Klädbutikens möjligheter att stärka sitt varumärke och sin image med koppling till människans sinnen

Transkript

1 Klädbutikens möjligheter att stärka sitt varumärke och sin image med koppling till människans sinnen Författare: Jonas Nilsson Erica Persson Handledare: Leif Rytting Program: Marknadsföringsprogrammet Ämne: Marknadsföring Nivå och termin: C-nivå, VT-2008 Handelshögskolan BBS 1

2 Förord Föreliggande arbete har färdigställts vid BBS Högskola i Kalmar i ämnet Marknadsföring. Vi vill ge vår handledare Leif Rytting ett stort tack för det intresse och engagemang han har visat under arbetets gång. Ett särskilt tack vill vi ge våra respondenter; Joacim Andersson, Ingemar Stenlund, Mats Barkman, Lisa Persson, Mia Karlsson och Eva Widell som gett oss värdefulla synpunkter samtidigt som de delat med sig av sin kompetens. Kalmar, juni Erica Persson & Jonas Nilsson Tell me and I ll forget, Show me and I might remember, Involve me and I ll understand. Benjamin Franklin 2

3 Sammanfattning Titel: Klädbutikens möjligheter att stärka sitt varumärke och image - med koppling till människans sinnen Författare: Jonas Nilsson och Erica Persson Handledare: Leif Rytting Kurs: Företagsekonomi, marknadsföring poäng Syfte Uppsatsens syfte är att klargöra vilka inslag, aktiviteter och delar som, med koppling till kundens fem sinnen, medverkar till att förbättra en klädbutiks möjlighet som marknadsföringskanal för att sända ut och förstärka butikens varumärke och image. Metod Vår metod har varit kvalitativ och vi har utfört sex intervjuer med informanter ifrån olika företag och klädesbutiker. Uppsatsen utgår från en abduktiv forskningsmetod. Den empiri som vi fick ifrån intervjuerna har vi använt för att kombinera med våra teoretiska referensramar för att därigenom få en djupare förståelse för ämnet. Slutsatser I denna uppsats har vi tydligt urskiljt olika inslag och delar som är viktiga att ta hänsyn till vad gäller att stärka klädbutikers varumärke och image. Genom dem så har vi utvecklat en egen modell som förklarar hur en klädesbutik kan bygga upp och stärka sitt varumärke och sin image. Vi har delat upp modellen i två steg, det första steget tar upp de delar och inslag som är fundamentala och den andra delen är en påbyggnadsdel, om klädesbutiken vill förstärka sitt varumärke och sin image ytterligare. Det första steget innefattar hur inslag och aktiviteter från de två sinnena, ljud och syn påverkar klädbutiken. I denna del speglas dessutom vilken roll personalens attityder och bemötande har för kundens upplevelse av butiken. Påbyggnadsdelen består av tre inslag, smak, doft och känsel, vilka enligt oss negligerats av varumärkesinnehavare. Därav har vi gett förslag på hur dessa kan användas för att förstärka sinnesupplevelsen och därmed varumärket. Avslutningsvis rundar vi av slutkapitlet med ett resonemang om framtidens kunder och framtidens klädbutiker. 3

4 Abstract Title: Clothes stores possibilities to strengthen their brand and image linked to the human senses Authors: Jonas Nilsson and Erica Persson Advisor: Leif Rytting Course: Marketing C, ECTS Abstract Our main purpose with this paper was to analyze which possibilities a clothe store has, as a communication channel, to build a strong brand and image linked to the human senses. For the study we performed six qualitative interviews with informants from different companies and clothes stores. We have combined the empiric material with the theory in order to gain a deeper understanding of our subject. We have also drawn conclusions from both the empiric material and the theory and presented them in the final chapter. Our conclusions are that there are many different parts and activities to take into consideration when building a store brand. We have through them developed our own model which describes how a clothe store can build a strong brand and image of their store. The model is divided in two parts; the first part describes which parts and activities that is fundamental. Here we found the importance of sound and the visual elements together with the staff s attitudes and how they receive customers. The second part includes three other aspects; scent, feeling and taste witch all been neglected by trademark owners. Finally we end the final chapter with a discussion about future customers and retail stores. 4

5 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Problemdiskussion Uppsatsens syfte Avgränsningar och förklaringar Metod Kvalitativ metod Datainsamling Validitet och tillförlitlighet Arbetsprocessen Metodkritik och källkritik Uppsatsens disposition Teoretiska referenser Varumärke Definition av varumärke Varumärke i butik Varumärkets identitet och image Butikens identitet och image Positionering Varumärkets själ Butiken och kunden Viktiga delar i en butik Kundens val av butik Konsumentbeteende i butik Manligt och kvinnligt konsumentbeteende Kundens interaktion med personalen Kundens interaktion med andra kunder Framtidens kunder och butiker Våra sinnen Syn Ljud Känsel Doft Smak Sinnesmarknadsföring Upplevelser och sinnesupplevelser Sammanfattning Empirisk och teoretisk analys Presentation av respondenter Viktiga delar i butikens kommunikation av dess varumärke och image Butikens läge och exteriör Butikens interiör och layout

6 4.2.3 Butikens personal Konsumentbeteende i butik Hur kunder påverkas i butik Hur kunder påverkar varandra i butik Hur kunder påverkas till köp i butik Manligt och kvinnligt konsumentbeteende Kundens upplevelser i butik Butikens anpassning efter kundens värderingar Hur sinnena används i butik för att sända ut och förstärka dess varumärke och image Syn Ljud Känsel Doft Smak Framtiden Framtidens butiker Framtidens kunder Sammanfattning Slutsatser Inledning Grundstommen i varumärkes- och imageuppbyggandet av en klädbutik Synintryck Ljudintryck Påbyggnadsdel för att ytterligare förstärka klädbutikens varumärke och image Doft Smak Känsel Framtidens kunder och butiker...58 Källförteckning...59 Bilagor:...61 Högskolan i Kalmar

7 1 Inledning I följande avsnitt ges en introduktion till uppsatsens undersökningsområde. Detta inleds med en beskrivning av bakgrunden till ämnet vilken ger en överblick över den utveckling som har skett inom klädbutiker och dess roll som marknadsföringskanal. Vidare presenteras en problemdiskussion som berör butikernas roll som marknadsföringskanal, där vi granskat trender och utveckling inom branschen, vilket leder fram till en uppställning av ett antal frågor och slutligen uppsatsens syfte. 1.1 Bakgrund Klädhandeln är idag Sveriges näst största handelssektor vilken 2006 uppgick till 47 miljarder kronor (Lindex, 2008). De fastslår att en absolut majoritet av klädförsäljningen, cirka 80 procent fortfarande sker i specialiserade klädbutiker eller kedjor. För inte längesen hade butiksmiljöer väldigt få krav att möta. En butik behövde i stort sätt bara vara ren och organiserad för att maximera försäljningen. Schmitt (2003) hävdar att butiksmiljön numera måste knytas samman med varumärket och förmedla dess image. Genom att skapa ett varumärke kommer konsumenterna att lägga märke till företaget och produkterna fortsätter han. Historisk sätt handlade shopping om att köpa något, medan det i framtiden handlar om att göra något menar Floor (2006). Vidare innebär detta att shopping kommer att konkurrera med andra fritidsaktiviteter. Vinnarna i framtiden kommer vara dels de med lägsta priser eller de som kan differentiera sig bäst genom att erbjuda kunderna unika konkurrenskraftiga fördelar (Ibid.). Vidare förklarar Thurow, Nilsson (2004) att kunder har hundratals butiker att välja på i dagens samhälle, de flesta med snarlika sortiment och priser. Floor (2006) förklarar vidare att en butik kan lyckas väl på kort sikt genom att skära ner på kostnaderna eller öka försäljningen, men för att överleva i längden krävs det att de differentierar sig från den övriga konkurrensen. Detta ligger väldigt nära vårt ämne som handlar om vilka inslag, aktiviteter och delar en klädbutik innefattar och vilka av dessa som är viktiga för att sända ut butikens varumärke och image. Ämnet kommer att kopplas till människans fem sinnen och dess inverkan formar våra forskningsfrågor och syfte. Floor (2006) menar på att dagens konsumenter inte längre söker endast efter en speciell produkt, utan söker även efter en butikupplevelse, då de enligt henne vill bli mer emotionellt inblandade när de shoppar. Detta kommer vi också att vidröra i vår uppsats. Lindstrom (2005) förklarar att alltfler människor har tröttnat på den ständigt ökande tv-reklamen. Han hänvisar till en undersökning som visar att drygt 20 procent av de amerikanska hushållen har tillgång till TiVo och liknande system, vilka gör att de kan hoppa över reklampauserna i tvsändningarna. Varför lägger vi då så mycket pengar på andra marknadsföringskanaler istället för att satsa mer på butiken då bland andra Thurow och Nilsson (2004) klargör att de flesta köpbeslut tas på plats i butiken, vilket ger butiksägare stora möjligheter att kommunicera med kunden på plats. Även Dahlén och Lange (2003) instämmer i deras resonemang och tillägger att det är i butikerna som konsumenterna har den mest frekventa och mest direkta kontakten med deras marknadsföring och varumärket. Enligt Hope (2007) så spenderar detaljhandeln globalt, 19 billioner Amerikanska dollar på marknadsföring i butik, vilket är en enorm summa. Samtidigt florerar det nya rön om hur man bäst bör marknadsföra sitt varumärke eller sin butik mestadels för att ligga steget före sina konkurrenter. Det är alltifrån nya produkter, trender och stilar som 7

8 introduceras till att nya butiker lanseras. Enligt Floor (2006) blir det allt svårare för existerande butikers utformningar att överleva. De nuvarande butiksutformningarna kommer att åldras snabbt och nuvarande ledande varumärken imiteras fort, därför menar hon att ständig innovation är livsviktig för att överleva och ständigt växa. Butiker som inte årligen ser över sin utformning och förändrar den kommer att få problem avslutar hon. H&M s ordförande och huvudägare Stefan Persson är inne på samma spår när han i en intervju med DI (2008) säger att han vill se inköparna mer i butikerna för att ta reda på vad det är som får kunden att bestämma sig för att köpa eller ej. Han tydliggör att den allra väsentligaste delen i ett klädesföretag är butikerna. 1.2 Problemdiskussion Enligt Floor (2006) kommer vi att se dramatiska förändringar inom handeln i framtiden. Inom några årtionden kommer större förändringar att ske än vad det gjorts över århundraden. Endast de företagen med starka och unika varumärken kommer att överleva hävdar hon. Schmidt och Nilsson (2004) menar att butiken ständigt måste förändras och förbättras utifrån kundernas behov för att följa med i utvecklingen. De förklarar att den helhet som butiken kan erbjuda kunden kan kallas ett butikskoncept. Problemet är hur butikerna skapar och utvecklar ett väl genomtänkt koncept som bidrar till att stärka kundens uppfattning till företaget, varumärket och attityder till butiken. Vidare tydliggör de att butiker är alltför sterila, effektiva och händelselösa; där allt är förutsägbart och där det inte lämnas något utrymme för spontanitet och lust. Kunder är mer medvetna och informerade om sina valmöjligheter än någonsin tidigare och är ute efter ett större upplevt värde hävdar Floor (2006). Kunder shoppar alltmer för att de vill, inte för att de behöver, problemet för butikerna blir att överträffa kundernas förväntningar. Kunderna förväntar sig mer utav shoppingupplevelsen och söker efter butiker som kan göra deras annars hektiska liv enklare och mer bekvämt analyserar hon vidare. Detaljhandelsanalytikern Stefan Stjernholm (2008) ser ett svagare efterfrågeläge vilket leder till att butikerna framöver kommer att få det tuffare då expansionen av bland annat klädkedjor har ökat. Schmidt och Nilsson (2004) förklarar att på grund av den utveckling som har skett, där kunden numera kommer i kontakt med alltfler valmöjligheter och nya butiker, så medför det att kunden ställer allt högre krav på butiksupplevelsen. Vidare menar de att själva upplevelsen vid köpet kan vara lika viktig som sortimentet, därför blir upplevelsen avgörande för vilken butik kunden väljer att besöka. Post (2004) håller med om att butiker behöver lägga till underhållningskomponenter. Och enligt henne kommer livsstilscentrum att växa fram vilka enbart kommer att sälja produkter tillhörande en viss livsstil. Floor (2006) säger att svårigheten ligger i att marknadsföra butikens varumärke. Att bygga butiken och varumärket kring värderingar som kan delas med dina kunder är framtiden menar Hanlon (2007). Floor (2006) förklarar vidare att de företag som inte förändras kommer heller inte orka stå emot och överleva förändringarna och konkurrensen på marknaden. Vidare tror hon att butiken ska utvecklas till att bli företagets varumärke. Det är i butiken där möjligheten kommer att ligga i framtiden, detta genom att differentiera, positionera, ge personlighet och kommunicera via den. Men många butiker misslyckas redan med någon av dessa påpekar hon. Att utveckla en emotionell relation med kunden kommer enligt henne att öka i betydelse, kunden föredrar allt oftare varumärken med personlighet som stämmer överens med sin egen. Skapar däremot butiken en personlighet blir den därav svår att kopiera. Det är enkelt att imitera en butiks utformning men 8

9 att svårigheten ligger i att kopiera en butiks- och ett varumärkes personlighet och det är där företaget kan vinna marknadsandelar avslutar Floor (2006). Enligt Hultén et al. (2008) kommer de mänskliga sinnena stå i centrum på ett helt annat sätt än tidigare i marknadsföringen. Underhill (2000) menar att konsumenter idag påverkas mycket av sina sinnen i sin konsumtion och uppfattning av butiker. Hultén et al. (2008) förklarar därmed vikten av att kunna beröra kunden för att fånga deras sinnen i största möjliga mån. Enligt dem kan inte något företag bortse från de fem sinnena i marknadsföringen, de hävdar att en noga utvald sinnesstrategi kan bidra till att skapa skillnader som gör att konsumenter ökar sitt tycke för ett visst varumärke. Detta skulle leda till att företagen kan bemöta kunderna på ett intimare och personligare sätt samtidigt som man gör det på ett djupare plan än den traditionella mass- och mikromarknadsföring gör anser Hultén et al. (2008). I förordet till Lindstrom (2005) skriver Kotler att det krävs att ett varumärke har minst en produktfördel för att sticka ut i mängden. Detta är dock inte hela sanningen fortsätter han och menar på att ett varumärke samtidigt behöver leverera en sinnes- och känsloladdad upplevelse för att stimulera varumärket i kundens medvetande. Han fortsätter med att förklara varför det inte längre räcker med att presentera en produkt visuellt i en annons då detta saknar en kombination av två sinnen som tillsammans kan skapa en slags stimulans. Lindstrom (2005) fyller i att även han är säker på att varumärken behöver utvecklas till bättre sinneupplevelser som når bortom det traditionella synsättet vilket oftast riktar sig till två sinnen, syn och hörsel. Han påpekar dock att det framtida byggandet av varumärken inte enbart utgörs av nya sensoriska innovationer utan även att kunna identifiera varumärkets existerande tillgångar vad gäller sinnesuttryck. Visuella sinnesuttryck, som till exempel design, förpackning och tema, utgör fortfarande de vanligaste uttrycken i såväl mass- och mikromarknadsföring. Men det anses inte längre tillräckligt för att bara använda visuella - eller synliga intryck - för att attrahera de mänskliga sinnena (Hultén et al. 2008). Istället bör en helhetssyn stå i fokus förklarar de. Vidare klargör de att det kommer bli allt viktigare för företagen att dofta, höras, synas, smakas eller kännas för nå ut till kunderna i det varumärkesbrus och den trängsel som omsluter kunderna. Enligt Lindstrom (2005) förvarar vi våra värderingar och emotionella känslor i våra hjärnor vilket gör att ju fler sinnen butiker kan sända ut desto fler gånger kan en sådan känsla framkallas hos kunden, som i sin tur kan associera den känslan till just den butiken eller varumärket. Hultén et al. (2008) menar även att kunderna är även mer krävande och vill självförverkliga sig genom produkterna, då deras livsstil och unicitet tydligare framhävs. Lindstrom (2005) säger att det praktiskt taget är en omöjlighet att kommunicera de fem sinnena via tv-reklam, annonser och Internet, vilket gjorde att valet av butiken som enda marknadskanal föll sig naturligt, då det faktiskt är teoretiskt möjligt att kommunicera alla fem sinnen genom den. Genom att använda olika sinnesuttryck så kan butiken skapa en bild och en image av varumärket, det bildas då en helhet för individen som både kan beröra individen känslomässigt och rationellt avslutar Lindstrom (2005) sitt resonemang. 9

10 Hur kan företaget använda de fem sinnena för att påverka kunden i butik? Får kunden en djupare och starka upplevelse av företaget om butiken kommunicerar effektivare med de fem sinnena i butik? Hur kan en butik komma närmare kunderna genom sin personlighet och de värderingar som det står för? Fungerar det att kommunicera alla sinnena i butiken för att stärka butikens varumärke och image? Vilka faktorer påverkar kunden i butik till köp? Vad och hur kommunicerar klädföretag i butik? 1.3 Uppsatsens syfte Uppsatsens syfte är att klargöra vilka inslag, aktiviteter och delar som, med koppling till kundens fem sinnen, medverkar till att förbättra en klädbutiks möjlighet som marknadsföringskanal för att sända ut och förstärka butikens varumärke och image. 1.4 Avgränsningar och förklaringar Uppsatsen begränsade vi till klädbutiker som är verksamma inom klädbranschen i Sverige. Vi valde att inkludera alla butiker, oavsett om de säljer andras eller enbart sitt eget varumärke, då vårt intresse ligger i butiken som varumärke och inte vilka varumärken de säljer. Vi önskade enbart att undersöka de möjligheter butikens servicelandskap har för att kommunicera butikens varumärke och image vilket gjorde att vi inte avgränsade oss angående klädkedjor eller enskilda butiker då vi vill skapa en så generell bild som möjligt. I de intervjuer som gjorts har vi därför frågat om informanternas allmänna kunskaper och inte specifikt hur deras företag arbetar. Men i de svar som erhölls har det ibland, i vissa frågor, oundvikligen skett en spegling och vinkling i hur de arbetar med att bygga upp varumärket på just deras företag. 10

11 2 Metod I kapitlet kommer en redogörelse för den vetenskapliga ansats och de angreppssätt som vi har valt att använda för att genomföra uppsatsen. Därefter följer en beskrivning för valet av metod. Vidare redogör vi för hur vi har kommit i kontakt med de personer som vi har valt ut samt hur intervjuerna har genomförts med respondenterna. Avslutningsvis så följer en redogörelse om tillvägagångssättet för insamlandet av fakta om ämnet och hur den har bearbetats. 2.1 Kvalitativ metod Många forskare menar att det finns två olika angreppssätt för att bearbeta information, dessa två kan inordnas under kvantitativ och kvalitativ metod, detta menar bland annat Patel och Davidson (2003) och Backman (1998). Utmärkande för den kvalitativa metoden är att den baserar sina slutsatser på data som inte går att kvantifiera så som åsikter, attityder, värderingar och föreställningar. Denna typ av data brukar vanligen benämnas mjukdata men det bör nämnas att även denna typ av data kan kvantifieras hävdar Lundahl och Skärvad (1999). Målet med användandet av den kvantitativa metoden är att forskaren vill skaffa sig en djupare förståelse och kunskap än den kunskap som kan erhållas från en kvantitativ metod. Forskaren önskar genom resultatet att komma till insikt i ämnet snarare än att erhålla statistik förklarar Holme och Krohn (1997). Vårt syfte med uppsatsen var att belysa vilka inslag, aktiviteter och delar som påverkar en klädbutiks varumärkes - och imageuppbyggande med koppling till människans fem sinnen. För att kunna svar på vårt syfte så lämpade sig den kvalitativa forskningsmetoden väl, vilken gav oss möjligheten att på ett beskrivande sätt redovisa den mjukdata som framkommit ifrån intervjuerna. Den kvalitativa metoden har även möjliggjort för oss att utveckla en djupare förståelse för vårt ämne samt att vi anser att vi har kunnat beskriva det på ett bra sätt i slutsatserna. Den kvalitativa metoden lämnar mer utrymme för variation och kreativitet till författarna i och med att den inte är lika standardiserad hävdar Backman (1998). Han menar också att de som intervjuas oftast besitter goda kunskaper inom det område som man vill utforska och är inlästa på de senaste teorierna som rör ämnet. Utmärkande och karaktäriserande för den kvantitativa metoden är att den data som forskaren baserar sina slutsatser på kan kvantifieras, vilket innebär att den kan mätas och räknas i siffror och antal säger Patel och Davidson (2003). På grund av att vår uppsats går ut på att beskriva vilka delar, inslag och aktiviteter som är viktiga i en butiks varumärke och imageuppbyggande, så är inte den kvantitativa metoden tillämpbar. 2.2 Datainsamling Uppsatsen resultat består och bygger på både primär- och sekundärdata. Primärdata är data som inte har samlats in vid ett tidigare tillfäll utan är endast insamlad för arbetets specifika syfte förklarar Erikson och Wiedersheim-Paul (2006). Sekundärdata är data som redan finns och har insamlats tidigare av någon annan för ett annat ändamål (Ibid.). Det går att samla in data på olika sätt till en undersökning. En avvägning kan och bör göras i datainsamlingen för att åstadkomma ett så bra resultat som möjligt, en avvägning kan då göras mellan de tre följande variablerna: kvalitet, kostnad och hastighet. Kvalitet i en undersökning kan oftast förbättras om kostnaderna 11

12 höjs och tiden utökas och tvärtom om då en snabb undersökning sker så leder det ofta till att kvaliteten försämras men och andra sidan blir den billigare, säger Erikson och Wiedersheim-Paul (2006). I uppsatsen har vi använt både primär- och sekundärdata för att få ett så bra resultat som möjligt. På grund av begränsad tid och avsaknaden av ekonomiska resurser vid genomförandet av kandidatuppsatsen så har det givit upphov till en reducering av uppsatsens kvalitet. Urval Till vår uppsats så har vi sammanlagt utförde vi sex stycken intervjuer. För att finna informanterna så har vi dels sökt via internet och dels gått direkt till företaget eller ringt dem. De butiker och företag som vi valde att kontakta anser vi som starka och representativa för branschen. När vi kontaktade butikerna och företagen så frågade vi om det fanns någon som var lämpade att prata om ämnet vilket ledde fram till att de personer som vi har intervjuat har många års erfarenhet inom branschen. Samtliga respondenterna har även en betydande roll i butiken eller i företaget. De personer som intervjuats är: Joacim Andersson, programansvarig för programmet Inrednings- och butikskommunikation, Växjö Universitet Ingemar Stenlund, Marknadsutvecklar, Hestra Inredningar AB Mia Karlsson, Visual Merchandiser, Hennes & Mauritz, Kalmar Eva Widell, Visual Merchandiser, Lindex, Kalmar Lisa Persson, Butikschef, Gina Tricot, Kalmar Mats Barkman, Butikschef, Rågårds, Kalmar Vi träffade alla respondenter och genomförde intervjun vid ett inbokat möte. Ett samtal och eller ett möte ger enligt Kylén (2004) de bästa förutsättningarna för att få fram information om hur respondenten tänker och känner. Det skapas oftast även en förtroligare och lättare stämning om personer träffas ansikte mot ansikte förklarar Jacobsen (2002). Alla intervjuer som vi utförde spelades in och detta menar Bryman och Bell (2005) är praktiskt taget obligatoriskt när tillvägagångssättet inbegriper fokus på språket som det oftast gör vid en intervju eller ett samtal. Fördelarna med att spela in intervjuerna gör att det går att spela upp samtalen igen, vilket förstärker tillbakablicken och att det inte omedvetet blir möjligt att bidra med egna tolkningar och värderingar på hur personerna i fråga har utryckt sig. En annan fördel är att vi kan spela upp intervjuerna igen så att informationen blir tillgänglig för de som skulle vilja granska materialet. De sex intervjuerna som genomfördes var av semistrukturerad karaktär. Kännetecknande är att forskaren har flera frågor som ska beröras, vilket oftast kallas en intervjuguide förklarar Bryman och Bell (2005). Frågorna kan ställas i olika ordning och om det dyker upp nya frågor så kan de ställas av forskaren som följdfrågor fortsätter Bryman och Bell (2005). En semistrukturerad intervjuguide möjliggör för informanterna att formulera och uttrycka sig fritt säger Patel och Davidsson (2003). Vi har skickat intervjun till respektive respondenterna, de fick därigenom möjligheten att godkänna att de publicerades i denna uppsats. 12

13 Sekundärdata Teorin är i insamlad via databasen Libris och Elin som är tillgängliga för studenter på Högskolan i Kalmar. Därigenom har vi haft tillgång till de flesta biblioteks litteratur inom Sveriges Universitet och Högskolor. Artikeldatabaser har även utnyttjats för att finna vetenskapliga artiklar om uppsatsens ämne. Underlaget till uppsatsen har aktualiserats samt uppdaterats via inhämtning av information från internet. En nackdel med sekundärdata är att den kan tolkas på olika sätt beroende på vilken person som läser den, det kan leda till att missförstånd uppstår och feltolkningar. Informationen kan även sakna relevans, vara ofullkomlig samt felaktig förklarar Bryman och Bell (2005). Vi inhämtade kunskap och litteratur om ämnet som inspirerade oss till att finna de viktigaste delarna att ta hänsyn till för att i största möjliga utsträckning finna svar på vårt syfte. Ett inhämtningssätt har varit observationer direkt på plats i butiker och vår förförståelse för klädesbutiker och dess uppbyggnad. Men den största vikten har dock lagts vid den information som har inhämtats vid intervjuerna med respektive respondent. 2.3 Validitet och tillförlitlighet Oavsett metod forskaren väljer för insamlandet av information, så måste informationen ständigt granskas kritiskt och avgörande måste ställas om hur tillförlitlig den är säger Bryman och Bell (2005). Två metoder som beskrivs i litteraturen för att mäta tillförlitligheten är, reliabiliteten och validiteten. För att uppnå en tillfredsställande grad av reliabilitet och validitet bör materialet kontinuerligt genomgå en kritisk prövning och bearbetas noggrant menar Holme och Solvang (1997). Validiteten kan liknas vid ett mätinstrument, det som forskaren avser att mäta måste överensstämma med vad de faktiskt mäter, detta innebär att det som forskaren ämnar undersöka undersöks och ingenting annat klargör Thurén (2005). Att uppnå god validitet är konkret mycket komplicerat menar han vidare då det finns många sätt att mäta den på. För att uppfylla uppsatsens syfte och målsättning så långt som möjligt så förklarar Bryman och Bell (2005) att det är mycket viktigt att få ett så strategiskt urval av svar som möjligt. Under uppsatsskrivandets gång har vi beaktat validiteten genom att intervjua personer med stor erfarenhet i ämnet och som har många års erfarenhet inom sitt område. Den intervjumall som vi framtagit har även konstruerats noggrant för att inte vara vilseledande, ledande eller motsägelsefull för representanterna. På grund av att vi har utfört en kvalitativ metod så var det viktigt att frågorna var väl genomtänkta då svaren som vi önskade i form av mjukdata skulle ha god validitet. Innan vi höll intervjuerna diskuterade vi intervjumallen med vår handledare för att försäkra oss om att frågorna var tillräckligt tydliga och att det framgår klart och tydligt vad vi vill ha ut av intervjun. Vi anser att vi har fått övervägande bra svar på de frågor som vi ställt. I intervjuguiden så har vi försökt att undvika påverkan från vår sida genom att ställa öppna diskussionsfrågor. Reliabiliteten anger i hur hög grad resultatet påverkas av tillfälligheter eller hur exakt och säkert resultatet stämmer överens med det forskaren avsedde att undersöka förklarar Thurén (2005). Reliabiliteten kan påverkas av faktorer som när frågorna som ställs till respondenten är ledande eller om respondenten påverkas i någon riktning menar Körner och Wahlgren (2002). Respondentens omgivning och ställning i samhället kan även påverka resultatet fortsätter de. 13

14 Detta menar även Starrin och Svensson (2002) som förklarar att reliabiliteten kan även påverkas inom kvalitativa studier av vilken sinnesstämning den intervjuade personen befinner sig i. De förklarar även att reliabiliteten lämpar sig bäst för kvantitativa studier då det är svårt att i en kvalitativ studie att få svar som går att jämföra med varandra från två eller flera intervjuer. Merriam (1993) förklarar att det inte finns några fasta referenspunkter att utgå ifrån för att fastställa reliabiliteten inom kvalitativ forskning. Det är istället bakomliggande antaganden och teorier som ligger till grund för undersökningen och det är dem som forskaren istället bör förklara menar hon. I vår uppsats så har vi strävat efter att uppnå en god reliabilitet genom att undvika att ställa ledande frågor samt att vi har försökt att vara neutrala i vårt kroppsspråk, detta för att inte påverka respondenten i någon riktning. Vi anser att de intervjuer som vi utförde hade stor närhet då respondenterna svarade uttömmande och var engagerade under hela intervjun samt att det inte förkom några avbrott. Vi känner även att vi är väl insatta i ämnet då vi har läst mycket litteratur och många artiklar under uppsatsen gången samt att vi har goda förkunskaper i ämnet sedan tidigare. 2.4 Arbetsprocessen Inom företagsekonomisk forskning återfinns tre alternativa tillvägagångssätt som en forskare kan arbeta efter; deduktion, induktion och abduktion säger Patel och Davidson (2003). Däremot förkommer oftast induktion och deduktion som de två huvudalternativen i metodlitteraturen, förklarar Holme och Solvang (1997). Forskaren har till syfte vid den deduktiva ansatsen att bevisa något och dra slutsatser om enskilda företeelser och för att möjliggöra det så använder de sig av olika teorier och modeller. Forskaren testar den befintliga teorin och som därefter prövas i det aktuella fallet, förklarar Patel och Davidsson (2003). Dessa kan eventuellt förfinas och förbättras vid arbetets gång och slut. Utgångspunkten vid deduktion är att en teori eller modell förklarar en enskild situation som forskaren därefter utgår från, avslutar de. Vid uppsatsen start så var det viktigt ansåg vi att bilda oss en uppfattning om vilka problem som fanns kring hur en klädbutiks varumärke och image kan byggas och stärkas. För att komma till klarhet med vilka de var så formulerade och skrev vi en problemdiskussion. Därefter började vi söka efter lämplig teori i ämnet, vilken medförde att vi fick en större klarhet i vilka inslag, aktiviteter och delar som är viktiga i en klädbutiks varumärke och imagebyggande. Teorin som vi funnit i ämnet har vi granskat för att testa om den går att deducera på verkligheten. I vissa fall har den visat sig applicerbar och ibland behövdes den förstärkas och vidareutvecklas utifrån den empiri som insamlats, detta för att bli mer anpassad till just vårt specifika ämne och syfte. Vilka slutsatserna är presenteras i det avslutande kapitlet. Vid induktion gör forskaren tvärtom, efter att ha insamlat empiri dras allmänna och generella slutsatser och därefter utvecklas en teori. Den induktiva ansatsen är av en mer beskrivande karaktär och är vanligt förekommande i den samhällsvetenskapliga forskningen redogör Holme och Solvang (1997). Inom det induktiva synsättet så läggs fokus på att generera teorier, där teorin är resultatet av en forskningsinsats menar Bryman och Bell (2005). Oftast så studeras mönster i verkligheten, som kan avläsas i empirin, där forskaren vill komma fram till generaliseringar som därefter kan generera teorier och slutsatser (Ibid.). Som vi nämnde ovan så har vi försökt att granska verkligheten i ämnet och bilda oss en uppfattning om vad som verkligen sker där. Dock 14

15 har vi endast intervjuat sex stycken personer vilket inte är ett representativ urval för en hel bransch. Men vi anser att de personer som vi valt att intervjua ändå är representativa i denna uppsats för branschen och de svar som framkom har gått att dra slutsatser ifrån. Empirin som insamlats av respondenterna har fungerat väl som kompletteringar och påbyggnader till befintlig teori i ämnet. Det tredje tillvägagångssättet är en kombination av induktion och deduktion och kallas för abduktion, detta tillvägagångssätt benämns inte lika ofta i litteraturen som de två andra. I likhet med induktionen så utgår abduktion från empirisk fakta och även som deduktionen från teorier och föreställningar förklarar Alvesson och Sköldberg (1994). Det empiriska området utvecklas under arbetes gång vartefter det teoretiska materialet justeras och preciseras (Ibid.). Det abduktiv tillvägagångssättet låser inte forskaren i lika hög grad som att enbart jobba på ett deduktivt eller induktiv sätt säger Patel och Davidson (2003). Abduktion ligger närmare det induktiva tillvägagångssättet än det deduktiva, detta för att det inledande steget är induktivt och därefter prövas hypotesen eller teorin på ett nytt fall, menar Alvesson och Sköldberg (1994). I uppsatsen har vi strävat efter att vara så nära verkligheten som möjligt. För att möjliggöra det så har vi använt oss av en litteraturstudie och därigenom ökat vår förståelse för att kunna vara så delaktiga som möjligt i diskussionerna vid intervjuerna. Grunden till vårt intervjuunderlag och intervjumall har vi skapat med hjälp av studier av teorin. Uppsatsen är skriven med en abduktiv ansats, från början startade vi med en deduktiv ansats för att vidare efter insamlandet av informationen från intervjuerna övergå till en induktiv ansats och framta nya teorier. 2.5 Metodkritik och källkritik De källor som ligger till grund för den kunskap som använts i uppsatsen granskas i detta avsnitt. Syftet med källkritik är att forskaren ska tolka sina källor, detta för att skapa en trovärdighet för läsaren säger Thurén (2005). Vi påvisar de punkter som vi anser påverkat trovärdigheten i uppsatsen, detta för att det ger läsaren större möjlighet att öka sin förståelse för utgångspunkterna i uppsatsen. Thurén (2005) har beskrivit fyra kriterier av källkritisk princip. Den första benämner han äkthet, vilket innebär att källan ska vara den som den utger sig för att vara. Det andra kriteriet är tidssamband; om det har gått lång tid mellan den händelse och källans berättelse, desto större är skälen att tvivla på källan. Det tredje kriteriet är oberoende, vilket innebär att källan exempelvis inte ska vara en avskrift eller ett referat av en annan källa. Det fjärde kriteriet är tendensfrihet, vilket innebär att läsaren inte ska ha anledning att tro att källan ger medvetet en missvisande bild på grund av personlig, politiska, ekonomiska eller andra intressen som kan förvränga verklighetsbilden. Vad vi ser som positivt är att samtliga intervjuer har skett genom ett möte med respondenterna. Tyvärr hade vi endast möjlighet att närvara båda två vid fyra av de sex intervjuerna, men däremot bandades alla, vilket möjliggjorde att vi kunde lyssna på dem efteråt samt transkribera dem. Vår önskan vid uppsatsens start var att intervjua personer som arbetar på butikernas huvudkontor, detta för att få företagets djupare och vidare bild. De visade sig dock vara väldigt upptagna och ett par stycken var bortresta på semester, de hänvisade oss även vidare till deras Visual Merchandiser och butikschefer i Kalmar. På grund av att ämnet är så pass outforskat och oberört så var inte förförståelsen för några av de frågor som vi ställde till respondenterna alltid den bästa. 15

16 Detta ledde även till att vi ibland fick hjälpa respondenterna med frågorna och förklara ämnet, vilket tyvärr kan leda till ledande frågor. Detta medförde även att svaren ibland blev korta men givetvis går även dessa att dra slutsatser ifrån. Vi har inte valt att avgränsa oss till enskilda butiker eller kedjor vilket vi insåg efter hand att vi borde ha gjort, detta för att de verkar under olika förutsättningar och varumärkesuppbyggandet fungerar annorlunda hos parterna. Vi anser att vi har valt företag som är representativa för klädbranschen samt att respondenter är kunniga och väl insatta i branschen. Som tidigare nämnts så spelade vi in intervjuerna, detta för att i efterhand kunna transkribera dessa. Inspelningen bidrar till att minska riskerna för inkorrekta tolkningar. Inspelningarna möjliggjorde även uttagandet av ordagranna citat. Dock kan varje svar tolkas olika beroende på den förförståelse som varje individ bär med sig förklarar Eriksson och Wiedersheim-Paul (1997). I beaktning bör även tas att respondenterna kan vinkla sina svar så att vilka blir fördelaktiga för företaget. De kan även glömma av viktig information och bli påverkade av situationen vilket kan leda till misstolkning av våra frågor. Eftersom uppsatsen skall innehålla den senaste informationen om sinnen och hur dessa kan medverka i butikens varumärkes uppbyggnad, så har detta lett till att vi har något få källor i de teoriavsnitt som behandlar dessa, detta på grund av att det är få forskare som har skrivit om ämnet. 2.6 Uppsatsens disposition Kapitel 1 Inledning: Uppsatsen inleds med en bakgrund av det valda ämnet. Därefter presenteras uppsatsens problemformulering och syfte. Inledningskapitlet avslutas med de avgränsningar som gjorts, detta för att läsaren ska förstå avsikten med uppsatsen. Kapitel 2 Metod: Metodkapitlet syftar till att förklara och motivera valet av infallsvinkel till ämnet. Valet av tillvägagångssättet diskuteras för att senare komma fram till resultatet i uppsatsen. Kapitlet behandlar även den valda processen av datainsamlingen och metodkritik till uppsatsens tillförlitlighet. Kapitel 3 Teori: I kapitlet presenteras för läsaren den litteratur som används för att öka kunskapen i ämnet. Teorin används senare för att analysera de svar som ges av respondenterna. Kapitel 4 Empirisk och teoretisk analys: I kapitlet presenteras respondenterna och deras bakgrund. De svar som vi erhållit presenteras i kapitlet och stärks upp och/eller jämförs med teori. Kapitel 5 Slutsats: I det avslutande kapitlet presenteras våra slutsatserna från den genomförda undersökningen. Avslutningsvis presenteras rekommendationer för vidare forskning i ämnet. 16

17 Sammanfattning I kapitlet har det presenterat de regler, metoder och teorier som uppsatsen bygger på. Dessa regler måste följas i skrivandet av en vetenskaplig uppsats, detta för att kunna återge en korrekt bild av det studerade ämnet. Det är viktigt att vara medveten om de brister som kan uppstå i insamlandet av material till ämnet, som vidare ligger till grund för slutsatserna. Ansatsen är kvalitativ, detta för att den metoden lämpar sig för det sättet som vi har valt att samla in teori på och hur den därefter har tolkats och uppsatsen utgår från en abduktiv forskningsmetod. Medvetenhet finns för de brister som finns, dessa beror bland annat på faktorer som tidsbrist och uppsatsens avgränsningar. 17

18 3 Teoretiska referenser I detta kapitel tar vi upp de teorier och begrepp som vi anser vara relevanta för vårt syfte. Vi har delat in kapitlet i fyra stycken kategorier som vi tycker är centrala för att läsaren ska få en grundläggande förståelse och bakgrund till ämnet. 3.1 Varumärke I detta avsnitt behandlar vi varumärkets olika komponenter för att underlätta förståelsen för läsaren vad ett varumärke och image är och hur dessa kan stärkas. Vi fann vissa delar mer intressanta för vårt syfte speciellt de som berör butikens roll som varumärke. Vi har därav anpassat innehållet något för att vara i linje med vårt syfte Definition av varumärke Aaker (2002) menar att ett varumärke är en serie av tillgångar som är länkade till varumärkets namn och symbol vilka är mervärden av en produkt eller service. Enligt Kapferer (2004) så är forskare oense om vad ett varumärke egentligen är för något och vad det står för då många har sin egen definition. Ett varumärke är mer än företagets namn och symbol menar Armstrong och Kotler (2005) då varumärken representerar kundernas uppfattningar och känslor om produkterna och dess egenskaper. Schmidt och Nilsson (2004) förklarar detta vidare med att ett varumärke är lika svårt att definiera som en väns personlighet. Oftast förknippar människor varumärken med positiva egenskaper fortsätter de. Ett varumärke är oftast den mest värdefulla tillgången som ett företag äger tydliggör Aaker (2002). Enligt Schmidt och Nilsson (2004) så utgör själva basen i ett varumärke namnet eller en symbol i form av en logotyp. Ett varumärke kan samtidigt vara ett kännetecken, exempel en färg eller en viss form (Ibid.). Det namn som företaget har ska vara så pass starkt att det påverkar kunderna hävdar Kapferer (2004). För att ett namn ska bli ett varumärke så krävs det att det är framträdande, urskiljbart och vara förtroendeingivande menar han. Schmidt och Nilsson (2004) säger snarare att vår uppfattning om butiken eller produkten främst grundas på erfarenheter. Haig (2005) konstaterar att hela vitsen med ett varumärke är att det får företaget eller produkten att skilja sig ifrån konkurrenternas. Melin (1999) är av en annan åsikt och bedömer att det är vad konsumenterna anser om varumärket som är avgörande för varumärkesinnehavare. Om varumärkesinnehavare har ett långsiktigt mål med varumärkesuppbyggandet och märkeslojalitet så är det viktigt att de beaktar konsumenternas behov, handlingsmönster och köpbeteende säger han. Vidare förklarar han att det är en utmaning för märkesinnehavaren att erbjuda sina konsumenter något unikt, attraktivt och som även ger ett bestående mervärde för kunden (Ibid.). A product is something that is made in a factory; a brand is something that is bought by a customer. A product can be copied by a competitor, a brand is unique. A product can be quickly outdated, a successful brand is timeless (King, S, 1984:3) 18

19 3.1.2 Varumärke i butik Schmidt och Nilsson (2004) förklarar att det finns fyra starka skäl till att bygga upp ett starkt varumärke av en butik. Det hjälper till att särskilja butiken ifrån konkurrenterna, ett varumärke skapar tillit, igenkännande och lojalitet, ett starkt varumärke ökar lönsamheten och till sist så ökar det finansiella värdet av företaget (Ibid.). I förordet till Lindstrom (2005) talar Kotler om att det krävs minst en produktfördel i varumärket för att sticka ut i mängden. Detta är dock inte hela sanningen fortsätter han och menar på att ett varumärke samtidigt behöver leverera en sinnes- och känsloladdad upplevelse för att stimulera varumärket i kundens medvetande. Han fortsätter med att förklara varför det inte längre räcker med att presentera en produkt visuellt i en annons då detta saknar en kombination av två sinnen som tillsammans kan skapa en slags stimulans. Floor (2006) säger att shopping är en multisensorisk upplevelse vilket borde betyda att varumärket också skall vara det. Hultén et al (2008) menar att kundernas personliga egenskaper, livsstilar och sociala sammanhang kopplas ihop med företagets varumärke, vilka även förstärker de föreställningar och mentala bilder som finns om ett varumärke. Därmed ska varumärket stå för upplevelsen och alla de inslag som det bygger på exempelvis namnet, logotypen, symbolen, personalen, priset, produkten, reklamen, skyltmaterialet eller butikslayouten vilka ska bidra till att höja värdet (Ibid.). Lindstrom (2005) fyller i att även han är säker på att varumärken behöver utvecklas till bättre sinneupplevelser som når bortom det traditionella synsättet vilket allt som oftast riktar sig till två sinnen, syn och hörsel. Han påpekar dock att framtida byggandet av varumärken inte enbart utgörs av nya sensoriska innovationer utan även av att kunna identifiera varumärkets existerande tillgångar vad gäller sinnesuttryck. Lunell (2007) utvecklar resonemanget ytterligare när hon säger att dagens varumärken har i syfte att engagera konsumenterna mer emotionellt för att sticka ut från de mer traditionella som utgjorts av ord och figurer, applicerat på produkter och förpackningar. Genom att använda dofter, smaker, färger och känselupplevelser ger butiker sinnena en helhetsupplevelse för att lättare bli ihågkomna och för att skapa positiva känslor för konsumenten resonerar hon. Vi återknyter detta till Hultén et al (2008) som klargör att sinnesmarknadsföring handlar om att sätta en personlig touche på varumärket. Lindstrom (2005) går djupare när han förklarar att kunder ska kunna känna igen varumärket även fast loggan är borttagen. Är detta inte möjligt har de misslyckats med att skapa en lyckad sinnesstrategi påstår han. En arbetsplan för hur ett företag bör arbeta med varje sinne och sinnena tillsammans kan benämnas vid en sinnesmanual enligt Hultén et al (2008). Holmberg och Wiman (2002) konstaterar att genom hur vi konsumerar och vilka varumärken vi köper så skapar vi oss en bild av oss själva, vår livsstil. En individ kan ta till sig vissa varumärken och välja bort andra, detta signalerar en stil och vilken tillbehörighet de tillhör poängterar de. Det är varumärkena som erbjuder den möjligheten, att skapa en relation till andra människor, som vi tar till oss (Ibid.). Så för att hantera det varumärkesbrus som råder så tar människan till sig vissa varumärken som stämmer överens med vilka de är, dessa gör oss då lika eller olika andra vilket är en bekräftelse på att vi finns, avslutar Holmberg och Wiman (2002). In order to have a viable future, brands will have to incorporate a brand platform that fully integrates the five senses. (Martin Lindstrom, 2005) 19

20 3.1.3 Varumärkets identitet och image Aaker (2002) klargör att varumärkes identitet är unika associationer som företaget vill att konsumenter ska associera till. Vad varumärket står för vilket löfte det ger till konsumenten. Identiteten ska också bidra till att en relation skapas mellan varumärket och kunden avslutar han. Enligt Kapferer (2004) så har varumärken en egen identitet när de är sig själva vilket kräver ett personligt mål som skiljer sig ifrån andras samtidigt som det är motståndskraftigt i förändring. Det är därför nödvändigt med riktlinjer för att kommunikationen med konsumenter, oavsett media, blir liktydig samt att det finns en röd tråd i vidareutvecklingen av nya produkter (Ibid.). Märkesidentiteten är vad som kännetecknar ett varumärke, vad som gör det unikt och vad det står för säger Melin (1999). Märkesidentiteten har blivit av stort intresse på senare år, detta på grund av att man vill finna svar på varför ett varumärke blir framgångsrikt framför ett annat. Produkter skiljer sig allt mindre ifrån varandra konstaterar han vidare och intressant blir då för företagen hur de kan skilja sin produkt från konkurrenternas. Primärt anser han att syftet med en märkesidentitet är hur företagen kan skapa ett emotionellt mervärde för kunderna där viktiga faktorer som produktens namn, personlighet, ursprung och distribution ingår avslutar Melin (1999). Kapferer (2004) tar upp visuella intryck som färg, grafisk design men menar på att det essentiella är vilket budskap varumärket sänder ut. Han talar vidare om image vilket människor anser vara den sammanställda bilden av allt ett företag sänder ut, det vill säga namn, visuella symboler, produkter, kampanjer, events, reklam med mera. Ett varumärkes identitet ger enligt honom en mening och ett syfte till ett varumärke. Enligt Hultén et al. (2008) är det allt vanligare att en individ konsumerar varor som bidrar till att skapa sin egen identitet och image. I det fallet har konsumtionen övergått till att bli produktion av image och självbilder vilket leder till att valfriheten blir stor för individen då de snabbt kan förändra sitt konsumtionsmönster och skapa nya identiteter och roller (Ibid.). Schmitt (2003) klargör att handla är en fysisk aktivitet, en upplevelse där vi använder våra sinnen för att göra en bedömning av produkten innan vi tar beslutet och köper den. Han menar därför på att det är viktigt att kunden får möjlighet att röra, prova, lukta, smaka, skaka, lyssna och undersöka produkten, detta skapar ett större engagemang hos kunden och ökar förtroendet för produkten. Hultén et al. (2008) är inne på samma spår och utvecklar vidare att en individs konsumtion och köp styrs av hans eller hennes strävan efter identitet, image eller självförverkligande. Genom att synas i en viss miljö eller sammanhang kan ett företag stärka sin image till den målgrupp de vill kommunicera till förklarar Lanner och Söderberg (2006). Det kan handla om allt ifrån att sponsra ett idrottsevenemang eller en festival till att samarbeta med rätt företag eller personer. Ett svenskt exempel på detta är H&M som har förändrat sin image genom ett samarbete med kända designers som Stella McCartney och Karl Lagerfeld (Ibid.). En kund som fått en positiv upplevelse hos ett företag med stark image berättar med stor sannolikhet om händelsen för sin omgivning fortsätter Mossberg (2003). Grönroos (2002) går ett steg längre när han påpekar att image har en intern påverkan på anställda likaväl som en extern påverkan på kunder. Ett företags image är inte statiskt utan något som var bra för en tid sedan behöver inte vara positivt idag. Han säger att detta gör det svårt för marknadsförare att arbeta med image samtidigt som det är mycket svårt att förändra densamma. Image är enligt honom långsiktigt och ligger oftast kvar efter att förändringar gjorts på verksamheten. Han menar att detta beror på att betraktaren har svårt för att ändra sina uppfattningar. 20

21 3.1.4 Butikens identitet och image För att butiken ska kunna bygga upp en varumärkesidentitet så krävs det att alla delar i den fungerar som en helhet - ett koncept förklarar Melin (1999). Följande delar måste tas hänsyn till; butikens läge, inredning, utseende, sortiment, priser, kvalitet, produktförpackningar, påsar, personalens attityder och bemötande, klädsel och service. Alla dessa delar bidrar tillsammans, att skapa en image av butiken som ett varumärke (Ibid.). En butik kan, likt produkter, ha en personlighet menar Solomon och Bamossy (2007). Vissa butiker har en klar image, antingen bra eller dålig, medan andra smälter in i resten av utbudet. Hultén et al (2008) menar att servicelandskapet alltmer övergår till att bli platser där en varumärkesimage kan byggas upp istället för att enbart sälja produkter. Butikens image består av en rad olika faktorer förklarar Solomon och Bamossy (2007). Designen och den allmänna imagen handlar om vilken uppfattning kunderna har om vilka produkter som säljs där, fortsätter de. Några andra mycket viktiga faktorer som de nämner är vart butiken är lokaliserad, produkternas ändamålsenlighet och personalens kunskap och bemötande. Dahlén och Lange (2003) säger att kunderna bedömer en butik utifrån dess specifika attribut och benämner detta för butikens gestalt vilket också sker genom en helhetsbedömning. Den helhetsbedömningen har mer att göra med de attribut som kunden inte kan ta på som butikens inredning, de andra kunderna och personalen som är i butiken. I och med att butikens gestalt är en viktig aspekt för butiken så har det lett till att uppmärksamhet alltmer har riktats mot butikens atmosfär och design och hur den kan få effekt hos kunderna. Andra faktorer som också påverkar är färger, dofter och ljud säger Dahlén och Lange (2003). En produkt är inte längre bara en vara i fysisk mening utan ska passa in i ett personligt och socialt sammanhang (Hultén et al. 2008) Positionering Syftet med positionering är att det ska skapa en medvetenhet och eftersträvan för en särskild position och medvetenhet av varumärket hos konsumenterna säger Melin (1999). Vidare förklarar han att det ska ligga till grund för konsumenternas märkeslojalitet, märkeskännedom och märkesassociationer. Genom att positionera sitt varumärke framhåller vi de karakteristiska fördelarna som oftast skiljer sig från konkurrenternas och tilltalar konsumenterna börjar Kapferer (2004). För att positioneringen skall anses vara tillfredställande och unik skall det enligt honom vara möjligt att svara på följande frågor: Ett varumärke för vad, ett varumärke för vem, ett varumärke för när och ett varumärke mot vem? Kapferer (2004) säger att varumärken har förmågan att utrycka sig genom att tala om produktens fördelar i ord, vilket enligt honom är bra men att det idag krävs mer av ett varumärke än enbart ord, dvs. det som positionering enbart sänder ut. Det handlar i dagens samhälle mer om bilder, ljud, färger, rörelse och stil, fortsätter han, vilket gör att det krävs mer av ett varumärke än en bra positionering. Positionering är den delen av identiteten och värde propositionen som aktivt kommunicerar till målgruppen och demonstrerar fördelarna jämfört med andra varumärken förklarar Aaker (2002). 21

22 Butikens positionering Floor (2006) klargör att genom en stark kommunikation inuti butiken kan varumärket bygga upp en unik identitet. Det stärker inte enbart varumärkets positionering utan den kan också uttrycka varumärkets personlighet. Hon säger att ingen annan kommunikationskanal kan påverka till köp lika starkt som den. Ändå väljer butikerna att lägga mer pengar på annat än på själva butiksmiljön. Även om positioneringen är jämförbar med många andra kan butikerna sticka ut genom att använda sig av en annan design, produktplacering och personal. Hon säger att mellan 40-80% av alla inköp är oplanerade vilket gör att dessa ovan nämnda variabler kan påverka oerhört mycket till köpbeslut. Remember, products increase customer choice; brands simplify it. This is why a brand that does not want to stand for something stands for nothing. (Jean-Noel Kapferer, 2004) Varumärkets själ Ett varumärkes personlighet kan definieras som mänskliga karaktärsdrag vilka kan associeras till ett givet varumärke enligt Aaker (2002). Det som skiljer den ifrån en människas personlighet är att den inkluderar drag som ålder, kön, och livsstil till omtanke och sentimentalitet (Ibid.). Holmberg och Wiman (2002) förklarar vidare att företag försöker allt mer likna sig själva vid en superperson, där deras värderingar och egenskaper kan komma till uttryck. Ett varumärke kan ha en själ enligt Hultén et al. (2008), den bärande tanken är att ett varumärke kan ha emotionella, sensuella och värderingsmässiga inslag. De klargör att om ett företag endast tar fasta på produktegenskaper och fördelar så saknar de en själ men om de omfattar känslor, njutning och värderingar så har de en sådan. Om det finns en samstämmighet mellan individen och varumärkets själ så kan det bildas en symbios mellan dem. Om en symbios har skapats, så menar de att den kontakt som uppstår mellan individen och företaget tillfredsställer individen på ett djupare plan. Hultén et al. (2008) förklarar vidare att den identitet och de värderingar som företaget står för samt dess image kan kallas varumärkets själ likväl den bild som individen har av varumärket. Detta innebär att varumärkets själ både inrymmer företagets och individens perspektiv (Ibid.). Genom varumärkets själ kan då företaget lyckas appellera till individens känslor, njutningar och värderingar genom att vara en representant för dem. De menar med det ovan förklarade att sinnesmarknadsföring handlar mer om psykologi och sociologi än traditionell marknadsföringsteori, då sinnesmarknadsföring vill åstadkomma en symbios mellan varumärket och individen. Aaker (2002) förklarar att ett sätt att utveckla ett varumärkes personlighet är att använda sig utav kända personer i sin reklam. Tanken är att kunderna ska förknippa varumärket med kända personer, fotomodeller, skådespelare, idrottsmän eller artister förklarar han. Vidare konstaterar han att denna metod har varit framgångsrik men kan vara riskabel om något händer i personens privatliv, vilket kan leda till att det påverkar varumärkets personlighet negativt. I rådande samhällskultur ska ett varumärke ha en själ för att skapa sinnesupplevelser (Hultén et al. 2008) 22

23 3.2 Butiken och kunden I detta avsnitt behandlas viktiga delar i butiken utifrån olika författares åsikter och hur dessa påverkar konsumenternas beteende. Vi kommer även att beskriva kundens process från val av butik till köp, där vi bland annat behandlar kundens interaktion med andra kunder samt med personalen. Slutligen presenteras hur olika författare ser på framtida kunder och butiker Viktiga delar i en butik Hur företagen når ut till sina konsumenter kallas marknadskommunikation enligt Melin (1999). Han säger att företagen gör detta för att effektivt nå ut till kunderna med de värden som varumärket står för. Floor (2006) beskriver i en modell viktiga inslag butikens varumärke innefattar, som kommuniceras till kunden, för att lättare få en överblick över butikens helhet. Hon kallar den Touch-points of store design och den inkluderar exteriören, interiören, ljussättningen, layouten och de fasta tillbehören i butiken. Exteriören skall enligt henne attrahera in kunder i butiken och interiören kommunicera varumärkets personlighet. Ljuset ska dramatisera produkterna och layouten ska navigera hur kunden rör sig i butiken. Till sist förklarar hon att de fasta tillbehören ska visa plaggen. Floor (2006) refererar till Nardelli (2004) som gjort en undersökning av de viktigaste faktorerna i en butik. Hon sa att 38 % tyckte att det skulle vara lätt att shoppa, bra layout, skyltar, renlighet och hur produkterna presenterades var det viktigaste. 22 % tyckte tillgänglighet, produktvariation, kvalitet och pris var det viktigaste. 13 % tyckte att medlemskap i butiken var viktigast medan 10 % tyckte väntetiden vid kassan var av yttersta vikt (Ibid.). Schmidt och Nilsson (2004) förklarar att skyltfönstret är butikens ansikte utåt och det är viktigt att det förmedlar konceptet. De berättar även att för många butiker är skyltfönstret det främsta marknadsföringsverktyget. De förklarar vidare att de flesta människor möter sällan butiken rakt framifrån och undersökningar visar att endast 30% av alla personer som passerar lägger märke till en fönsterskyltning. Men givetvis varierar den siffran på faktorer som läge, tidpunkt, produkter och typ av skyltning avslutar Schmidt och Nilsson (2004) Kundens val av butik Enligt Solomon och Bamossy (2007) är varumärket en marknadsföringsstrategi. De menar att kunder utvecklar en sorts förkärlek till sitt favoritmärke och att de därefter aldrig ändrar ståndpunkt under hela sin livstid. Ett varumärke som dominerar på marknaden är mer än femtio procent lönsammare än närmaste konkurrenter förklarar Solomon och Bamossy (2007). Kunderna tenderar att köpa samma varumärke varje gång de handlar, detta beroende på ett inarbetat beteende samt att det kräver mindre ansträngning att köpa den välkända produkten (Ibid.). Studier har visat att konsumenter som handlar kläder pendlar mellan 4-6 olika butiker förklarar Tonndorf (1989). Andra studier har visat på att butiker eller köpcentrum som bjuder på underhållning lockar fler kunder poängterar Schmidt och Nilsson (2004). Floor (2006) förklarar att det är exteriören som attraherar in kunder i butiken. Hon refererar till Coleman (2000) som förklarar att efter en nio veckors period med digitala skyltar som plasma tv och så vidare, ökades 23

24 försäljningen med 56 % i en butik enbart genom extern kommunikation i dess fönster. Floor (2006) håller med om att fönster är en väldigt viktig del i den externa kommunikationen men tillägger samtidigt att moderna material och färg vid ingången också är en bidragande orsak till kundens val av butik Konsumentbeteende i butik Floor (2006) säger att de flesta köpbesluten tas i butik. Väl där kan kundens sinnesstämning påverka köpet menar Solomon och Bamossy (2007). De förklarar att detta kan bero på hans eller hennes självbild. Andra köper produkter för att imponera på andra, exempelvis på kompisar eller pojk- eller flickvänner. Enligt Schmidt och Nilsson (2004) finns det i stort sett två olika sätt att handla på: ett för att fylla ett behov nyttoperspektivet och det andra för att handla för handlandets skull - njutningsperspektivet. Njutningsperspektivet innebär att kunden handlar något för att få en upplevelse, exempelvis avkoppling, verklighetsflykt, umgänge med andra kunder och personal, stimulans, inspirationen eller bekräftelse förklarar Schmidt och Nilsson (2004). En undersökning som Solomon och Bamossy (2007) gjort visar på att det finns fyra olika köp situationer: köp som fullbordar köpare, köp för nöje, köp för samling och köp för försörjning. Floor (2006) säger att det är kunden som bestämmer när och hur han eller hon vill göra dessa inköp. De vill att butiker ska vara öppna till sent på kvällarna samt söndagar. Solomon och Bamossy (2007) nämner lojala kunder som mycket värdefulla för butiken. De besöker butiken av rutin och ägnar inte speciellt mycket energi åt att jämföra produkterna innan köp. Förr var kunderna mer lojala till butiker men det har ändrats på senare år, klargör de. De ser mer att shopping har blivit en kultur vilket inte längre kan ses som ett enkelt köp utan mer som en upplevelse och underhållning där butikshandlarna tävlar om kundernas uppmärksamhet och lojalitet. De rundar av resonemanget och säger att kunden numera inte längre ses som en passiv åskådare som deltar aktivt i miljön där köpet äger rum utan som en aktiv deltagare vilken är med och skapar upplevelsen. Detta tillsammans med personalen och övriga kunder kan få oss att känna glädje och tillhörighet avslutar Mossberg (2003). Som sades ovan så sker oftast butiksbesök rutinmässigt och konsumenterna förväntar sig därav att hitta sakerna på samma plats menar Solomon och Bamossy (2007). De förklarar att detta har en baksida i klädbranschen då det rutinmässiga beteendet blir automatiserat i väldigt hög utsträckning vilket i sin tur leder till att konsumenterna tenderar att köpa samma produkter när de återkommer. På butiksnivå gäller det därför att skapa nyheter och uppmärksamma produkter (Solomon och Bamossy, 2007). De tycker att perceptuella faktorer fungerar bra att använda sig av i butikerna, hur sortiment delas in, var produkterna placeras och exponeras till helhetsintrycket av atmosfären. Enligt Dahlén och Lange (2003) bör butikslayouten vara estetiskt tilltalande där det samtidigt finns rum för konsumenten att vara för sig själv med produkten. Exponering har de delat in i två huvudgrupper, hyllexponering och specialexponering, där den sistnämnda är den som tveklöst är mest effektiv för ökad försäljning. Ett annat sätt att öka försäljningen i butiken är att utnyttja det samband som finns produkter emellan. De kallar det för sambandspromotion vilket gör att kunden köper fler produkter. Nordfält (2007) förklarar att många tror att det bara är att köpa in ett attraktivt sortiment för att sedan, som butik, se till så att det finns tillgängligt och till acceptabla priser. Han menar på att dessa människor inte kan ha mer fel utan det han vill säga är att vi inte ser allt vi tittar på. Han klargör motsatsen, att det är många element som samspelar i 24

25 butiken vilka påverkar kundens medvetande. Enligt honom är det tyvärr för få som inser detta och kommunikationen till kunden blir därför suddig. Lika viktigt som sortimentet är vid köptillfället, kan upplevelsen vara för kunden menar Nordfält (2007). Detta på grund av att många butiker i stort sett har samma utbud och priser vilket medför att upplevelsen kan vara den avgörande faktorn för vilken butik kunden väljer fortsätter Schmidt och Nilsson (2004). Gemensamt för både män och kvinnor är att de köper saker för att belöna och utbilda sig utvecklar Solomon och Bamossy (2007). De menar vidare att beroende på vilken vara kunden ska köpa så tänker och agerar de olika. Dels kan kunden tänka rationellt, där han eller hon samlar på sig så mycket information som möjligt om produkten innan den köps. De säger också att kunden bedömer hur mycket energi han eller hon får bidra med i köpet och om det är värt att lägga ner si eller så mycket energi innan köpet sker. Han eller hon väljer en lämplig strategi beroende på hur mycket ansträngning de får lägga på processen. Vissa beslut tas även med ett mycket lågt engagemang, dessa beteende sker ofta till inlärda beteenden exempelvis att köa eller när en vara köps på impuls (Ibid.). De typer av beslut kan beskrivas som beteende influerade perspektiv konstaterar Solomon och Bamossy (2007). När Floor (2006) säger att de flesta köpbesluten tas i butiken menar hon på att klädbutikerna har alla möjligheter att fokusera på alla sinnena och bygga upp varumärkets identitet. Hon förklarar att nästan all kommunikation för närvarande är visuell men genom att ta in flera sinnen kan de positionera sig och ge butiken en personlighet. Givetvis måste den vara effektiv och lönsam avslutar hon Manligt och kvinnligt konsumentbeteende Enligt Underhill (2000) föredrar kvinnor att shoppa med andra kvinnor. De spenderar oftast lång tid till att gå runt och söka efter den perfekta produkten och de granskar och provar tills de är nöjda förklarar han vidare. Kvinnor der det som en sysselsättning att shoppa och kan utan vidare ägna en hel dag åt sysslan. Kvinnor som shoppar ihop med andra kvinnor spenderar även mer pengar än om de hade varit ensamma (Ibid.). Kvinnor kräver även mer utav butiksmiljön i jämförelse med män, de vill ha tilltalande butiker med breda gångar, öppna ytor och produkterna ska vara tillgängliga från midjehöjd och uppåt har Underhills (1999) studier visat. Det ska även vara lätt att jämföra produkterna och priserna avslutar han. Han förklarar vidare att män spenderar kortare tid när de tittar på saker som de ska köpa. Att fånga en mans uppmärksamhet på något utöver vad de är där för att köpa kan vara mycket svårt (Ibid.). Män tycker även inte om att fråga efter hjälp utan letar hellre en stund själva, och om han inte hittar vad han söker så lämnar mannen ofta butiken utan att ha frågat om hjälp (Ibid.). Män är dessutom mer konservativa i sitt köpbeteende och köper oftare från traditionella fackhandelsbutiker menar Tonndorf (1989). Kvinnor däremot handlar oftare i storstäder och varuhus fortsätter han Kundens interaktion med personalen Floor (2006) beskriver personalen som den viktigaste länken mellan kunden och varumärket. Hon förstärker detta när hon förklarar att alla i personalen måste veta vad varumärket står för. Gummesson (2002) säger att den viktigaste marknadsföringen sker under interaktionen mellan 25

26 kunden och de som levererar servicen. Detta kallas i marknadsföringssammanhang för sanningens ögonblick vilket kan ske på flera ställen i en klädbutik. I en butik menar han att kunden blir en slags medproducent då den deltar i själva processen. Underhill (2000) beskriver marknadsföring som ett brett begrepp som involverar alla anställda. Han klargör att det handlar om att hitta och förutse behov hos kunderna och att i det dagliga mötet med kunden tillfredställa dessa behov. Han beskriver dock personalens moral som alltmer bristande. Anledningen till detta är att personalen mer eller mindre inte orkar ge kunderna rådgivning om vad som skulle passa till det plagget de önskar, för att öka merförsäljningen (Ibid.). Nordfält (2007) refererar till Bäckström och Johansson (2006) som gjort en studie om vad detaljister gjorde för att stimulera kunden i butiksmiljön. Den visade att kunder mer brydde sig om vardagliga saker, som att det fanns gratis bananer eller att personalen var trevlig, medan detaljisterna gärna pratade om saker som att lära kunden eller exponera så att kunden fick lov att ta i sakerna. Givetvis kan detta ses från olika vinklar men eftersom de har olika roller att fylla så gäller det att återförsäljaren inte glömmer bort vad som är grundläggande för kunden. (Bäckström och Johansson, 2006) Kundens interaktion med andra kunder Utöver vanliga kommunikationskanaler som tidningar, magazine och tv så sprids information mellan individer upplyser Solomon och Bamossy (2007). Information som vi har fått från någon som vi känner eller talar med anser vi är mer tillitsfull, än information från andra medier som exempelvis tv-reklam (Ibid.). Vidare visar informationen på att konsumenter köper något i åttio procent av fallen där de påverkats och fått information direkt från någon. Vidare visar undersökningar som har gjorts på att ju mer positiv information kunder får från nära vänner, eller människor som är jämlika honom eller henne, desto större är chansen att de godkänner produkten. Likaså influenser från andras åsikter kan ibland väga tyngre än kundens egna åsikter förklarar de. Mossberg (2003) understryker den sociala gemenskapen vilken enligt henne kan spela en stor roll i en butik där andra kunder både kan öka och minska en varandras tillfredsställelse Framtidens kunder och butiker För att framtidens butiker och dess varumärke ska överleva konkurrensen klarlägger Floor (2006) att priset kommer bli en oerhört viktig faktor. Detta stärker Schmidt och Nilsson (2004), hur mycket kunder väljer att konsumera är stark sammankopplat till inkomst. Enligt Floor (2006) kommer butikens personlighet att bli en avgörande faktor i framtiden. En framtida trend enligt henne visar på att butikerna snabbare ska svara på konsumenternas behov. För att gå in på detaljer så nämner hon vidare att det inte ska finnas några köer vid kassan då människorna i dagens samhälle känner sig allt mer stressade. Schmidt och Nilsson (2004) refererar till Handelns utredningsinstitut 2003 vilka beskriver framtidens kund som urban, allt mer internationell, singel, tidspressad, pris- och kvalitetsmedveten. Vidare så kommer kunden att ha allt mer pengar och bli allt äldre (Ibid.). Many traditional store formats that will not meet these changing market circumstances will disappear (Ko Floor, 2006) 26

27 3.3 Våra sinnen I detta avsnitt behandlar vi människans fem sinnen och hur dessa påverkar kunder till köp genom butikens olika delar. I slutet av avsnittet behandlar vi begreppen sinnesmarkandsföring och sinnesupplevelser och vad som skiljer det sistnämnda åt från traditionella upplevelser Syn Lindstrom (2005) menar att vi har blivit mer visuellt sofistikerade och att vi därmed vet att vad vi ser är inte alltid vad vi får. Han klargör ändå att syn är det mest förföriska sinnet av alla där han nämner framstående forskares studier som bevis på det påstådda. Han fortsätter sitt resonemang med att förklara att syn enbart handlar om ljus, för när vi befinner oss i mörkret är vi färgblinda. I ljuset fungerar ögat som en kamera som vill skicka perfekta bilder till vår hjärna vilket kan bli svårt att göra i totalt mörker (Ibid.). Syn är enligt Lindstrom (2005) det sinne som är mest kraftfullt, vilket också bidragit till den enorma marknadsföring som gjorts för det sinnet. Av all information som en människa tar in är 83 % av den tack vare synen. Men han menar på att detta kan bero på att det inte finns några andra alternativ. Han ser också att synsinnet borde kunde utnyttjas mycket bättre av marknadsförare så att det inte fortsätter att se ut som det gör idag med en alltför stor mängd av visuell reklam som inte sticker ut och fullkomligt bombarderar oss konsumenter. Kumar och Steenkamp (2007) är av samma åsikt och tycker att butiker har alldeles för många synintryck, eller visuell förgiftning som de kallar det, vilket leder till att alla andra sinnen stänger av. Hultén et al. (2008) anser dock att de visuella sensationerna fortfarande är av betydande karaktär när det gäller att skapa en yttre och inre miljö i butiken. Det spelar ingen roll vilket företag det gäller menar de. Världen över är det ynka 19 % som tycker att det är viktigare att titta på kläderna de handlar jämfört med hur de känns att ta på klargör Lindstrom (2005). Pratar vi parfymflaskor finns det statistik på att 40 % av den parfym som säljs beror på att kunden föll för flaskans design vilket, trots ovan sagda, beror på att syn är ett kraftfullt sinne som inte helt ska negligeras. Kumar och Steenkamp (2007) förklarar att Zara s butiksfönster är deras viktigaste marknadsföringskanal. Deras fönster är enormt stora med iögonfallande kläder som byts ut varannan vecka. En butik med mer runda former, rund design och mjuka färger ger ett mer feminint uttryck förklarar Kumar och Steenkamp (2007). Ljusa butiker med raka gångar och stora volymer symboliserar en billigare butik samtidigt som hur proportionerlig en butik är också spelar in i hur kunden visuellt uppfattar butiken. De säger vidare att en långsmal butik ger en indikation till kunden att det kommer bli svårt att ta sig fram. Stora, vida butiker med högt i tak symboliseras som mer starka men kan uppfattas som mindre gemytliga avslutar Kumar och Steenkamp (2007). Starkt ljus används exempelvis som en signal för lågpris säger Nordfält (2007). Han refererar till Julie Baker et al. (2002) gällande deras studie om butiksdesign. De kom fram till att ju trevligare butiksdesign desto mindre roll spelade väntetider eller andra faktorer kopplade till köpet. Studien visade även på att personalen uppfattades bättre när butiksdesignen var bättre. Nordfält (2007) refererar dessutom till Ann Schlosser (1998), hon konstaterade i sin studie att butiksatmosfären påverkar utvärderingen av produkterna, som i sin tur påverkar butikens image. Detta resultat 27

28 framkom genom att manipulera butiken med bredare gångar, belysning, golv och musik. Den stora slutsatsen var dock att butikens atmosfär inte påverkar hela sortimentet i butiken. Färgmärken Färger uppfattas visuellt och fångar enligt Lunell (2007) hastigt konsumenters intresse. Tyvärr har färg en svag förmåga att förmedla information men är desto bättre på att väcka känslor. Färg används också flitigt i varumärkesbyggandet och utgör oftast en viktig del i företagets image fortsätter hon. Förpackningar, varor, påsar med mera har ibland gemensam färgsättning för att kunder ska associera till varumärket. Oftast är färger användbara till objekt som betraktas på avstånd där en specifik design är svår att urskilja (Ibid.). Enligt Lunell (2007) visar sig grundfärger som rött, gult, grönt, blått, vitt, orange och svart vara de mest slagkraftiga. Solomon och Bamossy (2007) menar på att det finns mycket kulturella och symboliska värden vad gäller färg och att dessa färger därmed varierar kraftigt beroende på i vilken kultur varumärket etableras. De förklarar därför att det är viktigt att skräddarsy sin marknadsstrategi för olika länder. I klädbranschen följer modet oftast en viss trend med särskilda färger vilket påverkar konsumenterna, fortsätter de. Floor (2006) säger också att butiker använder neutrala färger på väggarna, som vit och beige, för att färgglada väggar kan ta överhanden från kläderna. Men hon menar på att butiken på detta sätt inte skapar någon egen identitet utan att butiken ser likadan ut som de allra flesta. Men om en färg läggs till kan varumärkets personlighet stärkas genom butiken. Det kan helt enkelt bli ett unikt element för en butik där hon bland annat nämner The Body Shop som ett bra exempel i deras sätt att jobba med färgen grönt. Floor (2006) förklarar också att Dolce & Gabbana jobbar mycket med svart, tillsammans med många speglar, för att skapa ett lyxigt intryck. Förpackning Hur kläderna är förpackade i butiken och i vilken form de levereras till kunden är av yttersta vikt påpekar Lindstrom (2005). Han berättar att förpackningen fortfarande står för en betydande del av produktens dragningskraft, vilket oftast utgörs av synen men om butiken lägger till ytterliggare ett sinne kan detta göra underverk. Dahlén och Lange (2003) påvisar att logotyper, under vissa förutsättningar, kan skapa positiva känslor hos konsumenterna. Detta tack vare att människor tilltalas av snygg design och estetiskt genomtänkta logotyper. De talar även om viktiga positioneringsaspekter. En visuell sådan är förpackningen. Något som enligt dem är väldigt intressant är att förpackningar är det första konsumenter associerar till när de tänker på ett varumärke vilket samtidigt utgör en viktig del i köp processen. Schmidt och Nilsson (2004) förklarar att butikens påsar är en av de tydligare bärarna av varumärket utanför butik. Om kunden är nöjd och stolt över att ha handlat i butiken samt att kassen är av god kvalitet, då är sannolikheten stor att hon eller han bär omkring påsen under en längre tid i andra sammanhang Ljud Lindstrom (2005) förklarar att ljud hör ihop med humör. Med detta menar han snarare att ljud genererar humör då det skapar en viss känsla. Han beskriver glädje och sorg som typiska känslor som skapas tack vare ljud. Vidare resonerar han att det kan vara värre att förlora hörseln än att 28

29 inte kunna se. Detta, menar han, beror på att man som döv förlorar den mest vitala stimulans som en människa kan få, nämligen att kunna kommunicera via rösten med en annan människa och därför vara intellektuellt delaktig tillsammans med andra. Musik kan samtidigt framkalla det förflutna och skapa minnen förklarar Lindstrom (2005). Glad musik skapar glada kunder medan sorglig musik skapar likasinnade kunder. Sorglig lugn musik ökar däremot köplusten hos kunder där ett exempel är klassisk musik som används i Victoria s Secret butiker. Han menar på att det dels är för att atmosfären känns lyxigare med klassisk musik samtidigt som lugn musik får människor att stanna längre i butiken, vilket leder till att de spenderar mer pengar. Dahlén och Lange (2003) instämmer i ovan sagda och tillägger dessutom det omvända, att människor känner sig mer stressade då takten och ljudnivån på musiken tilltar. Som nämnts tidigare har butiker länge använt ljud och syn för öka upplevelsen i butiken men trots detta finns det enligt Lindstrom (2005) mycket kvar att jobba på gällande det förstnämnda. Han menar att ljud inte alls är lika utvecklat inom marknadsföringen som synen är. Muzak-, musiken som spelas i köpcentrum, affärer och kontor världen över är enligt Solomon och Bamossy (2007) till för att endera stimulera människor eller få dem avslappnade. Han nämner emellertid att detta inte har någon effekt som via forskning är bevisad. Enligt Hultén et al. (2008) uppmärksammar människan minsta lilla förändring vare sig det gäller bas, diskant eller tempo vilket gör att auditiva sensationer kan skapa uppmärksamhet. De förklarar att ljud i ett servicelandskap skapar ett bättre helhetsintryck till atmosfären vilket i sin tur ger ökad identitet och karaktär till varumärket. Abercrombie & Fitch, ett amerikanskt klädmärke, har medvetet använt sig av musiken som deras målgrupp lyssnar på för att skapa goda associationer till deras varumärke (Ibid.). I Top Shops största butik i London har de gått ett steg längre förklarar Dahlén och Lange (2003) då de använder en DJ som spelar musiken på plats i butiken. De förklara detta med att äldre shoppar längre om det finns bakgrundsmusik medan yngre shoppar längre om det finns förgrundsmusik. Hultén et al (2008) pekar på att helhetsperspektivet är viktigt när det gäller ljud. Allt ifrån musiken i butiken till personalens röster bör tas hänsyn till menar de. Fortsättningsvis förklarar de möjligheterna, att med dagens teknologi kontrollera och balansera ljud i butiker för att skapa en bättre atmosfär. De föreslår även ljudväggar för att eliminera eller kontrollera eventuella ljud som annars kan upplevas som störande. Ljudmärken Ljud blir allt vanligare som marknadsföringsmedel förtydligar Lunell (2007). Jinglar och signaturmelodier används frekvent både i radio, tv, och via Internet samt som ringsignaler i mobiler. Hon talar även om möjligheterna att kombinera musik med uttalad eller sjungen text för att förmedla ett visst budskap. Jinglar som exempelvis glassbilens är svåra att inte ta del av samtidigt som hon förklarar att de är lättare att komma ihåg. Lindstrom (2005) resonerar hur varumärken kan byggas enbart runt ljud i butiker men att dessa ljud ska vara riktade, både till passiva åhörare och aktiva lyssnare. Enklare förklarat, ljudet ska rikta sig till öronen som hör och till hjärnan som ska lyssna och minnas. Every product has a sound (Martin Lindstrom, 2005) 29

30 3.3.3 Känsel Huden är en människas största organ vilken behöver beröring för att må bra och växa enligt Lindstrom (2005). Människans känsel är kopplad till hjärnan genom receptorer som genast signalerar smärta, värme, kyla och tryck. Känseln minskar desto äldre människan blir men behovet av beröring försvinner aldrig (Ibid.). Hultén et al. (2008) berättar om sinnesuttryck som ytskikt och material, vilka bidrar till taktila sensationer för att göra varumärket tydligare. Nämnda sinnesuttryck kan samtidigt associeras till vilket samhällsansvar varumärket tagit då olika material kan kopplas till etik och miljö. Kan ekologiska associationer dras enbart genom att känna på materialet på en tröja kan detta skapa oerhörd konkurrenskraft, vilket stärker sinnesupplevelsen (Ibid.). Lindstrom (2005) ställer sig frågan som alla företag bör ställa sig nämligen; vilken struktur/textur har vårt varumärke? Han nämner Bang & Olufsen som en av de innovationsstarkaste aktörerna för det taktila sinnet. De har exempelvis lagt in tyngder i fjärrkontroller som gjort att dessa känts solida vilket i sin tur associerats med kvalitet samtidigt som de varvat detta med vacker design. Han nämner att hela 46 % av Amerikas befolkning valde tyngd framför utseende när de köpte en ny mobiltelefon. Floor (2006) menar att de som använder material som trä och fabrikat får en butik att kännas varmare och att dessa får en mer naturlig känsla. Att använda glatta golv med en fin yta gör att kunden går snabbare säger hon. Använder butiker däremot ett golv som har en mer rustik känsla går kunden långsammare vilket gör att den spenderar mer tid vilket avslutar hennes resonemang om material. Hultén et al. (2008) tar även upp temperatur som en bidragande orsak till ett mer trivsamt servicelandskap. De ger exempel på en butik där de säljer skidutrustning som sänker temperaturen för att tydliggöra varumärket för kunden. Form och fasthet på möbler, hyllor, hängare och allt annat som kunden tar på i servicelandskapet kan bidra till att positiva känslor skapas hos kunden (Ibid.). Ett annat begrepp som innefattar känselsinnet är tillgänglighet. En skjorta inslagen i plast är ingen taktil sensation utan kunden behöver få känna på skjortans material för att det ska ge en ökad sinneupplevelse (Ibid.). Mycket forskning har gjorts gällande berörig men hittills är det väldigt lite i samband med konsumentbeteende menar Solomon och Bamossy (2007). De förklarar att det är skillnad på män och kvinnor vad gäller olika material och hur de uppfattar dess kvalitet samtidigt som han nämner att nordeuropéer känner mindre på kläderna än vad sydeuropéer har för vana att göra. Känselmärke Lunell (2007) påpekar att känselmärken teoretiskt sett är applicerbara på varor och förpackningar för att särskilja dessa från andra varor på marknaden. I branschen finns en mångfald av material som naturfiber, syntesfiber och regenatfiber vilka används till att producera kläder men att det enbart är ett fåtal som används till den stora massan redogör Woolpower (2008). Exempelvis så svarar bomull för cirka 30 % av den totala textilfiberkonsumtionen i USA och Västeuropa och ungefär hälften globalt sett (Ibid.). Genom att känna på vissa material kan detta väcka känslor, vilka kan ge uppfattningar om kvalitet fortsätter Lunell (2007). Hon förklarar dock att mönstret måste kunna uppfattas visuellt för att få mönsterskydd. Till dessa räknas form, material eller ytstruktur som genom att uppfattas visuellt höjer känselupplevelsen (Ibid.). 30

31 3.3.4 Doft Lindstrom (2005) menar att trots att det är en omöjlighet att sända ut en doft genom tv-reklam så är det fullt möjligt att integrera en doft med ett varumärke. I likhet med att ljud genererar ett visst humör så är lukt sammankopplat med människans minne. Dessutom är lukt det enda sinnet som du inte kan stänga av då du luktar i varje andetag du tar. Vidare talar han om att det är väldigt svårt att beskriva en lukt trots vetskapen om att vi exponeras för tusentals vilket gör det väldigt svårt för människor att exempelvis förknippa en doft till en speciell plats. Hultén et al. (2008) anser även de att atmosfäriska sensationer kan tydliggöra ett varumärkes själ då människan kan minnas över tiotusen dofter. De förklarar att doftens produktlikhet och intensitet kan vara avgörande i sitt uttryckssätt i servicelandskapet. En atmosfärisk sensation kan även förstärka ett visst tema eller en specifik produkt (Ibid.). Enligt den forskning som Lindstrom (2005) studerat så är lukt det mest förföriska sinnet av dem alla och det kan till och med framkalla människor på bra humör om doften är den rätta. Ålder kön och ursprung är, enligt Lindstrom (2005), några av de variabler som spelar in på hur vi uppfattar dofter. Tilläggas bör att yngre kvinnor har cirka 200 % bättre luktsinne än vad personer över medelåldern har. Om vi enligt Lindstrom (2005) då tar hänsyn till att barn influerar 80 % av sina föräldrar till köp så är lukt definitivt ett sinne butiker bör beakta. Luktsinnet är enligt Dahlén och Lange (2003) ett primitivt sinne vilket medför en stor potential att påverka konsumenterna obemärkt. Att doftsätta miljön blir allt vanligare säger även Morrin och Ratneshwar (2000). De manipulerade doft i två studier och kom fram till att genom att använda en doft i butik så förbättrades kundens minne och igenkänning av varumärket. Studierna indikerade också på att konsumenterna stannade längre i butiken om den omgavs av en trevlig doft. Dahlén och Lange (2003) styrker deras studier när de förklarar att konsumenters attityder, till butiker som använder dofter, påverkas positivt och leder till fler besök. Kundernas köpintention i dessa butiker som medvetet tillsätter dofter ökar inte utan enbart helhetsintrycket av butiken klargör de. Däremot har bageri eller parfymbutiker, som har dofter naturligt, flertalet gånger bevisat att doften har lett till ökad försäljning. Dålig lukt däremot upplever kunder mycket mer negativt än exempelvis dåligt bemötande och långsam service (Ibid.). Doftmärken Lunell (2007) förklarar att insikten om vilken kommersiell betydelse och möjlig användning dofter kan få, successivt har ökat. Enligt henne kan dofter leda till en ökad sinnesstämning då känslor omedvetet påverkas, vilket också kan generera till ökad försäljning via dessa impulser. Floor (2006) säger att lukt oftast är det automatiska resultatet av en produkts närvaro. Hon berättar vidare att Sonys största butik i New York till och med har börja använda doft på utsidan av deras fönster för att locka in kunder, trots att ingen naturlig doft kan associeras till varumärket. Floor (2006) refererar till Tischler (2005) när han beskriver en Amerikansk klädesbutik som testade en doft i damavdelningen och en annan i herravdelningen. Resultatet var häpnadsväckande då de sålde avsevärt mycket mer kläder de dagarna när dofterna användes. De gjorde en liten justering i testet vilket innebar att herrarna fick damernas doft och tvärtom vilket ledde till sämre försäljning än när de inte använde någon doft alls. För att summera studien så påstår han att det går att doftsätta en butik men det gäller att hitta rätt doft för rätt målgrupp annars kan det snarare bli en sämre upplevelse för kunden. Enligt Lindstrom (2005) har Thomas 31

32 Pink, en butik som specialiserat sig på fina skjortor, introducerat en doft av nystruken bomull som regleras via sensorer i butiken. Hultén et al. (2008) tar det amerikanska klädmärket Ruehl som exempel, vilka har skapat en signaturdoft för att framkalla en ökad sinnesupplevelse av varumärket. Calvin Klein är ett annat bra exempel på ett varumärke inom klädbranschen som var en av de första att ta fram en unisex parfym. Detta är ett mer avancerat steg att gå än att framta en parfym för varje kön påpekar Solomon och Bamossy (2007). Att företag verkar ha förbisett möjligheten att registrera en speciell doft till sitt varumärke står helt klart enligt Lindstrom (2005). Han påvisar att det är mindre än 30 företag av de 1000 främsta på Fortune s lista som har tagit patent på sin doft. Han menar på att det finns en oerhörd möjlighet för företagen, att utveckla en speciell doft specifikt framtagen för deras varumärke. Lunell (2007) förklarar vidare att varuhus och hotellkedjor med en signaturdoft blir allt vanligare. Detta för att öka välbefinnandet, som i sin tur ska leda till ökad försäljning. Enligt henne är en doftbio det allra senaste som gjorts för att öka den totala sinnesupplevelsen. Hultén et al. (2008) uppmärksammar även att dofter som vanilj och klementin gör att människor omedvetet stannar kvar längre i butiker. The smell has to be a precise match with the brand (Ko Floor, 2006) Smak Vad det gäller äldre människor så är det mer regel än undantag, liksom med hörseln, att smaksinnet försämras med åren säger Lindström (2005). Det är också konstaterat att luktsinnet är gånger känsligare än smaksinnet vilket gör detta sinne till det allra svagaste. Han fortsätter med att påpeka att det kvinnliga könet, i förhållande till män, har en något mer utvecklad förmåga att känna smaker. Lunell (2007) klargör att människor mår bra om någonting smakar gott. Men likväl som för dofter har människan svårt att komma ihåg en viss smak, vilket gör att det är smaken som framkallar minnet och inte tvärtom menar hon. Smakmärken Lunell (2007) framhåller således att det är besvärligt för konsumenter att associera en specifik smak till ett varumärke vilket gör det svårt att använda smaken som kännetecken. Hultén et al. (2008) nämner sinnesuttryck som livsstil, kunskap och njutning. Han klargör att dessa utan vidare kan ligga till grund för gastronomiska sensationer till ett varumärke för att förmedla sensualism och empati. Lindstrom (2005) däremot förstår svårigheterna med att baka in smak i vissa varumärken. Han nämner ändå Colgate som ett bra undantag då de har patenterat sin specifika smak för deras tandkräm. Hultén et al (2008) påstår att oavsett om företagets produkter appelleras mot smaksinnet eller ej är det möjligt att via marknadsföring, genom att bjuda på mat, dryck eller dylikt, förstärka sinnesupplevelsen och därmed varumärket. Floor (2006) menar på att kunder som äter och dricker något under vistelse i butik tenderar att stanna längre och samtidigt agera mer avslappnat vilket leder till att vi köper mer. 32

33 3.3.6 Sinnesmarknadsföring Enligt Hultén et al. (2008) kommer de mänskliga sinnena stå i centrum på ett helt annat sätt än tidigare i marknadsföringen. För att kunna beröra kunden blir det därför viktigare för de flesta företag att kunna beröra kunden och fånga deras sinnen i största möjliga mån. De menar att deras forskning har visat att såväl varu- och tjänsteproducenter bör satsa på att försöka skapa fantasirika upplevelser. För dem handlar sinnemarknadsföring om hur företag kan bygga upp och etablera en image med hjälp av olika sinnesstrategier. Dessa strategier ska knytas an till kundernas identitet, livsstil och personlighet. Detta kan leda till att företagen skulle kunna bemöta kunderna på ett intimare och personligare sätt och på ett djupare plan än den traditionella massoch mikromarknadsföring hävdar de. Även Lindstrom (2005) anser att det går att skapa ett framgångsrikt, vad han väljer att kalla ett sinnesvarumärke, detta genom att ett varumärke uppfyller och innehåller samtliga sinnesuttryck. Han gör gällande att företag måste förstå hur de ska arbeta med respektive sinne och hur detta kan bidra till en starkare helhetsupplevelse. Lanner och Söderberg (2006) bekräftar att ju fler sinnen butiken kommunicerar med desto större blir helhetsupplevelsen. Hultén et al. (2008) förklarar att de fem sinnena i den mänskliga hjärnan är det som sinnesmarknadsföring som idé bygger på. Ett varumärke har en given plats i hjärnan hos individen, bilden som har skapats bygger på en image i form av mentala bilder och föreställningar av varumärket. Lindstrom (2005) bekräftar detta genom att förklara att våra värderingar och emotionella känslor förvaras i våra hjärnor. Ju fler sinnen butiker kan sända ut desto oftare kan en sådan känsla väckas hos kunden, som i sin tur kan associeras just den butiken eller varumärket. Likaså styrker Underhill (2000) ovanstående när han talar om att konsumenter idag påverkas mycket av sina sinnen, gällande konsumtion och sin bild av butiker. Enligt honom så stärks kundens intryck efter att ha sett, känt, luktat, smakat, hört eller testat något. Hultén et al. (2008) hävdar att inget företag kan bortse från de fem sinnena i marknadsföringen och att en noga utvald sinnesstrategi kan bidra till att skapa skillnader som gör att konsumenter ökar sitt tycke för ett visst varumärke. Ett sinne kan även stimulera ett annat sinne vilket kallas för synestesi eller sinnesanalogi, sinnena är i detta tillstånd neurologiskt sammankopplade. Detta ger oftast en starkare och djupare helhetsupplevelse då sinnen bidrar till synergier klarlägger de. Sensorer, sensationer och sinnesuttryck Enligt Hultén et al. (2008) så utgörs de tre olika inslagen, som ligger till grund för sinnesstrategierna vid kundbemötandet, av sensorer, sensationer och sinnesuttryck. Enligt dem så utgör dessa grunden för sinnesmarknadsföringen som ett företag kan tillämpa och utveckla för att skapa den ultimata sinnesupplevelsen. Med sensorer avses hur ett företag kan använda sig av olika anordningar eller hjälpmedel för att ge ifrån sig eller leverera signaler sinnena kan reagera på dels känna av eller ta emot information om kundernas agerande och beteende (Ibid.). Med sensationer avses hur ett företag utmärker sig genom att skicka signaler genom olika sinnesuttryck till de mänskliga sinnena på såväl ett medvetet som ett omedvetet sätt (Ibid.). De förklarar att om en sinnesupplevelse ska uppstå så måste företaget använda sig utav en eller flera sinnessensationer i sin sinnesmarknadsföring. Med sinnesuttryck avses hur ett företag med hjälp av de olika sinnena använder sig av olika uttryck för att tydliggöra varumärket identitet och värderingar (Ibid.). Genom att använda olika sinnesuttryck så kan företaget skapa en bild och en 33

34 image av varumärket, det bildas då en helhet för individen. Denna helhetsbild kan både beröra individen känslomässigt och rationellt. Individens sinnesupplevelse och uppfattning om varumärket förändras och påverkas med tiden beroende på vilken samhällskultur som individen och företaget verkar och lever i (Ibid.). Sensorer Sensationer Sinnesuttryck Doftsensor Atmosfäriska Produktivitet, intensitet och kön Atmosfär, tema och uppmärksamhet Doftmärke och signaturdoft Ljudsensor Auditiva Jingel, röst och musik Atmosfär, tema och uppmärksamhet Ljudmärke och signaturljud Synsensor Visuella Design, förpackning och stil Färg, ljus och tema Grafik, exteriör och interiör Smaksensor Gastronomiska Samspel, symbios och synergi Namn, presentation och miljö Kunskap, livsstil och njutning Känselsensor Taktila Material och ytskikt Temperatur och vikt Form och fasthet Modell: Sensorer, sensationer och sinnesuttryck Källa: (Hultén et al. 2008). Hultén et al. (2008) förklarar att när varumärken och produkter övergår till att alltmer betraktas som sinnesupplevelser blir begreppen sensorer, sensationer och sinnesuttryck mer betydelsefulla. Grunden blir därför att sinnesmarknadsföring handlar om hur företag använder dessa begrepp att komma till synes för att skapa den ultimata sinnesupplevelsen för kunden Upplevelser och sinnesupplevelser Vad som skiljer en vanlig upplevelse mot en sinnesupplevelse är enligt Hultén et al. (2008) att 34

35 sinnesupplevelsen är mer fördjupad och inriktad på de fem sinnena. De fem sinnena bidrar till en total upplevelse genom doft, ljud, syn, smak och känsel, tillsammans benämner Hultén et al. (2008) dem för sinnesupplevelsen. Enligt dem så är sinnesupplevelsen den reaktion som sinnena ger av inslag i marknadsföring. De påpekar att skapa en upplevelse är inget nytt, det har företag gjort länge, men menar att upplevelsen måste fördjupas och bli mer strategisk fokuserad på sinnena. De förklarar vidare att en sinnesupplevelse är en nedbrytning av upplevelsen, där ett företag kan mer detaljerat och fördjupat inrikta sin marknadsföring gentemot kundens sinnen. Enligt Holbrooke (1999) ligger inte konsumentvärdet i den inköpta produkten, inte produkten som ägs eller det valda varumärket utan snarare i konsumentupplevelsen som härstammar från dessa. Han pekar vidare på att alla produkter tillhandahåller tjänster när det gäller deras förmåga att skapa behovstillfredsställande upplevelser. I och med detta så placeras upplevelsens roll i en central position i skapandet av konsumentvärdet hävdar han. Mossberg (2003) förtydligar resonemanget med att konsumenter numera ska tycka att det är roligt att köpa och konsumera vilket gör att det krävs mer än enbart kärnprodukten. Genom att använda stimuli som doft, färg, design och ljus kan vi skapa fler positiva reaktioner hos kunden och samtidigt ge ett mervärde till kärnprodukten klargör hon. En konsument utsätt ständigt för individuella händelser och upplevelser vid samband av köp eller konsumtion menar Hultén et al. (2008). Kunden kan vara aktivt deltagande i upplevelsen och/eller observera den, detta innebär att upplevelsen inte framkallats av sig själv utan orsakats av olika marknadsföringsinslag påstår Schmitt (1999). Han förklarar vidare att de inslag som ett företag kan använda sig utav i sin marknadsföring kan skapa en negativ, neutral eller positiv upplevelse och att den uppfattas olika beroende på vem kunden är vid tillfället. Enligt Dahlén och Lange (2003) så vill människan ständigt bli förförd och letar ständigt efter nya intryck. Därför menar Hultén et al. (2008) att de fem sinnena spelar en allt större roll och att inte bara varans eller tjänsternas egenskaper är avgörande för den slutliga sinnesupplevelsen. Människan upplever sin omvärld med hjälp av sina sinnen, utan dem skulle inga intryck kunna skapas. Sinnena ger oss information om tillvaron och dess olika dimensioner: lukt, ljud, smak, känsel och syn. (Hultén et al. 2008) 3.4 Sammanfattning I detta kapitel har vi presenterat våra teoretiska referensramar. Först behandlade vi begreppet varumärke för att sedan beskriva hur en butik kan fungera som en marknadsföringskanal för att förstärka varumärket och dess image, som till viss del utgör grunden i vår uppsats. Vi valde att lyfta fram de delar inom varumärket som vi ansåg mest relevanta för vår undersökning. I efterföljande avsnitt lyfte vi fram kunden och butiken tillsammans då vi upplevde svårigheter i att skilja dem åt som för stora. I avsnittet ingick därav viktiga delar i butiken samt konsumentbeteende i butikens samtliga kundprocesser. I sista avsnittet behandlades människans fem sinnen och hur dessa påverkar kunden i butiken för att sända ut butikens varumärke och image. 35

36 4 Empirisk och teoretisk analys I följande kapitel redovisas den primärdata som vi har insamlat för att i största möjliga mån svara på uppsatsens syfte och de frågeställningar som vi ställde upp inledningsvis. Avsnittet inleds med en presentation av de personer som vi valde att intervjua. För att kunna besvara uppsatsens frågeställningar har en öppen intervjudiskussion förts med respondenterna. Intervjumallen som vi utgick ifrån och dess innehåll har behandlats i teoriavsnittet, detta med avseende att ge läsaren en bättre översikt som medför att det blir lättare att följa empirin. Ett antal olika citat från respondenterna har använts med hänseende att ge en bättre uppfattning huruvida respondenterna i själva verket har svarat. För er som vill ta del av hela intervjuerna hänvisar vi till bilagorna. 4.1 Presentation av respondenter Vi har genomfört sex intervjuer med personer som besitter skilda erfarenheter från olika företag och akademiska studier vilka ligger till grund för uppsatsen Joacim Andersson - Programansvarig för programmet - Inredning och butikskommunikation vid Växjö universitet samt egen företagare, Växjö Joakim har sin bakgrund inom marknadsföring. Han läste marknadsföringsprogrammet och har även en magister i ämnet. Joacim har själv utformat programmet på Växjö universitet ifrån grunden vilket startade för åtta år sedan. Han har dessutom en egen verksamhet där han är konsult inom de områdena han undervisar i. Där ligger hans fokus på hur vi kommunicerar i och genom butik där hans spetskompetens ligger inom varumärke och strategi i butikskontexten. Joacim tog emot oss på Växjö universitet och intervjun var väldigt givande och full med aha-upplevelser. Ingemar Stenlund Marknadsutvecklare, Hestra Inredningar AB, Hestra Ingemars erfarenhet är lång och då främst ifrån Hestra Inredningar AB, där han har varit med hela vägen sedan starten vilket var för 27 år sedan. Han förklarade att de har jobbat sig till den position som det har på marknaden idag inom områdena, butiksdesign och inredning och jobbar idag mot en mängd olika branscher. Ingemar hade dessförinnan gått är en treårig tekniskt linje med inriktning mot trä och plast. Han berättade att han har haft en stor nytta av utbildningen då den har lett till större förförståelse för materialen som de arbetar med på Hestra. Intervjun med Ingemar hölls på Hestra Inredningar i Hestra. Innan intervjun så visade han oss runt i de olika avdelningarna samtidigt som vi fick en pratstund med en arkitekt. Vi fann detta inslag väldigt artigt samtidigt som det ökade vår förståelse för hur de arbetar på Hestra Inredningar. Lisa Persson Butikschef, Gina Tricot, Kalmar Lisa har varit med sedan starten 1997 då Gina Tricot grundades. Det är hennes föräldrar som äger och driver butikerna, en i Kalmar och en i Växjö. Hon gick direkt ifrån gymnasiet in i arbetslivet för att jobba som butikschef för Kalmarbutiken för att idag dessutom pendla en dag i veckan till 36

37 butiken i Växjö. Intervjun med Lisa hölls på Gina Tricot i Kalmar. Eva Widell - Visual Merchandiser, Lindex, Kalmar Eva jobbar som butikskommunikatör på Lindex i Kalmar. På gymnasiet läste hon reklam och dekoration i två års tid. Därefter gick hon två år på hantverksteknisk utbildning i Göteborg. Efter utbildningen fick hon direkt anställnings på Lindex i Kalmar och Nybro, där hon nu har arbetat i 19 års tid som deras butikskommunikatör. Intervjun med Eva hölls på Lindex i Kalmar. Mia Karlsson - Visual merchandiser, Hennes & Mauritz, Kalmar Mia började jobba som säljare på Hennes & Mauritz direkt efter gymnasiet och har idag jobbat där i 10 års tid. Hon har haft flertalet roller inom H&M men fick för några år sedan rollen som Visual merchandiser, vilken hon har än idag. Jobbet innebär att hon ansvarar för butikens utseende samtidigt som hon har kvar en betydande del av ansvaret för personalen. Mia har vid flera tillfällen varit med när H&M har öppnat upp nya butiker i världen. Senast var hon med och öppnade upp en ny butik i Kanada vilket tillsammans med tidigare erfarenheter gett henne stor kunskap om hur en butik kommunicerar sina produkter och sitt varumärke. Intervjun med Mia hölls i hennes hem. Mats Barkman Butikschef, Rågårds modehus, Kalmar Mats har jobbat inom klädbranschen i närmare sex års tid. Han började som säljare på Rågårds modehus i Kalmar och åkte därefter till Oslo för att jobba där i ett par års tid. I Norge jobbade han i en mer exklusiv butik där han var ansvarig för herravdelningen som visual merchandiser. Genom jobbet gick han en merchandise-utbildning som bland annat behandlade intryck i butiken. Efter två år i Norge flyttade han hem igen och fick en ny roll på Rågårds modehus, som visual merchandiser, där han numera är butikschef. Intervjun med Mats hölls på ett café i Kalmar. 4.2 Viktiga delar i butikens kommunikation av dess varumärke och image Butikens läge och exteriör Joacim Andersson menar att man alltid måste ta hänsyn till i vilket sammanhang butiken befinner sig i, oavsett om det är i en stor- eller i en liten stad, A-läge eller B-läge? Ingemar Stenlund menar att det är affärsidén som styr val av läget på butiken, de måste ligga på ett ställe där det blir enkelt och naturligt för kunden att hitta dem. Eva Widell anser att det är bra att dra nytta av andra butiker där de tillsammans kan locka folk. Lisa Persson är inne på samma linje och påpekar att det är viktigt att butiken ligger där det redan finns kunder och inte på någon bakgata. Exteriören skall enligt Floor (2006) attrahera in kunder i butiken vilket Mats Barkman framhäver. Han förklarar att det är viktigt med bra skyltfönster som visas utåt gatan och ser gärna att det ligger en parkering i anslutning till butiken. Han förklarar vidare att även om butiken ligger på huvudstråket så är det fortfarande otroligt viktigt att butiken har en fin utsida som lockar in 37

38 kunden vilket även Eva Widell vidhåller och tillägger att deras fönster lockar in väldigt många impulsköpare, likaså deras gatupratare. Här bör butiker tänka på vilket håll kunden kommer ifrån och kanske ställa dockorna lite på snedden därifrån de kommer, för att de ska uppfattas bättre tillägger hon. Schmidt och Nilsson (2004) säger att gemensamt för alla butikers fasader och skyltning är att de måste synas och att den skapar uppmärksamhet, detta för att tidigt och snabbt få in kunderna i butiken. Mia Karlsson säger att de kostar på sina fönster väldigt mycket pengar och att det ger resultat råder det inga tvivel om. Detta tycker Mats Barkman är viktigt och förklarar att ju bättre läge du har desto mer bör du utnyttja det och utöka annonseringen vilket Ingemar Stenlund finner mindre viktigt. Istället menar han på att målgruppen butiken vänder sig till ska känna igen sig och kunna identifiera sig med varumärket. Det är affärsidén som styr valet av läget och ska därför ligga på ett sådant ställe där kunden hittar dem klargör han. Joacim Andersson säger till sist att butiken är en väldigt underutnyttjad marknadskanal och att det är många som just glömmer bort hur oerhört kraftfullt det kan vara att bygga upp en fysisk miljö. Utan tvekan så är det affärsidén som styr valet av läge. Man ska vara väldigt stark om man ska bosätta sig ute i skogen och starta butik (Ingemar Stenlund, Hestra Inredningar AB) Butikens interiör och layout Joacim Andersson ser på varumärkes uppbyggande som en brygga emellan konsumenten och varumärket, där butiken är bryggan. All kommunikation som sker i butiken syftar på att föra dessa två så nära varandra som möjligt. Butiken är en fysisk möjlighet att kommunicera varumärket fullt ut, vad det står för men även för att skapa en attraktion hos konsumenterna. Vanligtvis faller butiker offer för vilket varumärke de ska kommunicera; de glömmer bort sitt eget varumärke och kommunicerar endast klädernas varumärken de säljer, vilket kan försätta dem i en utsatt position enligt Joakim Andersson. Solomon och Bamossy (2007) stärker detta när de klargör att många butiker saknar en personlighet och smälter därigenom in i resten av utbudet. Ingemar Stenlund och Lisa Persson konstaterar ovanstående, att miljön är jätteviktigt för att attrahera konsumenten, oavsett om det gäller en lågprisbutik eller en exklusiv butik. Ingemar Stenlund tillägger att ju exklusivare butik, desto glesare behöver avståndet vara mellan produkterna. Lisa Persson förklarar att det allra viktigaste för att bygga upp butikens varumärke och image är butikens utseende, vilka produkter de har, hur inredning ser ut, dockor och belysning. Vår modell är väl inarbetad i varumärket och hon framträder på affischer i butiken vilket gör att många känner igen henne ifrån tv eller annonsreklam. Lindex använder sig av Emma Wiklund som modell för varumärket, och Eva Widell säger att hon har lyft varumärket jättemycket tack vare att hon är en känd person. Mia Karlsson förklarar att de har provat både med affischer ute på pelare och tv reklam men de senaste åren så har de frångått detta delvis och fått en större tro på butikerna som en viktig del i att sända ut varumärket. Det har satsats otroligt mycket pengar på butikens fönster, inredning och utbildning säger hon. Steenkamp (2007) förklarar att klädkedjan Zara s viktigaste marknadsföringskanal är butikens fönster, att de ska vara iögonfallande och med kläder som byts ut varannan vecka. 38

39 Mia Karlsson säger att när det gäller kedjor så är det otroligt viktigt, oavsett vilken butik, att det ska se likadant ut, kunden ska känna igen sig och få känslan av att de är i just den kedjan. Även Eva Widell styrker detta med att förklara att när det gäller kedjor så är det mesta styrt från huvudkontoret, de butiker som byggs nu är skapta i en viss form och de vet exakt vad varje produkt ska ligga. Lindstrom (2005) vill att kunderna ska känna igen varumärket även om butikerna plockar bort loggan. Mia, Mats, Lisa och Eva är överens om att det är otroligt viktigt att de ständigt ändrar om i sortimentet, så att det känns nytt och spännande, detta på grund av att flertalet kunder besöker butiken väldigt ofta. Lisa Persson säger, angående layouten, att kunden har två vägar att välja på men att det oftast blir den vänstra då kunden kommer från det hållet. Hon tillägger att det inte finns så mycket att välja på när det kommer till layouten då butiken är väldigt långsmal. Eva Widell berättar att Lindex butik är planerad så att kunden ska gå i ett högervarv. Ingemar Stenlund tycker att det allra viktigaste är hur lokalen fungerar. Viktiga saker att tänka på är parkeringsplats, skyltfönster och flödet i butiken, där de framförallt jobbar med att få ut kunden i alla hörn avslutar han Butikens personal Gummesson (2002) säger att den viktigaste marknadsföringen sker under interaktionen mellan kunden och de som levererar servicen. Samtliga respondenter är enliga om att personalen roll i butiken är otroligt viktig men därmed inte sagt den viktigaste. Personalen går att liknas vi levande skyltdockor och är företagets ansikte utåt menar Eva Widell. Personalen har en avgörande roll, om kunderna väljer att komma tillbaka till butiken eller inte förklarar Mats Barkman. Det är deras bemötande som kunderna kommer ihåg säger han. Lisa Persson och Joacim Andersson spinner vidare på detta genom att berätta att oavsett hur fin inredningen i butiken är, eller hur bra reklamen är i tidningar eller tv, så är det helt avgörande hur personalen tar hand om kunderna. Detta är speciellt viktigt i en mindre stad då kunderna inte är lika toleranta som i en större stad med större utbud förklarar hon. Oavsett om butiken har det starkaste varumärket menare Joacim Andersson att det inte spelar någon roll om personalen inte är rätt utbildad och bemöter kunden med rätt attityd. Personalen är också väldigt viktig för att förmedla varumärket säger Mia Karlsson, att de har riktlinjer och följer de värderingar som företaget har utvecklat. Personalen är den viktigaste länken mellan varumärket och kunden säger Floor (2006). Ingemar Stenlund tycker att det är otroligt viktigt att personalen är så pass bra att de kan läsa av besökaren vad han eller hon söker. Med rätt personal med rätt uppträdande så underlättar det för kunden och gör denne tryggare, gladare, mer harmonisk och mer spendersam tydliggör han. Mia Karlsson konstaterar även hon att det är väldigt viktigt att personalen läser av kunderna men att säga hej, söka ögonkontakt och bjuda på ett leende är det minsta personalen kan göra. Personalen kan lyfta ett varumärke men även sänka det om de har otrevlig personal fortsätter hon. Mia Karlsson och Joacim Andersson är eniga om att det effektivaste sättet att driva ut kunder från butiken är att ha personal som är för påflugen. Joacim Andersson utvecklar detta när han säger att det är viktigt att låta kunderna komma in och umgås med varandra och sortimentet för det är först då det händer något. Han poängterar även att han upplever att många som jobbar i butik ser sig själva som viktigare än kunden, vilket han avskyr. 39

40 Det spelar ingen roll egentligen hur flashig butik du bygger upp med fantastiska varumärken och en väldigt stark kommunikation om personalen som bemöter en är urusel, är otrevlig, okunnig eller ointresserad. Det raserar ju jobbet som vi har gjort innan (Joacim Andersson, Växjö universitet) 4.3 Konsumentbeteende i butik Hur kunder påverkas i butik På frågan; hur vi kan påverka kunden i butik svarar Ingemar Stenlund att det är viktigt att fylla produkten med någonting, exempelvis en förebild i marknadsföringen för att kunna sälja ett par dyra jeans. Även Dahlén och Lange (2003) nämner att sambandspåverkan är ett sätt att öka försäljningen i butiker. Joacim Andersson förklarar att det inte finns någonting som inte påverkar kunden. Allt ifrån vilket material golvet har, vilken slags prismärkning butiken använder till hur de andra kunderna ser ut och hur personalen doftar, påverkar menar han. Kunden påverkas av hur vi lägger upp butiken, hur vi dukar upp borden, ja hur vi jobbar med varorna i butiken säger Eva Widell. Dessutom påpekar hon vikten av att hänga om och rotera varorna i butiken då de märker att vissa butiker säljer ut ett visst plagg medan en annan butik inte säljer några alls, detta beroende på vart plagget exponeras. Solomon och Bamossy (2007) är inne på samma linje när de talar om att skapa nyheter och uppmärksamma produkter för att höja upplevelsen. Lisa Persson är mer specifik när hon säger att dagens kunder är mer målmedvetna men att det såklart är väldigt olika vad kunden efterfrågar. Hon talar vidare om att deras målgrupp är väldigt bred men att de yngre tjejerna som sett någonting, i reklamutskick eller på tv, är väldigt självgående då de oftast vet vad de vill ha. Det viktigaste för oss med denna målgrupp är att ha varorna framme för då löser sig det mesta men hon tillägger att det förekommer de som behöver mer personlig service. Vissa kunder söker efter någon specifik vara menar Eva Widell och berättar om två typer av kunder dels de som frågar om vi har plagget de söker efter och dels de som går själva och letar. Joacim Andersson säger att det mest effektiva sättet att få kunder att lämna butiken är när en så kallad butt brush inträffar. Han säger att det inte är så konstigt egentligen för att vi som tror att vi är så sofistikerade som människor, det är ju 2000-talet, men någonstans djupt inne är vi ändå grottmänniskor som inte vill att vi ska bli attackerade bakifrån. Han säger vidare att vi stimuleras av olika färgintryck och formintryck, att det fortfarande är där vi är och kanske bör ha utgångspunkt från när vi ska utforma en butik. Nordfält (2007) är inne på samma spår när han förklarar att det är många som tror att det bara är att köpa in ett attraktivt sortiment för att sedan, som butik, se till så att det finns tillgängligt och till acceptabla priser. Men att påverka kunden i butiken, då är vi inne på det ni pratar om de fem sinnena och jag tycker att man jobbar alldeles för lite med att ta på grejerna och dofter. (Ingemar Stenlund, Hestra Inredningar AB) 40

41 4.3.2 Hur kunder påverkar varandra i butik Joacim Andersson menar att vi människor dras till varandra och pekar på att kunder i en butik stimulerar andra människor att ta klivet in. Detta gör att kunder som interagerar med varandra är ett väldigt kraftfullt stimuli fortsätter han. Mossberg (2003) understryker också att den sociala gemenskapen i butiken är oerhört kraftfull, där andra kunder både kan öka och minska varandras tillfredsställelse. Hälften av respondenterna talar om att; om någon ser en kund ta i ett plagg så kommer nästan helt säkert den kunden att titta på samma plagg lite senare. Joacim Andersson fyller själv i att det därav finns en väldig möjlighet att använda kunderna som kommunikationsverktyg just för att skapa en attraktionskraft. Det som ingen tittar på vill ingen ha och det som andra interagerar med vill alla ha. Detta stärker Solomon och Bamossy (2007) när de förklarar att influenser från andras åsikter ibland kan väga tyngre än kundens egna åsikter. De påvisar information från konsumenter som i 80 % procent av fallen köper något där de påverkats och fått information direkt från någon. Mia Karlsson märker främst av detta samband på ungdomsavdelningen där yngre tjejer oftast tittar på vad sina kompisar eller andra har på sig. Eva Widell märker också hon av hur kunder påverkar varandra men främst runt provhytterna där hon gärna skulle vilja ha en mötesplats för kunderna. Hon säger att detta fungerar väl i de större butikerna vilka skapat dessa utrymmen. Hon påpekar även andra fördelar, som att kvinnan kan ta med sig mannen, som i lugn och ro kan sitta och läsa sin Expressen, medan kvinnan provar kläder utan att känna sig stressad av mannens klagan. Även kassan är en plats där kunder påverkar varandra fortsätter hon, både när vi samtalar med dem eller att de ser att någon annan i kön plockar åt sig av våra plockvaror. Joacim Andersson säger att en kund som kan interagera med andra kunder tillbringar mer tid och ju mer tid, desto högre försäljning menar han på. Han tar återigen upp en interaktionsmöjlighet i butiker som vi inte vill komma åt, nämligen att ha för smala gångar så att kunderna slår i varandra eller inredningen. När man är uppe på ungdomsavdelningen så märker man ju det ganska tydligt, för där är ju massa ungdomstjejer och de tittar ju väldigt mycket på varandra och på vad vi har på oss (Mia Karlsson, H&M) Hur kunder påverkas till köp i butik Enligt Lisa Persson är det rätt produkt, modegrad och pris som influerar kunder till köp. Lyckas butiken få kunden att ta med kläder in i provhytten så ökar möjligheten för att kunden köper något enormt säger Joacim Andersson och hänvisar till Underhills (2000) forskning. Vidare klargör han att det handlar om att få kunden att själv hitta lösningar vilket gör kunden mycket mer köpbenägen. Han menar dock att det skiljer sig mellan kön, varumärken och annat men oavsett vilket så kan kunden interagera med varan på olika sätt. Han säger därefter; Ta på den, lukta på den, smaka på den, bara de tar med den in i en provhytt så ökar möjligheten för att köpa. Mia Karlsson framhåller presentationen av varorna, personalen, dockor och musiken som främsta orsak till att påverka kunder till köp vilket även Salomon och Bamossy (2007) framhäver. Mats Barkman ser inte bara att personalen ska vara trevlig utan han menar på att personalen är levande skyltdockor. Kunder fastnar gärna för det personalen har på sig vilket gör att alla i personalen borde bära butikens kläder anser han. En annan variabel som han och Joacim 41

42 Andersson uppmärksammar är ordning och reda vilket kanske inte alltid är positivt menar dem. De pekar på att vissa butiker är så noggranna att kunderna knappt vågar ta på plaggen vilket givetvis minskar möjligheterna till köp Manligt och kvinnligt konsumentbeteende Ingemar Stenlund pratar väldigt generellt när han säger att kvinnor gillar att driva runt planlöst och att kvinnan oftast är mer botaniserad och tycker att det är roligt att titta. Enligt Underhill (2000) föredrar kvinnor att shoppa med andra kvinnor vilket Ingemar Stenlund instämmer i. Han säger dessutom att det ska till något extra för att få mannen att kliva in i butikerna. Mia Karlsson tycker sig kunna se att vissa kvinnor är inne i butiken varje dag och kanske tittar på ett plagg flera gånger innan hon köper den. Där är Eva Widell av samma uppfattning men anser också att kvinnor minst lika mycket köper på impuls. Underhills (2000) studier visar på ovan sagda och lägger till att kvinnor granskar och provar tills de är nöjda. Solomon och Bamossy (2007) menar att vissa beslut tas med ett mycket lågt engagemang vilket ofta sker till inlärda beteenden, exempelvis att köa eller när en vara köps på impuls. Joacim Andersson generaliserar när han säger att kvinnor är väldigt känsliga. En kvinna kanske är mer känslig än vad en man är men en mycket svårare konsument att övertyga fortsätter han och menar därför att det gäller att ha olika typer av övertalningsförsök. Mia Karlsson uppfattar även hon kvinnor som mer krävande, dels för att de ställer mer frågor samtidigt som de stökar till mycket mer. Underhill (2000) bekräftar det Mia Karlsson säger då de vill ha mer tilltalande butiker med breda gångar, öppna ytor samt att produkterna ska vara tillgängliga från midjehöjd och uppåt. Killar tycker oftast att det är okej om en trevlig tjej säger hej, medan för kvinnor är det en helt annan sak fortsätter Joakim Andersson. Då måste personalen vara mer tillmötesgående och de får inte titta på dem på ett speciellt sätt. Om butiker kan tillgodose kvinnors krav så har de även överträffat männens förväntningar flera gånger om avslutar han. Både Mia Karlsson och Eva Widell säger att män köper mer sällan men när de väl gör det så köper de en hel garderob. Mia Karlsson tror även att det är möjligt att anpassa butikerna mer till männen genom att ha mer dressade avdelningar som de har i storstäderna. Mats Barkman tycker att det är bra mycket lättare att sälja på männen fler plagg då dessa är mer bekväma i sitt konsumerande och gärna köper mycket på samma gång. Lisa Persson spinner vidare och menar att männen blivit alltmer modeintresserade. De blir därmed mer medvetna om vad de vill ha och mer kräsna vad det gäller märken vilket gör att de inte bryr sig så mycket om priset avslutar hon Kundens upplevelser i butik Enligt Joacim Andersson är en upplevelse något som sker i mötet mellan en butik och en konsument men framförallt tycker han att upplevelsebegreppet har blivit missbrukat. Han säger att; vad butiker inte gör är att problematisera vad som är en upplevelse. Han och Ingemar Stenlund säger att varje butiksbesök är en upplevelse, bra eller dålig är helt individuellt. Frågan är vad man vill uppleva fortsätter han. Detta backas upp av Schmitt (1999) då han förklarar att de inslag som ett företag kan använda sig utav i sin marknadsföring kan skapa en negativ, neutral eller positiv upplevelse och att den uppfattas olika beroende på vem kunden är vid tillfället. Eva 42

43 Widell tror att kunden får en upplevelse när det har hänt något nytt i butiken, att de kommit nya varor eller bara genom att inredningen har flyttats. Hon tillägger dock att situationen är något annorlunda gällande deras brand stores. Lisa Persson är inne på samma linje men tillägger att man ska bli glad av att gå in i butiken. Musiken, ljussättningen samt glad och trevlig personal hjälper till att fylla det behov kunden har. Lyckas kunden samtidigt hitta det den vill ha, till rätt pris, så tror jag att kunden har haft en positiv upplevelse avslutar hon. Joacim Andersson utvecklar sitt resonemang när han säger att det är viktigt att erbjuda kunden en upplevelsemöjlighet, genom att placera ut olika ledtrådar så att upplevelsen ska kunna bli sådan som vi önskar. Beroende på vem vi är, vilken bakgrund vi har, hur vår dag har varit och vilka erfarenheter vi har så tolkar vi de ledtrådar som är kopplade till den här upplevelsemöjligheten på olika sätt. Han avslutar med att vi aldrig kan garantera att kunderna upplever det vi hoppas på. Hultén et al. (2008) säger att upplevelser inte är något nytt. De menar dock att dessa måste utvecklas till att bli mer fördjupade och mer strategiskt fokuserade på sinnena. Mats Barkman är säker på att en butik kan byggas som en upplevelse. Han menar vidare att alla försöker jobba med sinnena för att uppmärksamma kunden men att detta görs omedvetet. Trots att individer tolkar allt väldigt olika så tror även Ingemar Stenlund att det går att bygga en butik som en upplevelse och då framförallt utifrån sinnena. Detta genom att anpassa produkter efter målgrupp och göra det till ett slags koncept där de går ner på detaljnivå där det verkligen gäller att presentera sakerna tillsammans och lättillgängligt för att locka kunden. Mossberg (2003) förtydligar detta vidare när hon säger att det krävs mer en enbart kärnprodukten för att det ska vara roligt att konsumera. Genom att använda stimuli som doft, färg, design och ljus kan vi skapa fler positiva reaktioner hos kunden påpekar hon. Joacim Andersson får sista ordet där han förklarar att utmaningen för oss varumärkesinnehavare är att försöka placera ut ledtrådarna på ett sådant sätt så att kunden, så långt som det är möjligt, kan välja den tolkning som vi vill komma fram till. Han avslutar upplevelseresonemanget med; det handlar inte om att bygga en flashig butik och att sen ska kunderna uppleva den, det är inte det som är grejen, utan det handlar om att försöka förstå vad en upplevelse egentligen är för någonting. (Joacim Andersson, Växjö Universitet) Butikens anpassning efter kundens värderingar Varken Mia Karlsson eller Eva Widell tror att de anpassar sina butiker efter kundens värderingar men att det ligger i framtiden är de båda överrens om. Joacim Andersson säger att vi alltid anpassat butiker efter kundens värderingar men att det är först nu som vi är medvetna om det. Han menar att vi konsumerar och tar till oss varumärken för att manifestera vilka vi själva är i dagens moderna samhälle. Den bilden är mer eller mindre medveten fortsätter han men klargör att det inte är någon slump att vi använder ett visst varumärke eller dylikt. Han säger att det här ekologiska ställningstagandet är väldigt gammalt och att det numera är något som vi inte kan profilera oss igenom. Det är på något sätt givet i vår generation säger han, att gå ut och säga att vi tillhandahåller ekologiska tröjor i vårt sortiment känns bara syniskt för då kan vi ställa oss frågan; varför inte enbart ha ett ekologiskt sortiment? Holmberg och Wiman (2002) bekräftar att konsumenter shoppar för att skapa en livsstil, en identitet och en tillhörighet. För att hantera det 43

44 varumärkesbrus som finns så förklarar de att människan tar till sig vissa varumärken för att visa vilka de är och som en bekräftelse på att de finns. Melin (1999) förklarar att märket ska tillfredställa kundens önskningar och behov vilket kan knytas an till butikens anpassning av kundens värderingar. Att jag har köpt ett par skor som är gjorda av hampa eller att din skjorta är utav ekologisk bomull eller dina smycken kommer ifrån garanterat icke barnarbete. Alla de här sakerna gör ju att de får ett värde för oss på ett annat sätt. (Joacim Andersson, Växjö Universitet) 4.4 Hur sinnena används i butik för att sända ut och förstärka dess varumärke och image Syn Inredning, materialval och ytskikt Det kunderna ser när det går in i en klädbutik är det starkaste sinnet anser majoriteten av respondenterna. Det är produkterna, inredningen, färgerna och personalen som kunderna ser tydliggör de. Syn är enligt Lindstrom (2005) det sinne som är mest kraftfullt, vilket också bidragit till den enorma marknadsföring som gjorts för det sinnet. Mia Karlsson och Lisa Persson säger att vilken inredning som de har i butikerna påverkas mycket av vilken inredningsstil som är modern just nu. Mats Barkman anser att det handlar om att hitta någon slags behaglighetsnivå i butikerna. Materialval bör vara starkt sammanhängande med vad varumärket står för anser Joacim Andersson men att det samtidigt måste vara något som kunden kan ta till sig och attraheras utav. Ingemar Stenlund är inne på samma linje, att inredningen måste stämma överens med butiken och det sortimentet de har, samt att den inte får gnissla eller skramla vilket är väldigt obehagligt. Inredningen i butiken har mycket att göra med vilken image som butiken vill förmedla säger Lisa Persson. För att mjuka upp inredningen så att den känns levande förklarar hon att material som trä fördelaktigt användas. Hultén et al. (2008) styrker detta med att tydliggöra att oavsett företag så är det otroligt viktigt hur servicelandskapet är utformat och hur det ser ut; det har ett avgörande inflytande över hur varumärket identifieras och upplevs. Både Mia Karlsson och Eva Widell är ense om att trenden går emot råare materialval som stål, silver och metall. Det nya materialet används som hyllor, och på dockor men i övrigt används levande material som ek men att trenden går mot mörkare träslag som valnöt, vilket märks speciellt i de nyaste butikerna säger de. De båda förklarar därtill att butikerna i storstäderna byter inredning betydligt oftare medan butikerna i mindre städer gör det mer sällan. Lisa Persson säger att deras inredning har följt med sen start och att det sedan dess enbart skett mindre förändringar. Det är viktigt att anpassa ytskiktet till vad det ska användas till menar Ingemar Stenlund, inte endast använda ett material för att det är snyggt. I de senaste ungdomsbutikerna som vi har öppnat har inredningen varit väldigt rå och kal där färgerna har gått i grått, vitt och svart säger Mia Karlsson, detta för att kunna locka ungdomarna med annan inredning. På barnavdelningarna 44

45 så har vi tapeter med barnmotiv samt en biograf åt barnen, men förövrigt så använder vi väldigt neutrala material på grund av att målgruppen vi vänder oss till är väldigt bred konstaterar hon. Färgsättning Joakim Andersson anser att det är självklart att färgvalet ska hänga samman med vad varumärket står för. Om företaget har en väldigt stark färg så kan den istället användas som accentfärg för allt miljön i butiken ska bli behaglig att vistas i för kunden. Kumar och Steenkamp (2007) är av samma åsikt och tycker att butiker har alldeles för många synintryck, eller visuell förgiftning som de kallar det, vilket leder till att alla andra sinnen stänger av. I nuläget så är vitt väldigt populärt men för några år sedan så ansågs det att vitt var för kallt förklarar Ingemar Stenlund, numera anses vitt symbolisera att det är rent. Vidare redogör han att färger måste följa de trender som råder och vilken målgrupp som företaget riktar sig, då alla målgrupper och människor inte tycker om samma färger. Lisa Persson säger att produkterna är deras färger, då den övriga inredningen är vit och svart, ljussättning ska medverka till att lyfta fram produkterna i fina färgskalor. Floor (2006) menar på att de butiker som använder neutrala färger på väggarna inte skapar någon egen identitet utan ser likadan ut som de allra flesta. Mats Barkman är inne på samma linje som Lisa Persson, att färgerna måste matchas i en butik, och där menar han vidare att inköparen har en viktig roll i företaget annars kan butiken upplevas som stökig och i oordning. Han förklarar att de starkaste färgerna i butiken bör matchas på ett bord i stället för att hänga på väggarna, på väggarna är det lämpligt att jobba med svart och vitt och varva med ett par starkare färger. Lisa Persson säger att företaget har använt sig av samma färger, svart och vitt, från företagets start vilket stärker företagets image. Det uttalade stärks av Lunell (2007) som säger att färger används flitigt i varumärkesbyggandet. Mia Karlsson berättar att de målar om så pass ofta som vartannat år och att det mer är modet som styr än en konsekvent färg. Hennes exempel är en helt nybyggd ungdomsbutik i Kanada där hela inredningen är svart och för att lysa upp allt så användes åtskilliga spotlights. Hon menare på att varorna på så sätt hamnar i fokus istället för inredningen. Trots detta stack dockorna ut som är turkosa och orange, till skillnad från dam- och herravdelningarna där de är vita fortsätter hon. Floor (2006) förklarar att varumärkets personlighet kan stärkas om en färg läggs till utöver de slagkraftiga grundfärgerna som enligt Lunell (2007) är vit, svart, röd, orange, blå, gul, och grön. Eva Widell säger att färgval och färggrupper är helt styrt från huvudkontoret och de produkter som ska läggas på bord ska stämma överens med väggarna. När jag nyligen var i Kanada så var den nya ungdomsavdelningen helt i svart, all inredning var helt svart, kassan var svart, allting var svart men man ser, det är ju väldigt många spotlights så det blir ju ljust. (Mia Karlsson, H&M) Ljussättning Samtliga respondenter är eniga om att ljuset är viktigt och att det används för att framhäva kläderna. Lisa Persson säger att butiken ska vara så ljus att kunderna ser den på hundra meters avstånd. Joakim Andersson stämmer in med att butiken är en fysisk möjlighet att kommunicera fullt ut vad varumärket står för. Han och Ingemar Stenlund menar båda att det finns otroliga 45

46 möjligheter när det kommer till ljus, för att skapa stämningar och bygga ett varumärke. Ljus hänger starkt samman med hur butikens image vill uppfattas tydliggör Joacim Andersson, lysrörsbelysning är väldigt kall och skarp och uppfattas som ganska billig medan en dämpad och varmare belysning uppfattas som mer exklusive och mer inbjudande vilket Nordfält (2007) och Kumar och Steenkamp (2007) bekräftar. Lisa Persson berättar att när de ändrar om i butiken så justerar de alltid ljuset efteråt så att det faller som de önskar, detta för att lyfta fram produkten som ska visas. Även Eva Widell bekräftar Lisas strategi när hon förklarar att de har fokuspunkter i butiken som belyses extra kraftigt, detta för att kunden inte ska missa den specifika kampanjen. I butiken har de belysning i högervarv för att inte blända kunden vilket kan vara värt att tänka på säger hon. Numera försöker vi att släcka ner allmänbelysningen något och ha kraftigare belysning på några punkter, detta för att vi försöker jobba mer med hållbarhet och samtidigt spara energi. Om butiken enbart använder sig utav ett jämt ljusflöde så uppfattar kunden det som att det inte händer något, så det är även därför vi använder oss utav ljuspunkter tillägger hon. Ingemar Stenlund håller med Eva Widell om att det går att jobba väldigt mycket med ljus, exempelvis genom att tona upp och tona ner butiksmiljön samtidigt som det går att rikta ljuset så att kundens blick ska gå åt ett visst håll. De produkterna som butiken helst vill sälja ska belysas extra mycket och de som de inte har lika goda marginaler, där kan de tona ner ljuset. Den bästa platsen att kommunicera på enligt Ingemar Stenlund är när kunden har kommit en bit in i butiken och den allmänna belysningen är nedtonad och butiken har fokuserat belysningen på vissa punkter, då är kunden motiverad att titta oavsett om det är på en vägg eller på ett bord längre fram. Ljuset är till för att stimulera kunden och uppehålla kunden i miljön konstaterar han. Mats Barkman menar att ljussättning är en viktig del i klädesbutiker, med rätt belysning så kan man få kläderna att se elegantare ut än vad de i själva verket är. Både han, Ingemark Stenlund och Eva Widell är överens om att butiken bör ljussätta sina hörn, detta på grund av att de är svåra att jobba med och belyses inte de starkt så säljer de oftast inte bra oavsett produkt, de blir helt enkelt ointressanta. Lisa Persson förklarar att de försöker få butiken att vara så ljus som möjligt, så att den upplevs som ren och fräsch vilket är i linje med deras affärsidé, de belyser även taket, hörnen och inredningen i butiken. Detta påminner om det Kumar och Steenkamp (2007) säger; att ljusa butiker symboliserar en billigare butik med billigare kläder, vilket delvis Gina Tricot står för. Med ljus kan man lyfta fram, man kan dölja, man kan skapa stämningar och du kan i stort sätt skapa vilken atmosfär du vill genom ljus. (Joacim Andersson, Växjö universitet) Ljud Det finns en enorm potential i musik säger Joacim Andersson, men de flesta butikerna spelar radio, vilket inte alls är genomtänkt eller speciellt smart. Musiken ska finnas där men den ska inte störa förklarar Eva Widell, hon tillägger att den musik som de spelar i butiken är helt styrd ifrån huvudkontoret. Även Lisa Persson och Mia Karlsson säger att de är styrda av vad som ska spelas. Enligt Solomon och Bamossy (2007) är den musik som spelas i köpcentrum, affärer och kontor till för att stimulera eller att få människor mer avslappnade. Hultén et al. (2008) förklarar att ljud i ett servicelandskap kan påverka helhetsintrycket vilket kan ge en ökad identitet och karaktär till varumärket. Mia Karlsson förklarar att den musik som spelas är väl genomtänkt och spelas i 46

47 kedjans alla butiker, de har olika musikstilar på de olika avdelningarna. Hon berättar vidare att de även anpassar musiken till speciella kampanjer. Lisa Persson säger även hon att kunderna blir påverkade av musiken, hon tror att en låt med lite mer tempo i ökar köplusten. Lite fart och fläkt är det som vi vill ha i butiken och att kunderna ska få känslan av att någonting händer, exempelvis att det är mycket varor på ingång och att varumärket känns i tiden. Dock så tror hon inte att de anpassar musiken direkt efter målgruppen på grund av att den är väldigt bred. Snarare tror hon att musiken följer det klädmode som är modernt just nu, exempelvis om kläderna är rockiga så spelas den rockigare musiken. Musik där takten och ljudnivån ökas gör människor mer stressade förklarar Dahlén och Lange (2003). Mats Barkman berättar att de inte har någon speciell musik som de måste spela utan det är han som väljer men ser ändå en stor potential i det. Han berättar att många stannar till när de hör en bra låt och när de hade en kampanj på kostymer så spelade de en gammal Robbie Williams skiva som starkt påverkade kunderna till köp, vilket de också påpekade. I Top Shops största butik i London spelar en DJ musiken menar Dahlén och Lange (2003). De förklarar detta med att äldre shoppar längre om det finns bakgrundsmusik medan yngre shoppar längre om det finns förgrundsmusik, som i Top Shops butik. Joacim Andersson spekulerar i att nästa steg kanske är att butiken ska bli helt tyst, att de erbjuder en helt lugn miljö. På grund av att många lever i en storstad med mängder av intryck, då kanske de mer attraheras av en helt lugn miljö, att det är det som skapar värde hos kunden säger han. I andra sammanhang kanske butiken ska skruva upp volymen, han förklarar att allt som görs i en butik syftar till att öka försäljningen och öka lönsamheten. Ingemar Stenlund är även han väldigt kritisk till de butiker som spelar radio, för helt plötsligt kan konkurrenternas reklam höras vilket inte är särskilt klokt. Vad butikerna också bör tänka på är att inte ha ställ som varorna står på med usel prestanda för det är väldigt olustigt med produkter eller ställningar som står och slår emot varandra eller skramlar. Hultén et al. (2008) pekar på att helhetsperspektivet är viktigt när det gäller ljud. Musiken samt personalens röster bör tas hänsyn till menar de. Dagen teknologi möjliggör för butiken att kunna kontrollera och balansera ljud i butikerna för att skapa en bättre atmosfär. De ser även möjligheterna med att ett varumärke medvetet kan använda sig av musiken som deras målgrupp lyssnar på för att skapa goda associationer till sitt varumärke, ett fräscht exempel är enligt dem Abercrombie & Fitch Känsel Ingemar Stenlund tycker att det är jätteviktigt att få ta och känna på grejer men säger att butiker hittar på alldeles för många lösningar för att vi inte ska kunna göra det. Hultén et al. (2008) nämner ett begrepp som innefattar känselsinnet nämligen tillgänglighet. De menar att en skjorta inslagen i plast inte är en taktil sensation utan kunden behöver få känna på skjortans material för att det ska ge en ökad sinneupplevelse. Detta jobbar Lisa Persson mycket med genom att så fort som möjligt få ut sina produkter i butikerna just för att kunderna ska bli nyfikna och sugna på att gå fram och känna på plaggen. Hultén et al (2008) tar även upp begreppet temperatur som en bidragande orsak till ett mer trivsamt servicelandskap. De ger exempel på en butik, vilka säljer skidutrustning, som sänker temperaturen för att tydliggöra varumärket för kunden. Både Ingemar Stenlund och Lisa Persson nämner att temperaturen bör vara så låg som möjligt i butiker och köpcentrum då kunden oftast går omkring i ytterkläder. En annan anledning till detta är att det lätt blir för varmt då belysningen avger värme förklarar de. 47

48 Att de finns väldigt lättillgängliga att man blir sugen på att gå fram och känna och klämma lite, det är väl där som man kan få in känsel i en klädbutik. (Lisa Persson, Gina Tricot) Doft Lunell (2007) förklarar att insikten har ökat om vilka möjligheter det finns att använda sig utav dofter kommersiellt. Enligt henne kan dofter leda till en ökad sinnesstämning då känslorna omedvetet påverkar, vilket också har genererat ökad försäljning. Floor (2006) refererar till studier som har gjorts av Tischler (2005) i en Amerikansk klädesbutik där doft tillsattes både på damoch herravdelningen. Resultatet var häpnadsväckande då de sålde avsevärt mycket mer de dagarna då doften användes. Men för att en doftsättning ska bli bra och effektiv så gäller det att hitta rätt doft som passar den målgrupp som butiken riktar sig till, annars kan det leda till motsatt effekt konstaterade Tischler (2005). Samtliga respondenter är väldigt tveksamma till att doftsätta en butik och ser svårigheter i att utveckla en doft som kan förknippas med varumärket. Lisa Persson och Mats Barkman säger båda två att så länge det inte luktar illa i butiken så är det okej men att det lukar rent och fräscht är också viktigt. Joacim Andersson tror att om butikerna börjar med doftsättning så kommer kunden att se det som ytterligare ett sätt att butiken försöker att påverkad dem, vilket han tror kan uppfattas som negativt. Däremot så tror han på att doftsätta sådant som har en naturlig doft i sig som läder och bomull skulle kunna fungera, att skjortan luktar ren bomull eller att skinnjackan luktar läder. Detta styrker Lindstrom (2005) med att berätta att det går att arbeta med att doftsätta skjortor, en butik som specialiserat sig på fina skjortor har introducerat en doft av nystruken bomull som regleras via sensorer i butiken. Joacim Andersson tror även på att ett samarbete, exempelvis mellan H&M och Lagerfeld eller H&M och Cavalli, skulle fungera då detta inte skulle kunna uppfattas av kunden som ett syniskt övertalningsförsök från företagets sida. Om butiken ska doftsättas så måste det vara på den subtila nivån, kunden ska inte uppfatta det som ett övertalningsförsök utan det ska kännas som en del av miljön konstaterar han. Lisa Persson berättar att de har haft en egen parfym men att den har tagits bort, troligtvis för att företaget vill utveckla en ny. Mia Karlsson säger även hon att de har haft en parfym men att den inte fick den genomslagkraft som företaget hade hoppats på. Ett exempel på ett företag som har lyckats med att ta fram en signaturdoft är det Amerikanska företaget Ruehl säger Hultén et al. (2008). Ett annat företag är Calvin Klein som var en av de första med att fram en unisexparfym berättar Solomon och Bamossy (2007). Att företag har förbisett möjligheten med att doftsätta sitt varumärke står helt klart enligt Lindstrom (2005). Detta stämmer överens med att respondenterna inte har uppmärksammat möjligheter med doft i större utsträckning. Lindstrom (2005) poängterar att det finns en otrolig möjlighet att utveckla en specifik doft till deras varumärke. Lisa Persson säger att hon är väldigt tveksam till doft, att människor är väldigt känsliga. Vad som kan lukta gott för någon kan lukta illa för någon annan. Det är svårt att hitta en doft som alla kulle tycka om, helst skulle den vara på den subtila nivån men än så länge så arbetar vi endast med att butiken ska lukta rent och fräscht avslutar han. Ingemar Stenlund nämner att det finns doftgeneratorer som butiker använder för att doftsätta miljön. Detta benämner Hultén et al. 48

49 (2008) som sensationer, att ett företag kan använda sig utav en doftsensation för att påverka det mänskliga sinnet både på ett medvetet och omedvetet sätt. It does make sense to use scent to enhance brand memory (Morris och Ratneshwar, 2003:23) Smak Lunell (2007) klargör att människor mår bra om någonting smakar gott. Hon framhåller således att det är besvärligt för konsumenter att associera en specifik smak till ett varumärke, vilket gör det svårt att använda smaken som kännetecken. Delade meningar råder ibland respondenterna men i det här fallet är alla rörande överrens om det som Lunell (2007) säger, att det är knepigt att smaksätta ett varumärke inom klädbranschen. Joakim Andersson förstår inte meningen med att smaksätta ett varumärke inom ekipering då han har lite svårt att föreställa sig hur en kavaj skulle smaka. Kommer investeringen på resurserna som verkligen krävs att betala sig undrar han sig frågande? Hultén et al. (2008) är av en annan åsikt och menar på att det går att förstärka varumärket oavsett om företagets produkter appelleras mot smaksinnet eller ej. Ingemar Stenslund gillar sitt kaffe men säger att den naturliga känslan för att sitta och dricka sitt kaffe i en butik inte passar sig överallt, utan det ska kännas som ett naturligt inslag i butiken. Han säger att han har svårt att se länken emellan vissa varumärken och smak och poängterar att det måste vara väldigt svårt att göra någonting med smak utanför butiker. Både Lisa Persson och Eva Widell delar stundtals ut godis och choklad till kunder vid kassan och upplever att kunderna uppskattar gesten. De framhåller dock att det kan vara svårt att göra det när kunden kliver in i butiken med rädsla för att kläderna ska utsättas för smält choklad eller liknande. Ingemar Stenlund påpekar att även personalens roll i sammanhanget är väldigt viktig. Han menar på att inte alla tar för sig om det bjuds på kaffe eller godis. Detta kan enligt honom skapa motsatt effekt där hans sinnesstämning snarare försämras om ingen bjuder på det som finns. Detta stämmer någorlunda in på det som Floor (2006) talar om kunder som äter och dricker något under sin vistelse i en butik. Hon säger att dessa kunder tenderar att stanna längre och samtidigt agera mer avslappnat vilket leder till ökad försäljning. Vi har lite godis, smågodis, små karameller med Gina Tricot papper på. (Lisa Persson, Gina Tricot) 4.5 Framtiden Framtidens butiker Hultén et al. (2008) menar att deras forskning har visat att såväl varu- och tjänsteproducenter bör satsa på att försöka skapa fantasirika upplevelser. Lisa Persson tror att provrummen och kassan kommer att bli viktigare delar av butiken framöver, just för att det ska gå snabbare för kunden. Hon tror att det är väldigt individuellt hur kundens drömbutik ser ut. Men enligt henne så ska det 49

50 ska finnas mycket varor, det ska vara lätt att hitta, det man verkligen är ute efter det ska man hitta direkt, gärna i flera färger och flera kombinationer, det kanske ska synas på en docka hur man ska sätta ihop det. Hon tillägger dessutom att det ska gå lätt och snabbt för kunden att hitta det den vill ha utan att behöva stå i kö och vänta. Mats Barkman vill att en butik ska sticka ut redan utifrån samtidigt som han vill ha möjligheten att se in i butiken för att kunna se att det är en bra butik med bra erbjudanden och så vidare. Hultén et al. (2008) säger att de fem sinnena kommer att spela en allt större roll i framtida marknadsföring och att det inte bara är varans eller tjänsternas egenskaper som blir avgörande för den slutliga upplevelsen. Inne i butiken vill Mats Barkman att kunden ska kunna vara öppen och fråga personalen, som ska finnas där och inte i fikarummet. Han påpekar dessutom att allt inte behöver hänga snyggt, utan att butiken ska ge ett intryck som gör att kunden ska vilja komma tillbaka. En enplansbutik underlättar väldigt mycket säger Eva Widell, ju större fönster desto bättre och gärna högt i tak och stora ytor, detta för att få plats med barnvagnen utan att bli irriterad säger hon. Ju mer kläder på mindre yta desto mer pengar tjänar vi men tyvärr ger detta ett billigare intryck. Mia Karlsson tror framförallt att utseendet på butiker kommer att förändras. Många inom branschen försöker att härma varandras butiker vilket gör att vi måste ligga i framkant för att kunna överleva säger hon. Floor (2006) är av samma uppfattning när hon säger att många traditionella butiker som inte anpassar sig efter marknadens svängningar kommer att försvinna. Vidare säger Mia Karlsson att mode ligger i tiden vilket bidrar till fortsatt utveckling inom branschen. Mats Barkman säger att det alltid är trender som sätter branschen då dessa visas utåt till konsumenterna. Men han säger att vi troligtvis kommer att få se färre trendkläder än vad det är idag, mer åt Svensson hållet, där de dyrare märkena kommer att producera fler plagg som funkar till det mesta. Det gäller att möjliggöra för kunden fortsätter Joakim Andersson, det innebär att presentera varor på ett aktivt sätt, att presentera varor tillsammans med varandra och inte att sälja produkter. Jag menar att inte att sälja enskilda produkter utan sälja lösningar på kundens problem. Detta förklarar han blir allt viktigare men säger också att det intressanta inte är produkten utan vad produkten kan göra för kunden, hur den kommunicerar vem kunden är, kundens identitet. Därför tror han att butiker med mixat sortiment kommer att växa fram. Dessa struntar i vilka slags produkter de säljer utan de säljer bara sådant som de tror att deras målgrupp vill ha. Han menar att dessa butiker, som i dagsläget finns lite för yngre människor, kan växa fram bland äldre människor. Han ger exempel på livsstilsbutiker för den aktiva pensionären eller den ensamstående starka karriärkvinnan som kanske tillhandahåller lösningar med allt ifrån barnpassning till hemkörning utav blöjor eller ekologisk barnmat och så vidare. Det intressanta med detta säger han är att människor är mer intresserade av att lägga pengar på lösningar än enskilda produkter. Floor (2006) menar att framtidens butiker kommer att behöva en unik personlighet vilket möjligtvis speglar något av det Joacim Andersson säger. Det intressanta är inte den enskilda produkten utan att tillhandahålla en lösning på kundens problem den butik som förstår det kommer att tjäna massvis med pengar. (Joacim Andersson, Växjö Universitet) 50

51 4.5.2 Framtidens kunder Mia Karlsson ser bestämt att dagens kunder kräver mer och mer och att de vill ha plaggen presenterade för sig väldigt tydligt. Därav tror hon att fler butiker med personal shoppers kommer att bli aktuellt då människor i samhället stressar alltmer. På Lindex däremot pratar Eva Widell och hennes arbetskamrater dagligen om hur de ska möta kunden då de märkt av att försäljningen på kläder och skor minskat. Även hon märker av stressen i samhället och pekar på helhetslösningar för kunden som ett alternativ. Till följd av samhället ser hon också att allt fler handlar över nätet men tillägger att allting handlar om service. Ingemar Stenlund tror att framtidens kunder vill ha rättvisa och låg miljöpåverkan på det de konsumerar. Men även där säger han att vi är tillbaka på det där med affärsidén och vilka kärnvärden som kommuniceras. Schmidt och Nilsson (2004) beskriver framtidens kund som urban, allt mer internationell, singel, tidspressad, pris- och kvalitetsmedveten. Vad Mats Barkman har märkt de senaste åren är att folk vill ha mer kläder för pengarna än för ett par år sedan då de trendigaste kläderna var dyrast. Cheap Monday ser han som ett bra trendigt exempel där det går att köpa bra kläder för en billigare peng. Att kunna få en skjorta, byxor och tröja för en tolv-, tretton hundra är ett rimligt pris menar han. Lisa Persson vidhåller även hon priset som en viktig faktor men säger att rätt produkt vid rätt tid är viktigare. Joacim Andersson talar om trender som vi kan ta utgångspunkten i för att få en uppfattning om framtidens kunder. Han förklarar att förena ett arbetsliv med ett familjeliv blir allt svårare. Både han och Lisa Persson säger att det är viktigt för dagens och framtidens målmedvetna konsumenter att de kan få tag på precis de plagg de vill ha och att detta ska ske väldigt snabbt. Floor (2006) är inne på samma linje när hon säger att det inte får förekomma några köer vid kassan för att framtidens kunder vill att det ska gå snabbt att handla. Mia Karlsson tror att kunder i hennes butik vill ha impulsköp. Tack vare de låga priserna säger hon att kunderna inte behöver fundera särskilt länge vilket går hand i hand med vår affärsidé; mode och kvalitet till ett lågt pris. Det är inte intressant längre att gå till en matbutik, en skobutik, klädbutik eller skivbutik utan snarare så att jag går till en butik som speglar min livsstil. (Joacim Andersson, Växjö Universitet) 4.6 Sammanfattning I detta kapitel ställde vi vår teori mot vår empiri och analyserade de likheter och de olikheter vi fann. Vi valde att dela upp vår analys under fyra rubriker, viktiga delar i butikens kommunikation av dess varumärke och image, konsumentbeteende i butik, hur sinnena används i butik för att sända ut och förstärka dess varumärke och image och avslutningsvis framtiden. Strukturen från teorikapitlet har medvetet ändrats då vi insåg att respondenternas svar, tillsammans med teorin, lättare beskrevs under ovan namngivna rubriker. 51

52 5 Slutsatser I detta avslutande kapitel kommer vi att presentera de slutsatser som framkommit och formulerats utefter våra egna åsikter tillsammans med det som framkom i analysen. Inledande har vi beskrivit det upplägg som vi har valt för att redogöra våra slutsatser. Därefter har de viktigaste aspekterna lyfts fram i en egenskapad modell i vilken vi svarar på vårt syfte som presenterades i första kapitlet. 5.1 Inledning Enligt Joacim Andersson är butiken en underutnyttjad marknadsföringskanal och den enda fysiska möjlighet ett företag har att kommunicera fullt ut med samtliga sinnen. Det Joacim säger ligger i linje med den uppfattning vi hade innan uppsatsen tog sin början, vilket även stärktes efter insamlingen av teori, om hur butikens varumärke och image kan sändas ut. Detta var en del i det som låg till grund för vårt syfte; att klargöra vilka inslag, aktiviteter och delar som, med koppling till kundens fem sinnen, medverkar till att förbättra en klädbutiks möjlighet som marknadsföringskanal för att sända ut och förstärka butikens varumärke och image. Valet av uppsatsämne kändes aktuell då de mänskliga sinnena under lång tid har förbisetts i marknadsföringen vilket Hultén et al. (2008) bekräftar. Dessutom kändes valet intressant då klädhandeln under flera år har satt försäljningsrekord men att vi i dagens Sverige ser en reaktion i tillväxten. Det måste sägas att det har gjorts forskning i ämnet, som visar på att det går att stärka ett varumärke genom att stimulera sinnena på rätt sätt, tyvärr en begränsad sådan. Genom de svar som respondenterna givit samt vad de befintliga teorierna säger om ämnet så har vi utvecklat en modell som förklarar hur varumärkes- och imageuppbyggandet av en klädbutik kan ske i med koppling till sinnena. Övergripande delar av den empiri som vi insamlat stärker och stämmer överens med teorin samtidigt som vi har uppmärksammat att vissa sinnen eller inslag i butiken är viktigare i varumärkes- och imageuppbyggandet av klädbutiken. Förklaring till vår modell Vi har valt att bygga vår modell i två steg, en del som vi har valt att kalla Grundstommen i varumärkes- och imageuppbyggandet av en klädbutik samt en påbyggnads del som vi benämner Påbyggnadsdel för att ytterligare förstärka klädbutikens varumärke och image. Grundstommen består av tre stycken delar som vi anser är fundamentala för klädbutikens varumärke och imagebyggande. De två första behandlar hur inslag och aktiviteter från de två sinnena, ljud och syn påverkar klädbutiken. Den tredje delen behandlar personalens roll då vi ansåg den minst lika viktig som de andra två då den i hög grad påverkar kundens upplevelse av butiken. För att ytterligare förstärka butikens varumärke och image så har vi framtagit en påbyggnadsdel med tre olika inslag. Vi vill poängtera att alla tre inte är nödvändiga att utveckla eller uppfylla utan att bara lägga till en eller två inslag kan stärka varumärket och imagen ytterligare. 52

53 Påbyggnadsdel för att ytterligare förstärka klädbutikens varumärke och image Smak Smak i butik anpassad efter målgrupp Mötesplats anpassad efter målgrupp Doftintryck Doft i butik anpassad efter målgrupp Parfym Utveckla egen doft Känselintryck Känsel i butik - anpassad efter målgrupp Känsel kläder och interiör Grundstommen i varumärkes- och imageuppbyggande i en klädbutik Synintryck Personal butikens levande skyltdockor Exteriör, läge och fönster - ska fånga kundens uppmärksamhet och anpassas efter målgrupp Ljussättning anpassa efter målgrupp och hur du vill att butiken ska uppfattas Layout Anpassa butikens servicelandskap efter målgrupp Material och ytskikt golv, väggar och inredning Färgval golv, tak, väggar och inredning Andra kunder påverkar varandra och butikens image Kläderna exponering och tillgänglighet Ljudintryck Personal attityder och bemötande Ljud och musik anpassad efter målgrupp Modell: Varumärkes- och imageuppbyggande av en klädesbutik med koppling till människans fem sinnen (Egen) 5.2 Grundstommen i varumärkes- och imageuppbyggandet av en klädbutik Synintryck Personal butikens levande skyltdockor Butikens personal är en väldigt viktig del i kommunikationen av butikens varumärke och image. Kunderna har ofta direkt kontakt med personalen mer eller mindre via de flesta sinnena. Samtliga respondenter var överens om att det var viktigt att personalen bar butikens kläder och detta är något som långt ifrån alla butiksägare tar tillvara på. Joacim Andersson beskriver personalen som levande skyltdockor vilket bland andra Mats Barkman också står fast vid. Mats säger att deras kunder ofta frågar vad de kan hitta det som personalen bär. Vi ser detta som en självklarhet då vi anser att det dels stärker butikens image och varumärke samtidigt som det i många fall kan leda till ökad försäljning. Men det är mer än bara vilka kläder personalen bär som stärker butikens varumärke och påverkar kunden. Det är även viktigt för kunden att personalen kan sitt yrke samtidigt som han eller hon ska vara närvarande och uppmärksam men inte påflugen, vilket Underhill (2000) likaså understryker. Något som uppkommit är att det är viktigt att personalen agerar i linje med företagets värderingar, exempel om de ska närma sig kunden på ett visst sätt och hur de ska hälsa på kunden. Det är även viktigt att personalen vet hur de ska agera exempel om butiken tillämpar självvalsprincipen eller om de ska vara mer involverade i kundens butiksbesök. Personalens agerande anser vi är speciellt avgörande för hur butikens kommer att uppfattas av kunden, för de är den direkta kontakten som kunden har med butiken och i mötet så involveras och stimuleras även flest sinnen. Vi uppmärksammade Apples personal som verkligen lever sig in i varumärket då de i butikerna går omkring med varsin ipod i ett bälte för att symbolisera att de har anammat den livsstil som företagets och varumärket positionerar sig emot. 53

54 Exteriör, läge och fönster - ska fånga kundens uppmärksamhet och anpassas efter målgrupp Samtliga respondenter uttrycker på något sätt att butikens läge är en avgörande faktor för butiken existens samtidigt som det påverkar butikens varumärke och image. Infallsvinklarna var många, dels nämndes att butiken bör ligga på en huvudgata med riklig folkgenomströmning, dels bör butiken ligga i anslutning till andra butiker som tillsammans skapar en större attraktionskraft. Vi anser att butiker som riktar sig till en och samma målgrupp bör ligga i nära anslutning till varandra, detta för att konsumenterna dras till samma ställe vilket skapar en positiv påverkan av butikens image. Ingemar Stenlund säger att butikens placering bör vara i linje med affärsidén och finnas i en naturlig miljö där kunden lätt finner den. Vi tror att oavsett var butiken ligger så spelar skyltfönster och butikens utsida en väldigt viktig roll för hur butiken kommer att uppfattas, vilket flertalet respondenter bekräftar. Eva Widell understryker att butikens fönster lockar in väldigt många impulsköpare, vilket enligt oss ger kunden ett kraftfullt synintryck som bör stimuleras genom att arrangera dessa noggrant och i linje med butikens varumärke och image. Ljussättning anpassas efter målgrupp och hur du vill att butiken ska uppfattas Det finns otroliga möjligheter med ljus konstaterar Ingemar Stenlund, med ljus kan stämningar byggas och intrycket av butiken kan helt ändras beroende på ljussättningen. Genom de svar som vi har fått av respondenterna så kan vi dra följden om att rätt ljussättning kan stärka butikens varumärke och image. Med ljuset kan stämningar skapas, det går att lyfta fram inslag och dölja andra. Med en varmare och mer dämpad belysning så speglar svaren på att butikens image uppfattas som exklusivare och tvärtom, om butiken använder lysrör med kallt och kraftigt ljus så uppfattas den som billigare. En ljus butik tror vi likafullt kommer att uppfattas som renare och fräschare. Andra indikationer vi uppmärksammat är att det går att kommunicera väl med ljus genom att belysa de ställen dit vi vill att kunden ska gå. Layout Anpassa butikens servicelandskap efter målgrupp Butiken är en fysisk möjlighet att kommunicera varumärket fullt ut säger Joacim Andersson. Detta instämmer vi i när vi framhåller interiören och layouten som vi anser vara av betydande karaktär för hur butiken uppfattas. Vi tror att det är viktigt att inte låta klädernas varumärken ta överhand, vilket även Joacim Andersson anser att det gör i många fall. Vi ser vidare att butiker bör utnyttja de ytor som finns för att bygga upp en attraktiv och lättillgänglig butiksmiljö. För att göra det, för att butiken ska ge intrycket av att den är trendig och att kläderna är nya, så är det viktigt att ändra om ofta hävdar vi. En annan uppfattning som framkommit är att kvinnor ställer betydligt högre krav vad det gäller interiören och utformning av butikens gångar och varornas placering. Kvinnor önskar bredare gångar, där det är lättare att mötas och att produkterna ska vara placerade från midjehöjd och uppåt, vilket även Underhill (2000) gett indikationer på. Material och ytskikt golv, väggar och inredning Material och ytskikt bör vara väl genomtänkta och i linje med affärsidén redan innan butiken byggs upp, då detta ses som en ganska dyr och omfattande process som sällan genomförs igen när den väl gjorts. Det är givetvis bra som Ingemar Stenlund tänker; att använda slitstarka och tåliga material där det förekommer slitage på exempelvis golv, kassa och mattor. Vi känner ändå att butiksägarna behöver ha i åtanke att material och ytskikt på väggar, golv, tak samt inredning 54

55 påverkar kunden och bör därför stämma överrens med vad varumärket står för och vilken image de vill sända ut. Givetvis kan vi se en fördel i att använd neutrala material för att framhäva kläderna men konsumenter gillar inte alltid att det ser likadant ut överallt. Materialval bör även följa övriga trender i samhället för att butiken ska kännas modern och trendig. Färgval golv, tak, väggar och inredning Syn är, som vi bekantat oss med, det starkaste sinnet vilket gör att färgval på golv, tak, väggar och inredning blir en viktig faktor att ta hänsyn till. Även här bör butiken anpassa synintrycken efter målgrupp samtidigt som en försiktighet bör iakttas då bland andra Kumar och Steenkamp (2007) påtalar att för många synintryck kan stänga av övriga sinnen. Flertalet respondenter påpekar att de använder kläderna för att ge färg åt butiken vilket vi inte alltid anser blir bra då trender med mycket färg sällan förekommer. Med vita väggar och vit belysning, tillsammans med vita, gråa eller svarta kläder, blir det sällan någon visuell sensation för kunden vilket gör att många butiker påminner om varandra. För att en butik ska kännas modern bör den enligt oss följa inredningstrenderna men en butik inredd med färger som symboliserar vad varumärket står för håller väldigt länge oavsett trend. Att måla om kostar inte heller butiker en förmögenhet samtidigt som det är lätt att göra om och kan få butiken att kännas modernare. Vi anser det inte heller vara nödvändigt att måla en hel butik utan en vägg kan räcka långt i många butiker då människor enligt Lunell (2007) attraheras av färg och formintryck. Färgval ska även enligt Joacim Andersson hänga samman med vad varumärket står för men där starka färger istället kan användas som accentfärg för att skapa en behagligare miljö. Ett konsekvent färgval i butiken tror vi skapar bättre associationer till varumärket och kan med hjälp av ljus fördelaktigt lyftas fram. Andra kunder hur de påverkar varandra och butikens image Att kunder dras till varandra i butiker råder det inga tvivel om anser respondenterna. De talar beskrivande om hur exempelvis den första kunden tar i en tröja för att sedan lägga märke till att kund nummer två tar i exakt samma tröja något senare, då denne observerat den först kunden. Det finns forskning som visar på att ovanstående exempel stämmer men det vi funderar över är hur en butiksägare ska få kunder att ta på fler kläder för att påverka andra kunder? När vi uppmärksammar att någonting har en sådan attraktionskraft är det därifrån vi bör jobba anser vi. Det är precis likadant som när en kund stiger in i en butik, den stimulerar andra att kliva in i samma butik, vilket de som varumärkesbyggare bör dra nytta av. Genom att stimulera kunder att ta på plaggen, genom att ha dem tillgängliga, så kan vi förvänta oss att detta lockar andra kunder till köp. Kassan och provrummen är andra enastående delar av butiken där butikspersonalen kan påverka att kunder interagerar med varandra. Sammanfattningsvis kan sägas att de kunder som finns i butiken påverkar varandra i hög grad, allt från vad de har på sig till hur de uppför sig, detta bidrar till att butikens varumärke och image formas i kundernas medvetande. Kläderna exponering och tillgänglighet Hur kläderna är exponerade i butik är direkt förknippat till hur butikens image uppfattas. En butik där det finns mycket kläder som hänger tätt uppfattas oftast som billigare, förklarar Ingemar Stenlund, och tvärtom när kläderna hänger glest och exponeras i större utsträckning var och en för sig. Vi har sett starka signaler på att det ska vara lätt för kunden att hitta vad de söker i butiken, när de hittar ett plagg bör det dessutom finnas i flera olika färger. Valet av vilka kläder som butiken väljer att exponera bör vara väl genomtänkta och anpassade just för den målgruppen 55

56 som de önskar att nå. Kläderna bör även ligga eller hänga lättillgängligt, detta hävdar vi skulle leda till att kunderna vågar integrera mer med kläderna utan rädsla för att stöka ner i onödan Ljudintryck Personal attityder och bemötande Det är viktigt att personalen bemöter kunderna på rätt sätt och att det är i linje med butikens varumärke och image. Respondenterna anser att särskilt kvinnor är mer krävande och känsliga vilket gör att personalens attityder blir väldigt viktiga. Vi anser att vad personalen säger och på vilket sätt de säger något är direkt och starkt kopplat till vilken uppfattning som kunden kommer att få av butiken. Om personalen bemötande och uppträdande är dåligt så kommer kunden att minnas det under mycket lång tid. Vi menar att om personalen följer och förstår butikens värderingar blir de en oerhört kraftfull och viktig länk i kommunikationen av butiken varumärke och image. Något som vi också har uppmärksammat är att det är viktigt för kunden att personalen kan sitt yrke samtidigt som han eller hon ska vara närvarande och uppmärksam men inte alltför påflugen. Ljud och musik anpassad efter målgrupp Att det finns en enorm potential för de butiker som tillsätter musik i sina butiker går inte att ta miste på vare sig i befintlig teori eller i respondenternas svar. Att radio är förlegat står de flesta fast vid men på frågan om vilken och när butiker ska spela en viss slags musik är svaren mer invecklade. Med all säkerhet tror vi att musik anpassad efter målgrupp ger en ökad identitet till varumärket men att den leder till ökad köplust ges endast indikationer på. Att olämpliga ljud kan retuscheras bort med dagens teknologi står nästan fast men att butiker kan anpassa vissa ljud till att stärka varumärket är det färre som insett. Exempelvis kan ringsignaler på butikens och personalens telefoner associeras till varumärket genom att använda en signaturmelodi som fördelaktigt också kan användas i all marknadsföring. Personalens röster bör också tas i beaktning enligt Joacim Andersson då tonläge och attityd är något som lätt uppfattas. Det är inte bara ljud inne i butiken som påverkar kundens uppfattning av den, utan vi anser även att de ljud som kunden kommer i kontakt med utanför butiken påverkar deras uppfattning, detta hänger starkt ihop med i vilken miljö och läge butiken återfinns i. 5.3 Påbyggnadsdel för att ytterligare förstärka klädbutikens varumärke och image Doft Doft i butik anpassad efter målgrupp Parfym utveckla egen doft Vi ser tydliga tecken på att doft är en glömd faktor som skulle kunna betyda mycket men negligeras för närvarande av butiker. Att det kostar mer än det smakar är en generell uppfattning bland respondenterna, när vi frågade varför dofter inte används mer för att förstärka varumärket. 56

57 De är mer inne på att butiken inte skall lukta illa. Morrin och Ratneshwar (2000) visade i sin studie att en doft i butik förbättrade kundens minne och igenkänning av varumärket. Studien indikerade också på att konsumenterna stannade längre i butiken om den omgavs av en trevlig doft. Vi tror därför att butiker i framtiden tjänar på att utveckla en egen doft som kan associeras till varumärket för att överleva konkurrensen. När tillbakablickar till tidigare studier visar på en ökad konsumtion, ju längre konsumenten stannar i butiken, är det ytterligare ett skäl till att använda doft då det bevisligen leder till ökad försäljning. Det som annars framkom gällande doftsättning är att den ska anpassas efter målgrupp vilket i annat fall kan ge en negativ inverkan på försäljningen. Givetvis ska doften vara i linje med vad varumärket står för samtidigt som respondenterna säger att den inte ska kännas tillgjord eller synisk, den ska finnas där men verka omedvetet. Joacim Andersson lägger här till att personalen bör dofta vad varumärket står för och då förhoppningsvis med varumärkets signaturdoft som parfym. Men som sagt, att företag verkar ha förbisett möjligheten att registrera en speciell doft till sitt varumärke står helt klart enligt Lindstrom (2005) Smak Smak i butik anpassad efter målgrupp Mötesplats anpassad efter målgrupp Vad det gäller smak så känner våra respondenter spontant att det är en lång väg kvar att gå för att tillsätta smak inom klädbranschen. Ingemar Stenlund ser dock inte situationen som prekär utan ser istället möjligheten att stärka upp varumärkets identitet genom att bjuda kunden på någonting gott. Han ger kaffe som förslag och pekar på att personalens roll är viktig om butiken har någonting de erbjuder. Han säger att effekten kan bli motsatt om kunden inte bjuds på det som finns men om de bjuder så får det kunden att känna sig mer avslappnad vilket även en studie som Floor (2006) gjort visar på. För att förstärka varumärket ytterligare kan muggar med loggan fördelaktigt användas. För att knyta tillbaka till studien så visar den även att kunden stannar längre i butiken. Eftersom kvinnor shoppar oftare än män, samtidigt som Lindström (2005) säger att kvinnor har en mer utvecklad smakförmåga, så tror vi att det skulle ha en positiv effekt, för ökad trivsel och köplust i butiker, att tillsätta någon form av smak. Inte enbart för att stärka upp butikens varumärke utan även för att ge konsumenterna en tillfredställande känsla. Både Eva Widell och Lisa Persson har delat ut godis vid kassan efter att kunden har handlat, vilket enligt dem enbart gett positiva reaktioner. Men de tillägger att tilltaget skulle vara svårt att genomföra innan köp då risken för att kunderna smutsar ner kläderna ökar. För en bekvämare shopping ser vi ändå möjligheter i att kanske bjuda på någonting i anslutning till provhytter eller där soffor är placerade. Att skicka med någonting i påsar eller förpackningar efter köpet, exempelvis godis med deras logga på pappret, tror vi också skulle fungera då Hultén et al. (2008) påstår att oavsett om företagets produkter appelleras mot smaksinnet eller ej så är det möjligt att förstärka sinnesupplevelsen och därmed varumärket Känsel Känsel i butik anpassad efter målgrupp Känsel kläder och interiör 57

58 Om klädbranschen kunde ta tillvara på den fördel de har vad gäller att låta kunden använda känselsinnet mer i butiken, så skulle det utan tvekan kunna stärka ett varumärke anser vi. Lunell (2007) förklarar hur kunden, genom att känna på vissa material, kan väcka känslor och skapa uppfattningar om kvalitet. Hon påpekar att känselmärken teoretiskt sett är applicerbara på varor och förpackningar för att särskilja dessa från andra varor på marknaden. Indikationer som infann sig under intervjuerna var att klädbutiker, där allting ligger perfekt, ger signaler till kunden om att inte ska känna på plagget vilket naturligtvis inte är bra. Att kläderna ska vara så tillgängliga som möjligt var inte något nytt men en viktig detalj som framkom i det hela var att plaggen också bör hängas tillgängligt. För att ta ett exempel så känner jag, som man i butiken, aldrig för att packa upp en skjorta som är inslagen i plast och full med nålar, likaså drar jag mig för att fråga personalen om det är okej. Detta ser vi som en typisk situation som både hämmar känselupplevelsen och tillgängligheten, som nämndes ovan, samt köplusten. Andra känselupplevelser som förklarar vad varumärket står för kan vara galgar, förpackningar och påsar. Det sistnämnda ser vi ett lysande exempel på i Abercrombie & Fitch vilka har mycket tilltalande påsar som ger kunden en helt annorlunda känselupplevelse, vilket samtidigt speglar det varumärket står för. Det är sådana påsar kunden vill visa upp för att skapa ytterligare en känsla av tillfredställelse och identifikation med varumärket. 5.4 Framtidens kunder och butiker Samtliga respondenter var helt eniga om att framtidens kunder vill att det ska gå fort att handla i butik vilket gör att köer till kassan och provrummen är helt uteslutet. Kläderna bör presenteras tydligare än vad de görs i nuläget och det borde erbjudas fler helhetslösningar till kunden. Med helhetslösningar menar vi att allt som kunden söker ska finnas i butiken, allt ifrån skor till hatt och gärna i flera olika färger och kombinationer. Dessa får enligt respondenterna gärna vara presenterade tillsammans, exempelvis på en docka, för att kunden lättare ska kunna se hela outfiten framför sig vilket också påskyndar köpprocessen. Vi tror, som vi även nämnt tidigare, att butiker måste anpassa sig mer till kundens värderingar vad det gäller rättvisemärkning och miljöpåverkan. Butiker som erbjuder och säljer en livsstil förmodar vi kommer att öka och bli fler i framtiden, detta delas även av Joacim Andersson som beskrev butiken för den aktiva pensionären eller den stressade affärskvinna som troliga framtidskoncept. Vi menar att butiker som använder mer aktivt stimuli för människans sinnen kommer att öka i framtiden samt stå sig i konkurrensen, vilket vidare kommer att leda till att varumärket och butikens image stärks om det görs på ett genomtänkt sätt, anpassat efter målgrupp. 58

59 Källförteckning Aaker, D. A. (2002) Building strong brands. Simon and Schuster Ltd. Alvesson, M Sköldberg, K. (1994) Tolkning och reflektion. Lund: Studentlitteratur AB Backman, J. (1998) Rapporter och uppsatser. Lund: Studentlitteratur AB Bell, J (2006): Introduktion till forskningsmetodik. Open University Press UK Limited. Bryman, A. Bell, E. (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder. Liber AB. Bryman, A. (2002). Samhällsvetenskapliga metoder. Liber AB. Dahlén, M. Lange, F. (2003), Optimal marknadskommunikation. Liber AB Floor, Ko, (2006), Branding a store. Library of Congress Cataloging-in.Publication Data. Grönroos, C. (2002) Service management och marknadsföring - en CRM ansats. Liber AB. Gummesson, E. (2002) Total relationship management - second edition. MPG Books Ltd. Hartman, J. (2004), Vetenskapligt tänkande : från kunskapsteori till metodteori. Lund: Studentlitteratur AB Holmberg, I. Wiman, M. (2002) En varumärkt värld. Liber AB. Holme, I. M. Solvang, B. K. (1997) Forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur Lundahl, Hultén, B. Broweus, N. van Dijk, M. (2008) Sinnesmarknadsföring. Liber AB Jacobsen, D. I. (2002), Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Studentlitteratur, Lund. Kapferer, J.-N. (2004) The new strategic brand management. Kogan Page Ltd. King, S. (1984) Developing New Brands. Letchworth: Garden City Press s. 3 Kumar, N. Steenkamp J.-B. E.M. (2007) Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge. Copyright Kylén, J.-A. (2004): Att få svar: intervju, enkät, observation. Bonnier Utbildning AB, Stockholm. Körner, S. och Wahlgren, L. (2002) Praktisk statistik. Studentlitteratur AB Nordfält, J. (2007) Marknadsföring i butik, Liber AB Morris, M. Ratneshwar, S. (2003) Does it make sense to use scent to enhance brand memory? Journal of marketing research, Februari 2003 p. 23. Mossberg, L. (2003) Att skapa upplevelser. Studentlitteratur AB Lanner, P & Söderberg, C. (2006) För skojar vi till det lite" :om konsten att lyckas och misslyckas med eventmarknadsföring. Sellin & partner bok och idé AB. Lindstrom, M. (2005), Brand sense; Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound. New York: The Free Press. Lundahl, U. Skärvad, P.-H. (1999) Metodik för samhällsvetare och ekonomer. Lund: Studentlitteratur AB. Lunell, E. (2007) Okonventionella varumärken - form, färg, doft, ljud. Norstedts Juridik. Melin, F. (1999) Varumärkesstrategier: Om konsten att utveckla starka varumärken. Liber AB. Merriam, S. (1993) Fallstudien som Forskningsmetod. Lund: Studentlitteratur AB. Molander, J. (2003) Vetenskapsteoretiska grunder. Lund: Studentlitteratur AB. Morris, B. Holbrook, (1999) Consumer Value. Routledge. Patel, R. Davidsson, B. (2003) Forskningsmetodikens grunder. Lund: Studentlitteratur AB. Schmidt, H. Nilsson (2004) Butiksboken. Liber AB. Schmitt, B. (2003) Customer experience management. John Wiley & Sons, Inc. Schmitt, B. H. (1999), Experiential Marketing. New York: The Free Press. Solomon, M. R. Bamossy, G. J. (2007) Consumer Behaviour: A European Perspective. Prentice Hall. 59

60 Starrin, B. Svensson, P.-G. (1994) Kvalitativ metod och vetenskapsteori. Lund: Studentlitteratur AB Thurén, T. (2005) Källkritik. Stockholm: Liber AB. Tonndorf, H. (1989) Svensk Detaljhandel förändringar, framtid, framgång. Fyris-Tryck AB Underhill, P. (2000) Why we buy: the science of shopping. Simon and Schuster Ltd. Wiedersheim-Paul, F. Eriksson, L. T. (2006) Att utreda forska och rapportera. Stockholm: Liber Ekonomi. Elektroniska källor: Artikelnamn: "H&M ska växa lika starkt i tio år till" Carlsson Bengt Publicerad :20 Uppdaterad :29 Kläder: Klädhandeln har växtvärk (DI) : Muntliga källor: Joacim Andersson Ingemar Stenlund Mia Karlsson Lisa Persson Mats Barkman Eva Widell

61 Bilagor: Intervju med Joakim Andersson Vad har du för erfarenheter av butiker? Jag är programansvarig för programmet Inredning och butikskommunikation som är ett utbildningsprogram på Växjö Universitet. Det är ett program som jag själv har utformat ifrån grunden och jag började jobba med det här programmet för åtta år sedan. Och i programmet försöker vi förena företagsekonomi och design, vilket är två områden som inte alltid gifter sig så lätt. Man brukar säga att det är som olja och vatten, du får skaka väldigt väl bra för att det ska gå att förena. Men det går, det är inte så skilt som många vill göra gällande. Utgångspunkten för programmet är ett konkret behov av kommunikatörer inom retail. Och vi har partnerskap med ett antal företag inom branschen med IKEA, Åhlénsgruppen och vi har snart förhoppningsvis ett samarbete med H&M på samma basis som IKEA och ICA. Detta för att vi vill förena teori med praktik för jag tror att man lär sig bäst då, baserat på mina egna erfarenheter. Det jag gör här på universitetet sedan har jag en egen verksamhet där jag konsultar inom de här områdena. Där fokus är på hur man kommunicerar i och genom butik. Min spetskompetens inom branschen och det är klychigt att säga det men det är varumärke och strategi som vi sysslar med men att det är omsatt i en annan kontext, butikskontexten. Hur man kan kommunicera och förhoppningsvis att få kunder att agera i butik. Min bakgrund är att jag har läst marknadsföringsprogram, magister och jag har bott i Australien, Sydney, och pluggat där. Jag har jobbat på reklambyrå och jag har jobbat som marknadschef och har egen verksamhet så jag har hoppat lite emellan akademi och näringsliv. Jag tror att det är bra för alla. Och det är väl egentligen min bakgrund väldigt, väldigt kort. Vilka möjligheter en klädesbutik har som marknadsföringskanal för att sända ut och förmedla företagets varumärke och image? Ur ett varumärkesperspektiv om du vill kommunicera med någon så är det en stor skillnad om man säljer sitt eget varumärke som H&M exempelvis. Medan exempelvis NK eller Nordlunds här i stan säljer inget eget varumärke utan man säljer andras varumärke. Och det innebär ju helt andra möjligheter och helt andra begränsningar. Butikens möjlighet - Jag skulle vilja backa ett steg bara för jag tror att det är viktigt att vi ser butiken i ett sammanhang, för butiken är ju en del av företagets totala kommunikation. Oavsett om vi kallar det för integrerad kommunikation eller sammanhållen marknadsföringsstrategi så är butiken en del, och ofta en väldigt underutnyttjad kanal. Det är lätt att glömma av det där men samtidigt så är det oerhört kraftfullt, just att kunna bygga upp en fysisk miljö. Om vi tar den traditionella marknadsföringskommunikationen så har vi en allt mer sofistikerad mottagning. Kunder fattar vad som är reklam, vi fattar ju att det vi ser på tv är reklam. Eller det du hör på radion, du blippar förbi det eller stänger av, blundar eller byter kanal. Butiken är en fullständigt unik möjlighet att kommunicera på ett annat sätt. Vi har det ju liksom inneslutet och där kan vi kommunicera på olika sätt. Vad var frågan nu igen? - Hur man då kan utnyttja butiken? - På alla sätt! Hur bryter man ner en butik? Jo man bryter ner den i ett antal olika beståndsdelar och funktioner som egentligen är gemensamt för samtliga. Det är exempelvis entréyta, om man tittar på det yttre, är det entréyta, provrum och det är exponering och det är fönster och det är fasad. Sen är det också så att alla butiker oavsett vad de säljer så kommunicerar man inte bara genom det vi sätter upp i form utav skyltar eller inredning. Det är produkterna i sig som kommunicerar väldigt mycket också. Personalens bemötande kommunicerar, så samtliga beståndsdelar skapar ju någon slags helhetsbild hos kunden. Och det är det som är utmaningen att få alla dessa bitar att falla på plats och dra åt samma håll. Om vi tar ett exempel, det spelar ingen roll egentligen hur flashig butik du egentligen bygger upp med fantastiska varumärken och en väldigt stark kommunikation innan om personalen som bemöter en är förjävlig, är jätteotrevlig, okunnig eller ointresserad. Det raserar ju jobbet som vi har gjort innan. Så det finns ju ingen av de här beståndsdelarna som jag ser som viktigare än dom andra utan det viktiga är att man tar hänsyn till samtliga utav dem. Och det funkar ju inte så att man enbart kan utbilda personalen och sedan hoppa över resten. Det funkar ju inte så att du kan beställa hem de starkaste varumärkena om du struntar i att anställa rätt personal. Det spelar ingen roll hur snygg inredning vi har om inte alla de andra bitarna faller på plats. Så för mig är det ett pussel där alla bitarna måste placeras rätt. - Läget på butiken? - Självklart! Och det är ju den här kontexten jag talade om innan att det finns ett sammanhang. Tycker att när man betraktar butiker ska man inte enbart betrakta butiken utan man ska ta tio steg bak och se vilket sammanhang som butiken befinner sig i. Är det i en galleria, är det en storstad, liten stad, om den befinner sig i ett A-läge eller ett B- läge. Vad befinner sig den här någonstans? Du har helt rätt, det är sammanhanget som vi måste ta hänsyn till. Hur bygger man upp en butik för att få kunderna att medverka med varandra? 61

62 Om man ska prata forskning så är det forskning som har kommit under de senaste åren. Jag vet inte om ni har hört talas om The creative consumer men det handlar om att få kunderna att hitta lösningar själva. För om kunden själv hittar en lösning och att inte du berättar för mig hur jag ska använd den här så är kunden mycket mer benägen att köpa den i slutändan, alltså någon form av interaktion. Det finns forskning som visar på att om vi lyckas att få kunden att känna på varan så, eller om vi lyckas få kunden att ta med sig kläder till en provhytt, när vi nu pratar kläder, så ökar möjligheten för kunden att köpa något enormt. Där skiljer det sig givetvis mellan kön och varumärken och annat men oavsett vilket kan kunden interagera med varan på olika sätt. Ta på den, lukta på den, smaka på den bara de tar med den in i en provhytt så ökar möjligheten för att köpa. Och det är ju oftast så i butiker att man vill ha ordning och reda och då lär sig kunden detta och vågar inte ta på grejerna vilket minskar möjligheterna till att jag köper avsevärt. Och just att stimulera kunderna att interagera med varandra är oerhört kraftfullt. Ni har säkert upplevt det här fenomenet själva men om ni går in i en butik som är ganska tom, ni tar steget in, så helt plötsligt börjar det komma mer folk, och mer folk och mer folk. Så att vi drar oss till andra människor. På samma sätt som vi håller fast i något på en hylla och pratar om den så kan du ge dig på att det kommer någon annan och gör precis likadant. Då har den fått ett godkännande av dig och då borde den va okej för mig också. Så det finns en väldig möjlighet att använda kunderna som kommunikationsverktyg just för att skapa en attraktionskraft. Det som ingen tittar på vill ingen ha och det som andra interagerar med vill alla ha. Och som varumärke eller butik att få till det är ju inte helt lätt. För det innebär ju att man måste ta ett steg tillbaks själv. Och många som jobbar i butiken upplever jag gör det för att de tycker om att stå på en scen där de själva spelar huvudrollen och tar nästan över kundens roll i butiken. Och det finns väl ingenting som så effektivt driver ut en kund ur en butik som att personalen är för påflugen. Man hinner knappt komma över tröskeln så är dom där, och det innebär ju då att man skjuter ut dom istället för att låta kunderna komma in och istället umgås med varann och umgås med sortimentet så händer det någonting. Det finns också forskning som visar ett samband mellan hur lång tid vi spenderar i butik och hur mycket vi köper. Och det är ju klart att en kund som kan interagera med andra kunder tillbringar mer tid. Sen finns det ju interaktionsmöjligheter i en butik som vi inte vill komma åt. Exempelvis får vi inte ha för smala gångar, då slår kunder i varandra. Det är det mest effektiva sättet att få kunder att lämna butiken är så kallade buttbrush. Och den typen av små insatser, att den inte är så jävla konstig egentligen för att vi som tror att vi är så sofistikerade som människor, herregud det är ju 2000-talet, men någonstans djupt inne är vi ändå grottmänniskor som inte vill att vi ska bli attackerade bakifrån, vi stimuleras av olika färgintryck och formintryck och vi är fortfarande där. Och det är kanske där vi ska ha utgångspunkt när vi diskuterar hur vi ska utforma en butik. Något mer som kunden vill ha som vi inte har nämnt? Allting påverkar, det finns ingenting som inte påverkar. Precis allt påverkar en kund. Vilket material golvet är vilken färg väggarna har, hur du agerar, hur du doftar, hur de andra kunderna ser ut. Prismärkning, sortiment, allting påverkar i olika utsträckning men allt ingår i den här påverkansmixen som vi kan tala om, som äger rum i butiken. Hur tror du att framtidens kunder kommer att se ut? Är det något nytt som kommer eller kommer det att se ut som det gör i dagsläget? Om man ska försöka se in i framtiden så finns det trender som man kan ta utgångspunkten i. En sådan kan ju vara att förena ett arbetsliv med ett familjeliv vilket blir allt svårare. Det innebär alltså att framtidens människor har lite mindre tid och när vi väl är i en butik vill vi kanske att det ska gå ganska snabbt. Vi kanske inte har den här eftermiddagen att lägga, vi kanske inte har den här helgen att vara ledig på att gå och shoppa, då kanske vi har annat för oss. Och då tror jag på att möjliggöra för kunden, att möjliggöra för mig att bli en kund och för mig att köpa. Det innebär att presentera varor på ett aktivt sätt, att presentera varor tillsammans med varandra och inte att sälja produkter. Jag menar att inte att sälja enskilda produkter utan sälja lösningar på kundens problem. Det tror jag blir allt viktigare. Det intressanta är inte ett glas, utan vad det här glaset kan göra för mig. Ska jag använda det till att dricka halvsunkigt kaffe ur eller ska den kommunicera min identitet till mina vänner. Är det de senare kanske jag inte ska ha ett IKEA-glas, utan ett slipat Orrefors-glas eller någonting som på annat sätt kommunicerar vem jag är. Jag tror också när vi pratar om framtidens butiker så ser jag butiker med ett mer mixat sortiment. Det är inte intressant längre att gå till en matbutik, en skobutik, klädbutik eller skivbutik utan snarare så att jag går till en butik som speglar min livsstil. Som skiter fullständigt i vilka produkter de säljer utan att de bara säljer sådana produkter som man tror att målgruppen vill ha, där man sammanställer olika produkter för att kunna erbjuda produkter som ska komma med lösningar till mitt livs problem. Den typen av butiker har vi oftast sett för yngre människor, livsstilsbutiker har varit för yngre människor men jag tror att vi kommer att se livsstilsbutiker för äldre människor, livsstilsbutiker för den aktiva pensionären exempelvis dvs. helt andra kundgrupper. Livsstilsbutiker för den ensamstående, starka karriärkvinnan som kanske tillhandahåller lösningar med allt ifrån barnpassning till vad det du kan vara för någonting, hemkörning utav blöjor eller kommer med ekologisk barnmat eller vad det nu kan vara för någonting. Där det intressanta då inte är den enskilda produkten utan att tillhandahålla en lösning på kundens problem. För det riktigt spännande med det är ju att en kund är mycket mer intresserad utav det, att lägga mycket mer 62

63 pengar på lösningar än en enskild produkt och den butik som fattar det kommer att tjäna massvis med pengar. Vi kan hålla på att prata om det här hur länge som helst då det är väldigt intressant. Det är egentligen bara fantasin som sätter gränser. Det som många möjligheter att utveckla det vi ser idag, vi har egentligen bara sett början. Det vi ser i butiker idag är egentligen väldigt gammeldags. Det är fortfarande så att sakerna ligger på hyllor, att det är hopvigt, att det finns något bord någonstans. Det har egentligen sett likadant ut sedan butiker började växa fram, det är egentligen ingen skillnad och det finns så mycket att göra. - Om vi tittar generellt, vad finns det för möjlighet att använda de fem sinnena i en klädbutik. - Om ni nu ska hålla lite på det vi sa tidigare så använder vi alltid de fem sinnena. Vi som kunder använder våra sinnen i varje miljö vi vistas i, vi kan inte stänga av dem vilket gör oss till människor. Oavsett vad det gäller butiker så använder dom stimuli som ska attrahera alla våra sinnen. Givetvis finns det potential att utveckla dem. Om man exempelvis går in i klädbutik idag så handlar det mest om synintryck, alltså vi ser produkten. Nästa steg är alltså den taktila delen att vi känner på dom. Och det är ju inte så ofta det är doft, eventuellt att det spelas någon musik men det är oftast en massa skval och sällan genomtänkt. Jag menar varför står HIT FM på i alla butiker, det är kanske inte det som borde spelas, så det är klart att det finns en enorm potential. Samtidigt ska det inte bli tivoli utav det. Det är ju fortfarande så att man vill sälja produkterna som finns där och det är som sagt en väldigt fin balansgång det där. Vad ska vi tänka på när det gäller färg i butiker? Det viktigaste som jag ser det är att det är två delar i det här, då har vi dels konsumenten på ena sidan sen på andra sidan har vi då varumärket. All kommunikation syftar till att föra dessa två så nära varandra som möjligt. Det är liksom hela syftet. Butiken är en brygga, en brygga här emellan. Och det som händer när man jobbar med butik det är att man har en fysisk möjlighet att kommunicera fullt ut, vad varumärket står för men samtidigt skapa en attraktion hos konsumenten. Och det är ju klart att ett färgval kanske då ska hänga samman med vad varumärket står för. Samma sak som ett materialval borde hänga samman med vad ett varumärke står för. Men samtidigt ska det vara någonting som kunden kan ta till sig och attraheras utav. Om vi tar mobiloperatören 3 som exempel, som har arbetat in den lite mer orangea färgen i sin kommunikation. E det så att de nu använder den orangea färgen i sin butik ja då e det ju så att det kanske inte blir en behaglig miljö att vistas i för kunden. Då kanske man ska använda den som en accentfärg istället. Jag tror att när man jobbar med butiker så ska man vara tydlig men inte övertydlig. Som i all kommunikation så blir det bra om man lämnar lite till betraktaren, att jag som kund själv kan göra en tolkning av det här och förstå vad det handlar om. Så det handlar hela tiden om att koppla tillbaka till varumärket, i färgval, i sortiment ja allting. Samtidigt som man ska koppla ihop allting med konsumenten i andra ändan och försöka få den intresserad av varumärket. Och det fina med det här är att det inte finns en mall som man kan använda till alla fall för att det är utifrån varje varumärke som vi måste bygga en unik lösning. Utifrån varje målgrupp måste vi bygga en unik lösning, det är det som gör att det finns jobb annars hade det bara funnits en mall att lägga på, på det här sättet. Har du några exempel på hur vi kan använda dofter i en butik? Ja, jag har ju de här klassiska som vi har läst om som Singapore Airlines, som doftsätter sina miljöer och det på ett sätt så kunden egentligen inte uppfattar att de är doftsatta. Det är det som jag tror är det fina i det här. För om vi börjar doftsätta miljöer på ett sådant sätt att vi blir medvetna om det, ja då fungerar det inte. Och det blir då ytterligare ett av de tricken vi genomskådar. Men lyckas vi doftsätta en miljö eller en produkt för den delen så att exempelvis din och min skjorta kan dofta nytt hela tiden ja lite som bilindustrin jobbar där de har nybilspray som en bildoft. Då kanske det kan tillföra ett värde. Men är det så som exempelvis, vad ska vi ta, Gucci eller Prada, Whyred eller Acne ja då är det klart att dom kan jobba med dofter också. Men risken är då att det blir för uppenbart att det blir ett sätt för kunden att välja bort istället för att välja. Det kan bli syniskt också, ytterligare ett sätt att försöka påverka oss. Och sen har vi ju den andra delen av doftsättning och det är ju det nybakta brödet i butik, det doftar jordgubbar ifrån fruktdisken eller vad det nu kan vara för någonting. Men det måste ju cokså vara på den här subtila nivå då vi, vi ska uppfatta det men vi ska inte uppfatta det som något övertalningsförsök. Och det känner jag ibland när man är på Ica eller hemköp och då står de där, provlagar lite grann, det luktar verkligen men det luktar inte på ett sådan sätt så att jag blir intresserad utav det utan det är snarare tvärtom att folk går runt om detta för att inte komma in i de där matångorna och lukta curry hela dagen sen. Om det istället skulle vara på en subtil nivå så skulle det vara mycket mer kraftfullt. Jag gjorde mitt exemensarbete på Icas huvudkontor med just det där med dofter i butik. Och de hade ett pilotprodjekt för hur man skulle kunna jobba med doft och doftsättning inte bara av butiker men ven avdelningar av butiker. Exempel på hyllorna med tvättmedel och sköljmedel så skulle det inte dofta det utan det skulle dofta rent, ren tvätt. På en annan avdelning skulle det dofta nyslaget gräs så men väldigt subtilt så att det bara uppfattas lite grann som när vi är ute, cyklar förbi ett fält, då kan vi känna att det blommar. Det är inte så att de ska stoppa upp gräset i näsan på oss då skulle det inte funka, det handlar om att hitta den nivån så att det inte blir och uppfattas som syniskt av konsumenterna att det inte uppfattas som ett övertalningsförsök utan att det uppfattas som en del av miljön. Smak 63

64 Att smaksätta en klädesbutik tror jag skulle bli knepigt, för det skulle inte kännas som en naturlig följd av deras produkter om man säger så men om man tar ett annat exempel med företag som tillverkar doftljus och sådant där så, då finns det ju möjligheter att applicera detta på andra områden exempelvis tvättmedel eller sköljmedel. För ett tag sedan var jag och min flickvän på Palma på semester och så finns det en jättebra butik där som heter Realto living, som har svenska ägare som säljer jättemycket heminredning oerhört mycket parfymer. De hade hela linje med allt från parfymer till tvättmedel, sköljmedel, doftljus och rumsspray, istället för att man bara fokuserar på ett område så doftsätter man hela sitt liv och det kanske är det som är lösningen i så fal om vi exempel tar HM så skulle det vara intressantare i så fall, de hade ju ett samarbete med Cavalli och Lagerfelt, att de jobbar med en parfymtillverkare och tar fram en parfym som finns under en begränsad period. Och på så sätt möjliggöra en doftsättning av miljön, det skulle kännas naturligt. Och det är just det som är grejen att det måste kännas naturligt ur konsumentens perspektiv, inte ur företagets perspektiv, det kan vi skita för där kan man diskutera sig fram till att allt känns naturligt. För att vi som konsumenter ska känna att det är fullkomligt givet att det är på det här sättet är svårare. Är det någon skillnad mellan män och kvinnor hur de uppfattar en butik? Kvinnor är mycket känsligare, det är som i alla sammanhang, det är ju så. Ibland får man lova att generalisera, det får man göra ibland. En kvinna kanske är mer intresserad och är en mycket svårare konsument att övertyga, därför måste man ta till många olika typer av övertalningsförsök. Man brukar säga så här att om man har lyckats med att övertala en kvinna så har man flera gånger om överträffat mannens förväntningar. Män har så mycket lägre förväntningar, nu menar jag generellt igen men det finns givetvis motsatser. Men jag tycker det är kul att shoppa och det ser jag att du också gör (Jonas). Men det är mycket svårare att övertyga en kvinna till ett köp. Ni har säkert läst det här med av Underhill med provhytten, om man och kvinnor tar med sig ett plagg in i provhytten så köper männen det till 80% och kvinnorna betydligt lägre. Jag menar de flesta män blir glada bara de får ett par byxor, de skiter fullständigt i, bara de gör sitt jobb. Men kvinnor har helt andra krav och det gäller ju även butiksmiljön. Så när vi är ute och handlar ibland så säger min sambo Linda vilken otrevlig expedit, jag blir helt oförstående, hon var ju jättesnäll, nej hon hade gjort något fel som inte jag hade uppfattat, det är under min radar på något sätt. Jag känner igen det från flera sammanhang och jag tror att det är något som vi ska ta med oss när vi bygger butiker. Att har vi då en butik som ska tilltala kvinnor så ska den då, de har mycket större krav, ni är mer kräsna helt enkelt. Och just när det gäller kundbemötande exempelvis från personalen så är det en jättestor skillnad killar kan tycka att det är okej om det är en hyfsat trevlig tjej som säger hej. Men för kvinnor är det en helt annan sak, de måste vara mer tillmötesgående och de får inte stå och titta på ett visst sätt utan det är ett helt annan problematik i hela den biten. Förstår man inte den så kommer man att tappa många möjliga kunder. Så jag tror att det är likadant i alla delar av en butik. Kan man möta kvinnornas krav så har man överträffat männens flera gånger. Hur kan man jobba med ljussättning i en butik? Det är omöjliga frågor att fråga på så här sätt. Alla möjliga sätt, man kan lyfta fram man kan dölja, man kan skapa stämningar man kan få en atmosfär, samma sak där det ska hända samman med varumärket och med kundens önskemål, jag menar. Lysrörsbelysning som är väldigt kall och stark så skulle det uppfattas som ganska billigt. Om det inte är påkostat så uppfattas varorna som billiga på grund av miljön. Har vi däremot en varmare belysning som vi har lite dämpad så innebär det att varorna uppfattas som mer exklusivare och mer inbjudande upplevelse. Och nu finns det alla möjligheter och jag är ingen ljusexpert men jag har förstått att det finns en oerhörd potential i det här, dom som sitter i rummet intill här de kommer ifrån IKEA och när man hör dem tala om ljus så har de en hel avdelning med bara experter som jobbar med ljussättning. Som bestämmer hur de ljussätter kataloger och varuhusen, det är en hel vetenskap. Beroende på hur man ljussätter styrka färg och placeringen utav ljus så får samma produkt helt olika utryck. Du kan i stort sätt skapa vilken atmosfär du vill genom ljus men då måste du kunna ditt jobb. Hur tror du att det blir med upplevelser i butik i framtiden? Det är viktigt att man problematisera vad som är en upplevelse. Varje gång som vi går in i en butik så är det en upplevelse, sen är det inte säkert att det är en positiv sådan men det är en upplevelse. Jag menar det som vi kan göra som varumärkes innehavare, alltså vi som äger butiken är att erbjuda kunden en upplevelsemöjlighet. Men upplevelsen är alltid privat, vi kan utsättas för precis samma butik, samma personal samma sortiment men vi upplever tre helt olika saker, så det är helt omöjligt att styra. Det vi kan jobba med att erbjuda en upplevelse möjlighet, genom att placera ut olika ledtrådar så att den här upplevelsen skulle kunna bli sådan som vi önskar. Vi kan aldrig garantera att kunderna upplever det vi hoppas på. Och det är det jag menar med hela den här diskussionen med att erbjuda en kund en upplevelse är fel, att det ska vara upplevelse shopping, upplevelsevaruhus det är bara en massa snack det där för man har inte förstått vad det handlar om. Alltså man måste problematisera det mer och det säger jag inte bara för att jag är akademiker, men man måste förstå att det är lite mer problematiskt det här, en upplevelse är något sker i mötet mellan en butik och en konsument. Då omvandlas den här upplevelsemöjligheten till en upplevelse. Den ligger ju liksom inte där och väntar, du får samma, jag får samma och ni får samma utan beroende på vem vi är, vilken bakgrund vi har, hur vår dag har varit, vilka erfarenheter vi har, så tolkar vi de 64

65 ledtrådar som är kopplade till den här upplevelsemöjligheten på olika sätt. Utmaningen för oss varumärkes innehavare är att försöka placera ut de här ledtrådarna på ett sådant sätt så att så lång som det är möjligt, välja den tolkning som vi vill komma fram till. Och det är en stor skillnad, det handlar om att bygga en flashig butik och att sen ska kunderna uppleva den, det är inte det som är grejen, utan det handlar om att försöka förstå vad det egentligen är för någonting. Tror du att man får en bättre helhetsupplevelsen om butiken tillvaratar de fem sinnena mer? - nej, jag tror att, tänk dig att du går på gröna lund, mitt i sommaren då det är semester och sommarlov, där stimuleras alla sinnen men det är ingen behaglig upplevelse. Det får inte mig att stanna där längre, det får inte mig att konsumera mera. Det är lätt att tro att man ska skruva upp nivån, skruva upp synintrycken, vi skruvar upp hörselintrycken, vi skruvar upp doftintrycken, och så fortsätter vi så här vi ska ha fler taktila upplevelser. Men vad händer då, det blir ju än tortyrsituation, det handlar kanske inte om att dra upp utan det kanske handlar om att dra ner. Nästa steg är kanske att ta bort allt det här, att ha mina erbjudanden en helt lugn miljö, åter igen så befinner vi oss i en storstad med mycket intryck, då kanske det är så att butiken ska vara fullständigt lugn, det kanske är det som kunden attraheras av, det kanske är det som skapar ett värde hos kunden. I andra kontexter och sammanhand så kanske det är motsatsen, då kanske man ska skruva upp det. Åter tillbaks till det här Gröna Lund exemplet man får inte göra det så lätt för sig att man bara skruvar upp alla rattarna i topp så kommer det ge en upplevelse. Det är klart att det ger en upplevelse men ingen positiv upplevelse och inte en upplevelse som leder till köp. Det är så lätt att glömma av det där, allt vi gör i en butik syftar till att öka försäljningen och öka lönsamheten. Det är hela tiden de här två parametrarna vi jobbar med, varumärket och vad varumärket står för. Gör vi inte det så stöter vi på ett jätteproblem. De flesta som jobbar med varumärken har ingen aning om vad sitt varumärke står för och speciellt de mindre aktörerna som har flera varumärken. Vilket varumärke som man ska kommunicera och då faller man ofta offer för at man kommunicerar de varumärken som man säljer men glömmer bort sitt eget, då är man i en väldigt utsatt position. och sen den andra biten som du är inne på att förstå sin målgrupp och konsumenterna, deras behov, för utgångspunkten måste ju vara där och det är också lätt att tappa bort. Många som öppnar en butik oavsett om den är stor eller lite och vart den ligger gör den utifrån sina egna behov och så hoppas man att andra tycker likadant oh så är det inte. Vilket sinne efter syn och känsel tror är starkast i en klädbutik? Smak tror jag är svårt men däremot doft, jag menar en av de starkaste upplevelserna som jag har haft i en butik. Det var en butik som sålde lädervaror, väskor och skor, alltså det doftade fantastiskt, det gör ju verkligen det. En man som drev en butik bredvid där vi bodde, som gjorde handsydda skor och väskor och hette Lejonkulan och bara att få gå in där och få en väska reparerad, det gjorde man nästan enbart för att få ta på den. Dels var det en naturlig doft men den var också självklar och den var så kraftfull, så jag tänker mig möjligtvis inom konfektion, där man säljer herr konfektion med ullkostymer och läderskor, det är klart att det finns en möjlighet att på ett naturligt sätt doftsätt den butiken. På samma sätt om man har ett sortiment bomullsskjortor, den rena känslan utav bomull, den nytvättade känsla men hela tiden är vi där att det måste hänga samman. Det får inte bli, jag är lite kritisk till dem som sätter in ett doftljus, så brinner det där så luktar det likadant varje gång men det har ingenting att göra med sortimentet. Men det finns enorma möjligheter att koppla samman doft med det man gör. Men det kanske är så i en exklusiv dam och herrekipering, där man har en inredning, då är det kanske den inredningen som ska dofta kanske ek eller jakaranda eller vad det nu är det doftar. Men det kanske är så att man har ett ljust trägolv som är nysåpat, lite beroende på vad det är för varumärke, vad det är som man vill presentera för någonting. Vad det gäller hörsel såklart att det finns en jätte potential där också men det får inte bli skval. Det räcker inte med att sätta på Rix Fm och tro att det ska lösa sig, det kräver lite omtanke och jag är inte ens säker på om det ska vara musik, däremot tror jag inte heller att det ska vara vågskvalp eller fiskmåsar, det känns inte äkta på något sätt, det är alldeles för övertydligt men någonting som finns där men ändå inte. Jag tror att den bästa upplevelsen som kund är när man inte uppfattar att det finns man hör någonting men ändå inte. Däremot smak, det tror jag blir knepigt alltså men alla möjligheter finns kanske bara är det så att jag inte ser tillräckligt långt det är möjligt att vi kanske kan smaksätta en kavaj men det är bara det att jag inte vet riktigt hur. Smaksätta varumärket? Men smaksätta varumärket men jag ser inte bara till vilken nytta inom ekipering. Men däremot ett varumärke som arbetar med mat produkter, då är det fullständigt självklart. Men däremot smaksätta ett varumärke inom ekipering, jag förstår inte vitsen, det är en investering man gör på väldigt mycket resurser och frågan är om den verkligen betalar sig. Visst det är en kul grej men då kan man se det som enbart en kul grej. Hur kan butiken anpassa sig efter kunden värderingar? Gör de det? Så har det ju alltid varit men det är först nu som vi är medvetna om det. Om jag träffar dig eller om jag träffa dig så har jag en begränsad tid för att skaffa mig en uppfattning om vem du är och vad gör jag då? Jo jag tittar på hur ni ser ut, vilka varumärken som ni har tagit till er man brukar säga att en modern människa som bor i en mellanstor stad har 65

66 lika många personliga kontakter under en dag som en människa hade för hundra år sedan hade under en hel livstid. På den tiden kunde man gå fram och presentera sig, precis som vi gjorde här ute, prata med alla och skaffa sig en uppfattning om det är vän eller fiende eller om det är någon som jag ska bekant mig med. Den möjligheten har vi inte idag, det räcker med att gå på Storgatan här i Växjö du kan ju inte stanna och försöka bilda dig en uppfattning om var och en, det vi försöker göra för att bilda oss en uppfattning är att läsa av varandra, hur vi är klädda, vilka varumärken vi använder, vilken klocka vi har, vilken väska vi har, vilka skor vi använder men det är inget konstigt så har vi alltid gjort. Det är först nu i det moderna samhället och det fortsätter att utvecklas på det sättet att vi konsumerar och tar till oss varumärken för att manifestera vilka vi själva är. Det är fullständigt självklart, även de som säger att de inte är intresserade utav varumärken, det gör det genom sitt ställningstagande, det är också ett ställningstagande om ni förstår vad jag menar. Alltså det är ingen slump att vi tar till oss de varumärken vi har eller den bank vi har, det är ingen slump att vi använder ett visst klockmärke eller det är ingen slump att vi dricker ett visst kaffe eller vatten. Det är ingen slump att vi äter den eller den sortens kaviar. På något sätt så skapar vi en bild av oss själva och den bilden är mer eller mindre medveten men det är någonting som vi vill kommunicera med varandra det här är jag, det är en förlängning av mig och det blir ännu viktigare. Vi kommer att ha ännu fler kontakter, vi kommer att få ännu mindre tid att interagera med varandra för att på så sätt visa att jag är en ansvarsfull människa. Att jag anlitar ett visst aktiebolag som bara använder miljöbilar eller ett reseföretag som miljökompenserar sina resor. Eller att jag har köpt ett par skor som är gjorda av hampa eller att din skjorta är utav ekologisk bomull eller dina smycken kommer ifrån garanterat icke barnarbete. Alla de här sakerna gör ju att de får ett värde för oss på ett annat sätt men samtidigt som när jag pratade om det här ekologiska ställningstagandet det är väldigt gammalt det är inget som man kan profilera sig igenom utan det är på något sätt givet i vår generation i alla fall. att gå ut och säga att vi tillhandahåller ekologiska tröjor i vårt sortiment känns bara syniskt, då är min nästa fråga, varför gör ni inte det på alla era produkter, ett långt svar på en kort fråga. Det behöver inte bara vara för den hippa moderna storstadsmänniskan utan det kan vara för äldre människor, sjuka människor för vem som helst egentligen. För att ta ett exempel de som åker snowboard eller skateboard, det är inget som bara femtonåringar gör längre, det finns ju vuxna människor som ar skateboarden till jobbet så varför skulle inte de kunna vara en del av kulturen den här livsstilen. Man slutar ju inte vara intresserad utav någonting bara för att man fyller 30 eller 35 eller 40 inte längre. Tittar man på bilder och tittar man på familjealbum man behöver inte gå så långt tillbaks det räcker att titta på sina föräldrar de ser ju gamla ut på ett helt annat sätt. Helt plötsligt började de klä sig annorlunda och om man då tittar ännu längre tillbaka så fanns ju inte ungdomen överhuvudtaget men nu är yngre så länge eller försöker vara yngre genom hur vi är hur vi lär oss och hur vi agerar och vilka varumärken som vi tar till oss. Så det blir allt viktigare. Det är en fullständigt unik möjlighet att kommunicera med butiken, för där kan du involvera alla sinnen. Intervju med Maria Karlsson Vad har du för erfarenhet från butiker? - Just nu har jag då en roll som Visual merchandiser. Från början började jag som säljare och skillnaden nu då är att jag har personalansvar och större ansvar för butikens utseende. Jag har bara jobbat på H&M i tio år. Vilka ingredienser i butiken är viktiga för att bygga ett företags varumärke och image? - Just H&M som varumärke är ju väldigt inarbetat och stort redan sen tidigare. Det som är viktigast nu är att behålla det. Det är framförallt varorna vi jobbar med och hur man presenterar varorna. Det ska ju se likadant ut i alla butiker för att man ska känna igen sig. Sen har vi en speciell H&M anda som personalen ska arbeta efter, vissa värderingar för att stärka varumärket där kunden ska få rätt service. Man tror ju väldigt mycket på personalen och det är mycket internutbildningar. Hur är butiken uppbyggt för att varumärket ska lysa igenom? - Där händer det väldigt mycket, vi bygger ju om alla vart tionde år och flaggskeppsbutikerna bygger vi ju om nästan varje år. Men även där ska man känna igen sig i alla butiker. Nu glömde jag bort vad jag skulle säga! Det är bara folk inom H&M som bygger inredningen och ansvarar för hur alla butiker ser ut. - Hur kommunicerar ni i butiken för att sända ut varumärket och imagen? - Nu sista åren, vi har provat lite med både affischer ute på pelare och i tv-reklam men nu de sista åren har vi en större tro på att satsa mer på butikerna. Mer fokus där! Vi kostar på våra fönster otroligt mycket pengar och olika stilage. - Varför gör ni det? - På grund av att H&M är ett så stort varumärke så tror jag att det är viktigare för andra mindre butiker att ha tv- 66

67 reklam, men just H&M har så många butiker och finns överallt och då är det viktigare att butikerna kan hålla en högre standard och då har vi också lagt mer pengar på butikerna fönstrerna och inredningen och utbildning. Och tvreklamen kostar ju oerhört mycket pengar, likadant med annonser i tidningar som vi också dragit ner på. Den enda tidningen är kosmetik, den har en annons. Förut hade vi mycket klädannonser varje vecka. Personalen roll för att i sända ut butikens varumärke och image? - Den är jätteviktig, tror jag. Vi jobbar nu det senaste året med något som heter kundlyftet där vi gör undersökningar i alla butiker där de ställer frågor och handlar. Sedan görs en utvärdering på hur de blir bemötta och likadant att vi jobbar jättemycket med personalen vi som är VM också så att de utvecklas. Vi har något som vi kallar de fem basic, säga hej, ögonkontakt, man ska bjuda på ett leende, man ska ha namnbricka, men det har också med varumärket att göra. Det handlar om att lyfta varumärket men det kan även sänka varumärket om man har otrevlig personal. Vi har också lite som affärsprincip att vi tillämpar självlsprincipen, vi ska inte vara på kunderna så att de känner påträngda men vi ska givetvis hjälpa kunderna och då gärna bjuda på ett hej. Detta inte bara vid kassan utan även på golvet. Men som sagt det är ju ett självval man ska kunna gå och titta utan att bli påhoppad hela tiden. - Vilken roll har kunder i butiken och hur påverkas kunden? Det kan ju vara, vi jobbar väldigt mycket med varuvård. Vi vill ju att kunden ska känna att det är lätt att hitta den vara dom söker att det ska vara lätttillgängligt. - Beteende i butik? Vad påverkar kunder till köp? - Det som påverkar är presentationen av varorna och personalen, de ska få den hjälp de vill ha. Om de frågar efter en vara i en viss färg sedan hoppas vi, vi har ju inredning med dockor att de ska locka till köp. Och sedan har vi ju musik i alla våra butiker och det är ju också en tanke bakom den. Förr hade vi bara radio men nu har vi speciella skivor som vi byter hela tiden. På ungdom så ska det vara en speciell musik, och på dam och herr en annan musik. H&M har tagit fram musiken och den ska spelas i alla butiker. Vad tror du att kunder önskar av en butik? Just i vår butik så tror jag att de vill ha impulsköp mycket, snabba köp det är inget så jättedyrt och det är inget som de går och funderar på. Ibland så provar de inte ens en gång utan mycket impulsköp. Och det är ju vår tanke mode och kvalitet till ett lågt pris. Och modegraden håller vi ganska högt men däremot kvalitet, det är ju vad man får för pengarna lite också. Men jag tror att kunder som går in på hm gärna vill komma ut med någonting därifrån med. Om du fick bestämma hur en butik skulle se ut, hur skulle den se ut då? Drömbutik Jag gillar ju att jag tycker inte man får så mycket köplust i sådana där jätteexklusiva butiker men som Zara det är ju lite jämförbart med HM och likadant Mango som är spanska och de tycker jag r väldigt trevliga att gå in i. och de säljer ju i ungefär samma prisklass som HM men det känns mycket mer exklusivt när man går in där. Vad beror det på tror du? Det är nog mycket inredningen som gör det, intryck från fönster, det är väl en arbetsskada att man alltid kollar på hur fönsterna är gjorda och så men. De håller mycket hög klass och det är lätt att överskåda avdelningarna och det är väldigt välmatchat hängt och så. Och det känns som att det finns en tanke bakom, det är dressat och det är lätt att hitta. Sen gillar jag även sådana där jättesmå butiker som finns i Köpenhamn och så, designbutiker och så men just i klädbranschen så är det nog något liknande Zara. Vad tror du att framtidens kunder vill ha? - kunderna kräver mer och mer, jag tror att de vill ha det presenterat för sig väldigt tydligt. Säker mer personal shopper, så att de kan få den hjälp som de vill ha så att de slipper bestämma så lite som möjligt själva och det har ju med det stressade samhället att göra att man vill ha det mer serverat. Hur kan man utforma butiken så att det blir lättare för stressade kunder? man vill ju ändå när de kommer in till oss att det inte ska bi ännu mer uppstressade utan känna att de hittar det de söker, att det inte ska ta för lång tid. Mindre köer till kassorna och provrummen och allt sådant, det är sådant man märker är irriterande när allt tar för lång tid. Hur tror du att klädbranschen kommer att utvecklas i framtiden? om man tänker på hur den har utvecklats nu dee tio år som jag har jobbat så är det ju väldigt mycket fokus på utseendet av butiker hur de ska se ut. Men ävenså blir det ju mer och mer konkurrens det är ju inte bara HM längre, det är många som försöker härma oss, det krävs ju mer och mer jobba för oss för att ligga där uppe hela tiden. Men jag tror att mode ligger väldigt mycket i tiden så jag tror att det kommer att utvecklas väldigt snabbt. Kvinnligt och manligt köpbeteende? Det är nog, det är väldigt stor skillnad, dels är kvinnorna inne nästan varje dag de kan ju titta på en vara flera gånger innan eller så. Killarna kan vara inne en gång och då köper de för ett par tusen och sen kommer de kanske om två månader igen. Kvinnor är ju också väldigt mycket mer krävande, ställer mer frågor och stökar till mer, ja kräver 67

68 mycket mer. Kräver kvinnorna mer utav inredningen också? Ja men det tror jag är viktigt för män också, för vi vet ju att det är fler kvinnor som handlar utav oss också, svårare att få dit männen och det kan ju säkert bero på att de vill ha lite mer exklusivare varor och det gäller ju inredningen också. Hur tror du att butiker kan anpassa sig mer till männen? jag tror att de skulle, vi har ju de större butikerna i Stockholm och i andra storstäder där vi har mer dressade avdelningar med kostymer och skjortor och även skor och klockor och det tror jag skulle gå mycket bättre om vi hade ett större utbud av det. Nu känns det som om vi har en väldigt speciell kund, vi skulle behöva bredda det lite. Hur kan man anpassa en butik efter en målgrupp? just på HM så har vi väldigt många familjebutiker och de ska vara anpassade efter hela familjen då. Så det är allt från barnavdelningen där vi har en biograf och lite stolar och så och sen ska enda upp till en nittioåring hitta vad den söker. Sen har vi i storstäderna ungdomsbutiker som är anpassade efter att vara en ungdomsbutik, och där är det ju för att locka in ungdomarna annan inredning. Vad för typ av inredning? det är svårt att förklara men de senaste butikerna som vi har gjort nu, just till ungdomsbutikerna så har vi haft designers från som har jobbat med Acne jeans innan. Så det ska vara väldigt rå inredning, väldigt kalt, grått och vitt och svart. Anpassar ni musiken efter målgrupp? ja det gör vi, men för just familjebutiker så är et väldigt blandad musik för att det ska passa hela familjen. Det ni har på väggarna det ni kommunicerar, anpassar ni det också? Ja det gör vi på barnavdelningen har vi ofta, de senaste butikerna olika tapeter som är barnmotiv på men det skiftar ju också ett visst tag så målades det i randigt och rött och likadant på ungdom så var det knallgult i alla våra ungdomsbutiker och ett tag, nu för ett tag sedan då det var mycket. Det följer lite vilken inredningsstil som är modern just nu, så försöker vi följa den, men vi målar ju om vartannat år ungefär. Kund kund kontakt. Hur påverkar kunder varandra? det är så blandad målgrupp som är på HM det är både barnfamiljer och annat. Men när man är uppe på ungdom så märker man ju det ganska tydligt för där är ju massa ungdomstjejer och de tittar ju väldigt mycket på varandra och på vad vi har på oss, så där tror jag nog att det kan vara så. Har ni bara på er kläder från HM när ni jobbar? Nej vi har inget sådant tvång att vi måste ha det men det blir ju ganska lätt att man handlar en del men man märker om man har HM plagg på si gom det är något speciellt så frågar de ofta och då känns det ju tryggare för än själv att ha HM kläder också men har man något från någon annan så känns ju det sådär om de frågar, säga att den är från ett annat företag. Tror du kunder väljer företag efter vad de har för värderingar? Nej det tror jag faktiskt inte, det har ju varit väldigt mycket i många omgångar, det har pratats om barnarbete och sen var det om med de där fåren som de klippte men oftast så blommar det upp och så blir det mycket snack. Handla inte på HM för de gör ju si och så men vi märker inte av att det är någon bojkott på något sätt. Men jag tror att det kommer stort de här med ekologiskt och så här att fler är kanske tänker efter och försöker handla efter sina värderingar men jag tror inte att, det är inget vi märker av än eller så, det ligger i framtiden. Sinnen Hur kan med hjälp av de fem sinnena bygga och stärka företagets varumärke och image i butiken? det är ju mycket att man vill ju att kunderna ska få en viss känsla när de kommer in i butiken och det hänger ju ihop med all den inredning som vi har. Har vi en jättestor kampanj så har vi jättestora posters med en bild på och då vill man att kunderna ska få en viss trendkänsla av den trenden, just då. Ibland har vi musik som just passar till en speciell kampanj. När jag var i Kanada nu så var den ungdomsavdelningen helt i svart, all inredning var helt svart, kassan var svart, allting var svart men man ser ju det r ju jättemycket spotlight så man ser ju, det blir ju ljust. Då blir det väldigt mycket fokus på varorna i stället och ungdomskläderna är ju oftast väldigt färgstarka och så, så då vill man ju verkligen att blicken fästs på varorna i stället och dockorna är orangea och turkosa där, till skillnad från dam och herr där de är helt vita då. Var det något annat material på hyllor och skateboards och sådant? innan har vi haft mycket björk för ett tag sedan och mycket ek men nu så går det mot att allt ska vara lite råare allt ska vara i stål, ja allt ska vara väldigt rått. Struktur och form på inredningen? där har det inte hängt så jättemycket, vi jobbar ju med panelväggar, där vi både ska kunna hänga på båge och där det är frontat framifrån. Och sen har vi bord som säljer väldigt bra, sen har vi de där ringarna som också säljer 68

69 väldigt bra, så där har det faktiskt inte hänt speciellt mycket på de senast åren. Våra shoppare säljer sämst, men det skulle ju inte gått att ha alla kläder frontade heller för vi får in så otroliga mängder med kläder. Ljussättning i butiken? ja där har det också hänt mycket. Varje ny butik som vi öppnar blir bara ljusare och ljusare med fler och fler spotlights och det tror man ju väldigt mycket på att det gör mcyket för intrycket och man ser kläderna mycket tydligare om man har mycket spotlights. Sen iland så sätter vi filter på spotlightsen i fönstrerna eller på våra A ytor som är våra bästsäljande ytor, så nu till den här sommarkampanjen så har vi rött filter så det ska lysa så att man får lite mer strandkänsla, det ska kännas som en solnedgång också för att man ska få en mer känsla för den trenden. Doft i butiken? Dit har vi ännu inte kommit än, det ska självklart dofta rent med städning och allt sådant. Annars så nej. Jag tror att man ska vara väldigt försiktig med dofter. Men det är bara personligt. Vi har provat att ha en signatur doft i form utav en parfym för HM men det har vi faktiskt lagt ned, det fick inte det utslag som de hade förväntat sig. Smak i butik? Med kaffe kanske. Vi har ju i den största butiken i New York där har vi ju som ett litet café inne i butiken med bara kaffelatte och sådant så att det skulle kännas lite mer som lounche. Och det funkar säkert i vissa butiker men det funkar inte i alla våra, speciellt i storstäderna. Det ska ju vara i en sådan miljö där man skulle vilja sitta och dricka kaffe, det kanske man inte skulle vilja i våra vanliga butiker för det är ju inte riktigt den känsla där. Hur tror du man kan bygga en klädesbutik för att skapa en upplevelse? Det handlar nog mycket om inredning och färg och sådant men hur vet jag inte riktigt. Intervju med Lisa Persson, Gina Tricot Berätta om dina erfarenheter från butiker? - Jag jobbar som butikschef här på Gina Tricot Kalmar. Det är mina föräldrar som är ägare till butiken, även till butiken i Växjö har vi, så där är jag också med lite och styr butiken en dag i veckan. Annars har vi en anställd där också som butikschef. Vi har hållt på med detta från -97 då Gina startade, så för min del efter gymnasiet var det direkt in i arbetslivet, direkt in som egen företagare med föräldrarna, så på den vägen är det. Vilka delar i butiken tror du är viktiga för at bygga upp företagets varumärke och image? - Alltså själva utseendet i butiken är det allra viktigast, alltså hur man möter butiken utifrån, det första man ser, intryck, det ska vara nytt, det ska kännas nytt, vara fräscht och man ska känna att det hela tiden kommer nya varor, så att man hela tiden blir nyfiken på att komma hit ofta. Så allt är jätteviktigt om vi nu pratar syn. Det är också hur vi hänger produkterna, hur inredningen ser ut, hur vi placerar inredningen, dockor och belysning, jätteviktigt, så där finns ju hur mycket som helst, vad man ser. Är det du som sköter all Visual Merchandise? - vi är väldigt styrda från kedjan sätt men vi sköter allting själva härifrån men vi får mycket direktiv uppifrån, hur det ska vara. Gina Tricot ska se ut likadant över hela landet. Personalens roll i varumärkesuppbyggandet? - Jätteviktig, absolut. Själva upplevelsen för kunden här. Vi kan ju locka med inredning och att butiken är fin när de kommer hit och med marknadsföring i tidningar och så men när det väl är här så är det upp till oss i butiken att ta hand om dem, så att det blir en positiv upplevelse, det är jätteviktigt. Jag kan känna att i en mindre stad är det viktigare man är lite mer tolerant kanske i en storstad som Stockholm eller så än en mindre ort, då är man mer känslig. Hur kan varumärket lysa igenom i butiken? - Vi har ju inga andra varumärken än Gina Tricot. Vi har affischer, dels den här stora som tapet med vår modell som kunderna känner igen, de affischerna har vi ute på väggarna bland kläderna, så att man ska känna igen sig från tv och till butikerna och där kommer det igen. Kunden väg genom butiken? - vi har det ganska så enkelt, det är två gångar kan man säga, från igången så tar du höger eller så tar du vänster. Det är väldigt bra, det är två gångar i mitten. Sen är vi en ganska avlång butik så ju, så där finns inte så mycket att välja på egentligen. Det blir ofta så att man tar den vänstra gången då man ofta kommer från det hållet, från huvud entrén. Sen går man där, så går man varvet runt, det är ganska så enkelt uppbyggt i alla fall i denna butiken. Vad spelar läget frö roll för butiken? - Det är jätteviktigt att man är där kunderna finns redan, så att man inte väljer en bakgata någonstans, där det inte är så mycket ström utav fol. Så det är jätteviktigt att man är på ett bra läge och så. Vilket roll har kunder i butiken? - Det är såklart väldigt olika, kunder idag är väldigt målmedvetna. De vet vad de vill, vi har en ganska så bred 69

70 målgrupp med ganska så många unga tjejer inne, som har sett något på hemsidan eller tv och de vet vad de vill ha, för de är ganska självgående. De har inte samma behov av personlig service, så att de behöver hjälp hela vägen lika mycket men de finns de också som behöver detta. Bara varorna finns framme och de hittar de lätt så klara de sig själva. Vad påverkar kunder till köp? - Rätt produkt modegrad och pris. Det gäller att hänga med i modet, med rätt produkt vad kunderna vill ha just nu och sen ska vi ha rätt pris på det också Hur ser kunders drömbutik ut? - Det är svårt att säga, det är väldigt individuellt, för varje person hur man upplever det. Men det ska finnas mycket varor, det ska vara lätt att hitta, det man verkligen är ute efter det ska man hitta direkt, gärna i flera färger och flera kombinationer, det kanske ska synas på en docka hur man ska sätta ihop det. Det ska gå lätt och snabbt att hitta det man ska inte behöva stå i kö och vänta. Vad tror du att framtidens kunder söker? - rätt produkt, i rätt tid, snabbt snabbt snabbt, jag vill ha det nu och inte imon, det är full fart. Så ser ju samhället ut i det stora hela taget allt ska gå snabbt, rätt pris och hela den biten jag tror att det fortsätter så. Vi är ju mer ute på internet, man är väldigt målmedveten och vet vad man vill ha, det ska finnas idag, det ska gå snabbt. Hur tror du man kan utforma butiken för att det ska bli lättare för stressade kunder? - det gäller för oss att hela tiden jobba med effektiviteten, hela tiden se till att varorna finns framme, påfyllning hela tiden och snabbare i kassorna, in och ut. Manligt och kvinnligt köpbeteende? - jaa, vad jag upplever det så blir männen mer och mer modeintresserade, som jag upplever det. Ni blir mer och mer medvetna om vad ni vill ha också. Men där brukar det va, nu generaliserar jag utav egna erfarenheter, men mycket mer kräsnare vad det gäller märken, det ska vara rätt märke på produkten, då spelar det ingen roll vad den kostar eller så bara det är rätt produkt. Det gäller att ha rät grej, rätt mode, rätt märke för killar. Hur anpassar man en butik efter en målgrupp? - Det är klart man får välja ut vilken affärsidé som man har och vilken målgrupp som man vill träffa och sen får man anpassa såklart produkterna efter det, form och passning på produkterna. Nu har ju Gina Tricot en väldigt bred målgrupp, våran modeintresserad kvinnor, alla åldrar. Bara du är intresserad av mode så ska vi ha det du söker. Även om du är femton eller sextiofem. Hur tror du kunder påverkar varandra inne i en butik? Det tror jag absolut man påverkas av, vad man ser andra kunder köper om det är någon ställning som de ser att många är framme och tar på och tittar på, så tror jag att det påverkar, det där är nog något intressant, det är nog något bra då ska jag också gå fram och titta på det, det tror jag absolut påverkar. Anpassar ni musiken efter målgrupp? - ja, musiken är väldigt viktig. Absolut, sen om det är efter målgruppen, jag tror att det snarare det är att man anpassar efter modet just nu, vad det är för modeprodukter som gäller, säg att det är rockigare stil på kläderna just nu så kör man rockigare musik, det hänger mer ihop med kläderna än målgruppen. Har ni någon speciell Gina musik? Ja vi får från huvudkontoret cd skivor hela tiden och vi spelar bara den musiken, så det hänger med hela tiden. Tror du kunder väljer butik efter vad de har för värderingar? - nja, man kanske skulle vilja säga ja men jag tror inte det. Man är ute efter sin produkt, sitt behov. Tror du att det kommer bli mer sådant? - Ja, kanske, det här med krav och miljömedvetenhet det är ju verkligen på tapeten. Det ska vara ekologisk bomull och hela den biten, det kan väl komma lite grann så. Jag tror ändå inte att det kommer att få någon jättestor genomslagskraft. Tror du att man kan stärka ett varumärke genom att ha fler sinnesuttryck? - Det tror jag nog, vi påverkas nog ganska så omedvetet, bara man är duktig på det man gör så. Seendet det är ju såklart nummer ett när det gäller butiker, hörsel via musiken, man blir påverkad av musiken spelar man en väldigt lugn fin ballad så kanske man inte blir lika köpsugen som när man spelar något med lite mer beat i det, kan man säga. Något med lite fart och fläkt det är det som vi vill ha här, det händer mycket här, det är mycket varor på ingång, så vi vill förmedla det så att man hänger på i pulsen när man kommer in här. Sen är det lukten, vi jobbar inte med någon speciell lukt så, vi har haft en egen parfym men just nu så ligger det nere, det är möjligt att det kommer tillbaka. Men vad vi jobbar med är att det ska vara rent och fräscht, det ska inte lukta något konstigt i butiken, vi städar väldigt mycket varje dag, det ska bara vara fräscht. Tror du att de kommer ram med någon ny parfym? Ja, jag tror faktiskt det, sen vågar jag inte svara på när och hur. De tog bort den mest för att de ville koma på en ny, vi 70

71 hade haft den rätt länge samma doft. Tror du att det är bästa sättet att doftsätta en butik, eller tror du att det finns andra sätt? - det har inte varit något som jag har jobbat med, med någon speciell doft i butiken rent och fräscht bara. Tror du att man kan lägga till smak till ett varumärke? - vi har lite godis, smågodis, små karameller med Gina Tricot papper på, som det händer att vi ställer fram och bjuder på helgerna och så där exempel om det är väldigt lång kö, det är lite jobbigt att stå i kö och då kan vi gå runt och bjuda på lite godis. Material på inredningen? - Inredningen i butiken har ju mycket att göra med imagen, absolut, och det går ju trender i det också. I jeansavdelningen så har vi lagt in lite trä nu, det är valnöt, för att mjuka upp det lite vi har ju annars bara svart och vitt. Där får man in lite inslag av levande material. Det vi jobbar med material det är att vi försöker få ut produkterna, när kunden så att de ska bli sugna på att gå fram och känna på plagget. Att de finns väldigt lättillgängliga att man blir sugen på att gå fram och känna och klämma lite, det är väl där som man kan få in känsel i en klädbutik. Ljussättning? - Det jobbar vi jättemycket med, så fort vi möblerar om, flyttar någon ställning eller så, så upp i taket och ändra. Det är väldigt mycket lampor i butiken. Det ska vara väldigt ljus och fräscht man ska ju se Gina Tricot på hundra meters avstånd och se att där borta ligger det, det jobbar vi jättemycket med. Vi har ju mycket vit inredning, det är mycket vita skåp på väggar och så, då jobbar man med att sätt ljus på dem och uppe i taket, hörn och vitt golv, så att man inte bara har strålkastarna på kläderna utan även på inredningen runt omkring. Vart tror du det bästa stället är för att exponera varorna? - vi har speciella A ytor, det får man testa sig fram när man har en ny lokal för att veta vart de hamnar någonstans, ibland så tror man att det är längst fram i butiken till höger, där borde vara A yta men det visar sig att det är där borta. Där får man arbeta sig fram och nu har vi kommit på de ytorna där det säljs bäst. De produkterna som är där säljs ofta väldigt bra, då försöker vi hela tiden hänga fram nyheter och så på dem. Struktur och form på inredningen? - Den är väldigt rak och enkel, på väggarna har vi som små skåp runt produkterna hänger där inne. Loggan har ju varit likadan sedan 1997, den består, svart och vitt, rent och fräscht. Man jobbade sig fram med att ha en vit vägg och ha något svart bakom för att få ännu mer effekt på det skåpet eller så. Men sen så ser det likadant ut som för tio år sedan. Hur kan man bygga en butik som en upplevelse? - man ska bli glad av att man kommer in, det är musiken, det är produkterna, det är ljussättningen och vi i personalen som hejar på alla som kommer in och så, vi är glada och trevliga. Man har ju ett behov när man går in i en butik och det är ju att handla och om man lyckas hitta det som man vill ha, till rätt pris om man är väldigt nöjd så tror jag att man har haft en väldigt positiv upplevelse när man går därifrån. I grunden så är det vad man är ute efter. Hur jobbar ni med färger i butiken? Färgerna är ju produkterna definitivt. Inredningen är ju svart och vit sen är det ju produkterna som lyfter fram, med ljussättning och fram med fina färger, matcha fint i fina färgskalor. Färska blommor har vi också alltid framme, jag vet inte om det går in under lukt kanske. Vi har dem placerade bakom kassan uppe på disken, där försöker vi alltid ha färska blommor. Det symboliserar att vi säljer färskvaror. Temperaturen? Det sköter fastigheten men det ska hållas ganska så lågt, låg temperatur. Eftersom vi har så mycket belysning och är det vinter så kunderna vinterjackor på sig så vi försöker hålla den så låg som möjligt. Vilka delar i butiken kommer att bli viktiga i framtiden? Provrum och kassa. Just när det gäller den typen, att det ska fungera i det höga tempot, många kunder på samma gång. Så att vi har gott om provrum och snabba kassor. Det är det vi känner i framtiden att vi behöver utöka. Kunden är ju det viktigaste, deras upplevelse, från det att de kommer in, till att de provar kläder, hittar sina produkter, kommer till kassan, få ett avslut, hela vägen att det är positivt. Att de hittar det som de vill ha. Lukt? - Jag är väldigt tveksam till doft, vi människor är väldigt känsliga och så. En del kan tycka att något luktar jättegott medan andra tycker att det luktar konstigt. Det kan vara svårt att hitta en doft som alla tycker om, helst ska man inte lägga märke till den direkt, man ska inte tänka på det men man ska bara uppleva att här luktar det fräscht och gott. Det finns mycket allergier som man måste ta hänsyn till. Intervju med Ingemar Stenlund 71

72 Vi kan börja med att du får berätta lite om er själv och vad du har för erfarenhet av butiker? - Jag kan börja med min roll, min roll är at vara marknads utvecklare och det innebär ju att det är lite olika uppgifter, det innebär att jag kan jobba med reklamfrågor det kan också vara riktad reklam med information och jag jobbar också med de frågorna om kataloger. När detta företaget startade så var det jag och ägaren och två bröder och deras familj, så jag har varit med om hela den här resan kan man säga. Och vi växer organiskt vi har köpt ett bolag som vi har lagt in i Norge, ett litet bolag men annars har vi jobbat oss till vår position. Vi jobbar med en mängd olika branscher, och de vi inte arbetar med är apoteket, de är egentligen de enda som vi inte arbetar med. Vad har du för utbildning? Jag ville bli slöjdlärare men idag kan man säga att gymnasiet är en grundutbildning och högskolan är, jag kan inte siffrorna men det är betydligt vanligare med högskola idag än när jag gick. Jag hade en annan uppdelning, jag gick en treårig tekniskt linje där vi jobbade med trä och plats och därefter gick jag gymnasiet. Vilka inslag och delar är viktiga för att bygga butikens varumärke och image? Jag tror att det är att man måste alltid bestämma sig för vilken målgrupp som jag vill nå och om jag vill nå den målgruppen så hur ska jag bära mig åt. Då är man nere på affärsidén och då vill vi veta vad som är själen i deras verksam, vad är deras affärsidé och vad har ni för tankar och när man då har dom tankarna uppe på bordet då blir det lätt att skapa en förlängning som kommunicerar det ut mot konsumenten. Man måste börja med affärsidén, kan man inte göra det så finns det ingen substans. Så det som står i affärsidén är det viktigaste, det är min uppfattning i alla fall. Hur kan man utforma butikens interiör för att kommunicera affärsidén? Då kan väl säga att om vi väl säger att det är ett trendigt varumärke som ska framhävas särskilt när det gäller konfektion så är själva miljön jätteviktigt för att attrahera. En underskattad bit det är ju ljuset då men är det ett lågprisföretag som har det som affärsidé då hänger produkterna ofta jättetätt och står jättetätt och helt översvämmat. Sen ska man då bli en slags jägare som botaniserar sig fram genom djungel för att hitta drömmen då. Medan ett mer exklusivt ja då lyfter man fram saker som en vacker tavla sätter ljus på det och förstärker det man tycker är viktigt i det här då. Så att alla som kommer dit fattar att detta var ju fräckt. Och då är man ju tillbaka på affärsidén. När det finns en trend och det är när det ha gått en tid så slamrar det igen som i vilket förråd eller vilken städskrubb som helst. Ju exklusivare produkt desto glesare tycker jag att man ska ha. Kundens väg genom butiken? Det allra viktigaste att när man ska sätt igång ett projekt är hur fungerar lokalen, var har vi kontor vad har vi lager vad är parkeringsplatsen, finns det skyltfönster som kan användas, hur kan de användas och hur ska då flödet så att vi kan få ut folket i alla hörn så att man inte bara går en liten bit, då blir det alldeles för dyrt. Utan vi måste skapa en fungerande layout det är jätteviktigt. Hur tänker man när det gäller mått? Vi håller på med en känd butikskedja då som säljer roliga saker för herrar. Dom har röda inredningar och det finns skruvstycken och allt vad en man behöver men de kämpar med att få in damerna men det är byggt för herrar. Nu vill de ha 80 centimeter smala gångar, det är det lägsta som är godkänt i et slags citykoncept. Det ser ut som jag vet inte var när man är ute och marscherar men jag har ritat om det här och skapat ytor där man åtminstone kan mötas och det kan hända någonting. Det vi predikar det är att vi vill ha breda primärgångar och sen kan man göra kvarter och då vill vi gärna dra ner lite grann på höjden så när man står där. så känner man att man är uppe på fjället så tittar man ner i dalen så ser man väggarna på sidorna så finns det en fond där framme, det är dit jag ska gå men här, här nere i dalen där finns det något fint som jag ska gå till. Så tycker jag är ett bra sätt att tänka på stor ytor, så nu tittar vi på det här först och sen när vi är färdiga så går vi till nästa där borta för att hålla intresset uppe. För om man ritar allt på en gång så är det inte mycket mer att se. Det blir oändligt om det är några tusen kvadratmeter men det här med dynamiken är jätteviktig. Vad är butikens bäst kommunikationsplats? Sämsta kommunikationsplatsen är direkt efter entrén för där är man så luddrig i mungiporna efter entrén så det tar flera meter innan man har kommit in och då har man missat en massa. Bästa platsen det är när man har dragit ner på allmän belysning och lägger ljuset på det man vill visa, ett litet stycke in i butiken för då är jag motiverad att titta, oavsett om det är på väggen eller om det är på bordet där framme, för då har man en chans att påverka. Förr sa man att hörnen är värdelösa men numera så ritar vi om det här är en lokal så skulle man in i hörnet och ni vet ju hur trångt det är att gå ner i det där hörnet, det gör man inte gärna (Ingemar ritar upp hur han menar) men om man gör så (ritar) och bygger upp det lite på höjden så blir hörnet ett utropstecken så kanske man lägger en torgplats framför som kommunicerar mot vad man hade där inne i hörnet och då blir det lättare att få in folk långt ner och det gäller egentligen alla men det är väldigt få mindre butiker som jobbar så. och då blir det så ni vet ju själva, nu vet jag ju inte hur eran villa ser ut men om man nu säger så här va, om ni har varit hos någon som bor i ett funkishus så är huset placerat ut efter vägen och så har arkitekten ritat en gång och så har han ritat en parkeringsplats för bilen och så har 72

73 han ritat en gång väldigt tydligt där man ska gå, så går man den gången de första månaderna sen går man tvärsöver. Och så är det också med butikshörn, man undviker att går dit. Så alltså måste vi motivera kunderna att orka gå dit och då kan det vara så att man måste bygga upp, lite mellan, jag brukar kalla det för att ha ett mål men på vägen dit så kan man dra upp ett delmål och man använder de delmålen som ett fiffigt sätt då skapar man lust och då uppehåller man kunden. Det handlar inte bara om att hålla kvar kunden utan man ska stimulera kunden. Personalens roll i butiken för att stärka dess varumärke och image? Jätteviktig, jag tror det är beroende på hur man är själv, en del är kaxiga och vill inte bli störda och klarar sig själva, men de flesta av oss vill bli uppmärksammade. En man ung tuff och ball och så där så kanske det räcker med en knyck på nacken, vad vet jag. Men de flesta vill bli bekräftade att jag finns här. Och är man skicklig som personal så läser man av besökaren, vilken kategori den personen tillhör och så uppträder man utifrån den. Jag vet att inom Ikea är det så att oavsett vad som händer om en kund kommer och ställer en fråga till personalen så släpper man direkt allt annat, så hjälper man den kunden med det som ska göras. Jag har en vän som jobbar på Ikea varuhuset i Malmö. Och det är inget snack om saken det är det allra allra viktigaste. Och det räcker med, ni har ju bott i Australien, vi tar hela vägen där som ett exempel som jag kan identifiera mig med, flygplatsen det är personalen det är skillnaden hur jag blir bemött vid incheckningen och sen när man kommer ut till taxin eller vad det nu är för någonting, rätt personal med rätt uppträdande underlättar för mig pock det gör mig tryggare, gladare och mer harmonisk och mer spendersam också. Läget på butiken? Det är tillbaka till affärsidén, det är utan tvekan så att affärsidén styr val av läget. Man ska vara väldigt stark om man ska bosätta sig ute i skogen och starta butik, då vill det till att man har något riktigt som stämmer med skogen och att man är skild från allt annat. En del säger ju att man ska ligga tillsammans med stora jättar, andra säger precis tvärtom att det kan vara tufft för småbutiker att konkurrera ut exempelvis Kamprad. För folk knallar in på de där stora drakarna som har sådant driv i sig själva så skulle den där stackars kunden gå ner till Millans kiosk/fiskeshopen/ eller vad det nu är för något, det är inte så enkelt. Och då måste man fråga sig, vilket läge passar mig. Man brukar säga att konfektionshandel är den som har högst smärtgräns när det gäller hyran då. Men affärsidén är jätteviktig där så om man tolkar den rätt, jag tror att man måste tillbaka till affärsidén. Hur kunden påverkas i butik? Då har jag ju en fråga, vad är påverkan. Det här brukar jag diskutera med min stora kärlek, jag hävdar att det är alltid kunden som bestämmer och då blir hon jättetur, för hon tycker att vi överöses av reklam överallt och runtomkring och det tycker jag med. Men reklamens uppgift är ju att gripa locka och förföra men det som inte kunden vill ha det köper man inte och om ris bedräglig att luras ja då blir det ett kort nöje mellan köpare och säljare men om man kan få kunden att tycka att de här jeanens är prisvärda fast de kostar flera tusen, ja då har ju kunden valt något som han nöjd med. Sen kan man diskutera marknadsföring men om man nu vill att kunden ska köpa svindyra jeans då måste man skapa någon slags förebild, någon kommunikation för det räcker ju inte bara med att säga, eller sätta upp en prislapp att det är dyrt utan man måste fylla byxan med någonting. Men att påverka kunden i butiken då är vi inne på det ni pratar om de fem sinnena och jag tycker att man jobbar alldeles för lite med att ta på grejerna och dofter men nu är det kanske svårt om man nu ska köpa jeans men om man gillar läderjackor så finns det andra möjligheter att förstärka doften av läder, det är ett alldeles utmärkt exempel. Det finns doftgeneratorer, jag hjälpte Marabou och Kraft och Gevalia var det då så gjorde vi så att vi hade en doftgenerator, det var ungefär som en varm ishockeypuck men i metall och så droppade man någon slags parfym eller något på den så bli det en himmelsk doft och jag som alltid är kaffesugen, jag ville att det skulle dofta kaffe när jag kom in här. Vi gjorde tester med att lägga ut kaffebönor på golvet som folk gick på och man blev ju direkt kaffesugen. Hur tog ni fram den doften? Vi hittade ingen kaffedoft men det fanns en sådan generator i tyskland som man kunde få vanilj eller blomdoft ifrån men jag ville ju ha kaffe. Ljussättning? Man kan lägga mer ljus på dom produkter man vill sälja och lyfta fram och de man har mindre marginaler på tonar man ner lite, det är att kommunicera Och sen har vi det här med färgen och miljön, idag är det jättepopulärt med vitt men bara för ett par år sedan sa man att vitt det blir så hårt och så kallat men nu är det rent och nu är det tydligt, alltså allt går ju att prata söner eller argumentera. Framtidens konsumenter? Ja jag tror ju att det är allt fler som utbildar sig och blir medvetna om vilka de är att vi vill ha rättvisa och utbildning uthållighet och låg miljöpåverkan. Jag tror att det kommer att vara väldigt. Men de har en affärsidé och så spinner de hela tiden på det. Jag tror att framtidens butiker måste veta vad framtidens konsumenter vill ha. Och vi som inredare då får den rollen att omvandla och transformera de signalerna så att det som blir viktigt att kommunicera att butiken uppfattas på rätt sätt att det blir tydligt, i det om vi kan vara med att utveckla och påverka och så har det varit hittills 73

74 och så kommer det även att vara i framtiden. Vad ser du för möjlighet att använda de fem sinnena för att utveckla och designa butiken? Om man får känna och ta på grejerna det är ju jätteviktigt och där hittar vi på alla möjliga lösningar för att få folk att inte göra det. Vi gör alla möjliga saker för att skydda varorna. Man kan inte ha alla elektroniska prylar framme, utan då måste man låsa in dom, och göt man inte det så måste man larmar och då blir det dyrt med larmet och så blir det fel. Och när larmen inte funkar så är det lätt att lägga produkterna bakom en glasyta men just att kunna få ta, känna, lyfta och dofta men vi har redan varit inne på det, det här med att se. Det vi både ser dels grafiken dels exponeringen och då är ljuset med där också. Väljer butikerna material och ytskikt till sina butiker? Ofta finns det en guide som talar om det ena och det andra om jag är med exempelvis, kan jag säga ska du verkligen göra det där och så kanske i det här fallet använda det här ytskiktet beroende på vad det ska användas till. Det kanske bättre att ha laminat i ett sammanhang än att ha ett ytskikt som blir nedslitet och där det tränger ner fukt så småningom. I ett annat sammanhang kanske det ska vara ett ljust underlag. Det är en guidning som behövs i kommunikationen där mellan oss och företaget beroende på användningsområde och material. Väljer man material och ytskikt för att attrahera vissa målgrupper? Ja för mig har det varit så förut att för mig har det varit självklart med äkta material. Nu struntar man högaktningsfullt om det är plats eller trä. Men är man inne i en möbelaffär och om man ska sälja möbler, då är det inte lönt att komma med billiga material men då ska man ha något som stämmer med den butiken och det sortimentet de har. Bygger ni ljudväggar eller liknade för att skärma av ljud? Vi bygger grejerna så att de inte ska stå och slå emot varandra för det är ju olustigt, skramlande glas exempel det är ju rätt tråkigt. Bygger ni ljud i butiker? Nej det gör vi inte men vi kommunicera. Det där är en viktig bit med ljud. De har bytt Ica ägare i den butiken som vi har hemma. I radion som de spelar i butiken så hörs det reklam ifrån andra butiker och hur kul är det, det är ju ganska inte så genomtänkt. Något annat som man bör tänka på när det gäller ljud i butiken, vi har diskuterat det där när det gäller muxak, det finns ju vetenskapliga studier på det, jag tycker att men det bror ju givetvis på vilken kategori man tillhör. Om vi går på ett köpcenter då, så har vi exempelvis Dressman som skulle vara lagom för mig, men så har ju de Carling och även Cubus, vilka är tre olika målgrupper med samma ägare och går man in på Carlings då som är en högljudd butik med mörka lokaler och lite rått och mycket aggressiv musik men går jag in på Dressman då är det mer harmoni, så det finns ju lite olika vägar att gå, vissa färger funkar ju inte med vissa målgrupper och människor. Är temperatur viktigt? Ja det är viktigt, även det kan man diskutera från olika håll. En sak som har varit populärt är att bygga särskilda rum där man har mejerivaror eller särskilda rum för frukt och grönt. Problemet kan ju vara att det blir väldigt kallt att gå in på sommaren och det avskräcker folk. I shopping centrum får det inte vara för varmt där folk går runt i ytterkläder och ta exempelvis att stoppa handen under den här lampan den avger värme och då kan det kännas ganska olustigt. Vad skiljer män och kvinnor åt i deras shoppingbeteende? Jag är väldigt säker på att det kan finnas skillnader men sen är det väldigt individuellt om man frågar mig och min kvinna så är vi väldigt olika hon gillar att driva runt planlöst, ibland får hon sådana ryck. Men hon skiljer sig från bild och den bilden använder jag i mitt arbete vilket kanske är fel. Men när jag lyssnar på mina kamrater här uppe så bekräftar de min bild. Nu pratar jag väldigt generellt men oftast är det så att mannen går in och ställer sig i dörren med händerna i fickan och så vill det till något extra för att han ska gå vidare och leta sig fram till något medan jag tycker att kvinnan oftast är mer botaniserande och tycker det är roligt att gå fram och titta. En sanning som handlarna driver och det är att det är viktigt att det finns plats för ställen som Jula, att man kombinerar så att det är olika, så det finns olika behov tillfredsställs. Exempelvis så har jag och min fru en butik nära hemmet, där jag köpte en krok att dra timmer med men samtidigt fans det linnekläder som min fru köpte. Tror du man kan bygga en butik som en upplevelse? Frågan är vad man vill uppleva, det är det som är problemet det är vad man vill uppleva. Vad är det som är en upplevelse? Är det så att man pratar om att man ska göra en butik som en upplevelse så kan man säga såhär om jag skulle ha en butik för ridsport då har jag ett entusiastiskt klientel, de älskar piskor och läder och allt vad de har för någonting, de hoppar runt på hästar och skuttar, de gillar verkligen sådant. Då gäller det att presenterar detta sådant som trav och galopp, skritt eller vad det nu är för någonting eller personlig utrustning såsom hjälmen jackan eller västen, då blir det en upplevelse. Då får man en lust man blir tydlig men om man går in och ska göra en livsmedelsbutik som en upplevelse ja då måste man börja att fundera över, är bakning lustfyllt, är russin mandel och 74

75 allt vad det är, då kanske det är klokt att göra det där till ett slag koncept. Det kanske är så att man tycker att pasta är väldigt praktiskt men det kan också vara väldigt gott, då kanske det är färsk pasta. Man kanske ska ha en pastamaskin och man lära sig köpa in ingredienser så att man kan göra sin egen pasta och då får man en upplevelse kring själva begreppet pasta. Blommor är det enklaste till göra som en upplevelse, antingen som en hel butik eller som en avdelning. Pratar vi om City Gross, då måste varje rum bli intressant och spännande så att yrkesmannen, snickaren, han som slår sig på fingrarna och allt, att han hittar det som han tycker är roligt. Alltså jag tror att det verkligen gäller att presentera sakerna tillsammans och lättillgängligt det är som när du och jag går på krogen, när vi snyggar till oss lite granna, vi vill se representativa ut för den vi försöker vara, jag tror att det är viktigt att man går ner på detaljnivå, avdelning och hela huset, hela centret. Tror du att ju fler sinnen som används desto större blir upplevelsen? Ja det tror jag. Ju fler sinnen som är inblandade desto större blir upplevelsen. Nu i veckan ska jag köpa en trimmad motorsåg. När jag fick pröva den, känna kraften, responsen och framförallt vrålet, svarvat svängljud och en särskild ljuddämpare det var en upplevelse i en butik. Smak i en klädbutik? Jag tror att man ska ta till billiga knep som godis men gäller detta naturkompaniet så skulle de kunna ställa fram fräsch frukt, det tror jag skulle kunna vara kanon. Men det är inte så lätt att överföra sådant som ska smaka utanför butiken. Går man på flygplatsen i Köpenhamn, så fort man går förbi Tax Free så är det alltid någon som bjuder än på sprit för att få än att känna vilken fantastisk whiskey de har, då är det en smakupplevelse, kaffe är en smakupplevelse. Annars är det inte så lätt, jag vet inte riktigt hur man ska hitta den där länken. Jag vet när vi skulle gå och köpa glasögon, då hade de en kaffeautomat och kaffekoppar men de hade ingen personal som var de minsta intresserade av att bjuda på det. De skulle kunnat lunga varje individ där inne om de hade frågat om de ville ha en kopp. Hur ser du butiken som en marknadsföringskanal om du jämför med de traditionella marknadsföringskanalerna? Jag tror att man har en otrogen målgrupp, jag tror att man jobbar med färskvaror på ett helt annat sätt, det finns ju gamla klassiska varumärken som står sig över tiden men jag har en känsla av att många av de här varumärkena som är för sjutton arton åringar har en väldigt otrogen målgrupp. Dels ändras individernas åsikter väldigt snabbt och de är mer förändriga. Intervju med Mats Barkman Din erfarenhet? Jag har jobbat inom klädesbranschen i snart sex år, började som säljare, åkte till Norge och jobbade där. Var merchandise ansvarig på herravdelningen och gick Merchandiser utbildning vad gäller intryck i butiken. Efter två år där flyttade jag hem och jobbade som Merchandise ansvarig på Rågårds i Kalmar och det butikschef för Rågårds modehus och är fortfarande kvar där. Jag har jobbat där snart 2,5 år. Vilka inslag i en butik är viktiga för att bygga upp varumärket och image? - Det viktigaste är att man måste utgå från kundens behov, kunden kommer till oss för att de ska köpa någonting. Då är det vår uppgift att ge kunden den hjälp så att de finner vad de söker. Det finns många sätt som man kan jobba efter i en butik och det är väldigt individuellt efter butik om det är dyrare märken eller billiga märken och så vidare. För det är en viss typ av kund som kommer in till de butikerna. Vi jobbar mycket med billigare kläder, med mycket sälj, kunden ska hitta kvalitetskläder till bra priser och att de inte bara ska köpa en skjorta för tusen kronor, utan de ska köpa ett par jeans, en t-shirt och en tröja också. Det är detta vi jobbar som mest med. Personalens roll? - Otroligt viktig, dels för att kunden ska vilja komma tillbaka och det är mest personalens uppgift och det är inte hur butiken är uppbyggt som kunden kommer ihåg när de går därifrån utan det är det sista bemötandet som kunden får innan de går därifrån och tackar för sig, det är det kunden minns och det är därför de kommer tillbaka. Läget på butiken? - Det är en själklarhet att läget ska vara bra, det är viktigt. Vi ligger väl lite outsiders vad gäller Kvarnholmen men däremot har vi bra skyltfönster som visas utåt och att kunder ofta har parkering utanför dörren, så vi har inte haft det stora bekymret som andra kanske har haft. Men det är också, vi visar oss mycket i tidningar och i annonser. Tror du att butiker som har ett bättre läge behöver annonsera mindre? - snarare tvärtom, har man ett bra läge så bör man kunna utnyttja det på bästa sätt. Men givetvis har de butiker som ligger på en huvudgata lättare att få folk som droppar in men då är det också väldigt viktigt att de har en bra utsida som lockar in kunden. Hur kan man påverka kunder till köp? - Ett första intryck tror jag spelar stor roll, det första intrycket en kund få måste vara positivt, annars är det svårt at 75

76 kliva över den gränsen. Även om man försöker reparera detta hos kunden så kan ett första intryck förstöra det ändå. Sen är det viktigt att det händer någonting i butiken, att det är rörelse, att butiken har ett intresse, för är det intresse så kommer kunden gå runt i butiken och inte bara in genom entrén och ut igen. Vad är det kunder söker? Hur skulle du utforma en drömbutik? - För min egen del som är så intresserad utav butikens uppbyggnad och design, så vill jag kunna så utifrån butiken, att det är en bra butik, bra erbjudanden, den ska sticka ut med en gång. Det handlar inte om att allt ska hänga snyggt, utan ett intryck som gör att kunden ska vilja komma tillbaka. Att man ska kunna vara öppen som kund och fråga personalen efter hjälp, utan att de går och gömmer sig. Vad vill framtidens kunder ha? - Vad jag har märkt de senaste åren, sen jag jobbade i Norge, där jag jobbade med väldigt dyra kläder, så är det att folk idag, vill ha mer kläder för pengarna än vad man gjorde för ett par år sedan, då kanske det trendigaste kläderna var dyrast, exempelvis cheap monday som har varit väldigt trendigt i några år och där ser man att det går att få bra kläder till ett billigt pris, där tror jag att framtiden ligger, att kunna få en skjorta, byxor och tröja för en tolv tretton hundra. Manligt och kvinnligt köpbeteende? - Det är lättare att få mersälj på killar. Kvinnor gillar att gå själva och titta och kanske köper en topp i fem olika butiker medan mannen är mer bekväm i sitt köpande och köper heller allt på samma gång. Kund - kund påverkan? - Det finns statistik på som visar att ju fler kunder som är inne i en butik och är det någon som handlar en t-shirt så är det många framme och rycker i samma t-shirt. Sedan fastnar kunderna gärna för det som personalen har på sig, vilket leder till att det är viktigt att personalen bär butikens kläder. Ofta har butikerna med de lite dyrare varumärkena en fåtölj eller soffor för kunden att slappna av i, medan vi har valt att inte ha det här. Här fokuserar vi mer på säljet på kunden för vi vill ha en dialog innan köpet med kunderna, vilket kanske är tvärtemot i de dyrare butikerna. Anpassar sig butikerna efter kundernas värderingar? - Det är ju klart att vi alltid tar in intryck av kunden men vi har inget värderingspapper som ger till kunden där de kan värdera hur de tycker att butiken är uppbyggd eller vad de tycker att vi kan göra bättre eller sämre men däremot har vi egna folk som åker runt i butikerna vi har och ser till de här behovet som kanske kunderna har som inte vi vet. Kan en klädbutik byggas som en upplevelse? - Ja det tror jag definitivt. Det är så många saker som det finns statistik på det här med sinnena som gör intryck. Alla försöker omedvetet jobba med sinnena för att det är ju dem som gör kunden uppmärksammad. Vilken möjlighet finns det att använda de fem sinnena i butiken? - Otroligt mycket, i vår butik handlar det om att det ska vara på en behaglighetsnivå, att det ska vara kul att komma in i vår butik. Vi spelar allt ifrån ny till gammal musik eftersom vi har en så stor åldersgrupp mellan tio till sjuttiofem år vilket gör att vi behöver ha en stor variation i butiken. Där ser man att det verkligen gett mersmak om vi bara ser till musiken. Att folk stannar till extra. Vi bestämmer själva musiken i butiken då i varje dag ser vilka åldersgrupper och människor som kommer in och vi jobbar ju väldigt mycket med mainstream kläder där de flesta ska kunna ha på sig det vi har i butiken och då gäller det att kunna ha ett koncept runt om det också och det gör det lättar för oss att känna oss väl tillmötesgående när vi har personal som kommer fram och hejar med en gång. Vi spelar i stort sett samma musik men det är mer till helgerna som vi använder lite mer upptempo i vårt musikval. När vi exempelvis hade en annons på kostymer i tidningen så körde vi Robbie Williams Swing when you are Winding gamla klassiska låtar och den dan sålde vi över femton kostymer och folk tyckte att musiken vi hade till det konceptet var väldigt bra. När ni ser att musiken ger sådan genomslagskraft, borde vi inte då utnyttja detta bättre? - Definitivt, frågan är bara om man kan ha en till i personalen som bara har hand om det här. Visst finns det resurser i ett företag som har hand om det här, om man kan sätta en person på det här och tillgodose alla dessa sinnen så visst hade det säkert gjort skillnad även om det hade handlat om en utveckling på ett år på tre-fyra % men på ett år med flera miljoners omsättning kan det bli tre-fyrahundra tusen i omsättning. Tror du att doft skulle fungera i butiker? - Det handlar mer om att det inte ska lukta illa i butikerna mer än att det kanske är viktigare i en blombutik där de kanske måste framhäva doften betydligt mer genom både doft och lampor. Ljussättning? - Vi har en ljussättning i butiken som är oerhört viktig för att framhäva kläderna. Kläder som ligger exempelvis, som inte sitter på behöver kanske framhävas mer och på ett annat sätt. Och därför är ljussättningen en viktig del i en klädesbutik så att kläderna ser elegantare ut än vad de i verkligheten i själva verket är. Och att ljuset ska skapa uppsyn exempelvis om kläderna som hänger i ett mörkt hörn så är dessa helt ointressanta om vi inte lägger till ljus. Vi har ju många hörn i butiken och dom är ju alltid svåra att jobba med så har man det bästa plagget i butiken så är 76

77 det inte alltid att det säljer. Så är det en hörnvrå så jobbar vi väldigt mycket med att variera, att allting inte hänger, att man varierar lite från dag till dag. Gärna ha ett fronthäng vilket gör att vi ser kläderna betydligt mer än på ett vanligt ställ så att säga. Färger i butik? - Det är något som jag skulle vilja jobba mer med men vi har en så stor märkesval på från herr till ungdom vilket gör det svårt. Jag skulle gärna se till att man på inköp kunde matcha alla färger så att de passar i en butik för de vi har idag är för många märken för att göra en sådan butik. Och då är det viktigt att man kan göra lite avdelningar och sådant för annars kan en färgsättning bli väldigt stökig för ens egen syn och det är inte bra för en kund som kommer in att det är stökigt med färger. Vi har för mycket kläder på en för liten yta men det är då mycket viktigare för oss i personalen att vi jobbar med våra märken, flytta om dom så att det hela tiden ser nytt ut och att de kläderna med de starkaste färgerna ligger på ett bord istället för att matchas uppe på väggarna för då kan det bli för mycket färg på en vägg och för stökigt. Då är det viktigare att försöka kommunicera med tre till fyra färger på en vägg. Att det ska vara svart, vitt och sedan kan det gärna vara två lite starkare färger att jobba med. Använder ni något speciellt ytskikt för att skapa en image? - Dessvärre inte. Vad vi får jobba med mer är, när vi jobbar med billigare kläder, med billigare märken och det vi jobbar mest med är att försöka ha så mycket skyltar som möjligt i butiken som visar vad de olika plaggen kostar. Det har vi märkt att kunden är mest intresserad av, hur mycket ett plagg kostar. Så det är viktigt för oss att visa hur mycket det kostar och att vi då ar bra priser på våra kläder. Smak i en klädbutik? - Det tror jag. Det som krävs då är att man har större inblick i vad som man kan göra för skillnad i den situationen. Jag kan bara tala för min butik så att säga, eftersom vi har en så bred åldersgrupp så skulle man försöka hitta något som passar till alla. Och det kan jag inte uttala mig om vad som skulle passa till just den differensen som är. De det handlar om hos oss på Rågårds det är att det ska vara mainstream på det, normalt en Svensson som gillar kläder men att det ska vara enkelt och inte alltför trendigt. Hur kommer branschen att utvecklas? - Om vi ser på den senaste tiden så ä det ju alltid trender som sätter branschen, det är alltid trender som visas utåt till folket. Och jag tror att trenden kommer alltid att vara utstickande men att det kommer att vara färre och färre trendkläder än vad det kanske är idag. För jag tror att kanske många idag av de märkena som gör de mest utstickande kläderna har fått större problem idag än vad det var tidigare år då folk såg kläderna som mer dyrare och istället vet man att man kan få. Trenden kommer att bli lite mer åt normal Svensson än vad det hittills varit förutom att det kommer att vara utstickande kläder men att de dyrare märkena kommer att göra fler plagg som funkar till de flesta. Intervju med Eva Widell Jag heter Eva Widell och jag jobbar som butikskommunikatör här på Lindex. Jag har gått från gymnasiet så gick jag reklam och dekoration som det heter då två år. Sen gick jag två år hantverksteknisk i Göteborg. Sedan fick jag anställning här på Lindex i Kalmar och Nybro. Och sen på den sidan för nitton år sedan så ägde de också Gullins som också var en herr och dam kedja som Lindex hade köpt upp. Så jag jobbade både i Nybro och i Kalmar och på Gullins då. Sedan jobbade jag i Färjestaden på Lindex och Gullins sen numera är jag bara här på trettio timmar. Jag är här BK som det heter här detta år. På senare år jobbar vi även i kassa medan det tidigare var fönster textning och butik å sådär. Men nu vill de gärna ha hjälp här också. Hur styrs ni från huvudkontoret? - Det är jättemycket styrt uppifrån, det är i stort sett ingenting vi får göra utan att titta i våra papper. Vi har ju då Intranät så det är jättestyrt. Och vi har en bibel som man inte klarar sig utan. Det är väl det som är tråkigt när man jobbar på så här stora kedjor utan det är väldigt lite fritt tänkande. Alla butiker ska se likadana ut. Men när de bygger nya butiker nu så är de skapta i en form där man vet exakt vad som ska ligga vart. Hur kan man bygga upp en butiks varumärke och image genom utformning och design? - Lindex annonser är damkonfektion där vi jobbar jättemycket med Emma Wiklund. Hon har ju lyft varumärket jättemycket tack vare att hon var en känd person. Sist vi byggde om den här butiken var sex år sedan vilket känns väldigt förlegat. Den nya butiken som ligger ute vid giraffens köpcentrum där jobbar de med lite lättare material jämfört med våra kläder som är lite grövre. Där jobbar de också mycket med att inredningen inte ska synas utan att det är kläderna som ska synas. Så att de jobbar ju jättemycket marknad med etablering och inredning och en helhetssyn som är det man lägger störst fokus vid. Inredningen ska finnas där men man ska inte vara medveten om den. Sen har vi ju de här stora fokuspunkterna, vi har ju de här stora bilderna som är placerade så i gångar så att de ska synas. De ska bilda hela den här outfiten och hela den här avdelningen ska byggas runt de här punkterna. De byts när avdelningarna byter skepnad vilket sker ca en gång i månaden ibland varannan vecka. Och det är ju också styrt 77

78 då med annonser och kampanjer. Jag ska visa en sak: Hela butiken är tänkt att man ska gå som i ett högervarv. Och då placeras kampanjen centralt i ytan efter ingången. Det ska vara det första man möts utav. Sedan föredrar ju jag en enplansbutik, inte som vi har det med två plan vilket gör det hela mycket krångligare. Sedan kommer prio ett som oftast hör ihop med kampanjytan då det exempelvis kan gå i samma färger. Sedan kommer prio två och sedan prio tre. De hetaste varorna, de nyaste ska vara längst fram då. Kläderna ska skiftas för att det alltid ska se nytt ut. Vi har ju vissa kunder som är inne varje dag och då är det ju trevligt om det ser ut som det har kommit lite nytt. Det är de väldigt duktiga på ifrån huvudkontoret. Att ändra om kläderna i butikerna. Nya varor kommer varje vecka där vi en gång i veckan får ett brev om vilka kläder som ska frontas osv. Som de vill att vi ska lägga fokus på. Plus att det är andra aktiviteter. Så de håller oss igång gör de. Hur gör ni för att lyfta fram hörnen i butiken. - Det handlar ju väldigt mycket om belysning. För att få blicken att riktas inåt. Sedan gäller det att inte ha alla aktiviteter i entrén så att det händer någonting utmed gångarna men sen ska man ju alltid jobba med de bästa snyggaste fronterna in mot vägg. Sedan ska aktiviteterna ligga närmast gången, de stora fokuspunkterna, de här bilderna. De ska liksom vara inåt vägg så det händer någonting där. Personalens roll för att sända ut butikens varumärke och image? - Jo men det är ju vi som är ansiktet utåt. De är ju vi som är ambassadörer. Men vi har inget krav på att vara klädd i Lindex kläder men det gör alltid jag ändå. Det är ju viktigt för kunderna att se oss bära upp kläderna. Vi är ju levande skyltdockor som också kan sälja och det märker man när man har något nytt. Då säljer man. Det gäller också att när man pratar med vänner och bekanta om sitt företag. Då kan man inte framställa sitt företag i dåligt dager men sen är de ju så att man kanske inte alltid gör detta då man inte alltid är nöjd men man bör hålla det för sig själv. Läget på butiken? - Det är ju också jätteviktigt. Lindex är ju en så pass stora nu så att de inte viker sig, de ska ha de bästa lägena. Se bara på giraffen där de fick första tjing på att välja lokal. Och den skulle inte ligga vid utgången utan den skulle ligga vid ingången till Maxi. För man kan ju inte gå in i butiken när man har vagnarna fulla med mat utan det ska vara innan man går in. Det är ju givetvis Maxi som drar mycket där med. Nää men vi har ju sagt till dom flera gånger att vi vill ligga mitt emot kvasten, mitt emot H&M men sen har det ju mycket att göra med hyran, vi har ju jättebillig hyra här då. Men visst det är ju jätteviktigt med ett bra läge alltså. - Vilken roll har kunder i butiken och hur påverkas kunder av butiken? - Vi är ju jättetacksamma när kunderna påpekar fel och brister på våra kläder så att vi kan rapportera det till vår kundtjänst. Och kunden påverkar på hur vi lägger upp butiken, hur vi dukar upp borden, ja hur vi jobbar med varorna i butiken. Det kan ju vi styra. Men gömmer vi, eller frontar vi inte en tröja, som giraffen har så märker man det när man jobbar på varandras butiker då vissa är slut i ena medan samma vara finns det massor av i den andra. Så det är alltså jätteviktigt att hänga om och rotera varorna i butiken. Snygg eller inte! Alla våra erbjudanden, vår fasta erbjudanden, ta tre betala för två, de ska vi alltid jobba med långt framme. Vi har så många av dessa fasta erbjudandena inarbetade så att kunden vet om dessa, de tar dem för givet. Vad söker kunder i butik? - Det kan ju vara olika. Man kanske söker efter en speciell vara om man är ute efter det. Man kan ju bara gå in impulsmässigt som fastnar när man går förbi fönstret. Då kommer de ju oftast fram till oss och frågar om vi har de och de. Det är det ju vissa som gör, sedan har vi ju dem som går och letar själva. Just impulskunden är det väldigt trevligt om man kan locka in. - Hur ser din drömbutik ut? - Ska jag jobba på Lindex så är ju detta den butiken vi pratat om den ultimata med en enplanslösning. Det underlättar mycket, i alla fall för mig som BK om man ser väldigt krasst på det. Stora fönster, ju större desto bättre med högt i tak och större ytor. Gärna att man kan gå med barnvagnar, vilket många är irriterade över i vår butik. Men sen betalar man ju hyra efter kvadratmeter. Ju mer kläder på mindre yta desto mer pengar. Tyvärr blir det ett billigare intryck. Så jag föredrar ju större ytor för kunderna del. Jag tycker att många av våra butiker är för trånga. Vi har ju så mycket varor som vi ska få plats med. - Vad vill framtidens kunder ha i en butik? - Det ser man ju på nyheterna att försäljningen av kläder och skor har gått ner vilket vi också har märkt av så branschen den går ju inte helt lysande just nu så att det är ju, vi pratar om det dagligen, hur vi ska möta kunden. Att man bygger upp en garderob blir nog också viktigare. Att kunna se att det och det plagget kan jag matcha ihop. Det är ett jätteviktigt tänkande som vi har när vi hänger. Jag tror också på att den yngre generationen som gillar att 78

79 handla över nätet. Jag gör det inte men de yngre gillar att göra det. Även mammor som är stressade kanske sitter hemma och gör sina inköp istället för att komma till butiken. Hos oss kan de välja om de vill ha varorna hem eller om de vill hämta det hos oss. Men jag har inget bra svar egentligen. Men det handlar ju mer och mer om service. Kunden är mer stressad och vill ha service. Sen tror jag att kunden vill ha helhetslösningar på ett bord och en docka så man ser, ja det var snyggt, det tar jag. Manligt och kvinnligt köpbeteende? - Kvinnan köper ju alltså mer impulsgrejer. De kan ju köpa en kjol men inte riktigt veta vad man ska ha den till. Ser jag till min sambo sett, vad gäller mannen, så köper han gärna en hel garderob. Men som jag sa tidigare så tror jag att kvinnorna alltmer köper hela outfits. Mer vid få tillfällen. Kvinnorna köper vid många tillfällen. Hur kan man anpassa en klädesbutik efter en målgrupp? - Det skiljer inte särskilt mycket när det gäller våra olika avdelningar. Det är väl lite sådär att barnavdelningen inte ska ligga längst fram i butiken. Vi har ju oftast en kund som har barn men på vägen in till barnavdelningen ska de kunna upptäcka lite saker till sig själva, likaså efter barnavdelningen på vägen till kassan ska de kunna hitta lite till sig själva. Den planeringen är ju väldigt genomtänkt. Våran målgrupp är ju givetvis kvinnan men vi kan inte säga någon specifik ålder. På H&M möter man ju oftast Divided först. Det är den målgruppen de vill kommunicera men samtidigt kommunicera trenden, det har ju inte vi, vi har ju mer mode. Trenden är ju lite mer kortvarig medan modet är lite mer långvarigt. Sen så har vi ju ändå kommit närmre trenden men vi ska inte ha den. Hur påverkar kunder varandra i butik? - Det gör de ju. De märker ju när någon kliver ur provhytten och speglar sig i de större speglarna utanför så ohh den var ju snygg, jag kanske skulle prova en sådan. Eller är det trevligt om det finns en mötesplats i butiken. Där kan de träffas och titta tillsammans och påverkar varandra på detta sätt. Ni har ingen sådan? - Nä, inte vi men de större butikerna har de soffor och så utanför provhyttorna. Och det fungerar. Man sitter och väntar på sin väninna och även om man sitter där och väntar så kanske man tänker att jag ska nog ändå gå en runda och kika på lite till mig själv. Detta är också bra för då kan mannen sitta där och läsa sin expressen så kan kvinnan med gott samvete pröva sina kläder utan att behöva veta att han står och ojar sig som det är hos oss. Vi bär ju ut stolar till männen. Så vi saknar sittplatser. När kunderna står i kassan påverkar de varandra. Eller när vi står och pratar med dem. Exempelvis kan det vara så att någon vill öppna ett Lindexkort, då hör alla det i kön. Sen ser jag om man står i kö, när man har plockvaror, sockor, spray m.m. bra och ha grejer som man ser andra plocka till sig som gör att man själv kanske också kikar till en extra gång. Hur kan man anpassa butiker efter kunders värderingar? - Det har ökat mer men anpassar inte vår butik efter dem. Jag skulle dock önska detta då vi har många kunder som är inne och frågar vart vi har vårat ekologiska sortiment. Nu är vårt väldigt utspritt. Det kommer mer och mer och förhoppningsvis blir det mer samlat och koordinerat för att underlätta för kunden och för oss. Nu kan vi inte hänga ihop det så att det matchar. Tror du att det ligger i framtiden? - Ja, det tror jag. Framförallt har märkt av det när program som Kalla Fakta tagit upp något så kommer oftast kunderna in dagen efter och ställer frågor. Även om det inte gällt oss. Vi har en miljökoordinator som jobbar med detta och jobbar väldigt snabbt för att hjälpa oss. Det kommer komma mer det tror jag. Hur kan butiken via de fem sinnena stärka butikens varumärke och image? - Skyltfönstret är ju det första jätteviktiga som vi kan fånga kunden så att den kommer in. Här får man tänka på vilket håll kunden kommer ifrån och kanske ställa dockorna lite på snedden därifrån de kommer för att de ska uppfattas bättre. Sedan kommer entrén. Nu har ju vi två entréer, så vi får vinkla våra dockor åt båda hållen. Där har vi synintrycket. Vi har dock ingen musik utanför men vi har våra gatupratare som fungerar väldigt bra. Det händer att kunder kommer in och säger att de såg någonting ute på gatan som de blev intresserade utav. Men musiken inne i butiken är väldigt styrd. Vi har en väldigt blandad sådan då vår målgrupp är väldigt stor. Musiken ska finnas där men den ska inte störa. Färger är det väldigt styrt med uppifrån. Vilka färggrupper vi ska jobba med. Om vi dukar upp ett bord med produkter ska dessa gå hand i hand med väggen. Våra väggar är helt vita men i de nya butikerna är det mer färg. Där har varje avdelning lite olika färger. Men sen tänker jag på lukt och smak som känns lite värre. Hur tror du att butiken kan jobba med sinnes smak? - Jag tror inte att man kan det. Men vi delade ut choklad faktiskt förra veckan, i kassorna. Ibland har vi godis. Det var faktiskt positivt. De blev väldigt glada. Även männen snappade upp det snabbt. Så det är säkert inte helt fel att ha det men inte innan kassorna. Ett bra sista intryck. Vi har tyvärr ingen parfym men de nya butikerna har kosmetik men de använder inte någon doft i själva butiken. Sen tror jag i och för sig att denna doft sprider sig när folk testar den så. Men ingenting som vi generellt jobbar med i butikerna. - Hur jobbar ni med ljussättning i butik? 79

80 - Vi var faktiskt på kurs förra veckan vi som är BK. Det är mycket psykologitänkande i ljussättningen. Vi har belysningen i högervarv så att det inte finns någon risk för att blända kunden. De ska alltså riktas från kunden. Sen belyser vi in i hörnen då. Även på kampanjytan som kunden inte kan undgå. På fokuspunkterna och våra key areas belyses också kraftigt. Nu är det ju mer att man ska försöka släcka butiken mer. Vi försöker att jobba mer mot hållbarhet och att det sparar mer energi. Vi försöker då att jobba mer med kraftig belysning på några punkter medan vi släcker ner allmänbelysningen något. Detta så att kunden uppfattar att det händer någonting så att det inte bara är ett jämt ljusflöde och då känns det ju väldigt platt. De nya butikerna jobbar lite mer med mörkare inslag på hyllorna medan vi kör björk och bok. I möbelbranschen går trenden mot det lite mörkare. Likaså podiet där dockorna står på är också mörkare medan väggen bakom är då helt vit. I våra Brand Stores där e det det allra senaste med silver och metallik på dockorna. Även kuber som hänger i fönstren är metallik. Men i dessa byts också inredningen mycket oftare medan vi får dras med det gamla. Det är ju ett ledigt tänkande som de har i storstäderna. Upplevelse i butik? - Det är ju det vi försöker att göra i våra brand stores. Jag har själv inte varit i någon men där händer det. Man byter inredning oftare. En upplevelse är att kunden kommer ut ifrån en butik med någonting som han inte hade tänkt sig. Att det har hänt någonting nytt, nya varor, inredning och utformning. I våra äldre butiker får vi jobba mer genom att lägga om vår inredning så att kunden inte upplever att man har blivit statisk i sin utformning. Så det är väl lite så vi får jobba med aha upplevelser. Sen är det ju kläderna då. Men jag tror att jag skulle få en upplevelse av att gå i de större butikerna som har högt i tak osv. 80

81 Högskolan i Kalmar Högskolan i Kalmar har mer än 9000 studenter. Här finns utbildning och forskning inom naturvetenskap, teknik, sjöfart, samhällsvetenskap, ekonomi, turism, informatik, pedagogik och metodik, medie-vetenskap, språk och humaniora, lärarutbildning, vårdvetenskap och socialt arbete. Forskningens profilområden är biomedicin/bioteknik, miljövetenskap, marin ekologi, automation, företagsekonomi och informatik, men forskning pågår inom de flesta av Högskolans ämnen. Högskolan har sedan 1999 vetenskapsområde naturvetenskap, vilket ger Högskolan rätt att anta studenter i forskarutbildning och examinera doktorer inom ämnesområdet naturvetenskap. Handelshögskolan BBS, vid Högskolan i Kalmar Besöksadress: Kalmar Nyckel, Gröndalsvägen Kalmar, Tel: +46 (0)