Deckare blir bästa bokomslag

Transkript

1 göran skarbrandt Deckare blir bästa bokomslag biblis tävlingen riktar sig till förstaårseleverna vid fem skolor: Forsbergs, Beckmans, Grafiska Institutet, Berghs och hdk. Den här gången handlar det om populärlitteratur, en deckare, Flickorna i skogen, av Ruth Rendell. Vi har under de senaste tio åren upplevt en Den handlar om en deckare, formlig explosion i deckargenren och därmed ökas Flickorna i skogen,av Ruth Rendell. svårighetsgraden i tävlingen. Varför läsa just denna deckare när det finns hundratals andra? Med kriminalromanen utforskas normalitetens gränser och Ruth Rendell är en av de populäraste företrädarna för den psykologiska thrillern. Hon har skrivit ett fyrtiotal böcker som gjort hennes huvudperson, kommissarie Wexford, bekant för såväl läsare som tv-tittare. Flickorna i skogen är en klassisk»whodunnit«-deckare. Bidragen till tävlingen om det bästa bokomslaget ska vara inlämnade senast 25 april. Juryn består av Göran Skarbrandt, Biblis, Jan Pilerö, Natur och Kultur, samt John Eyre, Sofia Scheutz och Ann-Christin Reybekiel, Svenska Tecknare. men vad är ett bra bokomslag? [konsensus] Under den sena våren 2002 genomförde Biblis en tävling om bästa bokomslag i samarbete med Svenska Tecknare och bokförlaget Natur och Kultur. Deltagarna var inga amatörer utan tvärtom studeran- 32

2 de från våra största skolor inom grafisk design, konst och reklam: Beckmans, Grafiska institutet; Berghs och Forsbergs. De är framtidens formgivare och typografer, de som skall förvalta, tolka och formulera en offentlighet där bokomslaget är en plats eller ett möte mellan bok och läsare, en kontaktannons mellan författare och individ, eller ett gränssnitt mellan förlaget och marknaden. Knappast en ofarlig plats. Snarare en stridszon mellan bra och dåligt. Den goda smaken står på spel men samtidigt den goda marknadsföringen, den listigt målgruppsanpassade förlagsstrategin, nischningen, författarens eller förlagets traditionella profil, framtoning, branding eller varumärke. Om bokomslaget har uppdraget att vara mer än dekorativt, skönt, fräsigt, eller ett koncentrat av innehållet i boken så finns det också en dold agenda vid valet av det goda omslaget. Frågan är hur bedömningar av det bästa omslaget lyckas ta hänsyn till dessa omständigheter. Tävlingen var instrumenterad efter konstens alla regler och juryn handplockad. Den bestod av svenska formgivare med lång erfarenhet av bokoch omslagsformgivning. Tävlingen var klassisk och traditionell. Men hur blev resultatet? [urvalet] Några rapporter från elevarbeten föreligger av naturliga skäl inte eftersom tävlingen var strikt konfidentiell. Det fanns inga namn på bidragen, bara ett kontrollnummer. Juryn valde som arbetsprincip att försvara de 85 bidragen genom att i ett större antal steg välja bort omslag som man ansåg inte uppfyllde standarder beträffande typografi, layout och formgivning eller gav ett intryck som inte skulle hålla i en marknadsföring. Urvalet var alltid individuellt och diskuterades inte mellan jurydeltagarna. Om någon ville ha ett omslag kvar till nästa bedömningsomgång av något skäl ifrågasattes det inte. Efter en serie omgångar fanns ett tjugotal omslag kvar som ledamöterna var beredda att försvara ur olika aspekter. Juryn återsamlades efter fyra veckor och enades om de tre vinnarna men bestämde att utdela hederspris till ytterligare tre. Pristagarna belönades och därmed skulle den formella tävlingen kunna vara avklarad och ytterligare ett traditionellt urval av elevarbeten läggas till handlingarna. Men det finns en fortsättning. [reaktion 1] Hösten 2003 stod det klart att förlaget, Natur och Kultur, inte skulle använda sig av det vinnande bidraget. Motivering är inte känd. Skälen härför kan vara många och betyder egentligen inte att man underkände juryns beslut. Aspekter som grafisk profil (för förlaget), interna 33

3 synpunkter på målgrupper, förlagsstrategi, serieformgivning, nischning utifrån andra titlar i listan, backlist etc. fanns inte med i juryns beslutsgrund och inte heller i direktiven till de tävlande. [reaktion 2] När den formella tävlingen var avslutad ställdes samtliga omslag ut på Bok & Biblioteksmässan i Göteborg. Syftet var självklart att representera Biblis och Kungl. biblioteket men ett undersyfte vara att generera en ny omröstning av bidragen eller att helt enkelt pröva juryns beslut direkt hos bokköparna eller marknaden under det enda tillfälle på året då förläggare, författare och köpare faktiskt träffas. Ca 350 röstsedlar lämnades in vilket i sammanhanget måste anses ganska mycket och efter genomräkning av röstsedlarna gav mässpubliken ett tredje omslag flest röster. Vi har alltså en situation där en klassiskt instrumenterad och kompetent jury refuseras av ett stort bokförlag som i sin tur refuseras av en mässpublik eller en marknad. Det skall utan prut framhållas att en sådan här undersökning knappast når upp till statistisk signifikans. Inte heller finns det något som säger att de röstande verkligen representerade marknaden. Men å andra sidan finns inga säkra belägg för att juryn eller förlaget Natur och Kultur gör det heller. Som en problematisering av det goda omslaget är resultatet ändå värt ett försiktigt resonemang. För i grunden handlar omröstningen eller diskussionen om det goda omslaget och om det överhuvud finns ett konsensus kvar att diskutera. [branding] Gustave Flaubert motsatte sig orubbligt tanken att hans text eller hans ord skulle paras med bilder. Han ansåg att bilder»reducerade universum till det entydiga«. Hans böcker, liksom de flesta böcker vid den tiden, utkom också med bara titel på omslaget. Varumärket var först och främst synen på boken som finkultur där de olika genrerna och sedan förlagsvarumärket i sig borgade för att innehållet upprätthöll konsensus i fråga om litterärt och konstnärligt värde. Det illustrerade skyddsomslaget är en ganska sen uppfinning och dess nuvarande betydelse är helt annorlunda än bara för 20 år sedan. Dagens marknad bryr sig föga om de gamla normerna. En köpare av t.ex. en pocketbok bryr sig sannolikt inte mycket om den goda smaken. Han/hon är ute efter ett möte med texten, en personlig upplevelse snarare än kanonisering av höga litterära värden och god smak. Därmed får omslagets uppdrag att hitta en köpare ett helt annat innehåll och en helt annan problematik som på många sätt gör omslaget avgörande för en boks 34

4 försäljning eller liv överhuvudtaget. Köparen ställer till stora problem för konsensustanken om det goda omslaget. Hon kräver att få bekräfta bilden med sin egen personliga kunskapsbas och inte någon annans.»vi kan bara se det vi tidigare har sett«, hävdar Alberto Manguel i storverket Att läsa bilder, en historia om kärlek och hat (Ordfront 2002). Han ställer frågan:»finns det ett språk som betraktaren måste var bekant med innan bilden ger ifrån sig sitt innehåll«och fortsätter» påtvingar det oss ett sätt att läsa [bilder, typografi, layout] som förvanskar det som läsningen söker klarlägga?«manguels tankegång för med sig att våra kunskaps- och erfarenhetsbaser påverkar de val vi gör och den läsning vi utför när vi betraktar ett bokomslag. Har vi inte en kunskapsbas för detaljer i omslaget så kommer de inte att avslöja sitt innehåll för oss hur mycket avancerad typografisk kunskap eller layout de än innehåller. Vi kommer istället att leta upp vår egen erfarenhet, vårt liv och vårt kunnande, i bilden och relatera till det med en tendens till allmängiltighet. Med det perspektivet blir naturligtvis alla konsensusdiskussioner om det bästa omslaget meningslösa eftersom de alltid relaterar till olika erfarenheter och olika kunskapsbaser. En rimligt kompetent jury kan visserligen definiera vilka kunskapsbaser eller kriterier som skall gälla för bedömningen. Men omslagets uppdrag som plats eller annons på en marknad där kunskapsbaserna är olika gör den gemensamma läsningen omöjlig. Den personliga erfarenheten gäller. Att förlaget Natur och Kultur väljer ett annat omslag än juryn kan möjligen förklaras med olika kunskapsbaser om marknadsföring, serieprofil eller förlagsvarumärke. Men om det grundläggande syftet med juryns urval liksom syftet med förlagets urval i grunden var att tolka och förutsäga en marknad och ett köpbeteende så håller det goda omslaget på att glida bägge parter ur händerna för att istället bli en sidodiskussion med ringa betydelse för försäljningen. [marknaden] Problematiken syns tydligt om man tittar närmare på den spridning av nomineringar mässpubliken gjorde. Av 80 presenterade omslag nominerades 51. De flesta med passionerad motivation. Högsta poäng för ett omslag var 16 vilket kan tyckas mycket. Juryns förslag erhöll enbart 9 poäng eller hälften. I själva verket erhöll inte mindre än 8 omslag flera eller lika många poäng som juryns vinnande förslag. Så många som 17 omslag har fått mer än 6 poäng vilket innebär att den nominerade spridningen är större än juryns hela beslutsunderlag för den andra omröstningsomgången. Den normativa enhetlighet som ligger inbäddad i föreställningen om det bästa omslaget, det goda omslaget, har uppbenbarligen långt fler kan- 35

5 didater än begreppet förmår att härbärgera. Kanske är det som Marie- Louise Bowallius och Michael Toivio skriver i Identitet om varumärken, tecken och symboler, (Nationalmuseum och Raster Förlag 2002):»Grafisk design liksom andra enskilda ämnen, ger en bild av världen utifrån sitt perspektiv. Där bortanför finns en värld som innesluter vår medvetenhet Det traditionella etiska eller estetiska perspektivet räcker inte till för att förutsäga eller tolka de nya fenomenen och måste därför utsättas för reflexion och revision.«omslaget som plats blir en personlig handling. Jag köper inte bara en bok. Jag praktiserar en livsstil. Min relation till omslaget står i förhållande till mitt liv, mina värderingar och mina erfarenheter. När jag väljer ett omslag så väljer jag bort andra som inte bekräftar min kunskapsbas eller min tillhörighet. Jag urskiljer mig. inom designteori har man länge haft ett förhållande till begreppen»branding, varumärke och identity«. Man har också sett hur varumärkena förändras hur traditionella värderingar om litterära illustrationer eller centrerad typografi fått ge vika för djärva och direkta symboler applicerade på ett rigoröst sätt. Efter 1980-talets designboom på alla fronter då begreppet»corporate identity«nådde en klimax har ett nytt symbolspråk etablerats som utgör delar av ett nytt visuellt litterärt system snarare än det traditionella omslaget som logotype för innehållet. Det personliga meddelandet har blivit ett eget språkligt system som kräver fördjupad förståelse och kunskaper. Omslaget som plats för helt nya meddelanden innebär att inte bara företagsidén (förlaget, utgivningen) och varumärket ställs i skymundan i fältet utan att själva produktidén (texten, författarskapet) skiljs från sin husbonde med obönhörlig konsekvens att köparen själv måste upptäcka, erövra, äga och försvara den. Och just där i skissartade, ganska suddiga närbilder av ansikten, kroppar, miljöer, detaljer i det personliga omslaget hittar köparen sin egen bekräftelse, får sin egen kunskapsbas upprättad eller utvecklad, och avkräver omslaget en subjektiv läsning, skild från den traditionella, och uppfinner i samma stund något unikt. Corporate Identity blir Consumer Identity. Branding blir»i am the Brand«. Inte längre boken eller texten. Inte den goda smaken, bokkonsten eller de dansande kunskapsbaserna. Det långt drivna målgruppsnischade omslagets slutliga triumf är: You are the Brand. Det är du som är varumärket. Göran Skarbrandt är formgivare på Ordfront förlag. 36

6 kolla! tävling seminarium utställning katalog grafisk design & illustration 03 För mer information och anmälan gå in på eller ring kolla! genomförs av Föreningen Svenska Tecknare i samarbete med Katarina Tryck AB, Igepa papper och CAP&Design. 37