Prissättning En promemoria om prissättningen av en produkt. Individuellt PM, Produktutveckling 2 1.5 högskolepoäng, avancerad nivå Produkt och processutveckling Innovation och produktdesign Jeanette Jönsson Presentationsdatum: 11 jan 2011 Handledare: Rolf Lövgre
Innehållsförteckning Inledning... 3 Bakgrund... 3 Produktens kostnad... 4 Direkta kostnader... 4 Produktionskostnaden... 5 Produktkostnaden... 5 Prissättning... 6 Priskalkyl... 6 Produktlivscykeln... 6 Prisstrategi... 7 Hållbar lönsamhet... 7 Ökad efterfrågan... 7 Högsta möjliga vinst... 8 Imageskapande... 8 Slutsats och reflektioner... 9 Referenser... 10 2
Inledning I kursen KPP039 Produktutveckling 3 ska ett individuellt PM skrivas. Promemorian består av ett fördjupningsarbete som omfattar 1,5 högskolepoäng. Denna promemoria är handlar om prissättning och vilka faktorer som påverkar det slutliga priset på produkten. Bakgrund En utav de svåraste samt viktigaste uppgifter en design ingenjör i utvecklingsarbetet har, är att bestämma det slutliga priset på en produkt. Prissättning är viktigt eftersom det i flera fall i produktutvecklingsprojekt redan finns kostnadsbestämmelser och en budget att följa. Därför bör en produktutvecklare ha kunskap om prissättning samt de faktorer som påverkar det slutliga priset. 3
Produktens kostnad Figuren nedan visar den totala kostnaden på en produkt till slutkunden. Figuren och fakta som presenteras i detta kapitel är hämtad ifrån David G. Ullmans bok The Mechanical design process. Rabatter Vinstmarginal Försäljningskostnader/M arknadsföring Indirekta kostnader Försäljningspris Overheadkostnader Bearbetningskostnader Fasta kostnader Totala kostnaden Arbetskraft Inköpta komponenter Direkta kostnader Rörliga kostnader Produktionskostnad Material Figur 1: Översikt av produktens kostnad. Alla kostnader kan delas in i två olika grupper, direkta och indirekta kostnader. Direkta kostnader är de som direkt kopplade till en speciell komponent, assembly eller produkt. Alla andra kostnader är indirekta. Figur 1 visar att de indirekta kostnaderna är: Rabatter Vinstmarginal Försäljningskostnader och marknadsföring Overheadkostnader Direkta kostnader En stor del utav de direkta kostnaderna är materialkostnaden. Den inkluderar allt material som köpts in för produkten. Även kostnader för spill räknas med här. Komponenter som är inköpta, och inte tillverkade inom det egna företaget räknas också som direkta kostnader. En annan direkt kostnad är för arbetskraften som de anställda utför vid tillverkningen av produkten. Arbetskostnaden är alltså den lön och förmåner som delas ut till arbetarna. Den sista direkta kostnaden är bearbetningskostnaden. Här inkluderas kostnader för alla tillbehör, moduler och speciella tillverkningsdelar för produktionen av produkten. 4 Ordlista i bokstavsordning Assembly Flera komponenter som blivit ihop monterade till en produkt. Overheadkostnader Inkluderar alla kostnader för administration, konstruktion, sekretessarbete, hyra av lokaler etc. Spill Material som inte används samt material som måste slängas etc. Vinstmarginal Den vinst som produkten ska ge.
Produktionskostnaden Figur 1 visar att summan av material, arbetskraft, inköpta delar samt bearbetningskostnader är den direkta kostnaden. Hela tillverkningskostnaden är alla direkta kostnader plus overheadkostnaden. Overheadkostnaden, som är en indirektkostnad, inkluderar alla kostnader för administration, konstruktion, sekretess arbete, städning, hjälp program, hyra av lokaler och andra kostnader som uppkommer från dag till dag. Produktionskostnaden kan sedan delas in i två olika delar. Material, arbetskraft, och kostnader för inköpta delar är rörliga kostnader. Den rörliga kostnaden varierar efter hur många produkter som ska tillverkas. Den andra gruppen för produktionskostnad är fasta kostnader. Bearbetning och overheadkostnader är exempel på dessa. Dessa kostnader är fasta eftersom kostnaden av dessa delar är den samma, oavsett hur många produkter som ska tillverkas. Produktkostnaden Den totala kostnaden av produkten är produktionskostnaden plus försäljningskostnaden. Här inkluderas alla kostnader som krävs för att få ut produkten på marknaden för försäljning. Det slutliga priset på produkten, det pris som produkten säljs för på marknaden, blir då den totala produktkostnaden plus vinstmarginal. 5
Prissättning Att sätta rätt pris på en produkt är svårt eftersom det finns många olika faktorer att ta hänsyn till. Det gäller inte bara att sätta rätt pris efter rätt kundsegment, utan hänsyn till produkten och företagets visioner, mål och kostnader måste även tas. Priskalkyl Som tidigare nämnt så är grunden till prissättningen produktkostnaden samt den vinstmarginal som vill uppnås. För att ta reda på det pris som täcker dessa kostnader kan en priskalkyl göras enligt följande tillvägagångssätt: 1. Räkna ut de direkta kostnaderna för produkten. 2. Lägg till de indirekta kostnaderna för produkten. 3. Lätt till en marginal som täcker kostnader för utveckling och investeringar i framtiden. 4. Lägg på den vinstmarginal som ska uppnås. Fakta om priskalkylen är hämtad ifrån Entreprenör Centrums hemsida, http://www.entreprenorcentrum.se/default.asp?pageid=25495 Produktlivscykeln Genom att koppla produkten till produktlivscykeln går det att få större förståelse för prissättningen. Bilden och den fakta som presenteras är hämtad ifrån Expoweras hemsida, http://www.expowera.se/mentor/forsaljning/prissattning2.htm. Ordlista i bokstavsordning Kundsegment Den målgrupp av kunder som produkten ska nå ut till. Figur 2: Produktlivscykeln 6
I figuren ovan, figur 2, kan vi se produktlivscykeln och dess olika faser. I den första fasen utvecklas produkten. Detta innebär endast kostnader för produktutveckling. När produktutvecklingen är färdig startar fas 2, introduktionsfasen. Eftersom produkten i detta stadie är okänd så är den indirekta kostnaden för försäljning och marknadsföring stor. För att få igång försäljningen kan ett lågt pris, med hänsyn till kvalité och företagets image, sättas. Det låga priset behålls dock bara under introduktionsfasen för att sedan öka till den tänkta vinstmarginalen. Alternativt, för att få igång försäljningen, är att skumma marknaden. Det innebär att produkten ska nå ut till de som är villiga att betala för att vara först på marknaden med den nya produkten. Utvecklingsfasen, fas 3, är den fas då produkten blivit känd på marknaden. När produkten blivit väletablerad på marknaden är den i fas 3, mognadsfasen. Här gäller det att försöka nå en sån hög vinstmarginal som möjligt utan att konkurrenter lockas och tar över marknaden. I sista fasen, nedgångsfasen, brukar priset hållas konstant. Detta eftersom konkurrenter har lockats till samma marknad och endast de trogna kunderna är kvar. Prisstrategi För att nå den vinst som eftersträvas gäller det att lägga upp en strategi för prissättningen. Strategin varierar för olika produkter beroende på vad som ska uppnås. Nedan presenteras olika strategier och mål för prissättning. Fakta är hämtad ifrån Expoweras hemsida, http://www.expowera.se/mentor/forsaljning/prissattning1.htm Hållbar lönsamhet Vid hållbar lönsamhet sätts priset på en nivå så att kunderna uppfattar produkten som prisvärd. Hållbar lönsamhet har en eftersträvan att kunna sänka kostnaden för produkten. Ökad efterfrågan Vid ökad efterfrågan så sätts priset på en låg nivå för att öka volymen på försäljningen. Denna strategi är vanlig att använda i introduktionsfasen och nedgångsfasen, se kapitlet om produktlivscykeln. Risken med denna strategi är dumpning, vilket är förbjudet enligt konkurrentlagstiftningen. Ordlista i bokstavsordning Dumpning När produktens pris understiger tillverkningskostnaden. Image Den uppfattning som produkten/företaget vill skapa hos kunden. Prisvärd Produkt som tillfredställer kundens behov till rätt pris. 7
Högsta möjliga vinst Det gäller att hitta ett jämviktsläge på priset så att utbudsvolymen stämmer överens med efterfrågan av produkten. Exempel: En väldigt eftertraktad produkt finns ute på marknaden. Efterfrågan är stor. Priset på produkten höjs och därmed minskar efterfrågan. Dock så finns det fortfarande de som vill köpa produkten. Imageskapande Om det finns ett statusvärde i produkten så sätts priset där efter. Dessa produkten är ofta dyra och betraktas som exklusiva. Ordlista i bokstavsordning Statusvärde Status värde tillför en exklusiv image. Till exempel exklusiva designer märken på produkten. Utbudsvolymen Antalet tillverkade och sålda produkter. 8
Slutsats och reflektioner Det finns många olika faktorer att ta hänsyn till vid prissättning av en produkt. Först och främst så måste produktionskostnaden täckas. Efter det måste hänsyn till kunden och marknaden tas. Kunden ska få en bra känsla av att köpet och känna att det var värt priset. Samtidigt så ska produkten behålla sin image. Därefter är det viktigt att ta hänsyn till konkurrerande produkters pris. Rätt produkt, med rätt pris, på rätt plats kan ge en extrem lönsamhet. Så det ligger betydligt fler faktorer än rätt pris bakom ett köp. Jag personligen tycker dock att stor fokus bör ligga på att hitta rätt segment, differentiering och positionering. När detta är färdigt bör inte prissättningen bli några större problem, med rätt kunskaper och erfarenheter i bakgrunden vill säga. Ordlista i bokstavsordning Differentiering Hur produkten eller företaget skiljer sig ifrån konkurrenter. Positionering Hur produkten eller företaget ska placera sig i kundens medvetande. Segmentering Målmarknaden för produkten ska säljas. Kunderna för produkten. 9
Referenser Tryckta källor: Davig G. Ullman. The mechanical design process. McGraw Hill International Edition 2010. Internet källor: Entreprenör Centrum, 2010 12 21, http://www.entreprenorcentrum.se/default.asp?pageid=25495 Expowera, 2010 12 21, http://www.expowera.se/mentor/forsaljning/prissattning1.htm Expowera, 2010 12 21, http://www.expowera.se/mentor/forsaljning/prissattning2.htm 10