En mötesdestination ur ett upplevelseperspektiv

D-UPPSATS 2007:037 En mötesdestination ur ett upplevelseperspektiv Konceptutveckling av mötesindustrin i Luleå genom upplevelseproduktion MARIA LUNDGREN Upplevelseproduktion Luleå tekniska universitet MUSIK OCH MEDIER Medier och upplevelseproduktion 2007:037 ISSN: 1402-1552 ISRN: LTU - DUPP--07/37 - - SE

~ FÖRORD ~ Förord Höstterminen 2002 började jag en ny magisterutbildning inom Upplevelseproduktion vid institutionen för Musik och Medier i Piteå under Luleå Tekniska Universitet. Uppsatsen har skrivits vid Avdelningen för Medier och Upplevelseproduktion. Kurser som ingår i huvudämnet Upplevelseproduktion är bland annat grundläggande kurser inom upplevelseindustrins marknad, gruppdynamik/gruppsykologi, kundrelationer, fördjupningskurser inom upplevelsekunskap, gastronomi, produktionsmetodik, vetenskapliga fördjupningskurser inom upplevelseproduktion samt vetenskapsmetodik. Utöver huvudämnet har jag läst min valbara inriktning inom turism på Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet. Kontakten med branschen har varit stor sedan första dagen på utbildningen. De projektarbeten som genomförts inom ramen för utbildningen har jag gjort hos Effective Event Management i Vancouver samt på Visit Swedens huvudkontor i Stockholm. Kontakten och kopplingen till näringslivet har varit betydelsefull och gett en mängd mindre uppdrag utöver universitetsstudierna. Dessa fyra år har gett mig en god insikt i grunderna för att skapa unika och nyskapande upplevelseprodukter samt skapat en förståelse för vilka aspekter som bör tas i beaktning vid skapandet av en lyckad produktion. Jag valde själv ämnet till min examensuppsats eftersom jag känner ett stort intresse i att utveckla nya projekt inom mötesindustrin samt att jag anser att detta område inte tidigare utforskats utifrån upplevelseproduktion och upplevelseindustrin. Examensarbetet har skrivits vid företaget Visit Luleå och jag vill rikta ett stort tack till min externa handledare Elisabeth Ennefors, VD Visit Luleå, som bidragit med gedigen branschkunskap. Min förhoppning är att uppsatsen kan ge nya infallsvinklar, kreativa tankar och idéer till universitetsvärlden men även till turismbranschen samt aktörer inom mötesindustrin. Jag vill ge en stor eloge till alla som har hjälp mig på min resa under hela processen med examensarbetet samt bidragit med kreativitet, peppning och stöd. Utan Er hade denna uppsats inte blivit vad den är. Jag vill även tacka Josefin och seminariegrupp som kommit med värdefulla synpunkter under arbetets gång. Slutligen vill jag rikta ett stort tack till min handledare TorBjörn Nilsson och examinator Hansi Gelter samt till alla respondenter som deltagit i studien. Luleå, januari 2007 Maria Lundgren i

~ SAMMANFATTNING ~ Sammanfattning Forskning påvisar att upplevelser och aktiviteter ökar markant inom turismnäringen. Jag finner det därför intressant att undersöka mötesdestinationer utifrån ett upplevelseperspektiv. Syftet med uppsatsen är att studera hur en attraktiv mötesdestination kan skapas och utvecklas med hjälp av upplevelseindustrin och upplevelseproduktion. För att uppfylla syftet och forskningsfrågorna har en fallstudie med personliga intervjuer genomförts på tre mötesdestinationer. Intervjuer har gjorts med aktörer inom mötesindustrin i Luleå samt en jämförande studie med mötesdestinationerna Gotland och Norrköping. Mötesanläggningar, aktivitets- och resebolag, hotell, flygbolag, kongressbyrå samt en turismorganisation har kontaktats, vilkas åsikter och uppfattningar ligger till stor grund för uppsatsens utformning. De sekundära källorna utgörs bland annat av litteratur inom området, forskningsrapporter, artiklar samt Internet. Fokuseringen i uppsatsen ligger på den del av mötesindustrin som handlar om konferenser och kongresser utifrån ett aktörsperspektiv. Upplevelseindustrin presenteras i uppsatsen och upplevelseprodukter diskuteras och analyseras. De teoretiska utgångspunkterna som använts är en vidareutveckling av Pine & Gilmores upplevelsefält och utvecklingstrappa för upplevelseprodukter samt Tarssanens & Kylänens upplevelsepyramid. Faktorerna som ingår i en mötesdestinations sfär identifieras och studien presenterar en ny teoretisk modell. Mötesindustrin är en växande marknad och Luleå har goda förutsättningar att lyckas på den framtida marknaden. Studien visar att det finns en mängd områden som kan utveckla Luleå till en attraktivare mötesdestination genom upplevelseproduktion. Faktorer som individalitet, autencitet, storytelling, multiperception av sinnen, kontraster samt interaktion kan bidra till att utveckla och skapa en attraktiv mötesdestination. Ingen av studiens mötesdestinationer arbetar aktivt med storytelling eller multiperception av sinnen. Genom att integrera fler områden från upplevelseindustrin i mötesindustrin utifrån perspektiven utbildning, underhållning, eskapism och estetik kan nya upplevelseprodukter skapas i samband med ett möte. I studien framkom att mötesindustrins aktörer i Luleå arbetar aktivt med samtliga områden men stora möjligheter finns att integrera fler branscher från upplevelseindustrin i skapandet av en attraktiv mötesdestination. ii

~ ABSTRACT ~ Abstract Research has shown that experiences and activities within the tourism business has increased rapidly. Therefore I find it interesting to investigate a meeting destination from an experience perspective. The purpose of this paper is to describe how an attractive meeting destination can be created and developed through the creative industries and experience production. To fulfill the purpose and maintain the research questions, a case-study with personal interviews has been carried out at three meeting destinations. Interviews has been made with participants within the MICE - industry in Luleå and a comparison is performed between the meeting destinations Gotland and Norrköping. Convention centres, DMC and travel agent, hotels, aircompanies, PCO and tourism organzations has been contacted, which oppinions and views constitute a foundation for the design of the study. The secondary sources endure among other things by litterature within the area, research reports, articles and Internet. The focus of the paper is on the part of the MICE industry that is about conferences and conventions from a participants view. The creative industry is introduced in the paper and experience products are discussed and analyzed. The theoretical knowledge thats has been applied is a further development of Pine & Gilmores experience realms and completing the progression of economic value for experience products, furthermore Tarssanen & Kylänen s experience triangle is used. The factors that are included in the sphere of a meeting destination are identified and the study introduce a new theoretical model. The MICE industry is a cumulative business and Luleå has good conditions to succeed at the future market. The study shows that there are a number of areas that can develope Luleå to a more attractive meeting destination trough experience production. Factors as individuality, authenticity, story, multi-sensory character, contrast and interaction can contribute to develop and create an attractive meeting destination. None of the study s meeting destinations are active working with story or multi-sensory character. By integrating more areas from the creative industries within the MICE industry form the perspectives educational, entertainment, esthetic and escapist new experience products can be created within meetings. The study shows that the participants within the MICE industry in Luleå are activly working with the factors abowe in every case but there are also great possibilities to integrate more areas from the creative industries whitin the creation of an attractive meeting destination. iii

~ INNEHÅLLSFÖRTECKNING ~ INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INTRODUKTION... 1 1.1 UPPLEVELSEINDUSTRIN... 1 1.1.2 UPPLEVELSEINDUSTRINS DELOMRÅDEN ENLIGT KK STIFTELSEN... 3 1.1.3 UPPLEVELSEINDUSTRIN ENLIGT ARBETSMARKNADSSTYRELSEN... 4 1.1.4 SOLSYSTEMSMODELLEN INOM UPPLEVELSEINDUSTRIN... 4 1.1.5 MÖTESPLATSER INOM UPPLEVELSEINDUSTRIN... 5 1.1.6 UPPLEVELSEEKONOMI... 5 1.1.7 UPPLEVELSEINDUSTRIN I ETT INTERNATIONELLT PERSPEKTIV... 5 1.1.8 UPPLEVELSEPRODUKTION... 6 1.1.9 EN KATEGORISERING AV UPPLEVELSER... 8 1.2 TURISM... 9 1.2.1 PRIVATRESANDE OCH AFFÄRSRESANDE... 10 1.2.2 TURISM OCH UPPLEVELSER... 10 1.2.3 DEN TURISTISKA PRODUKTEN... 10 1.3 MÖTESINDUSTRIN... 11 1.3.1 AKTÖRER INOM MÖTESINDUSTRIN... 12 1.3.2 ETT NATIONELLT PERSPEKTIV PÅ MÖTESINDUSTRIN... 13 1.3.3 ETT REGIONALT OCH LOKALT PERSPEKTIV PÅ MÖTESINDUSTRIN... 13 1.4 KONFERENSPRODUKT... 14 1.4.1 ETT AKTÖRSPERSPEKTIV PÅ EN KONFERENSPRODUKT... 14 1.4.2 ETT GÄSTPERSPEKTIV PÅ EN KONFERENSPRODUKT... 14 1.5 KULTURHUS/MÖTESANLÄGGNINGAR... 16 1.6 UPPSATSENS DISPOSITION... 17 2 TEORI... 18 2.1 IDENTIFIERING AV EN MÖTESDESTINATION... 18 2.2 UPPLEVELSEFÄLTET... 19 2.2 UTVECKLINGSTRAPPA AV EKONOMISKT VÄRDE FÖR UPPLEVELSER... 21 2.3 UPPLEVELSEPYRAMID... 23 3 PROBLEMDISKUSSION & SYFTE... 26 3.1 PROBLEMDISKUSSION... 26 3.2 SYFTE... 26 3.3 AVGRÄNSNING... 27 4 METOD... 28 4.1 ARBETSSÄTT... 28 4.2 MIN FORSKNINGSANSATS... 28 4.3 UNDERSÖKNINGSMETOD... 29 4.4 MITT VAL AV STUDIEOBJEKT... 29 4.5 LITTERATURSÖKNING... 30 4.6 INSAMLING AV DATA... 31 4.7 ANALYSMETOD... 32 4.8 METODPROBLEM... 33 5 EMPIRI... 34 5.1 PRESENTATION AV GOTLAND SOM MÖTESDESTINATION... 34 5.1.1 FAKTA OM GOTLAND... 34 5.1.2 TURISMORGANISATIONER... 34 5.1.3 GOTLAND CONVENTION BUREAU... 35 5.1.4 MÖTESANLÄGGNINGEN WISBY STRAND... 36 5.1.5 TRANSPORT... 36 5.1.6 HOTELL/RESTAURANG... 37 5.1.7 AKTIVITETER/UPPLEVELSER... 37 5.1.8 PCO... 37 5.1.9 MEDLEMSKAP/NÄTVERK/ORGANISATIONER... 38 5.2 PRESENTATION AV NORRKÖPING SOM MÖTESDESTINATION... 38 5.2.1 FAKTA OM NORRKÖPING... 38 5.2.2 TURISMORGANISATIONER... 38 5.2.3 LOUIS DE GEER KONSERT & KONGRESS I NORRKÖPING AB... 39 5.2.4 MÖTESANLÄGGNINGEN LOUIS DE GEER... 40 5.2.5 TRANSPORT... 41 5.2.6 HOTELL/RESTAURANG... 42 iv

~ INNEHÅLLSFÖRTECKNING ~ 5.2.7 AKTIVITETER/UPPLEVELSER... 42 5.2.8 KONGRESSBYRÅN LOUIS DE GEER/PCO... 42 5.2.9 MEDLEMSKAP/NÄTVERK/ORGANISATIONER... 43 5.3 PRESENTATION AV LULEÅ SOM MÖTESDESTINATION... 43 5.3.1 FAKTA OM LULEÅ... 43 5.3.2 TURISMORGANISATIONER... 43 5.3.3 LULEÅ CONVENTION BUREAU... 44 5.3.4 MÖTESANLÄGGNINGEN KULTURENSHUS... 45 5.3.5 TRANSPORT... 47 5.3.6 HOTELL/RESTAURANG... 50 5.3.7 AKTIVITETER/UPPLEVELSER... 53 5.3.8 PCO... 54 5.3.9 MEDLEMSKAP/NÄTVERK/ORGANISATIONER... 54 6 RESULTAT & ANALYS... 55 6.1 IDENTIFIERING AV EN MÖTESDESTINATION... 55 6.2 FAKTORER SOM PÅVERKAR VALET AV EN MÖTESDESTINATION... 56 6.2.1 TURISMORGANISATIONER... 56 6.2.2 CVB/NÄTVERK... 56 6.2.3 MÖTESANLÄGGNINGAR... 56 6.2.4 TRANSPORT... 58 6.2.5 HOTELL/RESTAURANG... 59 6.2.6 AKTIVITETER/SOCIALT PROGRAM... 59 6.2.7 KONGRESSARRANGÖR/PCO... 60 6.2.8 KULTUR, LANDSKAP OCH KLIMAT... 60 6.2.9 ATMOSFÄR OCH IMAGE... 61 6.2.10 SERVICE/VÄRDSKAP... 61 6.2.11 UPPLEVELSER... 61 6.3 UPPLEVELSEFÄLTET INOM UPPLEVELSEINDUSTRIN... 61 6.4 UPPLEVELSETRAPPA FÖR EN MÖTESDESTINATION... 64 6.5 UPPLEVELSEPYRAMID FÖR EN MÖTESDESTINATION... 65 7 SLUTSATSER... 68 7.1 SLUTSATSER... 68 8 AVSLUTANDE DISKUSSION... 72 8.1 DISKUSSION... 72 8.2 FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING... 73 REFERENSER BILAGOR Bilaga A Bilaga B Bilaga C Bilaga D Bilaga E Bilaga F SWOT analys Intervjuguide mötesdestinationer Intervjuguide hotell Intervjuguide transport Intervjuguide aktivitetsbolag Intervjuguide mötesanläggning FIGURER Figur 1:1 Fem akademiska intresseområden inom upplevelseproduktion 7 Figur 1:2 Olika kategorier av upplevelser 8 Figur 1:3 Begreppsnyckel för turism 9 Figur 1:4 Forskningsmodell för konferensprodukt 14 Figur 2:1 Upplevelsefältets delområden 19 Figur 2:2 Fullbordande av ekonomiskt värde 21 Figur 2:3 Upplevelsepyramid 23 Figur 5:1 Organisation Visit Luleå 44 Figur 5:2 Organisation Luleå Convention Bureau 45 Figur 5:3 Organisation KulturensHus 46 Figur 6:1 Sfären kring en mötesdestination 55 Figur 6:2 Upplevelseindustrins delområden utifrån upplevelsesfären 62 Figur 6:3 Utvecklingstrappa för upplevelser inom mötesindustrin 64 Figur 6:4 Framställning av upplevelseprodukter inom mötesindustrin 65 Figur 7:1 Sammanställning av mötesdestinationerna 68 Figur 7:2 Sammanställning av SWOT analys 69 v

~ INTRODUKTION ~ 1 INTRODUKTION För att underlätta för Dig som läsare av uppsatsen inleder jag med en introduktion inom upplevelseindustrin och upplevelseproduktion. Därefter presenteras det delområde inom upplevelseindustrin som handlar om turism och specifikt mötesindustrin. Vidare i uppsatsen presenteras teoretiseringen kring en konferensprodukt som följs av en inblick i kulturhus och mötesanläggningar. Introduktionen avslutas med en disposition av uppsatsen. Jag hoppas att denna inblick med ett upplevelseperspektiv på en mötesdestination väcker ett intresse och känns läsvärd för just Dig. Min uppsats kommer att handla om hur en attraktiv mötesdestination kan skapas och utvecklas med hjälp av upplevelseindustrin och upplevelseproduktion. 1.1 Upplevelseindustrin Vårt samhälle har genomgått en utveckling från jägar- och jordbrukssamhälle via industrisamhället till informationssamhället och dagens postmoderna upplevelsesamhälle. Det som anses känneteckna upplevelsesamhället är att individen sätts i fokus och dennes upplevelser (Jensen, 1999; Pine & Gilmore, 1999; Mossberg, 2003). Denna fokus från produktion till konsumentrelation tar hänsyn till individen och kunden behandlas inte länge som en anonym köpare utan som en unik individ (Mossberg, 2003). Upplevelsesamhället (Pine & Gilmore, 1999; Jensen, 1999; Florida, 2006) är ett begrepp som introducerades 1999 och som en konsekvens identifierades branscher inom upplevelseindustrin i Sverige (KK Stiftelsen, 1999). Innan ens upplevelsesamhälle blivit ett etablerat begrepp i Sverige talar forskare om att vi redan är på väg vidare mot ett transformationssamhälle (Pine & Gilmore, 1999; Tarssanen & Kylänen, 2006). Transformationssamhället skiljer sig från upplevelsesamhället på så sätt att det handlar om de effekter som skapas hos gästen som ett resultat av en upplevelse. Medan en upplevelse kan anses stimulera känslorna hos en gäst handlar transformation om att förändra livssituationen hos gästen (Pine & Gilmore, 1999). En konsekvens av detta blir att företag måste satsa ännu mer på att producera unika upplevelser som förändrar besökaren och lämnar ett bestående resultat, där kunden ses som produkten. Ett exempel från ett transformationssamhälle kan vara att på något sätt bidra med en hållbar förändring för en gästs livsstil. Det postmoderna konsumtionssättet bygger på att människor söker variation och ett avbrott från de vardagliga rutinerna samt att de vill bryta vardagens tristess genom att unna sig något extra (Mossberg, 2003; Pine & Gilmore, 1999). Det är ofta något nytt, spännande och annorlunda som väcker nyfikenhet (Mossberg, 2003). Många upplevelser uppstår på grund av en längtan att få skämma bort sig själv och att lämna vardagen. Den första utgångspunkten för upplevelseindustribegreppet som definierades i Sverige var KK-stiftelsen (Stiftelsen för kunskaps- och kompetensutveckling) som 1999 identifierade upplevelseindustrin som ett potentiellt framtida tillväxtområde. KK Stiftelsen, som grundades 1994, har som uppdrag att stärka Sveriges konkurrenskraft genom insatser som på sikt förbättrar näringslivets och akademins förmåga att tillsammans utveckla kunskap och kompetens. Stiftelsen har redan 1

~ INTRODUKTION ~ satsat sex miljarder kronor på att bygga upp profilerade forskningsmiljöer vid nya universitet och högskolor. KK Stiftelsen satsar på gränsöverskridande projekt som syftar till att främja kunskaps- och kompetensutbyte mellan högskola och näringsliv samt att främja ITanvändningen i Sverige. Stiftelsens målsättning är att Sverige skall förbli ett globalt konkurrenskraftigt land (www.kks.se). Upplevelserelaterade branscher och dess betydelse för ekonomisk utveckling är svår att mäta i statistiska termer eftersom det inte finns statistik uppdelad på ett sådant sätt att det faktiskt går att hänföra kronor och ören till exempelvis designens betydelse för produkten/tjänsten. Med ett traditionellt synsätt på tillväxt, utgör det potentiella antalet framtida producerade och sålda enheter inom ett visst fält grunden för hur tillväxtpotentialen bedöms. (KK Stiftelsen, 2003) KK Stiftelsens definition av upplevelseindustrin lyder enligt följande: Ett samlingsbegrepp för människor och företag med ett kreativt förhållningssätt som har till huvuduppgift att skapa och/eller leverera upplevelser i någon form. (KK Stiftelsen, 2003) Avsikten med att skapa begreppet upplevelseindustri, eller upplevelsenäringen som den ibland benämns, är att ge legitimitet åt branscher och delområden som ofta betraktas som perifera. Dessa branscher kan till exempel vara inom områden som design, olika kulturella uttryck som exempelvis konst, teater. Definitionen av vad begreppet upplevelseindustri innebär har utvecklats successivt sedan året 1999 till den i dag rådande definitionen. Totalt har 13 delområden/branscher identifierats som har gemensamt att de producerar och/eller levererar upplevelser (KK Stiftelsen, 2003). Tillsammans består dessa branscher för nästan fem procent av Sveriges BNP och sysselsätter cirka 280 000 personer (KK stiftelsen, 2003). Antal företag som tillhörde upplevelsenäringen år 2002 var drygt 100 000 (KK Stiftelsen, 2004). Under perioden 1995 till 2001 har det skett en övergripande tillväxt inom upplevelseindustrin och för varje år expanderar branschen och får en större ekonomisk betydelse. Under 1995 bidrog upplevelseindustrin med 4,2 procent av Sveriges bruttonationalprodukt (BNP) eller 75 miljarder SEK till Sveriges ekonomi. Sett till år 2001 visade siffrorna 4,8 procent av BNP och 109 miljarder SEK. Resultatmässigt innebär detta en tillväxt under denna period på 6,4 procent (KK Stiftelsen, 2003). De senaste siffrorna från 2003 visar på en omsättning för upplevelseindustrin med 110 miljarder SEK (KK Stiftelsen 2004). Företagen inom upplevelseindustrin består till största delen av mindre företag. Hela 98,5 procent av företagen inom branschen har färre än 20 anställda och det är även i denna kategori som det största förädlingsvärdet återfinns (KK Stiftelsen, 2004). KK stiftelsen definierar upplevelseindustrin bestående av följande branscher: Arkitektur Design Film/foto Konst Litteratur Marknadskommunikation Media Mode Musik Måltid Scenkonst Turism/besöksnäring Upplevelsebaserat lärande 2

~ INTRODUKTION ~ 1.1.2 Upplevelseindustrins delområden enligt KK Stiftelsen Arkitektur Arkitektur står för tre procent av upplevelseindustrins förädlingsvärde och handlar om läran om formgivning (främst av byggnader) och design. Arkitektur anses vara ett av de områden inom upplevelseindustrin som har en mindre betydelse för det svenska näringslivet jämfört med övriga delområden (KK Stiftelsen, 2001). Design Design handlar om att leverera formgivning genom gestaltning av hantverkligt eller industriellt framställda produkter och miljöer. Området utgör två procent av upplevelseindustrins totala omsättning (KK Stiftelsen, 2004). Film/foto Delområdet film/foto uppgår till fyra procent av upplevelsenäringen och är ett område som endast har företag med färre än 20 anställda. (KK Stiftelsen, 2004) Konst Konst är det minsta delområdet inom upplevelseindustrin, sett till förädlingsvärdet, med en procent. (KK Stiftelsen, 2004) Marknadskommunikation Marknadskommunikation är företagets samspel med kunder, leverantörer och media. Det kan exempelvis handla om att skriva texter till en årsredovisning, att bygga en ny hemsida, att göra översättningar för att nå en ny marknad eller att undersöka hur ett företag kan lyckas bättre med sina satsningar. Området står för 12 procent av upplevelsenäringens omsättning (KK Stiftelsen, 2004). Media Området media är det näst största inom upplevelseindustrin, det omsätter 18 procent av upplevelsenäringen samt är det delområde som ar de största företagen (fem procent av branschens verksamheter har fler än 20 anställda). (KK Stiftelsen, 2004) Mode Modebranschen uppgår till 12 procent av upplevelseindustrins omsättning. (KK Stiftelsen, 2004) Musik Musikområdet motsvarar tre procent av upplevelseindustrin. (KK Stiftelsen, 2004) Måltid Delområdet måltid finns på en åttonde plats inom upplevelseindustrin med 15 procent av branschens omsättning. (KK Stiftelsen, 2004) Scenkonst Scenkonst är ett samlingsnamn för de konstformer som framförs live eller direkt (exempelvis teaterframställningar) inför en publik. Sett till omsättning utgör branschen en procent av upplevelseindustrin. (KK Stiftelsen, 2004) Turism/besöksnäring Turism/besöksnäring har den högsta omsättningen av branscherna inom upplevelseindustrin med 23 procent av området. (KK Stiftelsen, 2004) Upplevelsebaserat lärande Det sista delområdet upplevelsebaserat lärande inkluderar bland annat science centers och spelutveckling. Branschen står för fyra procent av upplevelsenäringens omsättning och kan definieras enligt följande: Upplevelsebaserat lärande är en process genom vilken deltagaren konstruerar kunskaper, färdigheter och värderingar genom direkta upplevelser (www.aee.org ) 3

~ INTRODUKTION ~ 1.1.3 Upplevelseindustrin enligt Arbetsmarknadsstyrelsen Arbetsmarknadsstyrelsen (AMS) är en central myndighet inom Arbetsmarknadsverket. Som chefsmyndighet ansvarar AMS för ledning, styrning, uppföljning och utvärdering av Arbetsförmedlingens verksamhet. AMS utfärdar riktlinjer, ger uppdrag och fördelar resurser mellan länen (www.ams.se). AMS Utredningsenhet publicerade år 2001 en studie där de talar om upplevelsenäringen som helheten av de stora framtidsbranscherna på den svenska arbetsmarknaden. AMS definition av upplevelseindustrin ser ut enligt följande (AMS, 2001): Turism (inklusive alla slags resor) Kultur och nöjen Sport, äventyr och spel Välbefinnande/personlig omvårdnad Det finns en stor skillnad i AMS sätt att se på upplevelseindustrin jämfört med KK Stiftelsens ansats, detta främst eftersom AMS endast inkluderar fyra branscher och även tar med sport och spel, något som KK Stiftelsen valt att lämna utanför. KK Stiftelsen anser att sport- och spelbranschen inte hör hemma inom upplevelseindustrin då den istället bör ses som en helt egen bransch (KK Stiftelsen, 2003). Vidare tar AMS med välbefinnande och personlig omvårdnad som en egen del i upplevelseindustrin medan KK Stiftelsen inte ser denna bransch som ett av delområdena men samtidigt kan välbefinnande/personlig omvårdnad återfinnas inom en mängd av de prioriterade branscherna och ses som ett resultat av en upplevelse (KK Stiftelsen, 2003). De olika sätten att se på upplevelseindustrin tyder på att det är svårt att göra en klar definition och avgränsning av branschen. Den definition av upplevelseindustrin som jag kommer att använda mig av i uppsatsen är KK Stiftelsens definition av upplevelsebranschen. Däremot anser jag att även sport, spel och äventyr hör hemma inom upplevelsenäringen. 1.1.4 Solsystemsmodellen inom upplevelseindustrin En viktig del inom upplevelseindustrin är att se hur de olika branscherna hänger ihop till en helhet som skapar värden (Nielsén, 2006). Detta kan göras med hjälp av en solsystemsmodell som är framtagen av Nielsén där skapande kan ses som centrum i modellen. I solsystemet är försäljning en av planeterna som betyder att upplevelseindustrins produkter kan säljas på en marknad och genom det möjliggör branschen för andra verksamheter, exempelvis genom tillverkning av produkter som sedan säljs som upplevelser. En viktig del för upplevelseindustrin är att locka människor till upplevelseindustrins produkter, det kan handla om att göra en destination attraktiv för människor att flytta till genom att erbjuda upplevelser. För att skapa uppmärksamhet krävs image och identitet, vilket upplevelseindustrin kan bidra med. Nielsén (2006) anser att det är viktigt att skapa en känsla kring produkten för att kunna bidra med ett mervärde och ett redskap för övrig industri. Upplevelseindustrin kan ses som en underleverantör till övrig industri, exempelvis tilläggsprodukter som säljs till en bil för att skapa en starkare upplevelse av bilen. Slutligen handlar modellen om att skapa ett egenvärde av själva upplevelsen, här frågar sig författaren om konst går att mäta med ekonomiska mått vilket är en faktor som ökar det komplexa fenomenet upplevelseindustrin (Niélsen, 2006). 4

~ INTRODUKTION ~ 1.1.5 Mötesplatser inom upplevelseindustrin Turism, media, mode, måltid och marknadskommunikation står för 84 miljarder kronor av intäkterna inom upplevelseindustrin, vilket motsvarar cirka 78 procent av intäkterna inom branschen. Turism är det område som är störst och motsvarar 23 procent av upplevelseindustrin, med en omsättning med 25,2 miljarder kronor (KK Stiftelsen, 2003). KK stiftelsen har utsett åtta mötesplatser inom upplevelseindustrins delområden med syftet att dessa plattformar skall arbeta med kontinuerliga gränsöverskridande möten för kunskapsutbyte och kompetensutveckling. En ambition som finns är att dessa mötesplatser skall bilda ett gemensamt nätverk som utgör upplevelseindustrins samtliga 13 delområden. Mötesplatsernas verksamheter skall utvecklas tillsammans med berörda kommuner, näringsliv och högskolor och även arbeta med forskning och produktion för att stärka upplevelseindustrin. (KK Stiftelsen, 2006) Följande mötesplatser är etablerade av KK Stiftelsen: Hultsfred Hällefors Karlshamn Piteå Trollhättan Göteborg Malmö Stockholm musik/media/turism måltid/design upplevelsebaserat lärande turism/media/musik film/media design/marknadskommunikation media/design mode/design 1.1.6 Upplevelseekonomi Pine & Gilmore (1999) beskriver att upplevelser inte är något nytt som ett ekonomiskt erbjudande. När ett resonemang förs kring upplevelser är det viktigt att poängtera att det handlar om kommersiella upplevelser (Pine & Gilmore, 1999). Prissättningen inom upplevelseindustrin är en viktig faktor (Pine & Gilmore, 1999; Jensen, 1999; Florida, 2006). Hela nöjesbranschen lever på att sälja en typ av upplevelser och allt fler företag inser att de kan tjäna pengar på att erbjuda förutsättningar för upplevelser (Pine & Gilmore, 1999). Uttrycket kund har länge använts för att beskriva en person som köper en vara, tjänst eller upplevelseprodukt (Douglas, 2001; Middleton, 2001; Goeldner & Richie, 2006). Forskare och verksamma inom upplevelseindustrin talar istället om en person som gäst och menar att detta uttryck bättre lämpar sig för upplevelsesamhället (Pine & Gilmore, 1999; Fernström, 2005; Gelter, 2006). Jag anser att definitionen av en person som konsumerar en kommersiell upplevelse bör benämnas som en gäst och i fortsättningen av uppsatsen kommer därför detta uttryck att användas. 1.1.7 Upplevelseindustrin i ett internationellt perspektiv Jensen (1999) talar om dream society och menar att vi är på väg från det tidigare informationssamhället till ett samhälle som präglas av att vi vill uppleva. Länge har branschen saknat ett internationellt och globalt perspektiv på upplevelseindustrin, vilket lett till att en hel del problematik har mötts kring begreppen. En rapport om internationalisering av svensk upplevelseindustri publicerades i januari 2006 av KK Stiftelsen. Rapporten utreder hur upplevelseindustrins internationella konkurrenskraft kan främjas. I England används ofta 5

~ INTRODUKTION ~ begreppet creative industries som en ungefärlig motsvarighet av det svenska uttrycket upplevelseindustrin. I USA delas upplevelsebranschen in i entertainment industries och cultural industries (Pine & Gilmore, 1999). Samspelet mellan de olika begreppen creative industries, entertainment industries och cultural industries kan ses som en helhet av vad det svenska begreppet upplevelseindustrin innefattar. I Danmark används uttrycket kutlurelle erhverv medan Finland och EU kommissionen benämner branschen som the cultural industries (KK Stiftelsen, 2006). På senare tid börjar även uttrycket upplevelseproduktion och den engelska översättningen experience production användas internationellt i en allt större utsträckning (Roskilde Universitet, www.ruc.dk, Lapland Centre of Expertise for the Experience Industry, www.oske.net; European Centre for the Experience Economy, www.experienceeconomy.nl). 1.1.8 Upplevelseproduktion Upplevelseproduktion är sedan 2002 ett nytt akademiskt ämne vid Luleå Tekniska Universitet (www.upplevelseproduktion.com). Ämnesområdet kan delas in i fem olika delområden (se figur 1:1). Dessa är upplevelseindustrin, med områden inom exempelvis ekonomi, sociokultur, kulturgeografi och utveckling av trender. Arbetsområdet upplevelseproducent handlar till exempel om kompetensutveckling, entreprenörskap och kreativitetsmanagement. En upplevelseproducent kan ses som en benämning på en person som besitter den kompetens som det akademiska ämnet upplevelseproduktion ger. Delområdet upplevelseproduktion inkluderar utvecklingar/studier inom exempelvis produktionsprocesser, iscensättning av kommersiella upplevelser, produktutvecklingar, kvalitetsutvecklingar och konceptutvecklingar. Upplevelseprodukt handlar om marknadsföring, prissättning, försäljning, benchmarking och kvalitivitetssäkring. (Gelter, 2006). Slutligen handlar det femte ämnesområdet om gästens upplevelse. Resultatet av producentens roll samt skapandet av produktionen och gästens upplevelse av produkten är den slutliga delen inom upplevelseproduktion. Att studera gästens upplevelse kan göras på materiella eller immateriella upplevelsefenomen och även på olika kvaliteter samt kategorier av olika slags upplevelser. Målet med upplevelseproduktion kan till exempel vara lärande, roande, tidsfördriv, socialisering, personlig utveckling och grupputveckling. De medel som kan användas för att uppnå detta är bland annat äventyr, avslappning, estetik, exotism, eskapism, extas och underhållning. Olika metoder inom professionell upplevelseproduktion återfinns inom områden som till exempel symbolism, storytelling, illusioner, drömmar, eskapism, underhållning, dramaturgi, improvisation och pedagogik (Gelter, 2006). Att verka som upplevelseproducent kan liknas med en metafor av ett mixerbord som har en mängd olika parametrar. Yrkesrollen som upplevelseproducent kräver ett brett kunnande om människors upplevelser och vetskapen om vilka knappar denne skall trycka på för att skapa förutsättningar för en unik upplevelse. 6