1 VISIONSDOKUMENT Varumärke Uppsala Dags att stärka positionen för att nå målen Av Mia Ulin, Apostel kommunikation och affärsutveckling AB För att Uppsala ska bli ännu mer framgångsrik i arbetet med att locka människor att besöka, bosätta sig och starta företag här, krävs att vi utvecklar Uppsalas position på världsmarknaden i konkurrens med andra destinationer. Här presenterar jag en analys som innebär att Uppsala kan ta positionen som City of Sharing. Jag arbetar med varumärken och har dessutom har ett starkt engagemang i besöksnäring och samhällsutveckling. Självklart har jag åsikter om det viktigaste varumärket av alla: Vårt eget Uppsala. Jag tycker det är dags att utveckla det arbete som hittills gjort under Varumärke Uppsala och ytterligare stärka positionen. Jag och många med mig som arbetar med att marknadsföra Uppsala som destination i olika sammanhang SAKNAR en tydlig USP (Unique selling point) att kommunicera när vi försöker ge argument för varför man ska komma till Uppsala eller förklara varför Uppsala är så bra att bo i, att arbeta i eller att starta företag i. Vi saknar en hook att fånga intresset med. Innehållet och målen med de tankar Uppsala kommun hade kring varumärkesarbetet när det började i början av 2000-talet är genomarbetat och gediget och gäller fortfarande. Det jag ifrågasätter är den valda POSITIONEN och GESTALTNINGEN av denna. Enbart logik funkar inte. Det verbala budskapet som vi har nu är inte bra. Detta är inte bara min personliga åsikt utan förankrad i det faktum att man som mottagare av ett budskap har svårt att ta till sig budskap som enbart är logiska. Du har helt enkelt väldigt svårt att övertyga människor om något med enbart logiska argument. Att säga Uppsala. Business every day. Since 1286. är ett konstaterande logiskt budskap. För att nå in i människors medvetande behöver vi även engagera den känslomässiga delen av hjärnhalvan. Detta var känt redan i antikens grekland bland de stora retorikerna. För att nå fram med ditt argument behövs Logos (logik, fakta) Ethos (trovärdighet, värderingar) och Pathos (känsla). Därför har man också i varumärkessammanhang börjat prata om ESP (Emotiona selling point) Läs mer om detta på sidan 5. BAKGRUND: SAXAT UR VARUMÄRKE UPPSALAS BRANDBOOK Ett starkt varumärke ska: Ge oss som bor här stolthet, identifikation, delaktighet och engagemang i vår hemstad. Skapa ökade besöksströmmar, bättre näringslivsklimat, stark inflyttning och bra rekryteringsmöjligheter. Attrahera fler etableringar och nå en högre tillväxt. Ge Uppsala-företag som verkar ute i världen en stark hemmabas att referera till.
2 Position 2002 Kunskapsstaden En universitetsstad med gamla anor och ett hektiskt studentliv Problem med dåvarande positionen: Skapar ett utanförskap hos alla som inte kan identifiera sig med den bilden. Uppsala har så mycket mer att erbjuda än vad som kan rymmas under nuvarande positionen. Konsekvens: Bredda bilden Mål med varumärkesarbetet: Synliggöra alla de andra delar som inte syntes tidigare, men som finns där om vi lyfter fram dem och flytta bilden av Uppsala som gammalt och ärevördigt till en ny bild där historien är en del av så mycket mer, utan att för den skull förkasta det gamla. Uttalade målsättningar från varumärkesdokumenten Uppsala ska positionera sig som en spännande, växande stad, en av Sveriges fyra stora städer. Ett centrum för kunskap, affärer och kultur. Den självklara platsen för evenemang och mässor. Men framför allt en fin stad att bo i. Målet är att lyfta fram en bild av Uppsala där drivkraften i det framgångsrika företagandet, mångsidigheten och de spännande mötena mellan människor med olika bakgrund får chans att komplettera den bild av kunskap, kultur och historia som Uppsala traditionellt förknippas med. Detta är Uppsala! Den spännande arenan en plats dit händelser söker sig. Det epokgörande Riktat in i framtiden och ställer krav på oss att växa som människor och som stad. Drivande krafter Skapande och entreprenörskap inom Kunskap, Kultur och Affärer Uppsalas unika egenskaper, kärnvärdena Kunskap. Drivkraft. Mångfald. Lugn.
3 APOSTELs analys Jag håller med om det som den tidigare analysen visar. Det ÄR viktigt att skapa delaktighet, stolthet och engagemang hos alla som bor och verkar i staden. Och de identifierade kärnvärdena tycker vi håller. Men jag har en annan idé om hur positioneringen ska göras och hur den ska gestaltas. För att kunna skapa sig en position i Sverige och i världen som ska ge de positiva effekter som nämns på föregående sida, gäller det också att sätta ner foten och hitta ett starkt och unikt uttryck som tar plats och sticker ut från övriga världen. Att till exempel fortsätta ha positionen Kunskapsstaden skulle slå sig slätt i konkurrensen med Oxford, Cambridge med flera universitetsstäder ute i världen. Inte minst Lund skulle kunna göra anspråk på den positionen. Genuina värden Samtidigt som positionen ska vara unik och sticka ut måste det också vara förankrat i verkligheten, som det också konstateras i varumärkesdokumenten. Man kan inte uppfinna värden som inte finns. Dessa unika värden ska omvandlas till en kommunicerbar idé som tar positionen i människors medvetande. Nuvarande idé: Varje dag sedan Den bärande iden i den nuvarande så kallade svansen vill visa på att det hela tiden händer något, att vi bygger och skapar nytt sedan en mycket lång tid, nämligen år 1286. Uppsala. Marknadsfört varje dag sedan 1286. (Årtalet kan bytas ut till ett annat årtal specifikt för den händelse som budskapet anger.) Tanken med detta är god, men vi vill hävda att effekten inte blir så stor som den skulle kunna bli. För våra argument har vi stöd från andra varumärkesproffs och även i varumärkeslitteraturen. Vi anser att den nuvarande idén inte lever upp till de mål som varumärkesarbetet har. Uttrycket Varje dag sedan skapar snarare en retrospektiv känsla, en känsla av att här vilar man på sina lagrar, lever på gamla meriter, så som man alltid gjort. Det ger inte känslan av drivkraft, framtidstro och spänning som uttalas i varumärkesanalysen! Snarare befäster det Uppsalas image som Långbänkarnas stad. Dessutom är det ett för generellt uttryck för att ta plats och fastna ordentligt i människors medvetande och hjärta. Vilken stad i världen kan inte skriva under på att de har Business daily, Culture daily etc sedan mycket längre tillbaks än 1286? Detta är INTE unikt! Att tilltala ALLA ett problem? Ett av Uppsalas största problem är att vi har många starka aktörer i staden. Någon uttryckte det så här: Uppsala har tre starka påvar Universitet, Kyrkan och Kommunen som aldrig drar åt samma håll samtidigt. Det är Uppsalas dilemma. Det ligger nog mycket i det, och det kan också vara därför som den nuvarande positioneringen av Uppsala är så luddig. Om man tilltalar alla litegrann når man ingen på djupet är en känd doktrin inom varumärkesbyggande. Det tyder också på en önskan att inte vilja stöta sig med någon, vilket är förståeligt om än inte optimalt ur ett varumärkesperspektiv. Det gäller att våga välja något som TILLRÄCKLIGT många kan samlas under för att bli tydlig!
4 Exempel: Stockholm The Capital of Scandinavia Ett exempel på ett bra varumärkesarbete tycker vi är Stockholm som tagit positionen The Capital of Scandinavia. Det är kaxigt, man sätter ner foten rejält, men är också förankrat i tre huvudargument som budskapet bygger på: Skandinaviens naturliga mittpunkt (Central) Skandinaviens ekonomiska centrum (Business) Skandinaviens tongivande kulturstad (Cultural) De här tre huvudargumenten kan de flesta samlas under, även om kanske inte ALLA ryms där. Men det är tillräckligt många. Och visst väcker uttrycket känslor! Fråga bara Köpenhamnarna vad de tycker!
5 Apostels idé När Apostel kommunikation arbetar med att ta fram en position för ett varumärke, arbetar vi efter några fastställda riktlinjer, en filosofi som vi tror på och som mycket bygger på den klassiska retorikens grunder: ETHOS Budskapet får större trovärdighet om det innehåller något med historisk anknytning som redan är känt i ett annat, för buskapet positivt sammanhang. LOGOS Som vi nämnt tidigare är det viktigt med förankring i kärnvärdena och att budskapet bottnar i något genuint unikt för varumärket och att det är tydligt. PATHOS Budskapet ska ha ett tydligt tilltal till den känslomässiga hjärnhalvan. Det räcker inte med logiska argument. Detta gör att man som mottagare blir berörd, vilket skapar ett större avtryck. KONTRAST Vi tror på kontrasterna i tillvaron. I kontrast till något skapas spänning och dynamik. Det finns alltid kontraster som arbetar åt olika håll; ljus och mörker, yin och yang, värme och kyla, glädje och sorg. Människans två starkaste drivkrafter i tillvaron är lust respektive rädsla, och vi tror på att lyfta fram LUSTEN i budskapet, moroten istället för piskan. Detta skapar en positiv drivkraft och framåtrörelse. TEMA/PERSONLIGHET Vårt arbete utgår alltid ifrån ett tema. Det kan vara ett visuellt tema som en tavla, ett tyg, ett fotografi eller en skulptur. Det kan också vara ett verbalt tema som en dikt, en sång, eller ett talesätt. Temat kan också bestå av en person eller en händelse eller en kombination av redan nämnda. Huvudsaken är att hitta något som man kan samlas kring, som bottnar i kärnvärdena och som kan vara grunden till den verbala och visuella kommunikationen för varumärket. LINNÉ TILLHÖR UPPSALA Utifrån vår filosofi tillsammans med det tidigare varumärkesarbetet och de fastställda kärnvärdena har vi kommit fram till att Linné är Uppsalas TEMA. Världskänd Linné fick redan som ung världsrykte och framstår som Sveriges mest berömde naturvetenskapsman, det påstås till och med att Linné är Sveriges internationellt sett mest kända person. Linné har ett starkt ETHOS. Ämnesbredd Han verkade inom många områden; botanik, medicin, geologi, pedagogik och zoologi. Han var också intresserad av både ekonomi, politik, arkitektur, mat och livsföring. Han var också en entreprenör och en globetrotter. Linné har ett starkt LOGOS.
6 Linnéminnen Uppsala har varumärket Linné i sin hand. Linné må vara född i Småland, men hans största gärning var i Uppsala. Här finns Linnéträdgården, Linneanum i Botaniska trädgården, Linnés Hammarby och Linnés Sävja med flera Linnéminnen. Under Linnéåret 2007 märkte vi hur många besökare från hela världen som var intresserade av Linné. Linnéstaden Vi har investerat mycket i infrastruktur inför Linnéåret. Många fantastiska blomsterskapelser gjorde Uppsala till en blomstrande stad att vara stolt över och besökare att förundras över. Aldrig förr har Uppsala känts så levande, sprudlande och inbjudande som under Linnéåret. Inte minst är Linné känd som Blomsterkungen, Mr Flower Power. Linné har ett starkt PATHOS. Linné skulle med alla dessa argument kunna vara det TEMA/PERSONLIGHET Uppsala kan samlas under. TA LINNÉ IN I NUTIDEN Linné ska ligga till grund för varumärket Uppsalas personlighet, men jag tror ändå man måste gå ett steg till för att det ska bli riktigt bra och kännas modernt. Att applicera det Linné står för i nutiden. Vad har hans framgångar betytt för Uppsala av idag? Många kunskapsstäder i världen Kunskap är ju en väldigt viktig del i Uppsalas framgång och Linné är en av de som bidragit till att Uppsala är en kunskapsstad. Men som konstaterades redan i det inledande varumärkesarbetet är det många städer i världen som är kunskapsstäder, t.ex Lund, Oxford, Cambridge och Bologna. Många av världens universitetsstäder har mycket större och äldre universitet. Därför kan vi av flera skäl inte positionera Uppsala som Kunskapsstaden i världen, eller ens i Sverige. Vad var det för speciellt med Linné? I våras fick Apostel i uppdrag av Destination Uppsala att skriva texterna till broschyren I Blomsterkungens lummiga salar Om Linnés parker och trädgårdar i Uppsala Ett mycket inspirerande och roligt uppdrag. Linné älskade att dela med sig av sin kunskap! När jag intervjuade människor, som till exempel Lotta Saetre från Uppsala Linneanska trädgårdar, Eva Björn från Linnémuseet och dåvarande stadsträdgårdsmästare Lars Johansson,
7 frågade jag alla vad det var som var så speciellt med Linné och varför han nått så stor berömmelse bland världens alla vetenskapsmän. Alla svarade samstämmigt: För att han älskade att dela med sig av sin kunskap!! Linné och hans föregångare Rudbeck var ju båda pionjärer inom pedagogik. Linné anordnade också sina exkursioner och det finns många som skrivit om hur engagerad han var i dessa och i sina elever. Dessutom brevväxlade han med många personer ute i världen. Vad jag vet har projektet Linnékorrespondensen ägnat flera år till att tolka och digitalisera alla hans brev. POSITION: CITY OF SHARING Kunskap blir större när vi delar den! Kunskap är fantastiskt och i Uppsala finns massor av kunskap. Men massor av kunskap hos en person gör ingen skillnad. Det är först när vi delar med oss av vår kunskap till andra som det verkligen händer saker! VISION: Bäst i världen på att tillgängliggöra kunskap Om Uppsala bestämmer sig för en gemensam vision: Att bli bäst i världen på att TILLGÄNGLIGGÖRA kunskap kan vi ta en position som ingen annan har. Utifrån Linné och Rudbeck, vilar Uppsalas värdegrund. Vi uppsalabor ÄLSKAR att dela med oss av vår kunskap till andra! Delad kunskap ger flerdubbel kunskap. POSITION: CITY OF SHARING Men det finns ju så mycket mer att dela än kunskap. Vi kan dela glädje, upplevelser, kulturer, erfarenheter och så vidare. Att DELA med sig över huvud taget är en stark position! Det är en position som ligger i tiden och som kan ge oerhört många positiva effekter. Öppenhet och transparens är inne. Att ha det som ledstjärna för utveckling, samarbeten, integration, besöksnäring, forskning, fredsarbete med mera, med mera är oerhört kraftfullt och kan appliceras på ALLT. Tänk att kunna gå ut i världen och säga: I m from Uppsala, City of Sharing! Känns riktigt bra tycker jag! Exempel på uttryck Sharing knowledge Sharing history Sharing experiences Sharing love Sharing peace Sharing business Sharing achievmensts Sharing science Sharing relgion Sharing taste Sharing Att leva sitt varumärke Om man berättar vad man står för i sin kommunikation har man möjlighet att skapa många fler relationer. Men det är också ett förpliktigande. Ett varumärke är ett löfte. Säger man att man står för något, förväntar sig människor att man också agerar enligt det
8 varumärkeslöftet. Därför gäller det förstås att inte bara skriva fina slogans. Man kan inte säga en sak och öra en annan. Varumärkets värden och position måste förankras och implementeras hos ALLA. Alltifrån offentliga instanser till näringsliv och ner till varje medborgare. Det är inte enkelt. Men det är mycket enklare att göra det när man har en ledstjärna, en gemensam vision att jobba mot. Då kan alla också fundera över Vad innebär att dela med sig för mig? Kanske att göra ditt bästa för att visa en turist med karta vägen om de stannar dig på gatan? Visuell gestaltning Uppsala har ju sin sedan länge väl inarbetade grafiska profil med den så kallade svansen där budskapet gestaltas. En design är ju ofta en fråga om tycke och smak, antingen gillar man en viss design elelr så gillar man den inte. Man kan tycka vad man vill om Uppsala. Men den är inarbetad, tydlig och har funnits länge. En grafisk profil är kostsam och det tar lång tid att arbeta in den så att den känns igen. Applicering i befintlig grafisk profil Jag ser ingen anledning till att ändra den befintliga grafiska profilen, bara för att man utvecklar positionen. Positionen City of sharing går alldeles utmärkt att applicera i det nuvarande visuella uttrycket, som till exxempel nedanstående annons. Annons gjord för amerikanska och tyska marknaden 2013. På uppdrag av Destination Uppsala AB. Idé och text: Apostel. Fotomontage: Phosworks. Original Odette lager Design. Detta arbete är utfört 2013-02-23 av Mia Ulin, Apostel kommunikation och affärsutveckling AB Apostel kommunikation 2013
9 Om Mia Ulin Kommunikatör med intresse för samhällsutveckling Trovärdighet, tydlighet och känsla är de viktigaste ledorden för all kommunikation. Min passion ligger i att hjälpa människor förstå varandra, oavsett om det är i en kommersiell eller ideell situation. Ökad förståelse skapar nytta, tillväxt och gemensam glädje. DIPLOMERAD VID GRAFISKA INSTITUTET Jag är diplomerad informationsproducent från Grafiska Institutet vid Stockholms universitet 1995, vilket är en ledarutbildning inom medier och kommunikation. Mia Ulin, kommunikationsstrateg REKLAM OCH KOMMUNIKATION Sedan 1995 har jag som anställd och som egenföretagare har arbetat med konsulttjänster inom marknadsföring, reklam- och kommunikation med bl.a profilering och positionering av varumärken, PR, kampanjer och evenemang. Jag har också skrivit artiklar på uppdrag av olika magasin och tidningar. Sedan 2002 driver jag eget företag, Apostel kommunikation och affärsutveckling AB, med inriktning på besöksnärings- och destinationsutveckling. MJÖLKPAKET OCH SPÖKEN Mitt mest publika uppdrag är att jag har skrivit texter för Arlas mjölkpaket under tio år, Sveriges mest lästa medium. Jag var också innehållsansvarig konsult på www.arla.se 1996-2002. Jag skriver också regelbundet artiklar i några olika Uppsalamagasin, BIZ&ART samt What s On Uppsala. Sedan 2004 har jag drivit museum och upplevelseverksamhet i 1500-talsruiner vid Uppsala slott vid sidan om mitt vanliga arbete. Just nu har jag också ett uppdrag som tillförordnad hotellchef på ett litet hotel i Uppsala. ENGAGEMANG I BESÖKSNÄRINGEN Verksamheten i Vasaborgen har gett mig en insikt och ett engagemang i besöksnäringen. Jag ser besöksnäringen som en viktg del i att behålla vårt välstånd för kommande generationer. Genom styrelsepost i Företagarna Uppsala fick jag också en styrelsepost i Uppsalas officiella destinationsbolag, Destination Uppsala AB, där mitt engagemang djupnade. Jag vill arbeta för att Uppsala stad och län når målet med fördubblad besöksnäring enligt den nationella strategin. Mia Ulin