EXAMENSARBETE. E-mail i reklamstrategier

EXAMENSARBETE 2005:236 SHU E-mail i reklamstrategier En fallstudie av ett företag i resebranschen Ulrika Oja Malin Ylinenpää Luleå tekniska universitet Samhällsvetenskapliga utbildningar Ekonomprogrammet C-nivå Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell marknadsföring och e-handel 2005:236 SHU - ISSN: 1404-5508 - ISRN: LTU-SHU-EX--05/236--SE

FÖRORD Förord Vi vill med dessa rader tacka de personer som på olika sätt bidragit till att denna uppsats kunnat genomföras. Detta hade först och främst inte varit möjligt utan vår handledare Lars Bäckströms hjälp som med sin kunskap inom området gett oss vägledning genom hela arbetets gång. Vi vill också rikta ett stort tack till marknadschef Johan Elwin på Svenska Resegruppen AB för att han tog sig tid att svara på våra frågor och bidrog med insikter och tankar som varit väldigt värdefulla. Slutligen vill vi också tacka våra opponenter som under uppsatsen gång bidragit med konstruktiv kritik och därmed hjälpt oss att på ett bra sätt genomföra vårt uppsatsskrivande. Luleå, juni 2005 Ulrika Oja Malin Ylinenpää

Abstract During the last years, it has been more and more common that companies are using e- mail as advertising media. The benefits of using e-mail are several, as an example it gives companies the possibility to send either big circulars of similar messages to broad customer groups, or to personalize and direct the messages towards smaller segments in the target market. Another benefit is that advertising through e-mail gives the receiver the opportunity to give direct response. However, e-mail in advertising is still to be considered as relatively new, and even if the benefits are several it also have it s drawbacks, for example spam. The purpose with this paper has been to increase the knowledge about how companies are using e-mail in their advertising strategy. The research questions that we set up have been related to advertising strategies, focus has been placed on media and message. To gain information, we made a case study at the company Svenska Resegruppen AB. Since the company s head office is located in Stockholm, the interview with marketing manager Johan Elwin was performed over telephone. What we found to be central for companies that use e-mail in their advertising strategy is to focus on the creation of their message, both according to design and contents. We also found that it is important for companies to have well developed customer databases and e-mail lists in order to reach the right customers with their messages, but also to prevent that the companies circulars will be interpreted as spam.

Sammanfattning Att företag sänder delar, eller majoriteten, av sin reklam genom e-mail är något som blivit allt vanligare de senaste åren. Fördelarna med e-mailreklam är många, det ger till exempel företagen möjligheten att på ett mycket kostnadseffektivt sätt sända antingen stora utskick av liknande meddelande till breda kundgrupper, eller att personifiera och rikta erbjudandena speciellt mot en mindre grupp. Positivt med reklam genom e-mail är dessutom att det ger mottagaren möjlighet att direkt ge respons. Ämnet är dock fortfarande att betrakta som relativt nytt och även om fördelarna är många så är det också att förknippa med stora problem, exempelvis spam. Syftet med detta arbete har varit att öka kunskapen om hur konsumentföretag använder sig av e-mail i sin reklamstrategi. De forskningsfrågor vi ställt upp har relaterat till reklamstrategier, fokus har legat på media och budskap. För att erhålla information, relevant för vårt arbete, utförde vi en fallstudie på företaget Svenska Resegruppen AB. Med anledning av att Svenska Resegruppen AB:s huvudkontor är lokaliserat i Stockholm så utfördes intervjun med marknadschef Johan Elwin över telefon. Det vi fann vara centralt för företag som använder sig av e-mail i sin reklamstrategi är att de lägger stort fokus på utformandet av meddelandet, både gällande innehåll och design. Vi fann även att företag anser att en väl utvecklad kunddatabas och e-mail lista är viktigt, dels för att de ska kunna få sitt budskap att nå fram till rätt kunder, men också för att förhindra att företagets utskick ska kunna tolkas som spam.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INLEDNING... 1 1.1 BAKGRUND... 1 1.2 PROBLEMOMRÅDE... 4 2 TEORI... 6 2.1 REKLAMSTRATEGIER... 6 2.1.1 Målsättning... 6 2.1.2 Målgrupper... 8 2.1.3 Budskap... 10 2.1.4 Mediaval... 13 2.2 E-MAIL... 15 2.2.1 Opt-out eller opt-in... 16 2.2.2 Spam... 17 2.2.3 E-mailets innehåll... 17 2.2.4 E-maillistor... 18 3 PROBLEMDISKUSSION... 19 3.1 AVGRÄNSNINGAR... 21 3.2 REFERENSRAM... 21 4 METOD... 24 4.1 FORSKNINGSANSATS... 24 4.1.1 Deduktion och Induktion... 24 4.1.2 Kvalitativ och kvantitativ ansats... 24 4.2 FORSKNINGSSTRATEGI... 25 4.3 VAL AV FALLSTUDIEOBJEKT... 25 4.4 LITTERATURSTUDIE... 26 4.5 DATAINSAMLINGSMETODER... 26 4.5.1 Sekundärdata... 26 4.5.2 Primärdata... 26 4.6 ANALYSMETOD... 28 4.7 METODPROBLEM... 28 5 FALLSTUDIE AV ETT RESEFÖRETAG... 30 5.1 PRESENTATION AV SVENSKA RESEGRUPPEN AB... 30 5.2 INTERVJU MED MARKNADSCHEF JOHAN ELWIN VID SVENSKA RESEGRUPPEN AB 21 MAJ 2005... 32 5.2.1 Planering av reklamkampanjer... 32 5.2.2 Målsättning med reklam över e-mail... 32 5.2.3 Målgrupper vid användande av e-mail i reklamstrategin... 33 5.2.4 Reklambudskapets taktiska roll... 33

5.2.5 Hur företaget hanterar negativa effekter av sin e-mailreklam, exempelvis att meddelandet bortfiltreras som spam... 34 6 ANALYS... 35 6.1 ANALYS AV SVENSKA RESEGRUPPEN AB... 35 7 SLUTSATSER... 38 7.1 VILKEN MÅLSÄTTNING HAR FÖRETAGET MED SIN E-MAILREKLAM?... 38 7.2 HUR VÄLJER FÖRETAGET MÅLGRUPP/MÅLGRUPPER FÖR SIN E-MAIL REKLAM? HUR KAN MÅLGRUPPERNA FÖR E-MAIL REKLAM BESKRIVAS?... 38 7.3 HUR KAN UTFORMANDET AV BUDSKAPET VID ANVÄNDANDE AV E-MAIL I REKLAMSTRATEGIN BESKRIVAS?... 39 7.4 HUR KAN FÖRETAGET HANTERA NEGATIVA EFFEKTER AV E-MAILREKLAM, EXEMPELVIS ATT MEDDELANDET BORTFILTRERAS SOM SPAM?... 40 7.5 FÖRSLAG TILL DET UNDERSÖKTA FÖRETAGET... 40 7.6 EGNA REFLEKTIONER OCH FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING... 41 KÄLLFÖRTECKNING... 42 BILAGOR: Bilaga 1. Intervjuguide FIGURFÖRTECKNING: Figur 1.1. Svenska Resegruppen AB:s organisationsschema 31

INLEDNING 1 INLEDNING I detta kapitel har vi för avsikt att leda läsaren in i, samt skapa en förståelse för det problemområde vi har valt att studera. Vi kommer i detta kapitel även att föra en diskussion om vårt problemområde som mynnar ut i ett syfte. Den hårda konkurrens som råder på dagens marknader har starkt bidragit till att marknadsföring har blivit ett viktigt inslag i företagens strävan efter långsiktig överlevnad (Brooksbank, 1996). Det långa avståndet mellan producent och konsument, samt en snabb samhällsutveckling är också faktorer som bidragit till marknadsföringens allt viktigare roll (Eriksson, 1976). För de flesta företag är målet med marknadsföring att skapa tillväxt, eller i varje fall att hålla sig kvar på marknaden, samt att finna fler kunder som köper av företaget, samtidigt som existerande kunder kan behållas (Expowera, 2005). För att företaget ska kunna skapa denna tillväxt på ett effektivt sätt så krävs en marknadsföringsplan, där kunnande och idéer samverkar med strategi och taktik (ibid). Huvudområdet marknadsföring består av flera olika delar, en av dessa är reklam (Kotler, 1999). Enligt Moriarty (1991) så innebär reklam att företag konverserar med kunder om en produkt. Reklamen förväntas leda till att produkten får uppmärksamhet, samtidigt som den förmedlar information om produkten till kunderna. Med reklam försöker man skapa någon form av respons eller reaktion (ibid). Det finns idag många genomförda studier som påvisar det faktum att vi fullkomligt bombarderas av olika meddelanden under hela vår vakna tid (Mårtensson, 1994). Kostnaderna för att få reklamens budskap att få avsedd effekt har ökat med 15 gånger sedan år 1990 (Sammeli, 2000). Att ha en bra produkt underlättar för ett företag, men det räcker inte alltid till i dagens konkurrenssamhälle för att få en produkt såld, det är därför högst väsentligt att ha en bra och effektiv reklam som utmärker sig och syns i mängden (Mårtensson, 1994). Mårtensson (1994) menar att dagens samhälle överkommunicerar, att vi översköljs av reklambudskap, bland annat genom annonser i tidningar, utomhusreklam, TV-reklam, pappersutskick hem i brevlådan, reklamannonser på Internet och reklamutskick genom e- mail. Eftersom individer har olika behov och önskemål samlar de fakta om produkter från olika källor. Författaren påpekar att det klart framgår att olika medier har olika profiler beträffande vem som tittar, lyssnar eller läser dem (ibid). För att nå fram med sitt budskap till en viss grupp människor, är det viktigt att man förmedlar budskapet via de media som mottagarna kan tänkas komma i kontakt med (Eriksson, 1976). 1.1 Bakgrund Reklam är en viktig del av ett företags marknadsföring och ses som ett kommunikationsmedel (Back et al, 1989). Vissa anser att reklam är en envägskommunikation där företaget med sitt meddelande (reklamen), förmedlar ett 1

INLEDNING budskap till massorna som inte har någon möjlighet att respondera. Enligt detta synsätt har reklammeddelandets sändare makten att påverka och övertala konsumenterna att köpa. Konsumenterna däremot är en passiv massa utan förmåga att ifrågasätta, och de saknar därför skydd mot reklamens påverkan (ibid). Reklamen talar, enligt kritikerna, om för oss vilka vi är och vad vi vill, och den gör de kommersiella produkterna till ett sätt att uppnå en viss social och kulturell nivå och att göra oss till vad vi (tror att vi) vill bli (McQuail, 2000). Andra menar att reklamen är en tvåvägskommunikationsprocess där konsumenterna ger sin feedback dels genom att köpa eller att inte köpa, dels genom olika marknadsundersökningar (Back et al, 1989). I detta synsätt ser man mottagarna som aktiva och man utformar reklamen beroende på hur målgruppen ser ut. Även om mottagarna är aktiva, är reklamens syfte dock fortfarande att påverka mottagarna antingen till köp eller till något som senare kan leda till köp. Vid en tvåvägskommunikation får sändaren återföring från mottagaren och kan kontrollera att budskapet gett önskad effekt. Sändaren har även möjlighet att ge kompletterande fakta eller göra tillrättalägganden (ibid). Moriarty (1991) anser att en reklamstrategi består av fyra viktiga områden; syfte, målmarknad, problemidentifiering och produktpositionering. Syftet är en uppställning av företagets mål, med andra ord berättar detta vad företaget avser att nå för resultat med sitt reklammeddelande. Vid målsökning används demografiska och psykografiska faktorer för att identifiera de kundgrupper som kan vara intresserade av företagets produkter och därigenom bör vara den grupp som bäst uppmärksammar reklammeddelandet. Problemidentifiering handlar om att lyfta fram det problem som behöver lösas med hjälp av reklamen, reklam görs sällan bara för att producenten har pengar att spendera. Produkt positionering handlar om huruvida konsumenten märker att företagets produkt existerar på en konkurrensutsatt marknad eller inte. Detta hänger starkt samman med produktens image. Med reklam försöker man skapa någon sort av respons eller reaktion, och en bra reklam talar till såväl hjärta som hjärna (ibid). Kotler (1999) menar att konceptet reklamstrategi innefattar två huvuddelar; skapandet av meddelandet samt val av reklammedia. Kraven som ställs på reklamen beror på hur mycket hänsyn som måste tas till konkurrenterna (Mårtenson, 1994). Om företaget har en starkt differentierad produkt så ställs det mindre krav än om företaget har en produkt som är likvärdig med konkurrenternas (ibid). Schulz (refererad i Mårtenson, 1994) ställer upp nedanstående kriterier för hur en bra reklamstrategi ser ut: Strategin måste erbjuda en konsumentfördel eller lösa ett konsumentproblem. Den fördel som erbjuds eller den problemlösning som utlovas måste vara önskvärd. Märket måste knytas direkt till fördelen eller den problemlösning som erbjuds. Det måste vara möjligt att kommunicera fördelen eller problemlösningen i olika reklammedier (ibid). 2

INLEDNING Enligt Bonde-Teir och Westerståhl (2005) är direktreklam optimalt som media då direktreklamens effekt går att mäta, samt ger omedelbara försäljningsresultat. Direktreklam skickas ut direkt från marknadsföraren och meningen med direktreklamen är att stimulera till omedelbar respons (Moriarty, 1991). Responsen man eftersöker kan exempelvis vara att kunden köper produkten direkt, att kunden söker mer information om produkten eller att kunden besöker säljstället (ibid). Enligt Eriksson (1976) har begreppet direktreklam länge förknippats med brev, broschyrer, kataloger, foldrar och dylikt. De senaste årens teknologiska förändringar har dock bidragit till stora förändringar även inom direktreklam (Moriarty, 1991). Exempel på sådana förändringar är kreditkortets kraftiga framväxt under sextiotalet, samt de avgiftsfria telefonnummer som uppkommit för att ge konsumenterna möjlighet att beställa varor över telefon utan att debiteras någon avgift för samtalet. Den senaste, och kanske allra viktigaste, teknologiska förändringen är dock datorn. Med datorns hjälp har marknadsföraren möjlighet att välja ut extremt små och noggrant utvalda målgrupper att lägga reklamresurser på att nå, en sök- och valprocess som skulle vara omöjlig att göra för hand (ibid). Reklamutskick över Internet är något som ökat starkt i volym de senaste åren och enligt Kasper et al (1999) öppnar denna Internetteknologi helt nya vägar för kommunikation. Det datorbaserade kommunikationssystemet är inte längre en envägskommunikation utan används som interaktiv kommunikation. Marknadsföring på Internet är alltid mer kunddriven än företagsdriven (ibid). Marknadsföring över Internet kan exempelvis handla om hemsidor eller banners, men det mest kraftfulla online marknadsföringsverktyget har visat sig vara e-mail (Bishop, 1998). E-mail är förkortningen för elektronisk mail och skapades från första början för personlig- och affärskommunikation över Internet (Reedy, Schullo & Zimmerman, 2000). Hofacker (2001) anser e-mail vara exceptionellt beroende på att det kan ses som en korsning mellan telefon och postbrev. Telefon konversationer har egenskapen av omedelbarhet, men kräver att båda parterna är på linjen samtidigt. Postbrev kräver inte att båda parterna agerar samtidigt, men är däremot långsamt och ger mottagaren en sämre chans att respondera (ibid). Enligt De Clerk (2005) finns det en rad fördelar med att sända reklam genom e-mail. En av de fördelar författaren nämner är att e-mail är ett billigt alternativ jämfört med andra medier. Författaren menar också att e-mail är populärt, opt-in e-mail utskick, det vill säga reklamutskick konsumenten själv bett om att få, har fått en positiv attityd bland konsumenterna. En annan fördel författaren nämner är att e-mail är det snabbaste verktyget för att föra marknadsföringskampanjer. Marknadsföraren kan också omedelbart spåra vilka konsumenter som är intresserade av företagets erbjudanden och kan dessutom välja att personifiera meddelandena beroende på kundsegment (ibid). Även Sterne och Priore (2000) framhåller att e-mail är ett starkt redskap för marknadsföring, märkesbyggnad, direktrespons och för att bygga kundrelationer. Det är billigt, enkelt och dessutom mätbart. Sterne och Priore (2000) påpekar dock att det är just dessa faktorer som leder till all skräpmail, spam, som dagens konsumenter blir utsatta för. Spam är ett hinder för företag som ägnar sig åt att göra reklam över Internet på ett seriöst 3

INLEDNING sätt eftersom det bidrar till att deras budskap får svårare att nå fram till konsumenterna. Utskicken av spam resulterar i en tveksamhet hos konsumenten över att lämna ut sin e- mailadress och leder också till att reklam genom e-mail riskerar att bli bort-filtrerat som spam (Jackson & DeCormier, 1999). 1.2 Problemområde Många människor förknippar marknadsföring, enbart med säljande aktiviteter och skapande av reklam (Armstrong & Kotler, 2005). Detta är kanske inte så konstigt eftersom människor varje dag bombarderas med tv-reklamer, tidningsannonser, direktreklamerbjudanden, telefonförsäljning och Internetreklam. Det räcker dock inte längre att se marknadsföring ur det gamla perspektivet berätta och sälja, idag måste marknadsförare istället fokusera på att tillfredsställa kundernas behov (ibid). Kotler (2003) menar att marknadsföringens uppgift är att omvandla människors ändrade behov till lönsamma möjligheter för företaget. Målet för marknadsföringen är att skapa värde för kunden genom att erbjuda bättre lösningar, samt att minska sökprocessen och transaktiontiden för kunden. Enligt författaren är ett företag inte värt mer än vad det långsiktiga värdet är för dess kunder. Detta innebär att företaget måste känna till kunderna tillräckligt bra för att kunna leverera relevanta och lämpliga erbjudanden, tjänster och meddelanden som motsvarar kundernas enskilda behov (ibid). Reklam är en viktig del av huvudområdet marknadsföring (Kotler, 1999). På lång sikt är reklamens uppgift att arbeta in företagets namn och själ i kundernas medvetande, och på kort sikt är dess uppgift att påvisa marknaden ett erbjudande, samt att få en snabb respons på detta (Magnusson & Forssblad, 2003). Enligt Moriarty (1991) är reklamskapandet en disciplinerad konst. Konsten ligger i att skriva, designa och producera kreativa budskap. Disciplinen kommer från reklamstrategin, allt från att tänka igenom logiken i problemet till att komma upp med ett meddelande som erbjuder en lösning på problemet. Reklamstrategin innefattar tre kritiska beslut, baserade på förståelse av den totala kommunikationssituationen. För det första måste företaget ha klart för sig vem de vill kommunicera med, för det andra vilket budskap de vill sända, och för det tredje hur de ska gå till väga för att förmedla detta budskap på bästa sätt (ibid). De senaste årens teknologiska förrändringar har starkt påverkat företags syn på hur reklam effektivast förmedlas till kunden (Kaspet et al, 1999). Internetteknologin har öppnat helt nya vägar för kommunikation, detta media har visat sig ha stor potential eftersom det tillåter företaget att på ett enkelt och snabbt sätt föra en tvåvägskommunikation med kunden (ibid). Marknadsföring över Internet involverar allt från hemsidor och banners till e-mail (Bishop, 1998). Av alla onlinemarknadsföringsvektyg så har e-mail visat sig vara det som fungerar mest effektivt eftersom det är billigt och enkelt, i princip alla som använder Internet har dessutom en e-mailadress (Sterne & Priore, 2000). Samma faktorer som gör 4

INLEDNING Internet till ett exeptionellt marknadsföringsverktyg leder dock också till de problem som finns att förknippa med att sända reklam över Internet, exempelvis spam (ibid). Utskicken av spam resulterar i en tveksamhet hos konsumenten över att lämna ut sin e- postadress och det leder också till att reklam genom e-mail riskerar att bli bort-filtrerat som spam (Jackson & DeCormier, 1999). Det händer att konsumenter är tvugna att avsluta e-mailkonton och öppna nya för att kunna hantera antalet oönskade e-mail som de får motta (ibid). Med utgångspunkt i diskussionen ovan är vårt syfte med denna uppsats att undersöka hur företag använder sig av e-mail i sin reklamstrategi. 5

TEORI 2 TEORI I detta kapitel kommer vi att beskriva teorier som är relevanta för vårt problemområde. Vi kommer att behandla begrepp som reklamstrategi, e-mail, opt-out/opt-in samt spam. 2.1 Reklamstrategier Oavsett hur stor budget ett företag lägger på reklam så kan reklamen bara lyckas om den väcker uppmärksamhet och kommunicerar på ett bra sätt (Armstrong & Kotler, 2005). Effektiva och bra reklammeddelanden är speciellt viktiga i dagens kostsamma och belamrade omgivning. Konsumenterna har idag också betydligt mycket lättare att undvika reklaminslag, bland annat genom det stora utbudet reklamfria TV-kanaler samt det stora antal TV-kanaler som finns i överlag. För att skapa och bibehålla uppmärksamheten måste dagens reklammeddelanden vara mer välplanerade, underhållande och mer belönande för konsumenten än vad som tidigare krävdes (ibid). När det gäller strategin vid skapande av reklammeddelanden så anser Armstrong och Kotler (2005) att det första steget är att bestämma vad det är för budskap företaget vill sända ut till kunden. Eftersom syftet med reklam är att få kunden att uppmärksamma eller reagera på produkten eller företaget på ett speciellt sätt, och konsumenten med säkerhet endast kommer att reagera om han eller hon tror att det kommer att gynna honom eller henne, så är det viktigt för företaget att identifiera vad konsumenten söker för vinst och använda detta i sitt reklammeddelande för att attrahera. Det ideala är att företagets reklamstrategi utgår direkt från företagets bredare positioneringsstrategi. Nästa steg för reklamskaparen är att utveckla ett framtvingande kreativt koncept som bringar reklamstrategin till liv på ett distinkt och minnesvärt sätt. Marknadsförare försöker skapa en harmoni mellan budskapen och medierna som levererar dem (ibid). I National Encyklopedin (2004) går att läsa att användande av reklam kräver beslut inom flera områden. Först definieras reklamens mål, vad reklamen ska åstadkomma i samspel med andra konkurrensmedel inom den utvalda målgruppen. Därefter tas beslut om reklamens innehåll, företaget måste identifiera vilka kundfördelar som gör företagets produkt eller tjänst attraktivare än konkurrenternas i målgruppens ögon. Därefter kommer jobbet med att utforma reklamen så att den uppmärksammas och lyckas förmedla budskapet till målgruppen, och företaget måste bestämma vilka medier man ska använda sig av för att nå ut till målgruppen (ibid). 2.1.1 Målsättning Ett mål förklarar vad företaget förväntar sig att uppnå (Moriarty, 1991). Från företagets övergripande målsättning ska olika delmål kunna härledas, exempelvis marknadsföringsmål (Mårtenson, 1994). Genom att fastställa olika mål kan verksamheten samordnas, företaget får också en referenspunkt mot vilken de kan jämföra det resultat som uppnåtts, för att kunna se om det uppnådda resultatet är bra eller inte (ibid). Enligt 6

TEORI Magnusson och Forssblad (2003) är det viktigt att ett företag ställer sig följande frågor innan ett beslut om större reklamsatsningar tas: Vad är målsättningen med reklamen? Syftar den till att öka försäljningen på kort sikt, öka kännedomen om företaget och dess produkter eller berätta om en nyhet eller förändring? När är detta tänkt att ske? Vad får det kosta? Vem gör vad (ibid)? Marknadsmål kan exempelvis handla om försäljning i volym eller kronor, marknadsandel, vinst eller täckningsbidrag, marknadsavkastning eller antal säljbesök (Magnusson & Forssblad, 2003). Marknadsmål brukar oftast uttryckas i kronor, kg eller antal, det vill säga en viss önskad försäljning som ska uppnås under en kommande period (Knutsson & Söderlund, 1985). Reklammål kan i och för sig uttryckas på samma sätt, men då reklamen bara är en av flera faktorer som påverkar omsättningen är det svårt att särskilja reklamens effekt från andra faktorers. Hellre uttrycks då reklammål som kommunikationsmål, t.ex. en månad efter en reklamkampanj ska 30% av målgruppens individer känna till att Grumme tvättsåpa är ett tvättmedel som gör rent utan att skada miljön (ibid). Det första steget när målen bestäms är att göra klart för sig vilka slags effekter reklamen ska åstadkomma (Knutsson & Söderlund, 1985). I allmänhet rör det sig om att öka kunskaper, ändra attityder eller påverka beteendet i något avseende (ibid). Enligt Gustafsson och Rennemark (1994) blir företagets reklam mer effektiv om företaget i förväg ställt upp tydliga motiveringar till varför reklamen utförs, samt vad den är tänkt att åstadkomma. Tydliga mål leder också, i de flesta fall, till att de åtgärder som utförs blir mer ekonomiska än de skulle ha blivit om inga mål definierats (ibid). Österman (1993) anser att två grundläggande mål bör fastställas; hårda mål och mjuka mål: Hårda mål De överordnade, eller hårda, målen består exempelvis av företagets försäljningsvolym, försäljningsvärde och marknadsandel (Lekvall & Whalbin, 1993; Gustafsson & Rennemark, 1994; Österman, 1993). Mjuka mål För olika delfunktioner kan lägre, eller mjuka, mål ställas upp, exempelvis kommunikationsmål som avser uppmärksamhetsvärde för annonser, eller kampanjmål av skiljda slag (Lekvall & Whalbin, 1993; Gustafsson & Rennemark; Österman, 1993). Målet med reklamen kan även vara att påverka kunden att handla, på ett av företaget önskat sätt (Gustafsson & Rennemark, 1994). Detta kallas beteendemål och anses vara den mest självklara formen av de olika målnivåerna, syftet är att kunden ska agera genom 7

TEORI att exempelvis nyttja rabattkuponger, eftersöka mer information om företagets produkter eller att direkt köpa produkten (ibid). Gustafsson och Rennemark (1994) nämner också att kommunikationsmål, som innefattar kunskaps- och attitydmål, är viktiga. Företaget eftersträvar med sina kommunikationsmål att deras målgrupp ska ha kännedom, samt en viss attityd, till produkten eller företaget (ibid). 2.1.2 Målgrupper En målgrupp utgörs av de kunder som företaget riktar sin marknadsföring mot (Knutsson & Söderlund, 1985). Viktigt vid valet av målgrupp är att försöka finna de grupper som i dagsläget inte är betjänade, eller de som är otillfredsställda med befintliga produkter på marknaden ( Schultz, 1991). Företag kan rikta sig till hela deras målgrupp, eller till vissa delar av den (Mårtensson, 1994). Det är viktigt att fastställa redan från början att alla inte går att tillfredställa samtidigt. Att ha god kunskap om vem företaget vänder sig till, är viktigt för att veta hur de olika rollerna i beslutsprocessen är fördelade mellan parterna. Beslutsprocessen vid köp består av fem olika roller, dessa är: Initiativtagare: Den person som önskar produkten och som tar första steget till köpet. Påverkare: Person med starkt intresse i frågan som försöker influera beslutsfattaren. Beslutsfattare: Den person som tar beslutet om det är värt att betala det pris som produkten kostar. Inköpare: Användare: Den person som betalar för produkten. Den person som kommer att använda produkten (ibid). Det kan vara en person som besitter alla fem rollerna men det kan även vara flera personer som är inblandade i beslutsprocessen ( Mårtensson, 1994). Något som företag bör tänka på vid utformande av reklam är att olika personer i beslutsprocessen kan ha olika inställningar till vad som är bra eller dåligt med en produkt (ibid). Segmentering Dagens företag känner till att de inte kan attrahera alla köpare på marknaden, eller åtminstone inte attrahera alla köpare på samma sätt (Armstrong & Kotler, 2000). Det finns för många köpare, de är för utspridda och de varierar för mycket vad gäller behov och köpvanor. Även företagen varierar vad gäller deras förmåga att betjäna olika segment på marknaden. Företag måste designa strategier för att bygga rätt relationer med rätt kunder. Istället för att försöka konkurrera på hela marknaden, ibland mot överlägsna 8

TEORI konkurrenter, så måste varje företag identifiera den del av marknaden som de bäst kan betjäna och som är mest lönsam för just dem. (ibid.) Marknaden består av köpare, och köpare skiljer sig åt på ett eller flera sätt (Armstrong & Kotler, 2000). De kan skilja sig gällande behov, tillgångar, plats, köp attityder och köpvanor. Genom att segmentera marknaden så delar företaget stora heterogena marknader till mindre homogena segment. Detta gör att man kan nå kunder mer effektivt med produkter och tjänster som matchar deras unika behov. Ett företag segmenterar markanden för att identifiera specifika inköpsgrupper baserat på deras behov, attityder och intressen. (ibid.) Armstrong och Kotler (2001) tar upp några variabler som används när man segmenterar konsumentmarknader och dessa är: Geografisk: Marknaden delas in efter länder, regioner, kommuner, städer och liknande variabler. Företaget måste bestämma om de ska verka i en eller ett par olika geografiska områden, alternativt om de ska verka i alla områden men uppmärksamma olikhetena som finns gällande kundernas behov och önskningar. Många företag begränsar deras produkter, marknadsföring, reklam och säljansträngningar för att anpassa sig till behoven av individuella regioner, städer och även bostadsområden. Ett exempel på detta är den amerikanska kedjan Starbucks som erbjuder ett större sortiment av efterrätter, samt större och mer bekväma kaffebutiker i södra USA, eftersom kunderna där tenderar att anlända senare på dagen och stanna längre. Demografisk: Marknaden delas in efter ålder, kön, inkomst och boende. Demografiska faktorer är den mest populära basen för att segmentera kundgrupper. En orsak till det är att konsumenternas behov, önskningar och användningsgrad ofta är sammanknippade med de demografiska faktorerna. En annan orsak är att demografiska variabler är lättare att mäta jämfört med de flesta andra variablerna. Även om markandssegment först fastställs genom att använda andra grunder, exempelvis beteende, så måste företaget ha kännedom om demografiska kännetecken för att kunna bedöma storleken på målmarknaden och för att nå den effektivt. Konsumenters behov och önskningar varierar med exempelvis ålder, vissa företag erbjuder därför olika produkter eller använder annorlunda marknadsföringstillvägagångssätt för olika åldersgrupper. Exempel kan vara tillverkare av tandborstar som säljer roliga tandborstar med seriefigurer till barn och seriösa standardmodeller till vuxna. Psykografiska: Exempel på indelningsvariabler här är livsstil och personlighet, dessa visar en persons attityder, intressen och åsikter. Om psykografiska variabler kombineras med demografisk information så kan företag få en mer komplett förståelse för marknaden de ska rikta in sig på. Marknadsförare använder exempelvis personlighet när de segmenterar marknaden. Ett exempel på ett företag som använt sig av detta är Honda. När de marknadsför sina vespor påminner de i reklamen tittarna om den euforiska känslan och friheten som det 9

TEORI innebär att äga och köra en vespa. Honda ger i reklamen intryck av att rikta sig mot trendiga 22 åringar, men deras egentliga målmarknad baseras på personlighet och inte på ålder. Beteende: Indelningen kan baseras på konsumenternas vetskap, attityd, användning eller respons på en viss produkt. Många marknadsförare tror att beteendevariabler är den bästa startpunkten för att bygga marknadssegment. Köpare kan bli grupperade beroende på tillfället de får iden att köpa produkten, då de verkligen gör inköpet av produkten eller då de använder den inköpta produkten. Detta kan hjälpa ett företag att öka användningen av en produkt. Ett exempel kan vara apelsinjuice som ofta konsumeras till frukost, men apelsin odlare har börjat marknadsföra apelsinjuice som en cool och uppfriskande drink som kan konsumeras även under andra tider på dygnet. Högtider så som morsdag, farsdag och Alla hjärtans dag kan också vara exempel på att segmentera utifrån tillfälle. Många marknadsförare förbereder speciella erbjudanden och annonser inför högtider (ibid). Enligt Cahill (1997) kan det inte upprepas nog många gånger att alla kunder inte är lika. Han påpekar också att det ofta är 20 procent av ett företags kunder som håller ett företag flytande. Cahill anser att målsökning och segmentering går ut på att identifiera vinstgivande kunder, lära sig deras värden, analysera de erbjudanden de behöver och använder, fokusera sin marknadsföring på dessa kunder och mäta deras tillfredsställelse. (ibid.) Moriarty (1991) definierar målsökning som den process som används för att identifiera troliga framtida kunder för den produkt företaget säljer med syfte att identifiera de mest vinstgivande kundsegmenten. Armstrong och Kotler (2000) definierar målsökning som processen att utvärdera varje marknadssegments attraktivitet och välja ett eller fler segment att rikta in sig på. Cahill (1997) anser vidare att en målmarknad är den marknad, eller submarknad, som ett företag väljer att rikta sin marknadsföring mot. Eftersom det ofta är 20 procent av kunderna som är viktiga så är det väsentligt för företaget att försäkra sig om att det segment de valt att rikta sig mot är de som kommer att vara lojala och högvinstgivande kunder. Cahill (1997) nämner också att det är lika viktigt att definiera vilka kunder företaget inte alls bryr sig om att attrahera. 2.1.3 Budskap Förr i tiden utmärkte reklamen sig för skryt och enkla överdrifter (Knutsson & Söderlund, 1985). Populärt var också att försöka trumma in enkla slogan av typ Volvos värde varar i mottagarnas medvetande. Dagens reklammakare är mer nyanserade och inriktade på att i enlighet med modernt marknadsföringstänkande anpassa reklamen till mottagarnas behov av information. När reklamen är som bäst är den både intresseväckande, saklig och upplysande (ibid). Alla element i reklamen ska samarbeta, komplettera varandra och bidra till att leverera det övertygande budskapet (Rogers, 1995). I en värld som är 10

TEORI överbelastad med reklam och andra typer av budskap, så måste företag hålla sig till det väsentliga och verkligen försöka att inte förvilla sina mottagare med någonting annat (ibid). Enligt Moriarty (1991) är ett intressant meddelande ett som har besittnings kraft. Meddelandet stimulerar nyfikenheten med syfte att bibehålla intresset och få mottagaren att vilja veta mer. Intressant reklam öppnar ofta med frågor, ovisshet, underhållning eller ambitiösa påståenden som framtvingar mottagaren att delta. Författaren menar vidare att människor väljer reklammeddelanden som känns bekanta sedan tidigare, eftersom de finner detta bekvämt och förknippat med en mindre risk (ibid). Även Knutsson och Söderlund (1985) påpekar att undersökningar som gjorts stöder, det ganska rimliga antagandet, att ett budskap från en källa som konsumenten uppler som trovärdig har större effekt än ett som kommer från en källa som uppfattas vara mindre trovärdig. Förhållandet blir intressant när budskap konkurrerar med varandra, eftersom de flesta av oss inte orkar göra ingående prövningar av varje påstående vi möter, istället värderar vi dessa efter källan (ibid). Knutsson och Söderlund (1985) menar vidare att en sändare antas ha hög trovärdighet om: Konsumentens erfarenhet säger att samma sändares tidigare påståenden varit sanna. Konsumenten inte har anledning att misstänka några dolda biavsikter bakom sändarens påstående. Sändaren på ett övertygande sätt kan argumentera för sin sak (ibid). Enligt Knutsson och Söderlund (1985) finns det vissa metoder sändaren kan använda sig av för att nå ökad trovärdighet i reklamen. Sändaren bör exempelvis i reklamen aldrig lova mer än vad denne kan hålla. Det kan också vara framgångsrikt att nyttja någon annans trovärdighet, exempelvis kändisar, präktiga husmödrar eller erfarna yrkesmäns. En annan metod är att satsa intensivt på att göra sitt märke känt, enligt principen den som är känd är välkänd (ibid). Både Moriarty (1991) och Knutsson och Söderlund (1985) menar på att effekten av reklamens budskap förstärks av upprepning. Det fungerar dock inte att repetera samma reklam allt för många gånger innan mottagarna förstår att det är samma gamla meddelande och tappar intresset (Moriarty, 1991). Hemligheten ligger i att repetera konceptet, men variera detaljerna. På det sättet kan man fortsätta att poängtera den viktiga informationen utan att mottagarna mister sitt intresse. Desto fler gånger mottagarna ser ett meddelande och dess variationer, desto större är sannolikheten att de börjar utveckla ett intresse för produkten. Det primära syftet med att repetera samma reklam flera gånger är minnesförankring. Inlärningsteori klargör att desto fler gånger människor tar del av något, desto större är sannolikheten att de kommer ihåg det (ibid). 11

TEORI Enligt Knutsson och Söderlund (1985) finns det olika sorters repetition: Den första typen av repetition syftar till att påminna företagets kunder om exempelvis märkets existens, samt att stärka de redan övertygade kunderna i deras uppfattning om att de väljer rätt märke. Samma reklam har förståss också till syfte att värva kunder, men detta har mindre med repetitionsaspekten att göra. Den andra typen av repetition innebär att företaget skapar och sänder olika varianter av samma budskap. Detta har två syften; att höja kampanjens observationsvärde genom att de olika varianterna tilltalar olika läsare och att få dem som läst den första varianten att även läsa de nästföljande. Få människor läser samma annons merän en gång, även om det är en mycket bra annons. Men om konsumenten finner en version intressant så finns utsikten att de även läser de andra varianterna. Den tredje repetitionstypen, samma budskap i samma media, bygger på antagandet att observations- och läsvärdet ökar med antalet införanden i samma medium, detta på så sätt att de som inte observerade eller läste budskapet första gången kanske gör det nästa gång. Det finns emellertid undersökningar som indikerar att en annons når sitt maximala observerings och läsvärde redan efter ett par införanden i samma medium De som reagerar på en annons gör det med detsamma, de som inte reagerar gör det inte heller efter upprepad exponering (ibid). Armstrong och Kotler (2005) lyfter fram tre utmärkande drag som de anser att en attraktiv reklam bör ha. För det första måste reklamen vara meningsfull och framhäva produktens fördelar, detta för att göra produkten mer önskvärd och intressant för kunden. För det andra måste reklamen vara trovärdig. Det tredje, och kanske viktigaste, måste vara att reklamen är utmärkande och unik (ibid). Moriarty (1991) anser att följande tre faktorer är viktiga för att en annons ska kunna kommunicera effektivt: Tydlighet: faktorer som förhindrar tydligheten, exempelvis odefinierade termer och okända referenser, bör utelämnas. Fullständighet: att veta exakt hur mycket som ska sägas och vara enkelsinnad. Organiserad: använda ordning och logik för att strukturera meddelandet (ibid). Argument kan vara positiva eller negativa, det vill säga antingen ge ett löfte om något angenämt eller hota med allt obehagligt som händer den som inte följer reklamsändarens råd (Knutsson & Söderlund, 1985). Ett försäkringsbolag visar exempelvis antingen den lycklige helförsäkrade som just fått en ny fin bil istället för den kvaddade, eller den oförsäkrade stackaren som står förtvivlad bredvid sin skrothög. Ett reklambudskap kan också innehålla antingen ensidig eller tvåsidig argumentation. Tvåsidig argumentering framhåller inte bara produktens fördelar, utan även dess brister. 12

TEORI Detta kan ha sina fördelar eftersom det verkar förtroendegivande att säga precis som det är, eftersom mottagaren troligen ändå får reda på produktens avigsidor. Om företaget låter en konkurrent avslöja bristerna så har det förlorat en chans att motargumentera (ibid). Reklam är dock inte någonting entydigt (Knutsson & Söderlund, 1985). Ett reklammeddelande kan fullständigt sakna trovärdighet, men vara så skämtsamt och medryckande att det lockar till läsning och så småningom får den effekt som sändaren avsåg (ibid). Rogers (1995) menar att en stor del av marknadsförares jobb är att informera, intressera och involvera kunderna i budskapet, och efter att ha fått kundernas, uppmärksamhet kunna hålla kvar och övertyga dem. 2.1.4 Mediaval För att företaget ska kunna nå fram med sitt budskap till en viss grupp människor, är det viktigt att företaget förmedlar budskapet via de medier som mottagarna kan tänkas komma i kontakt med (Eriksson, 1976). Företaget måste ta reda på hur de effektivast kan nå de tilltänkta målgrupperna (Armstrong & Kotler, 2000). Mediavalet är ett viktigt moment för framgång och så är även att förbereda en effektiv mediastrategi (Clow & Baack, 2002). En mediastrategi är processen med att analysera och välja media för marknadsföringskampanjer. Författarna förklarar vidare att företaget måste beakta ett antal faktorer innan en mediastrategi kan utformas, dessa faktorer är: syftet med kampanjen, målgruppen, budskapet samt andra restriktioner och beaktanden. Dessa riktlinjer hjälper företaget att avgöra vilket media som ska användas för en given kampanj (ibid). Enligt Armstrong och Kotler (2005) är de största stegen vid val av media att (1) bestämma omfång, frekvens och effekt; (2) välja mellan olika mediatyper; (3) välja specifika mediaverktyg; och (4) bestämma när mediainsatserna ska sättas in. För att välja media måste marknadsföraren bestämma vilket omfång och frekvens som eftersträvas. (Armstrong & Kotler, 2005). Omfång är ett mått av procentantalet människor på målmarknaden som utsätts för annonskampanjen under en viss tid, ett exempel på detta kan vara att marknadsföraren strävar efter att nå 70 procent av målmarknaden under kampanjens första tre månader. Frekvens är ett mått på hur många gånger den genomsnittliga personen på målmarknaden utsätts för meddelandet. Marknadsföraren måste även bestämma mediaeffekten, det vill säga det kvalitativa värdet av meddelandets exponering genom ett visst medium. Ett exempel på detta är produkter som behöver demonstreras, i detta fall ger reklam via television mer effekt än reklam över radio, eftersom televisionen ger reklamskaparen möjlighet att använda både bild och ljud. Det generella är att desto mer omfång, frekvens och effekt marknadsföraren söker, desto högre måste reklambudgeten vara (ibid). 13

TEORI Marknadsföraren måste sedan välja mellan de olika sorters mediatyper som finns (Armstrong & Kotler, 2005). Det finns flera faktorer att ta hänsyn till vid mediavalet; företagets målmarknads medievanor är en viktig faktor som påverkar mediavalet, en annan är att olika typer av meddelanden kan kräva olika slags media (ibid). Olika typer av media: Television Produkten/tjänsten presenteras i ljud och bild. Erbjuder marknadsförare den mest omfattande täckningen än något annat media. Begränsningar: kan vara dyrt. Radio Bra lokalt godkännande, hög geografisk och demografisk täckning och låg kostnad. Begränsningar: endast ljud, flyktig exponering, låg uppmärksamhet. Utomhusreklam Flexibilitet, hög repeterad exponering, låg kostnad och låg meddelandekonkurrens. Begränsningar: Litet publikurval och kreativa begränsningar. Internet Högt urval, låga kostnader, omedelbarhet och interaktiv kompetens. Begränsningar: Liten publik, relativ låg effekt och publiken kan kontrollera exponeringen. Tidningar Högt geografiskt och demografiskt urval, trovärdighet och prestige, hög kvalitativ reproduktion och går lätt att skicka vidare till andra läsare. Begränsningar: Lång annonsinköpstid, hög kostnad och ingen garanterad plats. Direkt reklam Högt publik urval, flexibilitet, ingen annonskonkurrens inom samma media och tillåter personlig utformning. Begränsningar: Kan kosta mycket per exponering och kan ge en skräpmails image. Nästa moment är att bestämma det bästa mediaverktyget inom det media företaget valt (Armstrong & Kotler, 2005). Exempelvis, om företag väljer tidningar som media, så måste företaget sedan välja vilka tidningar de ska annonsera i. Marknadsföraren måste även bestämma en tidsplan för reklamen där företaget bestämmer hur ofta reklamen ska visas och när (ibid). Enligt De Clerk (2005) vill konsumenterna ha kontroll över meddelandena de mottager, när de mottager dem och hur de mottager dem. Meddelandena måste dessutom vara personifierade i relation till konsumenternas behov. Författaren anser att det marknadsföringsmedia som bäst passar in på dessa förändrade konsument attityder är e- mail, vilket ligger under kategorin direktreklam. E-mail erbjuder konsumenten en möjlighet att interagera med företagen på konsumentens eget villkor (ibid). 14