Strategi för besöksnäringen i Ljusdals kommun 2006-2016

FÖRSLAG nr 2 Sid 1 av 10 Upprättad av: Datum: Version: lars.forslof@ljusdal.se 2006-08-29 0.6 Strategi för besöksnäringen i Ljusdals kommun 2006-2016 INNEHÅLL Versionshistorik... 1 Godkännande... 1 1 Sammanfattning... 2 2 Förutsättningar... 3 2.1 Identifikation... 3 2.2 Referenser... 3 2.3 Bakgrund och övergripande förutsättningar... 3 3 Indelning i turistiska områden - destinationer... 5 4 Strategins användning och arbetssätt... 7 5 Övergripande beskrivning av respektive destination... 9 6 Målområden och uppföljning... 9 7 Tidsplan och resursfördelning... 10 Versionshistorik Version Ansvarig Datum Ändringar Lars F 2006-01-23 Arbetsexemplar 0.1 Lars F 2006-02-20 Första version till NärLjus styrelse. Även NärLjus turismkonsulter samt kommunens ek. chef, kulturstrateg och landsbygdsutvecklare för kommentarer. 0.2 Lars F 2006-02-27 Efter kommentarer från Birgitta Esbjörnsson tillfört rubriken Hälsingegårdar som ett till strategiskt område e) som berör samtliga destinationer. 0.3 Lars F 2006-04-07 Ändrat skogens rike till Arena skogen, sammanfattning inlagd (samma som följebrev). 0.4 Lars F 2006-04-10 Justeringar av texter vid styrelsemöte. Officiellt förslag för förankring hos kommunstyrelse och näringsliv. 0.5 Lars F 2006-08-08 Grundläggande ändringar i geografisk och funktionell indelning efter synpunkter från och diskussioner med företag och kommunchef. Remiss till Närljus styrelse. 0.6 Lars F 2006-08-29 Ändrat namn från strategisk plan för turism i Ljusdals kommun till Strategi för besöksnäringen i Ljusdals kommun Godkännande Innehållet i denna strategiska plan godkännes härmed: Lars Forslöf, VD Närljus, Sven-Olle Mårtenson, Styrelseordförande NärLjus och kommunstyrelsens ordförande Strategi besöksnäring v 0.6

1 Inledning NärLjus strategi är att avgränsa kommunens besöksnäring till färre delar, gå ifrån byar och att istället identifiera och stötta samverkan mellan olika företag som vill utveckla destinationer. Detta möjliggör att mer strategiskt planera hur utvecklingen inom dessa områden kan göras att tydliggöra mål för respektive destination och planera satsningar för längre perioder. På mötesplats Ljusdal den 17:e oktober behandlades turismen och där gjorde NärLjus ett förslag på en uppdelning av turismen inom tre olika områden i kommunen. NärLjus arbetade sedan fram ett förslag som NärLjus styrelse ställde sig bakom och som gick ut till näringslivet och kommunstyrelse i april 2006. Detta ett nytt förslag som skall utvecklas och fyllas på med detaljer. Det nya förslaget är baserat på en ny geografisk indelning med två destinationer där man redan är igång med arbetet och en möjlig tredje destination: 1. Järvsö, ett känt varumärke och flera väl utvecklade och kraftigt expanderade turistiska attraktioner med flera aktiva samverkansprocesser. 2. Skogens rike, det område som aktörer redan har arbetat med i området Korskrogen, Lassekorg, Los, Hamra, Fågelsjö. 3. En tredje möjlig destination som kallas Nordost och innefattar området Kajevall- Valsjön-Ramsjö-Hennan-Letsbo. Förutom de områden vi vill se som destinationer inom kommunen, ingår kommunen i andra initiativ som exempelvis Nordic Snowmobile center, Hälsingegårdar, Tidernas väg och Smultronställen i Hälsingland. Kopplingar till dessa initiativ kan förtydligas i ett senare skede. Destinationen MellanLjusnan är inte längre en egen destination. Här kopplas de satsningar som är på gång med vandringsleder till Skogens rike tillsvidare. Det krävs även att det finns en arena för Färila där våra turistkonsulter arbetar med en lovande grupp. Ljusdals roll som center för handel, nöjen och service förtydligas i detta förslag. Processen är med detta förslag i steg två i dokumentets utveckling och fortsätter förankras i dialog med näringen och Ljusdals kommun. Målet är att strategins geografiska indelning och principer är klart under hösten 2006. I steg tre är det tänkt att respektive destination ska arbeta fram långsiktiga mål gällande den tillväxt man vill uppnå detta kan göras under vintern 2006/2007. I steg fyra är strategin tänkt att antas som ett underlag för mer långsiktiga ekonomiska ställningstaganden för kommunen och den nya kommunstyrelse som tillträder i 2007. Parallellt med detta strategiarbete pågår ett operativt arbete genom NärLjus turistkonsulter som både stöttar praktiska arrangemang och sköter NärLjus företagsrådgivning. Strategi besöksnäring v 0.6 Sid 2 av 10

2 Förutsättningar 2.1 Identifikation Denna plan beskriver grundläggande förutsättningarna för en strategisk utveckling inom besöksnäringen i Ljusdals kommun. Planen rör fysisk/funktionell indelning för att underlätta planering och prioritering av olika satsningar. Dokumentet upprättas av Stiftelsen NärLjus Ljusdals kommuns näringspolitiska stiftelse (887000-4747) och avser i första hand ett nationellt perspektiv. Planen har kommunicerats med Hälsingland Turism och strategin är där mottagen mycket positivt, man vill även på hälsingenivå arbeta med destinationer (ej en massa småbyar). Ljusdals kommun bör även upprätta en strategi för internationell turism, Här kan varumärkens och destinationers attraktionskraft skilja sig mot en nationella strategi. En viktig definition är att dela turistisk utveckling i strategisk planering (detta dokument) och destinationsutveckling [2]. Strategin behandlar utveckling av turismfrågorna med visionen att skapa långsiktigt hållbar tillväxt. Destinationsutveckling rör utveckling runt själva besöksmålen och aktiviteter kring detta. Målgruppen för strategisk planering är kommunens aktörer inom turism, och målgruppen för destinationsutveckling är besökare och turister. 2.2 Referenser [1] Turismen möter framtiden, en strategisk plan (vision, profil och riktlinjer för utveckling av turismen inom Ljusdals kommun) SAM-gruppen 1996. [2] Översyn av Ljusdals kommuns samlade satsningar på turismen, Eurofutures 2004 [3] Utvecklingsprogram för Mellanljusnan, Ljusdals kommun 2002 [4] NärLjus verksamhetsbeskrivning, NärLjus 2006 [5] Kommunprogram, 2002 [6] Regionalt tillväxtprogram, Länsstyrelsen 2005 [7] Lokalt tillväxtavtal, NärLjus 2003 (bör omarbetas) [8] Kommunal översiktsplan (under utveckling 2006) [9] Ekonomiska och sysselsättningsmässiga effekter av turismen i Lj. kommun, TEM 2004, [10] Uppdragsavtal mellan NärLjus och Ersk-Anders (finns på www.narljus.se) [11] Broschyr skogens rike 2.3 Bakgrund och övergripande förutsättningar Turismens betydelse för arbetstillfällen och tillväxt är stor, men inte helt enkel att kvantifiera. Enligt [9] skapar turismen c:a 195 arbetstillfällen i Ljusdals kommun och omsätter 248 mkr, vilket ger c:a 10 mkr i direkta skatteintäkter och c:a 20 mkr totalt (jmf. Mot kundtjänst/ib/sälj som sysselsätter c:a 800 och mekanbranschen c:a 600). Turistföretagen har inte förändrats mycket i antalet anställda i kommunen men branschen förutspås att nationellt/globalt få en stark utveckling. Stora satsningar pågår runt Järvsö och det är viktiga inslag i den profilering som krävs i en tuff konkurrens. Tillväxt förutspås både som fler anställda och fler näringsidkare. I den utredning som Turismens utredningsinstitut redovisar på uppdrag av Svensk Turism i början av 2006 påpekas också hur satsningar på turism skapar arbetstillfällen. Omsättningen Strategi besöksnäring v 0.6 Sid 3 av 10

per anställd är låg, och det konstateras att kostnaden för att skapa ett arbetstillfälle är förhållandevis låg (1,4 mkr mot 3,3 mkr inom fordonsindustrin och 4,4 mkr inom telekom). Särskilt satsningar på utländska turister är värdefullt ur ett nationellt inkomstperspektiv. Ljusdals kommun har tidigare saknat ett konkret underlag för utvecklingen inom turism. Det fanns ambitioner om att [1] skulle utgöra en strategi och den innehåller bra inslag gällande attityder, målgrupper, framtidsscenarion och definitioner. Den saknar dock en tydlighet som strategi. Det är dessutom 10 år sedan [1] gjordes och behovet av en ny plan är tydligt. En konsekvens av avsaknaden av en strategi är en splittring inom näringen och samhället: - Det finns en historiskt rotad bymentalitet mellan orter i kommunen. Detta börjar luckras upp och en förankrad och tydlig strategi bidrar till att minska detta. - Det finns näringsidkare som upplever sig förfördelade av turistinformation och upplever att kommunen bara satsar på etablerade näringsidkare/orter (Järvsö). - Det uppstår ofta energikrävande debatter vid kommunala satsningar, detta kan minska om det finns en överordnad strategi som har en bred och långsiktig politisk förankring. Det finns även en anledning att tydligare se satsningarna i relation till antal arbetstillfällen, tydliga mål möjliggör en bättre prioritering och uppföljning. Gällande transporter görs följande konstateranden: 1. Det tar 15 minuter att färdas mellan Ljusdal, Järvsö och Färila och det krävs en acceptans för att viss service bara finns på en plats inom tätortstriangeln. 2. En nationell flygplats finns i Sveg, 30 min med bil från kommunens västra delar. 3. Tågförbindelser söderut är goda men det behövs flexibla bilburna transporter till och från olika besöksanläggningar och resecentra. Gällande definitioner och begrepp, så är området i förändring. Man talar alltmer om en upplevelseindustri eller besöksnäring istället för turism. I denna plan används både begreppet besöksnäring och turism. Man bör i framtiden utveckla uttryckssätten. Kultur och måltider (lokalt producerad mat och dryck) är exempel på upplevelser som tydligare måste ingå i tillsammans med turism. Strategi besöksnäring v 0.6 Sid 4 av 10

3 Indelning i turistiska områden - destinationer Detta dokument skall under 2006 tydliggöra områden med skilda förutsättningar för satsningar inom turism i Ljusdals kommun. Efter en revision från det första förslaget (Strategisk plan 0.4) är förslag till indelningen av dessa enligt nedanstående: 2 - Skogens rike - Använda befintlig destination - Tydliggöra Färilas och MellanLjusnans roll 3 - Möjlig destination nord-ost Försöka uppnå samverkan mellan Kajevall, Letsbo, Hennan, Ramsjö och Valsjön C:a 7-10 anställda C:a 12-15 anställda Ljusdal Koppling till Skoterprojektet 1 - Järvsö c:a 75-100 anställda 1. Järvsö, ett känt varumärke med flera väl utvecklade och kraftigt expanderade turistiska attraktioner med aktiva samverkansprocesser som NärLjus stöttar. 2. Skogens rike, ett område som aktörer har arbetat med i området Korskrogen, Lassekorg, Los, Hamra, Fågelsjö. 3. En tredje möjlig destination kallas som arbetsnamn Nordost och innefattar området Kajevall-Valsjön-Ramsjö-Hennan-Letsbo. Dessa föreslås alltså som de tre strategiska delarna (destinationerna) i Ljusdals kommuns utveckling av besöksnäringen/turismen. För dessa tre delar kan det utvecklas långsiktiga riktlinjer som vägleder framtida satsningar. En målsättning är att stärka kommunens position i omvärlden genom att exploatera Järvsös nationella varumärke. Detta skall märkas genom att i marknadsföringen mot turister mer använda uttryck som exempelvis Besök Järvsö i Ljusdals kommun, snarare än att framhålla Ljusdal eller Sveriges närmaste norrland. Som en viktig del av strategin förtydligas rollen för kommunen och centralorten Ljusdal. 1) Det skall tydligt framgå att de destinationer som profileras finns i Ljusdals kommun exempelvis genom att kommunloggan alltid skall finns med. 2) I information och marknadsföring skall Ljusdal tydligt uttryckas som knutpunkt för handel, service och nöjen vid upplevelser i exempelvis Järvsö eller i Skogens rike. Strategi besöksnäring v 0.6 Sid 5 av 10

För Ljusdals profilering kommer även den pågående ortsutredningen och den kommunala översiktsplanen vara viktiga underlag. Grundläggande är det finns mycket tydliga riktlinjer för utbyte och samverkan mellan destinationerna, och att besökare lockas till besök i olika destinationer inom kommunen. Principiellt kan riktlinjerna för samverkan illustreras med nedanstående bild: Järvsö Skogens rike Dest. Nordost? Dvs. Järvsös varumärke är en portal för turism till kommunen med tydliga kopplingar till övriga destinationer. Uttrycket Sveriges Närmaste Norrland bör avvecklas och Webbadress, broschyrer etc ändras till tydligare begrepp kopplat till våra turistiska tillgångar. Det finns även en rad kopplingar till destinationer som går över kommungränsen - exempelvis skoterprojektet, tidernas väg och hälsingegårdarna är några. Syftet med denna plan är dock i första hand att tydliggöra förutsättningarna för de geografiska områden som hör till kommunen. Flera interkommunala projekt som har en viktig koppling till kommunens destinationer är komplexa i sig och arbetet med att beskriva kopplingarna till dessa kan göras i ett senare skede i respektive destinations utvecklingsplan. Nämnas bör att även det finns orter inom kommuner där tillhörigheten måste diskuteras mer innan man kan avgöra hur de förhåller sig till strategin Strategi besöksnäring v 0.6 Sid 6 av 10

4 Strategins användning och arbetssätt NärLjus skall utveckla samverkan mellan grupper av företag och NärLjus vill därför ge processtöd inom besöksnäringen på destinationsnivå. Dvs för att ta del av projektmedel via NärLjus skall företag i samverkan prioritera användningen av dessa medel. NärLjus målsättning är även att kommunen och i förlängningen Länsstyrelsen arbetar på detta vis istället för att stötta enskilda satsningar. NärLjus driver i övrigt företagsrådgivning enligt tjänstegaranti och konsulting enligt verksamhetsplan till samtliga företag oavsett destination eller näringsgren. Denna strategi baseras på att det finns eller skapas lokala processer på respektive destination. I denna plan finns inga beskrivningar på vad som skall göras, utan övergripande riktlinjer för respektive destinations funktionella förutsättningar. Planen kan utvecklas långsiktigt med tidsplan och fördelning av resurser till kommunens tre destinationer. Detta möjliggör för olika aktörer från respektive destination att planera satsningar och känna delaktighet i en kommunal utvecklingsplan. Investeringar som gjorts/görs kan redan delas upp per respektive destination. Som företrädare för respektive destination föreslås en grupp som prioriterar olika åtgärder. En grupp betyder här människor som företräder destinationen träffas med ett aktivt engagemang för destinationens utveckling. Arbetet i gruppen kräver en helhetssyn där man väger samman olika aktörers synpunkter. Gruppen skall ha en respekt för kompromisser och deltagarna kan inte frångå samverkan för att inte får sin egen vilja igenom. I Järvsö finns flera aktiva grupper (Järvsö Arena, Järvsö Hembygdsförening, Järvsö Bygderåd, Järvsölyftet och Rotary) som är involverade i olika utvecklingsprocesser. Här bör Järvsö Arena vara den grupp som blir NärLjus och kommunens långsiktiga samarbetspart. I Skogens rike finns en samverkan mellan några näringsidkare och utvecklingsprocessen bör ta hänsyn till vad som redan gjorts. Det är dock av vikt att uppdatera det ursprungliga arbetet och hitta en grupp där fler företag ingår som tillsammans blir NärLjus och kommunens samarbetspart. I sammanhanget bör nämnas att ansatsen nu är att koppla mellanljusnan till skogens rike. Utvecklingsprogrammet för mellanljusnan kan ligga kvar som underlag för satsningar. Exempelvis gör kommunen och Länsstyrelsen satsningar på vandringsleder längs mellanljusnan vid Lassekrog i enlighet med programmet. Men begreppet mellanljusnan förs inte fram som en egen destination. Här skall även Färilas roll klarläggas. För den möjliga destinationen i nord-ost inriktas arbetet på att kartlägga och stimulera förutsättningar för en samverkan. Det går att titta på exemplet med skogens rike och se att något liknande bör göras i nord-ost. Potentialen med samverkan i destinationer skall kommuniceras med företagen ochär en förutsättning för projektstöd via NärLjus. Strategi besöksnäring v 0.6 Sid 7 av 10

När det finns en grupp som företräder destinationen kan arbetet exemplifieras genom Järvsö Arena 1 där NärLjus som en offentlig part snabbt kunnat göra olika åtgärder. NärLjus som projektägare upphandlade resurser [10] för det praktiska utförandet. Man utgår ifrån sådant som finns föreslagit 2 och kompletterar med nya behov. Järvsö Arena prioriterar sedan vilka åtgärder som är viktigast och vad man skall börja med. Konsulterna ser sedan till att åtgärder blir utförda och rapporterar till arenan. Processen kan fortsätta. Konsulter utför åtgärder Gå igenom materiel göra åtgärdslista Arenan prioriterar åtgärder Förfrågningar som kommer till NärLjus exempelvis om att stötta evenemang eller profilering i Järvsö - slussas via Järvsö Arena som beslutar om medel ur den projektbudget som upprättats. Förutom ett engagerat lokalt arbete kan kommunen använda arenornas arbete för prioriteringar, remisser etc. 1 Järvsö Arena startades på Sparbanken Järvsös initiativ och där banken även avsatte pengar för utveckling. 2 Det finns ett antal rapporter på vad som bör göras. Det varierar från större planmässiga förändringar (som pågår via kommunens försorg) till en rad praktiska saker som måste fixas (ex. skyltar, röjning, skrotbilar). Konsulterna går igenom dessa rapporter och gör en åtgärdslista. Strategi besöksnäring v 0.6 Sid 8 av 10

5 Övergripande beskrivning av respektive destination I denna version av strategin finns ej detaljerade beskrivningar av respektive destination. Detta kan införas efter att den grova geografiska indelningen är förankrad. 6 Målområden och uppföljning Nedan anges de målområden som föreslås. Under 2007 skall dessa fastställas samt måltal sättas. Nulägesinformation kan NärLjus relativt enkelt komplettera med men det krävs en omfattande dialog innan man fastställer målområden och sätter mål. Målen och ambitionerna per destination skall påverka för resursfördelningen. Exempelvis kan man prioritera satsningar där man ser störst möjlighet till tillväxt. Man bör dock även se långsiktigt och se vikten av att hela kommunen måste utvecklas. Målen bör dock i alla avseenden kopplas tydligt till sysselsättningen i respektive destination. Uppföljning bör ske varje år och för att ta reda på utfallet kan man använda sig av den statistik som TEM redovisar, där framgår antal anställda samt antal övernattningar. NärLjus kan relativt enkelt skapa rutiner för egna uppföljningar där man kan identifiera nya företag och antal anställda. Via Upplysningscentralen (UC), Market Manager eller annan tjänst hittar man god information och omsättning, vinst etc i de bolag som finns. Antal företag idag Mål: Nya företag till 2016 Antal anställda idag Mål: Antal anst. 2016 Antal övernattningar idag Mål: Antal övernattn. 2016 Omsättning idag (c:a) Mål: Omsättning 2016 Antal besöksmål idag Mål: Antal besöksmål 2016 Järvsö Skogens rike Dest. Nordost Möjligen bör man även ta reda på mer om antal besöksmål per destination samt hitta sätt att mäta upplevd kvalitet för respektive destination. Strategi besöksnäring v 0.6 Sid 9 av 10

7 Tidsplan och resursfördelning Strategin är på sikt tänkt att i grova drag ange de resurser som Ljusdals kommun har för avsikt att satsa på utveckling inom turism. Det går att detaljera denna tabell med att bryta ut NärLjus satsningar, eventuella externa finansiärer som EU och Länsstyrelse samt även privata investeringar. Som underlag för att planera mer långsiktiga satsningar och projekt föreslås dock kommunen att i grova drag föregå genom att ange nivån på de satsningar som kan göras. En variant är att ange i procent för varje år hur mycket av kommunens satsningar som skall gå till respektive destination. Detta gör att man årligen kan begränsa de politiska besluten till en viss nivå och inte till specifika summor. Man bör metodiskt räkna in de direkta skatteintäkterna som turismen genererar och ställa satsningar i relation till intäkterna. Här behövs en utökad dialog runt hur man kan räkna, men satsningarna idag görs uteslutande utan någon intäktskalkyl. Järvsö Skogens rike Dest. Nordost Skattenetto Totalt 2003 +17,7 mkr 2004 +19,9 mkr 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Strategi besöksnäring v 0.6 Sid 10 av 10