reteam group.com creating desirable retail destinations research, analysis, operational strategy, design, operational branding marketing, leasing, operational pop up administration mind16.com by reteam 1
HALMSTAD Samverkan Vikten av ett gott samverkansarbete En stadskärna är en komplex handelsplats eftersom det finns många intressenter (fastighetsägare, tjänstemän, politiker och näringsidkare etc.) med olika intresseområden. Det finns ofta ett stort engagemang och vilje- och handlingskraft inom varje intressentgrupp. När alla intressenter arbetar isolerat och när kommunikationen är svag mellan parterna kan det lätt skapas frustration och kritik riktas mot varandra. Detta är ett kontraproduktivt sätt att arbeta på när man utvecklar stadskärnor. Det som är intressant är att intressenterna vill samma sak: Skapa en attraktiv och levande stad som människor vill/trivs att bo i, jobba i och besöka. En mer attraktiv och levande stad skapar bättre ekonomiska förutsättningar för alla intressenter. Det innebär ofta att näringsidkaren kan öka sin försäljning, värdet på fastigheter ökar och kommunen kan investera tillbaka mer i samhället. Första steget i ett gott samverkansarbete är att börja prata och skapa relationer. Att skapa förståelse för varandras arbetssätt, tidshorisonter och perspektiv möjliggör en plattform för öppen och ärlig dialog. När detta är etablerat kan man gå vidare till nästa steg, vilket är att skapa en gemensam förståelse av dagsläget och en tydlig målbild. Därefter kan man börja identifiera de nödvändiga stegen som måste göras för att nå målbilden. Inom varje steg finns moment för varje part att bidra med för att nå visionen. Det är när man har den gemensamma bilden och förståelsen för vad man som enskild intressegrupp kan bidra med som saker och ting kan börja hända. Det är bara tillsammans som man kan göra en målbild verklig. Tillsammans i samverkan kommer man kunna stärka en stadskärna och få den mer sammanhängde och nyanserad. Det är ett hårt och långsiktigt arbete men det blir roligare om man gör det tillsammans. 2
HALMSTAD Inledning Uppdraget Under perioden december 2017 till mars 2018 genomförde konsultföretaget Reteam Group en handelsutredning i Halmstads stadskärna. Initiativtagarna för uppdraget var Halmstad city, Halmstad kommun och Fastighetsägarna. Syftet med utredningen var att ta fram en gemensam och konkret strategisk plattform som Halmstad City, kommunen, fastighetsägarna och detaljhandlarna ska kunna arbeta utifrån i utvecklingen av Halmstads stadskärna. Detta dokument är en sammanfattning av en rapport på 210 sidor. Sammanfattningen belyser huvudpunkterna från utredningen. 3
HALMSTAD Introduktion reteam Reteam Reteam Group är ett danskt konsultföretag med svenska huvudägare som hjälper kommuner, fastighetsägare och privata aktörer i planering kring detaljhandel och samhällsplanering. Reteam har sedan 2001 bidragit till utvecklingen av konkurrenskraftiga, holistiska och konkreta detaljhandelsstrategier till över 100 städer, shoppingcenters och externa detaljhandelsområden i såväl Sverige och utomlands. Idag är företaget bland en av de ledande specialisterna på utveckling av detaljhandelsdestinationer. Reteams konkreta strategier och lösningar ger näringsidkare, hyresvärdar, handelsföreningar och kommun en gemensam strategisk plattform som främjar stadens framtida utveckling. Huvudkontoret ligger i Köpenhamn i Örestads region med kontor även i Polen, Sydafrika, Nederländerna och Sverige. Reteam huvudkontor, Örestad, Köpenhamn 4
HALMSTAD Metodik Metodik I uppdraget inkluderade Reteam följande analysmetoder: Mind16: En intervjumetod och ett profileringsverktyg som definierar konsumenters, detaljhandelns och konkurerande marknadsplatsers värderingar, attityder och preferenser. Retail mapping: En butiksinventering och analys av befintligt handelsutbud. Varje butik inom ett avgränsat område (zoner) registreras och utvärderas på flera olika punkter. Den samlade bilden ger inblick i handelsutbudets bredd och djup samt identifierar styrkor, svagheter, hot och utvecklingsmöjligheter. Bild 1. Utredningsområde Replacemaking: En analys som identifierar vilka behov och önskemål människor har i det offentliga rummet på olika typer av stråk samt hur det offentliga rummet kan utvecklas för att på bästa sätt tillgodose dessa önskemål och behov. Bild 1 illustrerar utredningsområdet som inkluderades i utredningen och bild 2 illusterar de tre olika zoner som utredningsområdet indelades i. Bild 2. Zonindelning 5
HALMSTAD Metodik Begreppsförklaringar Begreppsförklaringar Reteam systems Retail mapping Category Empty Accessories Cosmetics/Care/ Hair Electronics Entertainment Fashion Children Fashion Men Fashion Women Fashion Mixed Food Retail Food Service Home Jewelry / Watches Lingerie Media Optic Others Service Shoes Sport Children Destination retailers Market approach Price Benchmark city/retail destination Replacemaking Market Moving Meeting Shopping loop Mind16 mindboard Kategori Tomma butikslokaler Väskor Frisör, apotek, spa etc. Elektronik Museum, bibliotek, biograf etc. Barnkläder Herrkläder Damkläder Unisex klädesbutik Dagligvaror, kiosk etc. Restaurang/ café Inredning, blomsterbutiker, järnhandel Smycken/klockor Underkläder Bokaffärer, musik Optiker Allt utanför kategorierna Bank, mäklare, post etc. Skor Sportutrustning Leksaker Destinationsbutiker, Specialistbutiker t.ex. Hifi klubben Upplevelsefaktor. Kundupplevelse i butik (ej service) Prisnivå Benchmark stad. Stad/plats som den insamlade data ställs i kontrats mot. Gator/platser med tät och shopping-inriktad handel och som människor söker sig till när de behöver eller vill handla. Gator/platser som människor primärt använder som transport sträckor och där människor primärt är i rörelsefas. Gator/platser med inriktning på mötesplatser och social interaktion. Ett sammanhängande cirkulärt stråk där shopping-inriktad handel ligger tätt. Ett arrangemang av bilder, material, färger etc. avsedda att framkalla eller projektera den identifierade mind16 profilen 6
HALMSTAD Retail mapping Nulägesanalys Retail Mapping Butiksinventeringen i Halmstads stadskärna genomfördes i första veckan i april 2017. Totalt inventerades 369 butiker i stadskärnan och ca 80 butiker på Hallarna köpcentrum. Stadskärnan delades även in och behandlades i tre olika zoner (se bild till höger). I zon 1 inventerades 164 butiker, zon 2 inventerades 148 butiker och i zon 3 60 butiker. Karlstad valdes som benchmarkstad som har totalt 400 butiker i sin stadskärna. Analysen visade att Halmstads stadskärna har många butiker. Dock finns det butikskategorier där utbudet kan utvecklas för att förbättra variationen samt bredd och djup. Antal butiker per zon Bilden längst ner till höger illustrerar spridningen på upplevelsefaktorn (lodrät axel) och prisnivån (vågrät axel) på det totala utbudet i stadskärnan. Varje prick är en butik. Majoriteten av butikerna ligger i centrerat i det gula fältet och få butiker ligger i det gröna respektive röda fältet. Att det är få butiker i det röda fältet är mycket positivt men få butiker i det gröna fältet visar att det är få butiker som utmärker sig vad gäller upplevelsefaktor. Resultatet visar att många av butikerna har en bra upplevelsefaktor generellt, men det är få butiker som sticker ut. Vid renovering och utvidgning av Hallarna har flera av de nationella och internationella butikskoncepten lanserat sina senaste och uppfräschade butiksdesign vilket ger en förhöjd kundupplevelse. Detta medför att det blir härifrån som många människor kommer att hämta sina referenser för attraktiva butiksupplevelser. Detta ställer större krav på butikerna i stadskärnan att lyfta upplevelsen sina butiker för att kunna motstå konkurrensen. Samtliga butiker, 369 st. 7
HALMSTAD Retail mapping Strategi Halmstad city En utveckling med hänsyn till utökat antal butiker bedöms viktigt i kategorierna Accessories, Fashion Women, Fashion Mixed, Fashion Children, Home. Kategorierna Shoes, Lingerie, Food Retail och Cosmetic/Hair/Care bedöms som starka. Dessa kan potentiellt utvecklas till en konkurrensfördel för stadskärnan genom butiksklustring på utvalda platser och stråk. Jewelry/Watch es 2% Optic 2% Miscellaneous 2% Shoes 2% Service 9% Sport 1% Children 1% Empty 10% Accessories 1% Utmaningen i Halmstad city är inte avsaknad av butiker utan snarare att erbjuda en kundupplevelse som är både är visuellt och service-mässigt konkurrenskraftig med Hallarnas. Halmstad city bör fokusera på förbättring av kommunikation och kundupplevelse. Med hänsyn till förbättring av kommunikation så handlar det inte bara om att bli bättre på att berätta i textform om det stora utbudet som finns och alla positiva aspekter, utan även kommunicera bättre genom placering och klustring av utbud i de olika zonerna. Detta för att öka tydligheten och skapa unika profilerade områden som talar för sig själva. Kundupplevelsen i butikerna bör också lyftas, både med hänsyn till service och visuellt uttryck. Det finns utrymme och behov i Halmstad att öka andelen nationella och internationella koncept för bättre balans i butiksmixen samt utöka utbudet till de yngre målgrupperna. Media Lingerie 2% 1% Home 6% Food Service 21% Food Retail 5% Cosmetics/Car e/hair 17% Fashion Fashion Mixed Women 4% 5% Electronics 3% Entertainment 3% Fashion Children 1% Fashion Men 2% 8
HALMSTAD mind16 Nulägesanalys Mind16 Under v. 48 utfördes personintervjuer i Halmstad city tisdag-lördag. Trots utmanade väder samlades totalt 373 intervjuer in. Ytterligare intervjuer gjordes via en onlineenkät för att validera resultaten från intervjuerna på plats. Länken var tillgänglig via kommunens hemsida och på Facebook. Demografisk profil Flera av resultaten gällande demografisk profil (hushållssituation, könsfördelning, impulsköpsbudget etc.) var inte särskilt utmärkande utan bedömdes normala. Resultaten var varken höga eller låga jämfört med andra städer. Halmstad ligger i linje med resultat från städer som Växjö och Malmö. Konkurrens Resultatet på frågan Var handlar du om du inte handlar i city? indikerar en lojalitet till handeln i city men även lojalitet till handeln innanför kommungränsen. De topp fyra platser som nämndes var Hallarna, Flygstaden, Väla och Göteborg. Endast 21% av svaren hänvisade till Hallarna. Det är lågt om man jämför konkurrensresultat från andra städer. När en stadskärna har en hög konkurrens från en annan handelsplats ligger procenten högre, mellan 50-60%. Viktiga faktorer Frågan Viktiga faktorer ställdes både som en öppen fråga och stängd fråga med flera svarsalternativ. På den öppna frågan, den som deltagana kunde säga precis vad som helst, kom Service & bemötande på första plats (34%) följt av Utbud & sortiment (25%) och Pris (23%). Detta är ett utmärkande resultat att Service & bemötande är på första plats och så högt. Det ger en indikation på att kontakt och relationer till människor är extra viktig i Halmstad city. 9
HALMSTAD mind16 Nulägesanalys Förbättringspunkter Förbättringspunkterna som nämndes berörde främst trafik och tillgänglighet men också aktivering och utveckling av sociala platser i stadskärnan. Parkering kom på första plats och är något som människor känner starkt för i Halmstad. Parkering är inte ett faktiskt problem i Halmstad utan en upplevd sanning, det visar den parkeringsanalys av kommunens parkeringsplatser som gjorde 2017. Detta betyder dock inte att man inte behöver adressera ämnet för det bör man. Det är ett upplevt problem hos människor i Halmstad och därför ett problem. Det är viktigt att utreda parkeringsfrågan ännu mer samt förbättra kommunikationen kring det faktiska läget. Trots att flera förbättringspunkter uppdagades i analysen så är slutsatsen att människor är ganska nöjda med det som erbjuds i sin stad och kommun. 19 av topp 20 favoritbutiker som nämndes finns i city och på 2:a plats på frågan Vilka verksamheter saknar du i Halmstad city? kom Saknar Inget. Det är ett mycket positivt resultat. 10
HALMSTAD mind16 Nulägesanalys Mind16 profil Resultatet från mind16 intervjuerna har identifierat profilen Sensual Emotional för Halmstad city. Det är en extrovert och spontan profil som värdesätter relationer mellan människor. Profilen har ett behov av att bli sedd och hörd. Därför är det viktigt för Halmstad city att fokusera på att skapa starka mötesplatser där människor kan träffas och synas samt att vara lyhörd och agera på människors behov och åsikter. Events och aktiviteter är något människor vill ha mer av i Halmstad. Detta speglar profilens behov väldigt väl. Det gör även förstaplats resultatet Service & bemötande på frågan Viktiga faktorer. Människor värdesätter genuin service och trevligt bemötande i butiker och ute på stan. Något som man bör vara medveten om är att, eftersom möten och relationer är viktiga, så blir denna typ av personlighetsprofil ofta mer utsatt och mottaglig för andra människors åsikter. Dessa åsikter göra denna profil lätt till sina egna. Falska påståenden kan snabbt och lätt bli en upplevd sanning. När man kommunicerar till denna profil bör man vara tydlig, personlig och rikta sig till Livsnjutaren med det stora hjärtat. Den identifierade profilen tycker om livfulla, glädjefyllda och färgglada miljöer (se bild på uteservering längst upp till höger). Miljöerna får inte bli för kalla, avskalade och energilösa. De bör heller inte vara trånga och stökiga. Mindboardet (se bild längst ner till höger) har tagits fram för att spegla den känsla som man bör uttrycka i Halmstads stadskärna. 11
HALMSTAD mind16 Strategi I utvecklingen av Halmstad stadskärna bör man: Fokusera på att skapa starka ramar för mötesplatser där människor kan träffas året om. Fokusera på att utveckla utbudet av events och aktiviter året om. Lägga stort fokus på att utveckla Service & Bemötande i butikerna. Prata gott om stadskärnan och slå hål på osanningar. Öka medvetenheten om att prata gott om stadskärnan hos alla intressenter. Som nämnt tidigare så kan falska påståenden snabbt och lätt bli en upplevd sanning. Detta är extra viktigt för butiksägarna att bli medvetna om eftersom de som har daglig kontakt med stadskärnans användare. Se till att tonen i kommunikationen är tydlig, personlig och rikta sig till Livsnjutaren med det stora hjärtat. Liksom kommunikationen så bör utformingen av miljöerna i stadskärnan utstråla glädje, livfullhet och vara färgstarka. Det är viktigt att tänka på att miljöerna inte får bli för kalla, avskalade och energilösa. De bör heller inte vara trånga och stökiga. Då trivs inte människorna. Vidare utredning kring parkering bör göras. Man bör ta fram en strategi som syftar till att utreda och adressera människors attityd mot parkeringssituationen. Ett bra sätt att göra detta på är på löpande medborgardialoger. 12
HALMSTAD Replacemaking Övergripande nulägesanalys Replacemaking Halmstads stadskärna har mycket fina ramar för utveckling. Stadskärnan har över 800m gågata (Malmö har 1,2 km) med dubbelsidig handel. Gågatorna är dessutom utformade så att det är på fotgängarnas villkor. Detta är mycket gågata och mycket gynnsamma ramar att arbeta med. Skalan på de primära Market-stråken är bra och här finns få långa fasader och avbrott i handeln. Detta är mycket positivt! Dock hämmas Market-uttrycket av tveksammare etableringar i form av banker, mäklare resebyråer etc. som passar bättre in på Moving-stråk. Dessa etableringarna påverkar även utvecklingen av en bra och attraktiv shopping-loop på Market-stråken. Ett resultat från feletableringar på de starka Market-stråken, är att man i stället utökat och spritt ut Market-utbud på Moving-stråk, exempelvis längsmed Brogatan. Detta hämmar känslan av det stora utbud som Halmstad faktiskt har. Det finns även slitna och smutsiga fasader på primära stråk i stadskärnan samt försämrade siktlinjer som påverkar känslan och trivseln på platserna. Halmstad city har ett stort utbud av restauranger och caféer men på grund av deras placering, utformning, olika öppettider och stark säsongsprägel så upplevs utbudet inte så stort. Flera av mötesplatserna bedöms bristande och svaga. Det finns ett behov att utveckla tydligare och starkare mötesplatser som gynnar liv och rörelse. 13
HALMSTAD replacemaking Zon 1 Zon 1 Dagsläge Zon 1 är den mest Market- och shoppingintensiva zonen men innehåller även ett stort utbud av mötesplatser i form av caféer och restauranger. På grund av restaurangernas och caféernas placering, utformning, olika öppettider och stark säsongsprägel upplevs de emellertid som otydliga. Market-känslan utmanas även av tveksamma etableringar. Strategi Det primära fokuset i zon 1 bör vara att förtäta och förädla de starka handelsstråken. Detta genom hantering av tveksamma etableringar som idag hämmar känslan av ett stort utbud. I zon 1 bör man utveckla och stärka de befintliga mötesplatserna (Meeting). Platser som detta bör göras på är främst kring Lilla Torg, Norre Torg och Stora Torg. Detta kan göras genom omgestaltning och noga utvalda etableringar med rätt placering så att liv och rörelse i stadskärnan optimeras. Dekorationen på de primära shoppinggatorna bör utvecklas så att de reflekterar Halmstads hjärtliga och varma profil. I dagsläget upplevs dekoren sval och avskalad. Köpmansgatan bör omgestaltas för att bli mer sammanhängande med Storgatan. Nygatan och Klammerdammsgatan bör stärkas och få tydligare profil genom klustring av koncept inom kategorierna Shoes, Optic, Jewellry/watches och Home. Bastionsgatan identifierades som ett stråk med unik möjlighet för profilering inom Cosmetic/hair/care. Vision Shoppingdestinationen där upplevelser och förväntningar överträffas och överraskar. 14
HALMSTAD replacemaking Zon 2 Zon 2 Dagsläge Zon 2 är den mest Moving-intensiva zonen som präglas mycket av att de flesta människor är i rörelsefas. Idag upplevs utbudet spretigt vilket gör att funktionen och profilen på många stråk upplevs som otydlig. Strategi I zon 2 bör man fokusera, klustra och profilera stråk bättre. Detta genom noga utvalda etableringar som tillsammans stärker utvalda platser och gör dem till starka och tydliga destinationer. De koncept i zon 2 som passar bättre in i shoppingintensiva zon 1 bör på lång sikt flyttas. Butiksmixen bör främst innehålla servicebutiker och destinationsbutiker. Klammerdammsgatan bör förstärkas och få en mer tydlig profil. Detta genom klustring av butikskoncept inom exempelvis kategorin Home. Fokuset skulle kunna vara på specialistbutiker med en högre prisnivå. Hantverksgatan bör också förstärkas och få en tydligare profil. Exempelvis kan gatan bli en fortsättning på temat Home från Klammerdammsgatan. Dock med en annan inriktning, exempelvis inrikta sig mer på hantverk och kuriosa t.ex. Tygbutiker, symanskinsbutiker, hobbybutiker etc. Profilen på gatan bör även uttryckas genom unik dekor, belysning och skyltprogram. Vision Snabbt, enkelt och effektivt - bäst på service och unika specialistbutiker. 15
HALMSTAD replacemaking Zon 3 Zon 3 Dagsläge Zon 3 är en Moving-intensiv zon med flera kulturpräglade mötesplatser. Zon 3 är den zon som har störst utvecklingspotential när det gäller utformning av nya mötesplatser eftersom det finns ytor i denna zon som inte nyttjas till sin fulla potential. De befintliga mötesplatserna bedöms svaga. Strategi I zon 3 bör man utveckla nya mötesplatser och förstärka de befintliga. I zon 3 bör man även öka kvaliteten och trivsamheten genom upprustning av skyltar och fastigheter samt publika områden. Man bör t.ex. utveckla och rusta upp Bastionen, Norre park och Nissanområdet särskilt kring teaterområdet och Biblioteket. Norra vägen bör få en unik profil som ett kreativt stråk. Detta genom noga utvalda etableringar, unik dekor och utsmyckningar på fasader och markbeläggning. Kungsfreden-området kan potentiellt få en tydligare profil. Detta genom klustring av noga utvalda etableringar. Förslag på profilering är secondhand och vintage. Dock bör det primära fokuset i detta område först och främst vara att tillgodose de behov som de boenden har. Vision Händelsernas- och upplevelsernas centrum - platsen med fokus på upplevelser och sociala aktiviteter. 16
HALMSTAD Slutord Slutord Syftet med Reteams utredning och strategi var att titta på Halmstads stadskärna och dess stråk för att bedöma hur och var stadskärnan kan utvecklas. Analysen har visat på flera styrkor men även utmaningar. Det är viktig att bevara och bejaka de fina kvaliteter som Halmstad stadskärna redan har idag, såsom mycket gågata, tät handel och korta fina fasader. Detta är viktigt för stadens identitet och attraktionskraft. Dock behöver stadskärnan utvecklas och förädlas genom utveckling av tydligare stråk och mötesplatser. Fokus bör vara att skapa täta och sammanhållande handelsstråk och mötesplatser med tydlig profil. Detta för att skapa attraktiva stråk och nyans i stadskärnan. Gatorna ska vara vackert utsmyckade och på fotgängarnas villkor. Fastighetsägare tillsammans med kommun och lokalt näringsliv kan göra strategin till verklighet. Som bilden nere till höger säger many hands make light work (många händer gör jobbet lättare). Genom samverkan kommer man kunna stärka Halmstads stadskärna och få den mer sammanhängde och nyanserad. Det är ett hårt och långsiktigt arbete men det blir roligare om man gör det tillsammans. 17