SPONSRING - EN STUDIE OM VARFÖR FÖRETAG VÄLJER ATT

Transkript

1 SPONSRING - EN STUDIE OM VARFÖR FÖRETAG VÄLJER ATT SPONSRA EN ELITIDROTTSFÖRENING Magisteruppsats i företagsekonomi för civilekonomexamen Jonas Andersson Jesper Ulander VT2014CE02 I

2 Förord Vi skulle vilja tacka alla som har hjälpt oss med denna studie. Våra respondenter som ställde upp och gav oss intervjutid. Vår handledare Christer Holmén. Kurskamrater som tagit sig tid att läsa igenom vår uppsats samt alla övriga personer som har hjälpt och stöttat oss genom hela uppsatsskrivandet. Tack! Borås den 21 Maj 2014 Trevlig läsning, Jonas Andersson & Jesper Ulander II

3 Svensk titel: Sponsring Engelsk titel: Sponsorship Utgivningsår: 2014 Författare: Jonas Andersson, Jesper Ulander Handledare: Christer Holmén Abstract Background: There are many different ways today to expose the company brand. One of the most popular marketing forms is sponsorship. For every year that passes by, sponsorship becomes more and more popular. This despite the lack of knowledge if the companies can get return of the investment. Purpose: The purpose of this study has been to increase the knowledge of why companies choose to sponsor a sports club despite the difficulties to get return on the investment. We have chosen to focus on the Swedish elite football club IF Elfsborg. Design/methodology/approach: This study is using an abductive approach. This means that we have completed our original theory with more theory after our research on the field. We discovered when we started the interviews that we had a lack of theories that we therefore had to complete with. We ve used a qualitative method where we ve interviewed seven respondents in seven different companies. The respondents that we chose to contact were all gold-sponsors to IF Elfsborg for the 2014 season. The gold-sponsors are the next highest level in IF Elfsborgs sponsorship program. The empirical data were collected from the seven interviews. Findings: There are three main findings that came up in this study to why companies choses to sponsor an elite sports club. The first reason was to get access to the network that was provided by IF Elfsborg. It was also important to repay to the society and show that the company is a good citizen. Some of the respondents also wanted to be promised a business agreement before they chose to sponsor Elfsborg. Originality/value: The knowledge today about sponsorship on the Swedish market and why companies choses to sponsor an elite sports club are limited. Therefore this study adds knowledge that can be used for future research in the subject of sponsorship. Keywords: Sponsorship, Sports, Marketing, Network, CSR, Exposure, Relationship marketing, Business cooperation. III

4 Sammanfattning Bakgrund: Det finns många olika sätt att marknadsföra sig på idag. Det kan exempelvis vara via sponsring. Sponsring är en markandsföringsform som ökar för varje år trots att forskning tyder på att det fortfarande är svårt att räkna på investeringen. Syfte: Studien har som syfte att öka förståelsen för varför företag väljer att sponsra en elitidrottsförening trots att det är svårt att räkna hem investeringen. Vi har valt att fokusera på fotbollsföreningen IF Elfsborg. Design/metod: I studien används en abduktiv ansats vilket innebär att vi har fått komplettera vår ursprungliga teoridel med mer teori allteftersom vi upptäckte fler delar under vår empiriinsamling. Empirin har samlats in genom en kvalitativ studie där vi har intervjuat personer som är ansvariga för företagets sponsring. De respondenter som vi valde att kontakta var de företag som är guldsponsorer till IF Elfsborg under säsongen Det är den näst högsta nivån i IF Elfsborgs sponsorskapsprogram. Empirin bygger på de svar som våra sju respondenter har delgett oss från de intervjuer som genomfördes. Resultat: I studien framkom det framförallt tre anledningar till varför IF Elfsborgs guldsponsorer valde att sponsra föreningen. Anledningarna var att få tillgång till föreningens nätverk och de andra företagen som verkade i nätverket. Det ansågs även viktigt att betala tillbaka till samhället och visa att företaget är en del av det samhället som det verkar i. Många av företagen fick även affärsavtal och motaffärer för att starta ett sponsringssamarbete med IF Elfsborg. Originalitet/värde: Det finns idag begränsat med forskning som berör den svenska marknaden och varför företag i Sverige väljer att sponsra en elitidrottsförening. Därför adderar den här studien mer kunskap som kan användas för framtida forskning inom ämnet sponsring. Nyckelord: Sponsring, Sport, Marknadsföring, Nätverk, CSR, Exponering, Relationsmarknadsföring, Affärssamarbete. IV

5 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering Syfte Forskningsfråga Disposition Avgränsningar Begreppslista Metod Förhållningssätt Val av vetenskaplig ansats Val av vetenskaplig metod Urval Datainsamlingsteknik Studiens tillförlitlighet Kritisk metodreflektion Etiskt förhållningssätt Källkritik Teoretisk referensram Sponsring Sponsring Interaktion och nätverk Påverkan/image av sponsorskap Legitimitetsteori Relationsmarknadsföring Corporate Social Responsibility (CSR) Word of mouth Brand awareness Top of mind awareness Return of investment Empiri IF Elfsborg Respondenter Aki Travel Borås Tidning First Hotel Grand Handelsbanken Knalleland SEB Team Sportia Anledningar till sponsring Nätverk Exponering Affärssamarbete CSR Mäta sponsringseffekten För- och Nackdelar med sponsring av IF Elfsborg Samarbetet med IF Elfsborg Sammanfattning av intervjuerna V

6 5 Analys Sponsring Anledningar till sponsring Nätverk Exponering Affärssamarbete CSR Mäta sponsringseffekt Samarbetet med IF Elfsborg Sammanfattning av analysen Slutsatser Rekommendationer Reflektion Bidrag till forskning Förslag till vidare forskning Referenslista Figurförteckning Bilagor Bilaga VI

7 1 Inledning I det första kapitlet vill vi väcka intresse för ämnet sponsring och bygga upp en diskussion om varför företag väljer att sponsra en elitidrottsförening. Vi har en teoretisk avgränsning till att inte se på exponeringsfaktorn utan är mer intresserade av andra bakomliggande orsaker. 1.1 Bakgrund Det finns många olika sätt för ett företag att marknadsföra sig på idag. Det kan vara via annonser i tidningar, reklam i tv, affischer på gator och torg, sociala medier men även via sponsring. För stora företag är sponsringen en viktig del i deras marknadskommunikation (Reiser, Breuer & Wicker, 2012). Sponsorskap är enligt McDonald (1991) en långsiktig relation och är en del av relationsmarknadsföringen. Relationsmarknadsföring är enligt Grönroos (1999) ett svårdefinierat uttryck. Relationsmarknadsföring består av relationer mellan företag, konsumenter och andra aktörer på marknaden. En av dessa relationer är således mellan de som sponsras och de som sponsrar. Grönroos (1997) skriver om hur marknadsföringen rörde sig i allmänhet från den dåvarande 40 åriga marknadsföringsmixen och transaktionsmarknadsföringen till relationsmarknadsföringen. Det blev allt viktigare för företagen att vårda sin varumärkesimage och skapa en relation samt interaktion med konsumenterna och andra företag. Sponsorskap kan enligt Meenaghan (1991) härledas till det antika Grekland och Romarriket men dagens sponsorskap skiljer sig mycket från vad det var då. Det finns flera definitioner av sponsring och Meenaghan (1983) definierar sponsring enligt följande: Sponsring är att tillhandahålla bistånd, ekonomiskt eller i natura, till en kommersiell verksamhet eller evenemang. Det här görs i syfte för att uppnå kommersiella mål. (Meenaghan 1983, s. 8) Waite (1979) beskriver sponsorskap som en gåva eller betalning till någon för att ge publicitet till donatorn. Sponsorskap är något som både kan höja och sänka ett företags varumärke beroende på vad det är som företaget sponsrar och hur sponsorn framställs (Mcdonald, 1991). Waite (1979) beskriver även tre olika riktlinjer för definieringen av ordet sponsorskap. Den första är en kommersiell organisation eller företag, som tillhandahåller resurser till förmån för en fritidsaktivitet. Den andra är att sponsorn gör det med förväntningen att det kommer leda till en kommersiell fördel. Den tredje är att den sponsrade fritidsaktiviteten tillhandahåller faciliteter och fördelar för sponsorn på det sponsrade evenemanget. Enligt Investment Events Group (IEG) (2013), en oberoende organisation från Chicago, IL, USA som gör rapporter angående sponsorskap inom sport, kultur och olika evenemang, ökar sponsring för varje år som går. De summor som företagen betalar för sponsringsrättigheterna under de senaste 25 åren har utvecklas från 5.6 miljarder USD år 1987 till 51.1 miljarder USD år 2012 världen över. Under år 2013 stod den nordamerikanska sponsringsdelen för 37,7 % av den totala sponsringsmarknaden

8 Figur 1: Global sponsorskapsrättigheter spenderade från 1987 till 2012 och den förväntade sponsringsrättigheterna spenderade under 2013 (Meenaghan, 2013, s. 386) Som figuren visar så är det en ständig ökning av sponsringen i världen och Meenaghan (2013) skriver att den största delen av sponsringen går till sport. Sponsring inom idrottsrörelsen är utbrett. Evenemang som de olympiska spelen eller stora idrottsföreningar som exempelvis Manchester United FC och FC Barcelona har en mängd olika sponsorer. Sponsring finns även på lokal nivå där sponsorer till föreningar kan vara avgörande för att föreningen ska kunna existera. Ett exempel på ett svenskt uppmärksammat sponsringssamarbete var när finansbolaget Prioritet Finans under 2011 skrev på som ny stjärnsponsor till IFK Göteborg (IFK Göteborg, 2011). Prioritet Finans avtal med IFK Göteborg innebär att Prioritet Finans ska betala 12 miljoner årligen i sponsring till IFK Göteborg (Göteborgs-Posten, 2011). I Europa är dock summorna för att vara stjärnsponsor och exponeras på matchdräkten betydligt högre. År 2010 blev AON Corporation, ett bolag som förmedlar försäkringar, huvudsponsor till Manchester United FC vilket innebär att AON under en fyraårsperiod kommer att betala 20 miljoner pund årligen till Manchester United FC (ESPN, 2009). Qatar Foundation blev år 2011 huvudsponsor till fotbollslaget FC Barcelona som ger klubben drygt en och en halv miljard kronor under de kommande fem- och ett halvt åren (Göteborgs-Posten, 2012). Speed och Thompson (2000) berättar exempelvis hur de olympiska sommarspelen (OS) i Sydney år 2000 budgeterade för 830 miljoner australiensiska dollar i sponsorintäkter. Sponsorskap till såväl konst som sportevenemang blir ett allt populärare verktyg för att få konsumenterna att skapa positiva känslor om företaget (Meenaghan, 1991). Något som gör sponsorskap unikt enligt Meenaghan (2013) är att sponsorskap samverkar med konsumentens livsstil och dennes intressen. Företagen syns således i samband med konsumentens intresse. Sponsring har utvecklats till att bli mer än att företaget endast får exponera sin logga tillsammans med den sponsrade. Enligt Sponsor World (Sponsor World, 2014) ökar sponsring som kommunikationskanal snabbt. Rätt sponsringsavtal kan ge ett större värde samt effekt än traditionella marknadsföringskanaler. Sponsring är en marknadsföringskanal som är nästintill lika stor som TV (Sponsor World, 2014). När det kommer till sponsring är den mest uppenbara sponsringen den sponsring där ett företags varumärke exponeras. Det finns dock företag som sponsrar en idrottsförening eller ett evenemang utan att varumärket exponeras på bästa möjliga sätt (Cornwell, 2008). Det har även skett att en idrottsförening har sponsrat en välgörenhetsorganisation genom att de donerat exponeringsplatsen till välgörenhetsorganisationen istället för ett företag. Det här skedde när FC Barcelona och Unicef - 2 -

9 blev samarbetspartner år 2006 och Unicefs logotyp exponeras fortfarande på FC Barcelonas matchdräkt (Unicef, 2014). Enligt Cornwell (2008) är det viktigt att skapa sig en förståelse för sponsorskap. Sponsring kan användas som ett marknadsföringsverktyg och ge upphov till en mängd fördelar för företaget exempelvis ur ett konkurrensperspektiv. Det finns även nackdelar med sponsringen, skulle evenemanget, idrottsutövaren, idrottslaget etc. skapa negativa rubriker så kan sponsorerna dras med (Porter, 1991; Cornwell, 2008). När ett företag väljer att sponsra kan deras varumärkesimage förändras till det positiva eller negativa. Ett företags varumärkesimage definieras enligt Keller (1993) som: uppfattningen av ett varumärke som reflekteras av varumärkesassociationerna som finns i konsumentens sinne (Keller 1993, s.3). Enligt McDonald (1991) så påverkar marknadsföring och reklam hur konsumenterna ser på företagets image. McDonald (1991) menar även att när ett företag sponsrar ett evenemang/idrottsförening så påverkas konsumenternas syn på företaget. 1.2 Problemdiskussion Som IEG (2013) visar så är det en ständig ökning av sponsring i världen. Anledningen till att sponsringen ökade drastiskt under 1980 talet är enligt Meenaghan (1991) att policyn för marknadsföring av alkohol och tobak ändrades. Kostnaderna för att genomföra marknadsföringskampanjer har ökat kraftigt, samtidigt har mediabevakningen för olika idrottsevenemang ökat vilket gjort att fler företag har fått upp ögonen för sponsring. Som tidigare nämnts så hävdar Cornwell (2008) att det är viktigt att skapa sig en förståelse för sponsring. Varje företag har sin egen anledning till att de har valt att gå in i ett sponsorskapssamarbete. Meenaghan (1983) skriver att den främsta anledningen till att ett företag väljer att sponsra en idrottsförening eller en organisation är för att man ska få publicitet och tillgång till evenemanget. Den här uppfattningen delas av Walliser (2003) som hävdar att sponsring är till för att öka ett företags varumärkeskännedom på lokal eller internationell nivå. Det är enligt Hayman och Schultz (1999) svårt att mäta om marknadsföringsinvesteringen betalar sig. Sponsring är idag mycket likt reklam och marknadsföring (Meenaghan & Shipley, 1999). Cornwell och Maignan (1998) skriver att det är lite känt hur sponsorskap fungerar som marknadsföringsverktyg och vilken effekt det ger. McDonald (1991) påvisade redan år 1991 att det har varit få försök att mäta sponsringseffekten. Då användes uttrycket såklart det fungerar när företagen analyserar sponsringen. Olsen (2010) skriver i relation till McDonald (1991) att trots att det har gått 19 år sedan artikeln skrevs så kvarstår kritiken mot att forskningen är bristfällig kring sponsringens effekter. McDonald (1991) skriver även att det är viktigt att företaget syns. Det är även viktigt att det är tydligt vilket företag det är som sponsrar evenemanget/idrottsföreningen för att de ska ge någon effekt överhuvudtaget. The European Sponsorship Associations (EPA) och Sports Marketing Survey (SMS) studie ifrån 2007 visar att 57 % av sponsorerna anser att det är viktigt att forskningen ökar kring sponsring ger Return of investment (ROI). Hur viktigt man ansåg det var skilde sig beroende på var i Europa man var bosatt. I norra Europa var siffran 72 % medan i de övriga delarna av Europa var den 42 %. Tillsammans blir det den tidigare visade siffran på 57 % (ESA 2007 se Meenaghan 2013, s 387). En annan studie gjord av IFM SMS 2012 visar att 60 % av de tillfrågade respondenterna tror att betydelsen för ROI inom organisationen kommer att öka (IFM, 2012). Forskning kan inte påvisa om sponsring ger ROI då Meenaghan (2013) påvisar att forskningsbudgeterna är för små. Detta trots att många företag har en vilja att få fram en mätning om sponsring så att det går att påvisa att sponsorskap ger framgång. Mintel (Mintel 1980 se Meenaghan 2013, s 388) skriver att sponsorskap ska ses som en PR aktivitet. På grund av det så ska forskare inte kunna utvärdera sponsorskap vetenskapligt. Det här motsäger sig IEG (IEG 2012 se Meenaghan 2013, - 3 -

10 s 388) då sponsringsindustrin har ökat sedan det ansågs att sponsorskap inte gick att mäta. Idag är det viktigare att kunna mäta ROI på sponsorskap men forskningen har inte följt med och det finns troligtvis inte någon etablerad forskning som visar hur det kan göras. Betydelsen för att kunna mäta om sponsorskap ger ROI visar sig bli allt viktigare, trots det så är det svårt att finna forskning som visar hur man ska göra. Ändå ökar sponsringen i världen år efter år (IEG, 2013) och företagen investerar stora summor i sponsring utan vetskap om det ger något tillbaka. Som följd av att det är svårt att mäta ROI kommer vi istället att fokusera på, som Cornwell (2008) skrev, öka förståelsen om sponsring. Denna förståelse vill vi öka och då det är få studier som har gjorts i svensk miljö kommer studien att undersöka varför företag väljer att sponsra en svensk elitidrottsförening när forskning visar att det är svårt att räkna på om sponsringskostnaden ger något tillbaka. Det här tillsammans med att EPA & SMS (ESA 2007 se Meenaghan 2013, s 387) studie visar att vi i norra Europa är mer intresserade av att forskningen inom ROI och sponsorskap ökar. 1.3 Problemformulering Som tidigare visats så ökar sponsringen år efter år samtidigt som forskning visar att det finns ett intresse men ingen vetskap om hur ett företag ska räkna ut sponsringens ROI. Det finns även många internationella studier om sponsring men få från Sverige. Det här gör att det är intressant för oss att öka förståelsen för hur svenska företag ser på sponsring och vilka faktorer det är som gör att ett företag väljer att sponsra en idrottsförening trots ovetskapen om att de får tillbaka investeringen. 1.4 Syfte Syftet med den här studien är att öka förståelsen för varför svenska företag väljer att sponsra en elitidrottsförening trots att forskning visar att det är svårt att veta om man får tillbaka investeringen (ROI). 1.5 Forskningsfråga Vår problemdiskussion har skapat följande forskningsfråga: Vilka faktorer är det som gör att företag väljer att sponsra en elitidrottsförening? 1.6 Disposition Dispositionen i uppsatsen är till för att läsaren ska få en överblick över de olika delarna och vad som särskiljer dem åt. Uppsatsen är uppdelad i sju olika kapitel exklusive referenser och bilagor. Kapitel 1: Inledning - I det första kapitlet vill vi väcka intresse för ämnet sponsring och bygga upp en diskussion om varför företag väljer att sponsra en elitidrottsförening. Vi har en teoretisk avgränsning till att inte se på exponeringsfaktorn utan är mer intresserade av andra bakomliggande orsaker. Kapitel 2: Metod - I det här kapitlet presenterar vi vår arbetsprocess. Det kommer beskrivas hur vi kommit fram till ett hermeneutiskt förhållningssätt, den kvalitativa metoden, hur vi har kontaktat respondenterna och hur de semistrukturerade intervjuerna har gått till. Vi kommer även att föra en diskussion om studiens tillförlitlighet och de kritiska aspekter vi funnit till vår metod

11 Kapitel 3: Teori - Det här kapitlet berör vår teoretiska referensram som innehåller sponsring, legitimitetsteorin, relationsmarknadsföring, CSR, word of mouth, brand awereness, top of mind awereness samt return of investment. Kapitel 4: Empiri - I det här kapitlet presenterar vi materialet ifrån datainsamlingen tillsammans med bakgrundsfakta om respondenterna samt IF Elfsborg. Respondenterna beskrivs för att hjälpa läsaren att enklare förstå de kommande delarna. Efter dessa delar så kommer datainsamlingen att presenteras. Datainsamlingen kommer att presenteras i fyra olika delar, (1) anledning till att respondenten valt att sponsra (med underrubriker, nätverk, exponering, affärssamarbete och CSR), (2) om respondenten mäter sponsringseffekten, (3) fördelar/nackdelar med sponsringen till IF Elfsborg samt (4) hur samarbetet med IF Elfsborg ser ut. Frågorna som ställdes till respondenterna finns i bilaga 1. Kapitel 5: Analys - Analyskapitlet följer samma struktur som i den empiriska delen. Det vill säga att vi kommer att först fokusera på anledningarna till att respondenterna väljer att sponsra IF Elfsborg samt koppla anledningarna till den teoretiska referensramen. Det här gör att vi även kommer att analysera mätningen av sponsringseffekten samt samarbetet med IF Elfsborg. Således kommer vi återkoppla empirin med applicering av teorin. Kapitel 6: Slutsats - Slutsatser är det kapitlet där vi för första gången kommer att presentera våra egna åsikter i uppsatsen om vad vi har kommit fram till i tidigare delar. Vi kan se tre slutsatser om studien, nämligen få tillgång till IF Elfsborgs nätverk, få ett affärssamarbete samt CSR relaterade orsaker Kapitel 7: Rekommendationer - I det här kapitlet finns våra rekommendationer till vidare uppsatsstudier med. Exempelvis att se på andra föreningar i andra städer. Här finns även de reflektioner som vi har gjort under vår uppsats samt att vi har fyllt en del av den lucka som presenterades tidigare i studien. 1.7 Avgränsningar Avgränsning har gjorts till att inte se på exponeringsfaktorn bakom sponsorskap, studien har således inte undersökt om konsumenterna uppmärksammar sponsorerna. Det har även gjorts en avgränsning till att inte undersöka om företagen får tillbaka sin investering (ROI). 1.8 Begreppslista B2B = Business to business (svenska= företag till företag) B2C= Business to consumer (svenska= företag till konsument) Code of conduct = (svenska= uppförandekod) Handlar om de riktlinjer (etiska, sociala och miljömässiga) som ett företag eller organisation har för sin verksamhet. CSR= Corporate Social Responsibility Filantropi = innebär verksamhet som syftar till att osjälviskt hjälpa människor som är i nöd, kopplas ofta ihop med välgörenhet

12 Goodwill= Det goda anseende eller rykte ett företag kan få. Goodwill används ibland även vid företagsvärdering. Hermeneutik = Termen står inom samhällsvetenskap för teori och metod vid tolkning av människors handlingar. Betoningen ligger på behovet av att uppfatta saker och ting ur den sociala aktörens synvinkel. IEG = Investment Event Group, en oberoende organisation från Chicago, IL, USA som gör rapporter angående sponsorskap inom sport, kultur och olika evenemang. NCAA = National Collegiate Athletic Association, ett amerikanskt förbund som har hand om den amerikanska universitetsidrotten. ROI = Return of Investment (svenska = avkastning på investering) - 6 -

13 2 Metod I det här kapitlet presenterar vi vår arbetsprocess. Det kommer beskrivas hur vi kommit fram till ett hermeneutiskt förhållningssätt, den kvalitativa metoden, hur vi har kontaktat respondenterna och hur de semistrukturerade intervjuerna har gått till. Vi kommer även att föra en diskussion om studiens tillförlitlighet och de kritiska aspekter vi funnit till vår metod. 2.1 Förhållningssätt Vår studie fokuserar på att försöka öka förståelsen för varför svenska företag väljer att sponsra trots att forskning har visat att det är svårt att veta om sponsring lönar sig. Vår studie har en hermeneutisk karaktär på grund av att vi har försökt att tolka och skapa en förståelse för vad respondenterna har sagt i de intervjuer som vi har genomfört (Alvesson & Sköldberg, 2008; Ahrne & Svensson, 2011; Bryman & Bell, 2011). Hermeneutik är även vanligt inom kvalitativ forskning dit vår studie räknas. Inom samhällsvetenskapen beskrivs hermeneutik som teori och metod vid tolkning av människors handlingar. Betoningen ligger på behovet av att uppfatta saker och ting ur den sociala aktörens synvinkel (Bryman & Bell, 2011). Under hela studien är citaten som presenteras på svenska, vilket gör att de citat som är från en engelskspråkig referens är översatta. 2.2 Val av vetenskaplig ansats Under vårt arbete har vi växlat mellan induktion och deduktion. Den här metoden definierar Ahrne och Svensson (2011) som abduktion. Anledningen till att vi valde en abduktiv ansats är att vi var tvungna att komplettera vår teoridel med mer forskning under vårt empiriinsamlande och detta definieras som abduktiv ansats av Alvesson och Sköldberg (2008). Under vårt empiriinsamlande insåg vi att en del av den teori som vi tagit fram på förhand inte passade in i de svar som respondenterna uppgav i intervjuerna. Vi har således tagit bort den teori som inte passade in i studien utifrån de svar vi fick från respondenterna. Det har även kompletterats med teori som respondenterna berörde under intervjuerna men som vi på förhand inte tagit med i den teoretiska referensramen. För att få en förståelse för vilka teorier som kunde vara aktuella för vår forskning så valde vi även att se på tidigare forskning. Det gjorde vi för att se vilka teorier som varit aktuella tidigare och fortfarande kunde tänkas vara. De teorier som vi sedan beslutade oss för att använda blev vårt ramverk. I slutändan ledde den här ansatsen till att vi kunde anse att vår teoridel var komplett i förhållande till det som framkommit i empirin. 2.3 Val av vetenskaplig metod Bryman och Bell (2011) konstaterar att det i praktiken finns två olika typer av metoder som kan användas vid insamling av datamaterial. För den studie som vi genomförde så ansågs den kvalitativa metoden vara bäst lämpad. Kvalitativ metod är även den metod som anses enligt Bryman och Bell (2011) vara bäst lämpad när intervjuer genomförs. Vi har gjort en fallstudie av IF Elfsborg. Eisenhardt och Grabner (2007) definierar fallstudie som en populär forskningsdesign och som används brett inom företagsekonomi. Som utgångspunkt i vår studie där målet har varit att ta reda på varför företag väljer att sponsra en elitidrottsförening är fallstudie en bra forskningsdesign. Det här för att fallstudien ska vara djup, detaljerad och fokuserad på en elitidrottsförening och dess sponsorer, i vårt fall fotbollsklubben IF Elfsborg och sju av föreningens guldsponsor

14 2.4 Urval Målet var från början att intervjua de sponsorer som valt att sponsra de tre idrottsföreningarna IFK Göteborg, Frölunda Indians HC och IK Sävehof. Syftet var att ta reda på varför företagen valt att sponsra ovan nämnda elitidrottsföreningar i Göteborgsområdet. Tyvärr fick vi inte någon respons från någon av de sponsorerna, vilket gjorde att vi fick se oss om efter alternativ. Det var här idén om att göra en fallstudie på IF Elfsborg väcktes genom ett bekvämlighetsurval då vår högskola och IF Elfsborg ligger i samma stad, Borås. Vi trodde på förhand att företagen i första hand valde att sponsra en elitidrottsförening för exponeringens skull. Vi hade aningar om att det kunde finnas fler anledningar till sponsring men huvudanledningen skulle vara exponeringen. Av den anledningen valde vi bort de sponsorer som var huvudsponsorer eftersom de exponeras mest. Vi fokuserade på kategorin under huvudsponsorer nämligen guldsponsorer. IF Elfsborg har sju stycken olika sponsornivåer och guldsponsorerna är på den näst högsta nivån. De betalar således mest utan att exponeras på matchdräkten. Vi ville veta vilka faktorer som driver företagen att sponsra en elitidrottsförening, i det här fallet IF Elfsborg, utan att få maximal exponering. Guldsponsorkategorin innehöll i februari stycken olika företag, jämfört med huvudsponsorerna som vid samma tillfälle var åtta. Nivån under guldsponsorer, silversponsorer, var 25 stycken i februari Det kostar dock mindre att vara silversponsor än guldsponsor. Enligt Glaser och Strauss (1967) så uppnås teoretisk mättnad efter sex till åtta intervjuer. Om vi hade valt IF Elfsborgs huvudsponsorer så hade vi varit beroende av att minst sex av åtta, således 75 %, av huvudsponsorerna skulle ställt upp. Med guldsponsorerna ökade vi chanserna för att vi skulle få ihop ett antal på sex till åtta intervjuer även om en stor del av sponsorerna skulle ha tackat nej. Respondenterna i studien valdes ut ur ett icke-sannolikhetsurval, respondenterna togs således inte fram av slumpen. Enligt Ahrne och Svensson (2011) så saknas det regler för hur ett urval ska bli representativt vid kvalitativa studier. Respondenterna är därför utvalda efter våra egna kriterier vilket innebär att de skulle vara guldsponsorer till IF Elfsborg under säsongen De skulle även vara tillgängliga och ställa upp på ett möte där vi kunde ställa de frågor som vi hade förberett. Företagen är även verksamma i och kring Borås vilket underlättade för oss när vi besökte företagen. Totalt kontaktade vi 18 av IF Elfsborgs 44 guldsponsorer för säsongen När vi i februari gick igenom guldsponsorlistan för 2014 så var det en del företag som fanns med men som valt att inte förlänga sitt avtal till Anledningen till att de fanns kvar på IF Elfsborgs hemsida var att den inte var uppdaterad med årets sponsorer vid tillfället. Det här gjorde att vi fick kontakta IF Elfsborg för att kontrollera med dem vilka av företagen som hade valt att säga upp sitt guldsponsoravtal för säsongen Vi tog i första hand kontakt med företagen via företagets telefonväxel. Därifrån blev vi kopplade till den person som telefonisten tyckte var bäst lämpad för att svara på våra frågor. De företag som var intresserade av att svara på våra frågor bokade vi ett möte med på deras kontor. De företag som vi inte fick kontaktat via telefon mailade vi och bokade möten via e-post istället. Vi försökte komma i kontakt med 18 guldsponsorföretag varav vi fick kontakt med tio. Av dessa tio företag så lyckades vi få till ett möte med sju av dem. Som tidigare nämnts så uppnås enligt Glaser och Strauss (1967) en teoretisk mättnad efter sex till åtta intervjuer. Tack vare den här kunskapen så valde vi att vid första steget boka in sju stycken möten och om vi inte hade uppnått teoretisk mättnad efter dessa sju möten så skulle vi göra om proceduren genom att kontakta fler av IF Elfsborgs guldsponsorer. Ambitionen var även att få med ett brett urval av företag från olika branscher för intervju. Det här för att kunna få en bredare grund samt att företag från samma bransch kan ha samma eller liknande anledningar bakom sponsorskapet. Vi valde även att ta med företag som verkade i samma bransch för att undersöka om det fanns några skillnader i deras svar

15 2.5 Datainsamlingsteknik Vår datainsamlingsteknik bestod av kvalitativa intervjuer i formen semi-strukturerade. Anledningen till att datainsamlingstekniken var kvalitativa intervjuer var för att vi skulle kunna uppfatta och tolka det respondenterna menar, dess upplevelser, känslor, berättelser samt teman i enlighet med vad Bryman och Bell (2011) skriver. Den semi-strukturerade formen av intervju valdes för att vi skulle kunna härleda respondenten efter det olika temat i frågorna. Det här gav även möjligheten till att ställa följdfrågor samt be respondenten utveckla sina svar. Det var sju intervjuer som genomfördes i och kring Borås. Intervjuerna tog ca 30 minuter att genomföra och vi hade vid alla tillfällen bestämt plats på företagets kontor. Vid samtliga tillfällen var vi båda två på plats där den ena av oss ställde frågorna medan den andra antecknade respondentens svar och det gjordes direkta tolkningar på dessa. Utöver anteckningarna spelades intervjun in och vi hade möjlighet att lyssna på den igen. Efter sju intervjuer ansåg vi att vi hade uppnått en teoretisk mättnad. Det här då respondenterna svarade likvärdigt på frågorna och inget nytt tillkom samtidigt som Glaser och Strauss (1967) påvisar att man uppnår en teoretisk mättnad på sex till åtta intervjuer. Vår tanke med den första intervjun var att den skulle klassas som en förstudie. Vi kunde dock i efterhand konstatera att svaren från den här intervjun föll väl ut med de övriga respondenternas svar. Vi valde därför att ta med förstudien med de andra svaren från de övriga respondenterna. Förstudien skiljde dig sig inte åt i utformningen från de andra intervjuer som genomfördes. Det vi kunde ta med oss från den första intervjun, som vi inte visste innan, var hur lång tid intervjun skulle ta. Det gjorde att vi kunde meddela de andra respondenterna hur lång tid de behövde avsätta till oss när intervjubokningen skedde. Vi testade även frågorna på oss själva för att få en uppfattning om frågorna och lät kurskamrater samt familj ta del av frågorna innan den första intervjun gjordes. Det gjorde att de gav en annan syn på frågorna då de inte har varit insatta i ämnet på samma sätt som vi har och har därför kunnat ge oss andra perspektiv. 2.6 Studiens tillförlitlighet Bryman och Bell (2011) skriver att inom kvalitativ forskning så är det svårt att visa på validitet då det inte går att mäta i siffror det resultat som framkommit från intervjuerna. Enligt Bryman och Bell (2011) så är det nästintill omöjligt att efterlikna en kvalitativ undersökning då varje undersökning är signifikant för just den platsen och tidpunkten. Vår metod är replikerbar i den meningen att det går att följa vår metod och göra samma studie igen. Svaren tror vi dock kommer variera då det empiriska materialet och urvalet med stor sannolikhet kommer att skilja. För att kunna efterlikna den här studien krävs det att forskaren kommer i kontakt med samma personer som vi har gjort. De intervjuer som genomförts har skett med den person som direkt har hand om sponsringen och samarbetet med IF Elfsborg. Det här kan i framtida studier påverka resultatet då personerna kan välja att gå vidare till andra uppdrag. Det kan även påverka resultatet för framtida studier då en annan ansvarig kan ge andra svar än de vi har fått på våra frågor. Vi tror dock att de övergripande svaren kommer att vara, om inte samma, så i alla fall liknande. Det här gäller oavsett vem som är ansvarig för sponsringen på det specifika företaget. För att få fram liknande svar från respondenterna så valde vi att inte ändra på några av frågorna då det kunde ge upphov till olika tolkningar. För att en ny studie ska få samma eller liknande resultat som den här studien fått fram så måste samma företag intervjuas. Det här kan dock skifta i framtiden då de företag som var guldsponsorer 2014 kan välja att bryta samarbetet. De kan även till nästa år välja att gå upp eller ned i de olika sponsorpaket IF - 9 -

16 Elfsborg erbjuder. Det här gör i så fall att de inte kvalificerar sig till att vara med i studien då fokus har varit på guldsponsorerna för säsongen Efter genomförda intervjuer med respektive företag så transkriberades intervjuerna direkt. Det som sagts och det som vi kom fram till skrevs ned. Det här gjordes för att intrycken fortfarande skulle vara färska i minnet och då kunna kompletteras med sådant som inte skrivits ned under intervjun. Eftersom att inspelningarna skedde vid varje intervju så lyssnade vi igenom intervjun igen när intervjun var avslutade och vi befann oss på högskolan. Allt det här gjorde vi för att öka trovärdigheten, eliminera eventuella missförstånd och för inte missa något. Fokus har varit på det som respondenterna sagt och vad de kan ha menat med de svar de gav oss. För att öka trovärdigheten och eventuella missförstånd i vår text så har vi låtit utomstående läsa vårt arbete såsom studiekamrater, vänner och familj. Noggrannhet har varit viktigt under hela arbetsperioden för att uppsatsen ska ha uppnått en så hög kvalitet som möjligt. 2.7 Kritisk metodreflektion Uppsatsen har en kvalitativ undersökning med semi-strukturerade intervjuer vilket har gjort att vi har träffat respondenterna öga mot öga. För att vi ska kunna träffa våra respondenter så har vi varit tvungna att boka in ett möte och det här har gjort att vi har upptagit deras tid i cirka en halvtimme. En del av respondenterna hade ont om tid men ställde trots det här upp på att träffa oss. De kan således ha känt sig stressade av att få återgå till sina sysslor och svarat kortfattat på de frågor vi har haft. Det här var dock något som vi inte upplevde som ett problem under våra besök. Innan intervjun så påtalade vi vikten av att sitta i ett rum utan störningsmoment. Det här ledde till att intervjun tog plats på respondentens kontor eller i ett av företagets mötesrum. Bryman och Bell (2011) menar på att en kvalitativ undersökning har brist på insyn. Det är svårt att få reda på hur studien har kommit fram till sina slutsatser, respondenter med mera. Det här har vi försökt att motverka genom att vara tydliga och ge läsaren insyn i hur arbetsprocessen har gått till. Frågorna skickades inte i förväg och det här kan ha gjort att respondenten inte kunde tänka igenom svaren eller förbereda sig på det sätt som respondenten hade önskat. Anledningen till att frågorna inte skickades i förväg var att vi ville få svar som de inte kunde förbereda och omformulera sig på. Det kunde på så vis ställas följdfrågor på respondenternas svar. Vi är dock medvetna om att vi vid vissa tillfällen kan ha missat att ställa rätt följdfrågor alternativt inte uppfattat deras svar på samma sätt som respondenten. Den respondent som svarade på företagets vägnar har inte valts ut av oss då vi bad om att bli hänvisade till den personen som hade hand om sponsringen med IF Elfsborg. Företagen har då valt att hänvisa oss till den personen som har hand om sponsringssamarbetet. Det kan dock vara så att den personen inte bestämmer om företaget ska sponsra IF Elfsborg eller inte. I en del av intervjuerna framkom det att det var en person som bestämde om företaget skulle sponsra IF Elfsborg medan det i andra fall krävdes ett styrelsebeslut. Det är även enligt Bryman och Bell (2011) enkelt att våra egna uppfattningar om saker och ting tar för mycket plats vilket kan leda till missvisande av information. Detta i enlighet med att respondenternas svar tolkas av oss som intervjuar och det här menar Bryman och Bell (2011) är en kritik mot den kvalitativa undersökningen. Enligt Bryman och Bell (2011) är det enkelt att en kvalitativ undersökning blir för impressionistisk samt subjektiv vilket är en kritik mot vårt metodval. De tolkningar som har gjorts kan av andra personer uppfattas annorlunda. Respondenten kan tro att vi har fått uppdraget av IF Elfsborg för att undersöka deras sponsringssamarbete och på så vis svarat på frågorna på ett sätt som de tror att IF Elfsborg vill

17 höra. De kan även ha dolt sitt missnöje till IF Elfsborg. De kan även ha valt att inte kommenterat de förbättringssynpunkter som kan ha funnits i avtalen. Respondenterna kan ha valt att försköna verkligheten och då det inte framkom några ekonomiska bevis på att deras sponsrings samarbete gav en ekonomisk vinst så måste vi gå på deras ord. Ett exempel på det här är när respondenten uppgav att de hade ett affärsmässigt samarbete med IF Elfsborg och påvisar att de lyckas gå med vinst. Det här var något vi inte kunde kontrollera. Respondenterna visste även om att studien blir offentlig handling och det kan ha påverkat att de ville försköna bilden av sig själva eller samarbetet. Enligt uppgift från en av våra respondenter sade Olle Blomqvist, grundare av Ellos, att om det går bra för Borås så går det bra för företagen i Borås. Det sa många av våra respondenter i intervjuerna och de lade även till att går det bra för IF Elfsborg så går det bra för Borås och då går det bra för företagen i Borås. De har således valt att använda sig av det här uttrycket istället för sina egna ord. En annan kritisk aspekt är att alla företag är från Borås då vi har valt den avgränsningen. Det här gör att vi inte kan generalisera studien över hela Sverige då vissa saker som framkommit i intervjun var kopplade till staden Borås. De företag som kontaktades och gav en intervjutid till oss var de sju företagen som tackade ja först. Det här gjorde att det var en stor spridning på företagen inom många olika branscher och storlek. Det är dock intressant att se hur så vitt skilda företag väljer att enas genom en idrottsförening i Borås och ingå i samma sponsorskapspaket. Det kan även vara så att respondenterna anser sig få tillbaka andra faktorer från sin sponsring men som de valt att inte berätta för oss. 2.8 Etiskt förhållningssätt Under intervjuerna delgavs vi en del fakta mot löfte om att vi inte fick sprida den vidare. Det kunde handla om på hur lång tid avtal med IF Elfsborg skrevs eller hur mycket ett specifikt företag betalade för sitt affärsavtal. Det här fick inte spridas vidare då det kunde vara av intresse för konkurrenter. Respondenterna har även valt att inte delge oss all information. Under flera av intervjuerna så fanns frågor som respondenten valde att inte kommentera. Innan intervjuerna har vi presenterat oss själva och vad vårt syfte med intervjun och vårt arbete har varit. Respondenterna har informerats om vad svaren skulle användas till och att uppsatsen blir en offentlig handling efter att den blivit godkänd. 2.9 Källkritik Det finns en del källkritik från vår sida till de studier som vi har använt oss av. Majoriteten av de vetenskapliga studier som vi har använt oss av och som berör sponsring är amerikanska eller har ett perspektiv som inte berör den svenska marknaden. Det här innebär att studierna i första hand har undersökt den amerikanska marknaden både på förenings- och företagssidan. För vår del hade det varit bättre om vi hade använt oss av fler studier som haft Europa som utgångspunkt. Det hade varit ännu bättre om studierna berört Norden. En del av de studier som vi har använt oss av är skrivna för många år sedan. Vi kan därför ifrågasätta hur aktuella de är idag och hur aktuell bild av sponsring de ger. Utvecklingen inom sponsringen har gått framåt sedan de vetenskapliga artiklarna skrevs. En komplettering med vetenskapliga artiklar som är nyare har gjorts. Det har gjorts för att få en så aktuell bild som möjligt av sponsringen. De äldre artiklarna har använts för att ge en bred bild av ämnet sponsring till litteraturgenomgången. Det har även blivit viss diskrepans mellan de amerikanska studierna och vad som sedan har framkommit under intervjuerna. Vi har därför varit tvungna att använda oss av en abduktiv ansats. Det gjordes för att komplettera med de teorier och den forskning som inte har täckts upp i den amerikanska forskningen

18 3 Teoretisk referensram Det här kapitlet berör vår teoretiska referensram som innehåller sponsring, legitimitetsteorin, relationsmarknadsföring, CSR, word of mouth, brand awereness, top of mind awereness samt return of investment. 3.1 Sponsring Sponsring Sponsring är enligt Meenaghan (1983) när ett företag tillhandahåller bistånd (ekonomiskt eller i natura) till en kommersiell verksamhet för att uppnå kommersiella mål. I relation till vad Meenaghan (1983) skriver så definierar Waite (1979) sponsorskap som när ett företag ger något till en rörelse och de förväntar sig bra publicitet tillbaka. IEG (2000) definierar sponsorskap som en betalning till en verksamhet för att i gengäld få reklam av och tillgång till verksamheten. Nationalencyklopedin (2014) (NE) definierar sponsring med följande: när ett företag eller en privatperson bekostar ett evenemang eller verksamhet och i utbyte får reklam eller PR. Meenaghan (1983) skriver vidare att sponsorskap fram till dess inte var definierbart då man hade olika syn på sponsorskap världen över. I USA ansågs sponsorskap vara när ett företag betalade för en tv produktion och i gengäld fick synas innan programmet med programmet sponsras av medan i Storbritannien fanns inte den här typen av sponsorskap. Där sågs sponsorskap mer som när staten gick in och stöttade en verksamhet ekonomiskt utan att de fick publicitet. Det finns en mängd olika anledningar till att företag väljer att sponsra en rörelse, där framförallt sponsringen av sport är den vanligaste. Det kan vara som Walliser (2003) beskriver det, nämligen att man vill öka företagets varumärkeskännedom, på lokal eller på en global nivå. Den främsta anledningen till att man väljer att sponsra ett evenemang/idrottsföreningen är för att man vill få publicitet samt tillgång till evenemanget (Meenaghan, 1983). När företag ska välja vilken verksamhet de ämnar sponsra så spelar känslorna in för många av företagen. För företagen som väljer att sponsra ett specifikt evenemang så är attityden till evenemanget avgörande ifall de blir sponsrade eller inte (Bal, Quester & Plewa, 2010). Undersökningen som Bal, Quester och Plewa (2010) har gjort har dock vissa begränsningar då de endast undersökte tennisens fyra grand slam turneringar som sänds över hela världen. Bal, Quester och Plewa (2010) skulle vilja undersöka om företag med positiv attityd till den sponsrade verksamheten även gäller utanför tennisen i andra sporter och evenemang. Att attityden till evenemanget spelar roll påvisar även Speed och Thompson (2000) men de visar det ur ett konsumentperspektiv. Speed och Thompson (2000) påvisar nämligen att om respondenten gillar ett evenemang så är det en större chans att respondenterna påverkas av sponsringsföretagen. Speed och Thompson (2000) visar även att ju mer lyckat ett evenemang blir desto mer ökar sponsringseffekten. Det räcker dock inte att endast evenemanget har en positiv effekt för att respondenterna ska bli positivt inställda till sponsorerna. Det är även attityden till sponsorerna som påverkar och de sponsorer som har den mest gynnsamma imagen får ut mest fördelar av sponsringen. För ett företag är varumärket en av de viktigaste tillgångarna de har. När man som företag väljer att gå in i ett sponsorskap så är det varumärket som påverkas mest. Det som företaget vill uppnå med sponsringskapet är enligt Meenaghan och Kourovskaia (2013) uppdelat i fem olika mål. (1) Att öka varumärkeskännedomen, där sponsringen gör att varumärket exponeras för en

19 större allmänhet. (2) Att göra så att företaget särskiljer sig på marknaden från konkurrenterna genom en egen stil och att man på så vis ökar företagets image. (3) Bygga kundrelationer, att sponsringen blir en dörröppnare för företag som kan samverka med andra sponsorer. (4) Förbättra företagets anställdas syn på sig själva, då sponsring kan skapa en stolthet och kultur som kan göra att de anställda vill vara kvar i företaget. (5) Att stärka samhällsrelationer, att företaget visar sitt engagemang för samhället och att de ger samhället sitt stöd genom sponsring. Meenaghan och Kourovskaia (2013) menar på att i ett effektivt sponsringsprogram så kan man se de fem målen och det är de fem målen som företag strävar efter att nå. Det är dock inte det lättaste att välja rätt sponsorskap, det är enligt Meenaghan och Kourovskaia (2013) svårt men författarna har två verktyg som ett företag kan använda för att finna rätt sponsorpartner. Det är att företaget anpassar sig till sponsringens lämplighet samt hur företagets varumärke matchas med sponsorverksamheten. Det är viktigt att företag väljer att sponsra rätt evenemang då vissa evenemang endast infaller vart fjärde år (de olympiska vinter- och sommarspelen, FIFA World Cup, Uefa Euro, IRB Rugby World Cup mm.) medan vissa evenemang infaller årligen (Tour de France, Wimbledon, Super Bowl, NCAA Final Four, Formula 1, Champions League mm.) (Bal, Quester & Plewa, 2010). Det är däremot inte alla evenemang som sponsras, för enligt Yiamouyiannis (2009) så sker det ingen sponsring i NCAA då atleterna i universitetslagen måste vara amatörer enligt reglementet och därför saknas det sponsorer på ett lag vars matcher sänds på nationell tv. För att få konsumenten att uppmärksamma sponsorskapet har Meenaghan (2001a) skapat en modell som innehåller fyra olika grundkomponenter för ett lyckat sponsorskap. Den första (1) är goodwill i sponsorskapet som innebär hur mycket företaget väljer att sponsra på grund av goodwill. Det innebär även hur konsumenten uppfattar företaget. Den andra (2) är imagen av sponsorskapet, hur sponsorns image påverkas av sponsringen. Den tredje (3) är supportrarnas engagemang och hur väl man som sponsor har lyckats att välja det evenemanget som har samma eller liknande målgrupp som företaget har. Den fjärde (4) är hur konsumenternas respons till sponsringen är, om det går att se några försäljningseffekter eller marknadsföringseffekter. Trots att sponsorskap har varit populärt att forska om i den vetenskapliga litteraturen sen tidigt 1980-tal så finns det fortfarande en del outforskade områden. Walliser (2003) skriver att det inte finns forskning om attityden bakom sponsorskap. I relation till det här har Meenaghan (2001b) skrivit att det finns ett outforskat område som är hur sponsorskap står sig i relation till övrig marknadsföring och reklam. Meenaghan (2001b) har dock gjort ett försök att täcka upp vad som påverkar attityden till en sponsor och har kommit fram till följande: Uppfattning till sponsring i allmänhet, uppfattning om sponsring som reklam, uppfattning om sponsorn, hur kommersiellt sponsringen sker, hur den upplevda avsikten är att övertala konsumenten om produkter genom sponsringen, vilket intrång/störning i det evenemanget som sponsras samt, imagen som är associerad med sponsringens deltagande. Meenaghan (2001b) skriver att attityden till sponsorskap skiljer sig även beroende på geografiska som demografiska parametrar. Det Meenaghan och Shipley (1999) har kommit fram till är att sponsring idag är mycket likt marknadsföring och reklam. Cornwell och Maignan (1998) skriver att det är lite känt hur sponsorskap fungerar som marknadsföringsverktyg och vilken effekt det ger. Meenaghan och Kourovskaia (2013) skriver att sponsorskapseffekt kan ses på två olika sätt men ingen av dem kan fastställa den exakta effekten av sponsorskap. Sponsorskapseffekten påverkas av externa faktorer och man kan således inte endast mäta effekten av sponsorskapet. En annan viktig effekt på sponsorskapet är enligt McDonald (1991) att sponsorskapet gör att varumärket hamnar i top of mind istället för in mind. Cornwell och Maignan (1998) har

20 skrivit en sammanfattning av den forskning som har gjorts inom området och de hittade tre gap inom litteraturen. Det första outforskade området är att det inte finns någon förståelse för relationen mellan de fastställda målen och resultatet inom olika typer av sponsorskap. Den andra är att det finns lite forskning om hur sponsring påverkar företagets image. Den tredje och sista är att det saknas teorier som det går att grunda sponsorskap på. Cornwell och Maignan (1998) skriver även om att det har varit lite forskning om huruvida sponsorskap ger någon effekt på varumärket eller affärerna Interaktion och nätverk Inom relationsmarknadsföringen så finns det en del som klassificeras som interaktion och nätverk. Interaktion och nätverk kan beskriva de långsiktiga och stabila relationerna mellan företagen, där företag väljer att använda samma leverantörer för att relationen däremellan är god (Gadde & Mattsson, 1987). Interaktion och nätverk har starka band med relationsmarknadsföringens rötter. Det var dock först under 90-talet som relationsmarknadsföringen tog fart och relationen mellan företag fick uppmärksamhet från praktiker (Mattsson, 1997). För företagen är relationer oerhört viktigt med en leverantör eller sponsor. Det finns en mängd fördelar för ett företag att gå ihop och skapa ett långsiktigt samarbete med ett annat företag. De fördelar som finns är exempelvis att det blir mer effektivt, mindre resurskrävande, ekonomiska fördelar men även saker som trygghet och lojalitet (Podolny & Page, 1998). Nätverk mellan olika företag har definierats enligt Anderson, Håkansson och Johanson (1994) som en uppsättning av två eller flera affärsrelationer som är bundna med varandra som kollektiva aktörer. Det här lyfter även Cobbs (2011) upp där författaren undersöker affärsrelationerna och sponsringen mellan ett Formel 1- (F1) stall och företagen. Cobbs (2011) beskriver hur ett F1 stall skapar relationer med företagen (sponsorerna) så företagen kan få ut maximala fördelar av deras sponsorskap. De företag som väljer att sponsra Williams F1 stallet skapar en B2B med de andra sponsorerna. Företagen som väljer att sponsra ett F1 stall befinner sig då i samma nätverk och har kontakter de tidigare inte har haft tillgång till. Det här är ett bra sätt för företag att kunna nätverka med varandra och skapa sig ett samarbete. Cobbs (2011) visar hur nätverk är uppbyggda genom att analysera det brittiska F1 stallet Williams. Figur 2: Sponsorer till F1 stallet Williams (Cobbs 2011, s. 593). I figuren kan man se hur Cobbs (2011) påvisar att 19 stycken företag sponsrar Williams inklusive det Göteborgsbaserade företaget SKF. Det här gör att SKF numera befinner sig i samma nätverk med aktörer som Philips, Air Asia och Allianz