Att sälja svenska gymnasieutbildningar

Transkript

1 Bildpedagogik Att sälja svenska gymnasieutbildningar En kvalitativ studie av fyra skolledares tankar kring gymnasiemarknadsföring. Seth Lindholm C-uppsats 15 hp Högskolan i Kalmar Vårterminen 2007 Handledare: Lars Fager Humanvetenskapliga Institutionen

2 HÖGSKOLAN I KALMAR Humanvetenskapliga institutionen Arbetets art: Titel: Författare: Handledare: C-uppsats, 15 högskolepoäng Lärarprogrammet Bildpedagogik och media p Att sälja svenska gymnasieutbildningar En kvalitativ studie av fyra skolledares tankar kring gymnasiemarknadsföring. Seth Lindholm Lars Fager Abstract Undersökningen handlar om hur fyra skolledare från gymnasiet ser på sin marknadsföring. Mycket av bakgrunden i mitt arbete består av teorier kring tjänstemarknadsföring då skolledares profilering av sin skola hamnar inom detta fält. En redogörelse över vad det var som hände när det blev fritt att välja vilken skola man ville 1994 finns med i bakgrunden för att ge en förståelse för varför skolor började marknadsföra sig. Undersökningen består av fyra intervjuer som jag har transkriberat och kategoriserat. Utifrån en hermeneutisk ansats utkristalliseras och diskuteras begreppen intention, orsaker och kvalitet. Jag kommer i min undersökning fram till att de kommunala skolledarna har en tydligare uttryckt intention kring att vara informativ medan ledarna för friskolornas främsta intention är att överleva ekonomiskt. Friskolornas ledare ser att deras unika kvaliteter blir mer accepterad på marknaden genom att de synliggör sig själva för både konkurrenter och blivande elever genom marknadsföring. Att skolmarknaden öppnades för konkurrens 1994 gjorde att de kommunala skolornas utbildningar kvalitetssäkrades. Arbetet visar även att kommunala skolledare tror att marknadsföringen påverkar verksamheten i mindre utsträckning än vad de privata skolledarna gör. Nyckelorden för min undersökning är tjänstemarknadsföring, utbildningstjänster och skolledare.

3 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Politiska beslut Decentraliseringen Friskolor Skolpeng En del av skolans uppdrag Marknadsföring Tjänstemarknadsföring Det intellektuella kapitalet Tjänstekvalitet Sammanfattning av bakgrunden Problem Frågeställningar Avgränsningar Metod Teoretisk referensram Undersökningens genomförande Urval Analysens genomförande Databehandling Reliabilitet Validitet Metainformation Resultat Hur arbetar skolan med marknadsföring? Skola ett...15 Skola två...15 Skola tre...16 Skola fyra Sammanfattande resultatanalys kring frågan om hur man arbetar med marknadsföringen Varför arbetar skolorna med marknadsföring? Skola ett...19 Skola två...20 Skola tre...20 Skola fyra Sammanfattande resultatanalys kring frågan om varför skolorna arbetar med marknadsföring Hur påverkar marknadsföringen verksamheten? Skola ett...23 Skola två...23 Skola tre...24 Skola fyra Sammanfattande resultatanalys kring frågan om hur verksamheten påverkas av marknadsföringen Sammanfattning av resultatanalyserna Diskussion Intentioner Intentionen att informera Intentionen att locka elever till skolan Intentionen att bli accepterad Intentionen att utbilda i samhällsnyttans tjänst Kvalitet Konkurrens som kvalitetssäkring Skolornas arbete med kvalitetssäkring Kvalitetssäkring som konkurrensfördel Slutsats Fortsatt forskning inom området Referenslista Bilaga 1 Intervjufrågor till skolledarna Bilaga 2 Kategoriseringsmall

4 3 (38) 1 Inledning 2008 slog Sverige nya rekord i hur många friskolor som ansökte om att få öppna verksamhet. DUBBELT SÅ MÅNGA har ansökt om att få starta privata gymnasier nästa år jämfört med förra årets ansökningsomgång. Trots att Skolverket inte är färdigt med registreringen har över 40 ansökningar kommit in jämfört med 21 året innan. Av dem som godkändes förra året kommer tolv att ta in elever i år. Det är en klar ökning jämfört med de senaste fem åren (DN, ). Samtidigt förväntas elevkullarna bli mindre och därmed intensifiera konkurrensen mellan skolorna. Samtidigt som intresset för att starta privata gymnasieskolor är rekordstort väntas elevunderlaget minska. (DN, ). Det minskande barnantalet kan mycket väl vara en orsak för skolor att börja intensifiera sin marknadsföring. Kommer konkurrensen att hårdna även i mindre kommuner så att vi får en situation liknande den i storstadsregionerna där skolverket ibland måste ta med de kommunala skolornas överlevnad som en faktor i bedömningen om en friskola får öppna? Ämnet gymnasieskolors marknadsföring är intressant då skolor har haft 13 år på sig att anpassa sig till att elever och föräldrar kan välja vilken skola som verkar bäst. Jag blev intresserad av ämnet när jag fick möjligheten att praktiskt delta i marknadsföringen av en gymnasieskola under den verksamhetsförlagda delen av min utbildning till gymnasielärare. Detta är orsaken till att jag finner undersökningen intressant.

5 4 (38) 2 Bakgrund I bakgrunden tas orsaken till varför skolor började marknadsföra sig upp. Jag tar även upp begreppsdefinitioner av ett antal marknadsföringsbegrepp som är viktiga för att kunna sätta sig in i ämnet. Ett av kapitlen beskriver de delar ur tjänstemarknadsföringsteorierna som är relevanta för undersökningen. 2.1 Politiska beslut Under 1990-talet hände något stort med hela Sverige. Byråkratin som fungerat som länken mellan stat och medborgare sedan 1600-talet utmanades av ett annat verktyg, marknaden. Politikerna blev i realiteten chefer för ett antal offentliga marknader, däribland skolan. Den svenska borgerliga regeringen skapade dessa offentliga marknader som till stor del styr utbildningsutbudet även idag (Norén 2003, s 5). Den första juli 1994 togs nya bestämmelser kring valet av skola i bruk. Eleven skulle få välja mellan olika kommuner och dessutom ha möjligheten att välja friskolor. Detta var tidigare omöjligt, men när bestämmelserna kring valet av skola trädde i kraft 1994 blev det möjligt. Det var 1980-talets tankar om att decentralisera den offentliga sektorn som lade grunden för en så stor förändring i skolsystemet (Norén, 2003 s 59) Decentraliseringen Decentraliseringen av den offentliga sektorn var för den kommunala skolan mycket svår att anpassa sig till. Hela den offentliga sektorn befann sig i en ordentlig identitetskris. Från att ha varit ett statligt organ för ungdomars utbildning blev den kommunala gymnasieskolan mycket snabbt en del av den nya utbildningsmarknad med konkurrens som efter den första juli 1994 infördes i Sverige (Norén, 2003 s 59). Identitetskrisen för den offentliga sektorn är en följd av hur människor reagerade under förändringarna. Förändringar är skrämmande och ställer höga krav på dem som utsätts för dem (Egerbladh & Tiller, 98 s 74). 2.2 Friskolor Staten hade tidigare styrt etableringen av nya friskolor men detta ändrades 1994 då kommunerna själva fick möjligheten att bestämma om öppnandet av nya friskolor. Skolverket stod för certifieringen av skolorna (Utbildningsdepartementet, 1994 s 47). Kommunernas roll i beslutandet av nya friskolors etablerande blev i realiteten liten eftersom skolverket fick uppgiften att upprätthålla konkurrensen på den nyskapade utbildningsmarknaden, så är det än idag. Det tidigare sättet att förhålla sig till skolan var från statens håll att styra, dels den kommunala skolan, men även etableringen av alternativa skolor. Detta förhållningssätt försvann i och med bestämmelserna som togs i bruk 1994 (Norén 2003 s 57). Friskolor blev efter den första juli 1994 öppna för dem som ville söka sig till dem. Det var inte längre bara de med mycket pengar som hade möjligheten att söka sig till friskolorna eftersom regeringen beslutade att låta de friskolor som följde ett antal regler få del av

6 5 (38) kommunens ekonomiska medel för elevernas skolgång. Samtidigt betydde det att skolorna sattes i direkt konkurrens med varandra (Utbildningsdepartementet, 1994 s 47). Enligt utbildningsutskottet är det rimligt att en fristående skola som är godkänd för skolpliktens fullgörande har de ekonomiska förutsättningarna för verksamhetens drift. Utskottet föreslår därför att samtliga i en kommun skolpliktiga elever, som går i grundskolan eller i en för vanlig skolplikt godkänd fristående skola, fr.o.m. budgetåret 1992/93 skall räknas in i underlaget för kommunens sektorsbidrag. Kommunen bör enligt utskottet fördela sitt sektorsbidrag och sina övriga resurser på skolområdet efter behov till samtliga skolor för elever med vanlig skolplikt inom kommunens gränser, såväl offentliga som fristående. I de fall en avgift tas ut vid en fristående skola bör den enligt utskottet vara skälig och kommunen bör ha möjlighet att avväga verksamhetsbidraget till skolan med hänsyn till avgiftens storlek (Proposition 1991/92:95). Vinstintresset för friskolor är ett känsligt ämne men det går inte att bortse ifrån att en del friskolor bedriver sin verksamget med ett tydligt vinstintresse. Alla i verksamheten är införstådda med hur viktig lönsamheten är för att verksamheten skall kunna fortgå och det påverkar hur de som verkar i friskolans verksamhet förhåller sig till marknadsföring av den egna verksamheten (Engdahl och Tull, 2003 s 31) Skolpeng Elever i det svenska skolsystemet har med sig en skolpeng som följer dem genom deras utbildning. Skolpengen är ett sätt för kommunen att bestämma hur pengarna skall fördelas mellan olika skolor. Skolpengen är olika stor för olika elever då det är meningen att den skall täcka upp en stor del av vad eleven faktiskt kostar. En elev i innerstaden kostar till exempel mindre för kommunen än en elev från landsbygden som måste ha skolskjuts varje dag. Därför varierar skolpengens storlek (Utbildningsdepartementet, 1994 s 46). För att en friskola skall vara berättigad skolpeng måste den uppfylla vissa krav, och om den inte gör det är skolan inte berättigad till det offentliga bidraget som skolpengen är. För att friskolan skall få ta del av det offentliga bidraget måste den följa grundintentionen i den nationella läroplanen och tillhandahålla kompetenta lärare som kan ge eleverna god utbildning. Skolan skall även beakta demokratiska värderingar och dess verksamhet skall vara baserad på öppenhet, allsidighet och tolerans. Skolan måste vara öppen för alla, vilket innebär att skolan inte får diskriminera individer eller grupper av individer vid antagningen. Slutligen måste skolan vara öppen för insyn och underordna sig den statliga kvalitetskontrollen av skolan (Utbildningsdepartementet, 1994 s 45-46). 2.3 En del av skolans uppdrag I läroplanen för de frivilliga skolformerna står det om skolans värdegrund och uppgift. Utbildningen skall främja elevernas utveckling till ansvarskännande människor, som aktivt deltar i och utvecklar yrkes- och samhällslivet. (skolverket, s5). Skolan skall med andra ord skapa medborgare som aktivt deltar och utvecklar vårt samhälle. För varje skyldighet finns det en rättighet och elevens rättighet är att skolan ger denne verktygen att bli denna samhällsutvecklare. Skolans uppgift är att låta varje enskild elev finna sin unika egenart och därigenom kunna delta i samhällslivet genom att ge sitt bästa i ansvarig frihet. (skolverket, s3). Detta är något som alla svenska godkända skolor måste inrikta sin verksamhet på, både kommunala och fristående skolor.

7 6 (38) 2.4 Marknadsföring Begreppet marknadsföring kan definieras på olika sätt men i detta arbete kommer jag att använda mig av Armstrongs och Kotlers definition. We define marketing as a social and managerial process whereby individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. (Armstrong och Kotler, 2003 s 5). Marknadsföring är en social process där vi byter varor och värden med varandra för att uppfylla det vi vill ha och behöver. Denna vilja och detta behov kan stillas genom att antingen en produkt eller en tjänst tillhandahålls konsumenten. En fri marknad består av två aktörer, säljare och köpare. Köpare och säljare försöker få ut så mycket av varandra som möjligt, köparen vill ha ut så mycket nytta som möjligt för sina pengar och säljaren vill ha ut en så stor vinst som möjligt av köparen. Köpare och säljare är drivna av sina egna intressen utan lojalitet mot varandra. Kan köparen få ut mer nytta för samma pengar från en annan säljare överger han sin gamla säljare och vice versa (Brunsson och Hägg, 1992 s 21-22). På detta sätt fungerar en fri öppen marknad. Skolan kan däremot inte ses som en fri marknad utan istället som en designad marknad för valfrihet. Skolans marknad består inte bara av köpare och säljare, det finns även en tredje aktör, skolverket. Skolverket sätter upp regler för att se till att rätt sorts säljare med rätt värderingar agerar på den designade marknaden. De sätter även upp regler för hur en skola skall agera för att få lov att ta del av köparens pengar. Därför kan inte skolmarknaden ses som en fri marknad där köpare och säljare kan maximera sina vinster utan hinder. Skolverket upprätthåller det regelverk inom vilka ramar köpare och säljare får agera vilket gör skolmarknaden till en designad marknad (Utbildningsdepartementet, 1994 s 45). 2.5 Tjänstemarknadsföring För att på ett enkelt vis definiera skillnaden mellan en produkt och en tjänst kommer här en förklaring till hur begreppen i fortsättningen kommer att användas i arbetet. Product Anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption that might satisfy a want or need. It includes physical objects, services, persons, places, organisations and ideas. Service Any activity or benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything (Armstrong och Kotler, 2003 s 7). En tjänst är med andra ord något som man kan erbjuda en kund även om tjänsten i sig själv inte går att se eller ta på före köpet. Utbildningen är en produkt som bjuds ut på marknaden för att stilla ett behov, samtidigt som det är en tjänst som inte slutar i ett ägandeskap av någonting. Även om man efter att ha gått en utbildning har skaffat sig nya kunskaper är det ingenting man kan ta på. Utbildning är ett exempel på något som både är en produkt och en tjänst (a.a, s 7).

8 7 (38) För att definiera tjänsters natur bygger Armstrong och Kotler upp en modell som tydligt visar på problemen med att sälja tjänster. Intangibility Services cannot be seen, tasted, felt, heard or smelled before purchase Variability Quality of service depends on who provides them and when, where and how Services Inseparability Services cannot be seperated from their providers Perishability Services cannot be stored for later sale or use (Armstrong och Kotler, 2003 s 306). En tjänst är något som är mycket beroende av den som tillhandahåller tjänsten. Producenten och tjänsten går i realiteten inte att urskilja. En tjänst går inte heller att testa innan man har köpt den. Kunden måste vara närvarande vid både köpet och produktionen av tjänsten. Det gör produktionen till en marknadsförbar del av tjänsten (Anselmsson, 2001 s 28) Det intellektuella kapitalet Det intellektuella kapitalet i en verksamhet kan ses som alla tillgångar i verksamheten som inte finns med i balansräkningen, det vill säga värdet i verksamheten som inte finns med i bokföringen. Det intellektuella kapitalet i en verksamhet blir därför de som är anställda i verksamheten och den kompetens de besitter (Grönroos, 2002 s 19-20). De anställda är verksamhetens magnet. Det är deras kompetens som drar kunderna till verksamheten. Det är de amställda som producerar tjänsten och det är de som bedöms när kunden utvärderar kvaliteten på tjänsten. De anställda kan vara den konkurrensfördel som ett företag behöver. Att behandla sina anställda väl är att ta väl hand om sin verksamhet (Kotler, 2003 s 8-11). Kunskapsföretag är enormt beroende av detta då de produkter som säljs är det intellektuella kapital som företagets anställda besitter. Kunskapsföretagens anställda är i första hand lojala sin egen kompetens och kundens behov. Detta är något som påverkar vilken typ av marknadsföring utbildningsföretagen kan bedriva (Ahrnell och Nicou 1995 s 124). Eftersom en verksamhet som säljer tjänster är beroende av de anställdas kompetens byggs ofta ett strukturellt kapital upp, vilket gör det möjligt att ersätta en individs kompetens med en nyanställds. Ett strukturellt kapital av kompetens är möjligheten att täcka upp en enskild individs kompetens genom att flera kollegor tillsammans har liknande eller samma kompetens som den enskilda individen (Grönroos, 2002 s 20). De anställdas inställning till marknadsföring är helt avgörande för hur den ser ut. Den kommunala skolan har varit i en konkurrenssituation i flera år nu men ändå verkar det finnas

9 8 (38) en motvilja till marknadsföring i skolan. I proportion till behovet är det svala intresset för marknadsföring i skolan underligt (Gatarski, 2003 s 12). Om reklam skall få finnas i skolan skall den ses som information för att de anställda skall tycka om den. Tendensen hos de anställda verkar vara att reklam är dåligt men att information är bra. Med detta sagt verkar de anställdas förståelse kring vilka möjligheter reklampengar kan ge verksamheten stor (stålmarck, 2005 s 22-23). 2.6 Tjänstekvalitet Tjänsters kvalitet baseras helt och hållet på den upplevelse av kvalitet som kunden har av tjänsten. Ett företag som tillhandahåller en tjänst måste således vara mycket lyhört för vad kunden upplever som god kvalitet, annars finns risken att man från företagets sida satsar på fel sorts investeringar. Kvaliteten i en tjänst och därmed kvaliteten hos dem som tillhandahåller tjänsten är med andra ord helt beroende av vad kunden upplever vara kvalitet. Konsumentupplevd kvalitet kan mycket väl vara den konkurrensfördel som ett tjänsteföretag behöver (Grönroos, 2002 s 79-80). En mer övergripande bild av begreppet kvalitet är idén om att vad som är god kvalitet uppstår emellan de tre aktörer som är involverade i skapandet av produkten. Dessa tre aktörer är den som producerar produkten, den som äger produkten och den som köper produkten. Idén om vad som är god kvalitet är ett samspel mellan dessa tre (Eriksson, 1998 s 49). Tjänstekvaliteten har två dimensioner, den tekniska och den funktionella. Den tekniska dimensionen av tjänstekvalitet handlar om vad det är kunden har när samspelet mellan köpare och säljare är över. Den funktionella dimensionen står för hur tjänsten levererades, alltså hur säljaren överlämnade den tekniska dimensionen till köparen. Det finns ytterligare en sak som påverkar hur tjänstkvaliteten utvärderas av kunden och det är företagets lokala image, det vill säga hur företaget upplevs av den lokala marknaden (Grönroos, 2002 s 75-77). TOTAL KVALITET Image (företagets/lokalt) Resultatets tekniska kvalitet: Vad Processens funktionella kvalitet: Hur

10 9 (38) Förhållandet mellan tjänstekvalitet och konkurrens är i många fall komplicerat. I stort kan det ändå sägas att konkurrens är något som driver fram en högre kvalitetsmedvetenhet. Konkurrens är bra på så sätt att det tvingar alla aktörer på marknaden att kontrollera sina egna varor och se till att de håller samma kvalitet som sina konkurrenters. När en skola tvingas kvalitetskontrollera sina utbildningar ger det skolan en möjlighet att förbättra svagheter och utveckla styrkor som kommer fram ur kvalitetskontrollen. Gör skolan det kommer framtida elever att dra nytta av den höjda kvaliteten på utbildningen (Hoxby, 1994 s 135). 2.6 Sammanfattning av bakgrunden Sammanfattningsvis ser vi att när det blev möjligt för friskolor att ta del av de pengar som kommunen delar ut till skolorna förändrades förutsättningarna för både friskolor och de kommunala skolorna. Den konkurrens som skapades bidrog bland annat till att tankar kring tjänstekvalitet blev nödvändigt i skolvärlden. Att göra reklam för sin skola är ett känsligt ämne, speciellt för de kommunala skolor som tidigare varit en del av den byråkratiska grund som tidigare styrt Sverige. Bakgrunden tog upp en kort historik som hjälper till vid tolkningen av skolledarnas svar.

11 10 (38) 3 Problem Syftet är att undersöka hur fyra utvalda skolledare tänker kring marknadsföringen av gymnasieskolor. 3.1 Frågeställningar Vad upplever skolledarna för fördelar respektive nackdelar med att marknadsföra sig? Hur ser skolledarna på sin egen marknadsföring? Hur tror skolledarna att skolans verksamhet påverkas av att behöva marknadsföra sig? Hur tror skolledarna att det skiljer sig mellan kommunala och privata skolors förutsättningar i marknadsföringen? 3.2 Avgränsningar Området skolors marknadsföring var för stort för mig att greppa i en C-uppsats och jag gjorde därför två avgränsningar. 1. Endast gymnasieskolor i samma marknad undersöktes. 2. Endast skolledares syn på skolors marknadsföring undersöktes. En undersökning av fyra gymnasieskolor verkandes inom samma marknad ger skolledarnas svar på vad som är bra och vad som är dåligt med att deras skolor marknadsför sig. Det är viktigt att framhäva att jag inte undersöker alla människors åsikter och tankar om marknadsföring i de skolor som representerar mina data utan endast skolledarens. Svaren på mina frågor skall endast ses som svar från fyra skolledare och inte fyra hela skolor.

12 11 (38) 4 Metod I metoden förklaras vilken teoretisk referensram som författaren har haft under arbetet. Hur undersökningen genomfördes, samt reliabilitet och validitet. I korthet kan arbetsgången beskrivas så här: 1. Insamling av data genom fokuserade intervjuer enligt bilaga Transkribering av intervjumaterialet. 3. Kategorisering av essensen i intervjuerna med tillhörande resultatanalys, se bilaga Ur resultatanalysen framträder intentionen skolledarna har med sin marknadsföring. De intentionerna samt en diskussion kring begreppet kvalitet diskuteras sedan mot bakgrunden för att få fram undersökningens slutsats. 4.1 Teoretisk referensram Undersökningen har en kvalitativ ansats som valts då intentionen är att finna en djupare kunskap om ämnet. Undersökningen har ett hermeneutiskt förhållningssätt till de data som samlats in då den består av kvalitativa intervjuer. Ett hermeneutiskt sätt att förhålla sig till den typen av data passar väl då den data som intervjuer ger behöver genomarbetas flera gånger för att den som undersöker skall kunna utläsa allmänna drag i undersökningsmaterialet. Undersökningens data har bearbetats i tankespiraler där nya trådar i materialet givits utrymme för att sedan förankras i källmaterial och lyftas in i diskussionen av ämnet (Engdahl, 1997 s 7). Det förfarande undersökning haft bottnar i Birgerstams metod för ett hermeneutiskt arbetssätt. De åtta steg som Birgerstam arbetat fram för att arbeta hermeneutiskt används i undersökningen för att bearbeta materialet och förmedla de insikter som uppdagats. Steg A: Sökande efter information i det naturliga sammanhang företeelsen visar sig. Steg B: Tillägnande av informationen i sin helhet. Steg C: Indelning i avgränsbara betydelseenheter. Steg D: Renodling av betydelseenheternas kärnor. Steg E: Sammanfogning av betydelsekärnorna till personrelativa kategorier. Steg F: Sammanfogning av betydelsekärnorna till en gemensam helhetsstruktur. Steg G: Teoretisering och granskning av företeelsens allmänna karaktär. Steg H: Förmedling av insikterna om den studerade företeelsen. (Birgerstam, 2000 s 198). Dessa steg används som en riktlinje för hur undersökningen genomförts. Först söks informationen i det naturliga sammanhang som marknadsföring i skolan visar sig. I intervjuerna ligger fokus på att i helhet förstå det informationsstoff som insamlats. De transkriberade intervjuerna användes för att i undersökningens kategoriseringsmall renodla de betydelsefulla kärnor som hittats i intervjuerna. Vidare fortsätter bearbetningen av intervjuerna genom att synliggöra de fyra skolornas betydelsekärnor. Därefter sammanfogas de gemensamma betydelsekärnorna i diskussionen. I diskussionen granskas även företeelsens allmänna karaktär. Arbetet avslutas genom att förmedla de insikter som kunnat dras om skolledarnas tankar kring gymnasiemarknadsföring i slutsatsen.

13 12 (38) 4.2 Undersökningens genomförande Data inhämtades från de fyra personer som är ytterst ansvariga för marknadsföringen på skolorna, skolledarna genom att intervjua dem. Intervjuerna spelades in och de frågor som ställdes var av den karaktär att den intervjuade uppmuntrades att tala fritt kring ämnet i fråga (se bilaga 1). Undersökningen använde fokuserade frågor där målet inte var ett enkelt ja eller nej utan snarare essensen i vad som sades. Intervjuerna följde inte ett strikt mönster utan intervjuaren bockade av frågorna i intervjuguiden (se bilaga 1) när de mättats. Alla frågor i intervjuguiden behandlades i varje intervju. De inspelade svaren bearbetades sedan i en mall för att ge en överskådlig bild av vilka svar intervjuerna givit samtidigt som bearbetningen gav möjlighet att se hur svaren mellan skolorna skilde sig åt. Bearbetningen finns inte med då den är för stor för att lägga med som bilaga men den finns att hämta hos författaren. Mallen för hur frågorna bearbetades ligger med som bilaga (se bilaga 2) Urval För att svara på undersökningens frågor valdes skolledare då de är ytterst ansvariga och i vissa fall direkt beroende av att marknadsföringen fungerar. Två av undersökiningens skolledare är från kommunala skolor och två av dem är från privata skolor. Alla skolorna ligger i samma geografiska område eftersom det var viktigt för undersökningen att begränsa urvalet till en marknad som alla respondenterna verkar på och har insikt i. Att skolledarna valdes för att besvara undersökningens frågor beror på att de besitter störst kunskap kring varför skolan marknadsförs på det sätt som den görs. En annan orsak till att skolledarna valdes är att det passar undersökningens kvalitativa ansats (Patel, 2003 s 41). 4.3 Analysens genomförande Databehandling Kategoriseringen av materialet från intervjuerna är ett sätt att avgränsa och utkristallisera viktiga begrepp kring det som undersöks. De kategoriserade svaren redovisas i resultatet samtidigt som en resultatanalys genomförs innan resultatet diskuteras utifrån bakgrundens källor. Ett sätt att få en överblick är att gruppera kunskapen utifrån överordnade aspekter och teman. (Patel, 2003 s 47). Intervjuerna redovisas inte i sitt originalskick utan behandlas i tre kategorier: 1. Hur arbetar skolan med marknadsföring? 2. Varför arbetar skolorna med marknadsföring? 3. Marknadsföringens påverkan på den egna verksamheten. För att kunna svara på undersökningens syfte transkriberades intervjuerna och svaren kategoriserade så att essensen i vad som sades kan finnas. Som vid all transkription finns det en risk att viktig information för situationens förståelse försvinner men undersökningens intention har varit att återge intervjun korrekt utan att mina respondenter känner att de har redigerats på ett felaktigt sätt. Många kvalitativa studier innebär att skriva ut intervjuerna. I

14 13 (38) denna transkriptionsprocess sker ofta en mer eller mindre medveten påverkan på underlaget för analysen. Talspråk och skriftspråk är inte samma sak. (Patel, 2003 s 104). I min resultatredovisning byttes namnet på skolor, företag och kommuner som skulle kunna ge en omedelbar koppling till vilken skola det handlade om. Detta gjordes då undersökningens syfte inte är att jämföra skolorna utan att undersöka vilka fördelar och nackdelar skolledarna såg med att låta skolor marknadsföra sig. På detta sätt kunde undersökningen ta med viktiga delar av intervjun som annars skulle ha röjt identiteten på mina respondenter. Om något har ändrat från transkriberingen till resultatredovisningen har det handlat om att byta ut till exempel en skolas egennamn mot orden vår skola eller egennamn på kollegor till min rektorskollega. Detta ändrande av respondenters transkriberade intervjusvar avvägdes noga för att inte korrumpera essensen i vad som sades. På grund av intervjuernas omfång ingår de inte i undersökningen som bilagor, ej heller den inledande kategoriseringen av intervjusvaren. Dessa finns att hämta hos författaren om så önskas. Efter att svaren kategoriserats från undersökningens intervjuer gjordes en resultatanalys som följde de kategoriserade intervjusvaren. Ur dessa resultatanalyser utkristalliserades tre begrepp som används för att diskutera undersökningens resultat. De tre begreppen som utkristalliserades från kategorierna var intentioner, orsaker och påverkan. Vilka skolor som är kommunala och vilka som är privata avslöjas då detta är nödvändigt för undersökningens diskussion. Skola ett och två är friskolor medan skola tre och fyra är kommunala skolor. I resultatet redovisas hur de fyra skolorna arbetar med marknadsföring, varför skolorna arbetar med marknadsföring samt hur det har påverkat skolornas verksamhet. Svaret på dessa frågor analyseras i den resultatanalys som följer efter varje fråga. I slutet av mitt resultat har jag valt att sammanfatta dessa tre resultatanalyser Reliabilitet Reliabilitet i kvalitativa undersökningar är ett stort problem. Vad är det som säger att de resultat som undersökningen har fått är tillförlitliga? Intervjuledaren har under fyra stycken bandade djupintervjuer ställt frågor till de skolledare som deltagit. Under intervjuerna har intervjuledaren haft med sig frågorna, nedskrivna för att intervjuledaren skulle kunna bocka av frågorna när de ställts och besvarats. Reliabiliteten i en kvalitativ studie som denna kan till viss del säkerhetsställas genom att forskaren förklarar i vilken situation som svaren i resultatet inhämtats. Intervjuledaren har i största möjliga mån försökt återskapa samma typ av miljö i de fyra intervjuerna (Patel, 2003 s 103). Intervjuledaren har i samtliga fall besökt informanterna i deras arbetsmiljö då detta ger dem en avslappnad attityd till situationen eftersom att de befann sig i en miljö där informanterna var trygga. Ambitionen för denna kvalitativa undersökning var att förstå essensen i vad som sades Validitet

15 14 (38) Validiteten i undersökningen har arbetats med genom att i insamlandet av svar konstant hålla siktet på undersökningens frågeställningar. I kvalitativa studier orsakar validiteten ett problem. Validiteten i en kvalitativ studie handlar om att hela forskningsprocessen fokuserar på att utkristallisera essensen i det som undersökts och att förklara vilken förförståelse jag som forskare har om forskningsprocessen och ämnet. Förmågan att sätta sig in i de undersöktas livsvärld och förmågan att ställa det normala mot det avvikande för att skapa förståelse sätts i fokus (Thurén, 2002 s 22). Detta gjordes dels i den korta resultatanalysen som finns jämsides med resultatredovisningen men kanske framför allt i undersökningens diskussion där de kategoriserade svaren diskuterats utifrån de begrepp som visat sig vara av betydelse i undersökningen. Måttet på tillförlitlighet kan då göras genom att undersöka ifall undersökningens diskussioner har följt ett logiskt mönster och om det finns någon teoretisk grund för de påståenden som finns i diskussionen. 4.4 Metainformation Undersökningen tolkar resultaten och diskuterar dem sedan utifrån författaren tolkning, därför är en kort presentation av forskarens förförståelse för ämnet en viktig del för att du som läsare skall kunna bedömma huruvida författaren försöker styra resultaten medvetet eller inte. En del av arbetet med undersökningen kommer oundvikligen att påverkas av vem författaren är då resultatet har kategoriserats och bearbetats. Författaren är lärarstudent vid bildinstitutionen som under den verksamhetsförlagda delen av lärarutbildningen fick möjlighet att delta i marknadsföringen av en stor skola. Det var då som intresset för ämnet väcktes. Författaren fick se att lärarna på skolan, speciellt bildlärarna, hade en framträdande roll i skapandet av skolans marknadsföring trots att de saknar utbildning i ämnet. Författaren fick delta i att skapa bilder och diskutera bilder som skulle användas i marknadsföringen.

16 15 (38) 5 Resultat Jag har kategoriserat intervjumaterialet för att använda det som underlag till en resultatredovisning där jag använder mig av tre kategorier för att strukturera upp de transkriberade intervjusvaren. Skola ett och två är friskolor, skola tre och fyra är kommunala skolor. 5.1 Hur arbetar skolan med marknadsföring? Skola ett Skola ett arbetar med marknadsföring i en PR-grupp som väljs av skolans styrelse. Medlemmarna i PR-gruppen väljs på grund av kompetens men de kommer till största del från skolans egen verksamhet. Skall det skapas ett bildmaterial använder skolan de personer som är kunniga på området. Den kompetens som används kommer till stor del från de anställda men en del av marknadsföringen står föräldrarna som har barn i skolan för. Det handlar väldigt mycket om vilka kanaler och kontakter vi har. Det är mycket egna initiativ och kreativitet. (Respondent ett). Skolan har ingen avsatt tid för marknadsföringsarbetet utan det ses som en integrerad del i skolans verksamhet. Detta kan tyckas underligt då en friskola borde vara inriktad på att ge marknadsföringen ens stor del i verksamheten. Samtidigt kan det betyda att skolan ser marknadsföringen som en så självklar del av verksamheten att den inte behöver ges ett eget utrymme då den redan genomsyrar all verksamhet i skolan. Vi har ju inte extratid avsatt för det här (Respondent ett). Då skolan använder den kompetens som finns i verksamheten för att marknadsföra sig på bästa sätt är det ett användande av det intellektuella kapitalet. Skolan går även ett steg längre och hittar dessutom kompetens utanför den egna verksamheten. Detta tyder på att man letar efter nya kanaler och kontakter aktivt. Det är väldigt mycket föräldrarinsatser. (Respondent ett). Skola två Skola två använder sig av en central marknadsföringsenhet som administrerar flera skolor med samma namn. Respondenten har en stor roll i marknadsföringen då han ansvarar för försöken att hitta lokala kanaler och sätt att nå ut till ungdomarna. Den övergripande marknadsföringen av skolan kommer däremot ifrån den centrala marknadsföringsenheten. Det är den som styr hur skolans övergripande profil skall se ut. Lärarna och eleverna deltar inte i utåtriktad marknadsföring men använder sig av skolan som testobjekt när de skall lära sig marknadsföring. Den grafiska profilen får inte ändras och därför begränsas skolan till viss del i sitt marknadsföringsarbete. Det finns en central funktion som sysslar med marknadsföring och profilmaterial överhuvudtaget. (Respondent två). Skolan deltar i stora satsningar som gymnasiemässor och grundskoledagarna på hösten då de satsar på direkt marknadsföring till de elever som står inför sitt gymnasieval. Skolan har även uppmärksammat Internet i sin marknadsföring och marknadsför sig där på ett mycket populärt forum för ungdomar. Detta sätt att hitta nya kanaler visar på att skolan aktivt försöker hitta nya sätt att utveckla sin marknadsföring och att skolan aktivt letar efter nya kanaler att nå ungdomar genom. Hemsidan och de elektroniska nyhetsbrev som skolan skickar

17 16 (38) ut internt ut visar på att man även sysslar med intern marknadsföring, det vill säga att man marknadsför sig för de elever som redan går på skolan. Detta sätt att ta väl hand om den egna verksamheten är ett sätt att marknadsföra sig utåt på så sätt att man skapar nöjda elever och lärare som talar väl om sin egen skola. Skola tre Skola tre har en central grupp som arbetar med de övergripande frågorna i skolans marknadsföringsarbete. Skolan har ett synsätt på marknadsföring som information. Skolan vill inte kalla sina broschyrer med information om skolan för marknadsföring utan för ett rent informationsmaterial. Den kommun som skolan tillhör hjälper dessutom skolan att ta fram dessa informationsbroschyrer. Detta tyder på att skolan anlitar kompetens utanför skolans egen verksamhet för att informera blivande elever om skolans utbildningar. Det finns en central grupp men jag kallar det inte för marknadsföringsgruppen utan jag kallar det för en vägledargrupp, en informationsgrupp, och det är de som tillsammans med vår kommun tar fram de här broschyrerna. (Respondent tre). Det visar tydligt att fokus för skolan inte ligger på att marknadsföra de olika inriktningarna och programmen utan istället på att informera om dem. Egentligen är det så att grundskolorna har som uppdrag att serva eleverna med studie och yrkesvägledarinformation. (Respondent tre). Det finns en central grupp som jobbar med informationsfrågor på det gymnasieförbund som skolan är kopplat till. Friskola två fungerar på ungefär samma sätt rent organisationsmässigt när det kommer till marknadsföringen, då det finns en central organisation som står för informationen eller marknadsföringen. Förutom den centrala organisationen som arbetar med information om skolans utbildningar finns det även en lokal grupp som arbetar med att få skolan att synas bättre. I den gruppen utnyttjar man precis som skola ett det intellektuella kapitalet. Skolan har testat och använder ett flertal olika kanaler för att nå ut med sitt budskap. Internet används för att nå ungdomar genom samma forum som skola två. Allt detta tyder på att man aktivt och medvetet marknadsför sin skola på flera plan och att man aktivt försöker hitta nya vägar att nå ungdomar på. Vi har prövat en mångfald av olika tekniker, allt ifrån personliga brev till bioreklam och radio. (Respondent tre). Skola tre har även en lokal marknadsföringsgrupp som arbetar med att få skolan att synas och med att få ut sitt budskap för att locka elever. I den finns det skolledare, vägledare och anställda som alla jobbar för att skolan skall märkas och få ut sitt budskap. Den gruppen jobbar lite mer utifrån hur vi skall synas och hur vi skall märkas och hur vi skall nå ut med rätt budskap. Hur vi kan, i den här informationen även kan synas. Den som inte syns den finns inte. (Respondent tre). Här visar respondenten på att skolan använder stora delar av sitt intellektuella kapital i sitt marknadsföringsarbete. Elevinitiativ används i marknadsföringen och välkomnas precis som hos skola ett. Även eleverna används för att marknadsföra och informera om skolan. Detta sätt att använda de egna kunderna för att marknadsföra den utbildning kunden valt är något som gynnar både skolan och kunderna. Får skolans utbildning ett gott rykte så är det något som eleverna tjänar på eftersom att de då har en examen med gott rykte. Vi har haft elever i projektarbetet som har haft som uppdrag att marknadsföra vår skola. (Respondent tre).

18 17 (38) Skola fyra Skola fyra har en egen marknadsföringsgrupp där både elever och lärare är inkopplade. Den kompetens som finns i skolan används för att på bästa sätt marknadsföra skolan, precis som i både skola tre och ett vilka båda har elever och lärare som deltar i den utåtriktade marknadsföringen. I likhet med de skolorna använder man sig av den kompetensen som finns i organisationen. Speciellt har vi en bildlärare som är väldigt duktig på att ta fram material för marknadsföring, både digitalt och annat. Sen har vi en duktig tjej som är språklärare som jobbar med hemsidan. (Respondent fyra). Det intellektuella kapitalet används på så sätt aktivt i skolans marknadsföring. Skolan har valt att använda sig av riktad marknadsföring till årskurs nio och åtta för att informera dem om skolans program. Det är även tydligt att den respondent jag intervjuade på skolan vill jobba med en starkare marknadsföring av hela förbundet snarare än marknadsföring av den enskilda skolan. Det handlar rätt mycket om riktad marknadsföring mot grundskolorna. Dels har vi vår hemsida som vi försöker presentera de positiva bitar som finns här på skolan. (Respondent fyra). Skolan använder sig av traditionella informationsbroschyrer och besök för att öka kunskapen om skolan och dess utbildningar men även Internet används för att nå ut till de ungdomar som söker sig till gymnasiet. Förbundet som skolan är kopplat till lägger ut regler för hur skolans grafiska profil får användas och hur marknadsföringen får bedrivas. Detta gör att skolan inte har möjlighet att profilera sig på ett individuellt sätt utan att de måste leva upp till de krav på en enhetlig grafisk profil som gymnasieförbundet som skolan tillhör har. Sen har ju förbundet lagt begränsningar på oss i och med att vi skall marknadsföra oss ur ett förbundsperspektiv. Som gör vissa begränsningar i vad det gäller grafisk profil m.m. (Respondent fyra). Även om detta gör det svårare för skolan att profilera sin egen särart tycker respondenten inte att det är något konstigt utan snarare upplever respondenten att det är vanligt för skolor att de är låsta i sin marknadsföring. Där är vi lite låsta idag, vår egen fina logga får vi inte använda mer än som komplement till förbundets logga, det är ganska vanligt att det är på det sättet i och för sig. (Respondent fyra). Respondenten uttrycker som sagt att skolan känner sig låst i möjligheten att marknadsföra sin egen skola samtidigt som han uppfattar det som något positivt att förbundets marknadsföring får en större roll än de enskilda skolornas. Sen skulle jag personligen se att man marknadsförde förbundets utbildningar och inte så mycket de enskilda enheterna. (Respondent fyra). De större satsningarna gymnasiemässan och grunskoledagen är något som skolans ledare på ett medvetet sätt arbetar med. Ett flertal kanaler används för att nå ut. Skolan arbetar aktivt med att hitta nya kanaler för sin marknadsföring. Stor vikt läggs även vid Internet då respondenten anser att det är ett mycket viktigt medium för att nå ut till blivande elever. Dagens ungdomar, jag har svårt att tro att någon i årskurs nio inte är inne och kollar på den skolas hemsida som de har sökt till. Det är ett så pass viktigt medium idag. (Respondent fyra). Det finns med andra ord en intention att nå eleverna på den plats de känner sig hemma. Skola två, tre och fyra marknadsför sig alla på populära ungdomsforum på Internet. Detta är en tydlig indikation på att man förstår att marknadsföring måste föras i ett medium som kunden känner sig bekväm med. Precis som på den kommunala skolan nummer tre har skola fyra en tydlig intention att vilja informera snarare än marknadsföra. Sakligheten sätts i fokus och omtanke för de som skall välja sin framtida utbildningsväg lyfts fram som en viktig punkt. Det är så svårt att leva i

19 18 (38) dagens samhälle med så oändligt många valsituationer allt ifrån elräkningar till telefon så det vi måste jobba med är att vara sakliga, att underlätta för dem som skall söka sig vidare i livet. (Respondent fyra). Skola fyra ser till skillnad från skola tre en tydlig koppling mellan information och marknadsföring. Huvudsakligen är det information men sen lägger man ju gärna till det där lilla extra som gör det trevligt att titta på. (Respondent fyra). Den form av marknadsföring som respondenten då talar om är den rent visuella marknadsföringen. Respondenten uppmärksammar att deras marknadsföring huvudsakligen är information även om det finns en tydlig intention om att göra informationen om skolan och dess utbildningar så attraktiv som möjligt för ungdomarna att se på Sammanfattande resultatanalys kring frågan om hur man arbetar med marknadsföringen Alla skolor, förutom friskola ett, har ett centralt styre när det kommer till marknadsföringen. De kommunala skolornas marknadsföring och grafiska profil måste följa gymnasieförbundets. Friskola två har ett centralt styre som likt de kommunala skolornas styr över den grafiska profilen för skolan. Alla skolor arbetar med att ta fram sin skolas unika kvalitet på ett lokalt plan, detta utöver den centrala marknadsföringen. De båda kommunala skolorna lägger vikt vid att de arbetar med information om utbildningarna och skola tre skiljer till och med på information om skolans utbildningar och marknadsföringen av dem. Det intellektuella kapitalet i skolorna används ofta i den marknadsföring som skapas lokalt på skolorna. En del av skolorna går till och med utanför den egna verksamheten för att hitta kompetens på områden inom marknadsföring som de inte har. Alla skolorna har en tydlig intention att arbeta aktivt med att hitta rätt kanaler för att nå de ungdomar man vill.

20 19 (38) 5.2 Varför arbetar skolorna med marknadsföring? Skola ett Skola ett arbetar med marknadsföring av fyra orsaker: 1. Att locka elever till skolan för att bekämpa det sjunkande barnantalet. 2. För att möta konkurrensen från andra skolor. 3. Den här friskolan är enligt min informant inte en vinstdrivande organisation och därför vill man informera om detta för att inte beblandas med andra vinstdrivande utbildningsföretag. 4. För att höja kunskapen om just deras skola och pedagogik så att de inte uppfattas som ett konstigt alternativ. Den mest uppenbara orsaken till varför denna skola vill marknadsföra sig är att den är i behov av fler elever. Barnantalet på den marknad där skolorna verkar sjunker år för år samtidigt som det dyker upp fler och fler konkurrenter som alla vill ha en del av marknaden. Detta gör att skolans behov av att synas växer för varje år som går. Just nu har vi ett stort behov av att ha en stark PR- grupp. Det beror ju på att vår skola också känner av det här sjunkande barnantalet som liksom överlag är färre. (Respondent ett). I och med att skolan försöker få fler elever möter de även konkurrensen från andra skolor, speciellt då nystartade friskolor och gymnasieförbundet. Därför har en stor satsning på marknadsföringen av skolan blivit nödvändig. Den satsningen föll väl ut och skolan ser därför många nya elever som följd. För oss var det bra för vi får fler elever och det är huvudsyftet med marknadsföringen plus att vi då på sikt blir mer accepterade, att vi blir synliga och det märker man ju att även på gymnasieförbundet. (Respondent ett). Utöver detta vill denna friskolas ledare höja den allmänna kunskapen om skolan samtidigt som de vill bli mer synliga för att locka fler elever. Eftersom skolans ledare har upptäckt att deras skola inte är så välkänd som de tidigare trott har man satsat på marknadsföring för att få upp allmänhetens kunskap kring skolan. Respondenten gör en direkt koppling mellan den intensiva marknadsföringen och tillströmningen av nya elever. För oss så var det ju lite självklart att vår skola känner man väl till här i vår stad men vi har nog misstagit oss därför att i och med den här lite tuffare PR-kampanjen så har det också strömmat till en hel del barn på sista tiden. (Respondent ett). Skolan har enligt min respondent inte något vinstintresse trots att de är en friskola. Att höja allmänhetens kunskap om detta är lika mycket ett sätt att bemöta konkurrensen från andra skolor som att informera om den egna skolans pedagogiska inriktning. Nu med alla de här vinstdrivande företagen så har vi hamnat i en valsituation, vi har diskuterat om vi skall vara synliga ihop med dessa initiativ eftersom att vi inte är ett vinstföretag. Vi vet inte riktigt vilken väg vi skall ta. (Respondent ett).

21 20 (38) Skola två Skola två arbetar med marknadsföring av fyra orsaker: 1. Att etablera nya program så att de kan börja första året med fulla klasser. 2. För att möta de sjunkande barnantalen, främst den elevdipp som kommer inom ett par år. 3. För att höja kunskapen om kvaliteten på just deras skolas. 4. Den här friskolan uttrycker ett tydligt samband mellan marknadsföringen och lärarnas tjänster. Finns det inga elever finns det inga medel att finansiera lärartjänster med. Det är därför, enligt respondenten, allas ansvar att marknadsföra skolan. Skolans främsta anledning till att marknadsföra sig är att fylla sina utbildningar med elever, dels för att kunna starta nya program och dels för att möta den demografiska nedgång i elever som respondenten bedömer komma om några år. Skola ett har på ett liknande sätt beskrivit den demografiska nedgången för ungdomar i skolålder som en av orsakerna till att de satsar på marknadsföring. Det kommer en elevdipp för gymnasieskolan om några år, det sjunker ganska drastiskt då och nu jobbar vi ju med att när elevdippen kommer att vi har ett överskott på sökande så att vi inte märker av den. (Respondent två). De sekundära orsakerna till att marknadsföra sig är för skolan att höja den allmänna kunskapen om skolans unika kvalitet och att kunna finansiera lärartjänster. Skolan tror att deras kvalitet kommer att spridas genom de tidigare eleverna och deras upplevelse av kvalitet. I skola två finns tanken om att man skall ta väl hand om de som är verksamma i verksamheten för att de i sin tur skall sprida ryktet om skolans goda kvalitet. Nu har vi satsat ganska hårt på marknadsföring och nu hoppas man ju snart att eleverna känner att vi levererar sådan kvalitet att de pratar med sina grannar, till sin umgängeskrets. (Respondent två). Marknadsföringen ses som något positivt på skolan och respondenten gör en tydlig koppling mellan vikten av marknadsföring och att ha medel till att finansiera lärartjänster. Jag ser det som något positivt verkligen, det är en ung skola och för lärarna är det ju bra, har vi inga elever har vi inga tjänster. (Respondent två). Skola tre Skola tre arbetar med marknadsföring av fyra orsaker: 1. För att serva grundskoleeleverna med den vägledningsinformation de behöver för att göra ett medvetet gymnasieval. 2. För att undvika att elever söker in och sedan hoppar av utbildningen. 3. För att höja kunskapen om just deras skolas kvaliteter genom att paketera informationen snyggt. 4. Respondenten gör även kopplingen mellan att ha en stor roll i marknadsföringen och att vara ekonomiskt ansvarig för verksamheten. Detta tyder enligt mig på att en av orsakerna till att man marknadsför sig är att verksamheten skall fungera ekonomiskt.