Lokalproducerade livsmedel Konsumentundersökning, våren 12 Niklas Gustafsson och Yulia Rokotova
Innehåll Sammanfattning av resultat 3 Undersökningens syfte och genomförande 4 Vad spelar störst roll när du väljer livsmedel? 5 När anser du att livsmedel är lokalproducerade? 8 Vad associerar du med lokalproducerade livsmedel? 11 Hur ofta köper du lokalproducerade livsmedel? 14 Vilka är de främsta skälen till att du köper lokalproducerade livsmedel? 16 Vilken typ av lokalproducerade livsmedel brukar du köpa? 19 Vilken typ av lokalproducerade livsmedel skulle du vilja hitta i din butik? 22 Vilket är det främsta skälet till att du inte köper lokalproducerade livsmedel? 25 Hur viktigt är det att köpa lokalproducerade livsmedel när detta är möjligt 28 2
Sammanfattning av resultat De faktorer som upplevs spela störst roll när respondenterna handlar livsmedel är varans kvalitet och varans pris. Nästan dubbelt så många respondenter i Norrbotten, Västerbotten och Västernorrland anser att det är viktigt att varan är lokalproducerad jämfört med respondenter från Götaland och Svealand. Resultatet från årets undersökning visar med all tydlighet att ett lokalproducerat livsmedel, ur konsumentens synvinkel, är något som både har sitt ursprung inom länet och är förpackat där. Lokalt producerade livsmedel associeras med kortare transporter och därmed mindre påverkan på miljön. Dessutom associeras lokalproducerade livsmedel med ett levande lokalt näringsliv samt med ett engagemang för bygdens framtid. Hälften av respondenterna uppger att de köper lokalproducerade livsmedel minst en gång i veckan. I Norrbotten och Västernorrland köper hela % lokalproducerat minst en gång per vecka. De främsta skälen till att köpa lokalproducerade livsmedel är miljömässiga hänsyn samt att man värnar om lokal produktion, att man vill bidra till en levande landsbygd och till fler arbetstillfällen i regionen. Norrlänningar köper lokalproducerade mejeriprodukter i betydligt större utsträckning än boende i övriga Sverige. Detta gäller speciellt konsumenter i Norrbotten och Västerbotten. Kött, mejeriprodukter och grönsaker är de lokalproducerade livsmedel respondenterna helst skulle vilja hitta i sin butik. De främsta skälen till att konsumenterna inte köper lokalproducerade livsmedel är att de inte hittar några bra lokalproducerade alternativ (1) och att lokalproducerade livsmedel upplevs som dyrare (2) än andra alternativ. Hela 78% av respondenterna i undersökningen uppgav att det är viktigt eller mycket viktigt att köpa lokalproducerade livsmedel när detta är möjligt. 3
Undersökningens syfte och genomförande Undersökningen genomfördes av HUI Research på uppdrag av Norrmejerier. Projektledare på HUI Research var Niklas Gustafsson. Yulia Rokotova har bearbetat det statistiska materialet. Ange källa Norrmejerier när ni refererar till undersökningen. Uppdragets syfte var att undersöka norrländska konsumenters inställning till lokalproducerade livsmedel. Dessutom ville vi jämföra norrlänningarna med övriga Sveriges befolkning avseende undersökta frågeställningar. Datainsamlingen genomfördes med hjälp av en webbenkät under maj 12. Totalt besvarades enkäten av 1 554 personer i åldern 16-64 år med följande geografiska fördelning: Norrbotten 2 intervjuer Västerbotten 4 intervjuer Västernorrland intervjuer Götaland 469 intervjuer Svealand 479 intervjuer 49,2% av respondenterna var kvinnor och 5,8% män. 4
Vad spelar störst roll när du väljer livsmedel? Resultatet visar att kvalitet och pris spelar absolut störst roll vid valet av livsmedel. Att varan är svensk upplevs också som viktigt hos en knapp tredjedel av respondenterna. Att livsmedel är lokalproducerade är betydligt viktigare för respondenter i norrlandslänen än för respondenter i Götaland och Svealand. 1 8 85 84 84 84 85 79 72 71 73 69 4 32 28 23 28 22 2223 24 25 23 18 14 11 1921 15 1514 15 16 13 17 18 5 6 4 5 8 Götaland Svealand Norrbotten Västerbotten Västernorrland (Respondenterna kunde välja upp till tre svarsalternativ.) 5
Vad spelar störst roll när du väljer livsmedel? 1 8 84 84 84 72 79 71 4 32 23 26 22 18 22 23 14 11 19 21 14 15 16 16 5 4 7 Götaland Svealand Norrland (Respondenterna kunde välja upp till tre svarsalternativ.) 6
Jämförelse av resultaten mellan 12 och 11 års undersökning I undersökningen från 11 fick respondenterna välja en faktor som var den viktigaste för dem vid valet av livsmedel. I årets undersökning fick de istället välja upp till tre faktorer. Denna förändring motiveras av att vi vet att det ofta är ett spektrum av faktorer som sammantaget spelar roll när konsumenter väljer livsmedel. Resultatet av årets undersökning visar att de tre faktorer som upplevs spela störst roll när respondenterna handlar livsmedel är: kvalitet (totalt 84%), pris (totalt 74%) och att varan är svensk (totalt 27%). Kvalitet och pris upplevs som absolut viktigast. Något som är värt att notera är att årets undersökning visar att nästan dubbelt så många respondenter i Norrbotten, Västerbotten och Västernorrland anger att det är viktigt att varan är lokalproducerad jämfört med respondenter från Götaland och Svealand. Att varan är miljö- eller rättvisemärkt spelar relativt sett mindre roll för respondenterna. 7
När anser du att livsmedel är lokalproducerade? Resultatet visar att en absolut majoritet av respondenterna anser att lokalproducerade livsmedel är sådana som både är producerade och förpackade i länet. Drygt 88% anser att varan måste komma från länet eller kommunen för att kunna betraktas som lokalproducerad. Drygt 8% anser att detta även gäller förpackning av varan. Vad gäller förpackning: Ca 8% 1 8 4 19 29 15 18 16 55 56 när varan kommer från Sverige när varan kommer från länet när varan kommer från kommunen 7 63 66 26 15 16 19 18 Vad gäller ursprung: Ca 88% 1 8 4 12 17 8 9 11 56 63 när varan kommer från Sverige när varan kommer från länet när varan kommer från kommunen Götaland Svealand Norrbotten Västerbotten Västernorrland 75 65 65 33 18 26 24 (Diagrammen ovan summerar inte alltid till 1 procent eftersom de innehåller decimalinformation.) 8
När anser du att livsmedel är lokalproducerade? Vad gäller förpackning: 1 8 4 19 29 16 55 56 66 26 15 när varan kommer från Sverige när varan kommer från länet när varan kommer från kommunen 18 Vad gäller ursprung: 1 8 4 12 17 9 56 63 68 33 när varan kommer från Sverige när varan kommer från länet när varan kommer från kommunen Götaland Svealand Norrland 23 (Diagrammen ovan summerar inte alltid till 1 procent eftersom de innehåller decimalinformation.) 9
Jämförelse av resultaten mellan 12 och 11 års undersökning Lokalproducerade livsmedel marknadsförs inom detaljhandeln på flera olika och ibland ganska kreativa sätt. Någon egentlig konsensus bland leverantörer och detaljister om vad lokalproducerat egentligen innebär tycks inte finnas. Beteckningar som lokalproducerat eller svenskt används relativt fritt av olika aktörer. Exempelvis marknadsförs kött ibland som svenskt kött trots att djuren bara är slaktade i Sverige (men är uppväxta i ett annat land). Detta kan, ur många konsumenters synvinkel, upplevas som förvirrande och vilseledande. I undersökningen från 11 var denna fråga formulerad som: När anser du att livsmedel är lokalproducerade?. 73-77% av respondenterna från norrlandslänen svarade då: När råvaran kommer ifrån länet. För att få mer detaljerad information om vad konsumenten anser vara en lokalproducerad vara fick respondenterna i årets undersökning svara på två delfrågor, gällande ursprung och förpackning, om när de anser att livsmedel är lokalproducerade. Resultatet från årets undersökning visar med all tydlighet att ett lokalproducerat livsmedel, ur konsumentens synvinkel, är något som både har sitt ursprung inom länet och är förpackat där. Denna uppfattning är dessutom betydligt starkare i Norrbottens län än i södra Sverige. 1
Vad associerar du med lokalproducerade livsmedel? (Observera att respondenterna kunde välja flera olika svarsalternativ, vilket innebär att diagrammet summerar till mer än 1%.) Mindre miljöpåverkan, kortare transporter Ett levande lokalt näringsliv Engagemang för bygdens framtid God djurhållning Hög kvalitet God smak Hälsosam mat Högt pris Delikatesser Lågt pris 32 32 34 37 32 22 21 22 19 22 23 38 23 26 34 12 12 13 15 16 3 3 1 4 61 56 62 63 61 58 46 61 58 54 59 54 54 56 58 49 48 57 66 58 77 71 81 76 75 4 8 1 Götaland Svealand Norrbotten Västerbotten Västernorrland 11
Vad associerar du med lokalproducerade livsmedel? Mindre miljöpåverkan, kortare transporter Ett levande lokalt näringsliv Engagemang för bygdens framtid God djurhållning 77 71 78 61 56 62 58 46 54 54 56 (Observera att respondenterna kunde välja flera olika svarsalternativ, vilket innebär att diagrammet summerar till mer än 1%.) 49 Hög kvalitet 48 32 God smak 32 34 22 Hälsosam mat 21 21 23 Högt pris 38 28 12 12 Delikatesser 15 3 Lågt pris 3 2 4 8 1 Götaland Svealand Norrland 12
Jämförelse av resultaten mellan 12 och 11 års undersökning Människors associationer är intressanta att studera eftersom de knyter an till de värderingar som finns vad gäller lokalproducerade livsmedel. I denna fråga kunde respondenterna välja hur många svarsalternativ de ville. Resultatet visar att: Lokalt producerade livsmedel associeras med kortare transporter och mindre påverkan på miljön. Dessutom associeras lokalproducerat med ett levande lokalt näringsliv samt med ett engagemang för bygdens framtid. Dessa resultat ligger helt i linje med den studie som genomfördes 11. Värt att notera är också att drygt 5% av respondenterna dessutom associerar lokalproducerade livsmedel med god djurhållning och hög kvalitet. Associationen gällande hög kvalitet är störst i norrlandslänen och framför allt i Västerbotten. Ett resultat som sticker ut är att respondenterna i Svealand och Västernorrland associerar lokalproducerat med ett högt pris i högre utsträckning än respondenterna från andra delar av landet. Observera också att väldigt få respondenter (endast några enstaka) associerar lokalproducerat med ett lågt pris. 13
Hur ofta köper du lokalproducerade livsmedel? 1 8 4 48 43 36 42 33 31 33 36 25 29 26 25 19 12 14 18 4 5 1 8 Sällan eller aldrig Någon gång i månaden Minst en gång i veckan Varje gång jag handlar Götaland Svealand Norrbotten Västerbotten Västernorrland Summeras resultatet visar det sig att hälften av respondenterna uppger att de köper lokalproducerade livsmedel minst en gång i veckan. I Norrbotten och Västernorrland köper hela % lokalproducerat minst en gång per vecka. Detta är en markant ökning jämfört med studien som genomfördes 11 då det endast var 4% som uppgav detsamma. Boende i Svealand är de som handlar minst lokalproducerat. (Diagrammet ovan summerar inte till 1 procent eftersom det innehåller decimalinformation.) 14
Hur ofta köper du lokalproducerade livsmedel? 1 8 4 48 43 37 31 33 25 23 19 12 14 7 8 Sällan eller aldrig Någon gång i månaden Minst en gång i veckan Varje gång jag handlar Götaland Svealand Norrland (Diagrammet ovan summerar inte till 1 procent eftersom det innehåller decimalinformation.) 15
Vilka är de främsta skälen till att du köper lokalproducerade livsmedel? Lokalproducerade livsmedel påverkar miljön mindre genom att transporterna är kortare Jag vill värna om en lokal livsmedelsproduktion Jag vill bidra till en levande landsbygd Jag vill bidra till fler arbetstillfällen i regionen Jag vill känna en närhet till råvarans ursprung Lokalproducerade livsmedel har bättre smak Lokalproducerade livsmedel håller högre kvalitet Jag vill värna om en positiv regional utveckling Lokalproducerade livsmedel är hälsosammare Jag köper aldrig lokalproducerade livsmedel 5 3 2 6 3 4 1 3 52 61 57 65 58 39 35 44 4746 34 32 35 36 28 37 24 39 31 27 22 21 15 15 16 19 18 19 13 12 27 24 3 25 21 13 15 21 19 17 4 8 Götaland Svealand Norrbotten Västerbotten Västernorrland (Respondenterna kunde välja upp till tre svarsalternativ.) 16
Vilka är de främsta skälen till att du köper lokalproducerade livsmedel? Lokalproducerade livsmedel påverkar miljön mindre genom att transporterna är kortare 52 57 61 Jag vill värna om en lokal livsmedelsproduktion 35 39 46 Jag vill bidra till en levande landsbygd Jag vill bidra till fler arbetstillfällen i regionen 28 24 34 32 36 32 Jag vill känna en närhet till råvarans ursprung 16 22 21 Lokalproducerade livsmedel har bättre smak 19 18 15 Lokalproducerade livsmedel håller högre kvalitet 27 24 25 Jag vill värna om en positiv regional utveckling 13 15 19 Lokalproducerade livsmedel är hälsosammare 5 5 4 Jag köper aldrig lokalproducerade livsmedel 3 4 1 4 8 Götaland Svealand Norrland (Respondenterna kunde välja upp till tre svarsalternativ.) 17
Jämförelse av resultaten mellan 12 och 11 års undersökning I 12 års undersökning framkom följande: De främsta skälen till att köpa lokalproducerade livsmedel är miljömässiga hänsyn (totalt 58% uppgav detta) samt att man värnar om lokal produktion (totalt 42%), vill bidra till en levande landsbygd (totalt cirka 35%) och till fler arbetstillfällen i regionen (totalt cirka 3%). Att värna om den lokala livsmedelsproduktionen är viktigare för respondenterna i Norrbotten, Västerbotten och Västernorrland än för respondenterna boende i Götaland och Svealand. Nästan 4% av respondenterna i Norrbotten svarar att de köper lokalproducerat för att bidra till fler arbetstillfällen i regionen ett resultat som sticker ut. Bara 2,2% uppgav att de aldrig handlar lokalproducerat. Ovanstående resultat ligger i linje med 11 års undersökning och här uppvisas endast små förändringar. En förändring syns dock när det gäller kopplingen mellan lokalproducerat och hälsa: I årets studie angav endast 4% (knappt) av respondenterna att de handlar lokalproducerade livsmedel för att detta är hälsosamt. Detta är en halvering (drygt) jämfört med föregående års resultat. 18
Vilken typ av lokalproducerade livsmedel brukar du köpa? Norrlänningar köper lokalproducerade mejeriprodukter i betydligt större utsträckning än boende i övriga Sverige. Detta gäller speciellt konsumenter i Norrbotten och Västerbotten. 1 8 4 58 51 4345 59 16 12 4 6 14 75 78 61 51 34 51 48 48 42 7 6 11 9 7 5 6 3 1 4 34 28 1922 18 3 4 3 Götaland Svealand Norrbotten Västerbotten Västernorrland (Respondenterna kunde välja upp till tre svarsalternativ.) 19
Vilken typ av lokalproducerade livsmedel brukar du köpa? 1 8 72 58 51 49 51 48 51 5 4 16 12 8 34 7 6 9 5 6 3 19 22 27 3 4 Götaland Svealand Norrland (Respondenterna kunde välja upp till tre svarsalternativ.)
Jämförelse av resultaten mellan 12 och 11 års undersökning När det gäller frågan om vilka lokalproducerade livsmedel respondenterna brukar köpa har vi i 12 års undersökning delat upp kött, fisk och ägg i egna kategorier för att få en tydligare bild. I 11 års undersökning var dessa sammanslagna till en enda kategori. Resultaten från 12 års studie visar att: Norrlänningar köper lokalt producerade mejeriprodukter i betydligt större utsträckning än boende i övriga Sverige och det gäller speciellt konsumenter i Norrbotten och Västerbotten där 75% respektive 78% angivit att de gör det. Däremot köps det mindre lokalproducerad frukt och lokalproducerade grönsaker i Norrbotten och Västerbotten. Lokalproducerat kött samt bröd och spannmål konsumeras mest i Norrbotten. Hela % av norrbottningarna uppger att de brukar köpa lokalproducerat kött och 34% att de brukar köpa lokalproducerat bröd. Anmärkningsvärt är att: Om resultaten av 12 och 11 års undersökningar jämförs visar det sig att norrlänningarnas konsumtion av lokalt producerade mejeriprodukter har ökat med cirka 1% jämfört med året före (enligt vad respondenterna själva har uppgivit). 21
Vilken typ av lokalproducerade livsmedel skulle du vilja hitta i din butik? Kött, mejeriprodukter och grönsaker är de livsmedel respondenterna helst skulle vilja hitta i sin butik. 1 8 4 72 67 67 61 59 62 61 5352 53 59 55 59 46 41 282724 22 17 27 23 16 11 13 2322 14 15 12 6 4 4 3 6 3 1 1 2 Götaland Svealand Norrbotten Västerbotten Västernorrland (Respondenterna kunde välja upp till tre svarsalternativ.) 22
Vilken typ av lokalproducerade livsmedel skulle du vilja hitta i din butik? 1 8 4 61 59 62 53 61 69 46 41 58 17 28 24 27 23 13 14 12 6 4 5 3 1 1 Götaland Svealand Norrland (Respondenterna kunde välja upp till tre svarsalternativ.) 23
Resultaten av 12 års undersökning Resultaten av 12 års undersökning visar att: Cirka 65% av samtliga respondenter skulle vilja hitta lokalproducerat kött i sin butik. Denna siffra är något högre i norrlandslänen. Cirka 55% av samtliga respondenter skulle vilja hitta lokalproducerade grönsaker i sin butik. Denna siffra är något högre i Götaland och Svealand (cirka %) än i norrlandslänen (cirka 53%). Även mejeriprodukter efterfrågas i stor omfattning, speciellt i de undersökta norrlandslänen där totalt cirka 58% av respondenterna har svarat att de vill ha lokalproducerade mejeriprodukter i butiken. Efterfrågan på lokalproducerade mejeriprodukter är något mindre i resten av Sverige. Även bröd, frukt och fisk efterfrågas i relativt stor omfattning. I undersökningen från 11 fick respondenterna välja en faktor som var den viktigaste för dem vad gällde vilken typ av lokalproducerade livsmedel de skulle vilja hitta i sin butik. I årets undersökning fick de istället välja upp till tre faktorer. I 12 års undersökning har vi dessutom delat upp kött, fisk och ägg i egna kategorier för att få en tydligare bild av respondenternas preferenser. Det gör att resultaten inte är direkt jämförbara. 24
Vilket är det främsta skälet till att du inte köper lokalproducerade livsmedel? De främsta skälen till att inte köpa lokalproducerat är att konsumenterna inte hittar bra lokalproducerade alternativ eller att det upplevs vara för dyrt. 1 8 4 53 43 62 5 52 39 46 31 43 36 Finns inga bra lokalproducerade alternativ Dyrare 4 6 3 5 8 2 3 3 2 2 1 2 1 1 Jag vet inte vad jag ska leta efter Ursprung är inte viktigt för mig 1 Sämre kvalitet Götaland Svealand Norrbotten Västerbotten Västernorrland (Diagrammet ovan summerar inte till 1 procent eftersom det innehåller decimalinformation.) 25
Vilket är det främsta skälet till att du inte köper lokalproducerade livsmedel? 1 8 4 53 43 54 39 46 37 Finns inga bra lokalproducerade alternativ Dyrare 4 6 6 Jag vet inte vad jag ska leta efter 2 3 2 1 2 Ursprung är inte viktigt för mig 1 Sämre kvalitet Götaland Svealand Norrland (Diagrammet ovan summerar inte till 1 procent eftersom det innehåller decimalinformation.) 26
Jämförelse av resultaten mellan 12 och 11 års undersökning 12 års resultat visar att: Det främsta skälen till att konsumenterna inte köper lokalproducerade livsmedel är att de inte hittar några bra lokalproducerade alternativ (1) och att de upplevs som dyrare (2) än andra alternativ. Här syns en uppseendeväckande förändring sedan förra studien (11): 11 års studie visade att det främsta skälet till att inte köpa lokalproducerade livsmedel var att det var dyrare. Detta uppgavs av 52% av respondenterna i undersökningen 11. I 12 års undersökning var det endast cirka 39% som uppgav detsamma. 11 uppgav % av respondenterna att det främsta skälet till att de inte köper lokalproducerade livsmedel var att det inte finns några bra lokalproducerade alternativ. I 12 års undersökning uppgav hela 52% av respondenterna att detta var anledningen. Priset är alltså inte längre den främsta anledningen till att inte köpa lokalproducerade livsmedel. Det är istället den upplevda bristen på bra lokalproducerade alternativ. 27
Hur viktigt är det att köpa lokalproducerade livsmedel när detta är möjligt? Hela 78% (cirka) av respondenterna i undersökningen uppgav att det är viktigt eller mycket viktigt att köpa lokalproducerade livsmedel när detta är möjligt. Andelen som svarade att det är mycket viktigt var högre i norrlandslänen. 1 8 4 28 21 36 32 34 56 54 44 Mycket viktigt Viktigt Varken viktigt eller oviktigt 5 43 13 18 16 14 17 5 3 1 3 5 3 1 2 1 1 Mindre viktigt Inte alls viktigt Götaland Svealand Norrbotten Västerbotten Västernorrland (Diagrammet ovan summerar inte till 1 procent eftersom det innehåller decimalinformation.) 28
Hur viktigt är det att köpa lokalproducerade livsmedel när detta är möjligt? 1 8 56 54 46 4 28 21 34 Mycket viktigt Viktigt Varken viktigt eller oviktigt 13 18 16 5 3 3 Mindre viktigt 3 1 1 Inte alls viktigt Götaland Svealand Norrland (Diagrammet ovan summerar inte till 1 procent eftersom det innehåller decimalinformation.) 29
Kontakt på HUI Research Niklas Gustafsson 8-7627294 76-15434 niklas.gustafsson@hui.se