SÅ KAN SMÅ- OCH MEDELSTORA FÖRETAG LYCKAS MED EXPORT BUSINESS SWEDEN 2017
Business Swedens syfte är att hjälpa svenska företag att nå sin fulla internationella potential samt att främja utländska investeringar i Sverige. Det gör vi genom strategisk rådgivning och praktiskt stöd, såväl i Sverige som på nära 50 av världens mest intressanta marknader. Business Sweden bildades den 1 januari 2013 genom en sammanslagning av Exportrådet och Invest Sweden. Business Sweden ägs av staten och näringslivet, som representeras av Utrikesdepartementet och Sveriges Allmänna Utrikeshandelsförening. Det delade ägandet ger tillgång till kontakter och nätverk på alla nivåer. Business Swedens exportrådgivare hjälper små och medelstora företag att övervinna exportbarriärer. Genom handfast stöd av erfarna rådgivare hjälper de företagen fylla på med de kunskaper, strategier och insikter som behövs för att göra rätt val och framgångsrikt lägga upp sitt internationella arbete. I västra Sverige har vi har kontor i Göteborg, Varberg, Jönköping och i Karlstad. I teamet finns erfarenhet inom startup företag, mjukvaruutveckling, e- handel, industriell försäljning och marknadsföring samt etablering av företag utomlands. JOHANNES FALKESTRÖM Exportrådgivare, Jönköping +46 72 2247 6054 johannes.falkestrom@business-sweden.se NICLAS EMANUELSSON Chef Region Väst +46 76 1193 318 niclas.emanuelsson@business-sweden.se
SÅ KAN SMÅ- OCH MEDELSTORA FÖRETAG LYCKAS MED EXPORT 2016 stod den svenska exporten för nästan 50 procent av Sveriges BNP. Sveriges välfärd är beroende av företagens förmåga att exportera sina varor och tjänster. Denna rapport belyser vad det är som gör att vissa företag lyckas bättre än andra på exportmarknaden och hur små- och medelstora företag kan förbereda sig för att få ut så mycket som möjligt av sin exportsatsning. Sverige är ett relativt litet land och svenska företag tenderar att vara förhållandevis små när de tar steget ut på exportmarknader. I många andra länder är hemmamarknaden större, vilket ger företag möjlighet att växa till sig innan exportsatsningen påbörjas. Större företag har oftare bredare sortiment och skalfördelar vilket ger konkurrensmässiga fördelar jämfört med mindre företag. De större företagen har även överlag bättre finansiella resurser för att bära de initiala kostnader som exporten medför. Därför är det viktigt för svenska företag att förbereda sig på rätt sätt när de står inför en exportsatsning. Metoder för tillväxt Små- och medelstora företag har ofta begränsade resurser och måste därför vara rationella i sitt resursutnyttjande. Export är en av flera metoder för att skapa tillväxt i ett företag och vilken metod som är den mest lämpade beror på företagets mognad och utvecklingsgrad. Ett alternativ till att ge sig ut på exportmarknaden är att fokusera på att ta större marknadsandelar på hemmaplan. Har företaget en liten marknadsandel så kan det ofta vara ett mer lönsamt och mindre resurskrävande alternativ jämfört med övriga tillväxtstrategier. De företag som har etablerat en stor försäljning på hemmaplan har ofta mer skalfördelar, bättre kompetensutveckling och i vissa fall en mer utvecklad FoU funktion (Forskning och Utveckling), detta gör företagen bättre rustade för att ge sig ut på exportmarknaden. En annan metod för ökad tillväxt är att bredda sortimentet och sälja fler produkter till den existerande kundbasen. Denna satsning kan också skapa bättre förutsättningar för en senare exportsatsning. De företag som har ett väl utvecklat sortiment i sin nisch har ofta bättre förutsättningar att lyckas på exportmarknaden än de som endast har ett fåtal produkter. Ett sortiment som riktar sig mot flera olika kundgrupper kan vara svårare att skala upp för ett mindre företag då det krävs mer försäljningsoch marknadsföringsresurser mot flera olika kundgrupper. Dessutom kan ett alltför spretigt sortiment bidra till att företaget blir mindre attraktivt som leverantör då de i många fall bara BUSINESS SWEDEN 3
har ett fåtal produkter som riktar sig mot respektive kundgrupp. Fokusera och motivera I större företag tillämpas flera tillväxtskapande metoder parallellt. Mindre företag måste i större utsträckning fundera på hur de skall fördela sina begränsade resurser. Därför är det viktigt att tydligt integrera exportsatsningen i det övriga marknadsarbetet och inleda exportsatsningen i rätt läge. Med rätt prognosverktyg går det att göra lönsamhetssimuleringar som underlättar beslutsprocessen utifrån ett ekonomiskt perspektiv. Med hjälp av olika simuleringsmodeller går det att skapa ett beslutsunderlag där ekonomiska utfall jämförs med varandra för att utreda vilken tillväxtskapande metod som är mest lämplig vid det aktuella tillfället. Företags exportmotiv är dock inte alltid ekonomiska. En del företag ser fördelar med att möta utlandskonkurrensen tidigt i utvecklingskurvan. De anser att närvaron på exportmarknaden ger möjlighet att snabbare förstå och förhålla sig till nya trender på marknaden. Deras kunder förväntar sig uppgraderingar och nya produkter i en allt snabbare takt vilket ställer allt högre krav på att de tidigt uppfattar marknadens behov så att de snabbt kan möta de nya kraven. Globaliseringen medför också att utlandkonkurrenter snabbare kommer in på den svenska marknaden, vilket innebär att svenska företag snabbare måste kunna ta marknadsandelar på konkurrenternas hemmamarknad. Därtill har vissa företag en unik affärsmodell eller produkt som kräver att de snabbt blir en global aktör. Val av rätt exportmarknad En noggrann utvärdering av förutsättningarna på exportmarknaden lägger grunden för rätt marknadsval och en lyckad exportsatsning. Alla exportsatsningar kräver en viss omsättning för att gå ihop och satsningar på fel marknad riskerar att inte bli lönsamma. Framgångsrika exportföretag har ofta utarbetade rutiner för att kartlägga och utvärdera vilka marknader som är bäst lämpade för deras exporterbjudande innan satsningen påbörjas. En potentiell exportmarknad behöver inte vara landspecifik utan kan vara ett marknadssegment eller ett geografiskt område som sträcker sig över flera länder. Globaliseringen och den snabba utvecklingen av digitala affärsmodeller har gjort att landgränser idag är mindre relevanta än tidigare. Mycket av det regelverk som måste utvärderas av företagen för att de skall kunna göra rätt marknadsval är fortfarande landspecifik. Digitala affärsmodeller som e-handel hoppar ofta över mellanhänder och riktar sig direkt till slutkonsumenter. Det innebär att företagen måste känna till och förhålla sig till konsumentlagstiftningen i olika länder, vilken ofta är landspecifik. Tillgänglig data och statistik som är nödvändig för att avgöra marknaders potential tendera också att fortfarande vara landspecifik. Analysera och utvärdera För att kunna utvärdera och jämföra olika marknader krävs det att antalet marknader reduceras till ett hanterbart urval. Därför bör företag initialt utvärdera vilka makroekonomiska faktorer som påverkar marknadsvalet. Makrostatistik är förhållandevis lättillgänglig och genom att göra en första utvärdering baserat på informationen kan antalet marknader specificeras med en begränsad arbetsinsats. Exempel på makroekonomiska faktorer som påverkar marknadsvalet kan vara skatter, disponibel inkomst, demografi, konsumentlagar eller miljölagstiftning. Kvarvarande marknader kan utvärderas med hjälp av branschspecifik information. Den här typen av information kan vara mer svårtillgänglig för företagen och kräver ibland marknadsundersökningar och inköpt data från globala databaser. Ofta lönar det sig att göra den här utvärderingen noggrant trots att det kräver en del resurser. Det kan ta lång tid att inse att marknadsvalet är fel och att exportsatsningen 4 BUSINESS SWEDEN
inte blir lönsam som vanligen kostar mer än ett väl utfört förarbete. Exempel på branschspecifik information kan vara antal kunder, tillgång till distributionskanaler eller certifieringsregler för företagets produkter. För små- och medelstora företag är det också viktigt att kartlägga hur interna förutsättningar påverkar marknadsvalet. Dessa företag måste ofta ta större hänsyn till interna ekonomiska och personella begränsningar än de större företagen. Interna urvalsfaktorer som språkkunskaper, geografisk närhet till marknaden och redan tillgängliga certifikat kan vara avgörande för ett lyckat marknadsval. Exportera med lönsamhet Svenska företag utsätts ofta för en hårdare konkurrenssituation på exportmarknader än på hemmaplan. Det beror delvis på att många marknader i andra länder är större än i Sverige vilket tenderar att locka till sig fler konkurrenter. På större marknader råder därför ofta en hårdare konkurrens som tenderar att pressa priserna nedåt. Tullar och andra handelshinder påverkar också prissättningen så att produkterna ofta blir dyrare på exportmarknaden än i Sverige. Därutöver påverkar ekonomiska obalanser, som skillnader i lönekostnader, ytterligare konkurrensen för svenska företag i lågkostnadsländer. Svenska företag har också en geografisk- och affärskulturell konkurrensfördel på hemmaplan som de inte har på exportmarknaden. Kunder har benägenhet för att i större utsträckning välja lokala leverantörer framför utländska, vilket gynnar de inhemska konkurrenterna på exportmarknaden. För att små- och medelstora företag ska kunna uppfylla konsumenternas krav på lokal närvaro behöver de ofta lokala mellanhänder som representerar dem i utlandet. Exportföretaget får då en lokal närvaro via en mellanhand som kan hjälpa till med lagerhållning, service och marknadsföring på exportmarknaden. Vikten av att välja rätt mellanhand Företag som planerar att exportera med hjälp av mellanhänder måste först besluta sig för vilken typ av mellanhand de skall använda. De vanligaste typerna av mellanhänder är distributörer eller agenter. En distributör köper produkterna från det svenska företaget för att sedan sälja dem vidare i det aktuella landet. Distributören kan även erbjuda lokal lagerhållning, service och marknadsföring. En agent säljer och marknadsför det svenska företagets produkter i det aktuella landet men är inte en motpart i själva affärsuppgörelsen, själva affären sker mellan det svenska företaget och slutkunden. Andra vanligt förekommande mellanhänder kan vara licensierings- eller franchisepartners. Framgångsrika exportföretag gör en noggrann analys över hur deras slutkunder vill köpa produkter och vilka krav de ställer på service och support. Därefter beslutas vilken typ av representationsform de skall ha på exportmarknaden. Exportföretag bör se sina mellanhänder som långsiktiga affärspartners och utvärdera dem väl innan de ingår samarbeten. Företagen väljer noggrant ut de mellanhänder som har de bästa resurserna för att lyckas samtidigt som de värdesätter mjukare parametrar som hur väl mellanhanden kan representera det svenska företagets varumärke och position på marknaden. De har också kunskap om rådande lagstiftning som reglerar affärsrelationen mellan dem och olika typer av mellanhänder. Vissa typer av mellanhänder är mer skyddade av lagen än andra och det kan medföra större åtagande från det exporterande företaget, om samarbetet måste avbrytas. En hel del företag exporterar trots allt utan mellanhänder. En del affärsprocesser kräver mycket interaktion mellan det producerande företaget och slutkunden, både vid försäljning och vid leverans. Vid den typen av affärer tillför inte en mellanhand så mycket värde. För att klara av att hantera den här typen av affärer krävs att exportören har tillräckligt med interna resurser för att kunna hantera direktkontakten med slutkunden utomlands. Historiskt har direktförsäljning utomlands bäst lämpat sig i branscher med relativt få affärer och förhållandevis högt ordervärde där affären kräver mycket kontakt mellan producent och slutkund. E-handeln har delvis förändrat detta och numera säljs även enklare, standardiserade produkter direkt till utlandet via internet. BUSINESS SWEDEN 5
Exportera rätt produkter Gemensamt för alla typer av mellanhänder är att de tar del av de vinstmarginaler som exportförsäljningen genererar. Ökade kostnader vid export, ersättningar till mellanhänder och ibland även en lägre prisbild på exportmarknaden ställer krav på att produkterna som exporteras har tillräckligt höga marginaler. Ett företag har ofta varierande marginaler på sina produkter vilket medför att vissa produkter är mer lönsamma än andra. För att kunna erbjuda ett konkurrenskraftigt sortiment på exportmarknaden är det därför viktigt att identifiera de produkter i sortimentet som har tillräckligt höga marginaler för att kunna säljas med lönsamhet på exportmarknaden. De produkter som inte kan säljas med lönsamhet bör exkluderas ifrån exportsortimentet i så stor utsträckning som möjligt. Segmentera mera När små- och medelstora exportföretag ger sig ut på nya marknader möts de ofta av lokal konkurrens från väletablerade varumärken som kunderna där redan känner till. Det är alltid en utmaning för en ny aktör att få fäste på marknaden under sådana förhållanden och därför är det viktigt att initialt fokusera på kundsegment där man är mest konkurrenskraftig. På hemmamarknaden är företagen ofta verksamma mot många olika kundsegment vilket vanligen inte är något problem. Då de flesta företag mer eller mindre tappar i konkurrenskraft som ny aktör på en expor-marknad krävs det ofta en tydligare kundsegmentering där. Resursbristen hos många mindre företag gör också att de helt enkelt inte kan vara verksamma mot allt för många kundsegment samtidigt på exportmarknaden. Som utgångspunkt för en lyckad kundsegmentering kan det vara bra att börja med att titta på vilka olika kundgrupper/segment företaget säljer till på den svenska marknaden. Om företaget har ett väl fungerande affärssystem är det förhållandevis lätt att identifiera lönsamheten för respektive kundsegment. De kundsegment som har bäst lönsamhet brukar 6 BUSINESS SWEDEN vara de segment som företaget är starkast inom. Därefter måste företaget undersöka hur stort det aktuella segmentet är på den valda exportmarknaden och förstå hur konkurrensen ser ut innan det går att avgöra om segmentet är attraktivt även på exportmarknaden. Förberedelse ger framgång Ett väl utfört förberedande arbetet skapar förutsättningar för en lyckad exportsatsning. Det förberedande arbetet baseras på information om olika exportmarknaders förutsättningar. Viss information finns tillgänglig digitalt, men ofta krävs det specialkunskap för att kunna tillgodogöra sig den. Mycket av informationen finns också i låsta databaser som företag inte har tillgång till. Tullar, dokumentkrav och andra regelverk associerade med export kan vara svårnavigerade. För att få tillgång till branschoch kundspecifik information krävs dessutom ofta riktade marknadsundersökningar, vilket kan vara resurskrävande för mindre företag att genomföra. När informationsinhämtningen väl är klar kräver också den efterföljande affärsplaneringen och utformningen av exportplanen en hel del specialkunskap samt tillgång till rätt analys-och simuleringsverktyg. Många företag känner sig osäkra på hur detta arbete skall genomföras och vilka aspekter de skall ha med i sin analys. Hjälp och stöd Business Sweden har ett särskilt uppdrag från regeringen att hjälpa små- och medelstora svenska företag att växa internationellt. I Sverige har Business Sweden en exportteknikavdelning som hjälper företag med information om olika exportmarknaders förutsättningar och regelverk. Här kan företag få hjälp med frågor om tullar, dokumentkrav eller momsfrågor i utlandet. De tillhandahåller också guider och utbildningar som innehåller både generell och detaljerad information om export- och importprocedurer, frihandel, utlandsbetalningar, finansiering, livsmedel och e-handel.
Ett urval av Business Swedens guider: - Exportguiden - Frihandelsguiden - Skeppningshandboken - E-handelsguiden - Livsmedelsguiden Med hjälp av de regionala exportrådgivarnas stöd kan små- och medelstora företag fylla på med de kunskaper, strategier och insikter som behövs för att framgångsrikt lägga upp det internationella arbetet. Exportrådgivarna använder ett beprövat metod- och analysverktyg som kallas för Steps to Export då de coachar företagen. Steps to Export riktar sig till företag som har en etablerad kundbas i Sverige eller på exportmarknaden och syftar till att skapa en struktur som gör det möjligt att fortsätta växa internationellt med bibehållen lönsamhet. Med hjälp av Steps to Export och de regionala exportrådgivarna skapar företagen en exportoch handlingsplan som beskriver vart och hur företagen skall använda sina resurser för att få bäst avkastning på sin satsning. Business Sweden kan därutöver hjälpa svenska företag utomlands. Vi har kontor i 50 av världens mest intressanta länder. Våra kontor är vanligtvis belägna i landets huvudstad, alternativt i dess finansiella centrum. Från de länder där vi har egna kontor täcker vi även andra närbelägna marknader. Vår personal i utlandet har unik marknadskompetens och hjälper små- och medelstor företag med marknadsundersökningar eller att identifiera internationella affärsmöjligheter i utlandet. De kan också hjälpa svenska exportföretag att etablera försäljningsbolag i utlandet och stödja dem i det löpande försäljningsarbetet. BUSINESS SWEDEN 7
BUSINESS SWEDEN Box 240, SE-101 24 Stockholm, Sweden World Trade Center, Klarabergsviadukten 70 T +46 8 588 660 00 F +46 8 588 661 90 info@business-sweden.se www.business-sweden.se Business Swedens syfte är att hjälpa svenska företag att nå sin fulla internationella potential samt att främja utländska investeringar i Sverige. Det gör vi genom strategisk rådgivning och praktiskt stöd, såväl i Sverige som på nära 50 av världens mest intressanta marknader.