Formulering av företagsekonomisk forskningsfråga

Formulering av företagsekonomisk forskningsfråga med utgångpunkt i bloggar Viktor Öman, bibliotekarie viktor.oman@mdh.se Licens: CC BY-NC-SA (2012).

Välja och utveckla sitt uppsatsämne Ibland har man bara en vag uppfattning om vad man vill skriva uppsats om. Det kan till exempel vara ett ganska brett tema: någonting om good-will, externredovisning, relationsmarknadsföring eller något om banker. Så står det i Metoddoktorn, som också ger ett antal tips på hur man kan gå vidare för att omvandla en vag uppsatsidé till en fungerande frågeställning. I det här exemplet tar vi avstamp i det sista ämnesområdet som nämns i citatet ovan, något om banker. Vi ska titta på hur vi skulle kunna använda bloggar för att få inspiration till några mer specifika bankrelaterade frågor som vi kan undersöka i vår uppsats. Att använda källor som bloggar eller diskussionsforum för att hitta uppsatsuppslag kan vara ett sätt att få vanliga människors perspektiv på en verksamhet, att utgå från vad som intresserar kunderna snarare än vad branschen själv tycker är viktigt. Eftersom blogginlägg förmodligen mycket oftare skrivs av privatkunder än företagskunder innebär en sådan utgångspunkt att vi på sätt och vis redan avgränsat vårt ämne något. 2

Till att börja med behöver vi hitta en sökmotor för bloggar. En enkel googling på blogg sök ger träffar på flera sådana. Förstaträffen brukar tillhöra de populäraste sidorna inom sitt område, så vi provar med den. Not: Bloggsök bytte namn till Twingly Blog Search runt årsskiftet 2012/2013.

Vi provar att söka på ordet bank rakt upp och ner. Det ger en hel del träffar

När jag sa att bloggar kan vara ett sätt att få reda på vad vanligt folk tycker om saker och ting förutsatte jag att bloggar skrivs av privatpersoner. Här är två av träffarna på förstasidan skrivna av journalister som bloggar på sina tidningars webbplats.

Ytterligare en träff leder till en sida som enbart består av reklam.

Dessutom handlar en av träffarna inte alls om banker utan om tennisturneringen Bank of the West Classic.

Men så länge vi bara sonderar terrängen för att få inspiration till vårt projekt spelar ju en viss mängd brus i form av tidningsbloggare, reklaminlägg och alternativa tolkningar av ordet bank ingen större roll, det är bara att scrolla förbi.

Hyfsat många bloggar som tar upp banker har ett mer eller mindre politiskt innehåll, och behandlar frågan ur ett perspektiv som kanske snarare är nationalekonomiskt än företagsekonomiskt. Men även ett politiskt inlägg som det nedan skulle ju kunna ge upphov till frågor om allmänhetens syn på bankerna, t.ex.: Hur har allmänhetens/ kundernas förtroende för bankväsendet påverkats av finanskrisen (eller medias rapportering av finanskrisen)? Och är man teknikintresserad kanske inlägget här bredvid skulle kunna inspirera till en fråga i stil med Vilka egenskaper efterfrågas hos bankappar?

Det jag slutligen fastnar för när jag scrollat igenom ett antal sidor med träffar är ett tema som dyker upp ett par gånger: bloggare som berättar att de bytt bank. Deras berättelser skiljer sig åt en aning: För En Häxa På Vift verkar krångliga regler ha blivit avgörande för val av bank, medan Aurora Gullberg och Charissa (Ida) snarare tycks ha gått efter ekonomiska överväganden. Här börjar en forskningsfråga ta form Vad motiverar folk att byta bank? är en bra början till frågeställning, ett betydligt mer väldefinierat område än bara banker-nånting!

Det jag slutligen fastnar för när jag scrollat igenom ett antal sidor med träffar är ett tema som dyker upp ett par gånger: bloggare som berättar att de bytt bank. Deras berättelser skiljer sig åt en aning: För En Häxa På Vift verkar krångliga regler ha blivit avgörande för val av bank, medan Aurora Gullberg och Ida snarare tycks ha gått efter ekonomiska överväganden. Här börjar en forskningsfråga ta form Vad motiverar folk att byta bank? är en bra början till frågeställning, ett betydligt mer väldefinierat område än bara banker-nånting!

För att hitta fler blogginlägg skrivna av bankbytare kan vi söka på t.ex. byta bank. (Citattecknen gör att vi söker på just precis den frasen, så att vi inte får träffar på t.ex. någon som ska byta blöja på bebisen, och sen tänker jag ringa min bank och fråga om vår låneansökan gått igenom ). Sökningen ger 354 träffar. Fortfarande gäller förstås att inte alla dessa uppfyller vårt krav på att bloggaren ska vara privatperson (förutsatt att vi nu vill ställa sådana

Bland träffarna finner vi ytterligare anledningar till varför personer kan välja att byta bank. Alltifrån dålig service eller otidsenlig teknik till mer idealistiska skäl som att chefernas höga löner sticker i ögonen.

Ett exempel från den sista kategorin, idealistiska skäl, kan ge ett exempel på hur vi skulle kunna utveckla vår frågeställning ytterligare: Bloggaren Annarkia (Christina Vilhelmsson) här ovan funderar på att byta från en bank som hon tycker agerar omoraliskt, bland annat vad gäller utdelning av bonusar. Bloggaren Niclas, till höger, funderar däremot på att byta till en bank som han anser ger uttryck för sympatiska värderingar i en reklamfilm.

Ta fasta på mönster i materialet när du formulerar dina frågor! Något liknande det vi ser i exemplet på föregående sida kunde vi faktiskt se redan i de första exemplen på blogginlägg om bankbyte: Både Aurora Gullberg och Ida angav ekonomiska motiv till bankbyte, men medan Gullberg talade om de fördelaktiga villkor hon skulle få på banken hon bytte till, sa Ida hejdå till den dyra bank hon bytte från. Vi kan alltså skönja konturerna av ett mönster här: Vissa verkar lockas av bättre villkor hos en ny bank, medan andra snarare byter/funderar på att byta för att de har dåliga erfarenheter av sin gamla. En sådan iakttagelse ska man alltid försöka ta fasta på! I det här fallet skulle vi kunna omvandla det till en fråga som utgör en del av vår frågeställning, t.ex.: Är det vanligaste skälet till att kunder byter bank att de är missnöjd med sin gamla bank, eller att de lockas av fördelar hos den nya? 29

Matcha frågeställningen mot metoden! Nu har vi en ganska bra bild av ungefär hur vår frågeställning skulle kunna se ut. Men exakt hur vi sedan formulerar den beror på hur vi väljer att lägga upp vår undersökning. Vi måste se till så att frågeställningen matchar vår metod och vårt material! Vi kan till exempel inte besvara frågan hur vanligt är det att man byter bank av idealistiska skäl? om vår undersökning består av kvalitativa intervjuer med ett fåtal personer. Och en mer öppen fråga av typen hur ser bankbytarna på sitt val av ny bank? kan förstås inte besvaras av en kvantitativ enkät med slutna frågor (d.v.s. förvalda svarsalternativ). Den uppmärksamma har vid det här laget också lagt märke till att jag hittills använt mer eller mindre svävande formuleringar när jag hänvisat till den gruppen jag ska studera: folk, man, bankbytare. Vilken metod vi än använder är det inte troligt att den grupp av människor som slutligen kommer att ingå i vår studie är representativa varken för folk eller ens bankbytare i allmänhet. Det finns förmodligen anledning att sänka de anspråk vi gör i frågeställningen, så att de svarar bättre mot vår forskningsdesign. Samtidigt ska man förstås inte heller vara alltför anspråkslös: Frågan varför byter Johanna Gunnarsson från Finspång bank? kanske skulle funka i en reklamkampanj, men som forskningsfråga betraktad är den rätt ointressant. 30

Vilka slutsatser kan vi dra av en blogg? Vi kan fortsätta med våra bankbytarbloggare som exempel. En möjlighet är att vi betraktar vårt nedslag i bloggosfären som en förundersökning; vi kan använda informationen vi får av inläggen som underlag för att t.ex. formulera svarsalternativ för en kvantitativ enkät. Men vi skulle också kunna använda blogginlägg som vårt huvudsakliga empiriska material. Oavsett vilket vi väljer är det viktigt att vi funderar över vilka egenskaper som utmärker gruppen bloggare. Är det t.ex. så lyckat att inkludera ett stort antal frågor om bankappar i en enkät som går ut till alla sorters bankkunder bara för att vi märkt att bloggare verkar tycka att bankappar är viktiga? Här kan statistik och tidigare studier om bloggare vara till hjälp, så att bilden av dem inte bara formas av våra egna fördomar. Extra viktigt att veta vilka bloggarna är blir det förstås om vi faktiskt baserar vår analys av bankbytare på blogginlägg. Då får det konsekvenser för hur vi formulerar våra forskningsfrågor. Har vi belägg för att påstå att vi utifrån blogginlägg kan uttala oss om vad en större grupp människor anser? Kan vi identifiera bloggarna som t.ex. typiska trendsättare? Särskilt teknikkunniga? Annars är det säkraste kortet förmodligen att helt enkelt skriva in någon variant av ordet blogg i frågeställningen, och sedan inkludera ett separat avsnitt där vi klargör vilken relevans vi anser att en studie av bloggar har på det hela taget, vilka slutsatser vi anser att man kan dra utifrån ett sådant material. 31

Vilka är bloggarna? Även om vi garderar oss genom att skriva in bloggarna i frågeställningen, måste vi fråga oss om de blogginlägg vi hittat genom att söka på byta bank på bloggsök.se verkligen är allt som bloggats om det här ämnet. Det första vi gör är att ta reda på mer om bloggsök.se. Vilka bloggar är det vi söker i när vi söker där? Alla? Några utvalda? Efter vilka principer, i så fall? Vi börjar med att kolla ifall det finns någon om-sida. Här ligger länken till den uppe i vänstra hörnet: 32

Att det bara är svenska bloggar man söker i här kunde vi kanske ha gissat. Så hade det ju ändå blivit eftersom vi söker med svenska ord och fraser. Det verkar också som om sidan inte aktivt söker upp och väljer ut vilka bloggar som ska ingå, utan bloggarna får själva anmäla sig till siten om de vill bli sökbara.

Gör vi samma sökning i konkurrenten Google Bloggsök (på andra plats i vår sökning efter bloggsökmotorer) får vi 4250 träffar istället för 354. Vi missar alltså en stor mängd inlägg genom att bara söka i bloggsök.se (även om man kan misstänka att vi skulle bli tvungna att sortera bort en ännu större andel av inläggen i Google Bloggsök.)

Å andra sidan: Om vem som helst får anmäla sin blogg till bloggsök.se finns det förmodligen ingen anledning att misstänka att urvalet där är särskilt snedfördelat. Hade det suttit några människor på företaget och själva valt ut vilka bloggar som fick ingå hade det kanske varit lämpligt att specificera i vår frågeställning att det rörde sig om en viss typ, t.ex. populära bloggare.

En annan sak vi bör tänka på är att byta bank förstås inte är det enda uttryck en bankbytare kan använda. Vi återvänder till inlägget från Ida, som vi hittade när vi bara sökte på ordet bank. Ingenstans i det inlägget förekommer uttrycket byta bank, så när vi söker på det kommer vi inte att få träff på just den här posten. Här är det istället uttrycket nya bank som signalerar att Charissa bytt bank. När man söker information är det alltid bra att vara uppmärksam på de olika ord och fraser som används för att beskriva ett visst fenomen!

En annan sak vi bör tänka på är att byta bank förstås inte är det enda uttryck en bankbytare kan använda. Vi återvänder till inlägget från Ida, som vi hittade när vi bara sökte på ordet bank. Ingenstans i det inlägget förekommer uttrycket byta bank, så när vi söker på det kommer vi inte att få träff på just den här posten. Här är det istället uttrycket nya bank som signalerar att Ida bytt bank. När man söker information är det alltid bra att vara uppmärksam på de olika ord och fraser som används för att beskriva ett visst fenomen!

Byta är bytt eller? Att vi missar inlägg där bloggaren använder andra uttryck än byta bank behöver inte vara något större problem, men det kan vara det. De träffar vi får nu är framför allt inlägg från bloggare som ska, tänker, funderar på o.s.v. att byta bank. Desto färre inlägg blir det från bloggare som faktiskt har bytt bank. Naturligtvis är det värdefullt att få veta hur personer som befinner sig i inledningsstadiet av ett eventuellt bankbyte resonerar. Men om de personerna blir överrepresenterade på grund av hur vi söker måste vi fråga oss på vilket sätt det påverkar bilden vi får av varför folk byter bank, särskilt eftersom det här med banker verkar vara ett ämne som väcker starka känslor. Exempelvis har vi sett flera inlägg från bloggare som på olika sätt varit missnöjda med bankens service. Om en missnöjd bankkund skriver att den tänker byta bank vet vi ju inte om den gör allvar av hotet, eller om inlägget snarare är ett sätt att skriva av sig. Många av oss har säkert någon gång lovat att det här företaget ska jag aldrig handla av mer!, men sedan brutit det löftet för att det varit billigt och/eller bekvämt att stanna som kund hos företaget fast vi egentligen inte gillar det. Så vi bör fundera på om det kan vara skillnad mellan inlägg från dem som har bytt bank och dem som än så länge bara pratar om att byta. Samtidigt kan vi såklart inte heller bara utgå från att så är fallet. Det bäste vore nog att lägga in den här frågan som en del av frågeställningen! 39

Men det förutsätter förstås att vi söker på fler uttryck än bara byta bank, så att vi även får med inlägg från bloggare som befinner sig i senare stadier av bytesprocessen. Hur man gör när man vill använda flera sökbegrepp med snarlik innebörd kan variera från sökmotor till sökmotor, så det bästa är att alltid kolla efter ett hjälpavsnitt om sökning: På bloggsök.se använder man operatorn OR för att ange att man vill ha träffar på något av flera likvärdiga sökord. Detta är också den absolut vanligaste operatorn för att utföra det här sökkommandot, det används också i t.ex. Google och de flesta av bibliotekets databaser. Här finns även tips på andra sökkommandon som kan vara bra att känna till.

Men det förutsätter förstås att vi söker på flera bankbytaruttryck, så att vi även får med inlägg från bloggare som befinner sig i andra stadier av bytarprocessen. Hur man gör när man vill använda flera sökbegrepp med snarlik innebörd kan variera från sökmotor till sökmotor, så det bästa är att alltid kolla efter ett hjälpavsnitt om sökning: På bloggsök.se använder man operatorn OR för att ange att man vill ha träffar på något av flera likvärdiga sökord. Detta är också den absolut vanligaste operatorn för att utföra det här sökkommandot, det används också i t.ex. Google och de flesta av bibliotekets databaser. Här finns även tips på andra sökkommandon som kan vara bra att känna till.

Såhär skulle en mer ambitiös söksträng kunna se ut. Antalet träffar blir också nästan dubbelt så stort som då vi bara sökte på byta bank. Även med så här många sökord riskerar vi att missa dem som använder omskrivningar som att göra slut med sin bank, som exempelvis Aurora Gullberg. Men det är oundvikligt, hur långa söksträngar vi än skriver kommer vi alltid missa något.

Såhär skulle en mer ambitiös söksträng kunna se ut. Antalet träffar blir också nästan dubbelt så stort som då vi bara sökte på byta bank. Även med så här många sökord riskerar vi att missa dem som använder omskrivningar som att göra slut med sin bank, som Aurora Gullberg. Men det är oundvikligt, hur långa söksträngar vi än skriver kommer vi alltid missa något.

Förslag till frågeformulering Ett utkast till syftes- och frågeformulering, som tar hänsyn de överväganden som framförts i det här exemplet, skulle kunna se ut ungefär såhär: I den här uppsatsen vill vi undersöka vilka faktorer som spelar in när privatkunder bestämmer sig för att byta bank. Insikt om hur kunderna resonerar kring bankbyten är viktigt för att en bank ska veta vilka områden som är värda att satsa på, både för att locka till sig nya kunder och för att behålla de kunder man redan har. För att få en sådan inblick har vi analyserat blogginlägg som handlar om att byta bank. Bloggare utgör förstås inte något tvärsnitt av befolkningen, men likväl är de en grupp som enligt Serena Volo kan betraktas som an important and somewhat authoritative voice on the marketplace (2010, s. 299). De frågor vi tittar närmare på i undersökningen är: *Vilka olika skäl till att byta bank framförs i blogginläggen? *Fokuserar inläggen på bloggarnas upplevelser av den bank de bytt/funderar på att byta till eller den bank de bytt/funderar på att byta från? *Finns det någon skillnad mellan vilka skäl som anges av bloggare som redan har bytt bank och bloggare som än så länga bara funderar på att byta? 46