Eyrun Thorhallsdottir KV Reykjavik. - en rapport om marknadsföring. (101 är postnumret för centrala Reykjavik)

Transkript

1 Eyrun Thorhallsdottir KV Reykjavik - en rapport om marknadsföring (101 är postnumret för centrala Reykjavik)

2 1. Inledning sid Metod sid Bakgrund sid Syfte sid Dans och teater i Reykjavik sid Speciella förutsättningar för marknadsföringsarbete i Reykjavik sid Media/press sid Det lilla Island sid Programval sid Att spela utomlands sid En kort beskrivning av de dans- och teatergrupper jag intervjuade sid Thjódleikhúsid/Nationalteatern sid Borgarleikhúsid/Stadsteatern sid Hafnarfjardarleikhúsid sid Á senunni sid Ólöf danskompani sid Möguleikhúsid sid Hugleikur sid En typisk marknadsföringskampanj i Reykjavik sid Slutdiskussion sid Kreativa lösningar och tips för marknadsföring sid Kontaktlista och bra hemsidor sid En liten ordlista sid. 10 2

3 1. Inledning Som producent för en liten och oetablerad nycirkusgrupp utan några större resurser är det väldigt svårt att veta på vad man skall lägga sina pengar. Det som oftast händer är att det konstnärliga äter upp budgeten och det blir det väldigt lite pengar kvar för marknadsföring. Det är viktigt att ge det konstnärliga stort utrymme men vad skall man med en fantastisk föreställning till om ingen ser den eller hör talas om den. Hur genomför man en marknadsföringskampanj med små medel men med maximal genomslagskraft? 2. Metod För att få svar på denna fråga åkte jag den 27 mars 2004 till Reykjavik för att under fyra veckor intervjua folk inom teater och dans. De intervjuade var Harpa Arnardóttir, skådespelerska, Björg Björnsdóttir, marknadsföringsansvarig på Nationalteatern, Sígrún Valbergsdóttir, marknadsföringsansvarig på Stadsteatern, Ása Ríchardsdóttir producent på Íslenski Dansflokkurinn, Thórgeir Tryggvasson, ordförande i amatörteaterföreningen Hugleikur och recensent på Morgunbladid, Pétur Eggerz som driver teatern Möguleikhúsid, Felix Bergsson som driver teatern Á senunni och är ordförande i De Självständiga Teatrarnas Förening, Ingibjörg Thórisdóttir som är producent på Hafnarfjardarleikhúsid och Ólöf Íngólfsdóttir som driver dansgruppen Ólöf danskompani. Då undrar man ju genast. - Varför Reykjavik? Varför inte Göteborg eller Kävlinge? 3. Bakgrund Bilden av Island är en ö av glaciärer, vulkaner, Halldór Laxness och alver. Men de sista tio åren har Reykjavik som stad fått en egen plats och identitet. Den ökade exporten av populärkultur med Björk som förgrundsfigur, men även band som Sigurrós, MÚM och Gus Gus har ändrat bilden av vulkanön och dess hippa huvudstad. Reykjavik har blivit trendigt. Unga författare har haft internationella framgångar ( Hallgrímur Helgasson, Vigdís Grímsdóttir) och isländsk film vinner priser över hela världen (101 Reykjavík, Nói Albínói). Helt plötsligt pratas det om det fantastiska utelivet, klubbarna och modeskaparna. Reykjavik var också kulturhuvudstad år Allt detta har bidragit till ett ökat intresse för kultur och antalet professionella dans- och teatergrupper har ökat betydligt de sista tio åren. Det är lättare att nå ut till en internationell publik med film, litteratur och musik. Men hur överlever dessa teatergrupper i en stad med invånare och i ett land med invånare? När man talar om kulturlivet på Island hamnar man ofta i Reykjavik. Mer än hälften av befolkningen bor i huvudstaden och dess kringliggande städer och där finns också den stora delen av det professionella kulturlivet. Detta betyder inte att landsbygden inte har ett rikt kulturliv men det kommer inte att behandlas av denna rapport. 4. Syfte Syftet med resan är att undersöka vad dans- och teatergrupper gör för att locka till sig publik och om det ökade kulturintresset automatiskt betyder att fler människor går på teater? Hur väljer man sitt program? När styr marknaden och när styr det konstnärliga inriktningen på repertoaren? Alla dessa frågor och tusen andra skall dock leda till svaret på huvudfrågeställningen. 3

4 5. Dans och teater i Reykjavik På Island pratar man om de tre krafterna i teatervärlden. Det är Thjódleikhúsid, Borgarleikhúsid och Sjálfstadu leikhúsin. I direktöversättning blir det Nationalteatern, Stadsteatern och de självständiga teatrarna. De självständiga teatrarna är det som vi kallar fria grupper. Många menar att man borde lägga till i en fjärde kraft och det är amatörteatergrupperna som är många och väldigt aktiva. Alla grupper jag har intervjuat är finansierade av statliga och kommunala medel men använder sig också i stor utsträckning av sponsring. 6. Speciella förutsättningar för marknadsföringsarbete i Reykjavik 6.2 Media/press Det finns en stor dagstidning på Island och det är Morgunbladid. En kvällstidning som heter DV och en gratistidning som heter Fréttabladid. Fréttabladid delas ut till alla hushåll i huvudstaden med omnejd. Morgunbladid recenserar alla föreställningar t.o.m. alla amatöroch skolföreställningar. De är lätt att få in ett pressmeddelande i tidningar inför din grupps premiär och det skrivs oftast en artikel eller åtminstone en notis om föreställningen. Om du är något etablerad uppmärksammas din föreställning oftast också i TV. Det finns tre tv-kanaler på Island. Det är Ríkissjónvarpid (Rikstelevisionen), Kanal 2 och Skjár 1 (Sedan finns det naturligtvis en massa utländska kanaler). På grund av Island låga befolkningsantal är det svårt för media att specialisera sig för mycket och man har ett väldigt blandat innehåll och programval i sina TV-kanaler och tidningar. Detta innebär att hela befolkningen tar del av de mesta som händer i landet. Undersökningar har gjorts och det har visat sig att just kulturnyheter generar stort intresse och många läsare. Just skådespelare, regissörer och annat teaterfolk är de stora stjärnorna på Island och de syns på många olika sätt i media, i talkshow, inredningsprogram och skvallertidningar. Detta utnyttjar många som en del av sina marknadsföringskampanjer inför en föreställning. Annonser och reklamkampanjer i media är dyrt och det är egentligen bara de stora institutionsteatrarna som har råd. Danskonsten har inte lika många kända ansikten men använder sig ofta av snygga fotografier ur föreställningar för att få gratis uppmärksamhet i speciellt tidningar. Amatörteaterföreningar kan ibland använda sig av sina skådespelares vanliga liv utanför föreningen för att synas i media. 6.3 Det lilla Island Som det tidigare har kommit fram har Island invånare och hälften bor i huvudstaden. Detta betyder att alla känner alla. Nästan alla är släkt med alla. Det innebär också att man ganska lätt kan nå ut till hela befolkningen. Fördelen med storleken är att rykten sprids snabbt. Om en föreställning får ett bra rykte vet alla det ganska snart. Därför är det viktigt att få ett stort publikantal i början av din spelperiod. Baksidan är naturligtvis att om en föreställning får ett dåligt rykte så kan det vara svårt att jobba bort den stämpeln. Det är lite oklart hur recensioner påverkar publikantal, många menar att ryktet är mycket viktigare för att locka publik. Islänningar är också fantastiskt duktiga på att gå på teater. Varje islänning går varje år 1-2 gånger på teater och 2-3 gånger om året på något kulturevenemang. 6.4 Programval På Island har institutionsteatrarna vissa krav på sig att ha ett blandat program, något för alla. Stora och kända pjäser blandat med musikaler, barnteater och nyskrivna isländska verk. De mindre teatrarna styrs mer av vad de vill sätta upp än vad marknaden vill ha. Vissa teater- och dansgrupper specialiserar sig på en viss typ av föreställningar för att få en viss image och 4

5 rykte. Det kan ge något extra och annorlunda att använda i sin marknadsföring. Det är viktigt att inte anses för lättsmält och bara spela kända verk. Det kan leda till dåligt rykte och man anses inte ha några konstnärliga ambitioner. Ett nytt isländskt verk kan ge mycket medial uppmärksamhet men det är svårt att få publik på föreställningar. Om du sätter upp ett känt verk blir det genast enklare att få dit publik. 6.5 Att spela utomlands Alla de grupper som jag har pratat med har spelat utomlands. De ser det som en självklarhet och en möjlighet att utöka sin marknad och sitt publikantal. 7. En kort beskrivning av de dans- och teatergrupper jag intervjuade 7.2 Thjódleikhúsid/Nationalteatern Nationalteatern är statligt finansierad av utbildningsdepartementet som har hand om alla kulturfrågor. De får de absolut högsta bidragen och är den kulturinstans som har mest pengar. Nationalteatern måste dock uppfylla vissa krav bl.a. att spela åtminstone en barnföreställning varje år och en föreställning av en isländsk författare varje år. Nationalteatern har tre scener och ungefär besökare varje år. Spelprogrammet är en blandning av kända och okända verk. På en av de mindre scenerna sätter man upp nyskrivna och mer experimentella verk efter isländska författare. Och på stora scen lite mer kommersiella föreställningar. De har en marknadsföringsavdelning som har hand om marknadsföring inför varje föreställning. Det finns också en bildningsavdelning som sysslar mer med att informera skolor och andra grupper om verksamheten och teater i allmänhet. Nationalteatern är väldigt omtyckt av den isländska befolkningen och det ser man framförallt i det stora antal nationalteaterkort som säljs varje år. Som kortinnehavare har du en garanterad biljett och särskild sittplats på fem av spelårets föreställningar. 7.3 Borgarleikhúsid/Stadsteatern Stadsteatern är egentligen bara namnet på ett hus som det drivs av Leikfélag Reykjavikur. Stadsteatern är också hemmascen för Islands enda riktigt stora danstrupp Íslenski dansflokkurinn. Stadsteatern har fyra scener. Leikfélag Reykjavikur hade ett publikantal på ungefär spelåret Man hyr ofta ut sina lokaler och de används flitigt av de självständiga teatergrupperna och amatörteaterföreningar. Leikfélag Reykjavikur har en blandad repertoar där de mer kommersiella föreställningarna spelas på stora scen och mindre, okända verk på de mindre scenerna. Íslenski dansflokkurinn sysslar med modern dans och har till viss del specialiserat sig på nya och isländska koreografer. De har också haft stor framgång utomlands och deras publikantal är lika stort där som på Island. Islenski dansflokkurinn samarbetar även med Leikfélag Reykjavikur i olika uppsättningar. Om man räknar med olika samarbetsprojekt så har de ett publikantal på ungefär spelåret Leikfélag Reykjavikur har en markandsföringsavdelning och en informations/bildningsavdelning. íslenski dansflokkurinn har en producent som har hand om marknadsföringsarbetet. 7.4 Hafnarfjardarleikhúsid Hafnarfjardarleikhúsid är en självständig teatergrupp som startade 1995 då en grupp unga skådespelare fick möjligheten att sätta upp föreställningen Himlen efter Àrni Ibsen som är en isländsk författare och poet. Föreställningen gick väldigt bra och gruppen har fortsatt. Hafnarfjardarleikhúsid specialiserar sig på isländska verk eller verk som inte tidigare visats på 5

6 Island. Hafnarfjardarleikhúsid har en producent som bl.a. har hand om marknadsföringsarbetet. De har en fast scen och andra grupper spelar även i deras lokaler. 7.5 Á senunni Á senunni är en liten teatergrupp som grundades 1998 av en skådespelare och en regissör. Deras program är varierande men man har en politisk inriktning i många av sina uppsättningar. Man anställer folk inför varje uppsättning men marknadsföringsarbetet görs till stor del av Felix Bergsson, en av grundarna i teatergruppen. Á senunni har inte en fast scen. Felix Bergsson är också ordförande i de självständiga teatrarnas förening. 7.6 Ólöf danskompani Ólöf-danskompani är ett enmansföretag som drivs av Ólöf Íngólfsdóttir, dansare och koreograf. Hon arbetar även som lärare och anordnar årligen en dansfestival i samarbete med andra koreografer och dansare. Ólöf har arbetat med Íslenski dansflokkurinn men sätter även upp egna föreställningar. Hon gör sitt eget marknadsföringsarbete men försöker anställa någon inför premiärer för att ta hand om kontakt med media o.s.v. Ólöf-danskompani har inte en fast scen. 7.7 Möguleikhúsid Möguleikhúsid är en liten teatergrupp med två fastanställda skådespelare och grundades De gör enbart barn- och ungdomsteaterföreställningar. Repertoaren är en blandning av kända, okända, nyskrivna och gamla verk. Teatergruppen tar hand om sin egen marknadsföring. Möguleikhúsid har en fast scen men spelar mest på skolor och dagis. De självständiga teatrarna har sammanlagt ett publikantal på spelåret De vill inte redovisa varje grupp för sig. 7.8 Hugleikur Hugleikur är Reykjaviks äldsta aktiva amatörteaterförening och har funnits sen1984. De spelar bara föreställningar skrivna av medlemmarna i föreningen och är därför lite speciella jämfört med många andra amatörteaterföreningar. Hugleikur sätter upp flera föreställningar varje år. De repeterar i sina egna lokaler men spelar på andra ställen.. Spelåret hade Hugleikur ungefär 1000 gäster på sina föreställningar. Marknadsföringsarbetet utförs av medlemmarna i den mån de hinner och har möjlighet. 8. En typisk marknadsföringskampanj i Reykjavik Alla har något av ett grundpaket i marknadsföring. Pressmeddelande skickas till media och följs upp av ett telefonsamtal. Du skickar mail till alla på din maillista. Beroende på vilken typ av föreställning du spelar skickar du speciella utskick till din målgrupp. Om du gör en barnföreställning skickar du information till skolor, om du gör en föreställning om Piaf skickar du information till alla franskstuderande o.s.v. Någon kommer och recenserar din föreställning och du får åtminstone en notis i tidningen vid premiären. 6

7 9. Slutdiskussion Det finns inga patentlösningar i marknadsföring. Särskilt inte om du har lite pengar. Det är också väldigt svårt att jämföra Reykjavik och Island med någon annan marknad, det finns för mycket speciella förutsättningar. Men det man kan ta lärdom av är deras aktiva spelande utomlands för att bredda sin marknad. Deras oblyga sätt att exponera sig som privatpersoner i media för att marknadsföra sig och att man hela tiden tar till vara på och använder sin särart som islänningar. Bara för att man är ett litet land skall man inte ha mindre att erbjuda utan om något mer. Ökad konkurrens bland dans- och teatergrupper har lett till ett mer spännande och rikare kulturliv i Reykjavik. Publiksiffrorna ökar, särskilt bland de självständiga teatrarna. De självständiga teatrarna vann också i alla kategorier när Griman den isländska scenkonstens pris delades ut förra året. Det som teatrarna på Island helst vill ha är mer pengar för att kunna annonsera mer i media. Jag tror att det viktigaste är välutbildade marknadsförare och producenter. Någon som vet vad de håller på med och kan koncentrera sig på det arbetet. Hur genomför man då en marknadsföringskampanj med små medel men med maximal genomslagskraft? Första frågan är vad är egentligen maximal genomslagskraft? Hur mäter man framgång? För min del så handlar det om att jobba målmedvetet med sin marknadsföring. Att veta sin målgrupp och att söka upp den. Att se sina begränsningar och styrkor och att vara realistisk i sina mål när det gäller publikantal. Och att marknadsföring blir en självklar del av arbetet kring en föreställning. 10. Kreativa lösningar och tips i marknadsföring Under mina intervjuer fick jag många användbara tips och idéer på kreativa lösningar i marknadsföring. Det mesta kräver inte en stor budget men mycket arbete, tid och energi. - Börja i god tid. - Tänk på både långsiktig och kortsiktig marknadsföring. - Se möjligheter i föreställningens innehåll, karaktärer eller artister. Kanske finns det möjligheter till sponsring. Kanske handlar föreställningen om något aktuellt ämne. - Använd den konstnärliga kreativiteten i marknadsföring. - Gör en seriös målgruppsanalys och sök upp din målgrupp. Ibland räcker det inte att skicka ett . Stå på dig. Det finns en potentiell målgrupp för alla föreställningar. - Sök behov på marknaden ex. det fattas barnteater eller modern dans. - Tänk på att om du spelar barnteater så är det föräldrarna som är din målgrupp inte barnen. - Ge stora grupper t.ex. Volvoarbetare erbjudanden eller rabatter på föreställningar. Stora grupper kan rädda en föreställning. - Om du gör något gratis för någon i marknadsföringssyfte eller som en tjänst så måste ett av följande krav uppfyllas 1- Du syns av väldigt många människor. 2- Du får en personlig, nära kontakt med en mindre grupp människor (som är potentiell publik eller bra kontakter). - Kom ihåg att affischer och flyers fungerar som en påminnelse om din föreställning men kommer sällan ensamma att generera publik. - Hjälp media med material för artiklar eller inslag på TV. Ge dem intressanta upplägg, en bra historia. Försök att ha bredd i eventuellt nyhetsmaterial. - Vad det gäller media så finns det en viktig regel. Följ upp! Följ upp! - Hoppa på trender. - Ha en snygg hemsida där man lätt kan söka information. Hemsidor fungerar dock dåligt som reklam. 7

8 - Om du misstänker att någon inte kommer att uppskatta din föreställning. Tvinga dem inte att se den. Kanske kommer de aldrig igen. - Okända verk är alltid svårare att sälja än kända. - Mycket marknadsföring ger ett seriöst intryck. - Det har visat sig att det är kvinnor som beslutar om man skall gå på teater och vad man skall se. - Försök hitta nya sätt att marknadsföra på. Ett ovanligt samarbete. - Ge din grupp en genomgående image i trycksaker m.m. som folk känner igen eller associerar till er verksamhet. - Pensionärer är en ständigt större grupp. - Välj sponsring med varsamhet. - Specialdesigna marknadsföring för vissa individer eller grupper. - Tänk på timing. Ha inte premiär samtidigt som en stor festival är i stan eller när det är final i fotbolls VM. - Välj spelplats noga. Kanske får folk fel associationer till en viss spelplats. Men det kan också vara så att en ny, spännande spelplats skapar intresse. Vanliga misstag - Att inte vara realistisk. Förvänta sig ett mycket större publikantal. - Att spela för många föreställningar. - Att tro att all marknadsföring ger kortsiktiga resultat. Var tålmodig. - Att börja marknadsföra för sent. - Tro att affischer och flyers ger mycket publik. - Att inte göra en målgruppsanalys eller att göra en felaktig analys. - Att bara för att du vet att det här är världens bästa föreställning så betyder inte det att allmänheten vet. 8

9 11. Kontaktlista och bra hemsidor Handledare Harpa Arnardóttir Ránargata Reykjavík Tel Skådespelerska Intervjupersoner Björg Björnsdóttir Tjódleikhúsid (Nationalteatern) Àsa Richardsdóttir Íslenski dansflokkurinn Thorgeir Tryggvason Amatörteatergruppen Hugleikur Teaterrecensent Morgunbladid Pétur Eggerz Möguleikhúsid Felix Bergsson Skådespelare Ordförande i de självständiga teatrarnas förening Ingibjörg Thorísdóttir Hafnarfjardarleihúsid Sigrún Valbergsdóttir Borgarleihúsid (Stadsteatern) Ólöf Íngólfsdóttir Dansare, koreograf. Hemsidor theater@vortex.is sigrun@borgarleikhusid.is olof.i@li.is Teaterhemsida Kulturhemsida 9

10 12. En liten ordlista Thjódleikhúsid Nationalteater Borgarleikhúsid Stadsteatern Íslenski Dansflokkurinn Den isländska dansflocken Hafnarfjardarleikhúsid Hamnfjordsteatern Möguleikhúsid Möjligheternas teater Á senunni På scenen Morgunbladid Morgonbladet Fréttabladid Nyhetsbladet Ríkissjónvarpid Rikstelevisionen Skjár 1 Skärm 1 10