Innehåll. Författarna och Studentlitteratur 2005 1

Innehåll 1 Regulatura 2 2 De integrerade pappersbruken 6 3 Svenska Spel: Lönsamhetskrav och samhällsansvar 13 4 IKEA del 1: Affärsidé, strategi och organisation 19 5 IKEA del 2: Kultur 25 6 Environmental Protection N.V. 29 7 Trelleborg AB: Affärsidé, mål, strategi och styrning 31 8 AB God Mat 41 9 SKFs organisationer 1975 2004 44 10 Stora Bygg 51 11 A/S Verktøj og Maskiner 53 Författarna och Studentlitteratur 2005 1

1 Regulatura Introduktion Praktikfallet Regulatura ger en (lite tillspetsad) beskrivning av arbetsformer och arbetssätt i en svensk myndighet. Praktikfallet är tänkt att användas som en konkret illustration av byråkrati i praktiken för att klargöra och diskutera byråkratins karaktär, drivkrafter, uttrycksformer, fördelar och nackdelar, såväl ur organisationens som medarbetarens synvinkel. Praktikfallet ger också möjligheter att diskutera samspelet mellan individ och organisation hur en organisation formar individer och hur individer formar organisationen. Regulatura I Regementet, ett av Stockholms största kontorskomplex, där över 5 000 kvinnor och män har sin arbetsplats, ligger den statliga myndigheten Regulatura. Som besökare hos Regulatura blir man lite fundersam. Korridorerna är oräkneliga och långa. Bara med hjälp av olika nummer- och bokstavskombinationer kan man hitta fram till rätt kontorsmodul. Har man väl lyckats ta sig förbi vakterna och kommit in i det komplicerade korridorssystemet blir man på nytt förvånad. De flesta tjänsterummen är tomma. Man skulle kunna tro att ödsligheten berodde på att folk var på semester eller satt och drack kaffe någonstans. Men inte. En kvinnlig byråsekreterare berättar: Det är alltid så här tomt. Antingen är man på sammanträde eller också jagar man en kollega någonstans i huset. Eller också smiter man hem lite tidigare och skriver förrättning på tidrapporten. Det är många som mår så dåligt här att de tar varje chans att smita iväg. Det är en toppstyrd organisation, besvärlig att hantera. Mellan kontorsbiträdet och generaldirektören finns det 14 befattningsnivåer. Beslutsfattandet blir ytterst komplicerat. Som en ung byråsekreterare målande berättar: Det första man måste lära sig är att veta sin plats. Man måste t.ex. undvika att skriva på ett sätt som kan irritera cheferna. Som handläggare på ganska låg nivå måste man hela tiden snegla uppåt och med hjälp av ett fuktat pekfinger mäta vartåt det blåser. Karriärvägar Inom Regulatura liksom inom alla andra arbetsplatser, som har staten, kommunerna eller landstingen som arbetsgivare finns två s.k. karriärer: kontorskarriären och handläggarkarriären. Inom kontorskarriären ryms kontorsbiträden, kontorister, kansliskrivare, kanslister och assistenter. Dessa medarbetare, som utgör ungefär halva personalstyrkan (ca 500), sköter handläggarnas markservice allt från renskrivning av PM till eftermiddagens kaffekokning och de upplever ofta talet om utveckling och karriär som ren skär cynism. För tjänstemännen inom handläggarkarriären har talet om en karriär ett annat innehåll. De kan, i nio steg, klättra från amanuens till avdelningschef. 2 Författarna och Studentlitteratur 2005

Under marchen uppåt hinner de avverka följande titlar: byråsekreterare, byråinspektör, förste byråsekreterare, byrådirektör, avdelningsdirektör och byråchef förutsatt att de inte gör bort sig på vägen. Beslutsfattande Verket är som sagt toppstyrt. Rent formellt skall också alla beslut fattas av generaldirektören (GD) personligen. Det är GD som är Regulatura och GD:s jobb är att fatta beslut. Fem minuters föredragning och sedan beslut, som GD uttryckte det vid något tillfälle. Men tidsmässigt klarar inte GD att fatta alla beslut själv. GD, som är man, tidigare minister i en socialdemokratisk regering och inne på sitt andra 6-årsförordnande, delegerar till avdelningschefer och byråchefer framför allt, när han därtill är nödd och tvungen. En företrädare för facket berättar följande: GD har aldrig varit särskilt intresserad av djupgående personaldemokrati. Han tycker bäst om att bestämma själv. Han är något av en upplyst despot. Den här stegvisa beslutsprocessen tar tid. Det kan dröja flera månader innan ett ärende passerat alla nivåer, eftersom de högre tjänstemännen så ofta är på tjänsteresor eller på sammanträden inom och utom huset. Följden blir en informell beslutsordning, som bygger på goda kontakter med GD. De som har GD:s öra jobbar effektivare. Dessa personer kan ta direktkontakt med GD och slipper segdra ärendet förbi mellanstationerna, vilket följande är ett exempel på: Avdelningschefen Nils Pettersson, en person GD gärna lyssnar på, hade på gång ett större projekt. Formellt var han skyldig att presentera projektet på ett av de regelbundna månadsmötena med verkets åtta högsta befattningshavare. Pettersson visste, att om han drog projektet på månadsmötet skulle de andra avdelningscheferna vakna till och protestera mot kostnaderna. Om inte av andra skäl så av avundsjuka. Därför nämnde Pettersson vid ett månadsmöte bara så där i förbigående om projektet, som ett tänkbart projekt. Det väckte förstås ingen större uppmärksamhet, men det togs till protokollet. En tid efter mötet tog han informellt kontakt med GD (som inte var närvarande vid just det månadsmötet) drog sakinnehållet och fick GDs ja till projektet. Vid nästa månadsmöte redogjorde Pettersson mer i detalj för det nya projektet. Många reagerade och särskilt en avdelningschef sa surt: Det här har vi ju aldrig diskuterat tidigare. Då svarade den projektansvarige Nils Pettersson suveränt: Vi hade det uppe på förra mötet. Det finns t.o.m. protokollfört. Det gäller att hänga med. Den här typen av mygel och svågerpolitik leder till konkurrens och motsättningar mellan byråerna och avdelningarna. Det blir svårt att samarbeta, var och en håller på sitt och ingen vill lämna ifrån sig något. En av Regulaturas många utredare uttrycker följande: Det är mycket vanligt att en byrå sitter och jobbar med en viss fråga samtidigt som en annan byrå jobbar med något liknande. Och utan kännedom av varandra. Tjänster, PM och möten Liksom många andra verk och institutioner lider Regulatura, från tid till annan, av en slags elefantsjuka. Verket har en tendens att växa ohämmat. Eller som en av avdelningsdirektörerna uttrycker det: Uppstår det något problem inom verket så ligger ofta lösningen i krav på fler tjänster. Rehabbyrån anses vara en av de effektivaste byråerna i verket. Ett år tyckte den sig ha tillräckligt med folk och krävde därför inte fler tjänster. Då kliade verksled- Författarna och Studentlitteratur 2005 3

ningen sig förundrat i nacken och drog in ett par av byråns tjänster. Hänger man inte med i automatiken att inför varje nytt budgetår kräva fler tjänster, så har man säkert för många redan som det är, tänkte verksledningen. Men visst blev byråns chef lite snopen. Men det är inte bara antalet tjänster som tenderar att öka. Det interna PM-skrivandet och en massa interna rutiner växer också hela tiden. Det finns de som hävdar, att även om de, som arbetar externt för Regulatura, la ner sin verksamhet skulle administrationen knappast märka det. Den skulle ha fullt upp i alla fall, med allt internt pulande. Så här säger en avdelningsdirektör: Om jag skulle läsa igenom all intern post utredningar, PM, cirkulärskrivelser, rapporter etc. som dagligen dimper ner på skrivbordet eller i min e-mail, skulle jag inte få tid med något annat. Men man förväntar sig att jag skall gå igenom alltihop. Trots att jag sovrar en hel del så går halva dagen åt till att läsa igenom alla internpromemorier. Och den andra halvan går åt till sammanträden! Ringer man till Regulatura för att söka en tjänsteman får man oftast till svar: Han (eller hon) sitter i sammanträde! Alla sitter i sammanträde i utredningsgrupper, enhetsgrupper, referensgrupper, ledningsgrupper, byråmöten eller något av dessa otaliga särskilda arbetsgrupper. Så här berättar en av Regulaturas många resurspersoner, dvs. konsulter som ofta engageras för att få genomfört projekt: Jag har undrat många gånger vad de sysslar med. Att de skriver en del PM har jag förstått. Men sedan tycks de sammanträda resten av tiden! Och hur många gånger har jag inte varit med om att en chef har fått en förflugen idé på ett sammanträde och sedan bett någon av sina underhuggare att skriva en PM. Sedan leder det ofta till att det byggs upp en referensgrupp kring den här PM-skrivaren. Då upptäcker man att flera enheter inom verket är berörda. Nu skall de också kopplas in, men på dessa enheter är man sur för att man inte varit med från början. Och så har man då en konflikt. PM:n skrivs om ett antal gånger för att tillfredsställa de olika enheternas önskemål, men de förblir ointresserade. Frågan skjuts upp och PM-skrivaren hamnar i ett fullständigt dödläge. Underhuggaren blir sittande med sin PM, rättar den språkligt, filar på detaljer ända tills en högre chef kommer underfund med att frågan är så känslig att det inte går att jobba vidare. Och så får PM-skrivaren, som kanske jobbat i ett halvår med sin PM, lägga papperen i skrivbordslådan eller i papperskorgen. Sammanträden För den tjänsteman på s.k. handläggarnivå allt från byråsekreterare och uppåt som tycker sig börja trampa vatten, och förlora i makt och inflytande, finns ett osvikligt recept. Han/hon börjar genast ordna sammanträden. Gärna många, i tät följd, och helst med deltagare också utifrån från andra myndigheter och organisationer. Det imponerar. Ingen frågeställning är för liten att sammanträda om. Sammanträdesritualen innefattar många moment: Sammanträdesrum skall bokas. Kallelse skall skrivas och sändas ut. Dagordning skall upprättas. Block och pennor komma på plats. Kaffe beställas. Sekreteraren informeras om att man är upptagen för sammanträde. Och så skall sammanträdesrummets upptaget-lampa sättas på. Och efteråt kan mycket tid ägnas åt att skriva protokoll och få dessa utsända till berörda parter, inklusive alla som inte haft möjlighet att närvara på sammanträdet, men som bör informeras om vad som förevarit. En konsult, som då och då tvingas delta i dylika sammanträden, ger följande kommentar: Många gånger tänker man men varför ha ett helt sammanträde för detta? Det hade vi ju kunnat reda ut med några korta telefonsamtal. Och en gång satt jag i en grupp där man rätt omgående spolade den ursprungliga målsättningen (att skicka ut en enkät till en massa anställda i kommunerna för att 4 Författarna och Studentlitteratur 2005

få veta vilka som talar finska) men sammanträdena fortsatte ändå, på konstgjord andning så att säga. Sammanträden ger prestige, och ger en tjänsteman, som upplever sig vara på väg ut, en chans att återvinna en roll och en position. Språket På därom gjord framställning och med anledning av att ej blott enskilda personer utan även myndigheter strävar efter att i skriftlig framställning ge uttryck för skrivelsens innehåll i sådan språklig form att den kan förstås av envar, ges här nedan några regler och anvisningar för, hur det officiella språket bör behandlas för att inte blir formalistiskt och byråkratiskt samt för hur den enskilde tjänstemannen kan agera för att uppnå denna målsättning. Så här brukar man skriva på Regulatura. Till och med tjänstemännen själva börjar tycka att det mesta som skrivs är obegripligt. För att förenkla språket på verket anordnar Regulatura numera kurser i konsten att skriva svenska. Uppgifter 1. Sammanfatta i punktform vad som utmärker en byråkratisk organisation. 2. I vilka avseenden är Regulatura ett exempel på en byråkratisk organisation? Ge exempel från Regulatura som illustrerar sådana organisationsinslag vilka är typiska för en byråkrati. 3. Sammanfatta fördelar och nackdelar med en organisation, som är uppbyggd efter byråkratiska organisationsprinciper. 4. Diskutera huruvida Regulaturas organisation kan (och bör) göras mindre byråkratisk. 5. Skulle du vilja arbeta i en organisation som Regulatura? Författarna och Studentlitteratur 2005 5

2 De integrerade pappersbruken Introduktion Praktikfallet är en beskrivning av två integrerade massa- och pappersfabriker som i flera avseenden är ganska olika. Olikheterna återfinns i produktionsprocessen, den tekniska organisationen, råvarusammansättningen, produkter och marknader. Praktikfallet innehåller en utförlig beskrivning av den tekniska produktionsprocessen och företagens sätt att planera produktionen. De integrerade pappersbruken Verksamhetsinriktning och lokalisering Alfa och Beta är två integrerade massa- och papperstillverkande företag, vilket innebär att företagen förädlar obarkad massaved till leveransklart papper. Båda företagen ligger i medelstora norska kommuner, där jord- och skogsbruk, tillsammans med träförädlingsverksamhet, svarar för huvuddelen av kommunens sysselsättning. Alfa och Beta är ungefär lika stora med ca 900 anställda och en årlig produktion på ca 50 000 ton cellulosa. Hela cellulosaproduktionen vidareförädlas inom resp. företag. Inom Alfa produceras dessutom en icke obetydlig kvantitet slipmassa, som också i sin helhet förbrukas inom företaget. Huvudavdelningar i produktionsprocessen Huvudavdelningarna i Alfas produktionsprocess består av vedintag, flisningsanläggning, träsliperi, cellulosafabrik och pappersfabrik (se figur 1). I flisningsanläggningen framställs flis för cellulosaproduktion. Cellulosafabriken framställer cellulosa, som sedan vidareförädlas i pappersfabriken till färdigt papper. I träsliperiet omvandlas ved till slipmassa (även kallad mekanisk massa) som sedan går till pappersfabriken.. Vedintag Träsliperi Flisningsanläggning Cellulosafabrik Pappersfabrik Figur 1 Huvudavdelningar i Alfas produktionsprocess. Huvudavdelningarna i Betas produktionsprocess överensstämmer med huvudavdelningarna i Alfa. Emellertid saknas i träsliperi Beta (se figur 2). 6 Författarna och Studentlitteratur 2005

Vedintag Flisningsanläggning Cellulosafabrik Pappersfabrik Figur 2 Huvudavdelningar i Betas produktionsprocess. Mellan huvudavdelningarna i företagen finns lagringsmöjligheter med de kapaciteter som framgår av tabell 1. i Alfa i Beta Mellan och flisningsanläggning cellulosafabrik ca 32 prod. tim. ca 8 prod. tim. Mellan och cellulosafabrik pappersfabrik ca 16 prod. tim. Ca 16 prod. tim. Tabell 1: Lagringskapacitet i företagen. Den tekniska organisationen Organisationen av den tekniska avdelningen i Alfa framgår av figur 3. Teknikchefen har ansvaret för samtliga driftsavdelningar. Under teknikchefen arbetar en överingenjör för pappersframställningen och en överingenjör för råmaterialavdelningarna. Under överingenjörerna sorterar fyra driftsingenjörer, en för resp. pappersfabriken, cellulosafabriken, sliperiet samt flisavdelningen. Under sliperiet resp. flisavdelningen sorterar sedan skiftsförmän direkt under driftsingenjörerna. I pappers- resp. cellulosafabriken är skiftsförmännen underställda avdelningscheferna (papirmontör resp. cellulosamontör) vilka i sin tur sorterar under driftsingenjörerna. Teknisk chef Överingenjör för pappersframställningen Överingenjör för råvarumaterialavdelningen Driftsingenjör för pappersframställningen Driftsingenjör för cellulosavdelningen Driftsingenjör för sliperiavdelningen Driftsingenjör för flisavdelningen Papirmontör Cellulosamontör Förmän Förmän Förmän Förmän Figur 3 Organisation av den tekniska avdelningen i Alfa. Författarna och Studentlitteratur 2005 7

I Beta ansvarar en överingenjör för samtliga driftsavdelningar. Under honom sorterar en driftsingenjör, som är chef för avdelningscheferna för pappers- resp. cellulosaavdelningarna. Under dessa avdelningschefer sorterar sedan skiftsförmän. Överingenjör Driftsingenjör Chef för pappersavdelningen Förmän Chef för cellulosa- och flisavdelningarna Förmän Figur 4 Organisation av den tekniska avdelningen i Beta. Råvaror Både Alfa och Beta utnyttjar i sin produktion olika slags råvaror. Alfa bearbetar såväl granvirke som tall- och lövvirke. Emellertid kan Alfa inte blanda dessa olika råvaror förrän i själva pappersproduktionen. De tre virkestyperna måste i produktionsprocessen, fram till pappersfabriken, ges olika behandling. Beta utgår från samma råvaror som Alfa. Emellertid kan Beta blanda alla råvarutyperna redan i timmerlagret. När det gäller tillgången till råmaterial är Betas ställning betydligt gynnsammare än Alfas. Beta äger betydande areal skog, 50 % av råvarutillförseln kommer från egna skogar, och har goda kontakter med de lokala skogsägarna som gärna levererar råmaterial till Beta. Alfas självförsörjningsgrad är endast 10 %, men företaget har liksom Beta goda lokala kontakter med råvaruleverantörer. Produkter och marknader Produktdifferentieringen i Alfa sker framför allt genom att de olika massatyperna blandas på olika sätt i pappersproduktionen. Produktion av olika massatyper är sålunda en grundförutsättning för att kunna åstadkomma den typ av produktdifferentiering som Alfa strävar efter. Alfa säljer i första hand på hemmamarknaden, specialprodukter till kunder med höga kvalitetskrav och specifika behov. Emellertid har Alfa inte lyckats uppnå någon dominerande ställning hos någon speciell kundkategori utan tvingas kämpa i hård konkurrens med många besvärliga konkurrenter. De är därför i stor utsträckning hänvisade till att leva på många tillfälliga order. Beta differentierar i stort sett sin produktion genom varierad efterbehandling i pappersfabriken. Alla produkter baserar sig på samma massaprodukt. Försäljningen är inriktad på export, produkten är ganska standardiserad och detta gör att företaget är konjunkturkänsligt. I goda konjunkturer ökar lönsamheten och i sämre tider sjunker den i samma utsträckning. Men då Beta har lyckats skapa mycket goda relationer till ett antal fasta kunder, och ogärna tar tillfälliga order, arbetar företaget med relativt hög förutsägbarhet i sin efterfrågan. Tillfälliga order från icke-kunder accepteras enbart om de väntas kunna leda till fasta förbindelser. 8 Författarna och Studentlitteratur 2005

Flisning och mellanlager av flis I såväl Alfa som Beta sker flisning av råvarorna i en särskild avdelning. Därifrån går flisen till silolager mellan flisavdelningen och cellulosaavdelningen. Vid Alfa flisas en massavedstyp åt gången och flisen förs till stora silos. Det finns två silos för granvirket samt en silo för tallvirket och en silo för lövverket. Varje silo rymmer ca 3,5 kok i kokeriet. I Beta har varje kokare en silo som rymmer ca 1,5 kok. Flisen i Betas silos består av en slumpmässig blandning av de tre råvarusorterna. (I figur apple4.5 visas tillverkningsprocesserna i grova drag. Ovanstående text bör därför läsas parallellt med figuren.) Träsliperi Alfa Rensning/flisning Cellulosaavdeln. Beta Rensning/flisning Cellulosaavdeln. Mellanlager av flis Mellanlager av flis Kokning (2 man) Kokning (2 man) Tvättning Silning (2 man) Blekning (1 man) (endast 2 av 3 massatyper) Mellanlager, cellulosamassa Holländeri Mellanlager, papper Efterbehandling Pappersfabrik Pappersfabrik Tvättning i diffusör (2 man) Mellanlager Silning (1 man) Mellanlager, cellulosamassa Holländeri Indunstning Lutåtervinning Pappersframställning Pappersframställning Mellanlager, papper Efterbehandling Figur 5 Tillverkningsprocessen i Alfa och Beta. Kapacitet i kokeriet Kokeriet hos Alfa består av fyra lika stora kokare. Varje kokare producerar ett kok på ca 14 timmar. Från kokeriet levereras sålunda ett kok per 3,5 timme dygnet runt. I Beta finns det fem små, en medelstor och en stor kokare. På 8 timmar levereras det normalt massa motsvarande ca 20 små kok. Författarna och Studentlitteratur 2005 9

Styrning av kokprocessen I Beta styrs hela kokprocessen automatiskt medan Alfa justerar tryck och temperatur manuellt och tar ut stickprov för att konstatera nedkokningsgraden. Kvaliteten på det papper som produceras är en kritisk faktor hos Alfa i konkurrensen om kunderna. Det är därför nödvändigt att kvaliteten på massa är hög och att varje produktionsled uppnår en hel rad kvalitetskriterier. Kvalitetskraven på Betas papper är betydligt lägre. Det fordras visserligen att papperet är starkt, men utseendet, t.ex. eventuella barkfläckar, har mindre betydelse. I Beta stoppas kokprocessen automatiskt. Alfa måste däremot pröva sig fram till den önskade nedkokningsgraden. Det finns inga givare varför förstekokaren måste lita på sin erfarenhet. Hans yrkesskicklighet är sålunda av mycket stor betydelse för att kvalitetskraven på massan skall uppfyllas. Tvättning Efter kokningen i Beta blåses massan till en ledig tvättdiffusör i diffusörhuset. Det finns två diffusörer för varje kokare. Om kapaciteten tillfälligt skulle var fylld i diffusörhuset kan koket ligga kvar tills vidare. När massan är kokt i Alfa, tvättas den i ett av de fyra tvättkaren. Dessa rymmer nästan två kok, och när det inte finns plats för mer får massan bli kvar i kokaren. Detta kan emellertid vara skadligt för massan, varför det bör undvikas. Tvättningen i Alfa sker genom att vatten spolas genom tvättkaret. Avsikten är att avskilja lut, så att rensningen av massan i siloanläggningen går lätt. Tvättvattnet hälls sedan i kloaken. Vid Beta tvättas massan dels av samma skäl som i Alfa, dels för att återvinna luten. Tvättvattnet i Beta går till indunstning. Silning I Beta finns det stora bassänger efter tvättningen för lagring för silningen. Silning sker genom filtrering och behandling i hydrocyklon. Arbetet här är delvis oberoende av de föregående leden p.g.a. mellanlagren. Efter silningen går massan till stora förrådskar innan den utnyttjas i pappersfabriken. I Alfa silas massan på samma sätt som i Beta. Emellertid finns här en närmare kontakt mellan de olika leden. Alfa arbetar med tre olika massatyper. En av silanläggningens uppgifter är att leverera massa som motsvarar pappersfabrikens behov. Om det uppstår avvikelser från planerna i pappersfabriken inverkar detta ofta snabbt på silanläggningen, eftersom buffertlagren som finns måste delas av tre massatyper. Sådana störningar fortplantar sig ofta till kokeriet och flisningsanläggningen. Problemet med att hantera tre olika massatyper i ett produktionssystem med små lagringsmöjligheter, förstärks dessutom av att det tar lång tid att koka massan. Betas produktionssystem är mera flexibelt eftersom koktiden är kortare. Flexibiliteten i produktionssystemet ökar dessutom genom att eventuella problem med massaströmmarna kan lösas, dels med hjälp av stora buffertlager, dels genom att låta massan vara kvar i kokaren. Blekning Alfa bleker cellulosamassan, vilket Beta inte gör. Mellan blekningsanläggningen och pappersfabriken i Alfa finns endast mycket små buffertar. Dessutom är lagringsplatsen mellan silanläggningen och blekningsanläggningen i Alfa så liten, att det inte finns plats för ett helt kok. Bleknings- och silanläggningen i Alfa måste alltså delvis köras samtidigt, och i alla händelser samköras mycket nog- 10 Författarna och Studentlitteratur 2005

grant. De olika massatyperna är dessutom inte lika användbara för blekning. Massaförlusterna är exempelvis olika p.g.a. blekningsprocessen. Därför bleks bara två av massatyperna medan den tredje används oblekt. Orderstrukturen Som tidigare nämnts är produktionen mera varierad i Alfa, samtidigt som konkurrensen är något hårdare. Detta tar sig bl.a. uttryck i en högre orderfrekvens för Alfa. De enskilda orderna är dessutom också ofta specialbeställningar, vilket kräver bestämda blandningar av skilda massatyper. Detta ställer höga krav på samordning av produktionen, något som Beta delvis undgår, och endast behöver variera pappersfabrikens driftsbetingelser (t.ex. gramvikter och tillsatser). Ytterligare komplikationer består i att pappersmaskinerna i Alfa ej är likvärdiga. Detta innebär att bestämda order endast i speciella fall, kan köras på mer än två maskiner. Betas orderstock är dessutom i regel ganska liten. Inte heller i Beta är maskinerna fullt likvärdiga. Beta har emellertid större möjligheter att skifta mellan maskinerna och massan, som är fördelad till en bestämd maskin, är alltid den rätta. Detta är emellertid inte alltid fallet i Alfa, eftersom Alfa på förhand planerar en viss fördelning av massan på maskinerna beroende på de planerade körningarna. Ändrade körplaner inverkar således på fördelningen av massatyper, något som i många fall framtvingar körningar, som annars inte skulle vara lönsamma. Beta har en mer långsiktig orderstock, varför kontrollen över framtida körningar blir bättre. Produktionsplanering Beta planerar produktionen genom att utgå från pappersfabrikens status och möjligheter samt cellulosafabrikens totalkapacitet, som utgör en konstant faktor i planeringen. Alfa tvingas emellertid ta hänsyn i detalj till cellulosafabrikens aktuella status. Detta beror bl.a. på att det är helt avgörande för pappersfabrikens produktionsinriktning, vilka massatyper cellulosafabriken kan leverera. Även den aktuella situationen i flisningsanläggningen går in som en faktor i planerarnas kalkyler. Detta starka beroendeförhållande medför att planerarna i Alfa har dagliga möten med ledningen för cellulosaavdelningen och flisningsavdelningen, medan det vid Beta bara förekommer en sporadisk kontakt mellan planerar- och råmaterialavdelningarna. Däremot förekommer fasta kontakter med pappersfabriken. Kontakter mellan arbetare och förmän Antalet kontakter mellan arbetare och förmän i cellulosafabriken och pappersfabriken är mycket större i Alfa än i Beta. Det kan spåras en del negativa hållningar gentemot pappersfabrikens folk bland arbetarna i cellulosafabriken i Alfa. Detta beror på att kontakterna med pappersfabriken ofta har karaktären av brandsläckningsaktiviteter, samtidigt som pappersfabrikens krav nästan alltid har förtur av marknadshänsyn. Liknande situationer uppstår sällan i Beta. Förmännen i Alfa har vidare mycket oftare kontakter med sina medarbetare än förmännen har i Beta. I Alfa sker kontakterna vanligtvis flera gånger om dagen medan det i Beta kan gå flera dagar mellan varje gång förmännen och de enskilda arbetarna har kontakter angående arbetsflödet. Vid båda företagen kommer förmännen särskilt in i bilden när det uppstår situationer som den enskilde operatören, eventuellt i samråd med sina arbetskamrater, inte kan klara av tillfredsställande. Sådana situationer inträffar oftare i Alfa än i Beta. Slutligen kan sägas att kontakterna mellan operatörerna i Beta är mindre förekommande än i Alfa och att operatörerna i Beta arbetar mera självständigt. Författarna och Studentlitteratur 2005 11

Uppgifter 1. Alfa och Beta är båda integrerade massa- och papperstillverkande företag, men de är i flera avseenden olika. Betrakta Alfa och Beta som två system och systematisera på vad sätt företagen skiljer sig åt när det gäller input, transformation (särskilda beroendeförhållanden, störningar, buffertmöjligheter) och output samt omvärld! 2. Vilka systemnivåer kan urskiljas i fallbeskrivningen? 3. Ge exempel på delsystem mellan vilka det råder överensstämmelse/bristande överensstämmelse i Alfa resp. Beta! 4. Vilka är de viktigaste orsakerna till att det ena företaget har större problem med att bevara jämvikten än det andra? Vad skall företaget med sämre jämvikt göra för att förbättra sin förmåga att bevara systemets jämvikt? 5. Vilket företag skulle du/gruppen ha köpt om du/gruppen hade erbjudits att köpa ett av de båda företagen för att under minst 10 år driva verksamheten vidare? (Företagen betingar samma pris.) 12 Författarna och Studentlitteratur 2005

3 Svenska Spel: Lönsamhetskrav och samhällsansvar Introduktion I praktikfallet redogörs för Svenska Spel ABs uppdrag, verksamhet och mål. Svenska Spel, som är statligt ägt, förväntas generera intäkter till svenska staten dock inom ramen för socialt ansvarstagande. Att maximera vinsten är inte ett mål, då avkall på samhällsansvar ej får göras. Det svenska spelmonopolet har utsatts för kritik från EU, utländska spelbolag, opinionen m.fl. Samtidigt finns det individer och organisationer som värnar om en reglerad spelmarknad och vittnar om de sociala problem som kan kopplas till missbruk av spel. Svenska Spel År 2004 spelade svenska folket för 36 mrd kr 1, av vilka Svenska Spels produkter utgjorde drygt hälften. Svenska staten erhåller, i egenskap av ägare till Svenska Spel AB, betydande intäkter från spelverksamhet. I Sverige är spelverksamhet reglerad genom det statliga monopolet. För att få bedriva spelverksamhet krävs tillstånd från regeringen. Det pågår intensiva debatter om det statliga monopolets vara eller icke vara. Dels förekommer liberala tongångar, som önskar avskaffa det statliga monopolet och ge möjlighet åt nationella och internationella företag att bedriva spelverksamhet i Sverige, dels förekommer förespråkare av en statligt reglerad spelmarknad, som framför allt argumenterar utifrån de sociala risker spel kan medföra. Spelinstitutet 2 pekar på fyra förändringar på den svenska spelmarknaden, som alla bidrar till ökad risk för spelmissbruk: ökad tillgänglighet för spel via nya distributionskanaler, ökat utbud av spelprodukter, ökade reklamsatsningar och en alltmer tillåtande attityd till spel. Om Svenska Spel Statligt ägda Svenska Spel AB bildades 1997 genom samgåendet av bolagen Tipstjänst och Penninglotteriet. Bolagets huvudkontor är förlagt till Visby, men det finns även betydande verksamhet i Sundbyberg. Svenska Spel sysselsätter ca 1 500 personer. År 2004 omsatte koncernen totalt sett 20,2 mrd kr och uppnådde ett resultat på 4,8 mrd kr. Svenska Spels omsättnings- och resultatutveckling 1997 2004 framgår av diagrammen på applenästa sidaapple. Verksamheten är indelad i fem affärsområden, inom vilka produkter och produktvarumärken utvecklas och förvaltas (se även bilagt utdrag ur årsredovisningen sid 4): Sportspel. Produkterna inom affärsområdet har alla någon form av anknytning till idrott och bygger på olika slags vadslagning om utfall i sportrelaterade tävlingar och matcher. Några välkända produktvarumärken som ligger 1 Lotteriinspektionen uppskattade den svenska reglerade spelomsättningen (före utbetalda vinster) till drygt 36 mrd kr 2004. Av dessa representerade Svenska Spel drygt 20, ATG drygt 10, Folkrörelsernas spel och lotterier (däribland Bingo, Bingolotto) drygt 4 och övriga Restaurangkasino ca 1 mrd kr. 2 Spelinstitutet är ett privatägt företag som utreder, utbildar, handleder och informerar om spelberoende. Författarna och Studentlitteratur 2005 13

Omsättning (före utbetalda vinster) (mkr) Resultat (mkr) 25 000 6 000 20 000 15 000 10 000 11 269 12 732 13 342 13 949 15 590 17 989 19 533 20 207 5 000 4 000 3 000 2 000 3 612 3 937 3 739 3 835 3 842 4 210 4 687 4 803 5 000 1 000 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 inom affärsområdet är Oddset och Stryktipset. Sportspel omfattar inte enbart idrotter, såsom exempelvis fotboll och ishockey Greyhound Racing, en form av hundkapplöpning, är också ett starkt produktvarumärke inom Sportspel. Ytterligare ett exempel på den vida bemärkelsen av sport och idrott är att Oddset för första gången 2004 erbjöd vadslagning om utfallet i svenska Melodifestivalen. Samtliga produkter kännetecknas av att spelarna utgår från tillgänglig information, uppfattningar och dylikt vid val av spel. Affärsområdet representerar ungefär en femtedel av Svenska Spels omsättning och en sjundedel av resultatet. Turspel. Till skillnad från att spela genom någon av produkterna inom Sportspel bygger produkterna inom affärsområdet Turspel på slumpen. Keno, Lotto och Triss är tre exempel på välkända produktvarumärken inom Turspel. 40 % av koncernens omsättning och 60 % av resultatet genereras inom affärsområdet Turspel. Under affärsområdet Restaurangspel ligger de fysiska värdeautomater (spelterminaler) som finns uppsatta i restaurangmiljöer och i bingohallar. Det finns två huvudvarianter av värdeautomater: Jack Vegas (i restauranger) och Miss Vegas (i bingohallar). Antalet är begränsat till högst 7 000 värdeautomater på restauranger och till 500 i bingohallarna. Bland de länder i världen som tillåter spel på värdeautomater har Sverige det lägsta antalet automater per invånare. Restaurangspel utgör en dryg tredjedel av koncernens omsättning och en femtedel av resultatet. Casino Cosmopol är ett helägt dotterbolag till Svenska Spel, med ensamrätt att driva kasinon i Sverige. Verksamheten bedrivs på fyra orter i Sverige: Stockholm, Göteborg, Malmö och Sundsvall. Kasinona erbjuder såväl bordspel som automatspel och driver även restaurang- och barverksamhet. Nästan 900 000 gäster besökte sammantaget Kasinona under 2004. I december 2004 fattade Svenska Spels styrelse beslut att bilda affärsområdet International. Affärsområdets verksamhet är under uppbyggnad och därför genereras här ännu inga intäkter. Ambitionen är att den internationella verksamheten på sikt skall stärka Svenska Spels resultat och konkurrenskraft. Svenska Spel uttrycker sin affärsidé, vision och sina mål på följande sätt: Affärsidé: Att sälja ett varierat utbud av spännande och underhållande spel med penningvinster på ett lättillgängligt, ansvarsfullt och säkert sätt. Vision: Vi ska på ett ansvarsfullt och säkert sätt skapa de mest attraktiva spelen, till glädje för spelarna och till nytta för samhället. Mål: På tio års sikt ska Svenska Spel, oaktat regleringsform, fortsatt vara Sveriges största och mest lönsamma spel- och lotteriföretag och som sådant årligen dela ut minst lika stora vinster till samhällsnyttiga ändamål som under 2004. 14 Författarna och Studentlitteratur 2005

Svenska Spels vinst 2004 uppgick till 4,8 mrd kr. Vinsten delades ut på följande sätt: Riksidrottsförbundet Ungdomsstyrelsen Kulturändamål Svenska staten Totalt 1 015 mkr 154 mkr 0,7 mkr 3 634 mkr 4 803 mkr I årsredovisningen 2004 står att läsa att Ansvar går före vinst. Ett konkret exempel på hur detta kan uttrycka sig är avvecklingen av 200 automater från restauranger som inte lever upp till Svenska Spels krav eller där spel blivit ett alltför dominerade inslag. Svenska Spel redovisar att deras utförda undersökningar påvisar att svenska folket klart stödjer en fortsatt reglerad spelmarknad (se bild nästa sida). Svenska Spels uppdrag och krav Svenska Spel ägs av svenska staten och sorterar under finansdepartementet. Bolagets tillstånd att bedriva lotterier, nummerspel, vadhållningar, värdeautomater m.m. ges av regeringen. Den verksamhet som Svenska Spel skall bedriva framgår av propositionen 1995/96:169. I propositionen framgår att statens ambition är att verka för att spelmarknaden utvecklas på ett positivt sätt inom ramen för socialt ansvarstagande, god service och hög säkerhet i hanteringen. Detta skall ske med bibehållande och utveckling av en god lönsamhet för såväl föreningslivet som staten. Svenska staten har inte fastställt och kvantifierat avkastningskrav på Svenska Spel. Svenska Spels ekonomiska mål, att bolagets vinst framöver skall vara minst lika stor som 2004, har fastställts av bolagets styrelse. Lotteriinspektionen är central förvaltningsmyndighet för frågor om spel och lotterier. Inspektionen är tillika tillståndsmyndighet, vilket innebär att den säkerställer att lotterilagen levs upp till av de aktörer som erhållit regeringens tillstånd att bedrivs spel. Lotteriinspektionen har också i uppgift att följa upp och avrapportera utvecklingen på den nationella och internationella spel- och lotterimarknaden för regeringen. EU:s syn på spelmonopol Som medlemsland i EU är det långt ifrån självklart att få bedriva olika slags monopol. Det svenska spelmonopolet, såväl som sprit- och apoteksmonopolet, har utsatts för både granskning och kritik. Sveriges regering, liksom ett flertal andra europeiska regeringar i länder med spelmonopol, har gett utländska spelföretag avslag på begäran att få bedriva spelverksamhet i landet. Det menar många, däribland engelska spelföretaget Ladbrokes, står i strid mot EG-rätten. EG-rätten gör gällande att det ej är tillåtet att bedriva monopol med primärt syfte att tjäna pengar. Förespråkarna för spelmonopol menar dock att det primära syftet är att skydda medborgarna från spelmissbruk, förhindra brott och bevara ordningen i samhället. EG-domstolen fastställde i en dom att det italienska spelmonopolet inte primärt syftade till att skydda landets medborgare och således stod i strid med EG-rätten. Domstolen gjorde också i sin dom klart att om ett land skall få undantag från regeln om frihet för tjänster och varor, skall det kunna styrka att det på ett tydligt, sammanhängande och systematiskt sätt arbetar för att begränsa spelutbudet. Danmark och Sverige har anmälts till EU-kommissionen och blivit föremål för granskning (Ladbrokes var en av partnerna bakom anmälan). EU-kommissionen har i båda fallen riktat kritik mot och ifrågasatt monopolens motiv (inte minst Författarna och Studentlitteratur 2005 15

16 Författarna och Studentlitteratur 2005

mot bakgrund av de omfattande reklamsatsningar som görs). Regeringsrätten slog dock fast i en dom att regeringens avslag på Ladbrokes begäran om att få bedriva spelverksamhet i Sverige inte står i strid mot EG-rätten. Svenska Spels utveckling Svenska Spel utsätts för allt hårdare internationell konkurrens. Branschförbundet Spel- och Servicehandlarnas Riksförbund (SoSR) redogör i ett pressmeddelande, baserat på VDs för Svenska Spel anförande vid bolagets bolagsstämma 2005, att nu gällande lagstiftning och regler bakbinder Svenska Spel genom att förhindra och begränsa utveckling av nya spelprodukter. I väntan på nya regler, vilka bedöms träda i kraft först 2007, riskerar Svenska Spel att, relativt de utländska spelföretagen, hamna på efterkälken. Konkret varnar Svenska Spels VD att detta kan medföra halverad omsättning för Svenska Spel. Det främsta argument för större frihet för Svenska Spel att utveckla produkter är den kontroll och de säkerhetsföreskrifter som Svenska Spel, till skillnad från flertalet av deras utländska konkurrenter, lever efter. Som illustrativt exempel lyfts fram fall där barn och ungdomar spelat via utländska Internetbaserade spel med föräldrars bankkort något som enligt utsago inte skulle kunna inträffa inom spelverksamheter Svenska Spel bedriver. Spelberoende och spelmissbruk Spel kan leda till spelberoende och spelmissbruk. Åtskilliga spelare har sett sina tillgångar försvinna och dragit på sig skulder de är oförmögna att återbetala. Det finns ett antal organisationer som verkar för att förebygga och avhjälpa spelmissbruk samt bistå människor i spelberoende. En av dessa organisationer är Spelberoendes Riksförbund (SBRF). SBRF verkar genom informationsgivning, att kritiskt granska marknadsföring av olika spelformer (framför allt riktade mot barn och ungdomar) samt genom att följa och vara initiativtagare till forskning och behandling inom området spelberoende. För att lyckas driva dessa frågor lierar sig SBRF med berörda förbund och organisationer. Ett sådant exempel är viss % målet, ett projekt som bedrevs i samarbete med Svenska kommunförbundet och som resulterade i en gemensam regeringsskrivelse. I skrivelsen framhölls önskemål om en översyn av hur statens intäkter från spel skall disponeras. De författande parternas uppfattning var att det bör avsättas en viss procent av vinsten åt aktiviteter för att motverka spelberoende. Perioden 1996 97, dvs. innan Internetspelens genombrott, gjordes en undersökning som påvisade att ca 125 000 svenskar lider allvarligt av sitt spelande, varav 25 000 är i behov av vård. Det finns också exempel på privatägda företag som arbetar med hantering av spelmissbruk. Spelinstitutet har specialiserat sig på spel och dess negativa konsekvenser för individen, familjen och samhället. På uppdrag av Folkhälsoinstitutet bemannar Spelinstitutet (via telefon) en hjälp- och stödlinje för spelare och anhöriga. Folkhälsoinstitutet skriver i en rapport, baserad på forskningsresultat, att spelreklam inte skapar spelmissbrukare, men att det dock finns tecken på att de som försöker minska sitt spelande eller redan är missbrukare påverkas av reklamen. Opinionens syn på spel och spelmonopol Spelmonopolet debatteras flitigt i media. Bland annat debatteras förekomsten av spel överhuvudtaget och huruvida spel bör bedrivas i statens regi eller ej. En av de kritiska rösterna till statligt monopol kommer från Svenska Pokerförbundet. Företrädare för denna kortspelsförening kräver att pokerspel i tävlingsform skall legaliseras. De representerar med sina krav uppskattningsvis 250 000 Författarna och Studentlitteratur 2005 17

svenska pokerspelare. Varje gång en pokertävling arrangeras riskerar arrangören att bli utsatt för en av Lotteriinspektionens razzior, varpå arrangören riskerar att dömas till böter som påföljd. Denna risk lever också övriga ca 50 svenska pokerföreningar med. För att undvika att uppmärksamhet riktas mot föreningarna annonseras och organiseras tävlingar via anonyma e-postadresser. Oaktat monopol eller icke monopol debatteras även spelföretagens reklamsatsningar i media. Svenska Spel satsar årligen ca 800 mkr på reklam och marknadsföring medan endast 10 20 mkr öronmärks och delas ut till missbrukarvård, vilket har ifrågasatts i debatter i massmedia. Är det förenligt, med utgångspunkt i Svenska Spels uppdrag, att investera sådana belopp i reklam och marknadsföring inom ramen för socialt ansvarstagande? Lotteriinspektionen har, ännu utan framgång, framfört önskemål till kvällstidningar och tv-kanaler att upphöra publicera utländska spelbolags odds. Uppgifter 1. Vilket är Svenska Spels uppdrag? Vilka är Svenska Spels mål? 2. Vilka är Svenska Spels intressenter? Hur ser Svenska Spels beroende av de olika intressenterna ut? 3. Finns konflikter i Svenska Spels uppdrag och mål? Motivera din/gruppens uppfattning! 4. Anser du/gruppen att ett företag av den typ som Svenska Spel representerar bör ha företagsekonomiska mål? Motivera din/gruppens uppfattning! 5. Är enligt din/gruppens uppfattning Svenska Spels målbild en bra kompromiss? Motivera din/gruppens uppfattning! 6. Vilka möjligheter och problem är förknippade med att mäta ekonomiska och övriga slags mål för ett företag av Svenska Spels typ? 18 Författarna och Studentlitteratur 2005

4 IKEA del 1: Affärsidé, strategi och organisation Introduktion Praktikfallet beskriver IKEAs framväxt och utveckling samt verksamhet. IKEA lyfts ofta fram som ett företag med mycket tydlig och stark affärsidé. Med hjälp av innehållet i praktikfallet ges möjlighet att använda affärsidémodellen och argumentera för affärsidésynsättet samt att göra en SWOT-analys, dvs. identifiera ett företags strenghts, weeknesses, opportunities and threats. IKEA del 1: Affärsidé, strategi och organisation Från sitt blygsamma ursprung i mörkaste Småland har IKEA vuxit till att bli världens största internationella heminredningsföretag. Dess skapare, Ingvar Kamprad, är en av Sveriges mest framgångsrika entreprenörer och därtill en av världens mest förmögna människor. Sedan starten 1943 har IKEA revolutionerat möblernas värld och gjort vackra, moderna och funktionella möbler tillgängliga för miljoner människor. Starten Ingvar Kamprad föddes 1926 på en fattig bondgård i södra Småland. Namnet IKEA kommer från hans initialer plus de första bokstäverna i Elmtaryd och Agunnaryd, byn respektive gården där han växte upp. Redan från början hade Ingvar Kamprad affärerna i blodet. Som tonåring cyklade han omkring i bygden och sålde egenfångad fisk och frön, som han köpt i parti. År 1943 inregistrerade Kamprad handelsfirman IKEA. Fyra år senare, när han låg inkallad, tog han upp postorderförsäljning. Detta fortsatte han med medan han läste ekonomi i Göteborg och samtidigt arbetade hos ett svenskt träföretag. Hans första katalog (som utkom 1950) visade möbler, nylonstrumpor, lädervaror och toalettartiklar. En tid därefter flyttade Kamprad till Älmhult. Där omvandlade han två gamla snickeriverkstäder till kontor och utställningslokaler. Jag kunde inte förstå varför snygga möbler skulle kosta mer än fula, minns han. På jakt efter något sätt att pressa priset fick han sin unika idé om monteringsfärdiga möbler. Verksamheten växte och Kamprad anställde allt fler medarbetare. År 1958 öppnade han sitt första varuhus i Älmhult. Varuhuset i Älmhult blev ett begrepp och hundratusentals besökare om året vallfärdade till orten. IKEAs första steg IKEA har från 1947 vuxit från en postorderfirma, med fem anställda, till världens största möbelvaruhuskedja. IKEA-imperiet sträcker sig från Norge till Kina, från Australien till USA. Nya varuhus etableras nu också i Östra Europa. IKEAs utveckling fram till 2004 kan delas upp i två perioder: 1943 1985 samt 1985 2003. Utveckling fram till 1985 sammanfattas nedan. Denna period beskrivs av IKEA som IKEAs första steg. Just denna formulering illustrerar en viktig hållning inom IKEA: den positiva framtoningen att det alltid finns ett nästa steg. Ingvar Kamprad formulerar det själv så här: Författarna och Studentlitteratur 2005 19

Det mesta är ännu ogjort. Underbara framtid! 1943 registreras IKEA som handelsfirma hos de svenska myndigheterna. 1947 utvecklas företaget till ett postorderföretag och annonserar bl.a. den sensationella kulspetspennan. 1950 kommer den första IKEA-katalogen. De första möblerna och heminredningsartiklarna tas in i sortimentet. Möblerna levereras direkt från fabrik till kund. Försäljningen och kontoret finns fortfarande kvar i hemmet i Agunnaryd, men när mjölkskjutsen plötsligt dras in försvinner den naturliga distributionskanalen för de andra varorna. Företaget växt medför att det nu flyttar in i två äldre industrifastigheter i Älmhult. 1953 öppnas den första utställningslokalen. 1956 lanseras monteringsbara möbler i platta paket. På ett enda år, 1956 1957 nästan tredubblas omsättningen från 6,6 mkr till 17 mkr. 1958 invigs det första egna IKEA-varuhuset, 13 000 kvm, i Älmhult. Det döps av journalisterna till Möbelspekulanternas Mecka. Men landets största möbelvaruhus visar sig redan från starten vara för litet och byggs omgående till. 1963 blir varuhus nummer två också den första utlandsetableringen, i Oslo, Norge. Samarbetet med Varudeklarationsnämnden startar. 1965 öppnar flaggskeppet IKEA Stockholm i Kungens kurva. Det är ännu idag det största IKEA-varuhuset i världen. I samband med öppningen görs varulagren tillgängliga för kunderna och Tag-Själv-Lager introduceras. 1969 är det dags för utlandsetablering nummer två, Danmark. Centrallagrets första etapp i Älmhult står klar med 42 000 Kvm. 1973 tas det första steget ut i Europa och huset i Spreitenbach utanför Zürich blir det första utomskandinaviska huset. 1974 81 öppnas 16 säljenheter i Västtyskland. 1975 bildas i Danmark ett ledningsföretag för IKEAs totala verksamhet, Inter- IKEA A/S. En intensiv försäljning via franchise inleds i Hongkong, Singapore, Australien och Canada. Försäljningsökningen och den allt snabbare varuhusetableringen ställer stora krav på lagrerna. Centrallagret i Älmhult byggs ut och i Västtyskland etableras ett Europalager. 1977 invigs det första huset i Österrike. 1978 trycks IKEA-katalogen på svenska, norska, danska, tyska, engelska, holländska, kinesiska och japanska. 1979 blir också franskan ett IKEA-språk, när huset i Aubonne, Schweiz öppnas. 1980 startar Kraft 80, en intern kraftsamling. Alla resurser sätts in på analys av rutiner och den egna organisationen. En väldig kampanj som skall bryta eventuella byråkratiska tendenser, få bukt med kostnadsutvecklingen och öka nyskapandet. 1981 tar nyetableringen fart igen. Åtta nya hus i Sverige, Västtyskland, Österrike och Frankrike öppnas. 1983 fattas beslut om fyra möbelhus i Belgien. 1984 eldhärjas det största varuhuset i Tyskland, Wallau, men byggs upp igen på 13 månader. 1985 trycks 44 miljoner kataloger på bl.a. arabiska och spanska. Det första varuhuset i USA, Philadelphia, öppnas.... och det mesta är ännu ogjort underbara framtid! IKEAs andra steg Utvecklingen fram till företagets 60-årsdag 2003, fortsätter med oförminskad kraft. Här följer ett axplock av viktiga händelser. 1985 öppnas IKEAs första varuhus i USA. 1991 startas industrigruppen Swedwood, vilket innebär att IKEA etablerar sig i tillverkningsledet. 20 Författarna och Studentlitteratur 2005

Omsättning (miljarder euro 14 12 10 9,5 10,4 11,0 11,3 12,8 8 6 4 3,8 2 0 1994 2000 2001 2002 2003 2004 Figur 1 IKEAs omsättning 1994 2004. 1998 öppnas det första varuhuset i Kina. 2000 öppnas det första IKEA-varuhuset i Ryssland. 2003 IKEA fyller 60 år. IKEAs tillväxt under de senaste 10 åren (1994 2004) har varit i genomsnitt 13 % per år. Omsättningen 2004 uppgick till 12,8 mrd (se även figur 1). Varuhuset I varuhuset finns kunder av alla de slag: småbarnsmammor, studenter, arbetare, direktörer och pensionärer. En medarbetare på ett IKEA-varuhus säger: För tio år sedan var det mest nygifta som handlade här, idag gör alla det, både rika och fattiga. Enligt reklamen är IKEA inte för de rika men för de kloka och ett företag som vill skapa en bättre vardag för de många människorna. I entrén till varuhusen kan föräldrar sätta sina småbarn i IKEAs röda sittvagnar eller lämna dem i bollrummet en jättestor låda (eller ibland ett rum) fylld med färgglada plastbollar. Äldre barn kan lämnas att leka i ett pysselrum med böcker, datorer och ritgrejor. I entrén finns också IKEAs katalog samt pennor för att göra anteckningar. Kunden förser sig med katalogen och börjar så att ströva runt bland de utställda möblerade rummen för att göra sina val. Allt som finns utställt är till salu, från bokstöd för ett par tior paret till hela köksinredningar för tiotusentals kronor. Personalen ger råd om stil och montering. Men kunden får själv hämta varorna på hyllorna i lagret och betala för dem i kassan. När kunden sedan tagit hem varorna får han eller hon själv monterar dem med hjälp av IKEAs egen speciella nyckel och illustrerade instruktioner. Enligt en varuhuschef skall ett varuhus vara en en effektiv kombination av säljmaskin och utflyktsmål, fyllt av upplevelser. Författarna och Studentlitteratur 2005 21

Det övergripande målet Det övergripande målet för IKEAs verksamhet formuleras så här: IKEA skall erbjuda ett brett sortiment form- och funktionsriktiga heminredningsartiklar, till så låga priser, att så många människor som möjligt får råd att köpa dem. Konsumenten skall, trots den låga prisbilden, ha varaktig glädje av sina inköp. Därför måste funktionen och den tekniska kvaliteten vara god. Lågpris med mening. Verksamhetens uppläggning Enligt IKEA handlar det om att avlasta varje produkt alla onödiga kostnader. IKEA designar och konstruerar produkterna själv, men väljer den bästa och billigaste tillverkaren för ändamålet. Detta kan innebära att en del av en möbel tillverkas i Finland, en annan i Rumänien och en tredje i Polen eller allt oftare i Kina. Hos IKEA gör kunden själv sitt val, antingen genom att besöka ett varuhus, eller genom att välja hemma i den stora IKEA-katalogen och i ökande grad via Internet. Varuhusen ligger lite utanför city, där marken och hyrorna är billigare. Genom tydlig produktinformation hjälps kunden att själv ta sitt köpbeslut. IKEAs sätta att skylta, exponera och beskriva sina varor kräver ett minimum av personal och kostnader. I varuhusen finns, förutom möbel- och heminredningsavdelningarna, de öppna lagren, dvs. de s.k. Tag-Själv-Lagren. Kunden hämtar där själv sina varor. Kunden slipper, genom sin egen arbetsinsats, betala för dyrbar intern hantering. Detta system har möjliggjorts genom lösningen att sälja möblerna omonterade i platta paket. Många anser att den kanske viktigaste principen hos IKEA är att kunderna själva väljer, tar hem och monterar möblerna. Vi gör allt för att hålla priserna nere, påpekar Kamprad och fortsätter Det räcker inte med att ha en bra idé. Prislappen måste också stämma. IKEA-produkterna kostar ofta 30 % mindre än motsvarande färdiga möbler av samma kvalitet. Sortiment och marknadsföring Sortimentet är viktigt för IKEAs identitet. Sortimentet skall vara typiskt IKEA, typiskt svenskt och man gör i stort sett inga lokala marknadsanpassningar även om IKEA utomlands ibland har ett något mindre sortiment. IKEA kommunicerar med hjälp av sin kommunikationstriangel (se figur 2). I basen finns sortiment, varuhus och katalog som förstärks av IKEA Family (en klubb för stamkunder) och övrig reklam. Övrig reklam IKEA Family Katalog Varuhus Sortiment Figur 2 IKEAs kommunikation med marknaden. 22 Författarna och Studentlitteratur 2005