DR-monitorn 2007. - en rapport om företags och privatpersoners attityder till och vanor kring direktreklam

DR-monitorn 2007 - en rapport om företags och privatpersoners attityder till och vanor kring direktreklam

Posten AB - DR-monitorn 2007 1 Förord Under det senaste decenniet har en rad långtgående förändringar ägt rum på marknadsföringens område. Var för sig och i kombination påverkar dessa både vilka kommunikationskanaler som finns att välja bland och mixen mellan dem. Främst är det förstås den elektroniska kommunikationen som har skapat nya möjligheter att utforma och rikta budskap från reklamavsändare till mottagare. Posten lever mitt i denna utveckling och vi erbjuder idag våra kunder en bred flora av kommunikationslösningar både i pappersburen och i elektronisk form. Därför faller det sig också naturligt att bidra till att öka kunskapen om det förändrade kommunikationssamhället, såväl från ett avsändar- som ett mottagarperspektiv. Mot den bakgrunden publicerar Posten regelbundet sedan 2006 rapporter, baserade på intervjuundersökningar, som på olika sätt vill sprida kunskap om denna utveckling. DR-monitorn 2007 är den första av dessa rapporter som fördjupar sig i direktreklam. Den bygger på intervjuer med reklamköpare och mottagare, eftersom den vill belysa direktreklamen ur dessa två huvudperspektiv. Några av de frågor som DR-monitorn 2007 söker besvara är hur mottagarna ser på elektronisk direktreklam, vilka ambitioner reklamköparna har kring den samt hur utbrett läsandet av den direktreklam som kommer till brevlådan är. Rapporten vänder sig främst till dig som arbetar professionellt med reklam eller av andra skäl vill veta mer om direktreklamens roll i dagens mediemix och vilken roll den kan förväntas ta i framtiden. Trevlig läsning! Stockholm i oktober 2007 Mikael von Ekensteen Chef Direktreklam Posten Meddelande AB

2 Posten AB - DR-monitorn 2007 Innehåll Tidningsannonser eller DR när privatpersoner får välja Integrerad del i mediemixen Ny- och merförsäljning i fokus Ökning för ADR. Stabilt för ODR 3 4 5 6 Sammanfattning Posten har intervjuat företag och privatpersoner om deras vanor kring och attityder till direktreklam. Syftet är att öka kunskapen om direktreklamen som marknadsföringskanal i Sverige idag och i framtiden. Tidningsreklam och direktreklam i topp När svenska folket ger råd till företag om hur de ska presentera erbjudanden eller information framhåller de flesta tidningsreklam och DR. Åtta av tio läser eller bläddrar igenom sin ADR Skapar intresse och aktiverar Hellre DR i brevlådan än i mailboxen Direktreklamen i perspektiv Framgångsrika och kreativa svenska DR-kampanjer Bilaga frågor, DR-monitorn Om undersökningen Undersökningen bygger på telefonintervjuer med 1 000 privatpersoner i ett riksrepresentativt urval mellan 18 till 75 år, samt 637 telefonintervjuer med ett representativt urval av företag med årliga medieinvesteringar större än 500 000 kronor enligt SIFOs reklammätningar. Intervjuerna genomfördes av IFS Samhällsinformation under perioden 6 augusti till 2 september 2007. De privatpersoner som svarade att de har nej tack-skylt på sin postlåda fick inga ytterligare frågor. De utgjorde 15 procent av de tillfrågade. Förkortningar som används: DR = direktreklam ADR = adresserad direktreklam ODR = oadresserad direktreklam EDR = elektronisk direktreklam (ex. SMS) 7 8 9 10 11 12 Åtta av tio har tidningsannons som ett av sina huvudmedier Tidningsannonser är därmed det vanligaste huvudmediet för svenska företag. På andra plats kommer Internet. DR är välanvänt 22 procent av de tillfrågade företagen använder DR som ett av sina huvudmedier. Bland de resterande företagen har hälften DR som en del av sin mediemix. DR, en integrerad del av mediemixen Bland ADR-användarna kombinerar 61 procent i stor utsträckning mediet med aktiviteter i andra mediekanaler. Flera målgrupper för DR Privatpersoner är den vanligaste målgruppen för DR, men tre av tio DR-köpare har framför allt andra företag eller organisationer som primär målgrupp. DR används för att generera nya kunder Det vanligaste användningsområdet för DR är att generera nya kunder. Fler än hälften av de svenska DR-köparna pekar på detta. DR är ett relationsverktyg ADR används i större utsträckning för att bygga relationer än ODR. Mer än var tredje av de företag som använder ADR gör det för att utveckla sina relationer. Investeringar i ADR förväntas öka De tillfrågade företagen tror att de kommer att öka sina investeringar i ADR medan investeringarna i ODR förväntas vara oförändrade. Åtta av tio läser eller bläddrar igenom sin ADR Nästan åtta av tio svenskar läser eller bläddrar igenom den adresserade direktreklam de får i brevlådan. DR aktiverar Fler än hälften av de privatpersoner som får DR utnyttjar ofta de erbjudanden de får i brevlådan. Hellre DR i brevlådan än i mailboxen eller mobilen Svenskar uppskattar att få sin DR i brevlådan. Bara var fjärde svensk skulle hellre få den som e-post och bara en av tio skulle föredra att få sin DR i SMS-form.

Posten AB - DR-monitorn 2007 3 Tidningsannonser eller DR när privatpersoner får välja Den elektroniska kommunikationen har skapat nya kontaktytor mellan företag och allmänhet. Privatpersoner föredrar dock fortfarande att möta reklam via traditionella medier. Samtidigt använder 42 procent av de svenska företagen Internet som en av sina huvudkanaler för reklam. Nästan hälften av de tillfrågade privatpersonerna, 46 procent, ger rådet att presentera erbjudanden eller information via tidnings-annonsering till företag de är kunder hos. En nästan lika stor andel, 43 procent, lyfter fram direktreklamen. Den reklamform som ligger direktreklamen närmast, så kallade medskick *, är den tredje mest uppskattade. Tre av tio föreslår detta medium för att presentera erbjudanden eller information. Internet, SMS och e-mail mindre populärt Mönstret går igen när de intervjuade ombeds ge råd till företag de inte är kunder hos. Tidningsannonseringens ställning stärks ytterligare. 55 procent av de tillfrågade pekar då på denna mediekanal. Direktreklamen är fortfarande det näst mest populära mediet, men marginalen till TV-reklam minskar till bara 2 procentenheter. Gemensamt för de två kanalerna som placerar sig i topp är att de kan betecknas som icke-avbrytande. Den digitala reklamen har generellt en lägre popularitetsgrad. Internet och e-mail är mest populära av de digitala medierna och föreslås av 23 respektive 20 procent i kundfallet. Motsvarande siffra om man inte är kund till företaget är 24 respektive 9 procent. Ett av de minst populära alternativen är SMS, som kan betecknas som en avbrytande reklamform. Den rekommenderas av 8 procent till företag man är kund hos och av 4 procent till företag man inte är kund hos. Tidningar och Internet primära huvudmedier När reklamköparna tillfrågas om vilka medier de huvudsakligen använder i sin marknadsföring svarar 81 procent tidningsannonsering och 42 procent Internet. Internet är alltså ett betydligt populärare medium bland reklamköpare än bland mottagare. Drygt var femte av reklamköparna svarar direktreklam. När resultaten tolkas är det viktigt att ha i åtanke att företagen har kunnat peka på flera alternativ när de svarat på vilka medier de huvudsakligen använder. Av de företag som inte använder DR som ett huvudmedium är det knappt hälften, 45 procent, som har använt DR under de senaste 12 månaderna. Slutsatsen är att DR används som ett komplementmedium av många företag. * Att skicka information eller reklam tillsammans med exempelvis räkningar eller kontoutdrag. Om du skulle råda ett företag vilket sätt de skulle använda för att presentera erbjudanden eller information, vilket eller vilka av följande skulle du då välja? Annonsera i tidningen Skicka brev eller reklam hem till mig Skicka information tillsammans med räkningar och kontoudrag Göra TV-reklam Annonsera på Internet Skicka ett e-mail Skicka ett SMS eller annat meddelande till min mobil Ringa upp mig Bas: Samtliga. (Flera svar möjliga) Vilka medier använder ert företag huvudsakligen i sin marknadsföring? Tidningar Internet Direktreklam TV Event och sponsring Radio Mail och SMS Medskick Telemarketing 7% 3% 2% 11% 43% 37% 30% 29% 35% 23% 24% 20% 9% 8% 4% 4% 3% 46% 55% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Om du är : Kund Ej kund 22% 20% 17% 42% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Bas: Samtliga. (Flera svar möjliga) Har ert företag någon gång under de senaste 12 månaderna använt sig av direktreklam? Ja Nej 45% 55% 81% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Bas: Använder ej direktreklam som huvudsakligt medium.

4 Posten AB - DR-monitorn 2007 I vilken utsträckning kombinerar ni er adresserade respektive er oadresserade direktreklam med aktiviteter i andra mediakanaler? Stor utsträckning Liten utsträckning Inte alls 13% 14% 27% 37% 50% 61% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Adresserad direktreklam Oadresserad direktreklam Bas: Använder adresserad eller oadresserad direktreklam. Med vilket eller vilka medier kombinerar ni oftast er adresserade respektive er oadresserade direktreklam? Tidningar Internet TV Radio Event och sponsring Telemarketing Mail och SMS Medskick 1% 19% 16% 14% 14% 14% 8% 8% 8% 40% 30% 69% 86% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Adresserad direktreklam Oadresserad direktreklam Bas: Använder adresserad eller oadresserad direktreklam. (Flera svar möjliga) Använder ert företag adresserad eller oadresserad direktreklam eller både och? Adresserad direktreklam Både och 21% 60% Integrerad del i mediemixen Direktreklamen kombineras i stor utsträckning med aktiviteter i andra mediekanaler. Vanligast är att kombinera med tidningar och Internet. Den mest utbredda DR-formen är den adresserade. Privatpersoner är den vanligaste målgruppen för DR, men ungefär var tredje DR-köpare har framförallt företag och organisationer som målgrupp. Som tidigare har redovisats används DR både som ett huvudmedium och som ett komplement. Den är också ofta en integrerad del i ett företags mediemix. Sex av tio användare av adresserad direktreklam kombinerar den i stor utsträckning med aktiviteter i andra mediekanaler. Bara 13 procent gör det inte alls. Det vanligaste mediet att kombinera sin ADR med är tidningar som 69 procent av användarna gör. Därefter kommer Internet och TV. ODR kombineras i stor utsträckning av hälften utav användarna med aktiviteter i andra mediekanaler. Liksom för ADR är det tidningar som är vanligast, men andelen är i detta fall högre, 86 procent. Internet och TV följer sedan. 14 procent kombinerar inte alls sin ODR med aktiviteter i andra kanaler. Riktad direktreklam vanligast Den vanligaste formen av direktreklam är den adresserade, dvs den som tydligast kan målgruppsanpassas och individualiseras. Av DR-köparna använder sex av tio enbart ADR. En knapp femtedel, 18 procent, använder bara ODR som är ett verktyg för bredare marknadsföring. En något större andel använder både ADR och ODR i sin marknadsföring. DR även mot företag och organisationer Direktreklamen ses traditionellt som ett kommunikationsverktyg gentemot privatpersoner. De är också i denna undersökning den vanligaste målgruppen. Drygt hälften, 55 procent, av de tillfrågade företagen använder direktreklam mestadels för att nå privatkunder. Samtidigt är det tre av tio som till övervägande del använder den mot företag och organisationer. 13 % använder DR lika mycket mot privatpersoner som mot företag. Oadresserad direktreklam 18% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Bas: Använder direktreklam. Använder ert företag direktreklam övervägande för att nå privatkunder eller företagskunder inklusive organisationer? Övervägande privatkunder 55% Övervägande företag/organisationer Båda lika mycket 13% 31% Bas: Använder direktreklam. 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Posten AB - DR-monitorn 2007 5 Ny- och merförsäljning i fokus I vilka syften använder ni främst oadresserad direktreklam? Direktreklamen används idag framför allt som ett säljdrivande verktyg, både gentemot nya och befintliga kunder. Andra vanliga användningsområden är att utveckla relationer till befintliga kunder och att informera dem om erbjudanden. Generera nya kunder Skapa merförsäljning mot nuvarande kunder 34% 77% När frågan ställs till DR-köparna i vilka huvudsyften de använder direktreklam, skiljer sig svaren åt beroende på om det handlar om adresserad eller oadresserad direktreklam. Informera kunder om erbjudanden Utveckla relationer till befintliga kunder 15% 28% Den oadresserade är till största del ett säljdrivande verktyg. Nästan åtta av tio av de tillfrågade använder den för att generera nya kunder. Det näst vanligaste syftet är merförsäljning gentemot nuvarande kunder. Även den riktade, adresserade direktreklamen är en kanal som används för att generera nya kunder. Andelen är inte lika hög, men det är fortfarande det vanligaste användningsområdet. Kanal för information till kunder Förutom att vara en säljdrivande kanal använder också de intervjuade företagen direktreklam för att informera sina kunder om erbjudanden. Detta användningsområde är vanligare för ADR. Knappt fyra av tio, 36 procent, av de tillfrågade använder mediet i detta syfte. Motsvarande siffra bland ODR-köparna är 28 procent. och ett verktyg för att utveckla relationer Det tredje huvudområdet för direktreklam är att utveckla relationer med befintliga kunder. Detta område skiljer sig i stor utsträckning från övriga användningsområden eftersom det har ett mer långsiktigt fokus. Drygt en tredjedel av ADR-köparna använder direktreklamen som ett sätt att utveckla relationer. Motsvarande andel bland ODR-köparna är väsentligt lägre, bara hälften så stor. Skapa korsförsäljning 2% 0% 20% 40% 60% 80% Bas: Använder oadresserad direktreklam. (Flera svar möjliga) I vilka syften använder ni främst adresserad direktreklam? Generera nya kunder Skapa merförsäljning mot nuvarande kunder Informera kunder om erbjudanden Utveckla relationer till befintliga kunder Skapa korsförsäljning 3% 36% 35% 53% 46% 0% 20% 40% 60% 80% Bas: Använder adresserad direktreklam. (Flera svar möjliga)

6 Posten AB - DR-monitorn 2007 Tror du att era investeringar i adresserad respektive oadresserad direktreklam kommer att öka, vara oförändrade eller minska under de kommande 12 månaderna? Öka Vara oförändrade Minska Vet ej 2% 3% 19% 13% 21% 27% Använder ert företag elektronisk direktreklam som mail eller SMS? Tror du era investeringar i elektronisk direkreklam kommer att öka, vara oförändrade eller minska under de kommande 12 månaderna? 58% 57% 0% 20% 40% 60% Adresserad direktreklam Oadresserad direktreklam Bas: Använder adresserad eller oadresserad direktreklam. Öka Vara oförändrade Ja Nej Bas: Samtliga företag. 45% 55% 0% 20% 40% 60% 38% 58% Ökning för ADR. Stabilt för ODR Den adresserade direktreklamen kan förväntas öka under det kommande året. Andelen av ADR-köparna som tänker öka sina investeringar är dubbelt så stor som de som tänker minska. Investeringarna i ODR förväntas vara oförändrade under de kommande 12 månaderna. Nästan tre av tio ADR-köpare, 27 procent, tror att deras investeringar i adresserad direktreklam kommer att öka under nästa 12-månadersperiod. Andelen som tror på en minskning är knappt hälften så stor, 13 procent. Bland köparna av oadresserad direktreklam är andelarna som tror att de kommer öka respektive minska sina investeringar i stort sett lika stora. Sammantaget innebär det att trenden från tidigare år ytterligare förstärks, att allt fler av DR-köparna väljer att använda mediet för riktad marknadsföring och därmed mer kvalificerad bearbetning. Stark ökning att vänta för EDR Av de tillfrågade företagen är det knappt hälften, 45 procent, som idag använder EDR dvs direktreklam, via exempelvis e-mail eller SMS. Denna andel kan förväntas öka. Nästan sex av tio användare tror att deras investeringar i EDR kommer att öka under den kommande 12-månadersperioden. Resterande andel tror på oförändrade investeringsnivåer. Av de tillfrågade företagen som inte använder EDR idag är det en femtedel som tror att de kommer att börja använda kommunikationsformen under det kommande året. Minska 1% Vet ej 2% 0% 20% 40% 60% Bas: Använder elektronisk direkreklam. Ökat fokus på DR hos Reklamförbundet Intervju med Pia Grahn Brikell, vd Sveriges Reklamförbund Varför har Reklamförbundet skapat en DM-grupp? DR är ett medium som växer och DM en metod som utvecklas allt mer. Som branschförbund är det viktigt att följa med och bidra till denna mognad. En viktig del i utvecklingen är att webb och traditionella DR-lösningar håller på att giftas ihop. Pia Grahn Brikell Hur ser intresset för DR ut från era medlemmar? Intresset är växande. Vissa brinner verkligen för DR. Hos andra har det funnits en syn att det är finare och mer kreativt att arbeta med TV och print. Jag menar att detta är en förlegad syn och det är något som Reklamförbundet ser som en viktig uppgift att ändra på. Det handlar i stor utsträckning om okunskap både på byråoch kundsidan kring vad man kan göra med DR och vilken effekt mediet har. Vad krävs för att förändra synen? DR:ens kreativitet är en nyckelfaktor. Det handlar om att lyfta fram kreativa lösningar för att såväl DR-köpare som reklambyråer ska se möjligheterna. Vi vill inspirera köparna att se potentialen att nå riktade målgrupper som aktivt väljer att ta del av de kreativa lösningar som de möts av. Det talas allt mer om integrerade kommunikationslösningar. Vilken är DR:ens roll här? Jag tror att gränserna allt mer suddas ut mellan olika kommunikationsdiscipliner. Tidigare dominerade specialiserade byråer medan vi idag ser allt fler kommunikationshus som arbetar brett med kundens olika kommunikationsbehov. Det innebär också att man måste skapa integrerade lösningar mellan olika mediekanaler för att nå fram. Samtidigt innebär det att de enskilda reklamdisciplinerna måste stärkas var för sig för att helheten ska bli tillräckligt stark.

Posten AB - DR-monitorn 2007 7 Åtta av tio läser eller bläddrar igenom sin ADR Att direktreklam är en effektiv kommunikationskanal bekräftas av undersökningen. Åtta av tio svenskar läser eller bläddrar igenom den adresserade direktreklam de får i brevlådan. Motsvarande andel för den oadresserade är 69 procent. Drygt var femte av de tillfrågade privatpersonerna läser alltid den adresserade direktreklam som skickas hem till dem. Det stora flertalet, 56 procent, bläddrar igenom sin ADR och läser mer noggrant vid intresse. Sammantaget pekar det på ett mycket utbrett läsande av ADR. Åtta av tio läser eller bläddrar igenom i större eller mindre utsträckning. Om andelarna som lägger undan för att läsa vid ett senare tillfälle adderas, ökar siffran ytterligare. Den närmar sig då nittio procent. Sju av tio läser eller bläddrar igenom sin ODR Siffrorna för den oadresserade direktreklamen liknar i stor utsträckning de som gäller den adresserade. Sju av tio läser eller bläddrar igenom den ODR de får i brevlådan. En dryg tiondel, 12 procent, läser den alltid och dessutom ofta direkt när de har fått den. Ungefär lika stor andel, 11 procent, lägger undan sin ODR för att läsa den vid ett senare tillfälle. Liten andel som inte läser DR Bara tre av tjugo av de tillfrågade väljer att inte alls läsa den adresserade direktreklam de får. Andelen som inte alls läser den oadresserade direktreklamen är också låg, bara 16 procent. Sammanfattningsvis kan sägas att direktreklam har en förmåga att väcka intresse. Störst uppmärksamhet får direktreklamen då den är adresserad specifikt till mottagaren. Vilket stämmer bäst överens med ditt eget beteende när du får adresserad reklam i din brevlåda? Bläddrar igenom och läser mer noggrant vid intresse Läser alltid, ofta direkt då jag får det Läser ej Lägger undan för att läsa senare Ger vidare till annan i hushållet utan att läsa själv Bas: Får adresserad direktreklam. 14% Vilket stämmer bäst överens med ditt eget beteende när du får oadresserad reklam i din brevlåda? Bläddrar igenom och läser mer noggrant vid intresse Läser ej Läser alltid, ofta direkt då jag får det Lägger undan för att läsa senare Ger vidare till annan i hushållet utan att läsa själv 1% 8% Bas: Får oadresserad direktreklam. 22% 56% 0% 20% 40% 60% 80% 3% 16% 12% 11% 57% 0% 20% 40% 60% 80% Om man är kreativ fångar man läsarens intresse Intervju med Elisabeth Trotzig, vd IRM Hur ser du på direktreklamens roll i en förändrad mediemix? Jag tror fortfarande direktreklamen kommer att ha betydelse. Du behöver inte sätta på datorn direktreklamen landar i brevlådan vare sig du vill eller inte. Om man är kreativ fångar man läsarens intresse. Du kan också säga mycket jämfört med nätet och exempelvis sökordsmarknadsföring där kommunikationen är ögonblicklig. Traditionell användning av direktreklam för att åstadkomma direkt respons, t ex när man skickar in en svarstalong, kommer samtidigt sannolikt att minska. Elisabeth Trotzig, Hur ser du på Internets framtid som kanal i mediemixen? IRM publicerade i våras en rapport där Internet förutspås bli en av de största mediekanalerna inom fem till sex år. I scenariot kommer Internet att ha omkring 20 procent av reklamkakan år 2012. Det är mer än vad både TV och direktreklam har idag, men mindre än dagspress. På vilka kanalers bekostnad kommer tillväxten att ske? Tillväxten kommer delvis att ske med nya pengar. Internet har en relativt låg kostnadströskel. Bolag som tidigare inte haft resurser till marknadsföring kan nu gå in och göra sig synliga med små resurser. Internet är också spännande eftersom betalningssättet är så direkt relaterat till effekten. Det kommer att ställa hårdare krav på andra medier att tydligare kunna påvisa effekt.

8 Posten AB - DR-monitorn 2007 Skapar intresse och aktiverar I vilken utsträckning instämmer du i följande påstående: Jag använder ofta erbjudanden som kommer i brevlådan när jag handlar varor? Total 53% Kvinnor Män 18-34 år 35-44 år Bas: Får direktreklam. Svar: Stämmer helt + stämmer delvis. Hur viktigt är följande för att du ska titta på och ta del av den reklam som kommit i din brevlåda? (1 mycket oviktigt, 5 mycket viktigt) Bas: Får direktreklam. 44% 52% 55% 62% 45-54 år 55-64 år 65- år Barnfamiljer Vuxna utan barn 50% 51% 57% 58% 51% 0% 20% 40% 60% 80% Att den är informativ Att den sticker ut från övrig reklam Att den innehåller erbjudanden som gör att jag kan spara pengar Att den är underhållande Att den innehåller något spännande t ex en skraplott Att den innehåller något annat intressant t ex recept eller spännande information Att den är adresserad till mig 2,1 3,1 0 1 2 3 4 5 3 2,6 2,6 2,2 3,5 Mer än hälften av dem som får direktreklam utnyttjar också ofta de erbjudanden de får i brevlådan. Kvinnor är överrepresenterade som användare. Barnfamiljer använder erbjudanden mer frekvent än vuxna utan barn. Direktreklam bör vara informativ och sticka ut för att man som mottagare ska ta del av den, menar de tillfrågade privatpersonerna. Människors köpbeteende påverkas om direktreklamen innehåller erbjudanden. Över hälften av de tillfrågade, 53 procent, uppger att de ofta utnyttjar de erbjudanden som kommer i brevlådan när de sedan handlar. Kvinnor nyttjar erbjudanden oftare än män gör Undersökningen visar att kvinnor använder de erbjudanden som kommer hem till dem i betydligt större utsträckning än män gör. Sex av tio kvinnor, 62 procent, väljer ofta att använda erbjudanden som förmedlats genom direktreklam. Motsvarande andel bland männen är drygt fyra av tio, 44 procent. En möjlig förklaring till skillnaden mellan könen är att det fortfarande oftast är kvinnor som sköter hushållens inköp. Barnfamiljer utnyttjar ofta DR-erbjudanden Barnfamiljer hör till dem som i störst utsträckning använder DR-erbjudanden när de ska handla varor. Nästan sex av tio barnfamiljer, 58 procent, använder DR-erbjudanden när de handlar. Skillnaden gentemot vuxna utan barn är dock inte så stor. Drygt hälften av dessa använder erbjudanden från direktreklamen när de ska handla. Pensionärer är en annan grupp som är frekventa användare av DRerbjudanden. 57 procent av de som är äldre än 65 år uppger att de ofta använder hemskickade erbjudanden när de ska handla. Informera och stick ut Bra direktreklam är informativ och sticker ut från övrig reklam. Så kan uppfattningarna hos de intervjuade privatpersonerna sammanfattas. På frågan om vad som får dem att titta på och ta del av den reklam som kommer i brevlådan placeras de egenskaperna överst. Nästan lika viktigt som att reklamen ska sticka ut, är att den ska innebära att mottagaren kan spara pengar. Andra egenskaper, som att vara underhållande eller innehålla t ex ett recept, värderas lägre.

Posten AB - DR-monitorn 2007 9 Hellre DR i brevlådan än i mailboxen Drygt en av fyra, 26 procent, skulle föredra att få den direktreklam de idag får i brevlådan via e-post. En av tio skulle föredra att få den som SMS. Intresset för att få direktreklamen via e-post eller SMS är störst bland de yngsta och lägst bland de äldsta. Som beskrivits i Postens tidigare rapporter, Brevvanor 2006 och 2007, föredrar de flesta att få information som räkningar och läkarbesked i pappersform framför i elektronisk form. Denna undersökning visar att så också är fallet för direktreklam. Som tidigare har redovisats visar denna undersökning samtidigt att användningen av elektronisk direktreklam är utbredd bland företag. Investeringarna i dessa medier förväntas också öka under de kommande 12 månaderna. Nästan nio av tio säger nej till EDR i SMS-form Ungefär en av fyra av de tillfrågade privatpersonerna, 26 procent, skulle hellre ta emot direktreklam via e-post än att få den i brevlådan. Även om de flesta alltså föredrar konventionell direktreklam, så finns det samtidigt en relativt stor grupp som föredrar att få den till mailboxen. En möjlig slutsats är att det är viktigt för företag med breda målgrupper att kombinera både fysiska och elektroniska former av direktreklam. Det är få som föredrar elektronisk direktreklam via SMS. Bara en av tio skulle föredra att få den direktreklam som idag skickas hem till dem till mobiltelefonen i stället. En möjlig tolkning av detta resultat är att direktreklam som skickas till mobilen upplevs som påträngande. Äldre mer skeptiska till DR som e-post och SMS Skillnaderna i attityder till den elektroniska direktreklamen är relativt stora mellan olika åldersgrupper. I den yngsta gruppen är det drygt fyra av tio som hellre skulle vilja ta emot sin direktreklam via e-mail. Bland de som är äldre än 65 år är motsvarande andel 7 procent. Samma mönster gäller för EDR till mobilen. Skillnaden är dock att andelen positiva i gruppen 18 till 34 år bara är hälften så stor. Hur väl instämmer du i följande påstående: Om jag kunde välja skulle jag hellre ta emot den reklam som kommer i min brevlåda via e-post? Total Kvinnor Män 18-34 år 35-44 år 45-54 år 55-64 år 2% Bas: Samtliga. Hur väl instämmer du i följande påstående: Om jag kunde välja skulle jag hellre ta emot den reklam som kommer i min brevlåda via SMS eller annat meddelande till min mobiltelefon? Total 65- år Kvinnor Män 18-34 år 35-44 år 45-54 år 55-64 år 65- år Bas: Samtliga 8% 26% 10% 26% 7% 5% 13% 7% 27% 23% 22% 22% 31% 64% 63% 43% 56% 66% 66% 64% 71% 68% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 4% 4% 4% 2% 10% 5% 1% 5% 10% 6% 6% 11% 19% 12% 11% 85% 86% 85% 81% 86% 81% 92% 89% 0% 20% 40% 60% 80% 100 % Stämmer helt + stämmer delvis Stämmer dåligt Ej tillgång till Internet Stämmer helt + stämmer delvis Stämmer dåligt Ej tillgång till Internet Direktreklamen en del i familjens vardag Intervju med familjen Lanberger-Nyman Familjen Lanberger-Nyman i Åkersberga läser alltid den direktreklam som kommer hem till dem i brevlådan. - Reklamen hjälper oss att få överblick över vilka erbjudanden som finns. Vi håller oss uppdaterade på aktuella priser och vi kan ha en prismedvetenhet som vi inte skulle kunna få annars. Reklamen är viktig för oss för att få ihop hushållsekonomin. Den hjälper oss att planera och spara tid, säger Camilla som är mamma i familjen som består av sex personer. Minst en gång i veckan utnyttjar familjen erbjudanden som kommer hem i brevlådan. Erbjudanden för förbrukningsvaror, hemelektronik och klädkedjor utnyttjas oftast. - Många bra erbjudanden kan göra att vi besöker flera butiker för att göra ett så bra inköp som möjligt. När vi skulle köpa nya vitvaror tittade vi efter prisvärda erbjudanden i månader tills vi slutligen beslutade oss, säger Camilla.

10 Posten AB - DR-monitorn 2007 Direktreklamen i perspektiv Den svenska mediemixen De totala investeringarna i marknadskommunikation ökade 2006 med 9,5 procent jämfört med föregående år. Överst fanns tidningar, presentreklam, TV och direktreklam. Snabbast växte Internet framförallt sökordsmarknadsföring. 1 Sedan 1997 har de totala marknadsföringsinvesteringarna ökat med 40 procent. Den långsiktiga utvecklingen pekar mot en ökning för direktkommunicerande medier. 200 180 160 140 120 100 80 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Totalt DR Utvecklingen av totala investeringar i marknadsföring respektive direktreklam (indexerat till 100 år 1997). 83 procent av allt papper i Sverige återvinns Drygt 83 procent av alla utskickade svenska tidningar, tidskrifter, kataloger och reklamutskick samlades in under 2006. Återvinningsmålet på 75 procent uppnåddes redan år 1997. 2 Pappersfibrer kan i genomsnitt återvinnas 5 till 7 gånger. När fibrerna är utslitna har de fortfarande ett värde som bränsle. 3 Intäkterna från direktreklam växer För Canada Post ökade intäkterna från direktreklam med 9,9 procent år 2006 jämfört med föregående år. 5 I Brasilien var motsvarande siffra 18 procent. 6 Direktreklam påverkar En undersökning från United States Postal Service visar att kataloger är effektiva för att driva de amerikanska företagens onlineförsäljning. Mottagarna gjorde 16 procent fler besök och spenderade 15 procent mer tid på återförsäljarens hemsida. 7 I Irland visar en studie från 2007 att 87 procent av all direktreklam läses och att 35 procent av direktreklamen sparas. 8 I Storbritannien beräknas 9 procent av all konsumentförsäljning vara genererad av direktreklam. 9 Ökad individualisering av DR 30 procent av brittiska chefer säger att en viktig egenskap för att direktreklam ska läsas är att den ska vara personligt adresserad. Nästan var fjärde brittisk chef, 23 procent, säger också att kuvertet måste vara intressant och iögonfallande. 10 Ett exempel på detta är Australia Posts kampanj Cut through DM. Direktreklamen växer internationellt Enligt statistik från United Postal Union ökade direktreklamen år 2005 sin andel av världens inrikesbrev och inrikesreklam till 37 procent jämfört med 34 procent år 2004. Motsvarande siffra var 11 procent för brev och reklam som skickades över en nationsgräns 2005, jämfört med åtta procent 2004. 4 1 IRM stora reklamkakan 2 Tidningssamlingen och Svensk Pressretur 3 Förpacknings- och Tidningsinsamlingen 4 Direct Mail Advisory Board, A DMAB UPDATE, september 2006 5 Canada Post, tillgänglig på: http://www.canadapost.ca/corporate/about/annual_report/cwcdmarket1-e.html 6 Associação Brasileira de Marketing Direto, tillgänglig på: http://www.abemd.org.br/interno/indicadores_abemd_07.ppt 7 United States Postal Service, tillgänglig på: http://www.usps.com/communications/news/press/2004/ pr04_047.htm 8 Business World, tillgänglig på: http://www.businessworld.ie/livenewshtm?a=1710971;s=rollingn ews.htm 9 Future Foundation, Economic Impact Analysis 2006 The Direct Marketing Industry 10 Direct Mail Information Service. Undersökningen är baserad på intervjuer med chefer för ett representativt urval av brittiska företag baserat på omsättning, bransch och geografiskt läge. Tillgänglig på: http://www.dmis.co.uk/pdfs/btb_trends_2003.pdf

Posten AB - DR-monitorn 2007 11 Framgångsrika och kreativa svenska DR-kampanjer Direktreklam ger utrymme för kreativitet Direktreklam kan vara ett kraftfullt verktyg i kommunikationen. Som ett komplement i brett upplagda kampanjer kan direktreklamen vara det som väcker intresset och utlöser en positiv reaktion från kundernas sida. Direktreklam ger utrymme för kreativitet. Enda kravet är att budskapet rent fysiskt får plats i brevlådan, sedan är det bara fantasin som sätter gränserna. Både det som kommer i brevet och hur själva försändelsen är utformad är en del av budskapet och bidrar till att skapa intresse. För att väcka uppmärksamhet visar denna undersökning att extra möda bör läggas vid själva utformningen. Möjligheterna att skapa kreativ reklam ökar dessutom med adresserad direktreklam därför att den tydligare kan målgruppsanpassas. Supportrar bjöds in till derbymatch med makrillburk IFK Göteborgs supportrar fick säsongen 2007 en inbjudan till en fotbollsmatch i form av en makrillburk som damp ner i brevlådan. Inbjudan återfanns i burken i form av ett kort med texten Den 28 maj bjuder vi på rökt makrill. Välkommen!. Det var en del i en större kampanj från IFK Göteborg med målet att öka intresset för det klassiska fotbollsderbyt mellan IFK Göteborg och GAIS. I samband med utskicket lanserades även sajten www.makrill.com. Namnet på sajten och utformningen på inbjudan kommer sig av att GAIS och dess supportrar kallas för makrillar. Själva makrillburken var ett nytt sätt att försöka få journalister, sportstjärnor och olika beslutsfattare att uppmärksamma derbyt. Responsen blev mycket positiv; IFK Göteborg fick den medieexponering de sökte och fler åskådare till matchen. Ätpinnar i trä lockade resenärer till Japan Langley Travels nya specialresmål för 2007 Nisenko i Japan marknadsfördes bland annat med en direktreklamkampanj riktad till hundra tidigare kunder. Hem i brevlådan kom ett skidfodral i miniformat innehållande två ätpinnar i trä. På pinnarna stod namnet på resmålet, avreseveckan och telefonnumret för bokning. Langley gör kampanjer för sina skidorter varje år. Med Japan som resmål blev det möjligt att göra något extra kreativt då det finns mycket symbolik kopplat till landet. Kampanjen fick gott resultat och resorna tog slut väldigt snabbt. Utstansad mjölkflaska som kunde bytas mot en riktig i butik Då Skånemejerier skulle lansera en nyhet en halvliters mellanmjölk med skruvkork valde de direktreklam som komplement till action marketing. Hem i brevlådan till en utvald mottagargrupp kom en mjölkflaska utstansad i samma slags material som den verkliga förpackningen. Erbjudandet löd ta med den här till butiken så får du byta den mot en riktig flaska med skruvkork. Utskicket var lyckat och försäljningen mer än fördubblades under kampanjveckan. Efter fem veckor låg försäljningsvolymen 60 procent högre än före kampanjen. Förutom försäljningsökningen fick produkten också bättre placering i mejerihyllorna. Även de butiker som inte hade deltagit i kampanjen fick ta emot många förfrågningar, vilket i sin tur skapade ökad försäljning. Direktreklam som positionerar Den 1 juni kan du dricka mjölk med resten av världen. Mjölkens Dag är inget vanligt jippo. Dagen är instiftad av FN för att markera att mjölk är ett av världens viktigaste livsmedel. Vilket kanske är lättare att förstå när man vet att mjölken innehåller 14 av de 18 viktiga vitaminer vi behöver varje dag (bl a D-vitamin som Livsmedelsverket nu rekommenderar större intag av). Inte konstigt att FN älskar mjölk och gör vad man kan för att fler ska kunna få det varje dag. Den 1 juni firas Mjölkens Dags runt om i världen, från Sverige till Guatemala. För att du ska kunna festa lite extra bjuder vi på en halv liter mjölk i vår nya Tetra Top förpackning med skruvkork. Två glas mjölk från oss till dig. Kupongen ger dig en halv liter Mellanmjölk från Skånemejerier. Leta efter förpackningen med skruvkork. Försäkringar, mobiltelefoni och bredband är exempel på branscher med mycket finstilt i sina avtal. Detta tog Bredbandsbolaget fasta på i en kampanj. De ville visa att de inte hade några dolda klausuler eller förbehåll på baksidan av sina avtal eller i det finstilta längst ner. Med enkla medel ville de visa att här finns ingenting att dölja. Utskicket till kunderna var därför helt transparent, både kuvert och brev. I stället för att skicka ett traditionellt vitt fönsterkuvert som signalerar myndighet och räkningar, gjorde de hela kuvertet till ett enda stort fönster. Namn:

12 Posten AB - DR-monitorn 2007 Bilaga frågor, DR-monitorn Frågor till privatpersoner 1. Om du skulle råda ett företag du är kund till vilket sätt de skulle använda för att presentera erbjudanden eller information, vilket eller vilka av följande skulle du då välja? 2. Om du skulle råda ett företag du inte är kund till vilket sätt de skulle använda för att presentera erbjudanden eller information, vilket eller vilka av följande skulle du då välja? 3. Vilket stämmer bäst överens med ditt eget beteende när du får adresserad reklam i din brevlåda? 4. Vilket stämmer bäst överens med ditt eget beteende när du får oadresserad reklam i din brevlåda? 5. I vilken utsträckning instämmer du i följande påstående: Jag använder ofta erbjudanden som kommer i brevlådan när jag handlar varor.? 6. På en skala från ett till fem, hur viktigt är följande för att du ska titta på och ta del av den reklam som kommit i din brevlåda? 7. I vilken utsträckning instämmer du i följande påstående: Om jag kunde välja skulle jag hellre ta emot den reklam som kommer i min brevlåda via e-mail 8. I vilken utsträckning instämmer du i följande påstående: Om jag kunde välja skulle jag hellre ta emot den reklam som kommer i min brevlåda via SMS eller annat meddelande till min mobiltelefon Frågor till företag 1. Vilka huvudmedier använder ert företag i er marknadsföring? 2. Har ert företag under de senaste 12 månaderna använt er av direktreklam, d v s adresserade eller oadresserade utskick som levereras till postadresser i marknadsföringssyfte såväl till privatpersoner, myndigheter som organisationer. I detta begrepp inberäknas även inbjudningar till företagsseminarier och dylikt. 3. I vilken utsträckning kombinerar ni adresserad direktreklam med aktiviteter i andra mediekanaler t.ex vid specifika kampanjer? 4. I vilken utsträckning kombinerar ni oadresserad direktreklam med aktiviteter i andra mediekanaler t.ex vid specifika kampanjer? 5. Med vilket eller vilka medier kombinerar ni oftast er adresserade direktreklam? 6. Med vilket eller vilka medier kombinerar ni oftast er oadresserade direktreklam? 7. Använder ert företag adresserad eller oadresserad direktreklam eller både och? 8. Använder ert företag direktreklam övervägande för att nå privatkunder eller företagskunder inkl organisationer? 9. I vilka syften använder ni främst oadresserad direktreklam? 10. I vilka syften använder ni främst adresserad direktreklam? 11. Tror du att era investeringar i adresserad direktreklam kommer att öka, vara oförändrad eller minska under de kommande 12 månaderna? 12. Tror du att era investeringar i oadresserad direktreklam kommer att öka, vara oförändrad eller minska under de kommande 12 månaderna? 13. Använder ert företag elektronisk direktreklam som mail eller SMS 14. Tror du att era investeringar i elektronisk direktreklam kommer att öka, vara oförändrad eller minska under de kommande 12 månaderna? 15. Tror du att ert företag kommer att börja använda elektronisk direktreklam som mail eller SMS under de kommande 12 månaderna?