Projekt nationell studentrekrytering

Transkript

1 Projekt nationell studentrekrytering Idébeskrivning Skrivet av Kommunikationsavdelningen, Joachim Ekström Mall för idébeskrivning, framtagen av Utvecklingsstöd, Planeringsavdelningen, september 2017.

2 UPPSALA UNIVERSITET Idébeskrivning Innehållsförteckning 1 Bakgrund 3 2 Idébeskrivning och syfte 3 3 Nästa steg 5 4 Mottagare av idén 5 5 Bilagor 5 2

3 UPPSALA UNIVERSITET Idébeskrivning Bakgrund Antalet, och andelen, förstahandssökande till Uppsala universitets utbildningar är lägre än för t ex Stockholm, Göteborg och Lund (bilaga 2) trots att antalet sökande totalt har varit högst i landet de senaste fem åren (bilaga 1). Utvecklingen av söktrycket beror på många faktorer förutom rekrytering. Förändringar i utbildningsutbudet, årskullarnas storlek och förhållanden på arbetsmarknaden påverkar, liksom upptagningsområdets storlek. Samtliga svenska lärosäten rekryterar huvuddelen av sina studenter regionalt (bilaga 3). Därmed påverkas antalet förstahandssökande till ett lärosäte i hög utsträckning av hur många ungdomar i det egna och angränsande län som söker sig till högre utbildning. Uppsala län är i det perspektivet ett litet län (bilaga 4) med flera andra högklassiga lärosäten i närområdet. Den spontana kännedomen om Uppsala universitet är god (bilaga 5) men kan påverkas av förändrad demografi under den närmaste 10-årsperioden. Antalet unga i Sverige förväntas enligt SCB öka efter år 2020, inte minst på grund av en ökad invandring. Idag är 15% av alla i gruppen år födda utomlands men om 10 år beräknas denna andel vara 27%. Föräldrar spelar fortfarande en viktig roll i ungas val av utbildning och utlandsfödda och andra generationens invandrare har vanligen inte föräldrar som studerat i Uppsala och därmed ingen naturlig koppling till UU. Detta talar för att det kommer att bli allt svårare att rekrytera studenter under den kommande 10-årsperioden. De rekryteringsaktiviteter som görs idag handlar i huvudsak om att öka synlighet/kännedom om universitetet och de utbildningar som erbjuds. Rekryteringsaktiviteterna är i stort sett de samma som för 5 år sedan och nya digitala möjligheter utnyttjas i begränsad utsträckning. Uppsala universitet satsar troligen avsevärda resurser på studentrekrytering totalt sett men ingen samlad ekonomisk redovisning finns. Övergripande marknadsföring och rekrytering bedrivs vid kommunikationsavdelningen och särskilda satsningar görs vid vetenskapsområden, fakulteter, institutioner och ibland även på program-/ämnesnivå. Därmed blir det viktigt att hitta former för samordning och samverkan där varje funktion och enhet bidrar med det som ger bäst effekt för verksamheten och utnyttjar de personella och ekonomiska resurserna på bäst sätt. Detta projekt syftar till att förbereda Uppsala universitet för att framgångsrikt kunna rekrytera studenter nationellt de närmaste 5-10 åren. I projektet ingår inte utveckling av befintliga och nya utbildningar eller kringtjänster som studie- och karriärrådgivning vilka ingår i Uppsala universitets erbjudande. Erbjudandet måste kontinuerligt utvecklas och det krävs särskilda ansträngningar för detta men det ligger utanför ambitionerna med detta projekt. 2 Idébeskrivning och syfte Projektet bygger på lärdomar från den internationella rekryteringen som bedrivits sedan 2011 där rekryteringsprocessen, organisations- och samverkansformer är direkt applicerbara även i den nationella rekryteringen. Projektet ska utveckla följande fem delar: 1. Ett attraktivt erbjudande och tydligt budskap 2. En moderniserad rekryteringsstrategi 3. En etablerad process för nationell studentrekrytering 4. En tydlig organisation och samordning 3

4 UPPSALA UNIVERSITET Idébeskrivning Systematisk uppföljning och analys 2.1 Ett attraktivt erbjudande och tydligt budskap Under 2017 har universitetets övergripande varumärkesplattform utvecklats i samarbete med den upphandlade reklambyrån Zellout. Denna övergripande plattform ska tolkas och anpassas för målgruppen presumtiva studenter vilket påbörjats under Detta är en del av projektet som syftar till att, utifrån målgruppernas behov, identifiera de fördelar en utbildning vid Uppsala universitet ger och utveckla de budskap och det grafiska uttryck som bäst kommunicerar detta. Idag finns inget budskap fastställt med följden att annonser och annat rekryteringsmaterial inte får optimal effekt. 2.2 En moderniserad rekryteringsstrategi Utvecklingen går snabbt framåt och digitala kanaler har alltmer tagit över den roll som trycksaker, mässor etc. haft. Projektet ska utveckla universitetets utnyttjande av nya digitala möjligheter så att presumtiva studenter nås och kan kommunicera med universitetets representanter i de kanaler, och på det sätt, som de föredrar. I arbetet ingår att utveckla utnyttjandet av sociala media och att proaktivt kommunicera med olika grupper av presumtiva studenter via s.k. CRM-.system 1. Detta gör det möjligt att stötta och motivera presumtiva studenter genom hela rekryteringsprocessen från första kontakt till dess att de befinner sig på campus. 2.3 En etablerad process för studentrekrytering Den rekryteringsprocess som utvecklats för den internationella rekryteringen bygger på den presumtive studentens beslutsprocess från första kontakt med universitetet till dess de välkomnats på utbildningen. Projektet ska utveckla motsvarande process för nationell rekrytering. 2.4 En tydlig organisation och samordning Den process och strategi som projektet arbetar fram ska vara flexibel och kunna innefatta personer och funktioner vid olika enheter. Projektet ska utveckla former för samordning så att resurser samordnas, dubbelarbete undviks och varje person/funktion gör det som den kan göra bäst. I detta arbete ingår också att arbeta fram rutiner för att kunna göra särskilda insatser för utbildningar som behöver extra stöd i rekryteringen. 2.5 Systematiserad uppföljning och analys En strategi och process för studentrekrytering är aldrig färdig utan måste hela tiden justeras och utvecklas. Projektet ska systematisera uppföljning och analys så att resurser kan sättas in på rätt ställen i rekryteringsprocessen beroende på vilka behov/brister som analysen visar på. Denna uppföljning ska också säkerställa en kontinuerlig uppföljning av resursutnyttjande och resultat så att en så kostnadseffektiv verksamhet som möjligt kan bedrivas. 1 CRM står för Customer Relationship Management och innefattar tekniska plattformar för att kunna skicka riktade meddelanden till presumtiva studenter beroende på vilka de är och var i ansökningsprocessen de befinner sig. Ett sådant system har framgångsrikt använts i den internationella rekryteringen. 4

5 UPPSALA UNIVERSITET Idébeskrivning Nästa steg Innan projektstart behöver en nollpunktsmätning/benchmarking göras vad avser kännedom, söktryck m.m. för att möjliggöra relevant uppföljning. Denna genomförs vid kommunikationsavdelningen. 4 Mottagare av idén Mottagare är portföljledningen. 5 Bilagor 1. Antal sökande till större svenska lärosäten HT13-HT16 2. Antal förstahandssökande till större svenska lärosäten HT13-HT16 3. Upptagningsområden för ett urval större svenska lärosäten 4. Storlek på huvudsakligt upptagningsområde för universiteten i Uppsala, Stockholm, Göteborg och Lund 5. Spontan kännedom (Ungdomsbarometern 2015) 5

6 Bilaga1-AntalförstahandssökandetilstörresvenskalärosätenHT13-HT16 EDUCATION.ADMISSION. SU GU LU UU LIU UMU LNU K 2K 4K 6K 8K 10K 12K 14K 16K 18K 20K 22K 24K 26K 28K 30K 32K 34K 36K Antalsökande EDUCATIONORG_ID SU GU LU UU LIU UMU LNU DistinctcountofPNRforeachADMISSIONROUND_IDbrokendownbyEDUCATIONORG_ID.ColorshowsdetailsaboutEDUCATIONORG_ID.ThedataisfilteredonLATE_APPLICATION,WITHIN_PROGRAM andprio.thelate_applicationfilter keeps0.thewithin_program filterexcludes1.thepriofilterkeeps1.theview isfilteredoneducationorg_id,whichkeeps7members.

7 Bilaga2-AntalsökandetilstörresvenskalärosätenHT13-HT16 EDUCATION.ADMISSION. SU GU LU UU LIU UMU LNU K 5K 10K 15K 20K 25K 30K 35K 40K 45K 50K 55K 60K 65K 70K 75K 80K 85K Antalsökande EDUCATIONORG_ID SU GU LU UU LIU UMU LNU DistinctcountofPNRforeachADMISSIONROUND_IDbrokendownbyEDUCATIONORG_ID.ColorshowsdetailsaboutEDUCATIONORG_ID.ThedataisfilteredonLATE_APPLICATIONandWITHIN_PROGRAM.TheLATE_APPLICATIONfilterkeeps 0.TheWITHIN_PROGRAM filterexcludes1.theview isfilteredoneducationorg_id,whichkeeps7members.

8 Bilaga3-Upptagningsområdenföretturvalstörresvenskalärosäten DistinctcountofPNR EDUCATIONORG_ID UU SU GU LIU LNU LU UMU MapbasedonLongitude(generated)andLatitude(generated).ColorshowsdetailsaboutEDUCATIONORG_ID.SizeshowsdistinctcountofPNR.DetailsareshownforCOUNTRY_IDandCITY.ThedataisfilteredonLATE_APPLICATION, WITHIN_PROGRAM,PRIOandADMISSIONROUND_ID.TheLATE_APPLICATIONfilterkeeps0.TheWITHIN_PROGRAM filterexcludes1.thepriofilterkeeps1.theadmissionround_idfilterkeeps.theview isfilteredon EDUCATIONORG_ID,Latitude(generated)andLongitude(generated).TheEDUCATIONORG_IDfilterkeeps7members.TheLatitude(generated)filterkeepsnon-Nulvaluesonly.TheLongitude(generated)filterkeepsnon-Nulvaluesonly.

9 Bilaga 4 - Storlek på huvudsakligt upptagningsområde för universiteten i Uppsala, Stockholm, Göteborg och Lund Län Högskolenybörjare HT16 Stockholms län Västra Götaland 8141 Skåne län 6195 Uppsala län 1734

10 Bilaga 5 - Spontan kännedom Rank Lärosäte Kännedom % 1 Chalmers 72% 2 KTH 71% 3 Göteborg 69% 4 Lund 67% 5 Uppsala 66% 6 KI 66% 7 Stockholm 64% 8 Handels 59% 9 Linköping 57% 10 Linné 52%