Lojalitet på Instagram - Vilka faktorer påverkar lojaliteten hos ett företags instagramföljare?

Transkript

1 Lojalitet på Instagram - Vilka faktorer påverkar lojaliteten hos ett företags instagramföljare? Kandidatuppsats 15 hp Kandidatprogram i Företagsekonomi Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet VT 2018 Datum för inlämning: Oscar Lind Johan Nilsson Handledare: Birgit Pauksztat

2 Sammanfattning Internet har gjort det möjligt för kunder att jämföra företag och produkter med endast en knapptryckning, något som inte varit möjligt innan utvecklingen av internet. Detta har gjort att konkurrensen ökar bland företag. Sociala medier har växt fram i och med utvecklingen av internet, vilket innebär att företag kan komma närmare sina kunder än någonsin tidigare. Det saknas kunskap om hur företag kan skapa konkurrensfördelar med hjälp av sociala medier, tidigare har internet och social medier sätts som samma sak. Ett sätt att påverka ett företags konkurrenssituation är att bygga konsumentrelationer genom att skapa lojalitet hos kunden till företaget. Syftet med denna uppsats var att kartlägga lojaliteten hos ett medieföretags instagramföljare genom att undersöka sex faktorers påverkan på lojalitet. Det som undersöks är hur följarnas lojalitet påverkas av följarnas attityd till instagramkontots design, benägenhet att sprida information om kontot, tillgången till information, känsla av samhörighet, anpassning och användarvänlighet. I studien undersöks sambandet mellan attityd och beteende, om följarens attityd återspeglas i dess beteende. I studien användes ett deduktivt synsätt där teori jämförs med data som samlats in. Vi formulerade sex hypoteser och en forskningsfråga utifrån teorier om lojalitet. Detta gjordes för att kunna studera följarnas lojalitet, attityd och beteende. Empirisk data samlades in genom att en enkät publicerade på ett specifikt företags instagramkonto. Företagets följare fick möjlighet att besvara 21 frågor som syftade till att mäta hur olika faktorer påverkade följarens lojalitet till företaget och kopplingen mellan en följarens attityd och dess beteende. Resultatet av vår studie tyder på att följarens lojalitet påverkas av följarens benägenhet att sprida information om kontot, tillgången till information och känsla av samhörighet. I studien fanns det inget som tyder på att instagramkontots design, anpassning och användarvänlighet har en påverkan på följarens lojalitet. Vårt resultat tyder också på att det inte finns något samband mellan en följares attityd och följaren beteende på Instagram. Nyckelord: Lojalitet, Relationsmarknadsföring, Sociala medier, Instagram

3 Abstract Today s competition among companies has increased due to the development of the Internet. Customer loyalty is crucial for companies in today s market. It is important to create a customer base, which will result in a positive effect on profit and sustainability. Social media, such as Instagram, has an impact on customers today. Social media has made it possible for companies to be closer to their customer than ever before. The purpose of this study was to explain how a company can influence Instagram followers loyalty through the use of Instagram. This study examines several crucial factors which are considered to have an impact on customer loyalty. The study uses a deductive approach and the data was collected using an internetbased survey posted on a specific Instagram account. The result of the empirical study shows evidence to support that the variables community, choice and word of mouth have a significant impact on loyalty through Instagram. There is no evidence in the study that the variables customization, convenience and character have any impact on customer loyalty. The study further examines and suggests that there is no significant relationship between an individual attitude towards a company and the individual actions on Instagram. Keywords: Loyalty, Customer Relationship Management (CRM), Social Media, Instagram

4 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Problematisering Problemformulering Syfte Teoretisk referensram Relationsmarknadsföring Lojalitet Beteende Lojalitetsmodell Relativ attityd Föregående relativa attityd Sociala normer och situationsfaktorer Kunskap C Sammanfattning 8C Tillvägagångssätt Avgränsning Val av forskningsmetod Forskningsansats och vetenskapligt förhållningssätt Primärdata Kvantitativ datainsamling och undersökningsdesign Urval Val av företag Urvalsteknik Datainsamling Pilotstudie Enkät Utformning av enkät Disposition av frågor Publicering av enkät Kvalitetskriterier Reliabilitet Replikbarhet Validitet Analysmetoder Kontroll av normalfördelning Cronbachs alfa Korrelation Multipel linjär regressionsanalys Empirisk undersökning Respondenter Aktivitet på Instagram Lojalitet Korrelation Variabler Kommunikation Design... 31

5 4.6 Regressionsanalys Modell Modell Modell Modell Modell Modell Modell Modell Samband relativ attityd Hypotesprövning Hypotesmodeller Analys och diskussion Sammanfattning av resultat Respondenter Kommunikation Word of mouth Design Beteende och attityd Lojalitet Slutsats Förslag till vidare forskning Källförteckning Bilaga Bilaga Bilaga Bilaga Bilaga Bilaga Figurförteckning Figur 1 Lojalitetsmodell (Dick och Basu 1994, 100)... 7 Figur 2 Attityd Konsiderationer (Dick och Basu 1994, 101)... 8 Figur 3 Samband: Relativ Attityd-Beteende (Dick och Basu 1994, 101)... 9 Figur 4 Hypotesmodell Figur 5 Undersökningsmodell utifrån korrelationsmatris Figur 6 Resultat av vår studie. Samband relativ attityd (Dick och Basu 1994,101).. 34 Figur 8 Resultatmodell Figur 7 Hypotesmodell Tabellförteckning Tabell 1 Åldersfördelning av respondenter Tabell 2 Könsfördelning av respondenter Tabell 3 Aktivitet på Instagram Tabell 4 Deskriptiv statistik för enkätfrågor lojalitet Tabell 5 Korrelationsmatris

6 Tabell 6 Korrelationsmatris Tabell 7 Regressionsanalys med lojalitet som beroendevariabel Tabell 8 Regressionsanalys med beteende som beroendevariabel... 33

7 1 Inledning I det inledande kapitel önskar vi ge läsaren en tydlig bild av bakgrunden till problemet vi har undersökt i studien. Efter det presenteras problematiseringen som ligger till grund för forskningsfrågan. Därefter presenteras forskningsfrågan och studiens syfte. 1.1 Bakgrund År 1983 introducerade Leonard Berry begreppet relationsmarknadsföring. Blomqvist (2004, 27) definition av relationsmarknadsföring lyder Relationsmarknadsföring innebär att medvetet arbeta för att etablera, utveckla och avveckla relationer med kunder så att ömsesidiga värden och konkurrenskraft skapas. En central del av relationsmarknadsföringen går ut på att påverka lojaliteten hos företagens kunder. Relationsmarknadsföring fick under fäste 1990-talet och är numera etablerat inom marknadsföring. Tidigare handlade marknadsföring främst om marknadsföringsmixens 4P som skulle passa in på samtliga företag, oavsett vilken bransch de befann sig i. Marknadsföringsmixens 4P är ett sätt för företag att undersöka vilka konkurrensmedel som finns på marknaden som företaget befinner sig på. De 4P:na är produkt, pris, påverkan och plats (Kotler och Armstrong 2012). Under 1990-talet utvecklades marknadsföringen på grund av samhällets och teknologins utveckling under samma period. Förbättringen av teknologin gjorde att nya kommunikationsmedel introducerades för att nå ut till kunder. Internet var en bidragande faktor till att marknadsföringen utvecklades, mängden information som nådde kunden ökade då avsevärt, vilket försvårade möjligheten att få kundens uppmärksamhet. Internet gjorde att kunder fick tillgång till obegränsad information, vilket gav dem ökad makt tack vare den medvetenhet och valmöjlighet som information och kunskap innebär. Internetutvecklingen innebar att konkurrensen ökade mellan företag, vilket gjorde att vikten av lojalitet till företag blev allt mer essentiell (Srinivasan et al., 2002). Produkten är inte det enda som får ett värde för kunden, utan hela relationen resulterar i en värdeupplevelse som kan vara lika viktig som produkten (Blomqvist 2004). Under 2000-talet har sociala medier växt fram och har fått en viktig roll inom marknadsföring. Saravanakumar och SuganthaLakshmi (2012) beskriver sociala medier som en digital plats där vi kan uttrycka vår tro, vår vilja och våra idéer på ett nytt sätt. Med hjälp av sociala medier kan kunder, nu mer än någonsin, påverka företag på ett sätt som inte varit möjligt tidigare. Den förändrade interaktionen mellan företag och kunder skapar en ny typ av relation som gör att kunden får mer makt. Sociala medier har fått en övergripande roll inom marknadsföringsmixen. Sociala medier gör det möjligt för 1

8 företag att kommunicera med sina kunder och försöka påverka kundens beslut. Mangold och Faulds (2009) anser att sociala medier har skapat en möjlighet för kunder att kommunicera direkt med varandra. Idag existerar ett antal sociala medier så som Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter och Snapchat. Instagram är en applikation med syfte att göra det möjligt för användaren att dela foton och samtidigt dela texter. Alla som har tillgång till internet kan gå med i Instagram och användarna kan vara till exempel kändisar, företag och privatpersoner. Största skillnaden mellan Facebook och Instagram är att användaren måste publicera en bild eller video på Instagram medan det går att publicera enbart text på Facebook (Instagram 2018). Instagram är den sociala plattform som undersöks i denna studie. Instagram är särskilt intressant i dagsläget då det är väldigt populärt. Idag finns det 800 miljoner instagramkonton som är aktiva varje månad varav 500 miljoner konton är aktiva dagligen. Av alla instagramkonton följer 80 procent av användarna minst ett företag (Instagram 2018). I Sverige genomförs varje år undersökningen, "Svenskarna och Internet", som syftar till att studera svenskarnas internetvanor (Soi ). I Sverige använder mer än hälften av internetanvändarna Instagram och 31 procent gör det dagligen. Av internetanvändare mellan 12 till 15 år använder 86 procent Instagram och åldersgruppen 16 till 25 år så använder 71 procent Instagram. I åldersgruppen 26 till 35 år använder 69 procent Instagram. Åldersgruppen 36 till 45 år så är siffran 57 procent sedan minskar användandet stadigt. Studien som genomfördes 2017 visade en trend, att den största ökningen av användningen sker hos de äldre användarna där några åldersgrupper till och med har fördubblat användningen. Kvinnor utgör en större del av instagramanvändarna och är mer aktiva på Instagram jämfört med männen oavsett ålder. 1.2 Problematisering Vad blir då viktigast för företag som ska använda sig av customer relationship management (CRM) och sociala medier? Den ökade konkurrensen som nämnts tidigare bör hanteras på något sätt. Lojalitet bland kunderna är något som bör eftersträvas av företagen. Det finns olika aspekter att studera när det gäller lojalitet. Srinivasan et al. (2002) har skapat en teori om lojalitet där författarna konstaterar åtta faktorer som kan påverka lojalitet. Srinivasan et al. (2002) menar att attityd och beteende har påverkan på lojalitet. Cyr (2008) har ett annat synsätt och anser att information är avgörande för att kunden ska få en känsla av tilltro och tillfredsställelse som påverkar lojaliteten. Dick och Basu 2

9 (1994) har i sin teori om lojalitet lagt stor vikt vid kundens relativa attityd, som är synonymt för attityd. Vi anser att relativ attityd är ett sätt att beskriva när kunden värderar en produkt eller ett varumärke högre än andra alternativa produkter. Det finns teorier från sex författare om CRM som bidrar till denna studie. Wang et al. (2004); Heller et al. (2011) har utvecklat teorier inom CRM, i sina teorier betonar författarna vikten av att relationen med företaget får ett värde för kunden. Grönroos (1989) har kommit fram till en teori där författaren poängterar att det är långa kundrelationer som är viktigt för att företag ska tjäna på relationen. Heller et al. (2011) har utvecklat en teori och menar att det är stora skillnader på vad kunden faktiskt bryr sig om och vad företaget tror att kunden bryr sig om. Payne och Frow (2005) har en teori om CRM och författarna hävdar att kunder ska ses som medproducenter. I Reinartz et al.'s (2004) teori har författarna kommit fram till ett antal nyckelaktiviteter som krävs för en lyckad implementering av CRM-rutiner. Det finns en debatt om att det är skillnad på relationsmarknadsföring och CRM. Det finns åsikter om att CRM innebär att man använder informationsteknik vid införandet av relationsmarknadsföringsstrategier, andra menar att relationsmarknadsföring och CRM är synonymer (Wilson et al., 2002). I denna uppsats är utgångspunkten att begreppen är synonymer. Sociala medier är vardag för många, men hur ska företag göra för att påverka lojaliteten på sociala medier? En följare är en användare som följer ett specifikt instagramkonto (Instagram 2018). Många företag har arbetat med relationsmarknadsföring under en längre tid och har kunskap om hur de kan skapa och bygga lojalitet samt långsiktiga relationer med sina kunder. Utmaningen för företag idag är att använda denna kunskap och applicera den på nya kommunikationskanaler som sociala medier. Sociala medier skapar en möjlighet för människor, utan tillstånd från företagen, att diskutera fritt om företag och deras produkter. Marknadsföringsavdelningens styrkraft har i och med sociala mediers inflytande minskat. Kommunikationen med företagens kunder styrs därför inte bara från marknadsföringsavdelningen längre. När företag väljer att inte arbeta med sociala medier har de ingen möjlighet att kontrollera eller påverka den kommunikation som sker vilket medför att de tappar kontrollen över sitt varumärke enligt Kietzmann et al. (2011). Företag måste välja om de ska engagera sig och vara med och skapa bilden av sig i sociala medier. Hur ska kommunikation på sociala medier ske för att företag ska kunna öka kontrollen över sitt varumärke? Genom att applicera Srinivasan et al.'s (2002) studie på instagramföljare till ett specifikt företag blir resultatet intressant för företag som använder sig av sociala medier. 3

10 Eftersom internet gör att företag har konkurrenter från hela världen, innebär det en mer konkurrensutsatt miljö och lojalitet blir allt viktigare, enligt Grönroos (2010). Författaren menar att kunskap om vad det är som skapar lojalitet resulterar i större konkurrenskraft. Det är viktigt att bygga upp lojalitet bland användarna på sociala medier (Srinivasan et al., 2002). Kietzmann et al. (2011) menar även att det är via sociala medier kunder får möjlighet att engagera sig tillsammans med företag och på så sätt skapa en stark relation mellan parterna, vilket är en viktig del inom CRM. Den digitala plattform som är mest populär i Sverige är Facebook och näst populärast är Instagram (Soi ). Som tidigare konstaterats är Instagram en stor plattform för såväl privatpersoner som företag, vilket resulterar i konkurrens om vem som ska få uppmärksamhet. Lojala följare på Instagram innebär att kunderna följer, gillar, kommenterar eller delar inlägg från företaget. Att skapa lojalitet bland följare på Instagram är en utmaning då allt som krävs är en knapptryckning för att användaren ska sluta följa företaget. Vad är det då som gör att användare blir lojala mot ett företag på Instagram? Lojalitet är ett komplext område där forskarna har olika åsikter baserade på sina olika teorier. I studien kommer fokus att ligga på att undersöka följarens lojalitet till ett företag på Instagram. Customization, contact interactivity, cultivation, care, community, choice, convenience, character och word of mouth är faktorer vars påverkan på lojalitet kommer att undersökas. 1.3 Problemformulering Vilka faktorer påverkar lojaliteten hos ett företags instagramföljare? 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att kartlägga lojaliteten hos ett medieföretags instagramföljare. Vi undersöker sex faktorers påverkan på lojalitet. Det som undersöks är hur följarnas lojalitet påverkas av följarnas attityd till instagramkontots design, benägenhet att sprida information om kontot, tillgången till information, känsla av samhörighet, anpassning och användarvänlighet. Faktorerna testas genom en hypotesprövning. Dessutom undersöks sambandet mellan attityd och beteende för att kartlägga om en följares attityd återspeglas i beteendet samt om ett samband med lojlitet kan påvisas. Vår definition är att en lojal kund har en positiv attityd, är tillfredsställd, har tillit till ett företag och gör upprepade köp och det är den definitionen av lojalitet vi syftar att göra studien utifrån. 4

11 2 Teoretisk referensram I följande avsnitt kommer ett antal teorier att beskrivas. Först presenteras CRM teori i kapitel 2.1 och dess koppling till lojalitet. Sedan presenteras Dick och Basu (1994) lojalitetsteori i kapitel 2.2 för att studera kundens attityd och dess påverkan på kundens lojalitet till ett företag. I nästa avsnitt 2.3 presenteras Srinivasan et al. (2002) teori 8C för att visa hur kundens attityd kan påverka lojaliteten till ett E företag. I kapitel 2.3 kopplas tidigare teorier som har presenterats till ett instagramperspektiv och hypoteser presenteras för att testa en följares lojalitet till ett företag på Instagram. 2.1 Relationsmarknadsföring Utifrån Payne och Frows (2005) studie förklarar författarna customer relationship management (CRM) och dess roll i att öka kundvärde och som ett resultat även aktieägarvärdet. Författarna menar att det finns en ny syn på kunder, de ska ses som medproducenter. Kundvärde är ett resultat av företagets värdeskapande, förbättrade förvärv, strategier för att behålla kunder och effektivt ledarskap. Reinartz et al. (2004) konstaterar utifrån sin empiriska undersökning att implementationen av CRM-rutiner korrelerar med bättre prestationer för företag. Studien visar störst effekt när det gäller att underhålla existerande kundrelationer. Det finns även effekt när det gäller att påbörja nya kundrelationer. Det kan därför ses som att det finns bevis för att det lönar sig för företag att investera i CRM. Det är större chans att implementeringen av CRM-rutiner leder till förbättrade prestationer när företaget även utvecklar ett incitaments- och organisationsschema för att stödja CRMbeteendet. Utan ett sådant schema kan det bli svårt att uppnå önskad effekt med CRMimplementeringen. För att företag ska lyckas med implementeringen av CRM anser Chen och Popovich (2003) att det krävs ett integrerande och balanserat synsätt på teknologi, processer och de anställda. Reinartz et al. (2004) konstaterar även att det krävs mer än att bara implementera CRM teknologi. Ett företag som bara fokuserar på den tekniska aspekten föreligger det risk för att ansträngningarna misslyckas. Implementering av CRM kräver komponenter som är starkt relationsrelaterade. Reinartz et al. (2004) anser att företag bör fokusera på att bygga relationer med kunderna både när det gäller att påbörja, underhålla och avsluta relationer, eftersom det är kritiska punkter för implementeringen av CRM (Reinartz et al., 2004). Reinartz et al. (2004) menar att olika nyckelaktiviteter sker i de olika huvudstegen vid införandet av CRM-rutiner. Nyckelaktiviteterna är införandet av CRM processen som fokuserar på relationer. Den andra aktiviteten är att se till att organisationen är anpassad för implementering av CRM-teknologi. Författarna menar att det finns plats för 5

12 utveckling inom området för implementering av CRM-rutiner. Det är därför viktigt att cheferna är uppmärksamma på olika aspekter av CRM-rutiner vid implementeringen. Reinartz et al. (2004) studie visar även att organiseringen är en kritisk aspekt av implementeringen och att företag med en kritisk inställning till implementering av CRM brukar lyckas bättre. Heller et al. (2011) menar att det finns en signifikant skillnad mellan vad företag tror att kunder tycker är viktigt och vad kunder faktiskt säger att de vill ha ut av interaktionen med ett företag. Författarna nämner ett antal punkter som företag kan använda sig av för att lyckas med sociala medier (Heller et al., 2011). Det handlar bland annat om att företag måste inse att sociala medier har givit nya förutsättningarna för marknadsföring. Det handlar även om att sociala medier skapar en relation till kunden som bidrar till ökat värde för såväl kunden som för företag. Författarna poängterar även att det är viktigt att veta vad som skapar värde för en kund. Då företag använder sig av relationsmarknadsföring innebär detta en möjlighet för företag att undersöka vad kunderna anser om företaget. Sociala medier är ett sätt att nå ut till kunder. Berthon et al. (2012) menar att sociala medier skapar möjligheter till interaktion mellan individer och organisationer genom att sociala medier är lättillgängligt vilket gör att man kan nå ut till många. Grönroos (1989) menar att långvariga relationer med kunder är viktiga. Grönroos (1989) utvecklar resonemanget genom att förklara att första försäljningen till en kund är resurskrävande. Lönsamheten är svag vid initiala köpen och kan inte sällan leda till förlust. Det är först när kunden gör upprepade köp som relationen skapar mervärde för företaget. Woodcock et al. (2011) konstaterar att det är tydligt att ju mer engagerade kunderna är eller känslomässigt lojala, desto större finansiellt värde har kunden för företaget. Wang et al. (2004); Heller et al. (2011) menar att kundvärde är den viktigaste aspekten av CRM. Då företag får kunden att uppleva ett mervärde för deras produkter eller tjänster, kan företag påverka kunders lojalitet och tillfredsställelse. Kundens tillfredsställelse leder till lojalitet hävdar Wang et al. (2004) vilket i sin tur skapar bland annat word of mouth samt ett upprepat köpbeteende hos kunden. I den här studien definieras word of mouth som kundens muntliga eller skriftliga rekommendation om ett företag. 2.2 Lojalitet Dick och Basu (1994, 99) definierar kundlojalitet som the strength of the relationship between an individual's relative attitude and repeat patronage. Srinivasan et al. (2002, 42) definierar lojalitet för e-handelsföretag som a customer s favorable attitude toward the e-retailer that results in repeat buying behavior. Dick och Basu (1994) anser att tidigare forskning inte fokuserar på vad som påverkar att kunder gör upprepade köp. 6

13 Författarna har formulerat en modell för kundlojalitet. De menar att lojalitet bland kunder handlar om förståelse för att företaget måste ha bättre stöd från sina kunder, jämfört med de andra företagen som finns på marknaden. Dick och Basu (1994) hävdar att lojalitet är relationen mellan den relativa attityden till ett företag tillsammans med kundens stöd till företaget. Vår definition är att en lojal kund har en positiv attityd, är tillfredsställd, har tillit till ett företag och gör upprepade köp. Eftersom vi undersöker följares lojalitet på Instagram måste vi modifiera definitionen för att den ska fungera vid undersökning av lojalitet på Instagram. Kund ändras därför till följare och upprepade köp ändras till aktivt beteende på Instagram. Definitionen blir då, en lojal följare har en positiv attityd, är tillfredsställd, har tillit till ett företag och har ett aktivt beteende på Instagram Beteende Dick och Basu (1994) anser att det inte ska dras en parallell mellan kundens beteende och attityd när lojalitet studeras. Dick och Basu (1994) menar att dessa är sammankopplade till beteende-attityd. Det finns olika synsätt på beteendes samband med lojalitet. Ett sätt att mäta lojalitet är enligt Ehrenberg (1988) när kunden gör upprepade köp. Dick och Basu (1994) anser att kundens attityd mot företaget är centralt när lojalitet ska undersökas. Ajzen och Fishbein (1977) ifrågasätter kopplingen mellan kunders attityd och beteende. Ajzen och Fishbeins (1977) menar att även om kunden har en positiv attityd till ett företag, behöver inte attityden återspeglas i beteendet Lojalitetsmodell Dick och Basu (1994) lojalitetsmodell med beteende-attityd visualiserar sin teori enligt figur 1 (Dick och Basu 1994, 100). Faktorer som relativ attityd, sociala normer och situationsfaktorer som presenteras i modellen, kommer att förklaras mer ingående i kommande avsnitt. Figur 1 Lojalitetsmodell (Dick och Basu 1994, 100) 7

14 2.2.3 Relativ attityd Dick och Basu (1994, 100) definierar attityd som följande attitude as serving an object appraisal function. Fundamentally, it represents an association between an object and an evaluation. Olsen (2002, 242) anser att relativ attityd kan definieras som the degree to which a customer's evaluation of one product or brand dominates that of other alternatives. Enligt Olsen (2002); Dick och Basu (1994) kan information om kundens relativa attityd ge företag ökad förståelse för hur de kan påverka kundens attityd. Dick och Basu (1994) har formulerat ett antal modeller för den relativa attityden. Figur 2 (Dick och Basu 1994, 101) visar sambandet mellan attitydens styrka och om attityden är differentierad eller inte. När en attityd är differentierad innebär det att företaget har byggt upp en attityd hos kunden till företaget, som skiljer sig från attityden till konkurrerande företag. Figur 2 Attityd Konsiderationer (Dick och Basu 1994, 101) I figur 2 (Dick och Basu 1994, 101) visas det att kundens attityd till ett företag kan delas upp i hur stark eller svag kundens relativa attityd är. Attityden kan vara positiv eller negativ, vilket betyder att kunder kan ha en stark eller svag negativ attityd, samt en stark eller svag positiv attityd. Dick och Basu (1994) är tydliga med att antingen har ett företag lyckats bygga upp en differentierad attityd eller att företaget saknar en differentierad attityd. Stark positiv relativ attityd som är differentierad är den mest fördelaktiga för företag. Den relativa attityden kan vara stark och svag samtidigt, beroende på hur kunden väljer att utvärdera företaget vid det aktuella tillfället. Kunder med en stark relativ attityd till ett företag, kan välja att bortse från den. Kunden kan även välja att ibland bortse från att känna en negativ relativ attityd och på så sätt inte låta det påverka den starka relativa attityden till företaget. Relationen mellan styrkan på attityden och hur differentierad attityden är kan ses i figur 2 (Dick och Basu 8

15 1994, 101). Om företag ska ha möjlighet påverka kundens relativa attityd, måste företaget ha kunskap och medvetenhet om kundens relativa attityd till företaget. Den relativa attityden kan kombineras om kunden har ett beteende som gör att denna vid upprepade tillfällen ger stöd till företaget. Detta redovisas i figur 3 (Dick och Basu 1994, 101). Författarna visar på fyra olika typer av lojalitet när den relativa attityden studeras i relation till ett upprepat stödbeteende. De fyra typerna av lojalitet är, no loyalty, spurious loyalty, latent loyalty och loyalty. Figur 3 Samband: Relativ Attityd-Beteende (Dick och Basu 1994, 101) No loyalty är när kunden har en låg relativ attityd till företaget kombinerad med att kunden har ett lågt upprepat stödbeteende. No loyalty uppstår av flera anledningar. En anledning kan vara att företaget inte är bra på att kommunicera fördelar med en produkt, eller att kunden saknar intresse för produkten. En annan anledning kan vara att det är en marknad där kunden har svårt att skilja på företagen, då företagen erbjuder produkter som är lika varandra (Dick och Basu 1994). Spurious loyalty uppstår när kunden har låg relativ attityd i kombination med ett högt upprepat stödbeteende till företaget. Spurious loyalty är när det inte finns någon attityd som påverkar kundens beteende. Spurious loyalty är mer fördelaktigt än no lojalty. Det är typiskt för spurious loyalty att kunden upplever en liten differentiering mellan företag på en marknad där kunder har lågt engagemang. Detta gör att kunden med hjälp av olika "ledtrådar" bestämmer vilka företag den vill göra upprepade köp av. "Ledtrådar" kan vara exempelvis vara att kunden är bekant med produkten eller att kunden får ett lockande erbjudande. En annan faktor som kan skapa spurious loyalty är social påverkan. Detta kan till exempel vara genom att det uppfattade värdet av företaget stärker det sociala bandet mellan kunden och förtaget (Dick och Basu 1994). 9

16 Latent loyalty är när kunden har hög relativ attityd i kombination med ett lågt återkommande stödbeteende. Latent loyalty uppstår på en marknad där attityd inte är lika viktig som normer, situationseffekter och pris. Även om kunden har en hög relativ attityd till ett företag så betyder det inte att kunden alltid gör köp hos företaget. Kunden kan välja att visa ett stödbeteende till flera företag på samma marknad. Vilket betyder att även om kunden har latent loyalty så kan kunden göra olika val om vilket företag den ska handla hos (Dick och Basu 1994). Äkta lojalitet är fördelaktigast av de fyra förhållandena (Dick och Basu 1994). Äkta lojaliteten är det positiva sambandet mellan den relativa attityden och upprepat stödbeteende. Äkta lojalitet kan enligt Dick och Basu (1994) uppstå både om attityden är stark eller svag. I detta fall måste kunden uppleva en differentiering bland företagen på marknaden. För att företag ska kunna påverka kundens lojalitet, måste företaget veta vilken typ av lojalitet de i nuläget har hos kunden och vilka förutsättningar det finns för lojalitet hos kunden. Då företag vet vilka förutsättningar det finns för lojalitet på marknaden skapar det möjlighet att påverka kundens lojalitet. Detta gör det möjligt för företag att planera och strukturera arbetet samt investera rätt resurser för att påverka kundens lojalitet Föregående relativa attityd Föregående relativa attityd är ett sätt att definiera attityden hos kunden och hur den påverkar lojaliteten till företag. Föregående relativa attityd består av tre kategorier, den första är kognitiv som handlar om attityder till ett företag. Den andra kategorin är emotionell, vilket syftar till känslor som är kopplade till ett varumärke. Den tredje är beteendemässig disposition, vilket handlar om kundens beteende gentemot ett företag (Dick och Basu 1994). Den kognitiva kategorin påverkas av ett antal faktorer, bland annat tillgänglighet till attityden och förtroendeattityd. Tillgänglighet syftar till hur lätt kunden kan koppla en attityd till en viss produkt. Företag kan påverka detta genom att utforma en särskild attityd för produkten eller genom att placera den i ett sammanhang som signalerar rätt attityd (Dick och Basu 1994). Dick och Basu (1994) menar att den emotionella kategorin består av känslor. Känslor är associerade med intensiva känslomässiga reaktioner. Kundens attityd blir mer fokuserad på specifika mål, vilket kan göra att kunden fokuserar mindre på andra pågående attityder. Humör tillhör den emotionella kategorin. Humör kan kopplas till attityd, med kunskap om kundens humör kan företaget skapa den attityd de vill förmedla. En kund som är vid gott humör är troligare att köpa något till sig själv. Primär effekt är en del av den emotionella kategorin och är en psykologisk effekt som syftar till att aktivera ett visst sinne hos kunden. Ett exempel på en primär effekt kan vara luktsinnet, som kan 10

17 aktivera en viss attityd hos kunden. Barsky och Nash (2002) anser att det finns en koppling mellan kundens känslor och kundens konsumtion, detta leder till tillfredsställelse, vilket i sin tur leder till ett upprepat köpbeteende. Förtroendeattityd hör till den emotionella kategorin och är enligt Dick och Basu (1994) en attityd som återspeglar förtroende. Det är viktigt att attityden är tydligt definierad, för att kunden ska ha möjlighet att särskilja företaget från andra. Förtroendeattityden syftar till att påverka kundens relativa attityd, för att påverka kundens tillit till företaget. Dick och Basu (1994) nämner inte ordet tillit, förtroende kan däremot skapa tillit. Tillit är en faktor som Sirdeshmukh et al. (2002) har genom en empirisk studie undersökt hur tillit påverkar lojalitet. I studien undersöktes två industrier, detaljhandel och servicesektorn. Sirdeshmukh et al. (2002) kom fram till att tillit har en påverkan för kunders lojalitet till företag. Sirdeshmukh et al. (2002) menar att tillit kan med hjälp av värde skapa lojalitet. Gefens (2002) studie bekräftar att kundens tillit påverkar lojalitet till ett företag. Gefen (2002) studerade hur studenter upplever tillit till e-handelsföretag och om det påverkar lojaliteten till företag. Detta gör att Dick och Basus (1994) teori kan än anses relevant då senare studier på området har bekräftat kopplingen mellan tillit och lojalitet som Sirdeshmukh et al. (2002) konstaterar. När företag lyckas skapa tillit från kunder till företag bidrar det till lojalitet menar Laroche et al. (2013). Företag måste börja med att skapa tillit för att kunna bygga upp lojalitet hos kunden. Tillfredsställelse är en del av den emotionella kategorin. Tillfredsställelse handlar om hur kunden upplever sitt köp, alltså om kunden blev tillfredsställd eller inte. Tillfredsställda kunder handlar mer, men det behöver inte betyda att de är lojala kunder, menar Dick och Basu (1994). Inom forskningen finns det olika uppfattningar om tillfredsställelsens påverkan på den föregående relativa attityden. Dick och Basu (1994) argumenterar för att det inte finns tillräckligt med empiriska studier för att säkerställa kopplingen mellan tillfredsställelse och lojalitet. Heskett et al.'s (1994) teori the service profit chain syftar till att visa ett samband mellan vinst, kundlojalitet, anställdas tillfredsställelse, lojalitet och produktivitet. Heskett et al. (1994) hävdar att vinst och tillväxt påverkas av kundlojalitet, vilket är ett resultat av kundtillfredsställelse. Faktorer som påverkar kundens tillfredsställelse är bland annat kvalitén på de tjänster och produkter som företaget erbjuder. För att skapa ett värde krävs det tillfredsställd och lojal personal. Tillfredsställelse för de anställda skapas primärt genom att företag har en hög grad av stöd och policys som hjälper de anställda. Tillfredsställd personal ökar chansen att leverera goda resultat. Heskett et al.'s (1994) empiriska undersökning visar att kundlojalitet kommer från tillfredsställelse hos kunden. Beroende på hur tillfredsställd kunden är kommer lojaliteten att påverkas på olika sätt, genom att en mer tillfredsställd kund kommer att vara mer lojal gentemot företaget än en mindre tillfredsställd kund. Dick och Basu (1994); Heskett et al. (1994) har olika åsikter om tillfredsställelse påverkan på lojalitet. Det är därför viktigt att fortsätta utforska området ytterligare för att undersöka sambandet mellan lojalitet och tillfredställelse. 11

18 Hallowell (1996) har genomfört en empirisk studie där han ifrågasätter Heskett et al.'s (1994) teori, samband: kundtillfredsställelse kundlojalitet. I studien undersöktes bankkunder, som var en del av en surveystudie. Det Hallowell (1996) kom fram till var att sambandet mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet inte var lika tydligt som Heskett et al. (1994) ansåg. Hallowell (1996) anser att det finns en relation mellan begreppen och därför kan det ses som: Kundtillfredsställelse kundlojalitet. Hallowell (1996) menar att det finns ett samband, men exakt hur det ser ut måste studeras vidare för en djupare förståelse för ämnet. Brakus et al. (2009) menar att det finns bevis för att tillfredsställelse påverkar kundens lojalitet. Företag kan påverka kundens upplevelse, vilket definieras som brand experience av Brakus et al. (2009). Brand experience kan anses vara en del av Dick och Basus (1994) emotionella kategori. Författarna menar att brand experience kan konceptualiseras som sensation, känslor, tankar och reaktioner kopplade till ett företag. Den beteendemässiga dispositionen handlar om ett upprepat köpbeteende i relation till kundens relativa attityd, Dick och Basu (1994) definierar det som lojalitet. Barsky och Nash (2002) menar att kundens känslor är kopplade till tillfredsställelse vilket är ett sätt att skapa ett upprepat köpbeteende. Det kan tolkas att Dick och Basu (1994) emotionella kategori har en koppling till tillfredsställelse och därmed skulle Dick och Basu (1994) anse att tillfredsställelse har en koppling till lojalitet. Om företag kan få en bättre förståelse för hur tillfredsställd kunden är så ökar det ett företags förmåga att förutse hur lojal kunden kommer att vara (Barsky och Nash 2002). Barsky och Nash (2002) hävdar att det finns tillförlitliga bevis på att tillfredställelse påverkar lojalitet, medan Dick och Basu (1994) menar att det inte finns tillräckligt med bevis för att kunna säkerställa kopplingen mellan tillfredsställelse och lojalitet. Brand experience kan kopplas till Dick och Basus (1994) beteendemässiga disposition. Brand experience sker när kunder söker efter produkter, shoppar produkter, får service på grund av intresse i en produkt och när de konsumerar den. När kunder upplever brand experience skapar detta tillfredsställelse, vilket sedan leder till lojalitet, enligt Brakus et al. (2009). Beteendemässig disposition handlar om hur kundens attityd påverkas av en byteskostnad. Byteskostnad är den kostnad som kunden måste betala när den byter företag, exempelvis när en kund byter från ett telefonabonnemang med bindningstid, då en extra kostnad kan uppstå om kunden bryter kontraktet. Byteskostnad kan även vara den ansträngning kunden gör för att genomföra ett byte. Genom att minimera kundens byteskostnad kan ett företag skapa lojalitet och påverka kundens val av företag Sociala normer och situationsfaktorer Dick och Basu (1994) menar att sociala normer och situationsfaktorer påverkar om kunden gör upprepade köp. I vissa köpsituationer kan subjektiva normer och 12

19 situationsfaktorer agera som komplement till kundens attityd, alternativt gå emot kundens attityd. Sociala normer och situationsfaktorer kan anses vara vägledande faktorer för lojalitet. Sociala normer påverkar köpbeteendet hos kunden. Därmed kan kunden ändra sitt beteende på grund av sociala normer som påverkar hur kunden vill framställa sig inför andra. Om sociala normer går emot kundens attityd, kan det leda till ett oförklarligt beteende hos kunden. Det är vanligt att kunder tänker på vad de borde eller inte borde göra, och andras inställning till de val de gör, vilket kan påverka beteendet. Dick och Basu (1994) anser att kunder påverkas av andra människors attityder. Det är därför viktigt för företag att vara medvetna om andra kundgruppers åsikter om varumärket. Situationsfaktorer är framträdande händelser, till exempel byteskostnader, som kan göra att kundens attityd-relation till ett företag inte är konsekvent. Situationsfaktorer kan påverka lojalitet genom att till exempel vara en uppfattad eller faktisk möjlighet för företaget att påverka konsekvent attitydbeteende hos kunden. Det kan göras genom till exempel reducerade priser för att försöka få kunder att börja handla hos företaget. Communities är enligt Srinivasan et al. (2002) ett forum där kunder tillsammans kan diskutera företags produkter. En aspekt av sociala normer som Dick och Basu (1994) inte nämner är hur sociala normer påverkar communities. Det kan bero på att sociala medier inte hade växt fram år Lin (2008) anser att sociala normer påverkar virtuella communities. Sociala normer påverkar hur en individ anpassar sig till en grupp och påverkar hur en individ upplever stöd, igenkännande samt godkännande från andra medlemmar i den virtuella community. Detta betyder att Lin (2008) håller med Dick och Basu (1994) om att sociala normer har en påverkan på hur kunder agerar. Lins (2008) undersökning visar att sociala normer som tillit påverkar om kunden känner samhörighet till ett community och att känslan av samhörighet och tillit, som är en del av sociala normer, påverkar lojaliteten hos kunden. Lin (2008) upptäckte också att en högre känsla av tillhörighet också hade en betydande påverkan på kundens lojalitet till communities. Analys av normer och situationsfaktorer i samband med analys av den relativa attityden skapar möjlighet för företag att analysera den relativa attityden, kopplat till ett återkommande köpbeteende. Normer och situationsfaktorer påverkar den relativa attityden och är viktiga att studera för att se karaktärsdragen på marknaden, anser Dick och Basu (1994). Situationsfaktorer är användbara för att få förståelse om den relativa attitydens påverkan. Dick och Basu (1994) menar att en starkare konsekvent relativ attityd till företaget gör så att det finns en större sannolikhet att kunden går emot sociala normer och situationsfaktorer. 13

20 2.2.6 Kunskap Kunder kan ha viljan att söka kunskap om produkter de ska köpa. Dick och Basu (1994) anser att det finns fördelar och nackdelar med beteendet. De hävdar att en kund som lär sig mer om produkten med hjälp av ett specifikt företag och som har en positiv upplevelse hos det specifika företaget när den lär sig om produkten, är mer lojal. Fördelarna reduceras när kunden börjar leta efter information om kunden har en hög relativ attityd, även om kunden brukar göra upprepade köp hos företaget finns det en risk att kunden byter företag att handla hos. Kunden kan få information om uppskattade kostnader som gör att kunden värderar tiden den spenderar hos företaget och den fysiska ansträngningen som krävs. Kunder upplever tillfredsställelse när den lär sig om produkter och om det är en kund som vanligtvis gör upprepade köp, är det mindre troligt att den letar efter ny information om andra företag. En stark relativ attityd hos kunden och ett upprepat köpbeteende kan minska kundens motivation att söka information om andra företag. Informationssökande om andra företag kan leda till stärkta attityder hos kunden på grund av kundens lojalitet till det specifika företaget. Dick och Basus (1994) synsätt är applicerbart och relevant för kommande studie då det belyser en viktig del av fördelarna med internet, där det är lätt att söka information. Synsättet är applicerbart på sociala medier och användbart för att förstå hur företag kan påverka kunders lojalitet på Instagram. Det är viktigt att kunder som gör upprepade köp har en hög lojalitet då det minskar behovet att söka ny information och minskar risken att kunden handlar hos ett annat företag. Srinivasan et al. (2002) har gjort en studie på vad som påverkar kunders lojalitet. Författaren studerar hur internetföretag påverkas och kan påverka kunders lojalitet. I nästa kapitel presenteras Srinivasan et al.'s (2002) studie C Srinivasan et al.'s (2002) teori 8C kommer att presenteras tillsammans med författarnas teori om word of mouth och kopplingen till andra teorier. Teorierna avgränsas för att den ska vara möjlig att applicera på Instagram. Tre faktorer anses inte passa och presenteras därför endast kort. I kapitlet kommer sex faktorer presenteras tillsammans med hypoteser samt en forskningsfråga. Srinivasan et al. (2002) har genom sin studie kommit fram till att det finns åtta faktorer som påverkar lojalitet på internet. Faktorerna kallas 8C och är följande, customization, contact interactivity, cultivation, care, community, choice, convenience och character. Srinivasan et al. (2002) 8C modell syftar till att formulera hur viktigt det är för e- handelsföretag att kommunicera information till kunder. Ett antal faktorer som Srinivasan et al. (2002) presenterar påverkas av tillit och tillfredsställelse. Cyrs (2008) empiriska studie visade ett samband som bevisade att information är en faktor som påverkar kundens tillit och tillfredsställelse. Studien visade också hur design av hur 14

21 navigation på en hemsida är utformad och den visuella designen av ett E-handeföretags hemsida, påverkar kundens tillit och tillfredsställelse. Utöver 8C argumenteras det även om att word of mouth är en faktor som påverkar lojalitet. Srinivasan et al. s (2002) tidigare forskning har gjorts på e-handelsföretag. På grund av att det är Instagram som studeras är det inte möjligt att testa alla åtta faktorer som enligt Srinivasan et al. (2002) påverkar lojalitet. De faktorer som valdes bort var contact interactivity, culvation och care. Contact interactivity ansågs passa vid mätning av ett e- handelsföretag med en egen hemsida och därför inte applicerbart på Instagram. Culvation är en faktor som inte är passande vid undersökning av företag på Instagram. Care är en faktor som handlar om att ta reda på information om kunden och fungerar därför inte vid en undersökning om företag på Instagram. Srinivasan et al. (2002, 42) definierar contact interactivity som the availability and effectiveness of customer support tools on a website, and the degree to which two-way communication with customers is facilitated. Lojalitet uttrycks på två sätt genom interaktion. Det första är att det har en möjlighet att göra så att kunden inte behöver lita på sitt minne, detta kan e-handelsföretaget göra genom en interaktiv sökprocess för kunden. Det andra sättet för att påverka lojalitet är att ökar informationen som kunden kan ta till sig genom att bygga interaktiva plattformar. Cultivation innebär att e-handelsföretag kan skapa förutsättningar för att kunden ska genomföra ett köp genom att odla fram ett beteende. Detta innebär att företag ger kunden relevant information om en produkt så att kunden får en djupare förståelse för ämnet eller produkten som företaget vill kommunicera till kunden (Srinivasan et al., 2002). Srinivasan et al. (2002, 43) definierar care som the extent to which a customer is kept informed about the availability of preferred products and the status of orders, and the level of efforts expended to minimize disruptions in providing desired services Detta betyder att e-handelsföretag som har få felaktigheter i företagets tjänster kommer resultera i fler lojala kunder. Avgränsningen leder till de faktorer som kvarstår och lämpar sig till en studie för Instagram. Faktorerna är customization, convenience, community, word of mouth, choice och character. 15

22 Customization är när ett e-handelsföretag har en förmåga att kartlägga kunden för att sedan skräddarsy produkter, tjänster och miljön där transaktioner görs för den specifika kunden. Customization gör också att kunden får en uppfattning om att det finns ett stort urval av produkter som är anpassade efter den specifika kundens behov. Detta gör att kunden fokuserar på de produkter den är ute efter, vilket bidrar till att kunden kan känna en differentierad attityd. Då företag har en träffsäker förmåga att skräddarsy produkter eller tjänster, eller har en förmåga att minska antalet val för kunden, leder detta till att e- handelsföretaget kan minska tiden som kunden lägger på att gå igenom produktsortimentet. På så sätt skapas en relation som gör det attraktivt att vara en återkommande kund till e-handelsföretaget (Srinivasan et al., 2002). När företag lyckas med customization finns det goda chanser att det påverkar både lojalitet och kundens relativa attityd på ett positivt sätt. Customization kan vara en faktor som också är viktigt att ta hänsyn när det gäller tillfredsställelse och tillit som enligt Brakus et al. (2009) och Gefen (2002) har en påverkan på lojalitet. Customization är därför en viktig faktor som kan vara en del av differentieringen av kundens relativa attityd som Dick och Basu (1994) anser är viktig för att påverka kundens lojalitet till ett företag. Hypotes 1. Customization har ett positivt samband med lojalitet. Convenience handlar om hur kunden upplever företagets hemsida. Srinivasan et al. (2002) anser att det finns flera faktorer som påverkar hur en kund upplever e- handelsföretags hemsidor. Faktorer som påverkar hemsidans convenience är till exempel om hemsidan är enkel att förstå, intuitiv och användarvänlig. Hemsidans kvalité är ytterligare en faktor som påverkar convenience. Hemsidan är en kommunikationskanal som företag kommunicerar med på marknaden. Convenience kan anses tillhöra kundens relativa attityd. Convenience mäter även om kunden anser att det finns gott om information på hemsidan. Convenience studerar om transaktioner är enkla att genomföra hos företaget vilket är viktigt för konkurrenskraft på marknaden. När kunden upplever att det är enkelt att genomföra transaktioner kan det kopplas till tillit och tillfredsställelse. Tillit kan vara att kunden har förtroende för företaget och att en transaktion resulterar i förväntat utbyte. Dick och Basu (2013) kallar det förtroende. Sideshmukh et al. (2002); Laroche et al. (2013) menar att förtroende kan kopplas till tillit, vilket kan påverka kundens lojalitet till företaget. Tillfredsställelse på en hemsida uppstår genom att det finns gott om information om det kunden söker, samt att transaktionerna är enkla att genomföra. Tillfredsställelse kan kopplas till Dick och Basus (1994) emotionella kategori och andra studier av Brakus et al. (2009); Hallowell (1996); Heskett et al. (1994) som nämnts i tidigare kapitel. Det är viktigt för företag att skapa en differentierad attityd som är konkurrenskraftig (Dick och 16

23 Basu 1994). Dick och Basu (1994); Srinivasan et al. (2002) anser att faktorn convenience kan påverka lojalitet hos kunden. Convenience är viktigt för att säkerställa att kunden har en positiv upplevelse. Vi anser att convenience är ett sätt att mäta kundens relativa attityd, tillit och tillfredställelse till en företaget. Hypotes 2. Convenience har ett positivt samband med lojalitet. En annan aspekt som Srinivasan et al. (2002) anser vara viktig för att skapa lojalitet är virtuella communities. Det kan beskrivas som när befintliga och potentiella kunder diskuterar företaget eller dess produkter online. Communities organiserar och skapar möjligheter för utbyte av åsikter, information om företagets produkter och tjänster. Communties gör det möjligt för kunder att utbyta information och jämföra produktupplevelser från företaget vilket skapar valmöjligheter och kan resultera i lojalitet. Communties är ett sätt att sprida information genom word of mouth. Kunder kan bli lojala till företag på grund av att de värdesätter andra kunders åsikter. Communities är ett sätt för kunder att identifiera sig med en större grupp. Communities påverkar lojalitet genom att förbättra sociala relationer mellan kunderna som oftast baseras på ett delat intresse. Community kan bindas till kundens attityd, genom att faktorn mäter kundens tillfredsställelse utifrån kundens åsikt om huruvida företagets community är tillfredställande eller inte. Community är en plats där kunder kan känna tillhörighet till en grupp och jämföra upplevelser. Lins (2008) menar att kundens känsla av tillhörighet kan kopplas till kundens tillit till företaget. Dick och Basu (1994) anser att sociala faktorer och sociala normer kan påverka kundens attityd till företag och vilka val som görs. Vi menar att följares beteende på företags instagramkonto påverkas av andra följares åsikter och hur följare upplever beteendenormer på företagets instagramkonto. Ett företags instagramkonto möjliggör ett community som är en viktig faktor i denna studie. Hypotes 3. Community har ett positivt samband med lojalitet. Srinivasan et al. (2002) menar att word of mouth är en faktor som bidrar till att skapa lojalitet. I den här studien anses word of mouth vara en attityd. Word of mouth kan vara ett sätt att för kunden att kommunicera sin attityd om företaget. Eftersom vi vill utgå från vad kunden anser, väljer vi att mäta word of mouth som en attityd. Word of mouth kan påverkas av sociala normer vilket i sin tur kan inverka på kundens relativa attityd, menar Dick och Basu (1994). Srinivasan et al. (2002) anser istället att word of mouth kan vara en effekt av att det föreligger lojalitet. Word of mouth och dess påverkan på lojaliteten kommer att testas. 17

24 Hypotes 4. Word of mouth har ett positivt samband med lojalitet. Choice, som kan översättas till valmöjligheter, är ett sätt för e-handelsföretag att skapa ett bredare val av produkter för kunden. Ett e-handelsföretag som har ett stort sortiment av produkter sparar tid för kunden genom att denne inte behöver söka information på andra hemsidor. Det företag som kan erbjuda flest valmöjligheter, har förutsättningar att bli det företag som blir marknadsledande. Genom att erbjuda ett antal produkter till kunden ökar kundens lojalitet (Srinivasan et al., 2002). Choice kan anses mäta kundens attityd till de valmöjligheter som finns på hemsidan. Srinivasan et al. (2002) menar att chocie är en faktor som påverkar lojaliteten. Choice kan knytas till Dick och Basus (1994) beteendemässiga disposition och kan påverkas av byteskostnader som en följare upplever då den byter företag. Upplever följaren att det finns många valmöjligheter så betyder det att den är mer tillfredsställd. Hypotes 5. Choice har ett positivt samband med lojalitet. För e-handelsföretag handlar character om att bygga en hemsida som skapar ett positivt budskap och rykte samt en positiv karaktär för företaget. Srinivasan et al. (2002) definierar character som an overall image or personality that the e-retailer projects to consumers through the use of inputs such as text, style, graphics, colors, logos, and slogans or themes on the website (Srinivasan et al., 2002, 44). Genom att företag designar attraktiva och funktionella hemsidor kan de styra och påverka sitt rykte och hur det uppfattas. Vi anser att character är en del av Dick och Basus (1994) emotionella kategori och att faktorn påverkar kundens relativa attityd. Den emotionella kategorin kan kopplas till brand experience. Vi menar att ett företags design på Instagram, vilka inlägg de publicerar och hur instagramkontot ser ut, kan påverka kundens känslor, tankar och reaktioner. Designen på en hemsida kan ge ett förtroendeingivande intryck, vilket i sin tur kan skapa tillit hos kunden. Brand experience påverkar kundens tillfredsställelse vilket i sin tur påverkar lojaliten enligt Brakus et al. (2009). Även Srinivasan et al. (2002) anser att character påverkar lojaliteten. Hypotes 6. Character har ett positivt samband med lojalitet. 18

25 2.3.1 Sammanfattning 8C Ett antal av faktorerna kan uppfattas vara lika varandra, bland annat community och choice. Faktorerna analyserar en följares valmöjlighet och tillfredsställelse vilket gör att faktorerna liknar varandra och det finns en tydlig koppling mellan dem. Customization, convenience och character tar alla på något sätt upp hur ett företags hemsida kan optimeras för att skapa en upplevelse som skapar lojalitet hos kunden. Faktorerna påverkar alla kundens tillfredsställelse och tillit hos ett företag vilket visar en tydlig koppling mellan faktorerna. Figur 4 sammanfattar hypoteser som nämnts tidigare. Plustecken betyder ett förväntat positivt samband mellan hypotesen och dess påverkan på lojalitet. Figur 4 Hypotesmodell 1 19

26 3 Tillvägagångssätt I följande kapitel presenteras valet av forskningsmetoder och varför metoderna passar i studien. Efter det beskrivs studiens tillvägagångssätt för insamling och analys av data. 3.1 Avgränsning I studien undersöktes först CRM för att vi sedan skulle kunna avgränsa ämnet. Sedan studerades begreppet lojalitet med bland annat Srinivasan et al.'s (2002) undersökning som beskriver hur e-handelsföretag kan påverka kunders lojalitet genom att använda sig av 8C. Vi tog sedan Srinivasan et al.'s (2002) studie ett steg längre och valde att applicera den på Instagram. Den sociala media plattformen Instagram är en plattform som skiljer sig från den traditionella hemsidan. Det är viktigt att skilja på sociala medier och internet, sociala medier är ett specifikt område på internet (Mangold och Faulds 2009). Därför behövs mer specifik teori om sociala medier och dess påverkan på lojalitet. 3.2 Val av forskningsmetod Det finns två forskningsmetoder som kan användas vid empiriska studier, metoderna är kvalitativa eller kvantitativa. Kvalitativa metoder kännetecknas normalt sett av intervjuer, medan kvantitativa metoder kännetecknas av insamling av numerisk data vilket leder till resultat som är systematiska (Bryman och Bell 2013). Vi använde oss av en kvantitativ forskningsmetod för att undersöka instagramanvändares lojalitet. Det ansågs lämpligt på grund av att vi ville undersöka ett stort antal följare för att sedan dra slutsatser utifrån respondenternas svar. En kvantitativ metod gjorde att vi fick möjlighet att utföra exakta beräkningar på insamlad data (Bryman och Bell 2013). 3.3 Forskningsansats och vetenskapligt förhållningssätt Fokus i denna studie var att testa teorierna vi utgått ifrån gentemot den empiriska data vi samlat in. Vi använde oss av ett deduktivt synsätt. Sex hypoteser och en forskningsfråga formulerades, som grundar sig på tidigare forskning. Enkäten som användes vid datainsamlingen utformades och anpassades efter teorin om 8C (Bryman och Bell 2013). Efter att data hade samlats in och vi har kommit fram till ett resultat, kunde sedan hypoteserna bekräftas eller förkastas. I studien kommer det att finnas inslag av positivism, detta för att studera den kunskap som kan uppfattas och anses vara korrekt. Med positivism i åtanke ska studien vara objektiv och positivismen är ofta sammankopplat med ett deduktivt synsätt. Vårt mål är att presentera data och resonemang på ett objektivt sätt och därför är positivismen som synsätt användbart i vår studie (Bryman och Bell 2013). 20

27 3.4 Primärdata I denna studie använde vi data som vi hade samlat in med hjälp av en enkätundersökning. Fördelar med att använda primärdata är att vi kan skaffa oss aktuell kunskap och ifrågasätta tidigare undersökningar. Då vår problemformulering inte helt stämde överens med tidigare teorier och undersökningar som har gjorts på området, använde vi oss av primärdata för att undersöka hypoteser och besvara frågeställningen (Eliasson 2006). 3.5 Kvantitativ datainsamling och undersökningsdesign I vår studie har en tvärsnittsdesign tillämpats. Vi ansåg det lämpligt att använda en tvärsnittsdesign för att upptäcka skillnader, mönster och samband rörande respondenternas attityd till lojalitet och sambandet mellan attityd och beteende. Tvärsnittsdesign är lämpligt när data ska samlas in från flera respondenter vid ett visst tillfälle, vilket resulterar i en uppsättning kvantifierbar data med flera variabler som kan undersökas. Detta gör att tvärsnitt är en undersökningsdesign som passar denna studie. 3.6 Urval Val av företag Ett specifikt företag studeras och företaget kommer att förbli anonymt. Företaget kommer därför betecknas som ABC. I arbetet kommer att vi hänvisa till en specifik geografisk plats, denna plats kommer då betecknas med (plats) för att minska spårbarheten av företaget. ABC är ett väletablerat medieföretag med 2500 följare på Instagram. ABC är aktivt på följande sociala medier; Facebook, Twitter, Youtube, Google plus, Pinterest och Instagram. ABC jobbar aktivt med Instagram som kommunikationskanal till sina kunder. ABCs målgrupp är åldrarna 30 till 50 år. En målgrupp kan definieras som en grupp av människor som marknadsföringen riktar sig mot, enligt Jobber och Lancaster (2015). Instagramkontot anses vara attraktivt att följa och ABC publicerar minst ett inlägg varje vecka, vilket gjorde ABC till ett relevant företag att studera. Tidigare studier på området har inte studerat företaget ABC Urvalsteknik Den urvalsteknik som använts i vår studie bygger på icke-sannolikhetsurval, vilket betyder att vissa i populationen har större chans att bli utvalda till att delta i undersökningen. Då enkäten publicerades på ett ABCs instagramkonto vid en viss tidpunkt, betyder det att urvalet består av följare som då var tillgängliga. Detta betyder att vi har gjort ett bekvämlighetsurval med frivilliga svarande. En webbenkät består vanligtvis av frivilliga svarande, vilket stämmer med vår enkät. Problemet med icke- 21

28 sannolikhetsurval är att det är svårt att generalisera resultatet, då vi inte kan veta vilken population urvalet är representativt för, eftersom data inte finns tillgänglig för ABCs instagramkonto (Bryman och Bell 2013). 3.7 Datainsamling Vi har valt att använda oss av enkäter för att samla in data. Valet att använda enkäter berodde på att vi ville studera följarnas lojalitet gentemot ABC och genom att använda sig av enkäter fanns det möjlighet att nå ut till rätt målgrupp (Bryman och Bell 2013). Data samlades in genom att enkäten publicerades på ABCs Instagram vid två tillfällen. Första gången publicerades enkäten i två dygn, för att sedan ett dygn senare publiceras igen och finnas tillgänglig i elva dygn på ABCs Instagram. För att testa och säkerställa utformningen av enkäten så genomförde vi en pilotstudie innan den riktiga undersökningen gjordes. Hur pilotstudien genomfördes beskrivs i nästkommande kapitel. 3.8 Pilotstudie Bryman och Bell (2013) anser att pilotstudier ska genomföras när det finns möjlighet. En pilotstudie görs innan själva studien i syfte att testa frågor som ska användas. Vid utförande av pilotstudien tillfrågades släkt och vänner som fick anvisningar om att förhålla sig kritiska, detta för att hitta möjliga problem och oklarheter i enkäten. Inledningsvis fick två personer göra enkäten och komma med feedback. Efter svaren redigerade vi utformning och formulering av enkätens frågor. Sedan fick ytterligare två personer göra enkäten och komma med synpunkter. Utifrån materialet i pilotstudien kunde enkäten justeras för att anpassas till användare på Instagram. Det som ansåg mest problematiskt var att det tog för lång tid att genomföra enkäten. Enkäten kortades därför ned för att öka svarsfrekvensen. I det första utkastet bestod enkäten av 30 frågor, men eftersom respondenterna upplevde enkäten för lång kortade vi ner den till 21 frågor. 3.9 Enkät Utformning av enkät Bryman och Bell (2013) menar att enkätens utformning är viktig för att minska bortfallet. Om enkäten upplevs som kort minskar risken att respondenterna ska avskräckas från att besvara den. En enkät som är professionellt utformad och attraktiv höjer svarsprocenten (Bryman och Bell 2013). I studien var vi noggranna med att formulera frågor som alla kan förstå och för att undvika förvirring användes korta frågor. I enkäten ställdes inte frågor med negationer som aldrig och inte. Negationer riskerar att minska validiteten i en undersökning. Frågorna formulerades så att de inte skulle vara ledande då det kan påverka svaren från respondenterna, enligt Bryman och Bell (2013). 22

29 Enkätens frågor utgick från Srinivasan et al.'s (2002) enkät och anpassades sedan för att lämpa sig för vårt syfte. Då Srinivasan et al.'s (2002) enkät var skriven på engelska krävdes det en översättning till svenska. Den största utmaningen vara att anpassa frågorna om e-handelsföretag till ett instagramperspektiv. Bilaga 1 visar Srinivasan et al.'s (2002) ursprungliga frågor och hur vi omformulerat frågorna till vår enkät Disposition av frågor Enkätens första fem frågor behandlade begreppet lojalitet. Eftersom lojaliteten är det centrala ämnet i uppsatsen ansåg vi att fem frågor om lojalitet var lämpligt. Beteende testades med fyra frågor (fråga sex till nio). Detta gjordes genom att studera hur aktiva kunderna var på Instagram. Vilket också skapade möjlighet till att särskilja attityden och beteendet, som är relevant för denna studie. Fråga tio studerar faktor word of mouth, som vi anser vara relevant för att skapa en uppfattning om hur kunderna upplever företagets Instagram. Srinivasan et al. (2002) ställer flertalet frågor om choice, vi valde att reducera frågorna, vilket resulterade i en fråga om choice som fråga elva. Fråga tolv till fjorton syftade till att undersöka faktorn community, som är en viktig del av vad Instagram är. Community ansågs därför vara relevant att testa och tre frågor användes. Antalet frågor för customization och convenience reducerades och resulterade i en fråga inom varje område, customization fråga femton och convenience fråga sexton. I fråga sjutton till nitton studerades character som är en relevant faktor för att studera bland annat företags instagramkontons rykten, vilket ansågs vara viktigt för studien. Fråga tjugo och tjugoett var kontrollvariabler som syftade till att undersöka kön och ålder. I enkäten hade respondenterna möjlighet att lämna sin mailadress för att delta vid utlottningen av två biobiljetter. Som ansvariga för enkäten kändes det viktigt att vi lämna ut kontaktuppgifter om det skulle uppstå frågor, därför angavs våra e- mailadresser i slutet av enkäten Publicering av enkät Publicering av enkäten skedde via ABCs Instagram. Vi formulerade ett instagraminlägg som ABC sedan granskade, inlägget finns i bilaga 2. Vid publiceringen av enkäten användes ett incitament för att öka svarsfrekvensen. Incitamentet var två biobiljetter som skulle lottas ut bland respondenterna. ABC fick möjlighet att kommentera enkäten innan den publicerades. Inlägget postades och blev då synligt för ABCs följare. För att svara på enkäten var följaren tvungen att klicka sig vidare till ABCs instagramsida där det fanns en länk till enkäten. Publiceringen av enkäten utformades på detta sätt då det inte är möjligt att infoga en länk direkt i ett instagraminlägg. På grund av att det var många steg för att komma till enkäten finns det ett sampling bias, vilket enligt Bryman 23

30 och Bell (2013) gör att en del av populationen som testades är mindre benägen att svara. En bild av delar av enkäten finns i bilaga 3. Enkäten publicerades två gånger, vid första publiceringen fick vi in 49 svar och vid andra publiceringen 24 svar, totalt 73 svar. Fler svar hade varit önskvärt samtidigt som vi är tacksamma för att ABC lät oss publicera enkäten två gånger Kvalitetskriterier Reliabilitet, replikerbarhet och validitet är enligt Bryman och Bell (2013) de viktigaste kriterierna för att en undersökning ska vara av kvalitet inom företagsekonomi. Kriterierna och dess påverkan på vår studie presenteras i kommande kapitel Reliabilitet Reliabilitet kan definieras som tillförlitlighet, vilket innebär att det går att genomföra flera separata undersökningar och få samma resultat. Trost (2012) menar att resultaten inte behöver bli exakt desamma, då undersökningarna troligtvis görs vid olika tidpunkter och därför kan resultatet till viss del avvika. För att det ska föreligga reliabilitet i en undersökning krävs det att slumpmässiga och tillfälliga betingelser undviks. Slumpmässiga och tillfälliga betingelser undveks genom att vi utgick ifrån en tidigare undersökning på området gjord av Srinivasan et al. (2002). Trost (2012) påpekar vikten av precisionen när det gäller utformningen av formulär. När formulären är lätta att fylla i resulterar det i större precision än när formulären är svåra. Genom att vi först använde oss av en pilotstudie för att samla in åsikter om enkäten, kunde enkäten formuleras om på nytt och anpassas så att frågorna var lätta att förstå. Undersökningen ska innehålla pålitlighet och följdriktighet för att den ska vara reliabel. Bryman och Bell (2013) konstaterar att det finns minst tre betydelser av ordet reliabilitet. En betydelse är stabilitet, där det handlar om att måtten som används måste vara stabila även en tid framöver, för att undvika att resultatet av framtida undersökningar varierar gentemot tidigare undersökningar. Med hjälp av Srinivasan et al.'s (2002) tidigare undersökning på området kan stabiliteten säkerställas. En annan betydelse av reliabilitet innebär att de skalor eller index som används är följdriktiga och pålitliga. Vi använde likertskala för svarsalternativen, som även användes i Srinivasan et al.'s (2002) undersökning. Likertskala är ett vanligt mått inom företagsekonomisk forskning och vi anser att det är ett tillförlitligt och passande mått att använda i vår studie. Den tredje betydelsen av reliabilitet är interbedömarreliabilitet. Det handlar om subjektiva bedömningar och kan vara aktuellt när det finns flera observatörer som ska 24

31 hantera konvertering av data till kategorier, då deras tolkningar kan vara olika. Vi genomförde därför konverteringar av Srinivasan et al. (2002) undersökning tillsammans för att undvika detta Replikbarhet Bryman och Bell (2013) anser att replikerbarhet handlar om att det ska vara möjligt att upprepa undersökningen igen. Vi anser att det är möjligt att upprepa vår undersökning igen då vi tydligt beskriver vad som studerats och hur vi har studerat det. Vi poängterar att det kan det svårt att uppnå samma resultat som vi har fått då det i praktiken betyder att ett identiskt företag ska testas. Detta är inte möjligt eftersom företaget i studien är anonymt och ytterst begränsad information om företaget ges Validitet Validitet handlar om att mäta det man faktiskt avser att mäta (Bryman och Bell 2013). Genom att vi utgår från studien av Srinivasan et al. (2002) ökar validiteten i vår studie då validiteten i tidigare studie har ifrågasatts. Begreppsvaliditet är ett kriterium som är viktigt inom kvantitativ forskning och mäts i praktiken genom korrelation. Begreppsvaliditet handlar om ett mått för ett begrepp verkligen återspeglar det som begreppet avser att representera. Vi anser att vi uppnår begreppsvaliditet i studien på grund av att vi använder oss av beprövade frågor i studien. Common method bias (CMB) anser vi kan ha påverkat resultatets validitet. CMB innebär att det kan ske variationer i svaren som är orsakade av instrument som används för att göra analysen. Detta betyder att instrumentet kan visa felaktiga resultat som inte representerar respondenternas svar enligt Podsakoff et al. (2003). Det finns en medvetenhet om vilken påverkan CMB kan ha på vår studie. Ett sätt att öka validiteten i en studie är att granska data som samlats in och säkerställa att den är giltig, menar Eliasson (2006). Vi granskar den data som samlats in med hjälp av ett antal statistiska mått som kommer beskrivas i nästkommande kapitel Analysmetoder I följande avsnitt beskrivs hur data har analyserats. Vid analys av data har statistikprogrammet Minitab använts. En signifikansnivå på 0,05 har använts vid analys av data. Signifikans är ett begrepp som beskriver ett observerat värde i en undersökning och om det avviker från ett hypotetiskt värde så pass mycket att det inte beror på den statistiska osäkerheten, även kallad slumpen (Blom och Holmquist 1998). 25

32 Kontroll av normalfördelning I den empiriska undersökningen gjordes en kontroll av normalfördelningen utifrån de svar vi fick på enkäten. Normalfördelningen är utgångspunkten för vilka test som kan genomföras. I studien genomfördes ett parametriskt test eftersom fördelningen ansågs vara normalfördelad. Om stickprovet inte hade varit normalfördelat så hade ett ickeparametriskt test använts för att undersöka kurtosis och skevhet. Kurtosis är ett statistiskt mått som beskriver hur sannolika de mer extrema utfallen är för en given sannolikhetsfördelning. Då stickprovet är normalfördelat är kurtosis noll. Skevhet är ett statistiskt mått som beskriver hur asymmetriska utfallen är för en given sannolikhetsfördelning. När en normalfördelning är helt symmetrisk har den noll i skevhet (Blom och Holmquist 1998) Cronbachs alfa I analysen används Cronbachs alfa som är ett statiskt mått på den interna konsistensen hos ett test. Cronbachs alfa beskriver ett tal mellan noll och ett. Måttet används i studien för att kontrollera de underliggande variablernas samvarians, för att kontrollera att de inte har perfekt variation med varandra. Cronbachs alfa mäter den inre reliabiliteten, detta för att kontrollera validiteten i frågorna. Resultaten från en analys med hjälp av Cronbachs alfa bör ha ett värde som är högre än 0,7 och lägre än 0,95 (Blom och Holmquist 1998) Korrelation Korrelation är en term inom statistiken som används för att mäta sambandet mellan två eller fler variabler. Korrelation anges ofta med en korrelationskoefficient och har ett värde mellan 1 och -1. En korrelationskoefficient där värdet är 0 anger inget samband, 1 anger maximalt positivt samband och 1 anger maximalt negativt samband (Blom och Holmquist 1998) Multipel linjär regressionsanalys På grund av att svaren i enkäten är normalfördelade fungerar det att använda en regressionsanalys. Multipel linjär regressionsanalys är användbar då den passar bra för att undersöka vardagliga företeelser. Syftet med den multipla linjära regressionsanalysen är att visa på hur de oberoende variablerna kan förutse effekten i de beroende variablerna (Blom och Holmquist 1998). De beroende variablerna är lojalitet och beteende i regressionsanalyserna. 26

33 4 Empirisk undersökning Studiens resultat presenteras i detta kapitel. En redogörelse av respondenterna med deskriptiv statistik kommer att presenteras. Data som samlats in kommer att analyseras och testas mot hypoteserna. 4.1 Respondenter Ett instagraminlägg gjordes vid publiceringen där ABCs instagramföljare uppmuntrades att svara på enkäten. Totalt svarade 73 personer på enkäten, vilket motsvarar 2,92 procent av ABCs 2500 följare på företagets instagramkonto. I tabell 1 kan åldersfördelningen på respondenter avläsas. Åldersgrupperna är uppdelade i de alternativ som fanns att välja på i enkäten. Diagrammet visar att den största andelen respondenter var i åldrarna och tillsammans med åldrarna står de för en stor del av respondenterna i studien. I tabell 2 visas könsfördelningen för respondenterna. Den största andelen respondenter är kvinnor, en betydligt mindre andel är män och två respondenter ville inte svara på frågan. Tabell 1 Åldersfördelning av respondenter 40 Åldersfördelning Antal Svar > Ålder Tabell 2 Könsfördelning av respondenter Könsfördelning Antal Svar Kvinna Man Vill inte svara 27

34 4.2 Aktivitet på Instagram Aktiviteten bland följarna visar stor variation. Som tabell 3 visar, var det vanligaste alternativet var det som innebar att användaren öppnat Instagram mer än 9 gånger det senaste dygnet. Tabell 3 Aktivitet på Instagram Öppnat Antal Andel Instagram <1 gång 2 2,70 % 1-2 gånger 14 19,2 % 3-5 gånger 18 24,7% 6-8 gånger 16 21,9 % 9< gånger 23 31,5 % Totalt % 4.3 Lojalitet I enkäten fanns det fem påståenden om lojalitet. Då syftet var att mäta vad som påverkar lojaliteten var det viktigt att påståendena om lojalitet var pricksäkra och verkligen testade just lojalitet. I tabell 4 visas deskriptiv statistik för frågorna om lojalitet som använts i enkäten. I bilaga 4 finns deskriptiv statistik för resterande frågor i enkäten. Tabell 4 Deskriptiv statistik för enkätfrågor lojalitet Fråga Antal svar Min Max Medelvärde Standardavvikelse 1 Jag brukar använda ABC Instagram när jag vill veta vad som händer på (plats) ,740 1,900 2 Fortsätter ABC med samma rapportering kommer jag att sluta följa kontot ,027 1,462 3 ABC Instagram är mitt förstahandsval för information om vad som händer på (plats) ,137 2,002 4 Jag gillar att använda ABC Instagram ,671 1,573 5 ABC Instagram är den bästa informationskällan för lokala händelser som jag kan använda ,644 1,782 28

35 Den deskriptiva statistiken tyder på att påstående två inte testade lojalitet. Det upptäcktes med hjälp av korrelationsmatrisen och genom att studera Cronbachs alfa som ökade från 0, till 0, när fråga två togs bort. Medelvärdet sticker även ut och är högre än på de andra lojalitetsfrågorna. En till avvikande parameter är att standardavvikelsen är lägre än för de övriga frågorna. Påståendet är ställt på ett negativt sätt och kan därför ha påverkat respondenternas svar. Vi valde därför att plocka bort påstående två i den fortsatta analysen. Efter att fråga två hade tagits bort i analysdelen resulterade det i att Cronbachs alfa ökade för påståendena om lojalitet, vilket är bra, då det tyder på att frågorna undersöker samma sak. Ett medelvärde av resultaten på lojalitetsfrågorna har räknats ut och kommer att vara lojalitetsvariabeln i studien. 4.4 Korrelation Utifrån korrelationsmatris 1 kan vi utläsa vilken korrelation variablerna har med varandra. Om variablerna har ett i korrelation är det korrelerade till 100 procent, ju närmare 1 desto mer korrelerade är variablerna. Stjärnorna står för signifikant p-värde. Många variabler är starkt korrelerade med varandra, vilket innebär att de är lika. När korrelationsvärdet är över 0,6 tyder det på en stark korrelation mellan variablerna. Tabell 5 Korrelationsmatris 1 Lojalitet Customizaton Convenience Community Word of mouth Choice Character Kön Ålder Customization 0,693** Convenience 0,667** 0,702** Community 0,669** 0,789** 0,753** Word of mouth 0,639** 0,615** 0,566** 0,565** Choice 0,677** 0,569** 0,619** 0,629** 0,449** Character 0,659** 0,794** 0,699** 0,691** 0,576** 0,490** Kön 0,063 0,115 0,115 0,092 0,082 0,254* 0,126 Ålder 0,090 0,025-0,065-0,101-0,090 0,008 0,024 0,073 Beteende 0,077 0,040 0,118 0,114 0,237 0,084 0,106 0,146 0,048 P <0,1, P <0.05 *, P <0,001** 4.5 Variabler Grundidén var att testa lojalitet mot sex olika attitydvariabler i resultatdelen, med utgångspunkt i Srinivasan et al.'s (2002) studie. Utifrån tabell 5 kan vi se att det finns en stark korrelation mellan många av variablerna. I vår studie har vi inte kunnat göra skillnad på ett antal variabler, på grund av den begränsade datamängden och den starka 29

36 korrelationen. Det fanns därför anledning att sammanfoga variabler för att minska risken att multikollinearitet ska påverka resultatet. Det gjordes genom att sammanfoga de frågor som hade hög korrelation, liknande standardavvikelse och när enkätfrågorna var innehållsmässigt lika varandra. Resultatet blev tre variabler kommunikation, word of mouth och design. Faktorerna community och choice skapar tillsammans variabeln kommunikation. En korrelationsmatris samt resultat av Cronbachs alfa för samtliga enkätfrågor i variabeln kommunikation finns i bilaga 6. Faktorerna customization, convenience och character skapar variabeln design. En korrelationsmatris samt resultat av Cronbachs alfa för samtliga enkätfrågor i variabeln design finns i bilaga 6. Faktor word of mouth blir en variabel. I tabell 6 redovisas korrelationen mellan samtliga variabler. I figur 5 förtydligas korrelationen mellan kommunikation, word of mouth, design och lojalitet i en undersökningsmodell. Tabell 6 Korrelationsmatris 2 Lojalitet Kommunikation Word of mouth Design Kön Ålder Kommunikation 0,728** Word of mouth 0,639** 0,577** Design 0,722** 0,786** 0,629** Kön 0,063 0,149 0,082 0,131 Ålder 0,090-0,076-0,090 0,006 0,073 Beteende 0,077 0,115 0,237 0,104 0,144 0,048 P <0,1, P <0.05 *, P <0,001** Figur 5 Undersökningsmodell utifrån korrelationsmatris 2 30

37 4.5.1 Kommunikation Det är fyra enkätfrågor som har skapat variabeln kommunikation. Det var tre frågor inom faktorn community och en fråga inom faktor choice. För att dubbelkolla att frågorna mätte samma sak undersöktes korrelationen, att standardavvikelsen var liknande och att värdet 0, för Cronbachs alfa var högre än 0,7, vilket tyder på att frågorna mäter samma bakomliggande koncept Design Det är fem enkätfrågor som har skapat variabeln design. Tre frågor kommer i grunden från faktorn customization, en fråga från convenience och en från character. För att granska att frågorna mätte samma sak undersöktes korrelationen mellan variablerna, att standardavvikelsen var liknande och att värdet 0, för Cronbachs alfa låg över gränsen 0,7 och under 0,95, vilket tyder på att frågorna mäter samma bakomliggande koncept. 4.6 Regressionsanalys Variablerna kommunikation, word of mouth och design är attitydvariabler. Följarnas beteende har också testats. Det gjordes för att se om det finns något samband mellan följarnas attityd och beteende på Instagram. Utifrån korrelationsmatris 2 kan en stark korrelation mellan lojalitet och kommunikation, word of mouth och design avläsas. Det finns även stark korrelation mellan kommunikation och design, samt word of mouth och design. På grund av stark korrelation mellan variablerna finns det risk att multikollinearitet kan påverka resultatet av de linjära multipla regressionerna. Signifikansnivån som använts är 0,05. Ålder finns med i samtliga regressioner som kontrollvariabler. Ursprungligen var kön även med som kontrollvariabel, men på grund av att två respondenter valt att inte svara på frågan togs den bort för att antalet respondenter inte skulle minska. Detta påverkar inte resultatet för signifikansen. Vi kan se att beteende har svag korrelation med samtliga av de andra variablerna. Normalfördelningen har kontrollerats genom att kolla fyra diagram. Normal probability plot och histogram kontrolleras för att se om residualerna är normalfördelade. Versus fit kontrolleras för att se om variansen är konstant när den förklarande variabeln ökar. Versus order kontrolleras för att se om observationerna är oberoende, men även att det linjära sambandet (Statistisk ordbok 2018). Diagram där normalfördelningen för modell 4 och modell 8 redovisas i bilaga 5. 31

38 Tabell 7 Regressionsanalys med lojalitet som beroendevariabel Modell 1 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Konstant 0,100 0,235 0,077-0,071 Ålder 0,1139 0,1087 0,1517** 0,1339 Word of mouth 0,2405* 0,2522** 0,2039* Kommunikation 0,446* 0,5449* 0,391* Design 0,344* 0,4796** 0,224 Justerat R ² 0,5867 0,5740 0,6121 0,6296 P <0,1, P <0.05 *, P <0,001** I tabell 7 har en multipel regressionsanalys genomförts på fyra modeller där lojalitet är den beroende variabeln i alla modeller. Samtliga attitydsvariabler har testas i alla möjliga kombinationer och i modell 4 finns samtliga variabler med. Anledningen till att variablerna testades i alla möjliga kombinationer är för att se om variablerna påverkar varandra. Ålder finns med som kontrollvariabel. Utifrån regressionsanalysen för modell 4 kommer hypoteserna att förkastas alternativt bekräftas. Eftersom datamängden är begränsad kan det påverka resultatet av regressionsanalyserna Modell 1 Modell 1 består av de två variablerna med högst korrelation till lojalitet, kommunikation och design som testas i analysen. Det resulterar i signifikanta p-värden för båda variablerna. Signifikanta p-värden betyder att det finns en korrelation mellan de oberoende variablerna, kommunikation och design, och den beroende variabeln lojalitet. Koefficienterna visar att det finns ett positivt samband. Justerat R² visar att variationen i den beroende variabeln kan förklaras av den oberoende variabeln, vilket i detta fall betyder att lojalitet kan förklaras till 58,67 procent av modellen Modell 2 Modell 2 har de oberoende variablerna word of mouth och design. Modellen resulterar i signifikanta p-värden för de båda oberoende variablerna. Koefficienterna visar ett positivt samband. Modellen kan till 57,40 procent förklara lojalitet Modell 3 Modell 3 består av de oberoende variablerna word of mouth och kommunikation. Regressionsanalysen resulterar i signifikanta p-värden för båda oberoende variablerna. Koefficienterna visar ett positivt samband. Modellen kan förklara lojalitet till 62,21 procent. 32

39 4.6.4 Modell 4 Utifrån modell 4 bestäms vilka hypoteser som det finns stöd för. Med samtliga variabler i regressionsanalysen blir resultatet signifikanta p-värden för kommunikation och word of mouth. Design får ett p-värde på 0,057. Signifikansnivån som används är 0,05 och därför räknas design som inte signifikant även om variabeln har ett lågt p-värde. Koefficienterna visar ett positivt samband. Modellen visar ett högt förklaringsvärde, 62,96 procent. Kommunikation och word of mouth har alltså en signifikant påverkan på lojalitet, medan design inte har det. Genom att räkna regressionen med ett fåtal variabler visas signifikanta värden som betyder att det finns korrelation från varje variabel till lojalitet. När man har med många variabler i regressionen minskar signifikansen något. Man kan anta att det är för att det finns hög korrelation mellan variabler, vilket kan resultera i att de är för lika och därför påverkar varandra. Hänsyn bör tas till den begränsade datamängden som samlats in, med fler respondenter kunde utfallet varit ett annat Modell 5 För att testa om det finns ett samband mellan beteende och attitydsvariablerna gjordes regressionsanalyser med beteende som beroende variabel, vilket redovisas i tabell 8. Variablerna med störst korrelation till varandra är kommunikation och word of mouth, de användes därför som oberoende variabler i modell 5. Modell 5 visar inte signifikanta p-värden. Koefficienten för word of mouth visar ett positivt samband medan koefficienten för kommunikation visar ett svagt negativt samband. P-värdet för word of mouth är 0,073 och skulle vara signifikant om en signifikansnivå på 0,1 användes. Beteende kan förklaras till 1,53 procent av modellen. Tabell 8 Regressionsanalys med beteende som beroendevariabel Modell 5 Modell 6 Modell 7 Modell 8 Konstant 2,639 2,848** 2,722** 2,696** Ålder 0,0542 0,0432 0,0589 0,0610 Design 0,021-0,064-0,086 Word of mouth 0,1629 0,1847 0,1815 Kommunikation -0,026 0,083 0,034 Justerat R ² 0,0206 0,00 0,0242 0,0105 P <0,1, P <0.05 *, P <0,001** Modell 6 Variablerna kommunikation och design resulterar inte i några signifikanta p-värden. Koefficienterna visar ett svagt positivt samband. Modellen kan inte förklara beteende. 33

40 4.6.7 Modell 7 Variablerna word of mouth och design visar inte något signifikant p-värde med en signifikansnivå på 0,05. Om en signifikansnivå på 0,1 använts så skulle word of mouth vara signifikant eftersom variabeln har p-värdet 0,054. Koefficienten för design visar ett svagt negativ samband medan koefficienten för word of mouth visar ett positivt samband. Modellen förklara beteende till 1,73procent Modell 8 I regressionsmodellen med samtliga variabler visas inte något signifikant p-värde bland de oberoende variablerna. Word of mouth har p-värdet 0,064 och skulle varit signifikant vid signifikansnivå 0,1. Koefficienten för design visar ett svagt negativt samband medan koefficienten för word of mouth visar ett positivt samband och för kommunikation ett svagt positivt samband. Modellen kan förklara beteende till 0,22 procent. Det tyder därför på att det inte finns belägg för att ABCs följares beteende kan förklaras av deras attityd Samband relativ attityd Figur 6 visar (Dick och Basu 1994, 101) ett av resultaten av vår undersökning. Figuren presenterades tidigare i teorin då som figur 3 (Dick och Basu 1994, 101) men då inte med svaren från våra respondenter. Figuren bekräftar att det inte finns några belägg som tyder på att följares beteende kan förklaras av deras attityd. Detta kan ses genom att analysera figuren, respondenter som har ett specifik beteende kan svara helt olika på vilken attityd de har. Respondenter som har en hög relativ attityd kan svara helt olika på hur de beter sig. Detta tyder på att det inte finns någon koppling mellan attityd och beteende. Figur 6 Resultat av vår studie. Samband relativ attityd (Dick och Basu 1994,101) 34

41 Hypotesprövning För hypotesprövning utgår vi ifrån regressionsanalysen för modell 4 där vi kontrollerar variablerna kommunikation, word of mouth och design. Vi kan konstatera att kommunikation och word of mouth resulterar i signifikanta p-värden. Enligt Hypotes 1, har customization ett positivt samband med lojalitet. Utifrån vår korrelationsmatris kan vi se en positiv signifikant effekt till lojalitet. I regressionsanalysen kan vi inte se någon signifikant effekt för design. Customization är en av de kombinerade faktorerna i design och det finns därför inte stöd för hypotes 1. Enligt Hypotes 2, har convenience ett positivt samband med lojalitet. Utifrån vår korrelationsmatris kan vi se en positiv signifikant effekt till lojalitet. I regressionsanalysen kan vi inte se någon signifikant effekt för design. Convenience är en av de kombinerade faktorerna i variabel design och det finns därför inte stöd för hypotes 2. Enligt Hypotes 3, har community ett positivt samband med lojalitet. Utifrån vår korrelationsmatris kan vi se en positiv signifikant effekt till lojalitet. I regressionsanalysen kan vi se signifikant effekt för kommunikation. Community är en av de kombinerade faktorerna i variabel kommunikation och det finns därför stöd för hypotes 3. Enligt Hypotes 4, har word of mouth ett positivt samband med lojalitet. Utifrån vår korrelationsmatris kan vi se en positiv signifikant effekt till lojalitet. I regressionsanalysen kan vi se signifikant effekt för word of mouth det finns därför stöd för hypotes 4. Enligt Hypotes 5, har choice ett positivt samband med lojalitet. Utifrån vår korrelationsmatris kan vi se en positiv signifikant effekt till lojalitet. I regressionsanalysen kan vi se signifikant effekt för kommunikation. Choice är en av de kombinerade faktorerna i variabel kommunikation och det finns därför stöd för hypotes 5. Enligt Hypotes 6, har character ett positivt samband med lojalitet. Utifrån vår korrelationsmatris kan vi se en positiv signifikant effekt till lojalitet. I regressionsanalysen kan vi inte se någon signifikant effekt för design. Character är en av de kombinerade faktorerna i design och det finns därför inte stöd för hypotes 6. 35

42 4.7 Hypotesmodeller Figur 7 visar ursprunglig hypotesmodell. Figur 8 redovisar resultat utifrån empirisk data som använts. Figur 8 Hypotesmodell 2 Figur 7 Resultatmodell 36

43 5 Analys och diskussion 5.1 Sammanfattning av resultat Resultatet av denna studie tyder på att det finns belägg för att faktorerna community och choice även kallade kommunikation samt word of mouth påverkar lojaliteten hos företaget ABCs instagramföljare. Det finns alltså stöd för hypotes 3, hypotes 4 och hypotes 5. Eftersom variabeln design, med faktorerna customization, convenience och character, fick p-värde över 0,05 saknas det stöd för hypotes 1, hypotes 2 och hypotes 6 även om statistik aldrig är helt tillförlitlig. Om signifikansnivån 0,1 använts hade samtliga hypoteser haft stöd. Utifrån denna studie kan företag få en uppfattning om vilka faktorer som är viktigast för att påverka följares lojalitet på Instagram. Trots att variabler sammanfogats kan multikollinearitet påverka resultatet i denna studie då det är många variabler som är starkt korrelerade. Resultatet är inte generaliserbart utan är specifikt för detta företag. På grund av den begränsade datamängden och generaliserbarheten kan resultatet variera vid samma studie på ett annat företags instagramföljare. Vår definition av lojalitet är att en följare har en positiv attityd, är tillfredsställd, har tillit till ett företag och har ett aktivt beteende på Instagram. 5.2 Respondenter Största delen av respondenterna var kvinnor (69 procent) och största delen respondenter var i åldern år. Våra förväntningar var att respondenterna skulle vara år eftersom ABCs målgrupp är personer mellan 30 till 50 år. Det visade sig i studien att förväntningarna inte möttes, de största åldersgrupperna år och år stod tillsammans för 64,4 procent av respondenterna. Det innebär att den största delen av våra respondenter utgör en liten del av ABCs målgrupp. Detta kan bero på att de åldersgrupperna är aktivare instagramanvändare och därför mer benägna att besvara enkäten. Det som kan vara intressant för ABC är att det finns ett intresse för ABC från yngre personer. För ABC kan det vara användbart då Instagram verkar vara ett sätt att kommunicera med en yngre målgrupp. Det finns alltså potential för ABC att bredda sin målgrupp och Instagram verkar vara ett bra sätt att kommunicera med yngre personer. Det är möjligt att målgruppen är lättare att nå på andra sociala medier på grund av åldern. Fördelning av kön och ålder kan ha påverkat resultatet. En stor andel av respondenterna för enkäten var utanför ABCs målgrupp, vilket tyder på att ABCs kommunikation på Instagram inte når de äldre personerna i målgruppen. Det finns inga data om populationen som följer ABC på Instagram, så den verkliga populationen kan vara annorlunda jämfört med respondenterna i studien. 37

44 Vi är medvetna om att 73 respondenter är en begränsad datamängd att utgå ifrån och att det kan ha påverkat resultatet i studien. Om vi hade haft fler svarande respondenter på enkäten hade resultatet av studien möjligen varit annorlunda. På grund av det begränsade antalet svar finns det en risk att common method bias (CMB) kan påverka resultatet i studien, eftersom detta medför att använt statistikprogram blir känsligare vid analys av en begränsad mängd data. 5.3 Kommunikation Variabeln kommunikation innefattar faktorerna community och choice. Vår studie tyder på att community och choice har en signifikant påverkan på följarnas lojalitet på Instagram. Det är möjligt att det finns andra mått som också skulle kunna analysera kundens attityd. 5.4 Word of mouth Word of mouth anses vara en attityd i enlighet med Dick och Basu (1994) och därför bör word of mouth inte ses som ett beteende. Word of mouth är signifikant i modell 2, modell 3 och modell 4. Den signifikanta korrelationen mellan word of mouth och lojalitet påverkas inte av korrelationen mellan word of mouth och de andra variablerna. Eftersom word of mouth ses som en attityd i denna studie, kan ett annat synsätt resultera i ett annat resultat. Det är möjligt att vi genom detta val missar att undersöka ett faktiskt beteende på Instagram. 5.5 Design Variabeln design innefattar faktorerna customization, convenience och character. Vår studie tyder på att faktorerna inte har en signifikant påverkan på en följares attityd. Detta kan ha flera anledningar, exempelvis att måtten vi har använt för faktorerna inte fungerar på Instagram. Det kan vara så att customization, convenience och character är faktorer som inte är relevanta för att mäta följares attityd på Instagram. Utifrån regressionsanalysen i tabell 7 kan man tyda att det finns korrelation mellan de oberoende variablerna word of mouth, kommunikation och design. Eftersom design är signifikant i modell 1 och 2 men inte i modell 4 tyder det på att det finns ett förhållande till de andra oberoende variablerna, som gör att regressionsanalysen påverkas när samtliga variabler är med. Det kan tyda på att frågorna i enkäten är för lika och därför mäter samma sak. Den begränsade datamängden är också något som kan påverka utfallet när samtliga variabler är med i analysen. Även multikollinearitet kan vara en faktor som påverkar utfallet av regressionsanalysen på grund av att det finns stark korrelation mellan flera variabler. 38

45 5.6 Beteende och attityd Resultatet av studien tyder inte på ett samband mellan en användares attityd och dess beteende. Studien motsäger därför Dick och Basus (1994) definition av lojalitet som säger att attityd återspeglas i kundens beteende. Ehrenberg (1988) anser att beteende kan visa om en kund är lojal, men han anser att kundens attityd inte är relevant för att mäta lojalitet. Om vi använder Ehrenbergs (1988) perspektiv tyder vårt resultat på att följarna inte är lojala. Vårt resultat återspeglar Ajzen och Fishbeins (1977) teori som visar att kundernas attityd inte alltid reflekteras i deras beteende. Orsaken till att vi inte hittade något samband mellan attityd och beteende i denna studie kan ha berott på flera saker. Vi applicerade Dick och Basus (1994) synsätt på lojalitet där "gör upprepade köp" är en del av definitionen av lojalitet. Detta resulterade i att vårt mått för beteende mättes genom att följare "öppnar" Instagram och "gillar" ABCs Instagram, men det skulle även kunna finns andra passande mått. Det är möjligt att beteendet hos instagramföljarna har påverkats av att ABC publicerar inlägg med för låg frekvens för att följarnas beteende ska anses aktivt. Detta kan i vår undersökning ha resulterat i ett mindre aktivt beteende hos följarna, jämfört med om ABC hade publicerat fler inlägg per vecka. Detta hade möjligtvis lett till att följarna varit mer aktiva. Det är även tänkbart att alternativen för beteendefrågorna kunde ha varit fler eller färre för att bättre återspegla följarnas beteende. Vi hade eventuellt kunnat inkludera ytterligare aspekter av beteende men vi hade inte möjlighet att göra det. Ett annat alternativ hade varit att kontrollera hur ofta användare tittar på andras publiceringar. Vi har ingen tillgång till data för att undersöka detta, men det är möjligt att det är genomförbart. ABCs målgrupp är som tidigare nämnts personer i åldrarna Det är möjligt att det finns en förklaring till att respondenterna i målgruppens svar inte visar ett samband mellan attityd och beteende. Det finns data som tyder på att användandet av Instagram minskar högre upp i åldrarna (Soi ). Det kan tänkas att följarna visar en attityd som är lojal, men använder Instagram för sällan för att svaren på beteendefrågorna ska resultera i lojalitet. En annan anledning till att vi inte kunde se något samband mellan attityd och beteende, kan vara måttet vi använde för attityd. Vi kan ha mätt följarnas attityd felaktigt och att det är möjligt att följarens attityd ser annorlunda ut på Instagram jämfört med Dick och Basus (1994); Srinivasan et al.'s (2002) teorier. Attityd är något abstrakt, som är svårt att beskriva och det finns kanske andra sätt att mäta följarnas attityd på Instagram, som att mäta hur många företag varje användare följer. Det är inte avgörande för lojaliteten hur många företag en användare följer. Om en användare följer flera företag kan det tänkas påverka attityden så att användaren är lojal mot alla eller kanske inte något. Om 39

46 användare däremot följer få företag skulle det kunna tyda på att användaren är väldigt lojal till de företag som användaren följer. En attityd kan snabbt förändras och kan påverkas av normer och situationsfaktorer (Dick och Basu 1994). Detta kan ha påverkat vår undersökning, eftersom enkäten kan ha påverkat kundens attityd till ABC när respondenten svarade, men det är svårt att undvika denna påverkan vid en enkätundersökning. Det hade varit intressant att undersöka kundens attityd med ett mått som inte påverkas av dess normer och situationsfaktorer men vi känner inte till något sådant. 5.7 Lojalitet Det signifikanta resultatet i modell 4 visar att kommunikation, som innefattar faktorerna community och choice, tyder på att tillfredsställelse och tillit påverkar en instagramanvändares lojalitet. Tillfredsställelse och tillit har tidigare bevisats påverka lojalitet av bland annat Barsky och Nash (2002);Brakus et al. (2009); Cry (2008); Lin (2008); Gefen (2002); Hallowell (1996); Heskett et al. (1994); Wang et al. (2004). Dick och Basu (1994) ansåg att det fanns belägg för sambandet mellan tillfredsställelse och lojalitet i den emotionella kategorin. Tillit kan kopplas till Dick och Basus (1994) teori då de nämner förtroende som en faktor som påverkar lojalitet. Tillit och tillfredställelse har inte definierats som faktorer i denna studie utan har undersökts inom andra faktorer. Det är möjligt att vi i studien skulle ha fått ett tydligare resultat om vi hade frågat specifikt om följarnas tillit och tillfredsställelse med ABCs Instagram. Vår definition av lojalitet är att en följare har en positiv attityd, är tillfredsställd, har tillit till ett företag och har ett aktivt beteende på Instagram. Dick och Basus (1994, 99) definition av lojalitet är the strength of the relationship between an individual's relative attitude and repeat patronage. Vår studie tyder på att följarna inte är lojala till ABC utifrån vår definition av lojalitet. Genom att definiera lojalitet på ett annat sätt skulle resultatet kunna vara annorlunda i studien. Om lojalitet endast ses som en attityd tyder vårt resultat på att följarna är lojala till ABC. Utifrån vår tidigare nämnda definition av lojalitet kan vi konstatera att det krävs både en attityd och ett beteende för att en följare ska vara lojal. Med tanke på definitionen av lojalitet som vi använder, visar det att en lojal attityd inte resulterar i något utan ett lojalt beteende. I studien har instagramföljares lojalitet kartlagts och kategoriserats som attityd eller beteende, det innebär att vi inte lagt fokus på vad som hänt utanför Instagram. Det är möjligt att en lojal attityd på Instagram resulterar i ett lojalt beteende mot företaget på andra sätt än på Instagram, vilket troligen är företags anledning till att använda 40

47 Instagram. Det är möjligt att en följare med en lojal attityd på Instagram är en lojal kund och gör upprepade köp hos företaget utan att ha ett lojalt beteende på Instagram. Eftersom studien är avgränsad till Instagram är detta något vi inte har undersökt. 41

48 6 Slutsats Studien ämnade besvara forskningsfrågan "Vilka faktorer påverkar lojaliteten hos ett företags instagramföljare?" Studien har undersökt vilka faktorer som påverkar följarnas lojalitet till ett specifikt företag kallat ABC. Forskningsfrågan "Vilka faktorer påverkar lojaliteten hos ett företags instagramföljare?" besvaras med resultatet att faktorerna community och choice samt word of mouth påverkar lojaliteten hos ABCs instagramföljare. Resultatet i studien indikerar att det inte finns någon signifikant påverkan på en följares lojalitet från faktorerna customization, convenience och character. Studien tyder på att attityd inte har någon signifikant korrelation med en följares beteende, vilket resulterar i att beteende inte heller påverkar lojalitet utifrån vår definition av lojalitet. Därför tyder vår slutsats på att ABCs följare har en attityd som till viss del visar på lojalitet, men att följarna inte har ett lojalt beteende på Instagram. På grund av att "aktivt beteende på Instagram" finns med i vår definition av lojalitet, är ABCs följare inte lojala. Företag kan använda resultatet för att påverka följarnas lojalitet. Detta skapar möjlighet för företag att anpassa instagramkontot och tillsätta de resurser som krävs när en faktor inte är infriad. Faktorerna som bekräftats påverka lojalitet kan användas som riktmärke för att öka användares lojalitet på Instagram. Detta betyder att företaget kan förbättra kommunikationen till sina följare på Instagram genom att lägga fokus på faktorerna community, choice och word of mouth. Det finns ett intresse från yngre personer för företaget ABCs Instagram. Detta betyder att Instagram kan vara en möjlighet för ABC att vidga sin målgrupp till yngre personer. ABC kan dra nytta av studiens resultat för att påverka följarnas lojalitet till företaget. 6.1 Förslag till vidare forskning Vi anser att det behövs en djupare förståelse för vilken roll sociala medier har för att påverka kunders lojalitet. Studien som genomförts har ett resultat som är specifikt för det företag som undersökts. Det skulle vara intressant att göra en jämförande studie på ett företag som verkar i en annan bransch för att se vilka faktorer som påverkar lojaliteten hos ett annat företags instagramföljare. För vidare forskning hade det varit intressant att undersöka om en lojal attityd på Instagram har någon koppling till ett lojalt beteende mot företag på andra sätt än på Instagram. 42

49 Källförteckning Ajzen, I. & Fishbein, M., (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), s.888. Barsky, J. & Nash, L., (2002). Evoking emotion: affective keys to hotel loyalty. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43(1), s Berthon, P.R., Pitt, L.F., Plangger, K. & Shapiro, D., (2012). Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons, 55(3), s Blom, G. & Holmquist, B. (1998). Statistikteori med tillämpningar. 3. uppl. Lund: Studentlitteratur. Blomqvist, R.D., J. & Haeger, T., (2004), Relationsmarknadsföring. Göteborg: IHM Publishing. Brakus, J.J., Schmitt, B.H. & Zarantonello, L., (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of marketing, 73(3), s Bryman, Alan & Bell, Emma (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2. uppl. Stockholm: Liber. Chen, I.J. & Popovich, K., (2003). Understanding customer relationship management (CRM) People, process and technology. Business Process Management Journal, 9(5), s Cyr, D., (2008). Modeling web site design across cultures: relationships to trust, satisfaction, and e-loyalty. Journal of Management Information Systems, 24(4), s Dick, A.S. & Basu, K., (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), s Ehrenberg, Andrew Samuel Christopher (1988). Repeat-buying: facts, theory and applications. 18. uppl. London: Griffin. Eliasson, Annika., (2006), Kvantitativ metod från början. 2.uppl. Lund: Studentlitteratur. Gefen, D., (2002). Customer loyalty in e-commerce. Journal of the Association for Information Systems, 3(1), s.2. Grönroos, C., (1989). Defining marketing: a market-oriented approach. European Journal of Marketing, 23(1), s Grönroos, C. (2010). Service Management and Marketing. 4. uppl. Sussex: John Wilsey and Sons Ltd. Hallowell, R., (1996). The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study. International Journal of Service Industry Management, 7(4), s Heller Baird, C. & Parasnis, G., (2011). From social media to social customer relationship management. Strategy & Leadership, 39(5), s

50 Heskett, J.L., Jones, T.O., Loveman, G.W., Sasser, W.E. & Schlesinger, L.A., (1994). Putting the service-profit chain to work. Harvard Business Review, 72(2), s Instagram. (2018). Företag, Instagram. Hämtad på Jobber, D. & Lancaster, G. (2015) Selling and sales management. 10. uppl. Edinburgh Gate: Pearson Education Limited. Kietzmann, J.H., Hermkens, K., McCarthy, I.P. & Silvestre, B.S., (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), s Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2012). Principles of marketing. 14. uppl. Boston: Pearson Prentice Hall. Laroche, M., Habibi, M.R. & Richard, M.O., (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media?. International Journal of Information Management, 33(1), s Lin, H.F., (2008). Determinants of successful virtual communities: Contributions from system characteristics and social factors. Information & Management, 45(8), s Mangold, W.G. & Faulds, D.J., (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), s Olsen, S.O., (2002). Comparative evaluation and the relationship between quality, satisfaction, and repurchase loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(3), s Payne, A. & Frow, P., (2005). A strategic framework for customer relationship management. Journal of Marketing, 69(4), s Podsakoff, P.M., MacKenzie, S.B., Lee, J.Y. & Podsakoff, N.P., (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), s.879. Reinartz, W., Krafft, M. & Hoyer, W.D., (2004). The customer relationship management process: Its measurement and impact on performance. Journal of Marketing Research, 41(3), s Saravanakumar, M. & SuganthaLakshmi, T., (2012). Social media marketing. Life Science Journal, 9(4), s Sirdeshmukh, D., Singh, J. & Sabol, B.,(2002). Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges. Journal of marketing, 66(1), s Soi2017. (2018). Instagram, Soi2017. Hämtad på Srinivasan, S.S., Anderson, R. & Ponnavolu, K., (2002). Customer loyalty in e- commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, 78(1), s Statistiks ordbok. (2018). Cronbachs alfa, Statistiks ordbok. Hämtad på 44

51 Trost, Jan. (2012), Enkätboken. 4. uppl. Studentlitteratur: Lund. Wang, Y., Po Lo, H., Chi, R. & Yang, Y., (2004). An integrated framework for customer value and customer-relationship-management performance: a customer-based perspective from China. Managing Service Quality: An International Journal, 14(2/3), s Wilson, H., Daniel, E. & McDonald, M., (2002). Factors for success in customer relationship management (CRM) systems. Journal of Marketing Management, 18(1-2), s Woodcock, N., Green, A. & Starkey, M., (2011). Social CRM as a business strategy. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 18(1), s

52 Bilaga 1 Fråga Original Fråga Källa Översättning Svarskategori Lojalitet 1 I try to use the website whenever I need to make a purchase Srinivasan et al. (2002) Jag brukar använda ABC Instagram när jag vill veta vad som händer på (plats) Likertskala As long as the present service continues, I doubt that I would switch websites Srinivasan et al. (2002) Fortsätter ABC med samma rapportering kommer jag att sluta följa kontot Likertskala When I need to make a purchase, this website is my first choice Srinivasan et al. (2002) ABC Instagram är mitt förstahandsval för information om vad som händer på (plats) Likertskala I like using this website. Srinivasan et al. (2002) Jag gillar att använda ABC Instagram Likertskala To me this website is the best retail website to do business with. Srinivasan et al. (2002) ABC Instagram är den bästa informationskällan för lokala händelser som jag kan använda Likertskala 1-7 Beteende 6 Hur många gånger har du öppnat - Jag har inte varit aktiv under det 46

53 Instagram det senaste dygnet? 7 Hur ofta har du "Gillat" ABC Instagram under den senaste veckan 8 Hur ofta har du "kommenterat" ABC Instagram under den senaste veckan senaste dygnet gånger gånger gånger - Mer än 9 gånger -Annat -Vill inte svara - Aldrig gånger gånger gånger - Mer än 9 gånger - Annat - Vill inte svara - Aldrig gånger gånger gånger - Mer än 9 gånger - Annat - Vill inte svara 9 Hur ofta har du "delat" du ABC Instagram Word of mouth 10 I say positive things about this website to other people Srinivasan et al. (2002) Jag säger positiva saker om ABC Instagram till andra personer Likertskala 1-7 Choice: Kategori Kommunikation 47

54 11 The choice of products at this website is limited Srinivasan et al. (2002) Det finns obegränsat med information om händelser på (plats) på ABC Instagram Likertskala 1-7 Community: Kategori Kommunikation 12 The customer community supported by this website is not useful for gathering product information. Srinivasan et al. (2002) ABC Instagram är användbar för att hitta information om ABC Likertskala Customers of this website benefit from the community sponsored by the website. Srinivasan et al. (2002) Jag får fördelar genom att följa ABC Instagram Likertskala Customers share a common bond with other members of the customer community sponsored by the website. Srinivasan et al. (2002) Användare som följer ABC känner samhörighet till andra ABC användare Likertskala 1-7 Customization: Kategori Design 15 I believe that this website is customized to my needs. Srinivasan et al. (2002) Jag tycker att ABC Instagram passar mina behov Likertskala 1-7 Convenience: Kategori Design 16 This website is very convenient to use Srinivasan et al. (2002) ABC Instagram är smidig att använda för att få veta mer om lokala händelser på (plats) Likertskala

55 Character: Kategori Design 17 This website design is attractive to me Srinivasan et al. (2002) Jag tycker att ABC Instagram är attraktiv för mig Likertskala For me, shopping at this website is fun Srinivasan et al. (2002) ABC Instagram är rolig att besöka för mig Likertskala This website does not feel inviting to me Srinivasan et al. (2002) ABC Instagram känns inbjudande för mig Likertskala 1-7 Kontrollvariabler 20 Hur gammal är du? år år år år år - Äldre än 55 - Annat - Vill inte svara 21 Kön? - Man - Kvinna - Annat - Vill inte svara Utlottning För att delta i utlottningen av biobiljetter, ange din e-postadress nedan 49

56 Bilaga 2 50

57 Bilaga 3 51

58 Bilaga 4 Deskriptiv statistik för enkätfrågor Fråga Antal svar Min Max Medelvärde Standardavvikelse 6 Hur många gånger har du öppnat Instagram det senaste dygnet? ,575 1,268 7 Hur ofta har du Gillat" ABC Instagram under den senaste veckan? ,027 1,013 8 Hur ofta har du "Kommenterat" ABC Instagram under den senaste veckan ,096 0,296 9 Hur ofta har du "delat" ABC Instagram? ,096 0, Jag säger positiva saker om ABC Instagram till andra personer ,26 1, Det finns obegränsat med information om händelser på (plats) på ABC Instagram ,274 1, ABC Instagram är användbar för att hitta information om (plats) ,795 1, Jag får fördelar genom att följa ABC Instagram ,795 1, Användare som följer ABC känner samhörighet till andra ABC användare ,918 1, Jag tycker att ABC Instagram passar mina behov ,438 1, ABC Instagram är smidig att använda för att få veta mer om lokala händelser på (plats) ,534 1, Jag tycker att ABC Instagram är attraktiv för mig ,301 1, ABC Instagram är rolig att besöka för mig ,630 1, ABC Instagram känns inbjudande för mig ,849 1, Hur gammal är du? ,273 1, Kön? ,704 0,460 52

59 Bilaga 5 53