Gabriella Johansson & Jasmine Moradi En studie om hur företag strategiskt kan varumärkesanpassa musiken i sina butiker för att påverka konsumenternas beteende, förstärka sitt varumärke och öka försäljningen.
Ekonomie kandidatprogrammet, Retail Management En sammanfattning av studien Hur låter ditt varumärke?, Johansson, G., & Moradi, J. (2015)
Företag investerar miljoner i sina grafiska profiler och anställer konsulter för att få stenkoll på hur deras varumärken kommuniceras till kunderna. Allt för att bygga den rätta imagen och skaffa konkurrensfördelar. Parallellt spelar samma företag i sina butiker vilken bakgrundsmusik som helst från gamla CD-skivor eller privata spellistor, som ibland helt saknar koppling till företagets identitet. Hur kommer det sig att bakgrundsmusiken så ofta glöms bort som en del av varumärkesstrategin, när butiksmiljön är den plats där kunden befinner sig mitt i varumärkesupplevelsen? 3
VARUMÄRKESANPASSAD* bakgrundsmusik ÄR EN GAME CHANGER FÖR DETALJHANDELN Våren 2015 genomförde studenterna Jasmine Moradi och Gabriella Johansson vid Handelshögskolan i Stockholm en studie i samarbete med musik-techbolaget Soundtrack Your Brand och modeföretaget GANT Sweden AB. Den utförda studien bidrar till ökad medvetenhet kring hur fel val av bakgrundsmusik i butik kan skada varumärkets image och minska butiksförsäljningen. Samtidigt ökar studien förståelsen för hur varumärkesanpassad bakgrundsmusik bör vara en självklar och integrerad del av varumärkesupplevelsen i butikerna. * Varumärkesanpassad bakgrundsmusik (brand fit music) är låtar eller kollektioner av låtar som stämmer överens med varumärkesidentiteten. Musikkonsulter använder processer för att ta fram ett "sound" som matchar varumärkets värderingar för att sedan skapa spellistor som är varumärkesanpassade. 4
Studien genomfördes tillsammans med modeföretaget GANT under våren 2015.
musikbiten är viktigare än du tror Vad händer när bakgrundsmusik som spelas i butiken stämmer överens med konsumenternas bild av varumärket? Hur påverkas kundernas upplevelse och beteende, och vilken effekt har det på försäljningen? 6
varumärkesupplevelsen förstärks med musik I en svensk undersökning rankades musik som en av de saker som vi skulle ha svårast att klara oss utan i det dagliga livet. Endast internet och mobiltelefonen upplevdes som viktigare (Soundslikebranding. com: Myten Om Musik Besannad, 2011). Musik är något som starkt påverkar människans känslotillstånd (Lusensky, 2010) och precis som att filmer kommer till liv med musik kan ett företag med hjälp av rätt bakgrundsmusik förstärka sin varumärkesimage. Idag är ett köp inte längre bara ett köp utan en helhetsupplevelse. Genom att etablera en tydlig musikstrategi kan företag skapa en samstämmig och konsekvent kommunikation med sina kunder i flera kontaktytor: butiker, webbsidor och reklamfilmer. Företag som strategiskt arbetar med varumärkesanpassad musik har 96 % större sannolikhet att bli ihågkomna jämfört med de företag som inte spelar musik eller som spelar musik som inte passar varumärket. (soundslikebranding.com: Myten Om Musik Besannad, 2011). bakgrundsmusik är bevisat bra för affärerna Musik i butik är inget nytt fenomen. Bakgrundsmusik är ett av de starkaste instrumenten företag har att tillgå för att förbättra kundupplevelsen och påverka kunden positivt vid köptillfället. Undersökningar har visat att musik har en stark koppling till människans minne och med en tydlig musikstrategi kan företag få sina kunder att stanna kvar längre i butiken, köpa mer och skapa önskade associationer till varumärket. (Milliman, 1982; Sweeney & Wyber. 2012; Yalch & Spangenberg, 2002). 7
studien visar att varumärkesanpassad bakgrundsmusik ÖKAR FÖRSÄLJNINGEN Den genomsnittliga försäljningen ökade med 31,7 % när varumärkesanpassad bakgrundsmusik spelades istället för när ickevarumärkesanpassad bakgrundsmusik spelades i butik. 8
ger en positiv effekt på KUNDNÖJDHETEN Resultatet visade ett positivt samband där alla delar i butiksupplevelsen tillsammans bidrog till ökad kundnöjdhet när varumärkesanpassad bakgrundsmusik spelades. Förstärker varumärkesimagen När varumärkesanpassad bakgrundsmusik spelades förstärktes kundernas associationer till varumärket och attityden till den upplevda butiksatmosfären förbättrades. får kunderna att stanna längre Det framkom även av resultatet att den faktiska tiden som kunderna tillbringade i butiken ökade med 1,58 % när varumärkesanpassad musik spelades jämfört med när icke-varumärkesanpassad musik spelades. Störst skillnad uppmättes mellan varumärkesanpassad musik och ingen musik alls, där den tillbringade tiden i butik ökade med 42,24 % när varumärkesanpassad bakgrundsmusik spelades. 9
LÄMNA INTE MUSIKVALET ÅT SLUMPEN Stämmer musiken som spelas i butikerna med er varumärkesidentitet? Är det kanske upp till de som jobbar i butiken att välja från dag till dag? Här har vi sammanställt fyra råd till dig som vill börja ta kontroll över hur ditt varumärke låter! 10
ett: TA KONTROLL ÖVER HÖGTALARNA Bli medveten om vad som faktiskt spelas i dina butiker. Skrota CDskivan och privata spellistor. Använd ett centralstyrt verktyg för bakgrundsmusik där du löpande kan följa upp bakgrundsmusikens effekt på varumärket och försäljningen. två: MATCHA FÖRVÄNTNINGARNa När kunder går in i dina butiker har de redan förväntningar om varumärkesupplevelsen. Se då till att musiken i butikerna stämmer överens med kundernas associationer till varumärket. Företag som konstant levererar på förväntningarna bygger starka varumärken. TRE: skapa samspel Alla faktorer i butiksmiljön sortiment, inredning, personal, ljus, dofter och ljud måste harmoniera för att på ett optimalt sätt förstärka kundupplevelsen, kundnöjdheten och varumärkets image. För att lyckas med din musikstrategi måste bakgrundsmusiken anpassas och kombineras med en i övrigt genomtänkt butiksmiljö. Fel val av musik kan skada varumärkesimagen och minska försäljningen. FYRA: stå inte stilla Ditt "soundtrack" måste utvecklas tillsammans med övriga delar av ditt varumärke. Uppdatera dina spellistor regelbundet för att hålla dig aktuell och för att personalen inte ska tröttna. Samla in feedback från kunder och personal för att få kunskap om vilken effekt musiken har vid olika tidpunkter och på olika kundgrupper. 11
Så gjordes studien Studien utformades som ett klassiskt fältexperiment uppdelat i två delar; två förstudier och en huvudstudie. För att jämna ut utstickande effekter som kommer av exempelvis lönehelger och högtider (Nordfält, 2011), har studien använt sig av en Latin-Square design med en kontrollgrupp och två musikmanipulationer. Manipulationerna delades in i två timmars intervall och roterades vid varje experimenttillfälle. Latin-Square 12
Under förstudie A undersöktes kundernas uppfattning om GANTs varumärkesimage. Därefter tog Soundtrack Your Brand fram en musikprofil som matchade kundernas associationer. För att säkerställa maximal varumärkesanpassning undersöktes under förstudie B om de utvalda musikstyckena matchade med GANTs varumärkesimage. Under våren 2015 genomfördes slutligen själva fältexperimentet i GANTs butik i Täby Centrum, Stockholm. För att uppnå hög validitet har data samlats in från tre primära källor; försäljningsdata, enkätsvar (200 st) och tidsobservationer (601 st). Varumärkesanpassning av musiken 13
om författarna jasmine moradi gabriella johansson Studien är genomförd av Jasmine Moradi och Gabriella Johansson som båda har kandidatexamen i Retail Management från Handelshögskolan i Stockholm en spetsutbildning med inriktning på detaljhandel och marknadsföring. Den här rapporten sammanfattar deras kandidatuppsats Hur låter ditt varumärke?, som hade i syfte att undersöka hur varumärkesanpassad bakgrundsmusik påverkar kunders emotioner, varumärkesimage och reaktion, och om detta leder till en ökad försäljning i sällanköpshandeln. Intresset för användning av bakgrundsmusik i butik och dess påverkan på konsumentens associationer till ett varumärke väcktes under kursen Marknadsföring i Butik (Jens Nordfält), där Millimans (1982) studie diskuterades kring hur man med hjälp av bakgrundsmusik kan påverka kunders beteende inom dagligvaruhandeln. Författarna blev nyfikna på om man skulle uppnå samma effekt inom sällanköpshandeln, men med en varumärkesanpassad infallsvinkel. Ämnet är särskilt aktuellt att studera eftersom det skett en framväxt av flertalet företag som strategiskt arbetar med bakgrundsmusik i butik och att djupgående akademisk forskning inom ämnet saknas. 14
ladda ner den fullständiga uppsatsen På svenska På engelska vill du veta mer? Kontakta Jasmine Moradi på jasmine.moradi@gmail.com. Studien utfördes tillsammans med uppdragsgivaren Soundtrack Your Brand (MusicID) och modevarumärket Gant Sweden AB. Tack för ett gott samarbete! 15
Johansson & Moradi Hur låter ditt varumärke?