dessa är två konkreta exempel på hur snabbt information angående kända profilers agerande, kan leda till kritik mot företag och påverka både varumärket och deras samarbeten. Utifrån vad som presenterats i inledningen har ett forskningsgap identifierats. Detta gap inkluderar den mörka sidan av Influencer Marketing, samt vad företagen kan göra för att skydda sitt varumärke om marknadsföringsstrategin får bakslag och går fel. Vi anser även att vår studie är relevant att genomföra utifrån ett samhälleligt perspektiv. Detta då både sociala medier och Influencer Marketing är aktuella ämnen idag och enligt Henning- Thurau et al. (2004, s. 42) har den teknologiska utvecklingen gjort att kritik och annan negativ kommunikation snabbt sprids. För att företag inom alla typer av branscher ska kunna skydda sina varumärken mot denna negativitet på sociala medier, krävs det att strategier identifieras. Vi menar alltså att vi genom studien därför kan bidra med positiva samhälleliga aspekter. Det finns som sagt tidigare forskning för hur hanterandet av Celebrity Endorsement bör gå till, när motgångar och kriser sker för att bäst skydda företagets varumärke (Carrillat et al., 2013; Um, 2013; Fong & Wyer, 2012; Knittel & Stango 2013; Vredenburg & Giroux, 2018). I motsvarighet till tidigare forskning verkar däremot forskare inte ha studerat Influencer Marketing på samma sätt ännu. Vi har å andra sidan identifierat diverse konsultbyråer, som exempelvis kommunikationsbyrån Prat PR (Emanuelsson, 2017). På sidor som denna har de redan bidragit med rekommendationer för hur företag kan skydda sitt varumärke vid ogynnsamma influencersamarbeten. Däremot har vi inte hittat tidigare vetenskaplig forskning inom ämnet, vilket gör att vi ser att vi kan bidra med relevanta kunskaper till området för hanterandet av kritiserade influencersamarbeten. I enlighet med detta nämner även forskare att fler kvalitativa studier behövs angående sociala medier och influencer marketing (De Vierman et al., 2017, s. 800; Alves et al., 2016, s. 1036 1037), vilket gör att vi därför ser att vi kan ge teoretiska bidrag till fortsatt forskning inom området. Detta leder oss vidare in på vår problemformulering och syfte: 1.5 Problemformulering Hur skyddar företag sitt varumärke när de får kritik för ett samarbete med en influencer som gjort något allmänheten upplevt negativt? 1.6 Syfte Att förstå vilka aspekter som har betydelse i företags agerande, när de behöver skydda sitt varumärke vid kritik i samband med influencersamarbeten. Vidare ska detta mynna ut i praktiska rekommendationer till hur företag på bästa sätt kan använda sig av dessa aspekter i hanterandet av liknande situationer. 5

2. Vetenskapliga utgångspunkter 2.1 Val av ämne Det var en del olika faktorer som bidrog till att ämnet Influencer Marketing och dess negativa aspekter valdes att studera. En av anledningarna var eftersom det är ett relativt nytt och populärt fenomen, samt även att vi själva följer en del influencers och ser hur stor uppståndelse det blir när de säger eller gör något som upprör följarna. Som nämnt använder majoriteten av svenskarna idag sociala medier och likaså ser vi många företag göra det. Därav väcktes ett intresse att undersöka denna förhållandevis nya arena för marknadsföring, då det idag är så populärt bland sociala medieanvändare att följa de så kallade influencerna och för företag att använda sig av dem i sin marknadsföring. En annan anledning till valet av ämne var vårt egna intresse för sociala medier, då vi båda är aktiva med egna konton på många av kanalerna. I linje med det är vi båda även intresserad av denna nya marknadsföringsmetod och har ett intresse för att eventuellt arbeta inom området i framtiden. Att göra en studie om detta kan därför ge oss en djupare förståelse, som kan vara till nytta för oss i vårt framtida arbetsliv. Ämnesvalet gjordes vidare tack vare det forskningsgap vi upptäckt och det bidrag vi ser att vi skulle kunna göra inom området för kritiserade influencersamarbeten. Detta triggade igång vårt intresse ytterligare, då vi ser att vår studie kan resultera i praktiska rekommendationer till företag i sitt arbete med marknadsföring via influencers. Vi ämnar med studien kunna hjälpa företag hantera motreaktioner från allmänheten under influencersamarbeten. 2.2. Förförståelse Gilje och Grimen (2007, s. 179) anser att individer inte kan läsa eller uppleva något utan att en viss förförståelse kommer ligga bakom. Deras resonemang styrks vidare av Bryman (2011, s. 43) som poängterar att det som författare inte går att ge sig på en studie helt objektivt. En viss subjektivitet kommer alltid att färga forskningen, då det är svårt att vara fullkomligt opartisk. Vidare menar Johansson (2011, s. 96) även att författaren till en studie kommer präglas av både medvetna och omedvetna antaganden, som kan komma att påverka de val som görs. Dessa kommer i sin tur influera hur författarna förhåller sig till valen, samt att deras tolkning under processens gång kommer att omarbetas eller styrkas. För vår studie har det betytt att vi sedan innan haft egna antaganden om hur den kommer utmynna, men vi har sett till att ställa oss kritiska till vår förförståelse i de resonemang och tankegångar som vi gjort under processens gång. Vi som skrivit detta examensarbete har läst Civilekonomprogrammet med inriktning Service Management på Umeå universitet. På programmet har vi haft ett genomsyrande fokus på marknadsföring de senaste terminerna, samt under den termin vi gjorde på University of Economics i Prag och Humber College i Toronto. Vi har därför läst kurser i marknadsföring på både en grundläggande nivå, men även på en avancerad nivå och detta har vidare medfört att vi båda har en förståelse för marknadsföringsområdet. Under våra universitetsstudier har vi även haft ett genomgående fokus på kommunikation, konsumentbeteenden och affärsutveckling. I och med våra tidigare studier har vi således en teoretisk bakgrund, som 6

har varit en viktig grund i vårt arbete med denna uppsats. En av oss som skriver har även praktiserat på en mediebyrå och hade därav praktiskt arbetat med marknadsföring, både via traditionella medier och digitala. Detta har gett en inblick i hur företag arbetar med marknadsföring, kommunikation och kundhantering för att bygga varumärken. Tidigare erfarenheter har således exempelvis medfört en förståelse för konsumentbeteenden och vad användare på sociala medier kan tänka gällande budskap som framförs. Vi är båda som sagt användare av sociala medier och följare av olika influencers på dessa, vilket bidrar till att vi därför har egna perceptioner och åsikter om influencersamarbeten. Vi kan själva ibland ställa oss kritiska till olika saker influencers säger eller gör och inte stödja vissa samarbeten. Detta innebär således att vi kan knyta an och relatera till följarnas upprörda känslor när influencern sagt eller gjort något som uppfattats negativt. Följaktligen kan detta även medföra att vi har egna idéer om hur vi hade velat att företag skulle agera och hantera en sådan situation, vilket gör att en viss subjektivitet kan synas i vår analys. Vi har arbetat genomgående med att försöka undvika att vara partiska, samt ständigt granskat vårt arbete kritisk. Detta har gjorts genom att vi tillsammans diskuterat igenom alla de val vi tagit och ifrågasatt betydelsen av dessa. För att ytterligare granska vår studie har vi även låtit andra människor, som har andra förförståelser, läsa vårt arbete för att med kritiska ögon se så att inte vår egna subjektivitet färgat studien i för stor grad. Vi anser således att vi varit medveten om vår egna förförståelses potentiella påverkan och aktivt arbetat för att undvika en negativ sådan, vilket resulterat i att vi inte anser att våra subjektiva uppfattningar präglat studien. Eftersom en kvalitativ studie har genomförts, har vi försökt sätta oss in i på djupet för att förstå hur företag arbetar och hanterar influencersamarbeten. I och med det anser vi att vår förförståelse för ämnet samt den subjektivitet som funnits inte varit något negativt. Tvärtom anser vi det som positivt, då egna tolkningar och antaganden har kunnat gjorts utifrån detta i exempelvis vårt teoretiska ramverk samt i vår analys. Detta har dock gjorts med stöd och argument som visar på anledningen bakom dessa egna tolkningar och antaganden, vilket har gjorts för att styrka relevansen av dessa. 2.3 Verklighetssyn Vår studie har utförts i syfte att se hur företag skyddar sitt varumärke om de i samband med ett influencersamarbete utsätts för kritik. Genom vår insamling av empiriskt material från de intervjuer vi genomfört, har vi fått tillgång till respondenternas subjektiva uppfattningar kring företagets strategier och arbete med influencers. Detta stämmer överens med ett konstruktivistiskt synsätt, eftersom vi i vår studie undersökt subjektiva omständigheter. Individen på företaget som vi intervjuat har haft egna tolkningar och uppfattningar kring det sociala samspel som pågått mellan företaget och dess varumärke, konsumenter och influencers. Vilken verklighetssyn, eller med andra ord ontologi, forskare har influerar synen på samhället och människan (Johansson Lindfors, 1993, s. 39). Denna verklighetssyn blir därför viktig att nämna, eftersom forskare redan innan de börjar en studie har en uppfattning om världen och en föreställning om verkligheten som omger dem (Åsberg, 2001, s. 3). Enligt Bryman (2011, s. 25) innebär verklighetssyn hur sociala omständigheter och aktörerna i den uppfattas, förstås och förklaras. Författaren fortsätter att säga att det inom verklighetssynen finns främst två olika synsätt, dessa betecknas 7

konstruktivism respektive objektivism. Konstruktivism innebär att sociala omständigheter beror på, samt är en summa av, sociala aktörer (Bryman, 2011, s. 37). Vidare medför att dessa sociala aktörer är med och skapar det sociala samspel och den verklighet som de befinner sig inom, vilket våra respondenter i studien gjort. I kontrast till det menar objektivism att sociala omständigheter är oberoende av sociala aktörer (Bryman, 2008, s. 35-36). Det synsättet ser deras egna uppfattningar och gärningar som objektiva, där den externa verkligheten inte kan påverkas av sociala aktörer. Detta medförde att objektivism inte var en verklighetssyn som gick i linje med vårt syfte, utan istället anammades konstruktivism. 2.4 Kunskapssyn Att studera hur företag skyddar sitt varumärke från kritik under ett samarbete med en influencer betraktas som subjektiva fenomen. Vi kommer studera företags egna tolkningar av världen och deras verklighet, detta kan jämföras med en interpretivistisk kunskapssyn. Interpretativism innebär enligt Bryman (2011, s. 32) att ha ett tolkningsperspektiv, där kunskapsuppfattning därför är något som bygger på förståelse. Enligt Bryman (2011, s. 29) är den kunskapssyn vi har det som skildrar hur vi ser på kunskap, vad som är sann kunskap och hur sann kunskap kommer till. Kunskapssyn kallas även epistemologi och blir en guidning genom studiens uppbyggnad. Vidare benämner Bryman (2011, s. 32) att utöver interpretativism, så finns ytterligare en kunskapsuppfattning kallat positivism. Positivism innebär att ta fram hypoteser som ska testas i anledning att förklara studiens syfte (Bryman, 2011, s. 30), där kunskapssynen anser att enbart företeelser som går att observera genom våra sinnen kan ses som kunskap. Forskare som utför kvalitativa studier menar Daymon och Holloway (2002, s. 4) har en interpretativ kunskapssyn. Detta eftersom de ämnar förstå de subjektiva motiven bakom människors egna handlingar och hur de väljer att se på andras handlanden. En positivistisk kunskapssyn är för oss därför inte relevant, eftersom enligt Bryman (2011, s. 30) förespråkar den att studier bör göras genom naturvetenskapliga metoder, som endast kan fås genom datainsamlingar. Denna kunskapssyn ska även vara objektiv och värderingsfri vilket inte passar sig i vår kvalitativa studie, eftersom vi ämnar ta hänsyn till subjektiva aspekter och söker förståelse som inte behöver förklaras genom naturvetenskapliga metoder. 2.5 Vetenskapligt angreppssätt Vår studie initierades med att läsa en stor mängd tidigare forskning, för att få teoretisk kunskap om vårt valda ämnesområde. Vår studie går således från teori till empiri och grundar sig därför på teorier, vilket gör ett deduktivt angreppssätt lämpligt (Bryman, 2011, s. 340). Däremot kommer studien även inta ett induktivt angreppssätt, eftersom vi inte ämnar testa hypoteser som grundar sig på existerande teorier vilket deduktion talar för. Utan i vår studie ämnar vi endast använda dessa som en teoretisk referensram (Saunders et al., 2012, s. 124 126). Enligt Perry (1998, s. 788) är det svårt att särskilja deduktiva och induktiva vetenskapliga angreppssätt fullt ut, då tillvägagångssätten i en forskning oftast innehåller inslag av båda. Saunders et al. (2012, s. 127) menar vidare att det istället kan vara till forskares fördel att mixa samman de två angreppssätten, för att resultatet av studien ska bli så bra som möjligt. 8

I linje med det deduktiva angreppssättet utgick vi som nämnt från våra teoretiska kunskaper, för att på så sätt kunna utforma en problemformulering. Därefter samlades empiriskt material in, vilket gjordes genom intervjuer. Dessa intervjuer genomfördes med lämpliga respondenter på relevanta företag, som alla har erfarenhet av influencersamarbeten. Materialet tolkades därefter baserat på den teoretiska kunskap vi erhöll i början. Vi analyserade både teorin och empirin för att kunna diskutera och dra nya slutsatser om vårt valda ämnesområde. Detta för att i linje med induktion bringa ny kunskap till forskningen, som stödjer sig i den redan befintliga teorin vi initialt började vår studie med att utforska. Vidare har detta kunnat mynna ut i praktiska rekommendationer till företag, angående hur de bör arbeta och agera för att skydda sitt varumärke vid samarbeten med influencers. 2.6 Forskningsstrategi Vi har utfört en kvalitativ studie. Detta eftersom vi ämnade bidra till en fördjupad kunskap inom vårt valda ämnesområde och därför var den strategin mest lämpad (Kvale & Brinkmann, 2014, s. 143). Om forskare inte aktivt försöker sätta sig in i på djupet för att förstå specifika situationer inom det valda forskningsområdet, finns det enligt Holme och Solvang (2012, s. 92) fenomen som är svåra att begripa. I enlighet med detta benämner Kvale och Brinkmann (2014, s. 143) att inom den kvalitativa forskningsstrategin läggs tyngd i att förstå relevanta aktörers världsbild och deras verklighetsuppfattning. Detta för att förstå deras inställning och för att skapa ett nära samband mellan dem själv och dessa relevanta aktörer. Därför kommer den kvalitativa metoden väl till användning när en studie ämnar undersöka strategier, som ska användas för att påverka människors uppfattningar. Förutom den kvalitativa forskningsstrategin benämner Ruane (2016, s. 33) att det även finns en annan primär strategi kallad kvantitativ. Där mäts och analyseras data istället och eftersom vi inte kan uppnå vårt syfte genom att göra det, valdes inte den strategin. Raune (2015, s. 34) säger dock vidare att kvalitativa studier inte är lika generaliserbart som kvantitativa, men att siffror istället inte kan mäta allting och att det kan saknas kontextuella faktorer. Gummesson (2005, s. 322) kritiserar dock den kvalitativa forskningsstrategin just på grund av att resultaten är svåra att generalisera. Vidare kritiserar Bryman och Bell (2015, s. 413) kvalitativa studier, på grund av dess brist på replikerbarhet och transparens. Bryman (2011, s. 44) fortsätter med att det är svårt att vara värderingsfri i sin forskning, vilket därför lätt kan återspeglas när en studie anammar en kvalitativ strategi. Fortsatt menar Gummesson (2005, s. 325) att det är avgörande för studiens resultat att forskarna är medveten om de för- och nackdelar som finns. Exempelvis bör forskarna vara självreflekterande och kritiska i diskussionerna, samt kritiska gällande den påverkan som aktörernas subjektiva antaganden kan ha tillfört. Vi har tagit detta i beaktning och varit medvetna om den subjektivitet som kan ha kommit att återspeglas i studien, både från oss själva samt från våra respondenter. 2.7 Litteraturgenomgång Utifrån vår valda ansats och med hjälp av den teoretiska referensramen som vi tog fram, kunde vi bringa förståelse till vår problemformulering. Den teoretiska referensramen gav 9

kunskap angående vad tidigare studier sagt inom ämnesområdet och därefter hjälpte den oss i konstruktionen av vår intervjuguide. Denna intervjuguide låg till grund för vår insamling av det empiriska materialet. För att skapa vår nämnda teoretiska referensram började vi med att söka igenom tidigare litteratur som behandlade vårt valda ämnesområde. Genom att söka och läsa tidigare litteratur skapade vi oss en förståelse och förkunskap inom området, vilket enligt Starrin och Renck (1996, s. 60) är viktigt att göra i forskningsstudier. Vår teoretiska referensram är huvudsakligen konstruerad på primärkällor, vilket exempelvis är vetenskapliga artiklar som utgörs av orginaldata eller förstahandsinformation (Alvehus, 2013, s. 34 35). Litteratursökningen som gjorts i samband med detta, för att hitta dessa vetenskapliga artiklar, är gjorda i databaser som finns disponibla via Umeå universitet. De vi använt oss av är Umeå universitetsbiblioteks databas och Business Source Premier (EbscoHost). Vi har även använt oss av välkända rapporter i vår studie, t.ex. Orvestos räckviddsrapport (Kantar Sifo, 2018). Artiklar från tidskrifter har även använts en del inledningsvis, när vi exemplifierat händelser där kritik mot influencersamarbeten uppstått. Rapporter och tidskrifter har dock endast använts i inledningskapitlet om det har tydliggjort relevansen, bidragit med exempel, stärkt våra argument eller väckt intresse. Böcker har vidare också använts, men endast studentlitteratur och metodböcker för att beskriva våra vetenskapliga utgångspunkter. En avhandling har också använts i vårt teorikapitel, för att visa på teorins relevans och nyttjande idag. Andrahandsreferenser har sedermera i somliga fall använts i vår studie. Däremot har vi i så stor utsträckning som möjligt försökt att inte använda oss av andrahandsreferenser. De gånger de använts har varit för att kunna få en mer övergripande bild för hur utvecklingen inom ämnesområdet sett ut genom tiden. Uttalanden som i vår studie är gjord på andrahandsreferenser har dock noga undersökts om de är trovärdiga, samt endast tillämpats i inledningen om de argumenterats för i annan relevant litteratur. Utöver att tidskrifter, rapporter, avhandlingar och andrahandsreferenser förekommit i inledningen, så har vi i resterande delar av vår uppsats endast använt granskad litteratur. Där har vi även letat efter de artiklar som är nyligen publicerade, alternativt fortfarande aktuella och nyligen citerade i andra artiklar. Utifrån relevanta vetenskapliga artiklar har ett antal nyckelord även kunna noterats, varpå dessa kom att användas som sökord för vidare litteratursökning. Sökorden som vi använt oss av till störst del återfinns i tabellen nedan: 10

Tabell 1: Sökord som använts under vår litteratursökning Ämnesområde: Influencer Marketing Celebrity Endorsement Crisis strategies Branding Image Repair Sökord: Influencer, Influencer Marketing, Social media, Influencers on social media, Collaboration, Opinion leaders, word-ofmouth, Electronic word-of-mouth Celebrity Endorsement, Celebrity branding, Celebrities in Marketing, Celebrity Endorsement backfires, Celebrity Endorsement scandals Crisis strategies, Crisis communication, Scandal, Strategies Brand, Branding, Brand image, Repair brand image Image, Image Repair Theory Engelska termer har mestadels använts som sökord på vår jakt efter relevant litteratur, men då vi båda har goda engelska kunskaper har det inte varit något problem att varken läsa eller översätta de artiklar vi hittat. Några termer har vi dock valt att behålla på engelska i vår studie, men en översättning alternativt en beskrivning har gjorts i anslutning till begreppen. 2.8 Källkritik För att producera en så trovärdig teoretisk referensram som möjligt, har vi fokuserat på att använda oss av vetenskapliga artiklar i studien. Vi har dels studerat den teoretiska utveckling som skett inom vårt ämnesområde, samt den kritik som uppstått där inom för att hitta lämpliga och relevanta teorier. Thurén (2013, s. 7 8) benämner källkritik som att studera realiteten i det insamlade materialet, i syfte att noga studera om den är trovärdig och sanningsenlig. Vidare benämner han fyra vanliga källkritiska kriterier, som forskare kan använda för att värdera pålitligheten i de källor som används. I vår studie har vi därför i överensstämmelse med dessa kriterier, genomfört en granskning av de material vi samlat in. Detta eftersom tidigare gjord forskning inom ämnesområdet är något som vår studie bygger på. De fyra kriterierna som Thurén (2013, s. 7 8) nämner kommer således att presenteras och diskuteras utifrån vår studies inställning till dem: 2.8.1 Äkthetskriteriet Med äkthetskriteriet menar Thurén (2013, s. 7) att för att källan ska vara äkta, måste den vara det den utger sig för att vara. Den ska vara riktig och inte vara någon förfalskning, forskaren av studien ska alltså inte ha förbättrat eller förvrängt resultatet på något sätt 11

(Thurén, 2013, s. 17). Vi har haft detta i åtanke i vår litteraturundersökning och noga studera de källor vars material vi använt oss av. Eftersom vi främst använt oss av vetenskapliga artiklar, som bland annat är granskade av forskare inom ämnet, stärks vår tro på att de källor vi använt oss av är äkta. Detta har även kontrollerats genom att se om de källor vi använt, citerats i andra forskningsstudier, då detta visar på äkthet. I de få fall böcker använts, har vi sett till att endast använda dem om författarna är kända och anses vara kunniga och erfarna inom ämnesområdet. De gånger tidskrifter använts har endast varit i inledningskapitlet, för att ge exempel på händelser som ägt rum och väcka intresse för ämnesvalet. 2.8.2 Tidssambandskriteriet Med detta kriterium avser Thurén (2013, s. 7) hur lång tid som gått mellan den dag då materialet producerades, till idag då materialet studeras igen. Han menar att ju äldre en källa är, desto högre risk finns det att källan är opålitlig. Detta har att göra med att människor glömmer och därmed bör forskare ta i beaktning hur lång tid som gått sedan materialet producerades (Thurén, 2013, s. 7 & 31). Johansson Lindfors (1993, s. 97) benämner dock att en källa nödvändigtvis inte behöver bli inaktuell eller ogiltig endast på grund av att den är producerad för längesen. Vidare argumenterar Thurén och Strachal (2011, s. 13) för att forskning som fortsätter att uppdateras över tid, faktiskt kan öka en källas pålitlighet och därmed dess relevans. Med tanke på att vi studerar det relativt nya fenomenet Influencer Marketing samt det äldre fenomenet Celebrity Endorsement, har både äldre och nyare källor använts i introduktion av ämnesområdet och i vår teoretiska referensram. Vi har använt oss av grundkällor i arbetet som kan anses vara gamla. Dock eftersom de refererats till i nya vetenskapliga artiklar, anser vi att materialet fortfarande är relevant. I dessa fall har vi även kompletterat med nyare forskning, för att försäkra och argumentera för källans sanningsgrad. 2.8.3 Oberoendekriteriet Thurén (2013, s. 8 & 45) lägger vikt på att en källa ska vara original och stå på egna ben. I så stor mån som det bara går ska den inte ha färdats i flera led, därmed ska källan helst inte vara ett referat eller en reproduktion av en tidigare källa. Alvesson och Sköldberg (2017, s. 168) fortsätter med att säga att desto längre ifrån en originalkälla det studerade materialet är, desto mer förvrängd och icke-korrekt kan informationen vara. Vår inställning till detta kriterium har därför varit att i största möjliga mån använda originalkällor och noga granskat dessa så att de inte är en kopia, eller har influerats av någon annan källa. För att exemplifiera detta i vår studie, har vi gått tillbaka till originalkällan om en teori eller ett begrepp vi använt oss av varit av stor vikt för vår studie. Vi har dock i vissa fall behövt använda andrahandsreferenser, samt nya studier som studerat originalkällan. Detta för att visa på att teorier fortfarande är aktuella i en nyare kontext, alternativt för att diskutera våra argument. Vi har då noga kollat sanningsgraden och jämfört med andra tillförlitliga källor, för att försäkra att refereringen är trovärdig. 12

2.8.4 Tendensfrihetskriteriet Det fjärde och sista kriteriet innefattar att källan inte ska ha en dold agenda, det vill säga källan ska inte ge en missvisande verklighetsbild. Detta på grund av exempelvis forskarens egna personliga, ekonomiska eller politiska intressen eller vinning (Thurén 2013, s. 8). Thurén (2013, s. 63) fortsätter med att källan därmed ska vara objektiv och icke-partisk. Sympatiserar en författare med källans budskap är det lätt att förvränga verkligheten till studiens fördel, för att författaren ska få en personlig vinning från utförandet. Detta är något vi i största möjliga mån försökt undvika under den gedigna litteratursökning vi gjorde i början. Vi har försökt säkra att de källor vi använt oss av är objektiva och att inga dolda agendor finns, så som ekonomiska vinster om studien tar en speciell riktning. Detta har vi gjort genom att ämnesområdet har presenterats utifrån olika perspektiv och argumenteras för från flera olika källor. Som vi tidigare nämnt har vi även i allra största grad använt oss av källor från fackgranskad litteratur, vilket vi anser stärker kriteriet för tendensfrihet. Trots att det är svårt att till hundra procent säkerställa att källor är icke-partiska, har denna typ av litteratur blivit kontrollerad av experter inom ämnesområdet, vilket gör att vi litar på dem och anser dem sanningsenliga.vi finner därmed att vi uppfyller dessa fyra kriterier till bästa möjliga förmåga utifrån vår studies syfte. Våra källor är därmed kritiskt granskade och högst trovärdiga. 2.9 Studiens perspektiv Vår studie har ett företagsperspektiv, då vi syftar att identifiera strategier som företag kan använda sig av för att skydda sitt varumärke, när de utsätts för kritik i samband med ett influencersamarbete. Vi har därav inte kollat på studien utifrån ett kundperspektiv eller ett influencerperspektiv, då detta inte blev relevant för studiens syfte. Ett företagsperspektiv blev även lämpligt eftersom vi har kunnat bidra med praktiska rekommendationer och vägledning till företag i deras arbete idag. Både angående hur de kan hantera liknande situationer som uppstår i framtiden, samt hur de i förebyggande syfte kan arbeta för att dessa situationer inte ska uppstå alls. Vi har även sett en nytta med att anta detta perspektiv, då det är ett område som vi båda eventuellt skulle vilja arbeta inom i framtiden. 13

3. Teoretisk referensram I och med det deduktiva angreppssätt som vår studie anammat, grundar sig vår studie på redan existerande teorier och således har en teoretisk referensram strukturerats. Denna teoretiska referensram kommer inledningsvis bestå av en bakgrund till vår studies kontext, innehållande betydelsen av ett företags varumärke, företags arbete med Influencer Marketing samt betydelsen av negativ word-of-mouth. Således kommer en förklaring och diskussion ske kring de tre olika teorier vi funnit relevanta att applicera på vår studie. Avslutningsvis kommer en sammanfattning av vår teoretiska referensram att göras, i syfte att lägga grunden för den kommande intervjuguiden samt vår empiri. 3.1 Teoribakgrund 3.1.1 Kändisars godkännande av varumärken (Celebrity Endorsement) Ett starkt varumärke för företaget anses viktigt för att konsumenter ska kunna bygga emotionella kopplingar till företaget, samt för att de ska välja företaget framför konkurrenter (De Chernatony & McDonald, 2003, s. 141). Ett sätt för företag att marknadsföra sitt varumärke på, är genom Celebrity Endorsement. Det innebär att företag använder exempelvis kända skådespelare, artister eller idrottare som ansiktet utåt i sina kampanjer. Företagen använder denna metod eftersom den kända profilen ska visa allmänheten att denne godkänner företagets produkter eller tjänster (Prentice & Zang, 2017 s. 529). Zafer-Erdogan (1999, s. 291) menar att företag idag spenderar stora summor pengar på samarbeten med kända profiler, där det krävs att de lyckas anpassa varumärket till den person de väljer som ansikte utåt. Effekterna av denna typ av marknadsföringsmetod är att de kända profilerna kan attrahera nya kunder, samt stärka och positionera företagets varumärke genom sitt kändisskap (Prentice & Zang, 2017 s. 529). Detta leder till att kundernas köpintention ökar och i slutändan även företagens finansiella avkastning (Kunle Adeosun Ladipo et al., 2018, s. 53). De kända personerna kan hjälpa företagen att nå ut till bredare räckvidder och nya marknader beroende på dennes fan base, det vill säga den grupp av människor som beundrar och idoliserar den kända personen. Strategin hjälper därför kunderna att få en antydan om varumärkets kvalitet, eftersom den kända profilen i annat fall inte hade stått bakom produkterna företaget säljer (Vredenburg & Giroux, 2018, s. 291). Som nämnt har marknadsföringsstrategin Celebrity Endorsement många fördelar, men den innebär också många risker för företag, exempelvis som att den kända profilen utför en negativ handling. Fong och Wyer (2012, s. 886) menar att kändisskandaler vanligtvis innebär att kända personer gjort något orätt, olämpligt eller på något annat sätt uppvisat ett oönskat beteende i deras privatliv. Forskarna menar att detta exempelvis kan vara att den kända personen i fråga har brukat olagliga droger, gjort våldsamma handlingar eller haft oacceptabla kärleksrelationer. Strategin att använda kända profiler i sin marknadsföring är därmed riskabel, med tanke på att profilerna de använder är mänskliga och därför naturligt kommer göra misstag (Fong & Wyer, 2012, s. 886). Dessa misstag kan sedan påverka bland annat företagets varumärke, samarbetspartners och i sin tur även försäljningssiffror. Ett exempel på en sådan negativ situation, var när Tiger Woods otrohetsaffärer blossade upp i media och hur detta sedan påverkade företagen som samarbetade med honom. Tigers huvudsponsorer, vilka bland annat var Nike och 14