Ingen marknadsför sig via reklam längre Linnea Johansson om livet som eventplanner i New York 49
Har du slut på idéer inför nästa företagsevent eller kick-off? Lugn. KonferensVärlden har fått en exklusiv intervju med den senaste stjärnan på New Yorks eventhimmel Linnea Johansson. Hon rapporterar om de senaste trenderna inom fester, marknadsföring och design direkt från Manhattan. Text: Astrid Feldreich. Foto: Paul Brissman Det är ett klassiskt exempel på den amerikanska drömmen vi aldrig tröttnar på. Hårt arbetande ung tjej kommer till New York, kämpar mot bitchiga innemänniskor och bor i slummen för att slutligen bli upptäckt och vinna halva kungariket. I det här fallet är kungariket New Yorks glamorösa eventbransch och flickan med det gyllene håret Linnea Johansson från Göteborg. På bara några år har hon har blivit ett namn att räkna med bland världens kändiselit. Linneas välarrangerade fester och produktlanseringar lockar till sig celebriteter som Jennifer Lopez, Justin Timberlake, Reese Witherspoon, Martha Stewart och Sarah Jessica Parker. Sedan hon startade den egna firman Linnea Johansson Events Plus Food har hon haft kunder som Cartier, Gucci, Prada, Rolex och Play Boy. Men livet som eventplanner i The Big Apple är inte alltid så glamoröst som det verkar. När den röda mattan rullas ihop framåt småtimmarna väntar en lång arbetsdag fylld med planering och möten. Bakom framgångssagan ligger år av målmedvetet slit och en organisationsförmåga som imponerar. Författarinna Trots ett pressat schema har Linnea hunnit skriva boken Festfixaren de bästa tipsen för en lyckad fest och är aktuell med en ny bok om festmat som kommer ut på den internationella marknaden våren 2010. Hade hon inte älskat sitt jobb så mycket hade det troligtvis varit omöjligt att orka med allt. Morgonen börjar med ett möte vid 10-tiden på kontoret där hon fördelar arbetsuppgifter och bol- lar idéer med sina medarbetare. Det blir mycket möten och mindre tid på kontoret. Jag har gjort mitt jobb till en livsstil och gillar att det är omväxlande. Events kombinerar alla mina intressen; mat, mode, design och arkitektur. Även om jag inte hade arbetat med det jag gör i dag hade jag följt utvecklingen. I New York sitter man ofta på kontoret till elvatiden på kvällarna, och efter det blir det kanske ett besök på något event eller en ny restaurang, vilket är den roliga delen av mitt jobb, säger hon. Linneas dagar består till stor del av att springa runt på olika marknader. Där hittar hon allt från blommor till tyger och ingredienser för att skapa sina kreativa events. Mitt företag är nischat på lanseringar av lyxprodukter och mode och vänder sig till klienter som vill ha ett annorlunda event, säger hon. Att sticka ut i en stad som anordnat monumentala events sedan 20-talet är inte lätt. Men Linnea har lyckats skapa sig ett namn tack vare sina uppfinningsrika lösningar. Inspirationen kan komma från nästan allt. Jag bor i en inspirerande stad som är full med kreativa människor. Häromveckan var jag på ett skulpturmuseum där en hel sal var fylld med Andy Warhols tavlor som var belysta i alla regnbågens färger. Då fick jag iden att duka ett bord, med matchande porslin men i en regnbågsskala av färger, berättar hon. Största behållningen med jobbet är enligt Linnea att komma på koncepten för att marknadsföra en kund. Nackdelen är att stressen, kontrollbehovet och ständigt Tips från Linneas bok Festfixaren från Ica Förlag Fuskstäda. Ta fram fönsterputsen och putsa glansiga ytor som vattenkranar och dörrhandtag. Strunta i att dammsuga, dammråttorna under soffan kommer ändå ingen att se. Städar gör du efter festen. Däremot kan det vara bra att städa toaletten ordentligt innan. Sätt in omtänksamma detaljer som lotion, mints och doft ljus. Isbad. Till en större fest kyler du lättast vin, öl och annan dryck med ett isbad. Kylskåpet behöver du till annat. Ta en balja och fyll den med vatten och sedan is lägg i flaskorna. Det tar ca 30 minuter att kyla dryck till lagom temperatur med isbad. Ett annat tips är att lägga flaskorna i tvättmaskinen med is över. Bjud många. Det händer alltid att personer får förhinder i sista minuten och inte kan komma fast att de tackat ja. Bjud in en eller två personer extra för varje tiotal som är bjudna för att kompensera eventuellt bortfall, speciellt på större fester. Spartips. För att en bar skall anses komplett skall den innehålla vodka, gin, likör, rom, tequila, whiskey och brandy. Man talar om The Big 7. På hemmafesten blir det dyrt och många av spritsorterna går inte åt. Ett roligt alternativ är istället att göra en bar enbart med vodka. Du smaksätter den enkelt genom att stoppa i bär, frukt eller godis i flaskan några dagar innan festen. Sila bort smaksättaren innan du använder spriten. 50
vara på språng. I New York är folk inte lika organiserade som i Sverige, det går inte att lita på att de är klara i tid. Jag har mardrömmar om att ett events inte ska gå att genomföra på grund av att exempelvis en sömmerska inte håller tidschemat, säger Linnea och skrattar. Trendspaning Linnea och hennes team försöker att titta på de starkaste trenderna som finns de närmaste tre månandena. Grönt, ekonomiskt, gorilla marketing, graffiti och 80- talet är hett nu. Jag arbetar alltid med gröna events där jag försöker återvinna så mycket av materialet som möjligt. Som svensk är det något som kommer naturligt och känns logiskt att göra. Här i USA slänger man bort så mycket, och jag motiverar mina kunder att göra gröna event genom att de till exempel kan skriva av på skatten som något välgörande de gjort, och det är även bra intern PR för företaget, konstaterar Linnea. En annan trend är den ekonomiska som slagit stort på grund av lågkon- 60- och 30-centimetersregeln. Vid matbordet behöver varje gäst minst 60 cm bordsutrymme i sidled. Har du parallella bord, så att gästerna dessutom har en bordsgranne bakom sig, ska avståndet mellan stolsryggarna vara minst 30 cm, helst 50 cm, när gästerna sitter ner. Utrymmet behövs för att en gäst enkelt ska kunna lämna bordet. Kaffebar. Fest är trevligt, men ibland vill man inget hellre än att gästerna skall gå hem. Då dukar du fram en kaffebar. Precis som kaffe efter maten signalerar den att festen snart är över. Får du inte önskad effekt kan du försiktigt tona ner musiken och tända lite i rummet. Men börja inte röja förrän sista gästen gått. 51
junkturen. Ingen vill skylta med sina pengar eller alltför påkostade events längre. Nu handlar det snarare om kvalitet. I stället for helrör och DJ: s är det liveframträdanden som kabaret a la Moulin rouge och goda mixade kvalitets cocktails. Det ska vara en upplevelse. Vi satsar mycket på så kallad gorilla marketing, vilket innebär att skapa roliga lösningar för att få uppmärksamhet som inte kräver miljoner och har slagit stort i dåliga tider. Fördelen med tidigare budgetar är att man får tänka mer kreativt och vara uppfinningsrik, och kunderna är mer öppna för nya lösningar. Neon och graffiti är också populärt, och det glada 80-talet gör comeback som en kontrast till det deprimerande läget på börsen. Linnea ser även mycket 80-tal i modebranschen, och menar att events och mode ofta går hand i hand. En gång hyrde jag in en konstnär som sprayade graffiti på en vägg under kvällen gång. Och inför en 80-tals inspirerad fest skickade jag ut blandband, mixed tapes, till alla istället för inbjudningskort. Hennes tips till alla företag som behöver dra in på festbudgeten är att slå ihop flera fester till en. Hitta sponsringsallianser med andra företag som vill nå samma målgrupp och gör en gemensam budget. Leta allianser med andra kontakter, så jobbar vi professionellt med våra kunder. Lägg inte fokus på allt. Det är som att recensera en film eller en bok; välj ut en eller två saker som ni tycker är värda att lyfta fram. Som en fantastisk detalj eller överraskning. Gästerna kommer garanterat komma ihåg det, snarare än vilka servetter som användes. Jobbar efter teman Själv jobbar Linnea alltid efter nya teman. För att lyckas i New York extremt hårda eventbransch krävs en talang för att möta människor samt ett intresse för mat och design. Man måste också vara detaljorienterad och snabbtänkt när saker inte går som planerat - vilket alltid händer.att överraska dina gäster är A och O att få uppmärksamhet. Teman hjälper en att komma på idéer för allt inför festen. Ett företag ville lyfta fram video resume, en inspelning som arbetsgivare kan titta på. Då hyrde vi delar av Times Square och byggde upp bås med videoinspelningsutrustning. Tidigare hade vi skickat ut meddelanden till allmänheten att de kunde få en gratis video resume gjord av oss. Under dagen sände vi sedan människors inspelningar live via en storbildsskärm på Times Square. Många medier kom dit och gjorde reportage. Det blev mycket exponering för pengarna. Okända destinationer är också ett säkert kort. På ett av Linneas event fick gästerna gå och ta mått hos en skräddare för att få en skjorta uppsydd. Samtidigt fick de information om var festen skulle vara. På kvällen lade vi in den figursydda skjortan i gästens goodiebag. Det var effektfullt. Jag har också jobbat med dofter för att skapa en stämningsfull miljö. Inbjudan hade en doft och sedan fick gästerna följa olika doftspår. Som eventplanner måste du sälja kreativiteten som en vara. Ofta kommer den bara med på köpet när den i själva verket är den viktigaste produkten vi erbjuder våra kunder. Alltid älskat mat Redan som sexåring hade Linnea karriären klar för sig. Semesterresan på Grekland tillbringade hon i köket på en vän till familjens restaurang när andra barn lekte på stranden. Efter nian hoppade hon av skolan, till sin mammas stora förtret, och jobbade extra på kafé. När Linnea insåg att kockyrket inte var nog fick hon en livskris. Det blev hotell och marknadsföringsutbildning i USA där Linnea fick utlopp för sin kreativitet och kärlek för mat. Jag är lite av en matnörd. Samtidigt vill jag göra mer än att stå och hacka lök efter någon annans meny. Jag insåg att jag älskade mat men saknade kreativiteten i arbetet som kock. Efter intensivt pluggande läste jag in high school på ett ar, och sen gick jag på universitetet Johnson & Wales, säger hon. Och det märks att Linnea brinner för catering. Maten är en upplevelse man ger sina gäster. Ofta förväntar sig folk att catering mat helt enkelt inte är lika bra som restaurangmat. Men det är inte sant. Det kräver bara en annan teknik att tillaga den. Jag anställer alltid catering kockar, för det spelar ingen roll hur bra kocken är i en restaurang. Catering ar något helt annat, säger hon. Luttrade NY-bor Linnea berättar att i New York är människor mer specialiserade inom eventyrket. Ett exempel är på det sätt de arbetar med ROI, return of investment. Det är svårt att motivera ekonomiskt för en chef varför han eller hon ska satsa på events. Därför måste en eventplanner kommunicera på ett affärsmässigt sätt. Att kunna mäta exponering jämfört med traditionell reklam är viktigt. Folk här tror inte på reklam längre, det är en död marknadsföringsform. Därför kommer events mer och mer. Det är ett naturligt sätt att nå ut till människor eftersom de berättar för sina vänner om en upplevelse. Boende i New York är så luttrade och överexponerade att om du gör reklam för din nya restaurang uppfattas det som ett tecken på att den är dålig. Bästa sättet är att marknadsföra sig via events och låta ryktet spridas. n Linnea Johansson Ålder: 28 år. Bor: East Greenwich Village Född och uppvuxen: Göteborg, pendlade vartannat år till Vermont i USA. Aktuell: Med ny bok som kommer ut våren 2010, en fest kokbok. Gör matsidan för Elle i Sverige, samt tv-inslag för Fox Imag. Bakgrund: Jobbat i branschen i åtta år. Utbildad kock med en examen från Johnson & Wales University. Har även studerat design på Rhode Island School of Design. Intressen: Mat är största intresset. 52
53
Checklista för festen! 54
För att kunna njuta av festen lika mycket som dina gäster måste du planera den noga. Det är mycket att hålla i huvudet med mat, inbjudning, omgivning och dekoration med mera. Här är en checklista med alla uppgifter i tidsordning. Bara att följa och du har ett lyckat cocktailparty framför dig. Fyra veckor innan m Välj ett tema för din fest m Bestäm plats för festen m Bestäm meny för mat och drinkar m Gör en gästlista och designa inbjudningskorten Tre veckor innan: m Skicka ut inbjudningskorten m Gör en shoppinglista och dubbelkolla den mot menyn Två veckor innan: m Planera layouten och dekorationerna för lokalen m Gör en shoppinglista för all form av dekorationsmaterial m Köp, hyr eller låna all annan utrustning som behövs m Anställ en bartender om det behövs m Kontrollera att ljudanläggningen fungerar felfritt och gör en spellista En vecka innan: m Gå igenom gästlistan och ring eller maila gäster som inte svarat m Köp all dekoration bortsett från blommor och liknande m Beställ eventuella blommor från floristen m Köp de ingredienser som håller sig m Skriv en service plan för din fest för när du ska tillaga maten under veckan som kommer. m Börja med all matlagning och förberedelse som går Två dagar innan: m Köp resten av maten inklusive färskvaror, blommor och liknande m Bestäm vad du ska ha på dig för att undvika panik Dagen innan: m Dekorera din lokal, duka bord, sätt upp baren och allt så du ser att det funkar och har tid att ändra om det inte gör det. m Förbered din spellista så att den är helt klar att sätta igång, personligen tycker jag om att blanda i-pod och gamla skivor på skivspelaren. m Laga största delen av maten. m Plocka upp eventuella blommor. Samma dag, några timmar innan m Köp is m Dubbelkolla att du har all mat och varor du behöver, om inte är det nu du gör en sista minuten tur till affären. m Avsluta matlagningen, (utan sista minuten garnering och uppvärmning). m Skär upp och förbered alla tillbehör till baren, stall i ordning baren. Två timmar innan: m Gör dig själv klar m Kyl all dricka som måste kylas Trettio minuter innan m Lägg sista handen på mat och dryck för att hålla maten varm ställ in den i ugnen på 52 grader tills den ska serveras. m Arrangera all rumstempererad mat på buffébordet eller matstationer. Precis innan partyt startar m Ställ is och drinktillbehör på baren m Sätt på musiken m Dubbelkolla allt igen, ta en drink och välkomna dina gäster! 55