Namn Syfte Vad gör dokumentet? När används dokumentet? Hur används dokumentet? Exempel på Kundklubbsrevision Exempel från klädkedja som vill vidareutveckla CRM Exempel på Kundklubbsrevision 1. När startade programmet? De första kundklubbskorten delades ut 1991. 2. Ursprungligt syfte med programmet? Syftet med kundklubbsprogrammet är att öka kundernas lojalitet, genom att ge dem en belöning så att de koncentrera sina klädinköp till oss. Motivet för kunden att skaffa ett kundkort och delta i konceptet är att de får 20% rabatt på det 5:te plagget. De föregående 4 plaggen måste kosta minst 800 kr. Dessutom skulle upplägget vara enkelt och fungera på en relativt tekniskt okomplicerad nivå. - Kvalitativa mål? Kvantitativa mål? Vara sig kvantitativa eller kvalitativa mål har satts upp för programmet. Har revidering av ovanstående syfte gjorts? Hittills har ingen revidering av syftet med programmet gjorts. Vid en planerad nystart måste mål sättas upp för programmet (aktivitets-,lojalitets- och lönsamhetsmål). Dessutom måste det finnas en teknik som gör det möjligt att enkelt följa utvecklingen måluppfyllelsen. 3. Hur stor andel av företagets affärer skall utgöras av medlemsförsäljning? Det finns ingen uppgift på hur stor andel medlemmarnas köp utgör av totalen. Intuitivt upplever personalen att de flesta köp över 800 kr noteras på medlemskorten. Om det inte görs beror de på glömska antingen av kunden och/eller personalen. Det innebär troligtvis att merparten av försäljningen står medlemmarna för! Om det är korrekt vet vi inget om eftersom ingen registrering sker av köpen idag. Det är därför omöjligt att lämna ett korrekt svar. För att snarast kunna besvara denna fråga föreslås att man i en övergångsperiod, förutom namn och adress, manuellt registrera köpen i kunddatabasen. Direkt efter den femte varan köpts, samlas korten in för registrering (belopp och datum för resp köp). 4. Hur många medlemmar finns det och hur ser utvecklingen ut? - Totalt
Ingen registrering av medlemmarna har systematiskt gjorts tidigare. Med start april 1996 registreras numera namn och adress på de personer som lämnat in sitt kundklubbskort. Detta kommer att utgöra grunden till kundregistret. Man räknar med att relativt snabbt bygga upp ett register genom instansningen av kundkort. Tillströmningen av nya namn i databasen kommer att vara stor under det första året. En troligt antal aktiva medlemmar kommer troligtvis att ligga någonstans mellan 2000 och 3000 st. - Nytillskott av medlemmar per år? Man räknar med att man får c:a 10 nya medlemmar per dag. På årsbasis skulle det innebära c:a 2500 medlemmar. Alla dessa kommer naturligtvis inte att vara lojala. Även här kan man räkna med den klassiska 80/20-regeln kommer att gälla. Nuvarande innehavare av kort kommer, efter femte köpet, att fortlöpande registreras. Alla nya medlemmar bör registreras omedelbart. Redan då kortet delas ut. Det innebär att nuvarande kort bör omarbetas, så att en del av kortet blir en ansökan, som omedelbart kan skickas in för registrering. - Avhopp (ej handlat under ett år) av medlemmar per butik och år? Finns inga som helst uppgifter om idag. I och med att alla köp registreras i kunddatabasen, kommer denna kunskapslucka att vara historia om något år. Ju förr relevant information om kunden kan börja registreras, desto snabbare kommer att få klart för oss om en medlem upphör att köpa. Kan köp registreras reda vid köptillfället kan vi reagera ännu snabbare. 5. Vad krävs för att bli medlem? För att få ett kundklubbskort krävs bara att kunden handlat ett plagg som kostar mer än 800 kr. Obs! Plagg som kostar mer än 800 kr, men säljs på rea berättigar inte till någon markering på kortet. - För att förbli medlem? Eftersom 20% rabatt på femte plagget är den enda lojalitetspåverkande komponenten i programmet, krävs det ytterligare 4 plagg på vardera mer än 800 kr för att få ut något ur systemet. - Förändringar i medlemskraven sedan starten? Tidigare var beloppet per plagg 500 kr. På kort sikt är det kanske inte meningsfullt att göra några ändringar. Alla kan bli medlemmar. På sikt bör alla köp registreras och vara underlag för ev bonus. 6. Hur ser en typisk medlem ut? Via systemet kan man inte få någon bild av den typiske medlemmen. Vare sig ålder, bostadsort eller köpbeteende. Beslutar vi för att i framtiden begärda födelsedatum och adress har vi kommit något närmare bilden av våra
kunder. Men det verkligt stora informationssprånget tas när vi får med köphistoriken på de enskilda kunderna. Skillnader mellan medlemmar och kunder? Ur tillgängligt material, kan man inte klara av att se några skillnader. 7. Hur stor är kundernas lojalitet? Om lojaliteten vet man inget. Det enda svar man kan få är någon form av känsla. Personalen tror att de äldre kunderna är mer lojala än de yngre. Snarast bör en enkät gå ut till kundklubbskortinnehavare för att se hur den nuvarande lojaliteten är och ha det som utgångspunkt för det fortsatta arbetet att öka lojaliteten. Hur ser lojalitetsutvecklingen ut över tiden? Inte känt. Hur mäter ni Kundlojaliteten? Mäter den inte idag. Lojalitet!! Låg Hög! Högt V Ä R D E!!Lågt 8. Vilka förmåner ger medlemskapet? 20% rabatt på femte plagget. Bonusberättigande plagg är endast de som kostar över 800 kr och ej köpts på rea. Tidigare fick medlemmarna också inbjudningar till olika evenemang. - Några förändringar sedan starten? Beloppsgränsen har höjts från 500 till 800 kr. - Hur påverkar dessa lojaliteten Går tyvärr ej att besvara. Resultaten av kvällsaktiviteter har varit blygsamma och någon jämförelse har inte kunnat göras mellan de som deltog och de som avstod från sociala aktiviteter. 9. Vilka fördelar uppnår ni med att driva programmet? - nöjdare kunder?
I princip ja tycker de anställda att medlemmarna är mycket positiva till programmet. Irritation kan givetvis uppstå pga av regelverket, ex femte plagget och reavaror. - lojalare kunder? Vet ej då ingen kartläggning gjorts över lojaliteten har gjorts. - lönsammare kunder? Vet ej då ingen kartläggning över kundlönsamhet har gjorts. Hur påverkar det era affärer? Inte på något dramatiskt. 10. Hur följer ni utvecklingen av programmet? - Hur mäter ni måluppfyllelsen? Går ej att mäta - då mätbara mål saknas. - Hur ofta gör ni det? Har aldrig gjorts. 11. Vem ansvarar för programmet hos er? - Strategi Namn - Taktik Namn - Operativt ( aktiviteter, fulfilment) Idag görs inga aktiviteter speciellt mot medlemmar. - Butiken All säljpersonal i butiken deltar aktivt i såväl värvning som uppdatering av det manuellt förda bonuskortet. 12. Hur många medarbetare arbetar, mer eller mindre, aktivt i programmet? Ungefär hur mycket tid ägnas åt programmet under en månad? - centralt Hittills har mycket lite resurser lagts ner centralt på programmet. I och med att registrering skall göras mer kontinuerligt måste mer resurser avsättas centralt. - på butiksnivå Alla, men arbetet koncentrerar sig kring värvning och ifyllande av köp på medlemskort. 13. Vilken utbildning har medarbetarna fått om kundprogrammet? Hur vidareutbildas de resp hur får nyanställda denna kunskap? Inget mer än enkla rutiner i samband med kortet. 14. Vilka aktiviteter gör ni för att skaffa medlemmar? Alla som köper ett plagg överstigande 800 kr erbjuds medlemsskap. - Utfall
I stort sett alla som erbjuds säger ja till att få ett kundklubbskort. Samtliga nya medlemmar skall lämna ifrån sig namn, adress, telefonnummer, födelsedatum samt uppgift om hur ofta de handlar på per år. 15. Vilka kontakter har ni med medlemmarna? - Vilka har gjorts 2004/05? Inga speciella aktiviteter direkt mot medlemmar, eftersom register tidigare saknats. 17. Vilken information har ni om resp medlem? Numera finns endast information om de som lämnat in fyllda kort. Då finns namn (förnamn och efternamn samt adress) och köphistorik. Om medlemmens hushåll? Ingen ytterligare information finns på hushållsnivå. Vilken information utnyttjar ni för att effektivisera marknadsföringsaktiviteterna? Ingen. 18. Var finns informationen om medlemmarna? - I egen databas? Numera finns de som löst in sina kort (femte köpet) efter april 2004 med i en egen medlemsdatabas. På vilket sätt är informationen tillgänglig? Databasen finns tillgängligt central men även butikspersonal kan komma in i systemet i kassan. Vem använder den? Hittills har ingen använt informationen. Vare sig centralt eller i butik. 19. Hur stort är hushållskontot för den typ av produkter erbjuder? Branschstatistik? Vet ej säkert. Via föreslagen enkät kan svar på denna fråga erhållas. Mycket lämpligt att snabbt ta reda på för att bättre kunna bedöma affärsmässigheten i ett kundvårdsprogram. 20. Hur stor andel (kundlojalitet) av kundens totala behov står ni för idag? Se svaret på föregående fråga 21. Genomsnittsbelopp (kund resp medlem) per köp under 2004? inkl. moms exkl moms Genomsnittsköpet inkl moms är 1 509 kr.
22. Hur många besökare (=totalt antal besökare) och kunder (=totalt antal besökare dividerat med beräknat antal köp/år) har respektive butik. Har dessa siffror förändrats under de senaste åren? antal besökare antal köp antal besökare/köp? 20 522/år? 66/dag 23. Finns det någon typ av kundklubbshörna i butikerna? Nej, kundklubbsupplägget är mycket nertonat i butiken. Vare sig i butiken eller i masskommunikativa aktiviteter presenteras kundklubben och dess fördelar. Endast personalen sprider budskapet vidare. Hur presenteras medlemsförmåner i butik? Endast via personalen. Finns ständiga medlemsprodukter? Nej. 24. Vilka rapporter finns för att redovisa klubb- och medlemsutvecklingen? Hur ofta och till vilka distribueras dessa? Det finns idag inga medlemsrapporter. Snarast bör ett rapportförslag tas fram. Det är via rapporterna man ser hur viktigt företagen tycker att kundvård är! 25. Genomförda marknadsundersökningar mot kunder? Mot medlemmar? Inget redovisat. 26. Marknadsföringsbudget för 2004? Ingen siffra finns nämnd - Budget för programmet? Ingen siffra finns nämnd - Hur beräknas budgeten? Uppgift saknas. Stockholm 2010-06-09 Staffan Elinder