Bibliografiska uppgifter för Strategier för marknadsföring av nya produkter - 2025 Tidskrift/serie Utgivare Utgivningsår 2005 Författare Mark Herbert C. SLU, Centrum för uthålligt lantbruk Ingår i... Ekologiskt lantbruk. Konferens 22-23 november 2005. Ultuna, Uppsala. Sammanfattningar av föredrag och postrar Huvudspråk Målgrupp Svenska Forskare, rådgivare
C1. Hur bygger vi en uthållig ekonomi? Cecilia Mark-Herbert, Institutionen för ekonomi, SLU, tel: 018-67 17 09, e-post: cecilia.mark-herbert@ekon.slu.se Strategier för marknadsföring av nya produkter 2025 Modet att se in i framtiden hjälper oss att vist hantera nuet. Livsmedeslaktörer producerar här och nu men många har ett öga i horisonten. Hur ser världen och livsmedelssituationen ut om 20 år? Det är en svindlande tanke som lockar till fler frågor och funderingar. Framtids-studier 1 och böcker som The scepitical environmentalist 2 och Tyst vår 3 skapar ett behov av debatt och en medvetenhet om miljö, hälsa, livsmedelsproduktion, långa tidsperspektiv samt ändliga resurser. Marknadsföring av nya produkter... Mat vad och var? Säg mig vad Du äter och jag ska säga vem Du är. Mat kommer att fortsätta vara en identitetsfråga. Produkterna i sig differentieras ytterligare och den medvetne konsumenten i den rika delen av världen söker sina speciallivsmedel i en uppsjö av produkter i gränslandet mellan medicin och mat. Hit räknas prestationslivsmedel, berikade livsmedel, functional foods (figur 1), och produkter som ger uttryck för ståndpunkter och värderingar; genetiskt modifierade produter (GMO), ekologiska produkter och livsmedel med sociala värden. Hälsokost är produkter som har speciella fysiologiska eller hälsoeffekter, t.ex. vissa sportdrycker, kolesterolsänkande margarin och frukostflingor med högt fiberinnehåll. Medicinsk Nutrition inbegriper medicinska produkter för t.ex. spädbarn, personer med stomi eller andra hälsolägen som innebär behov av profylaktisk behandling. OTC, Over The Counter, är medicinska produkter som inte är receptbelagda, t.ex. huvudvärkstabletter, vitaminer och syrabindande medel. Figur 1. Från livsmedel till läkemedel. Gränserna suddas gradvis ut, både i själva produkterna och i fråga om distributionskanaler 4. Livsmedels- och läkemedelsarenan integreras gradvis. 173
En diversifierad livsmedelsproduktprofil möjliggör förändringar i distributionskanaler och marknadskommunikation. Det innebär i princip att mat och medicin som produkter närmar sig varandra och att försäljningen inte är så uppdelad som den är idag. På lång sikt kommer produkter och kanaler integreras ytterligare så att konsumenten går till en avdelning i livsmedelsbutiken för att köpa mat en annan för medicinska produkter (även receptbelagda 5 ). En förutspådd ökad näthandel gäller i de flesta fall inte färskvaror som livsmedelsprodukter, som jag ser det. Dem vill konsumenten se, lukta och känna på för att inspireras och själv kvalitetsbedöma dem. Aktörer och förändrade roller på matarenan Mat är näring, social samvaro, dagligt pyssel, levebröd (i dubbel bemärkelse), del av hälsa och en del av en identitet. Vårt förhållande till mat förändras i olika faser i livet, men vi är som konsumenter konservativa. Som ett moget och konservativt system gör aktörerna som de alltid har gjort, stödda av ett väl inarbetat system (figur 2) och konservativa konsumenter utan förväntningar på nydaning (till skillnad från andra industrier t.ex. läkemedel och telecom). Figur 2. Viktiga aktörer, på livsmedels-arenan nu och i framtiden. Boxen utgör en del av en formell ram för aktörerna. Hälso- och sjukvård är en indirekt aktör. Politik och juridik utgör en ram och ett av många språk på matarenan. Här kommer våra värdegrunder till uttryck i form av politiska agendor, kontrakt mellan aktörer och i faktiskt konsumentbeteende. Den fortsatt gradvisa utvidgning av EU utgör en viktig marknads-förutsättning för livsmedelsindustriella aktörer i Sverige. Den innebär att konkurrensen hårdnar ytterligare, och det tvingar svensk livsmedelsindustri att identifiera sina relativa konkurrensfördelar och utveckla nya sådana. Mat är en viktig komponent i det allmänna hälsoläget i samhället. De eskalerande kostnaderna för hälso- och sjukvård (sjukskrivnings, behandlings- och läkemedelskostnader 6 ) motiverar ett pro-aktivt sociopolitiskt och ekonomiskt engagemang som vi idag inte ser 78. Behandling av effekter av välfärdskonsumtion (ffa hjärt-kärlsjukdomar och diabetes 2) prioriteras ned när sjukvården får allt knappare resurser 9. Det innebär att behovet ökar av hälsosamma livsmedel som motverkar sjukdomar och försenar tiden för sjukdomsinträdet 10. Primärproduktionen i Sverige fortsätter att förändras så att antalet en- 174 ekologiskt lantbruk konferens ultuna november 2005
C1. Hur bygger vi en uthållig ekonomi? heter blir större och färre. Storskalig livsmedelsproduktion och förädling kompletteras av regional och småskalig produktion. Vid sidan om traditionell livsmedelsproduktion ägnar sig lantbrukare till allt större del åt att producera biologisk råvara för läkemedels- och energiproduktion, tjänsteprodukter i form av gårdsattraktioner (turridning, kurser och helgboende på landet), entreprenad och specialproduktion. Den, utan tvekan, största resursen för svenskt lantbruk är tillgång till vatten och en ren miljö. Det är bara en tidsfråga innan grundvattnet i stora delar av Europa är så kontaminerat med tungmetaller och kväveföreningar och andra skadliga ämnen att dricksvatten inte är tjänligt och känslig produktion inte längre lämpar sig där 11. Här kommer tekniker för s.k. fytosanering (växter som ackumulerar och bryter ned miljögifter) att bli en möjlighet att till del återställa forna odlingsmarker. Förädlingsindustrin genomgår också en gradvis strukturrationalisering för att möjliggöra fortsatt effektivisering. Börsintroducerade företag 12, skapar tillväxt genom att förvärva små väl fungerande familjeföretag, där lokala och väl inarbetade varumärken underhålls och stärks. Strategiska satsningar i samarbete med forskningsorganisationer (bioteknikföretag, universitet och branschinstitut) leder till nya produkter för de aktörer som tänkt långsiktigt 13 (figur 3). Ra- dikalt Figur 3. Produktutveckling som en strategisk investering, baserat på immateriella rättigheter som patent och varumärkeniii. nya livsmedelsprodukter är associerade med forskning och utveckling som i vissa fall leder till patenträttigheter. Värdet av dessa patent avtager dock med tiden och då blir det desto viktigare att bygga upp varumärken som värdebärare. Spårbarhet är en självklarhet i all produktion och mervärde skapas genom starkt profilerade produkter och företagsimage (baserat på varumärken, socialt engagemang, en tydlig etisk hållning och visad miljömedvetenhet). Varumärken kommer att spela en fortsatt central roll som symboler för värde. Öppenhet och ärlighet i marknadskommunikation är en förutsättning för en långsiktig plats på marknaden. En hård granskning i ett transparent system sorterar ut de oseriösa aktörerna med tiden. Konkurrenssituationen i Sverige tvingar våra tre stora aktörer i handelsledet, ICA, Coop och Axfood, att slimma organisationerna och därigenom bättre möta den konkurrens som utländska etableringar i Sverige utgör. Konkurrensen pressar ned prisnivån 14. Handeln svarar med att stärka sina positioner med en utökning av antalet produkter inom egna varumärken (EVM 15 ). Butiker profileras ytterligare och kunder knyts till dem med medlemskap som innebär fördelaktiga erbjudanden. 175
Finansinstituten blir allt mer medvetna om behovet av att inkorporera miljörelaterade och sociala värden i underlag för kreditgivning. Rätt kundkrets är grunden för ekonomiskt lågriskengagemang, trovärdighet och stärkt image. Nya instrument för att öppet redovisa CSR (Corporate Social Responsibility) blir en del av riskhantering. Media visar fortsatt intresse för både mat och hälsa. Varje dagstidning med självaktning har en hälsobilaga och en expertpanel som tycker till i dagsaktuella frågor. Tyvärr är de vetenskapliga budskapen ofta motsägelsefulla och dåligt grundade Intresset för mat och hälsa hos allmänheten stärks även av lockande kokböcker, TV-program med färgstarka kockar samt motsägelsefulla forskningsrön som rapporteras i dagspressen. Så till konsumenter Du och jag om 20 år. Vi är vanemänniskor som bejakar de rättigheter åren ger kort sagt vi vill njuta av livet framförallt på helgerna. Vi lever ett vardagsliv när maten inte får ta mycket tid i anspråk. När väl helgen kommer tillåter vi oss att ta tid i köket, laga mat tillsammans och njuta av maten som en del av social samvaro 16. Baserat på utveckling av äldre modeller, den s.k. tallriksmodellen och matpyramiden 17, skapas nya modeller bl.a den s.k. diamant-modellen (figur 4) med bränsle i den övre triangeln och förbränning i den nedre. Modellen illustrerar tydligt sambandet mellan intag och förbränning. Den ger konkreta livsmedelsbilder och kan modifieras för konsumentsegment med olika behov, t.ex. barn, äldre och dem som utövar hårt fysiskt arbete, för att tydligt spegla relationen mellan olika behov av intag i olika faser och aktivitetsgrader i livet. Strategier för marknadsföring av nya produkter bygger på att läsa marknaden att veta vad olika konsumentsegment behöver innan de själva gör det... Figur 4. Diamantmodellen, visar hur livsmedelsintag och förbränning är relaterat till vart annat (egen modell). Intaget, den övre triangeln, bör helt enkelt inte vara större än förbränning, den undre triangeln. Vill Du läsa roliga framtidsvisioner? Se: Mat för Livet 2025 www.ksla.se/sv/retrieve_file.asp?n=592 176 ekologiskt lantbruk konferens ultuna november 2005
Referenser C1. Hur bygger vi en uthållig ekonomi? 1 Andersson, Å., F rth, T., & Holmberg, I. 1993. 70-talister. Om värderingar förr, nu och i framtiden. Natur & Kultur, Sthlm. Andersson, Å. & Sylwan, P. 1998. Framtidens arbete och liv. Natur och Kultur, Stockholm. 2 Lomborg, B. 2001. The skeptical environmentalist. Measuring the Real State of the World. Cambridge Univ. Press, Cambridge. (ISBN: 0521010683). 3 Carson, R. 1967. Silent Spring. Houghton Mifflin, Boston MA. 4 Mark-Herbert, 2002. Functional Foods for Added Value. Developing and marketing a new product category. Acta Universitatis Agriculturae Sueciae, Agraria 313. (http://diss-epsilon.slu.se/ archive/00000298/) 5 Gady, M. 2004. Om apoteksmonopolet faller stiger priset på läkemedel. DI. 2004, 8 november, 4. 6 Läkemedelsföreningen, LIF. Fakta 2004. Läkemedelsmarknaden och hälso- och sjukvården. ( 26 & 31, www.lif.se) 7 Axelsson, L. 2000. Den svenska hälso- och sjukvårdens styrning och ledning en delikat balansakt. Avhandling, Nordiska Hälsovårdshögskolan. Göteborg (ISSN 0283-1961). 8 Porter, M. & Olmstred-Teisberg, E. 2004. Redefining competition in health care. Harvard Business Review. June, 65-76. 9 Sandström, A. & Schuber, J. (reds) 2004. Framtidens hälso- och sjukvård. Framsteg och utmaningar. Teknisk framsyn, Stockholm. (www.tekniskframsyn.nu). 10 Mark-Herbert, C. 1993. Functional foods. En litteratursammanställning om livsmedel med medicinsk effekt. Rapport 67, Inst. för ekonomi, SLU, Uppsala. (ISSN 0284-3153) 11 Stockholm International Water Institute, SIWI, 2004. Water more nutrition per drop. Towards sustainable food production and consumption patterns in a rapidly changing world. (www. siwi.org/downloads/downgeneral.html) 12 Wikström, L. 2001. Från kunskapsentreprenörer till bioteknikföretag. Svenska Livsmedel, 6:11-13. Holmqvist, O. 2001. Med tillväxt i handen. Svenska Livsmedel, 6: 18-19. 13 Andersson, P. 2004. Innovationer för tillväxt. Livsmedel i fokus. 2004:5, 7. 14 Wahlberg, M. 2004. Svenska matpriser bland de högsta i EU. Svenska Dagbladet, 10 juni, 2004:6. (www.kkv.se) 15 Ingvarsson, A. 2004. Butikerna siktar på minst 15 procent EVM. Land Lantbruk 2004:44, 22 oktober, 12-13. 16 Hökenberg, A. 2004. Sverige näst bästa landet att leva i. Svenska Dagbladet. 16 juli,13. 17 Formas Fokuserar. 2004. Forskare klargör myter om maten. Stockholm. 177