EXAMENSARBETE. CSR-kommunikationen i tjänsteföretags årsredovisningar. En longitudinell studie av fyra banker. Evelina Engström Emma Lindblad 2013

Transkript

1 EXAMENSARBETE CSR-kommunikationen i tjänsteföretags årsredovisningar En longitudinell studie av fyra banker Evelina Engström Emma Lindblad 2013 Civilekonomexamen Civilekonom Luleå tekniska universitet Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

2 Sammanfattning Samhället ställer allt högre krav på företag och vad de ska kommunicera ut för information till intressenterna. Detta har medfört att företag tenderar att redovisa allt mer frivillig information. Den frivilliga informationen behandlar ämnen som rör företagets ansvar för miljön och samhället. Årsredovisningar är en extern kommunikationskanal där företag kan kommunicera ut frivillig information till intressenterna vilket kan hjälpa företag att uppnå legitimitet. Syfte med denna studie är att skapa förståelse för hur legitimitet kan eftersträvas i tjänsteföretags externa redovisning av CSR. Miljö- och samhällsfrågor är ett ämne som under de senaste åren har uppmärksammats i olika medier. För att besvara syftet har en longitudinell fallstudie på de fyra svenska storbankerna genomförts. Fallstudien genomfördes genom en diskursanalys samt en innehållsanalys på årsredovisningarna mellan åren för respektive bank. Utifrån årsredovisningarna har signaler identifieras och indelats i kategorier (ekonomisk påverkan, miljöpåverkan, anställningsförhållanden och arbetsvillkor, mänskliga rättigheter, organisationens roll i samhället och produktansvar) för att visa hur kommunikationen har förändrats samt utvecklats. Studien kommer även att undersöka signalernas karaktär (positiva, negativa samt neutrala) för att visa hur bankerna betonar informationen i årsredovisningarna. Analysen av kategorierna visar att bankerna inriktar sig på att kommunicera ut kategorierna miljöpåverkan, anställningsförhållanden och arbetsvillkor, organisationens roll samt produktansvar i störst omfattning. Kategorierna ekonomisk påverkan och mänskliga rättigheter kommuniceras ut i en mindre omfattning i samtliga banker. Vilket tyder på att bankerna anser att dessa kategorier har en mindre betydelse för att skapa legitimitet. Analysen av signalkaraktärerna åskådliggör att bankerna tenderar att signalera ut frivillig information som är positiv eller neutral. Detta på grund av att negativ information kan skada ett företags anseende och rykte. Studien visar att bankerna använder frivillig information för att signalera till intressenterna och allmänheten att bankerna tar sitt samhälls- och miljöansvar för att eftersträva en hög legitimitet. Därmed kan det utläsas ett samband mellan signalteorin och legitimitetsteorin, på grund av att bankerna använder signaler för att eftersträva legitimitet.

3 Abstract Society is making increasing demands on companies and what information they have to report to the stakeholders. This has resulted that companies tend to disclose more and more information. The disclosure of information focuses on the companies responsibility towards the environment and society. Annual reports are an external communication channel that allows companies to disclose information to stakeholders, to help companies attain legitimacy. The purpose of this paper is to create an understanding on how service companies can strive for legitimacy through external reporting of CSR. Environmental and community issues are a subject that in recent years has attracted attention in the media. To answer the purpose a longitudinal case study has been conducted on the four major banks in Sweden. The case study was conducted through a discourse analysis and content analysis of the annual reports between the years for each bank. Based on the annual reports signals were identified and grouped into categories (economic, environmental, labor practice and decent work, human rights, society and product responsibility) to show how the communication has changed and evolved. The paper will also examine the nature of the signal (positive, negative and neutral) to show how the banks accentuate information in the annual reports. The analysis of the categories shows that the banks focus on communicating the environmental, labor practice and decent work, society and product responsibility categories to the greatest extent. The categories economic and human rights are the two categories that have been communicated to the lesser extent in all banks and this indicates that the banks believe that these categories are less significant in order to achieve legitimacy. The analysis of the signals nature illustrates that the banks tend to communicate disclosed information that is positive or neutral and this shows that negative information can damage a company s image and reputation. The paper illustrates that banks disclose information in order to show the stakeholders and society that the company takes an environmental responsibility in order to strive for a high level of legitimacy. Thus it can be inferred that signal theory and legitimacy theory has a connection because the banks use signals to strive for legitimacy.

4 Innehållsförteckning 1. Inledning Syfte Disposition Teoretisk referensram Intressentteorin Legitimitetsteorin Signalteori Kommunikation via årsredovisningarna Corporate Social Responsibility (CSR) Teoretisk analysmodell Metod Vetenskaplig ansats, synsätt och undersökningsstrategi Studiens utformning Urval Litteraturstudie Datainsamlingsmetod Diskursanalys Innehållsanalys Operationalisering av analysmodell Studiens trovärdighet Empiri Handelsbanken Årsredovisning Årsredovisning Årsredovisning Årsredovisning Årsredovisning Årsredovisning Årsredovisning Huvudbudskap CSR-kommunikation Handelsbanken SEB Årsredovisning Årsredovisning

5 4.2.3 Årsredovisning Årsredovisning Årsredovisning Årsredovisning Årsredovisning Huvudbudskap CSR-kommunikation SEB Swedbank Årsredovisning Årsredovisning Årsredovisning Årsredovisning Årsredovisning Årsredovisning Årsredovisning Huvudbudskap CSR-kommunikation Swedbank Nordea Årsredovisning Årsredovisning Årsredovisning Årsredovisning Årsredovisning Årsredovisning Årsredovisning Huvudbudskap CSR-kommunikation Nordea Analys och slutsats Analys av CSR-kategorierna Sammanfattning av CSR-kategorierna Miljöpåverkan Anställningsförhållanden och arbetsvillkor Produktansvar Organisationens roll i samhället Ekonomisk påverkan Mänskliga rättigheter Teoretiskt perspektiv på CSR-kommunikation Legitimitet genom extern CSR-kommunikation... 49

6 5.2.2 Signalers betydelse för att uppnå legitimitet Tjänsteföretags CSR-kommunikation Studiens bidrag Fortsatt forskning Litteraturförteckning Bilaga 1 Läs mer om CSR på hemsidan Bilaga 2 Separata hållbarhetsredovisningar Bilaga 3 - Global reporting initiative (GRI) Bilaga 4 Antal sidor Bilaga 5 Antal sidor CSR Bilaga 6 - Ordfrekvens Tillvägagångssätt och arbetsfördelning examensarbete Figurförteckning Figur 1 Disposition... 3 Figur 2 Analysmodell... 7 Figur 3 Första kodningen Figur 4 Andra kodningen Figur 5 Procentuell fördelning av CSR i årsredovisningarna Figur 6 Signalfördelning Handelsbanken Figur 7 Signalfördelning SEB Figur 8 Signalfördelning Swedbank Figur 9 Signalfördelning Nordea Figur 10 Totalt antal meningar Figur 11 Antal meningar miljöpåverkan Figur 12 Antal meningar anställningsförhållanden och arbetsvillkor Figur 13 Antal meningar produktansvar Figur 14 Antal meningar organisationens roll i samhället Figur 15 Antal meningar ekonomisk påverkan Figur 16 Antal meningar mänskliga rättigheter Figur 17 Modell för tjänsteföretags CSR-kommunikation... 51

7 Tabellförteckning Tabell 1 Definitioner av CSR... 6 Tabell 2 Sammanfattning av Handelsbankens årsredovisningar Tabell 3 Sammanfattning av SEB:s årsredovisningar Tabell 4 Sammanfattning av Swedbanks årsredovisningar Tabell 5 Sammanfattning av Nordeas årsredovisningar Tabell 6 Signalernas karaktär Miljöpåverkan Tabell 7 Signalernas karaktär Anställningsförhållanden och arbetsvillkor Tabell 8 Signalernas karaktär Produktansvar Tabell 9 Signalernas karaktär Organisationens roll i samhället Tabell 10 Signalernas karaktär Ekonomisk påverkan Tabell 11 Signalernas karaktär Mänskliga rättigheter... 48

8 1. Inledning I dagens samhälle ställer intressenterna allt högre krav på de värderingar och ansvarsgrunder ett tjänsteföretag har och arbetar efter. Intressenterna har blivit mer medvetna och intresserade av hur tjänsteföretag kan bedriva ett mer hållbart företagande (Lönman & Steinholtz, 2003, s. 15). Enligt Freeman (1984, s. 25) utgörs intressenter till tjänsteföretag av till exempel leverantörer, ägare, kunder, anställda och konkurrenter. Tjänsteföretag förväntas bedriva ett hållbart företagande vilket kan beskrivas som att tjänsteföretagen förväntas ta ett större ansvar för samhället och miljön (Lönman & Steinholtz, 2003, s. 15). Medias bevakning av hur tjänsteföretag tar ett socialt ansvar har ökat under de senaste åren vilket har medfört att intressenternas kunskap och engagemang om hur tjänsteföretag tar sitt ansvar för sociala och miljömässiga frågor har ökat (Grafström, Göthberg, & Windell, 2008, s. 37). Hållbar utveckling kan kopplas till corporate social responsibility (CSR) och enligt Europeiska kommissionen (2011) definieras CSR som företagets ansvar för deras inverkan på samhället. Förenta Nationernas kommission för Miljö och Utveckling, har definierat hållbar utveckling som en utveckling som tillgodoser dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillgodose sina behov (WCED, 1988). Uppmärksammade skandaler har på senare tid exempelvis satt fokus på CSRredovisningen. Enligt Arvidsson (2010) har rapporteringen angående CSR-relaterade frågor ökat bland annat på grund av Enron-affärerna där redovisningsfusk samt bedrägerier avslöjades. Tjänsteföretag såsom banker har visats vara inblandade i finansiella skandaler där det framkommit tveksamheter i bokföringen (KPMG, 2008). Homayoun, Rahman, Johansson & Malmström (2012) argumenterar för att låg transparens i företag är ett problem och tjänsteföretag behöver bli mer transparanta i sin kommunikation kring CSR-relaterade frågor. Gary (1992) menar att frivillig information i årsredovisningar ökar tjänsteföretagens transparens. CSR kan betraktas som frivillig information som redovisas i förvaltningsberättelsen i företags årsredovisningar. Årsredovisningar speglar tjänsteföretagets nuvarande ställning, tjänsteföretag som väljer att redovisa frivillig information i sina årsredovisningar ökar transparensen mellan intressenter och tjänsteföretaget. Rapporteringen om CSR har ökat de senaste åren inte bara för att det har blivit en trend utan ny lagstiftning har införts som ökar främjandet av rapporteringen av CSR. Enligt den ideella organisationen Global Reporting Initiative (GRI) 1 används GRI-riktlinjerna som ett verktyg för vad och hur företag redovisar gällande GRI:s riktlinjer vilka baseras på bland annat CSR. Krav på att statliga bolag ska redovisa enligt GRI-riktlinjerna infördes av regeringen år 2008 i Sverige (Näringsdepartementet, 2009). För privata företag är rapporteringen enligt GRI frivillig. 1 GRI är en ideell organisation som grundades 1997 av CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies). GRI:s mål är att tillhandahålla ett accepterat och trovärdigt ramverk för hållbarhetsredovisning, som kan tillämpas av alla organisationer, oberoende av storlek, bransch och geografisk hemvist (Global reporting initiative, ). De senaste riktlinjerna som GRI har utformat togs fram 2006 som kallas G3 (Global reporting initiative, 2013). 1

9 Enligt Mathews (1995) finns det tre orsaker till varför företag ska redovisa mer än de finansiella rapporterna i årsredovisningarna. Den första orsaken handlar om att det finns marknadsmässiga fördelar med att redovisa frivillig information i årsredovisningarna såsom ett ökat förtroende som kan påverka aktievärdet positivt. Den andra orsaken är att genom redovisning av frivillig information såsom CSR kan företagen uppnå legitimitet från olika grupper av intressenter och allmänheten, detta är även i linje med Meyer & Rowan (1977). Slutligen argumenterar Mathews (1995) att redovisning av frivillig information kan öka företagens trovärdighet mot samhället. Kunderna är bankernas största inkomstkälla och CSR har därmed en stor betydelse för bankers strävan efter legitimitet då intressenterna har blivit mer medvetna om hur olika faktorer relaterade till CSR påverkar tjänsteföretag och hur dessa faktorer kan skapa legitimitet (Bravo, Montaner, & Pina, 2009). Även andra studier utförda av Becker- Olsen, Cudmore, & Hill (2006) och Maignan & Ferrell (2004) har visat att CSR är ett effektivt redskap för att stärka ett tjänsteföretags legitimitet. Tjänsteföretag kan använda sig av årsredovisningar för att kommunicera ut information angående bland annat CSR. Under årens gång har det bedrivits en stor variation av forskningen kring CSR i allmänhet. Tidigare forskning om CSR har fokuserat på att CSR har en positiv effekt på organisationens finansiella prestationer (Fry, Keim, & Meiners, 1982; Klassen & Whybark, 1999; Shane & Spicer, 1983) samtidigt som det finns andra forskare som anser att det inte finns något samband mellan CSR och organisationens finansiella prestationer (Chen & Metcalf, 1980; Fogler & Nutt, 1975; Ogden & Watson, 1999). Tidigare forskning har även fokuserat på hur CSR-redovisning används för att skapa legitimitet gentemot företag (Cho & Patten, 2007). Brist på studier som fokuserar på de narrativa budskapen kring CSR i årsredovisningarna visar på att det finns ett gap i forskningen om hur utvecklingen av CSR har förändrats under åren och vilken retorik som används i årsredovisningarna om CSR hos tjänsteföretag. Årsredovisningarna är tjänsteföretagens verktyg för att kommunicera ut information externt till intressenter och allmänheten. På grund av detta framstår det intressant att studera hur tjänsteföretag har utvecklat den externa redovisningen av CSR. I och med den diskussion som råder angående samhälls- och miljöfrågor är detta ett högaktuellt ämne att undersöka. 1.1 Syfte Syftet är att skapa förståelse för hur legitimitet kan eftersträvas i tjänsteföretags externa redovisning av CSR och kan uttryckas genom att (1) beskriva hur CSR kan narrativt kommuniceras i årsredovisningar longitudinellt och (2) analysera hur bankers CSRkommunikation i årsredovisningarna kan kategoriserats och karaktäriseras för att eftersträva legitimitet gentemot intressenterna (3) samt att utveckla en modell för hur extern CSR-kommunikation inom tjänstesektorn kan skapa legitimitet. 2

10 1.2 Disposition Studien kommer att disponeras enligt följande: Kap 1 Kap 2 Kap 3 Kap 4 Kap 5 Inledning Bekriver bakgrunden samt tar upp studiens syfte Teori Teoretisk referensram Metod Beskriver de metodval som gjorts i studien Empiri Presentation av resultatet av den insamlade datan Analys och slutsats Analysering av empirin samt studiens slutsatser presenteras Figur 1 Disposition 3

11 2. Teoretisk referensram 2.1 Intressentteorin Enligt Freeman (1984, s. 25) kan ett företags intressenter definieras som individer eller grupper som har ett egenintresse i ett företag och intressenter kan påverka, eller bli påverkad av om ett specifikt företag uppfyller sitt syfte eller ej. Till intressenter räknas alla som har ett intresse i ett tjänsteföretag till exempel leverantörer, ägare, kunder, anställda, konkurrenter samt intresseorganisationer (ibid). Wagner Mainardes, Alves & Raposo (2012) menar att företag klassificerar intressenter i olika grupper för att fastställa vilka intressentgrupper som anses vara de viktigaste för företaget. Mitchell, Agle & Wood (1997) argumenterar för att företag inte varken har kunskapen eller möjligheten att tillgodose alla intressentgruppers behov, vilket innebär att ett företag kommer att inrikta sig på att tillfredsställa de intressenter som är mest relevanta för företaget när det handlar om makt och legitimitet. Enligt Erlandsson & Tillman (2009), Jose & Lee (2007) och Solomon & Solomon (2006) är frivillig information något som de olika intressentgrupperna har efterfrågat under de senaste åren. Redovisning av frivillig information såsom sociala och miljörelaterade frågor kan användas som ett medel för att övertyga intressenterna att företag agerar på ett etiskt riktigt sätt gentemot dess intressenter (Deegan & Unerman, 2011 s.412). Intressenternas behov kan uppfyllas genom att kommunicera ut frivillig information (ibid). Enligt Roberts (1992) är redovisning av frivillig information ett sätt för företag att möta intressenternas förväntningar och därmed är det viktigt för företag att beakta andra faktorer än enbart de finansiella prestationerna. Till följd av intressenternas ökade efterfrågan angående redovisning av frivillig information anser Du & Vieira Jr (2012) att den frivilliga redovisningen är ett medel för att uppnå legitimitet. 2.2 Legitimitetsteorin Enligt Deegan (2002) är företag inklusive tjänsteföretag en del av helheten i samhället, med andra ord påverkas företag av både intressenter och samhället samtidigt som intressenterna samt samhället påverkar företagen. Legitimitet kan bedömas medelst en granskning av värderingar och normer som råder i ett samhälle (Dowling & Pfeffer, 1975). Förändrade samhälleliga normer och värderingar utgör en drivkraft för företag att genomgå förändringar och en källa till påtryckningar för att uppnå legitimitet (ibid). Företag anses vara legitima i den mån deras verksamhet är överensstämmande med målen för samhället (ibid). Legitimitet är med anledning av detta en begränsning av företagens agerande, eftersom företag och de sociala värden som definierar legitimiteten anpassar sig till verkligheten (ibid). Meyer & Rowan (1977) anser att om ett företag är legitimt kan det stärka företagets position på marknaden. Dowling & Pfeffer (1975) menar att eftersom legitimiteten är av största betydelse för företagen, är reaktionerna på begränsningarna av sociala normer och värderingar en utgångspunkt för att analysera företagens ageranden som utförts med avseende på miljön. För att förklara varför företag lämnar ut frivilliga uppgifter anser Deegan (2002) att det kan ta sig uttryck i ett teoretiskt perspektiv. Patten (1992) hävdar att desto högre sannolikhet för negativa förändringar i den offentliga politiken, desto större är behovet att försöka påverka samhället genom att redovisa frivillig information. Deegan och Unerman (2011, s. 344) föreslår att det finns en koppling mellan företags redovisning av frivilliga uppgifter och samhällets förväntningar när det gäller legitimitetsteori eftersom företag redovisar frivilliga uppgifter för att skapa legitimitet. Det finns en rad förklaringar till varför företag väljer att redovisa information som inte är lagstadgad 4

12 exempelvis till följd av det sociala kontraktet, där samhället kräver att företag ska redovisa vissa aspekter av deras sociala arbete samt miljöfrågor (Deegan, 2002). Detta är i linje med Newson & Deegan (2002) som argumenterar att det sociala kontraktet är ett centralt begrepp när det gäller legitimitet och det är viktigt att företag signalerar ut att de följer det sociala kontraktet. 2.3 Signalteori Campbell, Shrives & Bombach-Saager (2001) och Watson, Shrives & Marston (2002) betonar att det finns en stark koppling mellan signalteori och legitimitetsteori eftersom signalteorin syftar till att sända ut signaler för att generera legitimitet. Signalteorin syftar till att förklara användandet av signaler i aktiviteter mellan olika parter och dessa signaler tar sig uttryck i karaktäristiken, kvalitén eller specifika objekt i kommunikationen (Homayoun, 2012). Connelly, Certo, Ireland, & Reutzel (2011) framhåller att signalteorin kan beskriva beteenden när två parter har tillgång till asymmetrisk information, det finns en avsändare som väljer hur information signaleras ut och en mottagare som tolkar den utsända informationen. Signalteori fokuserar främst på att förklara den avsiktliga kommunikationen av positiv information genom att förmedla företagens positiva egenskaper, detta på grund av att positiva egenskaper visar intressenterna att företaget är framgångsrikt (ibid). Spence (1973) var den första att definiera vad signalteorin innebär. Enligt Watson et al. (2002) kan signaler användas för att förklara redovisningen av frivillig information. Campbell et al. (2001) argumenterar för att företag kommer att signalera ut att de redovisar information som inte är lagstiftad på grund av att detta skapar ett gott anseende i förhållande till konkurrenter på samma marknad. Signaler som kommuniceras ut ofta i årsredovisningar kommer med relativt hög sannolikhet att fånga mottagarens uppmärksamhet till skillnad från signaler som sällan kommuniceras ut (jmf. Gao, Darroch, Mather & MacGregor, 2008). 2.4 Kommunikation via årsredovisningarna Enligt Aerts (1994) är språket i en årsredovisning ett viktigt redskap för hur företag kommunicerar ut extern information samt att den information som signaleras kan skapa legitimitet. Baghi, Rubaltelli & Tedeschi (2009) framhåller också att språket i en årsredovisning påverkar hur intressenterna uppfattar den externa informationen som kommuniceras ut. Genom att använda olika positivt värdeladdade ord kan företag skapa ett större förtroende gentemot intressenterna till skillnad från de ord som betonas på ett mer neutralt sätt (ibid). Amernic & Craig (2007) framhäver att företag tenderar att upprepa värdeladdade ord för att företaget ska associeras med det värdeladdade ordet. Deegan (2002) menar att företag avstår från att kommunicera ut negativ information angående sociala- och miljömässiga händelser för att företagets rykte inte ska skadas. Positiv och negativ information påverkar företagets anseende på olika sätt. Chan & Milne (1999) har undersökt CSR-relaterad information som är av positiv och negativ karaktär och hur den informationen påverkar företaget och dess intressenter. Enligt Chan & Milne (1999), Biehal & Sheinin (2007), Brown & Dacin (1997) och Sen & Bhattacharya (2001) har positiv information liten påverkan på företagets anseende samt att negativ information har en större påverkan, då negativ information ofta kan anses skada företagets anseende. Neu, Warsame, & Pedwell (1998) argumenterar för att företag kommunicerar ut CSR-information via årsredovisningarna för att visa intressenterna företagets ställningstagande gällande CSR. 5

13 2.5 Corporate Social Responsibility (CSR) CSR betraktas som företagens frivilliga engagemang för att överträffa de direkta och indirekta åtaganden ett företag har gentemot intressenterna. På grund av detta främjar CSR sociala trender och ökar redovisningen av förpliktelser som täcker både lagstiftning samt sociala konventioner (Falck & Heblich, 2007). Bowen (1953, s. 6) argumenterar att företagare ska i den mån det är möjligt ta ett socialt ansvar, inte bara bedriva sin verksamhet i vanlig ordning. Bowen (1953) var den första som definierade vad CSR innebär: en företagare har en skyldighet att bedriva sin verksamhet i samspel med de mål och värderingar som finns i samhället. Socialt ansvar var ett begrepp Bowen (1953) använde sig av beträffande ett företags bidrag till en hållbar utveckling. Enligt Kakabadse, Rozuel, & Lee-Davies (2005) är CSR ett mer gångbart och välkänt begrepp för att beskriva företagens hållbarhetsarbete och beskrivs oftast av företag genom att redovisa frivillig information. Enligt Daub (2007) handlar redovisning av frivillig information om företagets påverkan på bland annat miljön och samhället. Tidigare nämnt har FN:s kommission definierat ett begrepp gällande CSR samt att andra forskare (Bauer R. A., 1973; Bauer & Fenn, 1973; Sethi, 1975) har definierat begreppet CSR på andra sätt. I tabellen nedan följer ett urval av definitioner på CSR som förekommit från början av 1960-talet fram till Tabell 1 Definitioner av CSR Författare, årtal Davis (1967) Manakkalathil & Rudolf (1995) World Business Council For Sustainable Development (1999) McWilliams & Siegel (2001) Hopkins (2003) Vaaland, Heide & Grønhaug (2008) CSR-definition Socialt ansvar har sin grund i en oro för de etiska konsekvenserna av vissa handlingar, på grund av att dessa handlingar kan påverka andras intressen. CSR kan definieras som en skyldighet för organisationer att bedriva sin verksamhet i ett avseende som främjar människors välfärd och visar respekt för individens rättigheter. CSR handlar om att organisationers åtagande gällande etik ska bidra till den ekonomiska utvecklingen och förbättra livskvaliteten för de anställda och deras familjer samt det lokala samhället i stort. CSR definieras som åtgärder som verkar för att främja vissa sociala aspekter som inte är lagstadgade och likaledes ligger utanför organisationers egenintressen. CSR handlar om att behandla företagets intressenter på ett ansvarsfullt och etiskt sätt som anses vara acceptabelt i civiliserade samhällen. CSR avser hanteringen av intressenters oro angående organisationers ansvarsfulla och ansvarslösa handlingar med anknytning till sociala, etiska samt miljöfrågor. Det finns en rad olika definitioner av CSR, begreppet och dess konsekvenser för praktiken omges av en diskussion av den orsaken att forskningen inom CSR når få intressanta slutsatser (Godfrey, Hatch, & Hansen, 2010). Detta visas genom Zenisek 2 Detta urval har valts ut bland de mest förekommande definitionerna av CSR i vetenskapliga publikationer. 6

14 (1979) som menar att begreppet CSR är svårdefinierat. I tabell 1 synliggörs endast ett begränsat urval av definitioner till följd av den extensiva förekomsten av definitioner. Enligt studier utförda av Lou & Bhattacharya (2006) visar att CSR innefattar kundnöjdhet (produktansvar) samt lönsamhet (ekonomisk påverkan). Enligt Chan & Milne (1999) kan CSR-relaterad information formuleras med en positiv eller negativ karaktär, CSR-relaterad information som inte är varken positiv eller negativ kommer i denna studie anses ha en neutral karaktär. Utifrån ovanstående definitioner och resonemang kan en definition framställas vilken denna studie bygger på och den lyder som följande: CSR definieras i denna studie som att tillgodose intressenternas behov av extern information på ett ansvarsfullt sätt när det gäller organisationens roll i samhället, respekt för mänskliga rättigheter, miljöpåverkan, företags strävan efter nöjda kunder och lönsamhet samt de anställdas livskvalitet. 2.6 Teoretisk analysmodell Utifrån studiens teoretiska referensram har en teoretisk analysmodell utarbetats som beskriver vilka CSR-kategorier som kan identifieras i tjänsteföretag och hur dessa kategorier kan kommuniceras ut externt via årsredovisningar för att eftersträva legitimitet, figur 2 illustrerar detta. Figuren illustrerar att CSR-kommunikation av sex olika kategorier kommuniceras ut via årsredovisningar genom tre olika signalkaraktärer för att eftersträva legitimitet gentemot intressenterna. Dessa CSR-kategorier kan vara av olika signalkaraktärer såsom positiva, negativa eller neutrala signaler för att skapa förståelse för hur CSR-kategorierna kan bidra till att eftersträva legitimitet genom kommunikation av CSR. Den teoretiska analysmodellen visar att grunden för kommunikationen i årsredovisningarna bygger på legitimitetsskapande aktiviteter eftersom dessa aktiviteter har en central betydelse när det gäller den frivilliga redovisningen av information i årsredovisningar. Företag använder sig av CSR för att bibehålla eller eftersträva legitimitet genom de CSR-kategorier som signaleras ut via årsredovisningarna till företagens intressenter. Legitimitetsteorin är i denna studie överordnad signalteorin vilket innebär att företag i första hand kommer att använda signaler som kommuniceras ut via årsredovisningar för att uppnå legitimitet. Med utgångspunkt i legitimitetsteorin analyseras de sex olika CSR-kategorierna angående hur dessa kategorier karaktäriseras i företags årsredovisningar. Genom dessa sex kategorier fångar analysmodellen upp redovisningen av CSR i praktiken. Figur 2 Analysmodell 7

15 3. Metod 3.1 Vetenskaplig ansats, synsätt och undersökningsstrategi Vi utgick från en deduktiv ansats i utformningen av denna studie. Med utgångspunkt i en deduktiv ansats har teorier och litteratur om CSR sammanställts i en referensram för att sedan utgöra grunden för studiens empiriska tolkning av årsredovisningarna. Den teoretiska referensramen utgjorde grunden för den empiriska tolkningen och analysen i studien av CSR-kategorierna och karaktärerna. Genom att studera hur bankerna kommunicerat ut CSR-kategorierna skapades en insikt om hur CSR-kommunikationen signalerats ut. Årsredovisningarna är kopplade till den verklighetsuppfattning som banken hade vid framställningen av årsredovisningarna. Därav såg vi banken som en aktör då innehållet i årsredovisningarna till stor del är utformad av de olika bankerna. Genom att ha studerat CSR-kommunikationen i bankernas årsredovisningar skapades en förståelse för hur CSR kan kommuniceras ut i tjänstesektorn. Arbnor & Bjerke (1994) menar att aktörssynsättet förutsätter att forskaren ska kartlägga en aktörs handling för att förstå verkligheten. Bankernas årsredovisningar är en rapport som produceras av bankerna själv som innehåller information angående operationella och ekonomiska resultat och åtaganden som signaleras ut till intressenterna. Utifrån årsredovisningarna tolkade och analyserade vi som aktörer texten och orden för att undersöka omfattningen och innebörden av CSR-kommunikationen. Genom tolkningen av texten samt orden fick vi fram de budskap som bankerna kommunicerat ut gällande CSR. Den kvalitativa analysen i form av en diskursanalys hjälpte oss att förstå innebörden av vad bankerna kommunicerat ut i årsredovisningarna samt att den kvantitativa analysen genomfördes genom en innehållsanalys som granskade förekomsten av olika meningar och ord. Enligt Johannessen & Tufte (2002) finns det två konkreta metoder att undersöka det valda empiriska materialet, kvantitativ samt kvalitativ metod. Vi använde båda metoderna för att analysera materialet på ett nyanserat sätt för att skapa förståelse för hur bankerna kommunicerat ut CSR. 3.2 Studiens utformning Utformningen av denna studie genomfördes i enlighet med en longitudinell fallstudie. Valet av fallstudie grundar sig i att denna metod gör det möjligt att studera ett flertal objekt över tiden och att bankernas årsredovisningar är uppbyggda på ett likvärdigt sätt vilket gör en jämförelse möjligt. Vilket enligt Yin (2007, s. 63) passar när något över tid ska undersökas. En fallstudie visade i vårt fall hur CSR-kommunikationen i tjänsteföretag narrativt förändrats under en längre period. Fallstudier används för att metodiskt studera en företeelse (Merriam, 1994, s. 21). Då denna studie undersökte hur och varför bankerna kommunicerar ut CSR i årsredovisningarna, passade en fallstudiedesign bra. Detta är i linje med Yin (2007, s. 22) som menar att en fallstudie lämpar sig då forskaren vill besvara frågor som hur? och varför? Studien utgick ifrån att årsredovisningarna studerades i sin helhet för att få en förståelse om vad som kommunicerats ut. CSR-kommunikationen är tjänsteföretags informationskanal till intressenterna och Yin (2007) menar att en fallstudie gör det möjligt att studera helheten samt att se det meningsfulla i det som ska studeras. 8

16 3.3 Urval I denna studie har vi valt att fokusera på de fyra storbankerna i Sverige: Nordea, Skandinaviska Enskilda Banken (SEB), Handelsbanken samt Swedbank. Swedbank benämns i denna studie Swedbank även under de år då banken egentligen hette FöreningsSparbanken i pedagogiskt syfte. Storbankerna representerar tjänstesektorn i denna studie för att banker är bland annat beroende av sina intressenter och att de fyra ovanstående bankerna är de största aktörerna inom banksektorn. Studien behandlade fyra banker som är verksamma i samma bransch vilket gav en möjlighet att jämföra och urskilja likheter och skillnader i hur bankerna kommunicerade ut CSR i sina årsredovisningar. De svenska bankerna har samma regler och förordningar som påverkar hur bankerna utformar sin CSR-kommunikation. Detta gjorde det intressant att undersöka hur varje bank individuellt har utformat och utvecklat sin CSRkommunikation i årsredovisningarna. I de årsredovisningar som granskats identifierade vi att bankerna kommunicerar ut att CSR-information kan tas del av via respektive banks hemsida. Vi tog med denna information för att visa på att bankerna har andra kommunikationskanaler där de beskriver CSR, detta resultat har sammanställt i en tabell se bilaga 1. Samtliga banker i denna studie har även under vissa år utvecklat separata hållbarhetsredovisningar, vilka inte undersöktes på grund av att denna studie endast studerar bankernas årsredovisningar. Bilaga 2 visar en tabell över när bankerna har utvecklat hållbarhetsredovisningar. Swedbank kommunicerar att de tillhandahåller separata hållbarhetsredovisningar, men vid närmare granskning visade det sig att hållbarhetsredovisningarna endast var ett utdrag från årsredovisningen, därmed visar bilaga 2 att Swedbank inte har några separata hållbarhetsredovisningar. 3.4 Litteraturstudie Vi använde oss av Luleå tekniska universitets (LTU) databas Primo samt LIBRIS för att söka efter relevanta böcker. Vid sökningen av relevanta artiklar använde vi oss av Primo samt olika databaser där sökningen har gjorts efter respektive journaler. Exempel på sökord vi använde oss av är: CSR, corporate social responsibility, innehållsanalys, textanalys, diskurs, diskursanalys, legitimitet, legitimitetsteori, intressenter, intressentteori, banker, årsredovisning, signaler, signalteori, global reporting initiative, GRI, hållbarhetsredovisning, miljöredovisning. Vi sökte både på svenska och engelska. 3.5 Datainsamlingsmetod Det empiriska materialet som vi analyserade är bankernas årsredovisningar. Insamlingen bestod av att samla in årsredovisningar från respektive bank. Årsredovisningarna laddade vi ner från bankernas respektive hemsida i PDF format. De årsredovisningar som inte fanns att tillgå via internet fick vi med hjälp av LTUs bibliotek tillgång till. För att få en generell bild av hur CSR har rapporterats under åren gjordes en sammanställning på hur många sidor CSR det fanns i förhållande till det totala antalet sidor i respektive årsredovisning. 9

17 3.6 Diskursanalys Genom att analysera årsredovisningarna med en diskursanalys erhölls kunskap om hur bankerna redovisar CSR. Med hjälp av diskursen analyserade vi hur, varför samt vad bankerna kommunicerat ut externt i sina respektive årsredovisningar. Avsikten var att skapa förståelse för bankernas CSR-kommunikation under en längre tidsperiod. Diskursanalysen lämpar sig att utföra när informationen som ska undersökas är hämtad under en längre tidsperiod (Börjesson & Palmblad, 2007, s. 11) och medför en djupare förståelse om sammanhanget kring betydelsen av orden (Johannessen & Tufte, 2002, s. 118). Diskursanalysen gav oss möjlighet att analysera bankernas årsredovisningar samt vilka signaler bankerna har valt att kommunicera ut gällande CSR i årsredovisningarna. Det vi förstår med hjälp av diskursen är den bild bankerna kommunicerat ut med hjälp av årsredovisningarna. Johannessen & Tufte (2002) menar att en diskursanalys behandlar textens språkliga perspektiv. Samtidigt menar Potter (1997) att en analys av diskurser bidrar till att analysera vad människor gör, kopplat till denna studie bidrog diskursen till att analysera hur tjänsteföretag kommunicerat ut extern information angående CSR. 3.7 Innehållsanalys Vi använde en innehållsanalys för att analysera ordfrekvensen i bankernas årsredovisningar över tiden samt att innehållsanalysen är en utökning av den tidigare gjorda diskursanalysen. Ordfrekvensen visar ord som är kopplade till de sex CSRkategorierna. Genomförandet av en innehållsanalys gav oss möjlighet att kvantifiera resultatet. Det generella som finns i texten lyfts fram samt att enskilda ord tas i beaktning när en innehållsanalys genomförs. I årsredovisningarna användes innehållsanalysen för att undersöka vilka specifika ord bankerna kommunicerat ut i sin externa information angående CSR. En innehållsanalys är både en kvalitativ och kvantitativ metod för att kunna analysera kvalitativt material, analysen används för att beräkna förekomsten av olika ord i en text. En annan synvinkel är att en innehållsanalys handlar om att systematiskt beskriva innehållet i ett kommunikativt budskap (Merriam, 1994, s. 128). Detta analyssätt lämpar sig vid större material samt att jämförelser över olika tidsperioder blir möjliga (Ekström & Larsson, 2010, s. 119). 3.8 Operationalisering av analysmodell När all data insamlats inleddes arbetet med att sortera och analysera materialet. Den teoretiska referensramen låg till grund för utvecklandet av en analysmetodmodell. Figur 3 nedan visar en operationalisering av den teoretiska analysmodellen. Årsredovisningarna är en rapport som innehåller en stor mängd information och det är texterna som är kopplade till CSR som analyserades därmed har inte den finansiella informationen analyserats såsom resultat- och balansräkning. Studiens ändamål är att analysera de signaler som bankerna har kommunicerat ut angående CSR. Vid utförandet av analyseringen har mjukvaruprogrammen Nvivo och Microsoft Excel använts. Nvivo användes för att koda årsredovisningarna samt att Microsoft Excel användes för att utveckla tabeller samt diagram. Användandet av ett mjukvaruprogram underlättade genomförandet av innehållsanalysen och diskursanalysen. Mjukvaruprogram medför möjligheter att hantera och sortera en stor mängd information samtidigt (Ekström & Larsson, 2010, s. 62). Alla meningar, ord eller ett stycke i årsredovisningarna har olika betydelse och beroende på signalens karaktär har de kodats in i olika kategorier. Nedan visas hur operationaliseringen av den empiriska studien utfördes. 10

18 Vid utförandet av denna studie identifierade vi först den tidsperiod som var intressant att studera utifrån CSR-kommunikationen i årsredovisningarna. Detta genomfördes genom att vi undersökte samtliga årsredovisningar från 1990 till 2010 och vi räknade hur många sidor CSR det fanns i respektive årsredovisningar. Den period som vi valde att undersöka i denna studie är från 2004 till Utifrån den valda perioden utfördes kodningen i två steg samt att en avslutande ordfrekvensanalys genomfördes. Den första kodningen utfördes enligt de kategorier som valts utifrån vår definition av CSR (se s. 7) samt GRI:s kategorier (se bilaga 3), kodningen gjordes med hjälp av en diskursanalys för att ge en djupare förståelse för meningarnas betydelse (jmf. Johannessen & Tufte, 2002). Denna första kodning gav en övergripande bild över hur kommunikationen i årsredovisningarna såg ut samt vilka meningar i årsredovisningen som var relevanta utifrån de valda kategorierna. Figur 3 Första kodningen Figur 3 visar på hur första kodningen av årsredovisningarna har gjorts. Rutan årsredovisningar representerar de år ( ) som undersökdes för respektive bank och kategorierna under representerar signalerna som kodades i respektive årsredovisning. Huvudkategorierna i denna studie följer vår definition av CSR (se s. 7) och GRI:s kategorier: ekonomisk påverkan, miljöpåverkan, anställningsförhållanden och arbetsvillkor, mänskliga rättigheter, organisationens roll i samhället, produktansvar. Användningen av GRI stödjs av flertalet forskare (ex. Hess, 2009; Lopez, Garcia & Rodriguez, 2007; White, 2006) vilka anser att GRI-rapportering kan användas som ett hjälpmedel för att tjänsteföretag ska kunna kommunicera sin CSRkommunikation. Ett exempel på hur en mening i en årsredovisning kategoriserades under kategorin miljöpåverkan är om en bank har skrivit Bankens åtaganden gentemot miljön är. Ett annat exempel på hur en mening har kategoriserats som mänskliga rättigheter är om en mening i årsredovisningen betonar diskriminering. Efter denna första kategorisering av signaler gick vi vidare med nästa steg i kodningen. Vi 11

19 undersökte varje huvudkategori på ett djupare plan och analyserade de signaler vi fick fram i det första steget ytterligare ett steg vilket är kodning nummer två. Figur 4 Andra kodningen I den andra kodningen kodades alla huvudkategorier enligt de karaktärer som illustreras i figur 4. Efter att den första kodningen genomfördes där texten delades in de olika huvudkategorierna kodades texten en gång till för att kategorisera signalerna i underkategorierna, positiva, negativa samt neutrala signaler. Detta stödjs av Roberts J. (2009) som anser att signaler speglar transparansen i exempelvis årsredovisningen och dessa signaler kan både vara positiva, negativa och neutrala. De positiva signalerna är meningar som identifierades när banken kommunicerar ut positiv information angående bankens åtaganden, exempelvis kan en positiv signal vara när banken kommunicerade ut att de stödjer organisationer som arbetar med CSR stödjer även OECD:s riktlinjer för multinationella företag. Negativa signaler är signaler som tolkades som att banken har beskrivit information som kan reflekteras som negativ för bankens anseende men som enligt CSR har en viktig betydelse att rapportera, detta kan exempelvis vara negativ information för intressenterna inte ge bidrag till välgörenhet. Neutrala signaler är signaler som tolkades som en generell information som till viss del är övergripande för alla banker, exempelvis mål som ska uppnås gentemot intressenterna. Genom att utföra två kodningar resulterade det i att vi fick en tydlig bild om hur bankerna signalerat CSR-kategorierna och meningens karaktär. Slutligen genomförde vi en innehållsanalys (ordfrekvens) där relevanta ord från GRIkategorierna samt vår egen definition av CSR sammanställts, innehållsanalysen gjordes för att beskriva det kommunikativa budskapet i årsredovisningarna (jmf. Merriam, 1994, s.128). Orden valdes efter att vi läst igenom alla årsredovisningar från 2004 till Studiens trovärdighet Genom att studien består av två analyser för att analysera empirin stärktes validiteten och reliabiliteten, de analyser som genomfördes är diskursanalys samt en innehållsanalys. Detta är i linje med Kidder & Fine (1987) som menar att genom att göra både en kvantitativ och kvalitativ analys stärks validiteten och reliabiliteten då resultaten trianguleras. Vi har inte kunnat påverka innehållet på årsredovisningarna då rapporterna är skapade av bankerna därmed stärktes validiteten. Kodningen har vi däremot kunnat påverka eftersom vi läste årsredovisningarna och kodade CSRkommunikationen utifrån vår egen uppfattning med hjälp av den teoretiska definitionen av CSR och GRI-kategorierna som vägledning. Vi läste alla årsredovisningarna två gånger för att undvika att några signaler inte förbisetts vid kodningen av årsredovisningarna och att de identifierade signalerna var kodade under rätt kategori. De 12

20 signaler vi inte varit överens om diskuterade vi och kom fram till en gemensam kodning, matchningen var på ungefär 95 %, vilket tyder på att vi haft en hög grad av konsensus i kodningen. I årsredovisningarna identifierade vi meningar som vi ansåg innehålla flera olika signaler. Dessa meningar kodades en gång för varje kategori som meningen tillhört, utifrån vår tolkning av den teoretiska definitionen av CSR och GRIkategorierna som vägledning. Vid genomförandet av analysen har vi först gjort en inomfallsanalys där bankerna analyserades var för sig och därefter genomfördes en mellanfallsanalys för att jämföra bankerna med varandra, detta för att skapa en bredare bild av hur bankerna kommunicerat ut CSR i årsredovisningarna. Detta är i enlighet med Yin (2007) som argumenterar att dessa två analysmetoder med fördel kan användas i kombination med varandra för att skapa en djupare förståelse. För att stärka reabiliteten har vi eftersträvat att på ett noggrant sätt visa läsaren vilka val vi har gjort. Ovanstående kapitel visar på hur studien genomfördes i olika steg. Detta för att minska osäkerheten samt underlätta för läsaren att förstå och kunna replikera denna studie och få samma resultat. Yin (2007 s. 55) menar att om denna studie skulle utföras igen och samma resultat fås medför det att reabiliteteten på studien är hög. Under studiens gång uppstod olika metodproblem; årsredovisningarna var skrivna på både svenska och engelska samt att Swedbank mellan 1992 och 1996 hade två årsredovisningar per år. Swedbank hade två årsredovisningar på grund av att de under bestod av två banker: Föreningsbanken och Sparbanken Sverige. Angående det faktum att Nordeas årsredovisningar var skrivna på både svenska och engelska har diskursanalysen och innehållsanalysen kunnat påverkas. När det gäller innehållsanalysen har de årsredovisningar som var på svenska kodats med hjälp av svenska ord som är kopplade till CSR-kategorierna och årsredovisningarna på engelska kodades på samma sätt men med de engelska motsvarigheterna till de svenska orden. Detta skapade ett analysunderlag för alla årsredovisningar. Vid den empiriska sammanställningen gällande diskursanalysen har Nordeas citat översatts till svenska från engelska för att underlätta för läsaren. När det gällde problemet med att Swedbank hade två separata årsredovisningar under åren har vi adderat antal sidor i årsredovisningarna och dividerat summan för att få ett genomsnittligt värde för respektive år, eftersom ett genomsnittligt värde gav en mer rättvisande bild på hur många sidor respektive årsredovisning innehållit. Dessa tillvägagångssätt avsåg att stärka validiteten och öka reabiliteten på denna studie. 13

21 4. Empiri Figur 5 visar den procentuella fördelningen av text om CSR i årsredovisningarna, för utvecklingen av det totala antalet sidor i årsredovisningarna se bilaga 4. Bilaga 4 visar en uppåtgående trend avseende antalet sidor i årsredovisningarna för samtliga banker från 1990 till Samtliga banker följer genomsnittet för de fyra bankerna med undantag för Nordea som har en avvikande trend i början av 2000-talet. 25,0% Andel av CSR i årsredovisningarna 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Handelsbanken SEB Swedbank Nordea Genomsnitt Totalt Figur 5 Procentuell fördelning av CSR i årsredovisningarna Utifrån figur 5 kommer studien utgå utifrån en period som identifieras i diagrammet som intressant. Den period som kommer att undersökas är åren 2004 till 2010 eftersom figur 5 tydligt visar på en ökning av den totala andelen CSR med början år Detta illustreras även i bilaga 5 antal sidor CSR-kommunikation i årsredovisningarna som visar att denna period ökar även där. Nedan presenteras CSR-kommunikationen enskilt för respektive bank för att skapa en djupare förståelse över hur CSR-kategorierna tar sig uttryck över tidsperioden i varje bank. Initialt visas ett diagram över hur CSR-kommunikationen har förändrats inom de sex olika CSR-kategorierna, därefter ges en sammanfattning över utvecklingen av CSRkommunikationen under olika tidsperioder, som resulterar i en sammanfattande tabell av respektive banks huvudbudskap av CSR-kategorierna. Den CSR-kategori som banken kommunicerar ut i störst omfattning för vardera årsredovisning kommer att beskrivas först, därefter presenteras kategorierna i fallande ordning. 14

22 4.1 Handelsbanken Figur 6 illustrerar Handelsbankens CSR-kategorier och dess fördelning under åren 2004 till Totalt sett visar diagrammet att Handelsbanken har en relativt jämn fördelning av de kategorier som presenteras. Den kategori som Handelsbanken kommunicerar ut mest sett över åren handlar om produktansvar. Den mest omfattande kommunikationen för produktansvar hade banken år Miljöpåverkan är den kategori som Handelsbanken överlag kommunicerar ut näst mest om. Anställningsförhållanden och arbetsvillkor är en kategori som banken minskar sin kommunikation från 2006 till 2007 för att fram till 2010 återigen öka sin kommunikation. Handelsbanken kommunicerar ut kategorin organisationens roll i samhället på en relativt jämn nivå under åren förutom år 2007 då banken minskar sin kommunikation. Det är två CSR-kategorier som Handelsbanken signalerar ut i minst omfattning dessa är kategorierna ekonomisk påverkan samt mänskliga rättigheter. Tabell 2 som visas i slutet av avsnittet illustrerar en sammanfattning av Handelsbankens huvudbudskap gällande CSR-kategorierna. 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Handelsbanken Anställningsförhållanden och arbetsvillkor Ekonomisk påverkan Miljöpåverkan Mänskliga rättigheter Organisationens roll i samhället Produktansvar Figur 6 Signalfördelning Handelsbanken Årsredovisning 2004 Det Handelsbanken lyfter fram mest i årsredovisningen 2004 handlar om CSR-kategorin produktansvar, där kundnöjdhet kommuniceras ut frekvent genom hela årsredovisningen (se figur 6). Handelsbanken uttrycker att de har Nordens mest nöjda kunder enligt EPSI (Extended Performance Satisfaction Index) Ratings och banken kommunicerar ut att de ska ha Nordens mest nöjda kunder. Handelsbanken kommunicerar ut kategorin miljöpåverkan på olika sätt. Banken signalerar ut att det fastställdes från en extern sammanställning av de svenska noterade bolagens miljöpåverkan att Handelsbanken bedriver ett mycket väl godkänt klimatarbete. Handelsbanken kommunicerar ut CSR-kategorin miljöpåverkan genom att signalera ut att hållbar utveckling är viktigt se citat till höger. Handelsbanken ska, så långt det är tekniskt och ekonomiskt möjligt samt förenligt med bankens åtaganden, medverka till en långsiktigt hållbar utveckling. Anställningsförhållanden och arbetsvillkor är en utav CSR:s kategorier och Handelsbanken skriver i Handelsbankens årsredovisning 2004, s